Marknadsföring, 7,5 hp. Mikael Ottosson, Ph. D.

Transkript

1 Marknadsföring, 7,5 hp Mikael Ottosson, Ph. D.

2 Kontaktuppgifter Mikael Ottosson Lektor företagsekonomi särskilt marknadsföring

3 Dagens agenda Information om kursen Vad är marknadsföring? Information om marknadsplanen

4 Kursmål Efter avslutad kurs ska den studerande kunna: - använda företagsekonomiska begrepp och modeller, - redogöra för hur organisationers verksamhet marknadsförs, - redogöra för hur ekonomisk verksamhet kan beskrivas och mätas, - självständigt identifiera, strukturera, analysera och kommunicera företagsekonomiska frågeställningar som är nödvändiga för fortsatta studier och/eller arbetsuppgifter, - demonstrera en kritisk och reflekterande attityd till ämnet.

5 Uppläggning av kursen Föreläsningar för att presentera helheter och strukturer Praktikfallsseminarie för att diskutera och tillämpa begrepp och modeller - utveckla sättet att tänka som en marknadsförare. Marknadsplanen, ett projektarbete genomfört gruppvis - tillämpa marknadsföringens begrepp och modeller på en verklig situation ge en lösning!

6 Organisation (prognos 100+ studenter) 4 seminariegrupper A, B, C och D 4-5 arbetsgrupper per seminariegrupp med 5 studenter per grupp En lärare/handledare följer en seminariegrupp i marknadsplanarbetet Lärare: Mikael Ottosson och Thomas Rosenfall

7 Registrering på kurshemsidan Har ni anmält att ni går kursen på kurshemsidan? Har ni anmält er i en grupp på 5 personer på kurshemsidan?

8 Kurshemsidan

9 Examination Obligatoriskt praktikfallsseminarie, dit ni kommer med er utskrivna lösning på praktikfallen vilket utgör en "inträdesbiljett" till seminariet. Individuell skriftlig tentamen, där du får visa att du förstår grundläggande begrepp och modeller. Gruppvis genomfört projektarbete i form av en marknadsplan för ett mindre företag eller organisation där ni får visa att ni kan tillämpa begrepp och modeller.

10 Betygsgränser Praktikfallsseminariet ger 10 poäng. Skriftlig förberedelse - "inträdesbiljett" inför praktikfallsseminarier och aktivt deltagande ger 10 poäng för seminariet. Skriftlig tentamen max 45 poäng, där 25 poäng krävs för godkänt. Marknadsplan max 45 poäng, där 25 poäng krävs för godkänt. För godkänt betyg på kursen ska du uppnå 60 poäng och för betyget VG 80 poäng.

11 Tidigare kursvärdering Bra kurs kul att jobba med en konkret plan för en organisation! Lägg gärna in ett handledningstillfälle istället för Verkstad 2 Tentan en dag till för inläsning. Betona att man måste läsa till tentan! Mindre stress vid seminarier och redovisning av marknadsplan

12 Frågor?

13 Vad är marknadsföring för dig?

14

15 (Marknads)erbjudande kan vara: En fysisk vara En tjänst En Upplevelse Eller en kombination Syftandes till att tillfredställa kundens behov eller önskemål

16 Maslows behovspyramid

17 Behov och produkt (erbjudande) Basbehov Basprodukt Produkt- variant Näring Potatis Chips Smak Produktvariant och BEHOV Social kontakt Fest Tröst Skydd Kläder Jeans Utseende och design Omväxling/mode Grupptillhörighet Personlig identitet

18 Strategiska triangeln Kunden behov Utbyten som skapar värde och tillfredställelse! Konkurrenter Skapa olikhet differentiering - verklig eller imaginär? Företaget

19 Marknadsföring på tre nivåer Filosofi och attityd ett sätt att tänka (skapa relation och/eller påverka) Ett sätt att organisera företagets funktioner och processer (hela företaget fokuserar på kunden) Redskap, metoder (t.ex. reklam) och verksamheter som riktas mot kunden

20 Konkurrens om dina pengar olika nivåer! På en dynamisk marknad finns konkurrens i flera dimensioner, vilket tvingar företag att utveckla strategier för att förbättra och bevara sin konkurrenskraft. Dessa strategival är inte alltid lyckade, utan innebär ibland att konkurrenskraft går förlorad. Aktörer måste ständigt utvärdera sina strategier. Exempel på konkurrensdimensioner är, med en snävare syn på konkurrens: Konkurrens mellan varumärken: Heinz eller Felix. Konkurrens mellan egna varumärken (EMV Egna märkesvaror) och inköpta varumärken: Felix ekologiska ketchup eller ICA I love Eco ketchup. Konkurrens mellan återförsäljarsystem: Coop eller ICA.

21 Konkurrens i samma återförsäljarsystem: ICA Nära eller ICA Maxi. Konkurrens mellan distributionssätt: fackbutik, näthandel eller stormarknad för vitvaror och hemelektronik, vid köp av teve eller tvättmaskin. Med en bredare syn på konkurrens, är konkurrensdimensionerna fler: Konkurrens mellan att laga den gamla tvättmaskinen eller köpa en ny. Konkurrens mellan att behålla den tre år gamla Volvon eller köpa en ny. Konkurrens mellan att åka på jorden-runt-resa eller köpa en ny segelbåt. Den som funderar en stund kan komma på många fler situationer där alternativa val avgör var konsumenten lägger sina pengar. Till syvende och sist handlar det för alla företag som vill överleva om att aktivera konsumenten och skapa konkurrensfördelar som gör att konsumentens köpkraft dras till det specifika erbjudandet.

22 Olika utgångspunkter för utbyte med kunden produkt- kontra marknadsorientering Produktionskapacitet Producera billigt! Aggressiv påverkan! Vinst genom försäljningsvolym Behov på marknaden Se potential Marknadsföra erbjudande! Vinst genom nöjda kunder

23 Marknadsdrivet- vs. Marknadsdrivande företag Företag fattar strategiska beslut gällande vem som ska driva marknaden framåt, beroende av vilka resurser, kapital och förmågor företaget förfogar över. Vi kan här tala om marknadsdrivna vs. marknadsdrivande företag (Muller, 1991, Kumar m.fl., 2000, Parment & Söderlund 2010, Kumar, Scheer & Kotler 2000).. Marknadsdrivet företag Utgår från hur marknaden ser ut idag och poängterar betydelsen för företag att välja ut segment (gegrafiskt, demografiskt etc.) och erbjuda produkter till denna målgrupp i enlighet med konsumentens behov. Framgång för marknadsdrivna företag uppnås genom noggranna marknadsundersökningar som ger svar på kundens behov och därefter utvecklas differentierade produkter till ett utvalt segment för att uppnå kundnöjdhet till den utvalda målgruppen. Typexempel ICA

24 Marknadsdrivet- vs. Marknadsdrivande företag forts. Marknadsdrivande företag - Har en förmåga att se marknaden från ett annat (nytt?) perspektiv där målet är att skapa nya marknader/nischer med svagare konkurrens och därmed omstrukturera branscher genom radikala innovationer. Marknadsdrivande företag har en stark vision och affärsidé och istället för att fokusera på traditionell marknadsanalys där konsumentens nuvarande behov står i centrum, skapar det marknadsdrivande företaget nya behov och kunskaper som de måste övertyga konsumenterna att välja. Strategin medför höga risker men även hög potentiell avkastning. Framgången bygger för marknadsdrivande företag på att de har ett försprång i sitt värdeerbjudande - en kombination av de fördelar, uppoffringar och pris som erbjuds konsumenten. Kan bottna i både ett teknologiskt och/eller ett marknadsmässigt genombrott. (Kumar m.fl., 2000). Typexempel Apples Iphone

25 Men vem är kunden? En person -> B2C (Business to consumer) individer (eller grupper därav) som använder varor eller tjänster för personligt bruk Ett annat företag/organisation -> B2B (Business to business) - industriella och institutionella kunder, vilka använder varorna eller tjänsterna för sin egen produktion av varor eller tjänster

26 Marknadsföring är att etablera och utveckla kundrelationer ha det kunden behöver idag definiera vad som skapar värde för kunden imorgon, konkretisera värdet och infria värdeförväntningarna ta hand om kunden efter avslutad affär

27 Marknadsföring - begreppsdefinitioner Marketing is the delivery of value to customers at a profit. Fahy & Jobber (2012, p. 9) Marketing is managing profitable customer relationships Kotler, Armstrong & Parment (2011, p. 8)

28 Det samhällsorienterade marknadsföringskonceptet Samhället välfärd Individen tillgodose behov KONFLIKT? Företaget lönsamhet

29 Frågor?

30 Er uppgift - hur planera för ett utbyte med marknaden?

31 Marknadsplanen Kursen röda tråd är ert arbete med att ta fram en marknadsplan för ett mindre företag eller organisation. Syftet med uppgiften är att ni ska träna på ett skarpt läge som ni kan komma att möta i arbetslivet. Beroende på hur nära ni kommer företaget, i termer av tillgång till empiriska data eller material, kan resultatet av ert arbete vara en skarp plan till företaget eller en skuggplan för det företag ni då har mer som exempelföretag.

32 Er marknadsföringsbyrå vilken är kundens situation? Vara B2C Vinstdrivande företag Producent eller eller eller eller Tjänst/ Upplevelse B2B Annan organisation Återförsäljare

33 Vad innebär marknadsplanering? Jobber och Fahy (2009, s 347) menar att marketing planning is the process by which businesses analyse the environment and their capabilities, decide upon courses of marketing action and implement those decisions. Det är också utgångspunkten för ert arbete, att analysera marknadsmöjligheter och interna förutsättningar för ett valfritt företag och med utgångspunkt ifrån det föreslå marknadsföringsåtgärder och hur dessa ska genomföras. Ni ska dessutom göra en realistisk kalkyl för dessa åtgärder.

34 Vad innehåller en marknadsplan? I arbetet ska ni ta er utgångspunkt i den struktur som Jobber & Fahy (2009) beskriver i kapitel 12. På sid. 316 finns en översikt av de olika stegen i processen att ta fram en marknadsplan. Utifrån den kan man se att planen innehåller följande huvudrubriker/delar:

35 Huvudrubrik i marknadsplanen/steg i processen Innehåll 1. Sammanfattning (executive summary) Här gör en kort sammanfattning av planens viktigaste punkter ska ge en snabb överblick för läsaren 2. Nuvarande situation (Business mission) Här beskrivs: Inledning med bakgrund om företaget och rapportens metod och material. Nuvarande situation med: företagets affärsidé, strategi, produkt/er och relevanta bakgrundsdata liksom nyckeltal om företaget 3 Intern och extern marknadsföringsanalys (Marketing audit) Innefattar t.ex. analys av mikro- och makromiljö, PEST, PESTEL, Five forces, Marknadsmixmodellen, 3. SWOT-analys (SWOT-analysis) Identifierar företagets främsta styrkor och svagheter samt de hot och möjligheter som företaget står inför vilka påverkar företagets marknadsföringsstrategi. Det vill säga både relativa och absoluta styrkor och svagheter. 4. Mål och målpåverkande faktorer (Marketing objectives) 5. Marknadsstrategi (Core strategy and Competitive strategy) Här presenters företagets mål i termer av försäljning, marknadsandel och lönsamhet, samt faktorer som påverkar dessa. Använd t.ex. Ansoff Matrix En presentation av företagets strategi i bredare mening vilka vägval ska göras för att målen ska nås? Precisering av målmarknad. Kostnadsledarskap eller differentiering? Vilka markandsföringsåtgärder ska göras (marketingmix), när ska de göras och vad kostar de? 6. Strategins genomförande åtgärdsförslag (Marketingmix decisions) 7. Budget (Control) Sammanfattande resultaträkning för de åtgärder som ska genomföras för att målen ska nås 8. Uppföljning (Control) Kort om hur uppföljningen av planen kan gå till

36 Marknadsplanen Den här huvudstrukturen ska ni följa. Underrubriker kan sedan variera beroende på vilket företag/organisation ni valt och vilket/vilka åtgärdsförslag ni vill lyfta fram. Innehållet i marknadsplanen kommer att växa fram under kursen genom föreläsningar, praktikfallsseminariet och kurslitteraturen. Undervisningstillfällena och litteraturen innehåller de verktyg (modeller och begrepp) ni behöver för att, tillsammans med information om företaget ni valt, skapa en marknadsplan. Ni kommer även att få en handledning då ni kan ställa frågor och få stöd.

37 Marknadsplanen Marknadsplanen ska omfatta maximalt 7000 ord, (exklusive framsida, innehållsförteckning, tabeller, figurer, litteraturförteckning och eventuella bilagor). Den ska vara utformad så att den är lätt att följa och ni ska redovisa varifrån ni har fått de data ni använder er av. Nu kommer ni kanske inte att komma åt vissa interna data, då får ni göra antaganden och vara tydlig med att så är fallet. Planen ska baseras på de modeller, begrepp och verktyg som finns i kurslitteratur/ referenslitteratur. Använder ni modeller i planen ska ni också referera till var ni hämtat dessa.

38 Bedömningskriterier Kriterier Konsistens och struktur Realism Informationsinsamling Kreativitet och självständighet Användning av verktyg Presentation - skriftlig 3 poäng - muntlig 2 poäng Max poäng (45) Förklaring Hänger planen ihop som en helhet? Bygger de olika stegen i processen på varandra? Är planen genomförbar? Passar den organisationen? Hur rik är den information ni bygger planen på? Hur självständiga och kreativa är era strategioch åtgärdsförslag? I vilken utsträckning använder ni direkt eller indirekt modeller och begrepp ur litteraturen? Hur väl passar de in på den situation och den organisation ni valt? Använder ni dem på rätt sätt? Hur väl lyckas ni kommunicera er plan i tal och skrift?

39 Logga in på kurshemsidan Anmäl vilket företag ni ska göra en marknadsplan för. Ni är fria att själva välja lämpligt företag. Observera endast 1 grupp per företag. Först till kvarn gäller, titta först på hemsidan så ingen annan grupp valt samma företag. Anmäl er till handledningstillfället på kurshemsidan.

40 Frågor?