Frågan är om det är ok. att visa upp kvinnor och män hur som helst?

Transkript

1 Reklamfilm I Sverige lägger vi varje år ca 40 miljarder på reklam, marknadsföring och sponsring. Ca 15 % av dom pengarna läggs på reklamfilm, vilket internationellt sett är en ganska låg siffra, men det gör ändå ca 6 miljarder kronor per år på reklamfilm. Betydligt mycket mer än vad vi spenderar på svensk filmproduktion. Reklamfilm är ju dessutom den sorts film som vi alla ser. Det är svårt att komma undan. Vi gillar alla olika sorters filmer och Tv program, men ska vi diskutera vilka filmer vi sett på en släktmiddag med olika generationer så är chansen ganska stor att reklamfilmerna är dom som alla har sett. Faktum är ju att det mesta vi ser få film och Tv är kommersiella produkter, producerat för att visas i kommersiella Tv kanaler. En sak som är viktig att ha klart för sig när det handlar om reklam Tv. Det vi som är produkten. Tv kanalen lever på att sälja reklamtid till annonsörer och den som kan leverera flest tittare till reklaminslagen tjänar mest pengar. Vad betyder egentligen ordet reklam? Det kommer från latinet och är uppbyggt av orden Re som betyder åter och Clamare som betyder att ropa högt Och det är precis vad man måste göra för att reklamen ska funka. Det forskas en hel del på hur vi påverkas av reklam. Dels från samhällets sida för att kunna skydda oss konsumenter, men framförallt från marknadens sida så att man får ut mesta möjliga av sina satsade pengar. Och det man bl.a. kommit fram till är att ju fler gånger vi hör eller ser ett reklambudskap desto mer tror vi på det, desto mer sant blir det för oss. Vi måste värja oss för alla budskap som sköljer över oss hela tiden och därför håller vi upp en slags gard för att skydda oss. Reklammakarnas jobb är att få oss att sänka den och det kan man göra på flera sätt, som vi kommer till strax, men man kan också nöta ner den genom att mata ut sitt budskap många gånger. Bor man eller jobbar i en stad beräknas man se ca bilder varje dag, varav ca 2000 är reklambudskap. Så att man måste ropa högt för att synas och höras blir ganska självklart. Att göra reklamfilm och vanlig film skiljer sig egentligen inte så mycket. Den stora skillnaden är givetvis tiden man har för att berätta något, men det finns ett budskap att föra ut till en publik och frågan är hur man gör det på mest övertygande sätt. Rent filmtekniskt gör man på samma sätt. Man har ett manus att följa.

2 Sedan gör man ett bild manus, som ser ut ungefär som en tecknad serie, där varje ruta motsvarar en bild eller scen i filmen. Dessutom följer en massa information till dom olika filmarbetarna om allt ifrån hur skådisarna ska sminkas och kläs, hur sceneriet ska se ut och var skådisarna ska stå. Hur belysningen ska vara och en massa andra detaljer. Hur scenerna ska se ut och hur man ska klippa ihop det har man förmodligen redan en ungefärlig bild av, men det är först i redigeringen som man vet mer exakt. Dessutom tillkommer arbetet med ljudet. Både dialog, bakgrundsljud och effekter, men också musiken som ju är jätteviktig. Allt det här måste synkas ihop så att det passar med bilderna. Man kan tycka att det borde vara billigt att spela in en så här kort film, en normal reklamspot är 30 sekunder, men allt förarbete med att hitta rätt folk och att bygga scenerier eller att flyga dom till rätt ställe kan ibland vara minst lika dyrt som att spela in en hel långfilm. Det dyraste med reklamfilm är oftast inte själva produktionen, utan att köpa visningstid i olika Tv kanaler. Reklamfilmerna ska ju nå väldigt många människor, kanske över hela världen. Ett stort multinationellt företag kan därför lägga tiotals miljoner på att spela in sin reklamfilm och det är ändå en bråkdel av vad hela den globala kampanjen går på. Man hyr gärna in kända fotomodeller eller skådespelare och filmen kanske görs av en känd långfilmsregissör. Några kända svenska namn i reklamfilmssammanhang är Måns Herngren och Hannes Holm som bl.a. gjort Lotto Åke. Johan Rheborg, ni vet han som är känd från Tv, har gjort en hel del. Lasse Åberg sysslar också en del med reklamfilm. Roy Andersson har gjort massor av reklamfilm dom senaste 20 åren. Sin senaste film Sånger från andra våningen är finansierad av reklamfilmer han gjort. Många internationellt kända regissörer extraknäcker också som reklamfilms eller musikvideoregissörer och många av dom har faktiskt börjat sin bana inom reklamfilm. Musikvideos är ju också reklamfilmer. En del långfilmer har ju på senare år blivit snabbare och lite glassigare i sitt berättande. Man talar till och med om reklamfilmsestetik ibland, framförallt kanske i samband med high conceptfilmer. Det beror ofta på att det är gamla reklamfilms eller musikvideoregissörer som ligger bakom. När man ska göra en reklamkampanj med en reklamfilm, så måste man ju bestämma sig för vem man vill nå. Det är svårt att nå alla med sin film, så därför är det bättre att koncentrera sina krafter och göra en film som med största säkerhet kommer att tilltala en viss målgrupp. Då får man en större återköpseffekt. Annars är risken att budskapet blir för uttunnat och inte tilltalar någon. Skådespelarna ska vara ungefär samma ålder som målgruppen för att vi lättare ska kunna identifiera oss. Vänder man sig till barn eller yngre tonåringar så är skådisarna ofta lite äldre för att man dels vill vara lite äldre och att man ser

3 upp till dom som är lite äldre. Är målgruppen medelålders eller äldre så är skådisarna ofta lite yngre eftersom dom flesta ser sig själva och känner sig yngre än vad dom är. Men i stort sett ska dom vara samma ålder. Skådisarna ska befinna sig i rätt miljö, ha rätt kläder och syssla med rätt aktiviteter och prata på rätt sett för att tilltala målgruppen. Vi människor fattar en väldig massa beslut varje dag. Så även när vi ska köpa något. Vad är det som får oss att vilja köpa och vad är det som får oss att välja en viss produkt? Det finns olika förklaringsmodeller för det här, men en som dom flesta brukar använda är där köpprocessen kallas AIDA där A står för attention, alltså att fånga vår uppmärksamhet I står för interest, att vi blir intresserade D- står för desire, det föder en längtan till produkten, och A står för action, vi är klara att handla, köpa produkten. Man kan lägga till ett E i början som står för emotion, alltså man fångar uppmärksamhet genom känslor. Man kan också lägga till ett S i slutet som står för satisfaction, alltså tillfredsställelse. Om vi är nöjda med produkten så är chansen att vi köper just den nästa gång betydligt större. Det här är en process som vi går igenom flera gånger varje dag och om ni kollar på reklamfilmerna så är dom ofta uppbyggda efter den här modellen. Det sammanfaller ofta med den dramaturgi men använder. Även om filmerna är väldigt korta så ser dom ut som dom flesta spelfilmer. Ett häftigt anslag fångar uppmärksamheten. Vi får en kort presentation av platsen och personer som är med vilket gör oss mer intresserade. Sedan får vi en konfliktupptrappning där vi ska som övergår i en lösning av konflikten eller det filmen handlar om och där vi ska känna att det här var bra eller häftigt, det vill jag ha. Och slutligen får vi en avtoning med produktnamnet så att vi vet vart vi ska vända oss för att stilla våra lustar. Vanliga spelfilmer har ofta tre akter. Första akten är ca 25 % av filmen, den andra ca 50 % och den tredje följaktligen ca 25 %. I en 30 sekunders reklamfilm har vi då ungefär 7,5 sekunder för att få reda på var vi befinner oss och ungefär vad det ska handla om innan det händer något, ofta oväntat. I ytterligare ca 15 sekunder får vi se hur det hela trappas upp för att i dom sista 7,5 sekunderna få en lösning och vi får in ett kort budskap från avsändaren, gärna med logotypen. Vilken metod eller knep som man använder för att locka sin målgrupp kallas för koncept. Man kan spela på olika känslor t.ex. hunger, törst, kärlek, vänskap, sexlust eller vad man nu tycker säljer produkten bäst. Man kan använda sig av auktoriteter av olika slag. Om en person kommer emot oss i vit rock och säger jag är inte bara tandläkare, jag är pappa också, så är ju

4 meningen att vi ska lita på den här personen dels professionellt, men också känslomässigt. Ska man sälja smör till bullbaket eller ströbröd till köttbullarna skulle man kunna använda en lagom rund, lite äldre kvinna som säger att; ja barnbarnen är ju så förtjusta i mina bullar och köttbullar. Vi har lätt att se henne som en auktoritet på området. Om t.ex. Pernilla Wiberg skulle göra reklam för pjäxor så kan vi ju se henne som en auktoritet på området, men ofta används ju kändisar till helt andra saker. Vad finns det t.ex. som säger att jag skulle ha samma smak som henne vad gäller tuggummi? Reklamfilmer med auktoriteter eller proffs är ofta väldigt informativa. Och ju mer informativ vi upplever en reklamfilm desto mer tror vi på den. Det går inte att göra en reklamfilm helt informativ utan att blanda in känslor eller värderingar och då kallas det för transformativ reklam. Så målet är ofta för vissa produkter att göra en film som känns som ren produktinformation, men att sedan ladda bilderna med en massa vackra människor och miljöer. Bilderna ska vara positivt laddade och texten fylld med superlativ. Ett av dom bästa sätten att engagera oss i en reklamfilm är att få oss att identifiera oss med personerna, miljön eller situationen. Vi måste alltså inte direkt kunna känna igen oss själva för att det ska funka. Om vi tar Lotto Åke som exempel. Förrförra årets populäraste reklamfilm. Åke är på väg hem för en lugn och välförtjänt helg när han blir inkallad till chefen som ger honom bakläxa på en rapport som han förmodligen lagt en massa tid på. Och chefen vill ha den omskriven och klar till på måndag morgon. Då händer det oväntade. Åke skiter i vad chefen säger och gör istället narr av honom. Vi kan alla identifiera oss med Åke. Vi har alla någon gång velat göra precis samma sak med föräldrar, lärare, chefer eller någon annan som bestämt över oss. Jag är övertygad om att det var därför den funkade så bra. Identifikationen kan också funka åt andra hållet. Man visar upp personer som ser ut som vi skulle vilja se ut och som gör saker som vi också skulle vilja göra. Att spela på vårt dåliga samvete eller på vår dåliga självkänsla är väldigt vanligt. Vi tycker ofta att dom använder djävligt ojusta knep, men kan ändå inte låta bli att påverkas. Kvinnor, och oftast unga kvinnor är dom som mest utsätts för det här, men även män i allt större utsträckning. Kvinnorna som visas är unga, slanka och ser oförskämt bra ut. Dom presenteras ofta mer eller mindre nakna, och att dom presenteras som sexobjekt i bild och musik är ju inte ovanligt. Objektifieringen av framförallt kvinnor i reklam har varit mer eller mindre tydlig i alla tider, men idag när det är mer ok. att visa naket och sexigt så gör man också det. Frågan är om det är ok. att visa upp kvinnor och män hur som helst?

5 Regeringen ville för ett par år sedan införa lagar mot könsdiskriminerande reklam, men branschen sa att dom ville sköta det själva och startade därför ERK Marknadens etiska råd mot könsdiskriminerande reklam. Dom har två huvudregler att hålla sig till. Den ena är att man inte får göra reklam som är direkt kränkande eller diskriminerande mot det ena eller andra könet. Och det borde ju vara ganska lätt att avgöra. Den andra är att man inte får göra reklam som cementerar eller förstärker gamla och förlegade könsroller. Och där är det nog inte lika lätt att avgöra vad som är ok. Jag tycker att man ser massor av reklamfilmer borde falla på den regeln. Vad finns det i övrigt för lagar och regler? Tv reklam som vänder sig till en huvudsakligen svensk publik ska följa marknadsföringslagen. Den gäller för SVT och Tv 4 och borde gälla även för t.ex. 3:an och 5:an, men dom länkar över sina program till England och sänder rent tekniskt därifrån och följer därför Brittisk lagstiftning. Den är mycket mer liberal när det gäller det mesta, förutom att man inte får visa sex och våld före ett visst klockslag. Men det skiter dom i. Dom har ju inte sin publik i England utan i Sverige. Marknadsföringslagen säger att man inte får visa reklam som vänder sig till barn under tolv år. Tv 4 tycker det är orättvist att dom inte får göra det när 3:an och 5:an gör det. I stället för att försöka stoppa dom andra vill man istället ändra lagstiftningen. Barn är mycket klokare än vad vi tror. Låt barnen se och ta ställning själva, säger dom. Man får heller inte göra reklam för tobak, receptbelagda läkemedel och droger. Och man får heller inte göra reklam för alkohol, över 2,25 vol %. Dvs. lättöl. Har ni någonsin sett en ölreklam för ett lättöl som inte har en motsvarande mellan eller starkölssort? Det är ett sätt för bryggerierna att komma runt lagstiftningen. Annars läggs det oproportionellt mycket pengar på lättölsreklam i Sverige. Så mycket lättöl dricker vi inte. Det måste stå lättöl i filmen och man får bara använda flaskor och burkar som finns i handeln. Men försök ni att få tag på t.ex. en 50 cl. burk med Pripps Blå lättöl. Lycka till. Det finns väl gömt på nåt lager nånstans för att man ska kunna säga att det finns. Många av dom stora företagen idag äger inte längre några fabriker utan bara varumärket. Fabrikerna har dom ofta sålt av till företag som lägger ut tillverkningen i låglöneländer. Eriksson gör väl inte längre sina telefoner t.ex. Disney har lagt ut tillverkningen av sina leksaker till olika länder bl.a. Dominikanska republiken. Där det tar en vanlig arbetare 156 år att tjäna det som Disneys chef tjänar på en timme. Den här utvecklingen visar sig även i reklamfilmerna. Idag visas inte alltid produkten, eller den är i alla fall inte huvudsaken. Det är miljön, känslan, livsstilen kring produkten som är det viktiga. Man bygger upp ett helt koncept

6 kring produkten. Det är varumärket som ska matas in och vi köper livsstilen mer än produkten. Ett annat exempel är läskedrycker. Dom innehåller ju väldigt mycket socker i allmänhet. Men med sötningsmedlet Aspartam har vi fått lightdrycker. Jag tror Att Coca Cola var först ute och det sålde jättebra, men en stor konsumentgrupp ville inte köpa den nya produkten och det var unga män. Dom tyckte inte det var cool med light. Konkurrenten Pepsi var först med att komma åt denna grupp. Man hällde i lite mer av sötningsmedlet, tog bort light från namnet och kallade produkten Max och marknadsförde den med unga grabbar som ägnade sig åt extremsporter. Och vipps så hade man en storsäljare. Cola fick följa efter med en liknande produkt som man lanserade med ett gäng headbangande hårdrockare. Som jag nämnde tidigare så är det oftast inte att göra en reklamfilm som är det dyra, utan att köpa reklamtid i en Tv kanal. Det är ju som sagt vi som är produkten och ju fler av oss som Tv kanalen kan locka till reklamen desto mer tjänar dom. Tv 4 är den största kanalen, med flest tittare. Där kostar en 30 sekunders spot, alltså varje gång den visas mellan ca 6000 kr när minst antal tittar upp till kr vid prime time, alltså bästa sändningstid. Det är ganska mycket pengar, även med en internationell jämförelse. Den dagen terrordåden i USA skedde, så ställde Tv 4 in alla ordinarie program inklusive reklamen. Dom säger att dom förlorade ca 10 miljoner kronor den dagen. En form av reklam som blivit allt vanligare är produktplaceringar. Alltså när en produkt eller ett varumärke visas upp i en spelfilm eller i en Tv serie. Smygreklam kallades det förr. I USA är det här inget nytt fenomen utan där finns det folk anställda på filmbolagen för att läsa manus och se var man kan sälja reklamplats. Oftast smygs produkten in på ett ganska naturligt sätt och vi reagerar inte så mycket på det. I Sverige är det fortfarande ganska nytt. Filmindustrin omsätter inte särskilt mycket pengar och det verkar som om dom filmbolag som lyckats sälja reklamplats verkligen vill göra sin sponsor glad så att dom kan få pengar till sitt nästa filmprojekt. T.ex. i filmen Dykarna med Stefan Sauk och Isabella Scorupco så var produktplaceringarna så pinsamt tydliga och dåliga att biopubliken skrattade högt. Och det är ju inte bra reklam. När filmen kom ut på video så var dom värsta exemplen bortklippta. Personligen tycker jag att det är skönt att slippa se reklam i filmen, men jag kan ändå i vissa fall acceptera att det finns med om det görs snyggt. T.ex. i filmen Jägarna finns en hel del produktplaceringar. Inte så himla snyggt gjorda, men

7 ok. Om dom inte fått dom extra miljoner som reklamen gav, så hade en mycket större del av filmen ha spelats in i en studio i Stockholm. Nu hade man råd att filma fler av alla dom vackra fjällscenerna. Så det är inte helt enkelt. Den här branschen omsätter enorma summor med pengar. Ericsson var t.ex. med i En av dom senaste James Bond filmerna. Han använde deras telefon. För det fick dom betala ca 80 miljoner kronor. En annan aspekt av det här är att företag köper rätten att få använda filmkaraktärer i sin marknadsföring, att sälja mat och dryck eller att trycka dom på sina produkter. T-shirts, muggar, väskor. You name it. Pepsi köpte t.ex. rätten att få använda Starwars figurerna för att sälja mat och dryck. Inte klädrättigheter, dockor och annat, bara mat och dryck. Dom fick betala över 2 miljarder dollar. Enorma summor. Ändå hade dom tjänat in det redan innan den senaste filmen hade haft premiär.