Sveriges lantbruksuniversitet Fakulteten för skogsvetenskap. Institutionen för skogens produkter, Uppsala

Transkript

1 Sveriges lantbruksuniversitet Fakulteten för skogsvetenskap Institutionen för skogens produkter, Uppsala FSC-Fairtrade certifierade trävaror en marknadsundersökning av två byggvaruhandlare och deras kunder FSC-Fairtrade labeled wood products a market investigation of two builders merchants, their business customers and consumers Simon Ek Examensarbeten ISSN Nr

2 Sveriges lantbruksuniversitet Fakulteten för skogsvetenskap Institutionen för skogens produkter, Uppsala FSC-Fairtrade certifierade trävaror en marknadsundersökning av två byggvaruhandlare och deras kunder FSC-Fairtrade labeled wood products a market investigation of two builders merchants, their business customers and consumers Simon Ek Nyckelord: FSC, Fairtrade, Miljömärkning, Byggvaruhandeln Examensarbete, 30 hp Avancerad nivå i ämnet företagsekonomi (EX0753) Jägmästarprogrammet 07/12 Handledare SLU: Anders Roos Examinator SLU: Denise McCluskey

3 Sammanfattning Mellan 2011 och 2013 driver Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) och Forest Stewardship Council (FSC) International Center ett pilotprojekt tillsammans. Syftet är att ge småbrukare i utvecklingsländer tillgång till en västerländsk marknad som kan ge dem skäligt betalt för deras skogsråvara. Detta skulle möjliggöra för dem att ansvarsfullt bruka sina skogar samtidigt som den hjälper dem ur fattigdom. Följande arbete har som syfte att identifiera förutsättningar för hur FSC-Fairtrade certifierade träprodukter ska kunna börja säljas i den svenska byggvaruhandeln. Tidigare forskning har visat att många konsumenter tycker att det är viktigt med miljömärkningar och många uppger att de är beredda att betala extra för sådana. Det har även visats att miljömärkningar är en kvalitetsdimension på trävaror och att miljömärkningar även uppfattas innehålla både sociala och hälsomässiga aspekter. Trots detta är kunderna obenägna att betala extra när det väl kommer till köpsituationen. Detta kan bero på dålig kännedom om de märkningar som finns idag och vad de står för. Som forskningsstrategi valdes utforskande fallstudier med hjälp av blandade metoder. Datainsamlingen skedde genom semistrukturerade intervjuer med anställda och företrädare för två byggvaruhus i Stockholmsregionen och deras privat- och företagskunders perspektiv samlades in genom en enkätundersökning. Intervjuerna behandlade frågekategorierna nya produkter, nya leverantörer, certifieringar och företagens miljöansvar medan frågekategorierna i enkäten var bakgrundsinformation, miljömärkningskännedom, beslutsfattande och efterfrågan. Intervjuerna och enkäten ar en operationalisering av det teoretiska ramverk som utgick ifrån konceptet att produkten består av mer än den fysiska varan. Säljaren ger köparen ett erbjudande där miljömärkningar och etiska märkningar är en komponent och borde tillföra ett mervärde till erbjudandet. Kunskapen om detta erbjudande och om certifieringen måste spridas genom hela försörjningskedjan, från skogsägaren till slutkonsumenten. Denna spridning har förklarats genom teorin om Diffusion of innovation. Resultatet visar att privatkunder uppfattar miljömärkning, skogs- och fabriksarbetarnas arbetsvillkor samt skälig ersättning till skogsägaren som lika viktiga faktorer som andra faktorer vid köp av produkter med synligt tropiskt trä. I absoluta tal är det fler som tycker att det är viktigt med de två senare faktorerna (som motsvaras av Fairtrade) än den första miljömärkningsaspekten (som motsvaras av FSC). Detta resultat står i kontrast mot vad företrädarna för byggvaruhusen uppger i intervjuerna. De upplever att det är en mycket låg efterfrågan miljömärkta och etiska produkter från deras kunder. Undantaget är en av butikerna som upplever en efterfrågan från deras rikstäckande kunder. Byggvaruhusen har generellt dålig kännedom om FSC och vad det är. Det framkommer också att säljarna efterfrågar mer information om sina produkter för att kunna sälja dem. Företagskunderna är den till omsättningen viktigaste kundkategorin för byggvaruhandeln. Även de har en dålig kännedom om FSC och till och med en lägre märkningskännedom än privatkunderna, möjligen på grund av att de har byggvaruhandeln som främsta informationskälla om produkter med synligt trä. Slutsatsen är att det är rekommenderat att pilotprojektet utbildar de svenska byggvaruhandlarna om FSC. Det finns ett behov men inget erbjudande som möter behovet idag. I erbjudandet måste det ingå information om certifieringen och dess innebörd. Säljarna en viktig informationskälla för andra aktörer i försörjningskedjan, men de saknar kunskapen

4 idag. För att uppnå detta rekommenderar författaren att ett antal innovativa aktörer från hela kedjan samarbetar för att lansera FSC/Fairtrade certifierade träprodukter på den svenska marknaden. Det är viktigt att aktörerna kommunicerar fritt med varandra och förstår att de alla är en del av en kedja där de är beroende av varandra. När de delar information och erfarenheter, samtidigt som deras nya produkter kan visas upp för varandra och utomstående, ökar chansen för en lyckad lansering och snabbare spridning till andra aktörer. För att ytterligare snabbaupp processen rekommenderas också att de ingående aktörerna redan har ett verksamhetsanpassat CSR-arbete så att de direkt förstår fördelarna med certifieringarna. Arbetsvillkor och skälig ersättning till skogsägaren är viktiga köpfaktorer vid köp av produkter med synligt tropiskt trä. Privatkunderna anger samtidigt att de kommer att köpa fler etiskt märkta produkter i framtiden och att de är villiga att betala mer för en FSC-Fairtrade certifierad träprodukt. Märkningskännedomen är samtidigt mycket högre för Fairtrade än för FSC vilket sammantaget gör att Fairtrade-certifieringen sannolikt skulle vara en fördel vid försäljningen av dubbelcertifierade träprodukter och tillföra ett mervärde till kunderna. Nyckelord: FSC, Fairtrade, Miljömärkning, Byggvaruhandeln

5 Abstract Between 2011 and 2013, Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) and Forest Stewardship Council (FSC) International Center certification organizations are running a pilot project together. The aim is to give smallholders in developing countries access to a western market where they could get paid a reasonable price. This would give smallholders chances to responsible manage their forest and at the same time raise themselves up from poverty. The following thesis aims to identify ways for the Swedish builders' merchants to start selling FSC-Fairtrade certified wood. Previous research has shown that many consumers think it is important with eco-labels, and many claims that they are willing to pay extra price premium for them. It has also been shown that eco-labeling is a dimension of quality for wood products and that eco-labels are thought of as also including both social and health aspects. Despite this, in actual purchasing situations, customers are barely willing to pay extra for eco-labeled goods. This may be due to a lack of knowledge about different eco-labels and what they stand for. An exploratory case study with mixed methods was chosen as a research strategy. Data from two builders' merchants in the Stockholm area was collected by semi-structured interviews; and, the perspectives of their private and business customers was collected via a survey. The interviews addressed new products, new supplier, certification, and environmental responsibility; whereas the questionnaires addressed eco-labeling knowledge, decisionmaking, and demand. The interviews and questionnaire were an operationalization of a theoretical framework that was based on the concept that product consists of more than the physical product. The seller gives the buyer an offering and eco-labels and ethical labels should add value to that offering. Knowledge about this offering and the certification must diffuse throughout the supply chain, from the forest to the end consumer. This process has been described by the theory of Diffusion of innovation. The results show that customers perceive eco-labels, forest workers' and factory workers' working conditions and fair compensation to the forest owner to be just as important as other factors when buying products comprising visible tropical wood. In absolute numbers, more customers and consumers think it is more important with the two latter factors (represented by the Fairtrade) than the first environmental factor (represented by the FSC). This result contrasts with what the representatives from the builders merchants say in the interviews. They feel that there is a very low demand for ethical and environmentally friendly products from their customers. The exception is one of the stores that are experiencing a demand from their nationwide customers. The builders' merchants have generally poor knowledge of the FSC and what it stands for. It also appears that the salespersons demand more information on the products in order to be able to sell them. Business customers are the key customer category for builders' merchants industry. They as well have a poor knowledge of the FSC and they even have lower brand recognition then the consumers, possible because they have builders' merchants as a primary information source for products with visible wood It is recommended that the pilot project educate Swedish builders' merchants about FSC. This need is not met by today s offerings. Offerings ought to also include information about environmental certificates and what they represent. This specific need to redress builders merchants the lack of knowledge about FSC is particularly important because it is

6 salespersons in the builders merchants outlet who are a major source of information to others in the supply chain. To achieve this, it is recommended that a group of innovative actors in the supply chain collaborate to introduce FSC/Fairtrade labeled wood products in the Swedish market. It is crucial that actors communicate freely and openly with each other, in the understanding that actors are interdependent. Showing new products and product information can ensure the business focus of such interactions, and so the scope for a fast and successful diffusion of the products can be enhanced. To further enhance the rate of diffusion, it s recommended that the participating actors represent actors that already have an active CSRconcept, since such actors can more readily understand the benefits of certifications. Working conditions and a fair compensation to the forest owners are important factors when buying visible tropical wood products. Consumers also claims to buy more ethically certified products in the future and that they are willing to pay an price premium. On top of that, brand recognition for Fairtrade are higher than for FSC which altogether makes it probable that the Fairtrade certification will be an advantage when selling dual certified wood products and that it will bring an added value to the customers. Keywords: FSC, Fairtrade, Eco labeling, builders' merchants

7 Förord Detta examensarbete är slutpunkten på 5 års jägmästarstudier. Som så många andra har beskrivit det, har även mitt arbete varit en kittlande berg- och dalbana. Jag vill ta tillfället i akt och tacka de personer som varit inblandade i mitt projektarbete. Först de personer som ställt upp på intervjuer -utan er inget arbete! Sedan Klas och Josefin på SSC Forestry för sina visioner och sitt engagemang för utvecklingsfrågor, Martin och Aaron på Sense Group för intressanta, givande och roliga diskussioner om miljöarbete - tack! På SLU vill jag tacka handledare Anders Roos för tipset om ämnet och ständigt positiv handledning samt Denise McCluskey för givande tips på relevant teorilitteratur. Sist men inte minst vill jag tacka min familj som backat upp under den nödvändiga slutforceringen för att få detta arbete färdigt. Det finns alltid någon som redan tidigare har sagt det du försöker säga och gjort det bättre, brukar det heta. Därför avslutas detta förord med de fyra sista raderna från Imperiets Guld och döda skogar från skivan Rasera, från mitt födelseår, Uppsala, juni 2012 Simon Ek Guld och döda skogar hör ihop Guld och döda skogar är det klokt? Vi får döda skogar dom får guld Ingen enda människa är fri från skuld

8 Innehållsförteckning Sammanfattning Abstract Förord Innehållsförteckning Inledning Bakgrund FSC Fairtrade Dubbelcertifiering Marknadsstudie av dubbelcertifieringen Svenska byggvaruhandeln Märkningskännedom, miljömärkning och kvalitet Syfte Avgränsning Teoretiskt ramverk Försörjningskedjan Produkter och erbjudanden och deras upplevda värde Kvalitet som en aspekt av ett erbjudande eller en produkts kvalitet Corporate Social Responsebility (CSR) Diffusion of Innovation The Marketing Mix och erbjudandet Modell för studien Metod Intervjuer med anställda och företrädare på två byggvaruhus Intervjuguide Urval Utförande Databearbetning och analys Enkäter Formulär Urval av respondenter Databearbetning och analys Validitet och Reliabilitet Resultat Intervjuer med företrädare och anställda på två byggvaruhus Fysiska egenskaper och utseende Information och miljö Service och leverantörsegenskaper CSR Enkäter till byggvaruhusens kunder Bakgrundsinformation privatkunder Bakgrundsinformation företagskunder Jämförelse av privatkunder och företagskunder Efterfrågan på miljömärkta och etiskt märkta träprodukter Segmentering Diskussion Slutsatser Vad ställer svenska byggvaruhandlare för krav på nya leverantörer av träprodukter? Vad är svenska byggvaruhandlares inställning till certifiering av träprodukter? Hur viktigt är miljö och etik vid köp av träprodukter för byggvaruhandelns kunder? Vilket segment bör FSC/Fairtrade certifierade trävaror vända sig till?

9 5.1.5 Hur kan marknadsföringen utformas mot detta segment? CSR och övriga resultat Rekommendationer Metodkritik Rekommendationer och förslag på framtida studier Referenser Bilagor

10 1 Inledning 1.1 Bakgrund Uppskattningsvis 90 % av världens 1,2 miljarder fattiga människor är beroende av skogen för sin försörjning, som skydd för sina odlingar och boskap, för ved till värme och matlagning, som medicin, för virke (The World Bank 2003). Skogen skyddar dessutom marken från utarmning, skyddar vattendrag och bidrar till bibehållen vattenkvalité samtidigt som den är en naturlig kolsänka som minskar effekten av den globala uppvärmningen. 350 miljoner människor lever dessutom i, eller i direkt anslutning till, skogar (Ibid.). Samtidigt som skogen är så viktig för så många människor fortsätter avskogningen och den sker främst i utvecklingsländerna där vi även hittar många av de fattiga människorna. (FAO 2010) Skogen är en värdefull resurs som borde kunna hjälpa till att lyfta människor ur fattigdom. Virkesproduktion kräver dock kapital, kompetens, teknik, produktionssystem och ett långt tidsperspektiv som gör att fattiga människor har svårt att lyckas. De tvingas istället att kortsiktigt trygga sin försörjning. (Angelsen & Wunder 2003) Värdet på det virke som faktiskt produceras har dock en ojämn fördelning i försörjningskedjan där det ofta finns olika mellanhänder som skor sig på producenternas bekostnad. (Hensbergen et al. 2012) Ett sätt att försöka komma tillrätta med dessa problem är via certifiering. En certifiering är ett tillvägagångssätt där en tredje part ger ett skriftligt intyg (certifikat) på att en produkt, process eller tjänst överensstämmer med på förhand uppställda krav. Marknadsbaserade certifieringar förutsätter att konsumenter vill belöna producenten som genomgår en certifieringsprocess med ett högre pris eller ökade marknadsandelar. (Taylor 2005) I ett försök att komma tillrätta med problematiken kring avskogning och fattigdom driver Forest Stewardship Council (FSC) och Fairtrade gemensamt ett pilotprojekt för att dubbelcertifiera trävaror från utvecklingsländer FSC Forest Stewardship Council (FSC) grundades 1993 av ett stort antal ickestatliga intressenter som ett svar på att de mellanstatliga förhandlingarna i Rio de Janeiro, (United Nations Conference on Environment and Development (UNCED)) året innan inte lyckats enas kring ett bindande avtal rörande skogsfrågor. På agendan var oro över den tropiska avskogningen. Bland intressenterna fanns WWF, Greenpeace, Friends of the Earth, återförsäljare, fackföreningar och representanter för ursprungsbefolkningar. (Pattberg 2005) Idag är FSC den mesta utbredda certifieringen i världen (FAO 2011) med 148 miljoner hektar certifierad skogsmark i 80 länder. Det motsvarar ca 5 % av den produktiva skogsmarksarealen (Svenska FSC 2012). FSC är en medlemsorganisation som består av tre kammare: en social, en miljö och en ekonomisk. I dessa kammare finns intressenter representerade och alla tre kamrarna måste vara överens för att ett besluts skall fattas. Detta innebär också att certifieringen innefattar såväl sociala, miljömässiga som ekonomiska krav. FSC har internationella övergripande riktlinjer som sedan nationella organisationer får specificera utefter nationella förutsättningar. Utifrån FSC:s krav kan sedan oberoende, men godkända, certifierare utfärda certifikat till producenter och andra aktörer som följer FSC:s regler. (Ibid.) Av den skogsmark som är certifierad idag är majoriteten ägd av stater och bolag samt är koncentrerad till norra halvklotet (FAO 2011). Det har alltså inte slagit igenom i utvecklingsländer där problemen med fattigdom och avskogning är som störst. Till viss del har det varit en kostnadsfråga då produktionen ofta är småskalig och certifieringen är förenad med 9

11 en viss kostnad samtidigt som producenterna saknar tillgång till kapital (Hensbergen et al. (2012). Ett annat problem är att producenter i utvecklingsländer oftast inte har tillgång till en (västerländsk) marknad där huvuddelen av efterfrågan på miljöcertifierade produkter återfinns och därför inte kan få rimligt betalt för sina varor (De Pourq et al. 2009). FSC har alltså inte haft det genomslag i tropikerna som var det ursprungliga syftet Fairtrade Fairtrade är till skillnad från FSC en mer renodlad social certifiering som ska säkerställa att producenten ska få skäligt betalt för sina produkter och att även lokalsamhället får en premie som kan användas för olika utvecklingsprojekt. Vanligast är märkningen på olika jordbruksprodukter men den finns även på guld och bollar. Fairtrade vill även uppmuntra till ekologisk produktion och demokratisk utveckling. Fairtrade International:s fullständiga namn är Fairtrade Labelling Organizations International och förkortas ibland också FLO och bildades I följande text kommer de att kallas Fairtrade International. De består av 25 medlemsorganisationer. 19 av dessa är nationella organisationer som till exempel Fairtrade Sverige. De har till uppgift att licensiera ut Fairtrade-märket till de producenter som innehar certifikat samt att främja organisationens syften. Två medlemsorganisationer marknadsför endast Fairtrade utan att licensiera ut märkningen själva. Tre är producentnätverk där certifierade producenter kan vara delaktiga om de vill. De tre nätverken är uppdelade på Afrika, Asien samt Latinamerika och Karibien. Sist finns det även en Associate Member. (Fairtrade International 2011) Fairtrade certifierar producenter i länder med en låg eller medelhög utvecklingsstatus. Dessa länder finns presenterade i en lista som följer OECD-DAC:s (Development Assistance Committee) lista över länder som får så kallat Official Development Assistance -länder med lågt BNP per capita som också får bistånd. Europeiska länder samt G8-länder är exkluderade från listan. (Ibid.) För att en producent skall få certifiera sig enligt Fairtrade måste den uppfylla de så kallade Generella kriterierna, Handelskriterierna och Produktspecifika kriterierna. De generella kriterierna gäller de villkor som anställda på privatägda plantager och fabriker har, alternativt villkoren för de odlare som själva bildat en producentorganisation. Handelskriterierna är krav som måste följas av alla som köper och säljer med varan innan den förpackas. I de produktspecifika kriterierna finns tillägg till de generella kriterierna och handelskriterierna som gäller varje produktgrupp. Här finns även storleken på minimipriset, Fairtrade-premien och den ekologiska premien listat. Uppfyller producenten de olika kriterierna, samt bor i ett godkänt land, kan denne ansöka hos FLO-CERT om att bli certifierade. FLO-CERT är en fristående organisation som utfärdar certifikat samt genomför kontroller att ovan nämnda kriterierna efterlevs. Idag är de största produkterna kaffe, kakao och bananer men märkningen finns också på socker, te, bomull och många andra varor. År 2010 fanns det 1087 st artiklar som var Fairtrade-märkta i Sverige och försäljningen hade ett beräknat konsumentvärde på ca 1 miljard kronor och det fortsätter att växa. Den största produkten sett till värde är kaffe (387 Mkr), medan Fairtrade-märkta bananer har den största marknadsandelen (6,9 %) (Fairtrade Sverige 2011). Fairtrade är ett starkt märke bland konsumenterna och 70 % av svenskarna i åldern år känner igen Fairtrade:s märkning. (TNS SIFO 2012) 10

12 1.1.3 Dubbelcertifiering Eftersom småskaliga skogsbrukare har svårt att nå ut till, och konkurrera på, marknaden, driver sedan 2011 FSC International och Fairtrade International ett pilotprojekt tillsammans där tre stycken producenter i Honduras, Bolivia och Chile har blivit dubbelcertifierade enligt både FSC:s och Fairtrade:s kriterier. The project aims to test dual labelling as a way to increase market opportunities for smaller FSC certified forest producers by allowing consumers to identify and buy products that support these producers and their communities. (Fairtrade & FSC 2010) I dagsläget (våren 2012) finns en färdig produkt på den svenska marknaden vilket är ett parkettgolv som den svenska golvtillverkaren Kährs har gjorts av virke från det chilenska sågverket Marknadsstudie av dubbelcertifieringen I den av WWF beställda rapporten Poverty and Forest Certification (Hensbergen et al. 2012) åskådliggörs många av de problem som finns med fattigdom och avskogning. Det konstateras också att dubbelcertifiering med FSC och Fairtrade skulle kunna ha betydande effekt som medel för fattigdomsbekämpning bland småbrukare. Efter den rapporten har WWF finansierat ett svenskt projekt där uppdragstagare är företagen SSC Forestry och Sense Group. Det övergripande målet med projektet är att identifiera vad som krävs för att FSC-Fairtrade certifierade skogsprodukter från småskaliga producenter i Syd skall kunna få genomslag på marknaden för synligt trä. Projektet genomförs i form av en kvalitativ marknadsstudie där olika aktörer på marknaden intervjuats. De identifierade aktörerna är: Tillverkare, Byggvaruhandeln, Fastighetsbolag, Arkitekter, Inredare/Designers, Slutanvändare. Projektet skall mynna ut i ett kommunikationskoncept för FSC-Fairtrade märkta produkter. Slutrapporten skall färdigställas sommaren Detta arbete är en del av projektet med fokus på byggvaruhandeln. Några av de utmaningar som finns för lanseringen av dubbelcertifierade träprodukter är bristen på kunskap om marknaden. Hur ser den ut, hur fungerar den, hur kommunicerar man med den och så vidare. Certifieringen drivs av de ingående organisationerna och inte av ett företag som annars skulle ha kunskap om sin marknad och vilken efterfrågan som finns. Nya produktlanseringar brukar annars föregås av en noggrann marknadsundersökning för att ta reda på vilket segment som skall adresseras och med vilken marknadsföring detta segment skall nås. Från politiskt håll finns förhoppningar om att rättvis handel kan vara ett effektivare redskap än bistånd vid fattigdomsbekämpning. Tropiskt virke har i Sverige blivit svårt att sälja och förknippas med skövlingen av regnskogen. Förhoppningen är att tropiskt virke kan börja säljas igen om det har en trovärdig certifiering. Ett problem har varit att kännedomen om FSC bland konsumenter har varit låg (Ek & Furness-Lindén 2005). En förhoppning är att den betydligt mer igenkända Fairtrade-märkningen kan avhjälpa det problemet. 1.2 Svenska byggvaruhandeln Genom byggvaruhandeln säljs en mycket stor del av det trä som efterfrågas på den svenska marknaden (I Figur 1 kan hela den svenska förädlingskedjan för trävaror ses). 11

13 Export Agent Skog Sågverk Vidareförädling Återförsäljare GDS Privat konsumentmarknad Byggvaruhandel Professionell byggmarknad Figur 1. Den svenska förädlingskedjan för trävaror. Efter Nord (2005) Konstruktionsvirke som reglar, bräder och plank står för de stora volymerna men det säljs även interiört trä till inredning med mera. Trävaror är det viktigaste produktområdet och står för 30 % av byggvaruhandelns omsättning. (Bygg- och järnhandlarna 2012) Byggvaruhandeln säljer till både privatpersoner och företag. Företagen består av allt från enskilda hantverksföretag till rikstäckande byggföretag. För branschen är företagskunderna den största kundkategorin och står för ca 65 % av omsättningen. (Ibid.) Byggvaruhandeln har vuxit stadigt de senaste åren och de flesta av de större bolagen har gått med vinst (Ibid.). Under de senaste årtiondena har branschen genomgått en strukturomvandling och flera utländska aktörer och kedjor har etablerat sig, exempelvis Bauhaus och K-Rauta. För att möta konkurrensen har flera av de fristående handlarna anslutit sig till någon av de två stora inköpsorganisationerna Interpares och Byggtrygg och/eller säljer under gemensamt varumärke, som till exempel XL-bygg. Det finns ett stort antal olika försörjningskedjor som förser byggvaruhandlarna med trävaror. Varorna kommer direkt från sågverk, vidareförädlingsfabriker, tillverkare, importörer, agenter och grossister. Byggvaruhandeln är således en viktig aktör och ett naturligt val för den som vill sälja FSC- Fairtrade certifierade trävaror på den svenska marknaden. För att göra detta på ett lyckat sätt krävs kunskap om både byggvaruhandlarna och om deras kunder. Det krävs också en djupare förståelse om att en produkt är mer än bara den fysiska varan och att en miljömärkning kan betyda olika saker för olika användare. Med dessa kunskaper kan sedan ett erbjudande konstrueras som kan marknadsföras mot ett segment vilket också kräver speciella kunskaper. Nedan följer därför en kortfattad genomgång av aktuellt kunskapsläge inom relevanta områden så som märkeskännedom, miljö och etik som kvalitetsdimensioner på trävaror, miljöintresserade konsumenter och information i samband med miljömärkningar. 1.3 Märkningskännedom, miljömärkning och kvalitet Fairtrade har låtit TNS SIFO (2012) genomföra en kännedomsundersökning bland svenska män och kvinnor i åldrarna om deras kännedom om miljömässiga- och etiska produktmärkningar i allmänhet och Fairtrade i synnerhet. Nedan följer några fakta från undersökningen: 12

14 70 % av de tillfrågade känner till Fairtrade och kännedomen är högre i storstäderna (Stockholm, Göteborg och Malmö) jämfört med övriga landet. Kvinnor har högre kännedom än män, yngre har högre kännedom än äldre och högutbildade har högre kännedom än lågutbildade. I den gruppen som någon gång har sett Fairtrade märkningen uppger 73 % att de handlar minst en produkt i snitt varje månad. Nästan hälften (48 %) av de som uppgett att de känner till Fairtrade:s märkning uppger att de kommer att öka sin konsumtion av Fairtrade-märkta produkter inom det närmaste året. 80 % är mer positivt än negativt inställda till Fairtrade som produktmärkning och 65 % har ett stort förtroende för Fairtrade. 60 % uppger att de tycker att det är värt att betala extra för Fairtrade-märkta produkter. Ek & Furness-Lindén (2005) genomförde i sitt examensarbete intervjuer med 214 svenskar och av dessa var det 10 % som kände till FSC. Jämfört med siffrorna ovan innebär det att FSC är betydligt mindre känt än Fairtrade. Vidare framkom att de viktigaste kriterierna för att börja köpa FSC-märkta produkter bland de intervjuade var information, rimligt pris och trovärdighet för märkningen. Som rimligt pris angav respondenterna att produkterna fick maximalt ha ett par procents påslag. Detta resultat stämmer väl överens med Teisl (2003) som kunde visa att konsumenterna efterfrågade mer information än enbart en seal-of-approval (exempelvis organisationens logotype) på träprodukter eller Hansmann et al. (2006) som (föga förvånande) visat att en förutsättning för miljömärkta träprodukter är att deras märkningskriterier är kända. Ozanne & Smith (1998) segmenterade den amerikanska marknaden för miljöcertifierade trävaror. De fann att attityder och förtroende (för certifieringar) var bättre segmenteringsvariabler än demografi, med undantag för kön. Bhate & Lawer (1997) visade på att innovativa kunder är mer angelägna om att köpa miljövänliga alternativ och att de accepterar ett högre pris men att tillgängligheten måste vara hög de är inte beredd att uppsöka en annan butik för att gör ett miljövänligare produktval. Viljan att betala ett prispremium för miljövänliga produkter har dock visat sig svagare när det kommer till ett verkligt köp (se tillexempel Owari et al. 2006, Hubbard & Bowe 2006, Anderson et al och Anderson & Hansen 2004). Anderson & Hansen (2004) utförde ett experiment där två lådor med playwood ställdes bredvid varnadra på två olika byggvaruhandlare i USA. Den ena lådan med playwood märkt med FSC medan den andra saknade märkning. Vid samma pris sålde de miljömärkta skivorna bättre, men redan vid ett något lägre pris för de omärkta skivorna (-2,2 %) så sålde dessa mycket bättre. Toivonen (2007) har visat att brittiska företag som handlar med trävaror tycker att, förutom hållbart skogsbruk, är även hällsoeffekter viktiga för deras kunder. Toivonen menar därför att producenter av träprodukter inte enbart ska fokusera på uthålligt skogsbruk i sin marknadsföring utan även framhålla sociala och hälsomässiga fördelar. Det finns flera anledningar till varför svenska företag använder sig av Företags samhällsansvar (eng. Corporate Social Responsibility (CSR)). Dessa anledningar är påtryckningar från investerare, kunder, media och miljöorganisationer. De senaste åren har det även blivit mer och mer viktigt med CSR för att göra arbetsplatsen mer atraktiv att arbeta på, speciellt för unga personer. Det har även visat sig de anställda uppfattar sitt företags CSR-arbete efter hur företagets arbete rankas av utomstående bedömmare. (Jutterström & Norberg 2011) 13

15 Samtidigt som miljö kan vara en konkurrensfördel så har visat att den inte är den viktigaste faktorn för den genomsnittlige köparen. För vissa anses den dock som viktigast. (Anderson & Hansen 2004) Vid en litteraturstudie fann Toivonen (2007) att företag intresserar sig för miljöfrågor av tre anledningar: För att tillfredsställa ett behov och efterfrågan från sina kunder För att hjälpa företaget nå sina (miljö)mål För att undvika kritik från miljöorganisationer med flera. I dagsläget finns inga undersökningar om produkter med både FSC och Fairtrade eftersom det är en ny produkt på marknaden och endast existerar i form av ett pilotprojekt. Detta arbete har därför som ambition att undersöka vilka kundpreferenser som finns för en sådan produkt. Sådan kunskap skulle vara värdefull för de producenter som ingår i pilotprojektet, samt eventuella framtida producenter, vid en etablering på den svenska marknaden. Resultatet kan även vara av intresse för andra aktörer som byggvaruhandlare, miljöorganisationer och myndigheter som vill främja rättvis och uthållig handel. 1.4 Syfte Syftet med detta arbete är att identifiera förutsättningar för hur FSC-Fairtrade certifierade träprodukter ska kunna börja säljas i den svenska byggvaruhandeln. För att uppfylla detta syfte skall ett antal frågeställningar besvaras: Vad ställer svenska byggvaruhandlare för krav på nya leverantörer av träprodukter? Vad är svenska byggvaruhandlares inställning till certifiering av träprodukter? Hur viktigt är miljö och etik vid köp av träprodukter för byggvaruhandelns kunder? Vilket segment bör FSC/Fairtrade certifierade trävaror vända sig till? Hur kan marknadsföringen utformas mot detta segment? 1.5 Avgränsning I studien har antagandet gjorts att FCS-Fairtrade märkning av träprodukter endast kommer att ske på produkter med synligt trä. Dessa har definierats som: golv, bänkskivor, limfogskivor, trall, köksluckor, möbler, dörrar, fönster, lister med mera. Andra kategorier som konstruktionsvirke kommer inte att beaktas. Detta eftersom virke som är aktuellt för dubbelcertifiering med FSC-Fairtrade kommer från småbrukare med tillgång till begränsade produktionsvolymer medan exempelvis konstruktionsvirke vanligen handlas i stora volymer. 14

16 2 Teoretiskt ramverk I följande studie försöker FSC international och Fairtrade International att stärka sågverksaktörer i utvecklingsländer. Målet är att börja sälja etiskt märkta och miljömärkta produkter till konsumenter. Sågverkens försörjningskanal till konsumenterna går vanligtvis via byggvaruhandeln (Hugosson & McCluskey 2008). I detta avsnitt kommer därför först flödet av produkter från sågverk att beskrivas och sedan marknadsföringsteorier som beskriver säljande företags erbjudande till köpande företag och konsumenter. Värdet som företag och konsumenter upplever kommer kanske inte att vara detsamma som erbjudandet och därför kommer teorier om upplevt värde att beskrivas tillsammans med tidigare resultat om FSCmärkta varor. Eftersom etiskt märkta och miljömärkta varor är en innovation på den här marknaden, kommer konceptet hur denna innovation sprids till företag och konsumenter också att beskrivas. Detta inbegriper också spridningen av idéer om företags samhällsansvar (CSR) som är ett sätt att förklara varför ett företag vill sälja certifierade produkter. Slutligen kommer en modell som innefattar detta teoretiska ramverk att utvecklas och beskrivas. 2.1 Försörjningskedjan En försörjningskedja är ett sätt att beskriva hur produkter flödar från råvaran till slutanvändaren. I Figur 2 visas hur en försörjningskedja för sågade trävaror kan se ut. Kedjan kan innehålla fler aktörer både före och efter återförsäljare till exempel importörer och tillverkare. För den produkt som finns på den svenska marknaden idag skulle försörjningskedjan se ut som följer: skogen och sågverket finns i Chile, det sågade virket skickas därifrån till golvfabriken i Sverige som sedan skickar det färdiga golvet ut till byggvaruhandeln som säljer det till sina kunder. I verkligheten kan en grossist finnas mellan golvfabriken och byggvaruhandeln, eller att grossisten säljer direkt till marknaden. Figur 2 visar att det är många aktörer inblandade innan råvaran förädlats, transporterats och sålts på marknaden. I detta arbete har återförsäljare i form av byggvarubutiker, och marknaden i form av privatkunder och företagskunder, studerats. Studiens undersökningsområde Figur 2. Försörjningskedjan för sågade trävaror och de aktörer som behandlas i studien. Förenklad efter Nord (2005) Men det är inte bara produkter som flödar genom kedjan, även information färdas i båda riktningarna. För att informationen skall färdas från en aktör till en annan krävs att de kommunicerar med varandra. En produkt som förses med en miljömärkning skall bära den information från aktörerna i skogen och sågverken till marknaden. För detta förutsätts (1) att marknaden har kännedom om märkningen och (2) vet vad märkningen har för innebörd. 2.2 Produkter och erbjudanden och deras upplevda värde Inom konsumentsmarknadsföringsteori är en produkt allt som kan erbjudas på en marknad för att uppfylla ett kundbehov (Kotler 2003). För att förstå vilka produkter som efterfrågas av den svenska byggvaruhandeln måste begreppet produkt och erbjudande definieras. Genom att dela 15

17 upp en produkt i olika egenskaper kan det ge kunskap om hur FSC-Fairtrade märkningen och virke från utvecklingsländer kan tillföra värde till en produkt. En produkt kan beskrivas som en cirkel med fem lager (Figur 3). Innerst är det behov som produkten uppfyller eller den nytta den för med sig. I nästa lager kommer egenskapen hos själva produkten som färg och form, användarvänlighet, kvalitet med mera. Sedan kommer de förväntade egenskaperna. Skalet efter det består av den utökade produkten och här återfinns sådant som överträffar de förväntade egenskaperna. Ytterst finns alla de möjliga utökningar och potentialer som produkten kan genomgå i framtiden. Vanligtvis sker en förskjutning över tiden så att det som tidigare var en utökad egenskap blir en förväntad. Vid marknadsföring är det de utökade egenskaperna som differentierar en produkt från sina konkurrenter. Dessa innebär dock också en ökad kostnad då de utgör egenskaper som inte måste finnas på produkten. (Kotler 2003) Figur 3. En produkts olika egenskaper enligt Kotler (2003). En miljömärkning eller etisk märkning tillhör enligt Kotlers produktmodell den utökade produkten. Märkningen tillför en differentieringspotential till produkten men också en ökad kostnad. I business-to-business marknadsföringsteori är konceptet att varje säljande företag ger varje kundföretag ett specifikt erbjudande (eng. The Offering) för att lösa ett specifikt problem (Ford et al 2006). Erbjudandet består av ett antal olika aspekter, nämligen: produkter, service, rådgivning, logistik och pris. Notera att erbjudandet är mer än summan av dess delar. Både Kotler (2003) och Ford et al. (2006) slår således fast att en produkt består av mer än den fysiska varan. Detta innebär också att produktkvalitet består av mer än egenskapen hos den fysiska varan. 2.3 Kvalitet som en aspekt av ett erbjudande eller en produkts kvalitet Kvalitet är en produkts (eller del av ett erbjudandes) förmåga att faktiskt lösa ett specifikt problem åt en specifik kund (Ford et al. 2006). Kvalitet utgår från kunden och vad den 16

18 behöver, efterfrågar och värderar. Kvalitet är alltså subjektivt för kunden. Eftersom det finns ett samband mellan relativ produktkvalitet och ett företags lönsamhet är det viktigt för företag att höjja varans kvalitet och därmed bli lönsammare. För att göra det måste kvalitén och dess olika dimensioner definieras för att kunna mätas. Tillgänglig litteratur om produktkvalitet inom sågverksbranshen (Toivonen 2007 Toivonen et al Hansen et al. 1996) har beserats på konceptet från Total Quality Managementlitteraturen. Garvin (1984) beskriver åtta dimensioner som oberoende av varandra beskriver produktkvalitet. Han framhåller dock att dessa kan skilja sig åt mellan branscher och produkter. Parasuraman et al. (1988) beskriver på liknande sätt kvalitetsdimensionerna för en service. Senare har produktkvalitet och servicekvalitet slagits ihop och kallas då för Total produktkvalitet. (eng. Total Product Quality (TPQ)) Hansen et al. (1996) testade dimensionerna från Garvin (1984) och Parasuraman et al. (1988) på sågverksbranschen. Resultatet blev fem olika, signifikanta, kvalitetsdimensioner för barrtimmer: 1. Leverantörs-/försäljaregenskaper (eng. Supplier/Salesperson Characteristics) 2. Leverantörstjänster (eng. Supplier Services) 3. Leverantörsresurser (eng. Supplier Facilities) 4. Timmerkvalitet (eng. Lumber Performance) 5. Timmeregenskaper (eng. Lumber Characteristics). Toivonen (2007) gjorde ett liknande arbete där hon studerade 40 brittiska företag som handlade med trä. Hon undersökte i vilken utsträckning miljö var en kvalitetsdimension för butikerna och om butikerna uppfattade det som en kvalitetsdimension för deras kunder. Resultatet visar att företagen uppfattar uthålligt skogsbruk och säkert för hälsan som kvalitetsdimensioner för deras kunder. För butikerna i sina relationer med leverantörerna framhölls både miljövänliga produkter och miljövänlig framställning som viktiga kvalitetsattribut. Dessa miljöattribut kunde dock inte urskiljas som egna dimensioner utan korrelerade med informationsattribut. Totalt urskildes tre kvalitetsdimensioner för träprodukter: 1. Fysiska egenskaper och utseende 2. Information och miljö 3. Service och leverantörsegenskaper. För träprodukter förefaller alltså miljövänlighet vara en kvalitetshöjande egenskap. En certifiering som FSC, som ska säkerställa att träråvaran kommer från ett miljövänligt och ansvarsfullt skogsbruk, borde därför höja kvalitén och därmed värdet på en träprodukt. Inom business-to-business litteraturen har begreppet Upplevt kundvärde (eng. Customer Perceived Value (CPV)) (Grönroos 2000), vissa likheter med Kotlers beskrivning av en produkt (Kotler 2003). Grönroos (2000) definierar CPV som: Customer Perceived Value = Core Value ± Added Value fritt översatt: Upplevt kundvärde = Kärnvärde ± Mervärde 17

19 Kärnvärdet är nyttan av produkten i relation till priset medan mervärdet kan vara till exempel tjänster som kompletterar kärnvärdet. Kontexten för CPV är industriell marknadsföring och utgår från (företags)kundens upplevda värde men begreppet bör även kunna användas bland privatkunder. Det uppstår ett gemensamt värde mellan köparen och säljaren när köparen upplever både ett kärnvärde och mervärde och säljaren får betalt för det värde hans erbjudande skapar för kunden. Noterbart är att mervärdet kan vara negativt och alltså sänka det upplevda kundvärdet exempelvis om reklamationer tar för lång tid eller det är svårt att kontakta kundtjänst. En certifiering bör tillföra en produkt ett mervärde. Det är detta mervärde som gör att kunden kan betala mer för varan eller väljer den före en annan produkt med samma pris. Likt kvalitet är mervärdet subjektiv och någonting som uppstår hos den enskilde kunden. Därför måste kunden förstå certifieringen för att den ska tillföra något mervärde. Men även i de fall där certifieringen inte tillför produkten något monetärt värde kan det finnas anledningar för att företag att sälja dem ändå, till exempel för att de vill ta ett socialt ansvar. 2.4 Corporate Social Responsebility (CSR) Företags samhällsansvar är ett företags integrerade hänsyn till miljö, arbetsförhållanden och mänskliga rättigheter (Jutterström & Norberg 2011). Detta ansvar kan bedrivas antingen som allmänt samhällsstöd, till exempel välgörenhet, eller som egen verksamhetsanpassning. Vid anpassning av den egna verksamheten kommer det att påverka företagets legitimitet i deras omgivningar samt deras effektivitet i deras interna verksamheter. Till verksamhetsanpassning brukar även ansvar för underleverantörer i försörjningskedjan räknas. (Ibid.) För att använda CSR i praktiken uttrycks den som standarder. Standarder skiljer sig från de andra två regeltyperna som finns i samhället; direktiv och normer. Direktiv är skriftliga regler som måste följas medan normer är oskrivna och ofta outtalade regler som formellt är frivilliga att följa. En standard är en skriven regel som är frivilligt för företagen att följa. (Ibid.) I vissa modeller av CSR finns dock även direktiv/lagar med (Schwartz & Carroll 2003). Det finns idag över hundra olika CSR-standards varav FSC och Fairtrade står bakom två av dem. (Jutterström & Norberg 2011) Det finns flera olika anledningar för ett företag att ägna sig åt CSR-arbete. Dels kan företaget ha en reaktiv inställning där de försöker undvika negativ publicitet. Dels kan företaget ha ett mer proaktiv, långsiktigt, CSR-arbete där olika intressenters krav och förväntningar är en del av företagets affärs- och marknadsföringsstrategi. (Ibid.) En byggvaruhandlare kan alltså välja ett sälja certifierade produkter för att undgå kritik från miljöorganisationer och media, medan en annan gör det för att de har som mål att förbättra arbetsvillkoren för sina underleverantörer i utvecklingsländer. Denna kunskap är viktig för att kunna forma ett erbjudande med FSC- Fairtrade träprodukter som uppfyller ett särskilt CSR-behov. 2.5 Diffusion of Innovation Det finns ett antal olika sätt att beskriva en innovation (se tillexempel Schilling 2008). En innovation är en produkt eller process som är ny för företaget eller marknaden (Stendahl 2009). Då Fairtrade förväntas tillföra produkten ett nytt mervärde som inte funnits tidigare på trävaror, kan en sådan produkt betraktas som en innovation. Rogers (2003) har undersökt hur nya idéer (innovationer) sprider sig bland användare och vad som påverkar spridningshastigheten. Hur snabbt en individ eller organisation antar en idé beror på vilken risk och osäkerhet användaren är beredd att acceptera hos innovationen. Utifrån detta har Rogers utformat fem kategorier av användare: 18

20 1. Innovatörer (eng. Innovators) 2. Tidiga användare (eng. Early Adopters) 3. Tidig majoritet (eng. Early Majority) 4. Sen majoritet (eng. Late Majority) 5. Eftersläpare (eng. Laggards). Kategorierna har sina egna karakteristika i fråga om socioekonomisk status, personliga värderingar och kommunikationsbeteende. (Ibid.) Rogers (2003) Innovationsbeslutsprocessen (eng. innovation-decision process) (Figur 4) beskriver den process en individ eller organisation går igenom, från kunskap om innovationen till att forma en attityd till den, till att fatta ett beslut om att använda eller avstå innovationen, till implementering och till sist bekräftelse av beslutet. Rogers (2003) har även en ytterligare modell för specifikt organisationer, där Beslut och Implementering delas upp i ytterligare steg. Då MacCluskey & Hugoson (pending) visat att små och medelstora företag (SME) uppför sig som individer, har i detta arbete valts att inte använda Rogers andra modell eftersom de kunder som medverkar i studien är SME och privatpersoner. Kommunikation med andra aktörer influerar alla steg i processen och är också det som formar den upplevda egenskapen hos innovationen som i sin tur styr vilken attityd personen/organisationen formar kring innovationen. Den upplevda egenskapen hos innovationen har 5 kategorier: 1. Relativ fördel, hur mycket bättre innovationen upplevs gentemot sina konkurrenter 2. Kompatibilitet, hur kompatibel innovationen upplevs vara med tidigare erfarenheter, åsikter och behov 3. Komplexitet, hur komplex innovationen upplevs. Mer komplex ger långsammare beslut 4. Testbar, om innovationen kan testas och modifieras av användaren, minskar osäkerheten hos användaren 5. Synbar, om resultatet av innovationen är synbart, är sannolikheten större att den används (Rogers 2003) 19

21 Figur 4. Rogers (2003) Innovationsbeslutsprocessen för individer. 2.6 The Marketing Mix och erbjudandet Ett företag som vill sälja sin produkt eller tjänst måste först göra en segmentering då deras erbjudande knappast kan tillgodose alla de olika behov som finns på marknaden. Det skulle även vara mycket kostsamt att kommunicera med alla. Ett segment är en grupp av kunder som har gemensamma drag och har samma eller liknande behov. För en ny produkt/innovation finns segmentet bland kundkategorin Innovatörerna enligt Rogers (2003) definition ovan. För att marknadsföra sig mot segmentet bör företaget välja en Marketing Mix som består av Produkt, Pris, Plats och Promotion. (Kotler 2003). De första tre kan sägas ingå i ovan beskrivna The Offering medan Promotion inte har behandlats tidigare. Promotion är den kommunikation som sker mellan säljaren och köparen och består bland annat av annonsering, försäljning, PR, direktreklam med mera. I detta arbete används begreppet för hur erbjudandet kommuniceras från säljaren till köparen. Idag håller svenska sågverk en hög och jämn fysisk kvalitet på sina sågade varor. En allt viktigare del av erbjudandet har därför blivit högre servicegrad genom snabba och effektiva logistiklösningar. (Hugosson & McCluskey 2009) 2.7 Modell för studien Utifrån ovan beskrivna teorier och koncept har en grafisk modell konstruerats som visar var i försörjningskedjan de olika teorierna kommer in och hur de förhåller sig till varandra (Figur 5). 20

22 Figur 5. Grafisk modell över det teoretiska ramverk som använts i studien. Aktörerna tidigare i försörjningskedjan formulerar ett erbjudande till byggvaruhandeln. Hur byggvaruhandeln upplever kvalitén på erbjudandet kategoriseras i tre olika kategorier om det gäller trävaror; Fysiska egenskaper och utseende, Information och miljö och Service. Men innan det sker någon transaktion av produkter måste först byggvaruhandlarna få vetskap om, och eventuellt besluta sig för att använda, den nya produkten. Denna process kallas Diffusion of innovation. Varför byggvaruhandlarna väljer att sälja certifierade produkter eller inte beror på vilket sorts samhällsansvar företaget har. Företags samhällsansvar påverkar hela försörjningskedjan och övriga aktörer. Även processen hur byggvaruhandlarna får kunskap om, och eventuellt använder sig av, Företags samhällsansvar är en Diffusion of innovation. Om byggvaruhandeln väljer att sälja FSC-Fairtrade märkta träprodukter måste även de formulera ett erbjudande som skall riktas till ett segment. Också i detta led är det en Diffusion of innovation när marknaden får vet skap om, och formar en attityd kring, och eventuellt köper, de nya dubbelcertifierade produkterna. Bland aktörerna finns det hela tiden möjlighet att kommunicera med varandra vilket representeras av kommunikationskanalerna. 21

23 3 Metod Studien är utforskande till sin karaktär. Utforskande studier är lämpliga när nya områden skall undersökas och/eller tidigare kunskap saknas. (Babbie 2012) Eftersom FSC-Fairtrade är ett pilotprojekt och det endast finns en produkt på den svenska marknaden, anses en utforskande studie lämplig. Den valda forskningsstrategin kan beskrivas som två fallstudier. Fallstudier lämpar sig bäst för att förklara komplexa företeelser i konkreta situationer och på djupet undersöka relationer och processer. Genom att noga undersöka en eller några få företeelser dras slutsatser om ett större sammanhang. (Denscombe 2010) Genom att studera två olika byggvaruhandlare fås en ökad förståelse för vilka hinder och möjligheter en ny produkt i försörjningskedjan via byggvaruhandeln kan möta. Inom ramen för fallstudier har sedan Blandad metod (eng. Mixed methods) använts. Blandad metod betyder, som namnet antyder, att flera metoder har använts. Detta för att ge en så komplett bild av ett fenomen som möjligt och för att öka säkerheten i resultatet samt för att kompensera för svagheter som kan finnas i de enskilda metoderna. (Ibid.) I studien samlades både kvalitativt och kvantitativt data in. Datainsamlingen skedde på två sätt; dels genom semistrukturerade intervjuer med anställda och företrädare på två olika byggvaruhus, dels genom enkäter till kunder på samma byggvaruhus. 3.1 Intervjuer med anställda och företrädare på två byggvaruhus Intervjuguide Undersökningen bland de anställda vid två byggvaruhandlare i Stockholmsregionen genomfördes som kvalitativa, semistrukturerade intervjuer. Vid semistrukturerade intervjuer används en intervjuguide med frågor eller frågekategorier, men intervjuaren är flexibel och anpassar följden av frågor efter hur intervjun utvecklas. Det finns också möjlighet till följdfrågor och möjlighet för respondenten att utveckla idéer och resonemang. Denna metod är lämplig för att ta reda på tankar, erfarenheter och åsikter samt om det inte på förhand är helt klarlagt vilka olika svar som kan tänkas ges. (Denscombe 2010) Denna metod var lämpligt då det inte på förhand gick att veta vilka åsikter och erfarenheter som de anställda på byggvaruhusen hade till certifieringar och miljöarbete med mera. En sammanfattning av frågekategorierna och vilka teorier som de är hämtade ifrån redovisas i Tabell 1. I Bilaga 1 finns intervjuguiden i sin helhet. Tabell 1. Sammanfattning av intervjuguide med frågekategorier och teorikoppling. För fullständig frågeguide, se Bilaga 1. Intervjuguide Frågekategori Nya leverantörer Vilka krav ställer ni på era leverantörer? Nya produkter Vilka krav ställer ni på nya produkter? Har ni några kunder som bu vet brukar vara nyfikna på nya produkter? Certifiering Vad tanker du på när jag säger certifiering? Efterfrågan från kunderna? Vilka kunder? Miljöansvar Vad har ni för miljöarbete i Ert företag? Har ni något engagemang i sociala/etiska frågor? Teoretiskt område The Offering Total Product Quality Diffusion of innovation CSR & Total Product Quality CSR 22