Enhetliga butikskedjor

Transkript

1 Enhetliga butikskedjor - En studie om hur ledningen styr och upprätthåller en enhetlig bild av butikskedjan Författare: Sara Johansson, Emelie Persson, Emma Uddén Handledare: Leif V Rytting Examinator: Kaisa Lund Termin: VT-15 Ämne: Företagsekonomi III examensarbete inriktning detaljhandel och service management

2

3 Förord Vi vill rikta ett stort tack till alla personer som gjort det möjligt att skriva denna uppsats. Speciellt tack till de respondenter som har ställt upp på intervjuer och delat med sig av sin kunskap inom området. Ett stort tack till: Marie Bjurling Larsson, Robert Inghamn, Anna- Karin Jansson, Lotta Ling, Margaretha Magnusson Nygren, Rose-Marie Morand, Britta Palmqvist Hugosson, Martina Svensson och Lisa Söderholm. Under uppsatsskrivandets gång har vi haft hjälp av vår handledare Leif Rytting och vår examinator Kaisa Lund. Vi vill därför ge ett tack till Leif Rytting som bidragit med sin kunskap och som har visat ett stort engagemang och intresse för vår uppsats. Vi vill även rikta ett tack till vår examinator Kaisa Lund som har delat med sig av sin kunskap och hjälpt oss på vägen. Kalmar Sara Johansson Emelie Persson Emma Uddén

4 Abstrakt Titel: Enhetliga butikskedjor en studie om hur ledningen styr och upprätthåller en enhetlig bild av butikskedjan Författare: Sara Johansson, Emelie Persson och Emma Uddén Kurs: Företagsekonomi III examensarbete inriktning Detaljhandel och Service Management, 15 hp. Linnéuniversitetet VT Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka styrning och hantering av butikskedjan som helhet, varumärket och servicens roll, parallellt med företagskulturens och visionens funktion. Vidare vill vi kartlägga hur dessa delar bidrar till en enhetlig image. Forskningsfråga På vilket sätt kan butikskedjor styras för att upprätthålla en enhetlig bild av butikskedjans varumärke? Metod Vi har valt att utgå från en kvalitativ forskningsmetod då syftet med denna uppsats är att få en djupare förståelse av undersökningsproblemet. Vi har i denna undersökning använt oss av ett induktivt tillvägagångssätt med vissa inslag av deduktion. Undersökningen tar sin utgångspunkt i verkligheten, då arbetet grundar sig i en observation av butikskedjor och empiriskt material i form av intervjuer med experter på området. Slutsatser Vi har identifierat ett flertal karaktäriska egenskaper för ledningen i arbetet med att upprätthålla en enhetlig bild av butikskedjan. Studiens resultat har belyst betydelsen för butikskedjor att ha en tydlig vision. Vidare står det klart att en tydlig och snabb

5 kommunikation inom butikskedjor är en viktig aspekt. Det framgår även av studien att en tydlig linje bör hållas för att skapa en enhetlig varumärkesbild ut mot kund. Nyckelord: Vision, Channel Management, Brand Management, Service Management, företagskultur

6 Innehållsförteckning Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Problemformulering och forskningsfråga Syfte Metod Kvalitativ metod Forskningsansats Datainsamling Primärdata Urval Sekundärdata Forskningskvalitet Kunskapsprocessen Metodkritik Teori Företagsvision och målsättning Mål Vision Channel Management Information och kanaler Organisationsstyrning Centralstyrd organisation Franchising Brand Management Varumärkeshantering och styrning Varumärkesidentitet och positionering Att bygga ett starkt varumärke Service Management Servicekvalitet Intern marknadsföring Företagskultur... 38

7 3.6 Teorins betydelse Empirisk & Teoretisk analys Vision som butikskedjans färdriktning Organisationsstruktur och informationsflöden Kommunikation inom butikskedjor Reflektioner kring centralstyrda butikskedjor Reflektioner kring franchising som styrningsätt i butikskedjor Att bygga starka varumärken Servicens betydelse för butikskedjor Servicekvalitet Intern marknadsföring Värderingar är grunden för en stark och enhetlig kultur Slutdiskussion Besvarande av forskningsfråga och syfte Syfte och forskningsfråga Svar på syfte Svar på frågeställning Avslutande kommentarer Källförteckning Bilagor... 76

8 1. Inledning Den inledande delen i uppsatsen ger en introduktion till forskningsområdet genom att beskriva bakgrunden till vårt valda ämne följt av en diskussion kring faktorer som bidrar till butikskedjors enhetliga image. Vidare kommer ämnet presenteras i en forskningsfråga och ett syfte. Slutligen lyfts de avgränsning som gjort i undersökningen fram. 1.1 Problembakgrund Som vi alla kan konstatera präglas Sveriges handel idag av ett stort antal butikskedjor. Det finns fortfarande självständiga detaljhandlare runt om i landet men en stor del av dagens försäljning sker via större kedjor. Förmånliga priser, ett stort sortiment och tryggheten i ett varumärke var startskottet för utvecklingen av kedjeföretagen på 50-talet (butiksbanken.se, 2015). Vidare beskrivs att idén om en enhetlig butikskedja med ett eget sortiment vuxit sig allt större i Sverige. Modebranschen idag utgör en del av de svenska butikskedjorna. Under det senaste året har omsättningen för denna bransch ökat och under 2013 omsatte modebranschen 237 miljarder kronor (asfb.se, 2015). Inom modebranschen är Hallbergs guld, H & M, Stadium, Din sko och Kicks exempel på butikskedjor med affärer utspridda över landet. Detta är exempel på kedjor som tillhandahåller olika typer av produkter till konsument. Vad som är gemensamt för de olika kedjorna är dock att de försöker bibehålla en sammanhängande karaktär inom butikskedjan. En butikskedja som innefattar ett flertal butiker utspridda på olika geografiska platser har oftast samma koncept. Vidare är samtliga butiker enhetliga i sitt varumärke, sitt sortiment och sin prissättning (butiksbanken.se, 2015). Att vara en enhetlig butikskedja har sina fördelar (franchisearkitekt.se, 2015), då förväntningarna på varumärket är desamma oavsett butik. 1

9 Butikskedjor som består av ett stort antal butiker kan dock möta svårigheter med att skapa en enhetlighet då butikernas storlek, sortiment och service som tillhandahålls kan variera (Findley, 2007). Enligt Svenska Dagbladet (svd.se, 2015) är det idag stor press och hårdare krav på dagens butikskedjor och kundernas förväntningar på verksamheten ökar i takt med att kedjorna expanderar. Att skapa, utveckla och upprätthålla en enhetlig bild inom en butikskedja kan innebära komplicerade inslag för en organisation. Vår uppsats vilar därför på denna grund. Intresset ligger i att undersöka hur butikskedjor lyckas utöva en sammanhållen image internt inom företaget och därigenom framhäva en enhetlig hållning externt. 1.2 Problemdiskussion Trots att Sverige är ett relativt litet land på kartan går det inte att undgå att svenskarna har lyckats skapa starka butikskedjor. Låt oss begrunda handelskedjor som H & M, Gina Tricot, Hallbergs guld, Stadium, Accent och Kicks. Alla sex är stora butikskedjor med kända varumärken, en stark image och en inriktning på mode av olika slag. Inom en butikskedja kan det vara viktigt att ha en enhetlig image genomgående i alla butiker. Genom att ha en centralt styrd organisation kan företaget öka kontrollen över hur olika enskilda enheter ska presenteras, exempelvis genom skyltningen eller inredningen i butiken (Parment, 2006). Även i franchiseägda butikskedjor, där franchisegivaren hyr ut sin fungerande affärsidé till olika givna franchisetagare, bör fokus ligga på det enhetliga konceptet vilket gäller allt från inredning och priser till kundbemötande, värderingar och policy (franchisenet.se, 2015). Likvärdigt för de två olika typer av styrda kedjor är att deras varumärke kan ge dem möjligheter att skapa en identitet som är enhetlig i alla butiker (Pitt, Napoli & Merwe, 2003). Likaså Kapferer (2012) styrker varumärkets betydelse och menar att det har fått en allt mer 2

10 betydande roll i dagens samhälle, och kan idag beskrivas som mer än bara butikskedjans namn. Både Kapferer (2012) och Gould (2005) belyser att Brand Management handlar om mer än bara den yttre delen av verksamheten. Dessutom påstår Gould (2005) att det i slutändan inte är av någon stor betydelse vad ledningen tar för beslut rörande varumärket, om inte butikerna lyckas förmedla samma budskap till kunderna. Vidare framhåller författaren att om den fysiska kontakten mellan butik och kund inte förmedlar en sammanhängande image kan hela varumärket skadas. Detta argument kan även styrkas av Parment (2006) som menar att om enhetligheten kring ett varumärke försvinner förlorar företaget den starka igenkänningsfaktorn som kunden annars kan känna oberoende vilken butik i kedjan som besöks. Att inte känna igen sig i butiker som tillhör samma kedja kan skapa förvirring hos kunden, vilket kan leda till att kundens förväntningar av butiken och varumärket inte stämmer överens med besöket i butiken. Dessa negativa följder för varumärket kan uppstå om enhetligheten försvinner och konsumenterna inte känner igen sig i alla butiker tillhörande kedjan. För att bygga upp sitt varumärke bör företag därmed enligt Lagergren (1998) använda sig av en stark affärsidé och vision. Författaren anser även att butikskedjan kan föra en effektiv intern kommunikation för att bygga en enhetlig image över varumärket. Hur ledningen sedan kommunicerar informationen kan variera beroende på hur organisationens struktur ser ut. Channel Management innefattar hur strukturen inom organisationen ser ut (Coughlan, Anderson, Stern & El-Ansary, 2006). Denna struktur kan upplevas som en avgörande faktor huruvida ledningen lyckas att förmedla hur de olika butikerna kan arbeta för att överföra deras varumärke till kunderna. Beroende på om butikskedjan är centralstyrd eller franchiseägd kan strukturen variera, men i slutändan menar både Coughlan et al. (2006) och Savas (2010) att samma enhetlighet bör genomsyras i de bägge organisationsstrukturerna. Coughlan et al. (2006) förklarar att kunden ska få intrycket att de handlar från samma företag oavsett om butikerna ägs av olika parter. Vidare menar författarna att kunden ska uppleva en enhetlighet i olika butiker inom samma butikskedja. Även Savas (2010) framhåller vikten av att företag skapar en hög enhetlighet och kvalitet i de olika butikerna för att kunden ska förbli nöjd. För att lyckas övertyga kunden krävs det att de olika butikerna inom kedjan kompromissar med 3

11 sin självständighet och låter ledningen styra. Författaren menar dessutom att om en kedja inte lyckas leverera det som kunden förväntar sig så kan varumärkets image skadas. Även King, Grace & Weaven (2013) tar upp vikten av att de olika butikerna ska kunna leverera samma produkt- eller servicekvalitet som franchiseföretaget utlovat för att bli framgångsrika. Andra faktorer som kan vara avgörande för företag är styrning och ledning av personalen. Service Management kan enligt Grönroos (2008) förklaras som en ledningsprincip som fokuserar på hur företaget kan anpassa och förstå hur de kan leda sin organisation. Enligt Koene, Vogelaar & Soeters (2002) är styrning väsentlig i sammanhanget för hur effektiv butiken kan bli. På så sätt hamnar automatiskt butikschefernas roll i fokus, då de är ledare som ser till att det dagliga arbetet i butiken sköts. Men det är inte bara butikschefernas roll som är viktig, även den ledningsgrupp som redogör för riktlinjerna ner till butiksnivå är av betydelse då det oftast är deras ord som gäller. Slutligen förklarar Koene et al. (2002) att det är butikschefen som slutligen förmedlar informationen från ledningen vidare till sina anställda, som i sin tur har som uppgift att leverera god service till kunderna. Även Grönroos (2008) framhäver personalens roll som väsentligt då det många gånger är personalen som har den avgörande rollen för servicemötet med kunden. I serviceföretag kan det många gånger vara tack vare servicen som kunder återvänder till butiken, men också anledningen till en avslutad relation och valet att vända sig till konkurrenten (Grönroos, 2008). Enligt Åkerman (2012) påverkas kundens uppfattningar av en butik i hög grad av hur de upplever personalen. Att arbeta i denna typ av företagsmiljö kanske inte alltid uppmuntrar till kreativitet eller fantasi hos den anställde. Det är därför viktigt att ledningen har en tydlig vision kring hur de vill styra och leda sin personal (Ind, 2007). Vidare antyder författaren att förvirring kan uppstå då personal i företag har svårt att redogöra för vad den egna visionen står för, vilket gör det svårt att styra personalen på rätt väg. Problematik kan uppstå då vissa butiker i kedjan agerar med osammanhängande värderingar. Ind (2007) påstår att värderingar är en viktig del i en organisation och bör användas genomgående i ett företags kultur. På liknande sätt menar Pfister (2009) att utgångspunkten för en företagskultur är de värderingar som delas av organisationsmedlemmarna. Grönroos (2008) understryker 4

12 dock att det krävs att medarbetarna kan identifiera sig med företagets grundläggande värderingar för att kulturen ska få fäste hos medarbetarna. Vid ett sådant scenario är sannolikheten större att personalen trivs och vill utvecklas på arbetsplatsen (Ind, 2007). Alvesson (2009) framhåller att kultur är grundläggande för koordinerade organisationer Det bör dock nämnas att en stark kultur även kan ha negativa följder för en butikskedja. Eftersom kulturen formar människors agerande med hjälp av värderingar kan den även hindra människor i organisationen från att undersöka alternativa sätt att agera. Grönroos (2008) styrker detta argument och understryker betydelsen av att företag med en stark företagskultur alltid måste ska vara beredda på omvärldsförändringar. Många författare är eniga om vikten av att samtliga anställda följer butikskedjans koncept. Enligt Gordon & DiTomas (1992) är det av stor betydelse att använda sig av dialog och kommunikation så att alla anställda skapar en djup förståelse för affärskonceptet i butikskedjan. De anställda ska ses som en länk mellan företaget och dess kunder (Raj & Jyothi, 2011) och måste därför besitta en bred kunskap kring vad organisationens varumärke står för (Aurand, Gorchels & Bishop, 2005). Förutom personalens betydelse belyser Parment & Ottosson (2013) att det är viktigt att budskapet hos varumärket är enhetligt och konsekvent vilket ger kunderna en tydlig bild av vad varumärket står för. Vårt fokus ligger i att undersöka hur ledarskapet i en butikskedja kan arbeta med olika delar inom organisationen i syfte att skapa en enhetlig bild av butikskedjan. 1.3 Problemformulering och forskningsfråga I dagsläget verkar ett stort antal butikskedjor på den svenska marknaden och försäljningen inom modebranschen har ökat. En central del för butikskedjor är att erhålla en enhetlig bild av företaget och på så sätt utforma samma koncept i alla butiker inom kedjan. Baserat på det, ställer vi oss frågan, vad det är som gör att vissa butikskedjor lyckas förmedla samma enhetliga bild och varumärkeskänsla ut mot kund trots ett stort antal butiker och medarbetare. Utifrån denna diskussion har vi formulerat följande forskningsfråga: 5

13 - På vilket sätt kan butikskedjor styras för att upprätthålla en enhetlig bild av butikskedjans varumärke? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka styrning och hantering av butikskedjan som helhet, varumärket och servicens roll, parallellt med företagskulturens och visionens funktion. Vidare vill vi kartlägga hur dessa delar bidrar till en enhetlig image. 1.5 Avgränsning Arbetet avgränsas primärt till kvinnor, detta med fokus på butikskedjor som tillhandahåller kläder och utsmyckning av olika slag. Samtidigt har vi ett intresse för butikskedjor rent generellt.. 6

14 2. Metod I följande kapitel presenteras och motiveras den metod som har använts i denna uppsats. Avsnittet behandlar val av forskningsmetod följt av forskningsansats och insamling av primär- och sekundärdata. Vidare förs en diskussion angående kvaliteten på undersökningen med utgångspunkt i begreppen validitet och reliabilitet. Avslutningsvis redogörs den kunskapsprocess som uppsatsen medfört samt ett kritiskt ställningstagande till valet av metod. 2.1 Kvalitativ metod Holme & Solvang (1996) framhåller att det finns två typer av metodiska angreppssätt att använda vid utförandet av vetenskaplig forskning. De två olika metoderna är kvalitativ samt kvantitativ forskningsmetod. Enligt författarna innebär den kvalitativa metoden generellt att få en djupare förståelse av det problem som studeras. Den kvantitativa metoden är mer formaliserade och ger mer kontroll till forskaren då metoden tillåter forskaren att avgöra vilka svarsalternativ som används i undersökningen (Holme & Solvang, 1996). Vad som främst avgör om forskningen antar en kvalitativ eller kvantitativ inriktning är undersökningsproblemet och hur detta är formulerat (Patel & Davidson, 2011). Bryman & Bell (2011) påtalar att det förekommer en diskussion angående skillnaden mellan de två forskningsmetoderna, där vissa författare hävdar att det föreligger en betydelsefull skillnad mellan forskningsmetoderna medan andra menar att det inte längre förekommer någon användbar skiljaktighet. Författarna själva menar att skillnaden mellan de båda metoderna blir allt mer viktig och markant. Dock framhåller författarna att det är väsentligt att inte åtskilja metoderna fullständigt och därmed anta att de är oförenliga. Bryman & Bell (2011) menar att den kvalitativa forskningen innefattar ett induktivt synsätt på förhållandet mellan teori och forskning, där utvecklingen av teorier står i centrum. Vidare 7

15 framhåller författarna att den kvalitativa forskningsmetoden distanserar sig från den naturvetenskapliga modellen och istället betonar enskilda personers uppfattningar och tolkningar av sin omgivning. Holme & Solvang (1997) uppger att den kvalitativa metoden till stor del innebär att forskaren får en inblick i subjektets perspektiv och uppfattning av omgivningen. Även Alvesson & Sköldberg (2008) nämner studiesubjektets perspektiv som en central del. Bryman & Bell (2011) framhåller dessutom att den kvalitativa forskningen bidrar till att forskaren kan ta del av infallsvinklar som denne annars inte hade varit medveten om. Vidare beskriver författarna att den kvalitativa forskningsmetoden kan på ett enkelt sätt beskrivas som att forskaren är fokuserad vid ord under insamlingen och analysen av data. På likanade sätt lyfter Patel & Davidson (2011) fram att den kvalitativa forskningen är inriktad på insamling av mjukare data och innefattar oftast verbala analysmetoder av textmaterial. Då syftet med denna uppsats är att få en djupare förståelse av undersökningsproblemet har vi valt att utgå från en kvalitativ forskningsmetod. Vidare inkluderar uppsatsen endast ord och verbala inslag. Vi har därför valt att utesluta den kvantitativa forskningsmetoden ur vår undersökning. För att få en djupare förståelse har det krävts ett flertal kvalitativa intervjuer med personer som är verksamma inom butikskedjor och experter på området. På så sätt har vi lyckats att skapa en uppfattning kring hur dessa personer reflekterar kring problemet samt deras erfarenheter kring detta i sitt arbetsliv. Då uppsatsen kräver individers ingående tankar och då Bryman & Bell (2011) beskriver att den kvalitativa forskningsmetoden öppnar upp för människor och deras upplevelser finner vi metoden passande för ändamålet. Utöver detta beskriver även Bryman & Bell (2011) att den kvalitativa metoden lämnar utrymme för aspekter som forskaren inte tagit i beaktning eftersom denne inte är en del av intervjupersons verklighet. Det upplever vi som positivt då det öppnar dörrar för oss att ta del av infallsvinklar vi inte tidigare reflekterat över och därmed ta del av information vi inte hade haft möjlighet till vid ett kvantitativt tillvägagångssätt. 2.2 Forskningsansats 8

16 Patel & Davidson (2011) påtalar att en forskares arbete till stor del handlar om hur teori och verklighet kan relateras till varandra. Vidare presenterar författarna induktion, deduktion och abduktion som tre centrala metoder för att relatera teori till empiri (Patel & Davidson, 2011). På likande sätt påtalar Bryman & Bell (2011) att forskare kan utgå från ett induktivt eller deduktivt tillvägagångssätt i sitt arbete. Som nämnt ovan är det vanligt att ett induktivt tillvägagångssätt används vid en kvalitativ undersökning medan en deduktiv strategi förknippas med kvantitativa undersökningar (Bryman & Bell, 2011). Vidare understryker författarna att ett induktivt och deduktivt tillvägagångssätt ofta innefattar inslag av varandra. Således kan det vara bra att se deduktiva och induktiva strategier som tendenser snarare än en fasställd distinktion. Patel & Davidson (2011) benämner kombination mellan induktion och deduktion som abduktion. Vid ett deduktivt tillvägagångssätt utgår forskaren från befintliga teorier och härleder en eller flera hypoteser utifrån dessa. Dessa testats sedan med hjälp av en empirisk undersökning för att uppnå resultat. Därefter kan hypoteser förkastas eller bekräftas (Bryman & Bell, 2011). Patel & Davidson (2011) styrker detta och skriver att ett deduktivt arbetssätt innebär att forskaren utgår från redan framtagna teorier. Utifrån denna teori utarbetas hypoteser som forskaren sedan testar empiriskt. En fördel som nämns med det deduktiva arbetssättet är att forskning som utgår från befintlig teori kan förväntas bli mer objektiv och mindre påverkad av forskarens uppfattningar. En nackdel med det deduktiva arbetssättet kan dock vara att de befintliga teorierna riktar och påverkar forskningen (Patel & Davidson, 2011). Till skillnad från deduktionen tar det induktiva arbetssättet sin utgångspunkt i empiri (Alvesson & Sköldberg, 2008). Bryman & Bell (2011) menar att forskare som arbetar utifrån ett induktivt tillvägagångssätt gör en observation av verkligheten och grundar en frågeställning med utgångspunkt i denna observation. Patel & Davidson (2011) kartlägger det induktiva arbetssättet som en metod där forskaren gör en empirisk undersökning och utifrån denna formuleras sedan en teori. Vidare skriver författarna att forskare enligt denna ansats arbetar villkorslöst då ingen befintlig teori påverkar arbetet. Det nämns dock som ofrånkomligt att forskarens egna uppfattningar inte påverkar de teorier som formuleras och 9

17 risken finns att det empiriska underlaget som forskaren utgår ifrån kan vara typiskt för just en viss situation eller för en viss grupp människor. Precis som Bryman & Bell (2011) poängterar är det svårt att hålla det induktiva och det deduktiva tillvägagångssättet helt åtskilda i en undersökning. De båda arbetssätten innefattar ofta inslag av varandra. Vi har i denna undersökning använt oss av ett induktivt tillvägagångssätt med vissa inslag av deduktion. Undersökningen tar sin utgångspunkt i verkligheten, då arbetet grundar sig i en observation av butikskedjor och empiriskt material i form av intervjuer med experter på området. Utifrån denna observation av verkligheten tog uppsatsens syfte och frågeställning sin form. Vidare har det empiriska materialet vi sammanställt legat till grund för den teorin som slutligen använts för att göra en analys. Det deduktiva arbetssättet i undersökningen framkommer främst i relation till detta. För att få en förförståelse inom vårt ämne var nämligen en insamling av befintlig teori inom olika områden nödvändig. Vidare använder vi oss av redan förankrade teoretiska begrepp vilket kan ses som ett ytterligare deduktivt inslag. 2.3 Datainsamling Datainsamling till en undersökning kan samlas in genom antingen primärkällor eller sekundärkällor. Vilken datainsamlingsteknik som är mest lämpad för undersökningen är främst beroende av två faktorer. Den första faktorn är frågeställning och vilken teknik som är bäst avsedd för att besvara arbetets forskningsfråga. Den andra faktorn inkluderar vilka begränsningar som föreligger i undersökningen, främst gällande tid och medel (Patel & Davidson, 2011). På liknande sätt framhåller Krishnaswami & Satyaprasad (2010) att den datainsamling som används i arbetet kan delas in i primärdata och sekundärdata. Författarena benämner den data som forskaren själv samlar in och bidrar med för primärdata. Den datan som redan existerar från tidigare forskning benämns sekundärdata. 10

18 2.3.1 Primärdata Primärdata är som nämnt förstahandsinformation som forskaren själv har samlat in. Denna data kan införskaffas med hjälp av olika metoder med avsikt att besvara uppsatsens syfte (Patel & Davidsson, 2011). Inom den kvalitativa forskningen kan dessa metoder innefatta exempelvis fokusgrupper och kvalitativa intervjuer (Bryman & Bell, 2011). Yin (2011) menar att kvalitativa intervjuer utgör majoriteten av intervjuer inom kvalitativ forskning. Trost (2010) framhåller att ett kännetecken inom de kvalitativa intervjuerna i jämförelse med kvantitativa intervjuer är att de vanligen innefattar en låg grad av standardisering. Vid kvalitativa intervjuer är variationsmöjligheterna därför större. Forskaren kan vid en låg grad av standardisering anpassa sig efter intervjupersonen, styra ordningsföljden på frågorna efter vad som passar och följdfrågor kan formuleras utefter tidigare svar (Trost, 2010). På liknande sätt nämner Bryman & Bell (2011) att intervjupersonens åsikter och egna uppfattningar är av stor betydelse inom den kvalitativa forskningen. Som ett resultat av detta brukar kvalitativa intervjuer följa den riktning som intervjupersonens svar leder till. Bryman & Bell (2011) benämner de två viktigaste formerna av kvalitativa intervjuer som ostrukturerade intervjuer och semi-strukturerade intervjuer. Ostrukturerade intervjuer innebär att forskaren endast använder sig av korta minnesanteckningar och det är vanligt att denna typ av intervju liknar ett vanligt samtal till sin natur. Vid en semi-strukturerad intervju har forskaren förberett en så kallad intervjuguide som utgår från ett antal områden som forskaren vill beröra samtidigt som den lämnar stor plats för intervjupersonen att själv utforma svaren så som denne önskar. Vidare är forskaren inte tvingad följa intervjuguiden exakt utan kan ställa frågor som upplevs relevanta i sammanhanget (Bryman & Bell, 2011) Insamlingen av primärdata till denna studie har gjort med hjälp av kvalitativa intervjuer. Intervjuerna har därmed inte haft ett standardiserat förhållningssätt utan utformningen på intervjun har varierat beroende på intervjuperson. Vidare har vi använt oss av den formen av kvalitativa intervjuer som Bryman & Bell (2011) benämner semi-strukturerade intervjuer. Inför intervjuerna har vi därför utformat en intervjuguide innehållande de områden vi vill beröra, vilka således kommer att utgöra grunden för samtliga intervjuer. Vi ansåg det positivt med denna typ av intervju eftersom den lämnar utrymme för flexibilitet och diskussion. Vi har 11

19 undvikit ledande frågor för att uppnå en så hög grad av objektivitet som möjligt. Vidare har detta angreppssätt skapat infallvinklar som vi annars inte hade haft i åtanke Urval Bryman & Bell (2011) understryker vikten av att göra ett bra urval gällande vilka personer som ska intervjuas. Vid kvalitativa undersökningar belyser Trost (2010) att statistiskt representativa urval ofta är relativt ointressant. Författaren menar att forskare inom den kvalitativa forskningen vanligen vill skapa en stor variation och därmed inte inkludera många likartade respondenter inom ett urval. Vidare menar Trost (2010) att urvalet dock till stor del påverkas av studiens syfte och att forskaren därför noggrant bör reflektera över vad som lämpar sig bäst. Holme & Solvang (1997) påtalar även att urvalet av intervjupersoner har en markant påverkan på det slutgiltiga resultatet. Författarna framhåller att avsikten med kvalitativa intervjuer är att skapa en djupare förståelse kring det problem forskaren valt att undersöka. Därmed menar författarna att urvalet av intervjupersoner inte sker slumpmässigt och inte heller av en tillfällighet. Yin (2011) kallar denna typ av medvetna urval för avsiktligt urval och menar att detta är vanligt inom den kvalitativa forskningen. Holme & Solvang (1997) belyser att urvalet görs konsekvent utifrån strategiskt och teoretiskt bestämda kriterier. En stor kunskap kring den grupp som ska utgöra urvalet samt en insikt kring hur forskaren ska nå önskat resultat krävs (Solvang & Holme, 1997). Angående storleken på urvalet påpekar Trost (2010) att den avgörs av olika omständigheter. Dock framhåller författaren att forskare i de flesta fall bör avgränsa sig till ett litet antal intervjuer då hanteringen och analysen av materialet förenklas. Vidare poängterar han betydelsen i att intervjuerna håller en hög kvalitet och menar att ett fåtal väl genomförda intervjuer är bättre än ett flertal mindre väl genomförda intervjuer. Precis som Trost (2010) framtonar så krävs det att studiens syfte lämpar sig för studiens urval. Detta är något som vi har haft i åtanke när vi arbetat med urvalet och har därför valt personer som har kunskapen och erfarenheten att besvara frågor kring de ämnen vi berör. Vi har dessutom varit uppmärksamma på att endast inkludera personer som kan ge oss en ökad 12

20 förståelse och inblick i vårt problem. Holme & Solvang (1997) framhåller att urval inom den kvalitativa forskningen ofta inte är slumpmässiga. Detta gäller även i vår studie då vi själva valt intervjupersoner som vi anser är lämpliga för vårt syfte med uppsatsen. Berörande storleken på vårt urval har vi valt ut.. antal personer då vi anser att det är passande för den tidsram vi har. Ett lägre antal intervjupersoner ger oss precis som Trost (2010) framtonar möjligheten att bättre hantera och analysera det material som de kvalitativa intervjuerna bidragit med. Vi upplever dessutom att antalet intervjuer ger oss chansen att göra dessa mer djupgående och vi väljer därmed att fokusera på kvalitet framför kvantitet. Nedan följer en kort presentation av de personer som intervjuats i studien: Marie Bjurling Larsson, telefonintervju Affärs- och varumärkeskonsult, partner och grundare av Navigate sen Robert Inghamn, telefonintervju Marknadschef för Venue Retail Group som innefattar Accent, Rizzo och Morris. Har tidigare arbetat för Adidas Group, Levis och Marc O Polo. Anna-Karin Jansson, personlig intervju Butikschef Kappahl, Kalmar. Arbetat inom Kappahl sedan Har under en lång period arbetat som visual merchandiser för regionen. Lotta Ling, personlig intervju Butikschef på KICKS i Kalmar City sedan Margaretha Magnusson Nygren, personlig intervju Butikschef på Hallbergs Guld i Karlskrona sedan 98. Rose-Marie Morand, personlig intervju Regionschef för Hallbergs Guld sedan Har tidigare arbetat som regionschef för Guldfynd. Britta Palmqvist Hugosson, personlig intervju Produkt och marknadschef. Kunnig inom varumärkeshantering. Martina Svensson, telefonintervju HR-ansvarig på huvudkontoret för Gina Tricot. 13

21 Lisa Söderholm, personlig intervju Butikschef och franchisetagare för Kalmars två Gina Tricot butiker Sekundärdata Sekundärdata benämns av Krishnaswami & Satyaprasad (2010) som den data andra har samlat in men som forskare använder sig av i arbetet. Denna data kan exempelvis innefatta dokument, rapporter eller texter, och är utom forskarens kontroll. Vidare framhåller författarna att denna data har samlats in och sammanställts i ett annat syfte än den avsedda forskningen. Bryman & Bell (2011) menar att en forskare kan få tillgång till data av hög kvalitet, genom att använda sig av sekundärdata, vilket möjliggör en bra analys. En nackdel med användningen av sekundära källor kan vara att forskaren inte är bekant med materialet då denne inte samlat in data på egen hand (Bryman & Bell, 2011). Krishnaswami & Satyaprasad (2010) understryker vikten av att undersöka källans trovärdighet vid användningen av sekundära källor inom forskning. För att besvara uppsatsens syfte på bästa sätt har vi valt att inte endast utgå från primära källor utan även använda oss av sekundärdata. Då källans trovärdighet bör tas i beaktning vid insamlingen av sekundära källor har vi i största mån försökt vara källkritiska till det material vid använt i denna studie. De sekundära källorna vi har tillämpat består främst av böcker från universitetsbiblioteket i Kalmar och Växjö samt vetenskapliga artiklar. De sekundära källorna har varit av betydelse för undersökningen då de givit oss en djupare förståelse och utökat vår kunskap inom undersökningsområdet. Vidare tillämpades de redan befintliga teorierna på området genom att relatera dessa till vår empiri bestående av nya kunskaper och således göra en analys i studien. 2.4 Forskningskvalitet 14

22 Patel & Davidson (2011) framhäver de två begreppen reliabilitet och validitet som mest centrala för att bedöma forskningens trovärdighet. Enligt Bryman & Bell (2011) är reliabilitet, replikation och validitet de tre viktigaste bedömningskriterierna av forskning inom det företagsekonomiska området. Vidare menar forskarna att måttet på en undersökningens reliabilitet och validitet är av stor betydelse inom den kvantitativa forskningen för att bevisa forskningens kvalitet. Det sker dock en ständig diskussion angående begreppens relevans för kvalitativa undersökningar och forskare antar olika ståndpunkter gällande begreppens betydelse. Patel & Davidson (2011) belyser att begreppet reliabilitet används för att beskriva forskningens tillförlitlighet. En undersöknings reliabilitet utgår från att det resultat som framkommit av en undersökning blir likadant om undersökningen skulle utföras igen och inte påverkas av slumpmässiga förutsättningar (Bryman & Bell, 2011). Vidare beskriver författarna att undersökningens reliabilitet har sina likheter med bedömningskriteriet replikation. Begreppet replikation syftar till att en forskare vill upprepa eller återge en tidigare undersökning och dess resultat. Undersökningens replikerbarhet är därmed ett mått på i vilken mån undersökningen är upprepningsbar. För att uppskatta reliabilitetens omfattning i en studie krävs det att tillvägagångssättet som utgör resultatet måste kunna replikeras av en annan part (Bryman & Bell, 2011). Lincoln & Guba (1985) framhåller pålitlighet som en motsvarighet till reliabilitet. Författarna menar att forskarna måste kunna anta ett granskande synsätt för att kunna stärka trovärdigheten. För att det ska bli möjligt krävs det en redogörelse för alla delar i forskningsprocessen. Dessutom menar författarna att kollegor kan anta rollen som granskare för att säkerställa och bedöma kvaliteten på undersökningen. Tekniken för att höja pålitligheten ses dock som väldigt krävande och har därför inte använts särskilt flitigt (Lincoln & Guba, 1985). Patel & Davidson (2011) beskriver att validitet syftar till huruvida en undersökning mäter det den säger sig göra. Enligt Bryman & Bell (2011) syftar mätningsvaliditet till en bedömning 15

23 angående hur väl de slutsatser som dragits utifrån en undersökning hänger ihop. Vidare belyser de att validiteten även behandlar den grad som uppsatsens resultat kan generaliseras och tillämpas på andra situationer. Utöver detta framhåller även författarna det problem att de kvalitativa forskarna ofta använder sig utav begränsade urval. Enligt Lincoln & Guba (1985) är begreppet tillförlitlighet en motsvarighet till intern validitet. Intern validitet menar författarna handlar om att det ska finnas en tydlig koppling mellan forskarens egna iakttagelser samt de teorier som denne framtar. Vidare förklarar författarna att begreppet berör hur olika människor uppfattar trovärdigheten i ett resultat där det finns flera skildringar av en social verklighet. För att forskaren ska fastslå en tillförlitlighet i resultatet krävs det att denne har försäkrat sig om att alla regler som finns har följts. Det krävs dessutom att de resultat som forskaren har bearbetat förmedlas till intervjuobjektet så att denne kan säkerställa att den verklighet som undersökts har analyserats på ett korrekt sätt. Vidare menar Lincoln & Guba (1985) att begreppet överförbarhet kan motsvara extern validitet. Extern validitet framhåller författarna berör huruvida de resultat forskaren utvecklat han appliceras till andra sociala miljöer. Författarna menar att eftersom den kvalitativa forskningen ofta innefattar kvalitet framför kvantitet tenderar denna typ av forskningen att inrikta sig på skillnader, meningen och betydelsen hos den infallsvinkeln forskaren valt att undersöka. Lincoln & Guba (1985) berör dessutom begreppet objektivitet och menar att det handlar om att forskaren måste vara medveten om att det inte går att få någon total objektivitet i samhällelig forskning. Även Trost (2010) understryker det faktum att det aldrig går att vara helt nollställd. Det ska således vara tydligt att forskaren inte låtit sig påverka resultatet av undersökningen med sina egna värderingar eller teoretiska inriktning (Lincoln & Guba, 1985). För att stärka reliabiliteten i vår uppsats har vi valt att beskriva hur våra intervjuer gått till samt med vilka personer och deras befattning. Vi har även genomgående i metodkapitlet försökt att redogöra samt motivera våra val. Detta har vi gjort för att möjliggöra en eventuell replikation av vår studie och därmed öka tillförlitligheten. Vi har dessutom valt att bifoga hela 16

24 intervjuguiden för att ytterligare göra en upprepning genomförbar. För att skapa en stark validitet har vi försökt att vara tydliga med vad vi vill mäta och sedan arbetat för att undersöka just detta. Det har vi gjort genom en tydlig genomgång av forskningsfråga och metod för att sedan nå ett resultat i enlighet med detta. Vi har dessutom arbetat för att genomföra en studie som är applicerbar på många olika företag som driver en butikskedja. Vi har valt att ta avstamp i en relativt bred forskningsfråga och skapar därmed ett bredare tillämpningsområde När det kommer till objektiviteten har vi varit medvetna om att det aldrig går att vara helt objektiv. Vi har även arbetat hårt för att inte låta våra egna värderingar och fördomar påverka studiens resultat. 2.5 Kunskapsprocessen Utgångspunkten för uppsatsen uppkom genom en diskussion kring ledarskapets roll inom en butikskedja och varför vissa kedjor utmärker sig som starkare än andra. Vi var i en sådan diskussion eniga om att de flesta starka kedjor på den svenska marknaden framhöll en enhetlig image av kedjan och dess varumärke. Efter en sådan diskussion föll det sig naturligt att utreda hur butikskedjor kan styras och vilka interna insatser som krävs för att skapa en enhetlig bild av butikskedjan. Syftet med uppsatsen har därmed varit relativt klart redan från början, även om syfte och forskningsfråga har reviderats under arbetsprocessen. Då vi upplevde att det fanns begränsad forskning som var exakt på ämnet utformade vi en övergripande struktur för uppsatsens teoretiska referensram. Detta för att underlätta den teoretiska informationssökningen av litteratur och artiklar som vi ansåg relevanta för att uppfylla uppsatsens syfte. Vi valde därmed att bredde vår kunskap inom ämnet genom att studera befintlig teori. Detta för att vara väl förberedda till de intervjuer som skulle göras. Vidare gav en bredare kunskap oss möjligheten att gå djupare in på uppsatsens olika områden med respondenterna. Vi är medvetna om att detta kan refereras till som ett deduktivt arbetssätt. Precis som nämnts tidigare anser vi att vi främst har använt oss av ett induktivt arbetssätt då vår undersöknings utgångspunkt grundar sig i ett fenomen från verkligheten. 17

25 Utifrån en observation av verkligheten formulerades vår forskningsfråga och empiriska datan har även legat till grund för den teori som slutligen använts i undersökningens analysdel. Till sist har vi, med hjälp av de intervjuer som genomförts, sammanställt intressanta infallvinklar på forskningsområdet. Vi är dock även medvetna om de deduktiva inslagen i uppsatsen. Då forskningen har antagit en kvalitativ metod ansåg vi det mest lämpligt att använda oss av personliga intervjuer vid insamling av primärdata. Vi hoppades därmed att få en personlig kontakt och ett öppet samtal med respondenterna. Eftersom uppsatsens fokus var att undersöka hur kedjor kan skapa en enhetlig image var vår ambition att samla information från personer med varierande positioner i företag inom modeorienterade branscher. För att få en stark empirisk grund kräver uppsatsen med andra ord empiri från experter på området. Utöver butikschefer för olika kedjor ville vi ha åsikter från personer i ledningsgrupper, marknadschefer, varumärkesexperter och andra högre uppsatta. De personliga intervjuerna tog plats på respondenternas arbetsplatser. Vissa respondenter hade inte möjlighet att genomföra en personlig intervju och dessa har därför intervjuats via telefon. Samtliga intervjuer antog en semi-strukturerad form och vi använde oss därför av en intervjuguide. Intervjuguiden innehöll främst övergripande rubriker som innefattade de ämnen vi ville beröra. Detta var ett medvetet val för att inte styra respondenternas tankar. Vi upplevde förhållningssättet som fördelaktigt då varje respondent kunde bidra med egna perspektiv. Beroende på samtal och respondenternas svar kunde vi sedan ställa följdfrågor som var av relevans för ämnet och uppsatsens syfte. Då forskningen har antagit en kvalitativ metod betraktar vi oss själva som viktiga verktyg under varje intervju då vårt jobb är att tolka vad respondenterna säger. Att lyssna igenom och sammanställa samtliga intervjuer till en sammanhängande empiridel var nästa steg i processen. I anknytning till den empiriska sammanställningen korrigerades den teoretiska referensramen för att få en samstämmighet med empirin. Samtidigt som det empiriska materialet bearbetades sökte vi efter ytterligare teori då intervjuerna bidrog med insikter och ytterligare ämnen som vi tyckte var relevanta för uppsatsen. Vidare valde vi att ha empiri och analys i ett samlat kapitel för att undvika upprepningar. I denna del har vi 18

26 försökt lyfta fram likheter och skillnader som framkom både av intervjupersonernas åsikter. Vi har även lyft fram de mönster och samband som kunde urskiljas mellan teori och empiri. I de två avslutande kapitlet framställs den analys och de slutsatser som arbetsprocessen har lett fram till. I uppsatsen slutsatser har vi lyft fram de aspekter som datainsamlingens analysdel mynnat ut i. Det är främst i detta kapitel våra egna tolkningar framkommer. Det är även här vi besvarar uppsatsens frågeställning och syfte. Slutligen framför vi några avslutande kommentaren om vårt resultat. 2.6 Metodkritik Bryman & Bell (2011) beskriver att det finns en del kritik riktad mot den kvalitativa forskningen som därmed kan komma att skada resultatet. Författarna menar att kvalitativa forskare ofta är bristfälliga på att framhålla och motivera forskningsval i kontrast till de kvantitativa forskarna. Författarna framhåller att de kvalitativa undersökningarna ofta kritiseras för att vara alltför subjektiva. Forskarens och respondenternas egna tolkningar står i centrum vilket leder till den största svårigheten inom kvalitativ forskning enligt författarna. Även Holme & Solvang (1997) styrker liknande kritik och poängterar att forskarens egna tolkningar färgar undersökningen och dess innehåll. Vidare nämner författarna att forskarens tolkningsprocess är ofrånkomligt och att feltolkningar kan uppstå. Vi är medvetna om dessa kritiska aspekter och har därmed försökt att ha dessa i åtanke under uppsatsskrivandets gång. För att stärka uppsatsen har vi försökt motivera de val som gjort och förklara vad som ligger bakom dessa. Vidare vill framhålla att vi under datainsamlingsprocessen har arbetet för att inte vara subjektiva och på så sätt undvika en påverkan på resultatet. Under informationsinsamlingen har vi diskuterar den data som framställts med både respondenterna och varandra för att undvika missförstånd. Vi har även spelat in samtliga personliga intervjuer för att ge en så korrekt återgivning som möjligt och åstadkomma större tillförlitlighet. Vi anser, trots de kritiska aspekter som diskuterats, att den kvalitativa metoden var bäst lämpad för att tillgodose syftet med uppsatsen. 19

27 Det kan, enligt Bryman & Bell (2011), vara ett kritisk inslag när insamlingen av primärdata har en ostrukturerad eller semi-strukturerad karaktär inom den kvalitativa forskningen. Författarna menar att det kan skapa en otydlighet i samtalet vilket resulterar i att den nödvändiga informationen inte diskuteras. Vidare antyder Trost (2010) att risken med en öppen struktur i en intervju är att författarna ställer ledande frågor. Vid ett sådant scenario kan respondenternas åsikter påverkas. För att minimera dessa risker hade vi alltid uppsatsens syfte i bakhuvudet när en intervju genomfördes och undvek därmed sidospår utan relevans för studien. Vidare har vi, som nämnts tidigare, försökt undvika ledande frågor för att öka undersökningens objektivitet och trovärdighet. I relation till undersökningens primärdata bör en ytterligare kritisk aspekt nämnas. Alla personer som tackat ja till en intervju, deltog sedan inte. Detta ser vi som en nackdel då det hade varit en fördelaktigt för undersökningen att ha ett större antal respondenter med högre positioner. Vidare hade alla respondenter inte möjlighet att genomföra personliga intervjuer. Detta är dock en aspekt som vi inte anser påverkat slutresultatet på något anmärkningsvärt sätt. 20

28 21

29 3. Teori I följande kapitel presenterar vi de teoriavsnitt som vi upplever centrala för vårt syfte. Vi har valt ut fem avsnitt som vi anser relevanta och har stor betydelse för butikskedjors styrning. Avslutningsvis berör vi i kapitlets sista del teorins betydelse för vår uppsats. 3.1 Företagsvision och målsättning Mål Alla verksamheter som strävar efter framgång och lönsamhet bör enligt Abib-Pech (2013) ha en uppdragsbeskrivning eller målsättning. På så sätt upplyser företaget alla utomstående om vad ändamålet med verksamheten är och vilka normer och värderingar som genomsyrar företaget. Det är känt att tydliga och väldefinierade mål gör organisationen mer framgångsrik. Med målsättningen visar företaget både internt och externt vad företaget står för och vart de är på väg i framtiden (Abib-Pech, 2013). Abib-Pech (2013) påstår att det värsta ett företag kan ha, är en förvirrande och rörig målsättning. Även Ind (2007) menar att målsättningen bör vara klar och tydlig. Målsättningen bryts sedan ner i mer konkreta delmål, vilka blir tydliga i företagets vision (Khan et al. 2010). Enligt både Abib-Pech (2013) och Khan et al (2010) är tanken att målsättningarna bör sättas så högt att de konkret inte kan uppfyllas. Abib-Pech (2013) vill likna det vid en stjärna på horisonten som företaget hela tiden bör sikta mot, men som i slutändan är omöjlig att nå. Visionen däremot är de bägge författarna överres om har en mer utvecklande karaktär och bör ändras i takt med att företaget växer och expanderar Vision I arbetet med att skapa en enhetlig kedja bör de anställda arbeta efter samma mål och riktlinjer (Eriksson, 2008). Ett företags vision kan enligt Åkerman (2012) ses som organisationen färdriktning. Vision skapas av ledningen och ger en sammanhållning och gemensam riktning för samtliga personer inom företaget. På likande sätt beskriver Abib-Pech (2013) att tanken 22

30 med ett företags vision är att den på ett konkret sätt ska få hela arbetsplatsen att arbeta i samma riktning. Ett företags vision bör, enligt Abib-Pech (2013) vara inspirerande, unik och övertygande. Även Åkerman (2012) anser att en vision ska vara tydlig och inspirerande. Författaren menar att detta är ett krav för att visionen ska ha en funktion i företagets dagliga arbete. Som nämndes ovan anser Khan, Afzal, Chandhry, Khan & Fahad (2010) att företagets vision bör innefatta konkreta delmål. Detta påstående styrks av Åkerman (2012) som understyrker att det ska finnas en möjlighet att bryta ner visionen i olika delmål. För att nå de uppsatta målen menar Ind (2007) att företag bör kommunicera och diskutera visionen med de anställda i deras vardagliga arbete. På så sätt känner personalen en större mening för det arbete som utförs i riktning mot företagets uppsatta mål. Detta påstående styrks av Åkerman (2012) som poängterar vikten av att företagsledningen kommunicerar visioner såväl som mål och strategier till de anställda för att hålla dessa kända. Eriksson (2008) argumenterar också för betydelsen av att kommunicera med de anställda kring de riktlinjer som finns i organisationen så att personalen kan få en tydlig bild över verksamheten. Vidare menar författaren att en organisation skapar enhetlighet genom att alla i organisationen arbetar mot identiska mål tillsammans med en god dialog och kommunikation. Visionen bör stödjas av varje medarbetare och företagsledningen måste skapa en vilja och ett intresse hos de anställda att arbeta utefter visionen i deras dagliga arbete (Åkerman, 2012). Gordon & DiTomas (1992) understryker att det är av stor betydelse att de anställda skapar en djup förståelse för butikskedjans koncept och vision, för att på sikt skapa en enhetlig bild av butikskedjan. Khan et al. (2010) diskuterar kring vikten av att företag pratar om visionens delmål i det dagliga arbetet. Vidare poängterar författarna att företag måste introducera dessa delmål och skapa en förståelse bland de anställda. På så sätt blir det lättare för personlen att relatera till organisationens mål med visionen och chansen blir då större att de anställda blir mer delaktiga i arbetet att nå företagsvisionen (Khan et al. 2010). Innan företag kan positionera sig hos kunderna med hjälp av en vision måste denna vision delas av varje medarbetare (Åkerman, 2012). Även Ind (2007) understyrker vikten av att alla anställda kan 23