Välkommen till kursen Marknadsföring

Transkript

1 Välkommen till kursen Marknadsföring Civilekonomprogrammet, 7 HP VT 2013, 722G93 Mikael Ottosson, Fil. Dr., (Ph.D) Insitutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet, 2012

2 Examinator/kursansvarig Mikael Ottosson Lektor företagsekonomi särskilt marknadsföring

3 Dagens agenda Information om kursen Information om projektarbetet Vad är marknadsföring? Introduktion till ämnet

4 Kursmål Efter avslutad kurs ska den studerande kunna: - redogöra för marknadsföringstänkande ur ett brett perspektiv, samt tillämpa centrala begrepp och modeller inom marknadsföring - förklara och analysera organisationers situationer utifrån ett marknadsföringsperspektiv

5 Kursen i marknadsföring fokuserar mer specifikt på: Konsumentmarknadsföring Relationsmarknadsföring Tjänstemarknadsföring Marknadsföring och distribution Egna fördjupningar inom valda områden

6 Lärare Kursansvarig: Mikael Ottosson Examinator: Mikael Ottosson / Thomas Rosenfall / Per Frankelius Föreläsare: Mikael Ottosson / Thomas Rosenfall Seminarieledare: Mikael Ottosson / Johan Nilsson / Thomas Rosenfall / Per Frankelius

7 Lärare Thomas Rosenfall Industriell Marknadsföring Johan Nilsson Tema T Per Frankelius Företagsekonomi

8 Kursinnehåll 6 x Föreläsningar 1 x Gästföreläsning Unilever (Obligatorisk) 3 x Seminarium (Obligatoriska!) 1 x Salstentamen 1 x Projektarbete

9 Upplägg på kursen Föreläsningar för att introducera centrala delar av ämnet dess teori och praktik Praktikfallsseminarier för att diskutera och tillämpa begrepp och modeller - utveckla sättet att tänka som en marknadsförare. Projektarbetet, genomförs gruppvis syftar till att tillämpa marknadsföringens begrepp och modeller på en verklig situation övning inför kommande studier inte minst magisteruppsats.

10 Organisation (<145 studenter) 4 seminariegrupper se detaljschema på kurshemsidan 6-7 arbetsgrupper per seminariegrupp med 6 studenter per grupp En lärare/handledare följer en seminariegrupp i projektarbetet Lärare: Mikael Ottosson, Per Frankelius och Thomas Rosenfall

11 Anmäl er på kurshemsidan Har ni anmält att ni går kursen på kurshemsidan? Har ni anmält er i en projektgrupp på 6 personer på kurshemsidan? Ni jobbar i samma grupp på hela kursen

12 Kurshemsidan

13 Seminarium1 Artikelreflektion i grupp Ert uppdrag är att välja en vetenskaplig artikel som skall presenteras av er grupp (bestående av 6 medlemmar). Denna artikel ska vara relevant för kursens innehåll (marknadsföring). Baserat på er valda artikel förväntas ni förbereda en ca 10 minuter lång power-point presentation där ni går igenom artikelns problemområde, metod, analys, bidrag, slutsatser etc. Observera att vi i denna övning primärt är intresserade av artikeln ur ett marknadsföringsperspektiv! Det är viktigt att vi håller presentationstiden till max 10 minuter! Klocka gärna er presentation när ni övar!

14 Seminarium 2 Lacoste - Gant Case Denna uppgift är utvecklad för att ge er en möjlighet att öva och utveckla färdigheter i att göra en analys av vägval för marknadsföraren med stöd av vetenskaplig marknadsföringslitteratur. Genom att använda er av kurslitteraturen förväntas ni kunna föra analytiska resonemang till ledningen i Lacoste respektive GANT som pekar på förtjänster och risker med förvärvet

15 Kurslitteratur (som examineras via salstenta) Kotler, P., Armstrong, G, & Parment, A. (2012) Marknadsföring. Teori, strategi och praktik. Essex: Pearson.

16 Kursexamination Godkänd på Sem 1 och 2 U/G (2 HP/20p) Godkänd på Projektarbete U/G (2 HP/15-30p) BETYG POÄNG ECTS VG A,B G C,D,E Godkänd på Tentamen U/G/VG (3 HP/25-50p) U 49-0 F, Fx

17 Tenta Tentamen Tentamen Tid? Tentamen Tid?

18 Frågor?

19 Projektarbetet - Marknadsundersökning Syftet med detta projektarbete är att ge er möjlighet att: - fördjupa kunskaperna inom ett område som intresserar er - tillämpa ämnesområdets teorier och modeller - formulera ett problem och lägga upp en undersökning - träna på att skriva och kritiskt bedöma en rapport. Projektet ger 2 HP på Mafö kursen.

20 Projektarbetet - Marknadsundersökning Genom detta projektarbete förväntas ni påvisa att ni kan fördjupa er i ett mer begränsat och fokuserat marknadsföringsområde genom att använda andra referenser inom ert valda undersökningsområde. Det empiriska materialet i ert arbete skall vara av typen primärdata (t.ex. personliga intervjuer eller enkäter etc som ni insamlat specifikt för ert projektarbete). Projektarbetet presenteras i form av en skriftlig rapport på ca sidor som presenteras vid kursens slut. Ni kommer även få ert arbete granskat av en annan grupp vid ett slutseminarium samt förväntas själva agera opponenter på en av era medstudenters rapporter.

21 Projektarbetet - Marknadsundersökning 6 personer per grupp (detta är oerhört viktigt!) Registrera er grupp på kurshemsidan 1 handledningstillfälle. Registrera handledningstillfället på kurshemsidan.

22 Deadlines Tis 19 mars är handledningen. Se då till att ha ett så färdigt utkast som möjligt = mer hjälp. Kom välförberedda och ställ frågor. Den färdiga rapporten läggs in på kursens hemsida i det filarkiv som heter Projektrapporter senast torsdag 21 mars klockan Till slutseminarierna den 22 mars skall ni förbereda opposition på en rapport samt läsa (ögna igenom) alla i er seminariegrupps rapporter. Obligatoriskt deltagande. Schema för detta kommer ut senare. Efter opponeringen har ni ytterligare ett antal dagar på er att göra korrigeringar av er rapport. Maila era respektive handledare era slutgiltiga rapporter senast tisdagen den 26 mars klockan 08.00!

23 Två projekt som behöver er hjälp Vita Hästen hockeyklubb Vem är kunden/besökaren? Kund- och marknadsundersökningar etc. Cirka 5 grupper Äldrevård i Spanien - vilket intresse/potential det finns, bland svenska kommuner, att skicka äldre personer för äldrevård i Spanien om den bedrivs under samma former som i Sverige? Även under vilka former det ska drivas, d v s korttids- eller långtidsboende och vad äldreboendet ska erbjuda. Cirka 5 grupper

24

25 Vad är marknadsföring för dig?

26

27 (Marknads/kund)erbjudande kan vara: En fysisk vara En tjänst En Upplevelse Eller en kombination Syftandes till att tillfredställa kundens behov eller önskemål

28 Marketing myopia (marknadsnärsynthet) Ett vanligt misstag - Att fokusera mer på den aktuella produkten än de fördelar och upplevelser kunden vill uppnå. En produkt kommer bara att existera så länge den uppfyller ett kundbehov. Kunden är därmed den centrala analysenheten inom marknadsföring

29 Centralt i marknadsföring är därmed: Customer relationship management (CRM) Att skapa och utveckla lönsamma kundrelationer genom att leverera bättre kundvärde och tillfredställelse än konkurrenter. Kundvärde skillnaden mellan de fördelar och kostnader ett erbjudande ger kunden jämför med konkurrenternas erbjudande. Kundtillfredställelse I vilken utsträckning upplevelsen av en produkt matchar köparens förväntningar.

30 Allting börjar i erbjudandet. Men vad är det dem säljer här...?

31 Maslows behovspyramid

32 Behov och produkt (erbjudande) Basbehov Basprodukt Produktkategori (variant) Produktkategori och BEHOV Näring Potatis Chips Smak Social kontakt Fest Tröst Skydd Kläder Jeans Utseende och design Omväxling/mode Grupptillhörighet Personlig identitet

33 Strategiska triangeln Kunden behov Utbyten som skapar värde och tillfredställelse! Konkurrenter Skapa olikhet differentiering - rationellt eller emotionellt? Företaget

34 Marknadsföring på tre nivåer Filosofi och attityd ett sätt att tänka (skapa relation och/eller påverka) Ett sätt att organisera företagets funktioner och processer (hela företaget fokuserar på kunden) Redskap, metoder (t.ex. reklam) och verksamheter som riktas mot kunden

35 Konkurrens om dina pengar olika nivåer! På en dynamisk marknad finns konkurrens i flera dimensioner, vilket tvingar företag att utveckla strategier för att förbättra och bevara sin konkurrenskraft. Dessa strategival är inte alltid lyckade, utan innebär ibland att konkurrenskraft går förlorad. Aktörer måste ständigt utvärdera sina strategier. Exempel på konkurrensdimensioner är, med en snävare syn på konkurrens: Konkurrens mellan varumärken: Heinz eller Felix. Konkurrens mellan egna varumärken (EMV Egna märkesvaror) och inköpta varumärken: Felix ekologiska ketchup eller ICA I love Eco ketchup.

36 Konkurrens mellan återförsäljarsystem: Coop eller ICA. Konkurrens i samma återförsäljarsystem: ICA Nära eller ICA Maxi. Konkurrens mellan distributionssätt: fackbutik, näthandel eller stormarknad för vitvaror och hemelektronik, vid köp av teve eller tvättmaskin.

37 Med en bredare syn på konkurrens, är konkurrensdimensionerna fler: Konkurrens mellan att laga den gamla tvättmaskinen eller köpa en ny. Konkurrens mellan att behålla den tre år gamla Volvon eller köpa en ny. Konkurrens mellan att åka på jorden-runt-resa eller köpa en ny segelbåt. Den som funderar en stund kan komma på många fler situationer där alternativa val avgör var konsumenten lägger sina pengar. Till syvende och sist handlar det för alla företag som vill överleva om att aktivera konsumenten och skapa konkurrensfördelar som gör att konsumentens köpkraft dras till det specifika erbjudandet.

38 Olika utgångspunkter för utbyte med kunden Försäljningskonceptet- kontra marknadsföringskonceptet

39 Marknadsdrivet- vs. Marknadsdrivande företag Företag fattar strategiska beslut gällande vem som ska driva marknaden framåt, beroende av vilka resurser, kapital och förmågor företaget förfogar över. Vi kan här tala om ett marknadsdrivet vs. ett marknadsdrivande företag (Muller, 1991, Kumar m.fl., 2000, Parment & Söderlund 2010, Kumar, Scheer & Kotler 2000).. Marknadsdrivet företag Utgår från hur marknaden ser ut idag och väljer ut segment (geografiskt, demografiskt etc.) och erbjuder sedan produkter till denna målgrupp i enlighet med konsumentens behov. Framgång för ett marknadsdrivet företag uppnås genom noggranna marknadsundersökningar som ger svar på kundens behov och därefter utvecklas differentierade produkter till ett utvalt segment för att uppnå kundnöjdhet till den utvalda målgruppen. Typexempel ICA kundkort 3.1 miljoner kunder, bankkunder

40 Marknadsdrivet- vs. Marknadsdrivande företag forts. Marknadsdrivande företag - Har en förmåga att se marknaden från ett annat (nytt?) perspektiv där målet är att skapa nya marknader/nischer med svagare konkurrens och därmed omstrukturera branscher genom radikala innovationer. Marknadsdrivande företag har en stark vision och affärsidé och istället för att fokusera på traditionell marknadsanalys där konsumentens nuvarande behov står i centrum, skapar det marknadsdrivande företaget nya behov och kunskaper som de måste övertyga konsumenterna att välja. Strategin medför höga risker men även hög potentiell avkastning. Framgången bygger för marknadsdrivande företag på att de har ett försprång i sitt värdeerbjudande - en kombination av de fördelar, uppoffringar och pris som erbjuds konsumenten. Kan bottna i både ett teknologiskt och/eller ett marknadsmässigt genombrott. (Kumar m.fl., 2000). Typexempel Apples Iphone

41 Men vem är kunden? En person -> B2C (Business to consumer) individer (eller grupper därav) som använder varor eller tjänster för personligt bruk Ett annat företag/organisation -> B2B (Business to business) - industriella och institutionella kunder, vilka använder varorna eller tjänsterna för sin egen produktion av varor eller tjänster

42 Marknadsföring är att etablera och utveckla kundrelationer ha det kunden behöver idag definiera vad som skapar värde för kunden imorgon, konkretisera värdet och infria värdeförväntningarna ta hand om kunden efter avslutad affär

43 Marknadsföring - begreppsdefinitioner Marknadsföring är att utveckla lönsamma kundrelationer. (2012, s. 8) Kotler, Armstrong & Parment Marknadsföring den process genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer Kotler, Armstrong & Parment (2011, s. 11)

44 Kunddriven marknadsföringsstrategi Marketing management: identifiera, attrahera, behålla och utveckla de kunder som företaget önskar genom att skapa, utveckla och kommunicera kundvärde Vilka kunder vill vi ha? Segmentering och val av målmarknader -> marknadsmix -> 4 P Utformning av ett värdeerbjudande: den uppsättning fördelar och värden som företaget utfäster sig att leverera till kunder, för att positionera och differentiera företaget samt tillfredsställa kunders behov, t ex: Audi: Vorsprung durch technik Nokia: connecting people anyone, anywhere