Faktaunderlag till Kommunals kongress i Stockholm maj Så ska Kommunal uppfattas i framtiden

Transkript

1 Faktaunderlag till Kommunals kongress i Stockholm maj Så ska Kommunal uppfattas i framtiden

2 Varumärkesutredningen så ska Kommunal uppfattas i framtiden Inledning Bakgrund Uppdraget Nuläge... 4 Processen... 4 Nuläget Inriktningar Processen Verksamhetsidé och värdegrund Vision... 7 Visionen Kärnvärden och löfte Processen Kärnvärden Löften Position Namn Processen Namnet Varumärkesarkitektur undervarumärken utifrån bransch Processen Undervarumärken Berättelsen Nästa steg Beslut fattade av förbundsstyrelsen

3 Varumärkesutredningen så ska Kommunal uppfattas i framtiden Här följer en avrapportering till kongressen om det arbete som genomförts av Kommunals varumärkesutredning. På kongressen 2010 fick förbundsstyrelsen genom beslut om rapporten I alla mänskors vardag uppdrag att tillsätta en arbetsgrupp i syfte att göra en analys av hur Kommunal ska uppfattas i framtiden. Tidigare har beslut om delar av innehållet i utredningen tagits av det extra förbundsmötet i september 2012 samt av förbundsstyrelsen vid dess sammanträde i februari Inledning Varumärkesutredningen fick i uppdrag att se över hur Kommunal skulle uppfattas i framtiden. Det blev en lång och processfylld resa. Inledningsvis övervägdes diverse stora förskjutningar, som namnbyte, för att ändra den ganska dystra framtidsbild som hotade i nulägesanalyserna. Efter grundliga genomarbetningar av nuläget tonade en i viss mån förändrad bild fram. Det inte är stora förändringar som behövs, utan istället många små förändringar på många ställen. Det är inte den fackliga grundidén det är fel på. Den är istället lika aktuell som för hundra år sedan. Men Kommunal måste ändra metoderna, eftersom hela samhällets uppbyggnad förändrats i grunden. För att Kommunal ska kunna skriva historia även i framtiden krävs att organisationen står på medlemmarnas sida i allt från förhandlingar till rapportskrivande. Kommunal talar med medlemmarna på arbetsplatserna och för deras talan i maktens korridorer. Självklart tar Kommunal fajten när det behövs, om fajten så är en strejk eller ett telefonsamtal till arbetsgivaren. Kommunal finns på arbetsplatserna. Kommunal levererar kompetent service, men skapar inte minst facklig aktivitet i vardagen. För det är vår främsta uppgift. Om vi lämnar walk-over där finns det ingen som kommer fylla det tomrummet. Då agerar arbetsgivaren fritt. Denna grundidé genomsyrar besluten om ny vision, nya kärnvärden, nya löften, ny berättelse och nya undervarumärken som du kan läsa om i rapporten. Kommunal behövs mer än någonsin. Det är avgörande för dagens och framtidens medlemmar och för hela samhället att vi växer in i framtiden med djupa rötter i historien. 2. Bakgrund På kongressen 2010 fick förbundsstyrelsen i uppdrag att tillsätta en arbetsgrupp i syfte att göra en analys av hur Kommunal ska uppfattas i framtiden. Under 2011 genomförde en grupp på förbundskontoret, ledd av Kommunals tredje vice ordförande Anders Bergström, en förstudie inför detta uppdrag. När utredningen inleddes satte förbundsstyrelsen likhetstecken mellan hur Kommunal ska uppfattas i framtiden och Kommunals varumärke. Förstudiens arbete fortsatte i den varumärkesutredning, som tillsattes januari Målet för utredningen var att påminna om vad vi gör för vem, skapa en tydlig vision och en gemensam målbild samt tydlighet kring vad vi gör. För att arbetet ska ge rätt effekt, slog förbundsstyrelsen fast att varumärket måste vara välförankrat inom hela organisationen. För medlemmarna i Kommunal har verkligheten förändrats på många sätt de senaste åren. Samtidigt är förändring ingenting nytt. De senaste tio åren har Kommunals omvärld förändrats på en mängd sätt och fortsätter att förändras. Den politiska karta vi är vana vid ritas om. Ojämlikheten brer ut sig, arbetslösheten har cementerats på skyhög nivå, löneskillnaderna ökar. Globaliseringen trycker på arbetsmarknaden på många sätt. Fackets framtid ifrågasätts från många olika håll, samtidigt som vi ser hur arbetstagares behov av stöd egentligen ökar enormt. Utnyttjande, orättvisor och otrygghet ökar på den svenska arbetsmarknaden. 2

4 Samtidigt som de politiska partiernas arbete gått ut på att tillfredsställa medelklassens behov har arbetslivet hårdnat. Vi ser försämringar i anställningsformer, sämre arbetsmiljö och sämre inflytande för personalen. Välfärdstjänsterna är högst upp på dagordningen. Och mitt i allt detta finns Kommunalmedlemmarna. Men de är inte så många som de har varit. Vi har sett en sviktande medlemskurva i 20 års tid. Det är mot denna bakgrund som Kommunal nu genomför ett stort förändringsarbete i såväl arbetsformer, rekrytering som facklig aktivitet. Inledningen på 2000-talet har för LOförbunden inneburit många reträtter gick Kommunal dock med plus i medlemsstatistiken för första gången sedan Uppdraget Uppdraget hur Kommunal uppfattas är komplext och handlar om allt från utseendet på brevmallar till hur man svarar i telefonen på Kommunals officiella telefonnummer. I slutändan är varumärket inte något man kan styra över helt och hållet eftersom det handlar om omgivningens subjektiva uppfattningar. Men självklart finns det mycket som kan göras för att påverka hur andra ser på Kommunal. Varumärkesarbete handlar i stor utsträckning om att bli överens om riktningen för föreningen. Det är till för att påminna om vad Kommunal gör och för vem. En avgörande utgångspunkt för varumärkesarbetet var en gemensam insikt om att Kommunal måste förändras. Därför har hela arbetet genomförts i dialog med förtroendemannaorganisationen och medlemmar och i många olika steg. Förstudien bestod av en nulägesanalys som beskrev både hur förtroendevalda och anställda såg på Kommunal och omvärldens krav på en facklig organisation. Det har i processbeskrivningen kallats för ÄR-läget. ÄR BÖR GÖR Illustration Process: Först studera ÄR = nuläge. Sedan bestämma BÖR = önskat läge eller visionen. Sedan bestämma GÖR = varumärket och andra verktyg som ska hjälpa organisationen att ta sig från där den är idag till där den vill vara imorgon. Varumärkesutredningens första steg var att ta fram förslag på en ny vision för Kommunal. Visionen beskriver vad Kommunal bör sträva efter, alltså en önskan om framtiden. Den fortsatta utmejslingen av varumärket som gjorts efter det extra förbundsmötet den 26 september 2012 handlar alltså om hur Kommunal ska göra för att verka i visionens riktning. Övriga beslut i varumärkesutredningen - löften, kärnvärden, undervarumärken och berättelse med mera - fattades av förbundsstyrelsen i februari Besluten innebär stora krav på ett fortsatt implementeringsarbete. Ingenting följer av sig självt. Organisationen måste intensifiera ansträngningarna i att Kommunal i varje liten del av sin stora helhet ska uppfattas på samma vis. 3

5 4. Nuläge Förstudien till varumärkesutredningen la mycket tid på att ta fram en nulägesbeskrivning som osminkat sammanfattade synen på Kommunal och de utmaningar som Kommunal står inför. Processen Arbetet med att att analysera och kommunicera nuläget har varit stort och omfattande och har bland annat skett på gemensamma mötesplatser som ledningsgrupps-konferensen och funktionärskonferensen Utifrån denna gemensamma insikt samlades sedan in information om hur Kommunal uppfattades både externt och internt. Externt till exempel i form av den intressentanalys som gjordes 2010, benchmarks på andra organisationer och omvärdsbevakning från Kommunals spanarnätverk. Internt gjordes en kulturanalys i syfte att undersöka vad organisationen själva såg som styrkor och svagheter i Kommunal. Detta utgör gemensamt en nulägesanalys tillsammans med en sammanfattning av de utmaningar som Kommunal står inför. Nuläget Nulägesanalysen konstaterade att läget är allvarligt. Alla kurvor har pekat åt fel håll är det första året på mycket länge som fler medlemmar gått in i förbundet än ut. Om detta är en ny trend eller om det är ett jack i en annars sluttande kurva är för tidigt att säga. Vårt eget arbete fäller utslaget. Men att det krävs hårt arbete för att bryta en tjugoårig nedgångsperiod är det ingen tvekan om. Kommunal har länge jobbat med att utveckla sin organisation. Och Kommunal har förändrats. Men utvecklingen i omvärlden fortskrider och Kommunals huvudproblem kvarstår: - För många lämnar förbundet. - För få säger att Kommunal är en attraktiv organisation. TNS-SIFO Anseendelista sommaren 2010 Här följer en sammanfattning av de utmaningar som förbundsstyrelsen i januari 2012 beslutat är centrala för Kommunals framtida överlevnad. Alla utmaningar behandlas inte inom ramen för varumärkesutredningen, men eftersom de ändå har stor betydelse för hur förbundet uppfattas tas de likväl upp i varumärkesutredningen. Avgiftens utformning behandlas till exempel av avgiftsutredningen och för det facklig-politiska arbetet fanns en egen arbetsgrupp. Förbundsstyrelsen tog beslut om ny facklig-politisk plattform i februari

6 Övergripande utmaning: Fler medlemmar och högre organisationsgrad Kommunal ska vara Sveriges största fackförbund. Länge har medlemskurvan pekat åt fel håll. Ritar man ut tendenserna finns inte Kommunal kvar om 20 år. De som slentrianmässigt eller av självklart ideologiska skäl går med i Kommunal minskar samtidigt som de som måste övertygas om medlemskapet blir allt fler. Sju utmaningar för vägen dit 1. Ta tydlig position på arbetsplatsen Medlemmarna ska i högre grad uppfatta Kommunal som närvarande och lätt att komma i kontakt med. Om det blir för långt avstånd mellan medlemmar och förtroendevalda tappar Kommunal i legitimitet och det blir svårare att nå fackliga framgångar. Att driva frågor som anställningsformer, arbetstider, schemaläggning och yrkesfrågor efterfrågas av medlemmarna i högre grad än vad Kommunal levererar i dag. En ständig närvaro på arbetsplatserna är nödvändigt för att kunna driva rätt frågor trovärdigt och effektivt. 2. Rätt tjänster I värvningsarbetet bör även utveckling av nya tjänster ingå, tjänster som medlemmarna efterfrågar. Kommunal konkurrerar med många andra organisationer om medlemmarnas tid, engagemang och plånbok. Medlemmarna är bättre utbildade än förr, mindre konfliktbenägna, efterfrågar förmåner och mer fokus på yrkesfrågor. 3. Bättre kommunikation Mer och effektivare kommunikation. För att öka medlemsantalet krävs strategisk och målgruppsanpassad information som understödjer och skapar maximal utdelning av förbundets verksamhet. 4. Ökad medlemsstyrning och ökad representativitet Nya styrsystem utöver den representativa demokratin prövas. Kommunal upplever i dag ett ökande glapp mellan aktiva och passiva medlemmar. Hela 85 procent av medlemmarna deltar inte i fackliga aktiviteter, hur ska deras vilja kanaliseras? I föreningen är representativiteten viktig, till exempel behövs fler unga och fler personer med utländsk bakgrund som förtroendevalda än vad som finns i organisationen idag. En lösning kan vara att öka representativiteten och lyssnandet direkt mot medlemmarna. Kanske behövs nya system för att ta hand om och återkoppla medlemmarnas åsikter. 5. Driv yrkesfrågor Mål: Ökad tydlighet i yrkesfrågor. Medlemmarna identifierar sig i första hand med sitt yrke, inte med Kommunal. Därför måste Kommunal driva yrkesfrågor tydligt. 6. Utvecklade roller och rätt organisation Mål: En proffsig och engagerad serviceorganisation. Kommunal ska vara både förening och serviceorganisation. Det måste kunna gå hand i hand. I en proffsig serviceorganisation ska till exempel medlemmarna via ett telefonnummer kunna få svar på de frågor de har. 5

7 7. Bli starkare i arbetet för medlemmar som inte är tillsvidareanställda Bli ett bättre fack för alla medlemmar. En livslång anställning är inte längre det normala. Men Kommunals organisation är ännu inte anpassad till den nya arbetsmarknaden, med kortsiktighet hos arbetsgivare, osäkra jobb och tillfälliga anställningar. Och allt fler arbetstillfällen ser just ut så. Det ska bekämpas - men organisationen måste också klara att ge människor i den situationen stöd. Tre utmaningar av långsiktig strategisk karaktär: 8. Nytt namn Överväg ett namnbyte Namnet Kommunal eller Svenska Kommunalarbetareförbundet leder fel i en tid då var femte medlem är privatanställd. En ändring av namn kan vara en del av ett större förändringsarbete och då utgöra en symbolhandling som skapar engagemang och energi. 9. Se över avgiften Ny accepterad avgift. Kommunal har ett väldigt krångligt avgiftssystem vilket inte underlättar när förbundet ska berätta om vad det kostar att vara med. Man bör överväga förändringar som gör det lättare att förklara vad ett medlemskap kostar. 10. Facklig-politisk samverkan i ny form En samverkan som ger ökad kraft Den fackliga politiska samverkan med det socialdemokratiska partiet är både en möjlighet och ett problem. Hur utformningen av detta samarbete ska fungera så att det ger bara möjligheter är en utmaning. Samverkan ska ge Kommunal ökad kraft, inte minska den. 5. Inriktningar Den interna kulturanalys som genomförts som en del av förstudien till Kommunals varumärkesutredning pekade ut våra svårigheter med att prioritera som ett avgörande problem inom organisationen. Kommunal ska göra och kommunicera allt från facklig utbildning till enskilda medlemsförhandlingar, försäkringar och solidariskt biståndsarbete. Det finns också medlemsgrupper med väldigt olika verkligheter, olika problem och olika krav. Allt detta bidrar till att göra bilden av Kommunal splittrad. Vilket i sin tur gör det svårt för den enskilda medlemmen att förstå varför just han eller hon ska gå med i just detta förbund. I varumärkesutredningens uppdrag ingår att skapa en tydlighet kring vilka Kommunal är och vad Kommunal gör. Därför har varumärkesutredningen utmejslat tre inriktningar som sammanfattar och förstärker riktningarna i Kommunals övriga redan beslutade utvecklingsprocesser. 1. Arbetsplatsnära Kommunal måste vara och uppfattas som närvarande på arbetsplatserna. Närvaron har avgörande betydelse både för nöjdheten hos befintliga medlemmar och för att vi ska kunna rekrytera nya. Det organiseringsprojekt som Kommunal driver sedan något år tillbaka är ett sätt att förstärka och förbättra det konkret arbetsplatsnära arbetet. Syftet med arbetsplatsnära arbete är att skapa engagemang och vi-känsla. Vi är inte facket och medlemmarna, vi är facket tillsammans. 6

8 2. Service Servicegraden blir allt viktigare. Vi är en gräsrotsorganisation men måste samtidigt klara av att snabbt och professionellt leverera svar och tjänster. Kommunal satsar nu riksomfattande på Kommunal Direkt, telefon- och e-postservice där medlemmar kan ställa frågor till ombudsmän. Denna är tänkt att utvecklas även med medlemsservice i sociala medier. Den professionella servicen går hand i hand med det arbetsplatsnära fotarbetet båda är viktiga och fyller olika behov. 3. Bransch Kommunal har medlemmar inom mer än 230 yrken och flera branscher från trafik till äldreomsorg. Att hantera bransch- och yrkesfrågorna har länge varit en stötesten inom Kommunal. Branschråd har både startats upp och lagts ner. Varumärkesutredningen har kommit till slutsatsen att det inte bara är bra utan nödvändigt att Kommunal förstärker kommunikation och tjänster till medlemmar och presumtiva medlemmar utifrån branschtillhörighet. Kommunals styrka med många olika medlemsgrupper blir också emellanåt förbundets svaghet. Att ropa i en megafon med ett budskap riktat till alla är dömt att misslyckas. Ett tilltal utifrån bransch ger oss mer relevanta tjänster och erbjudanden. Tydligare branschfokus är understött genom en rad inriktningsbeslut av såväl kongress som förbundsstyrelse. 6. Processen Verksamhetsidé och värdegrund Enligt ändamålsparagrafen ( 2 Mom 2) är Kommunals uppgift : Kommunals uppgift är att tillvarata medlemmarnas intressen på arbetsmarknaden och i samhällslivet i övrigt. Kommunal ska arbeta för goda anställningsvillkor, god arbetsmiljö, inflytande och utvecklingsmöjligheter för medlemmarna. Kommunal ska också verka för en samhällsutveckling på demokratisk socialistisk grundval, vilket innebär social rättvisa, generell välfärdspolitik, full sysselsättning, jämställdhet mellan kvinnor och män samt internationell facklig solidaritet. Det är denna paragraf som styr såväl föreningens uppdrag som beskriver dess värdegrund. 7. Vision I februari 2012 inleddes arbetet med att formulera en ny vision för hela förbundet. Styrelsen hade slagit fast att ett stort deltagande i hela förbundet var viktigt när detta arbete genomfördes. I punktform var processen som följer. Redovisning och gestaltning av nuläget och utmaningarna i kort folder och film. Förbundsstyrelsebeslut om att godkänna nulägesanalys och Kommunals viktigaste utmaningar. Ta plats i styrelserummet. Involvering av medlemmar och ickemedlemmar via webbsida personer deltog. Arbetsplatsbesök genomförda av avdelningarna. Insamling av tankar och åsikter med hjälp av ipads. Cirka medlemmar deltog. 7

9 Tre fokusgrupper med unga på Kommunals arbetsplatser, såväl medlemmar som potentiella medlemmar. Insamling och djupanalys av deras syn på sitt arbete och på vad facket ska vara. Dialog med sektionsstyrelserna utifrån materialet Rätt kurs. 350 sektionsstyrelser och 12 avdelningar möttes, diskuterade och lämnade in svar. Kort resultatrapport distribuerades till samtliga ombud vid förbundsmötet Workshop med storgrupp bestående av såväl ombudsmän, förbundsledningen, varumärkesutredningen och avdelningsordföranden om utformning av en vision. Diskussion i avdelningsstyrelser om konsekvenserna av tre möjliga inriktningar för visionen. Rätt kurs 2 genomfördes i samtliga avdelningar. Utvärdering av visionen bland medlemmar. 523 svarade på en nätenkät. Utvärdering av tre visioner av 50 medlemmar vid några av Kommunals sommarkurser. Utöver detta har ett omfattande material om nulägesanalysen och arbetet med visionen spridits via interna nyhetskanaler som Kom in, interna nyhetsbrev och TV-programmet Kommunal Nyheterna. Dessutom har Kommunalarbetaren skrivit artiklar och vi har spritt arbetet med visionen på vår egen webbplats och i sociala medier. Dessutom har e-postutskick gjorts till alla medlemmar som har en e-postadress inlagd i medlemsregistret, cirka vid tillfället. Ta plats i styrelserummet I enkäten Ta plats i styrelserummet var utredningens syfte att hitta svar på vilken tyngdpunkt visionen, organisationen och varumärket skulle ha. Slutsatserna var att: 1. Kommunal ska vara en förening och beskriva sig som en sådan, som ett vi, vi tillsammans. 2. Kommunal ska vara en proffsig tjänst Yngre och de som inte är medlemmar attraheras i högre grad av ett fack som är en professionell tjänst, som beskriver sig med ett professionellt erbjudande och levererar tydliga svar. Man vill ha yrkeskunniga fackliga rådgivare som guidar medlemmarna enskilt. Många upplever idag att de inte får svar på sina frågor. Att Kommunal helt enkelt kan för lite. 3. Kampretoriken är viktig men inte för alla Kamporganisationen är mest intressant för dem som är mycket aktiva i facket. Det är det kitt och den energi som får dem att vilja vara aktiva i föreningen. Att fler medlemmar blir aktiva i att påverka sin situation på jobbet är centralt för förbundets framtida överlevnad. Kamporganisationen måste dock fungera hand i hand med serviceorganisationen för alla dem som faktiskt förväntar sig att de är med i en organisation där de kan få professionellt hjälp och stöd. 4. Yrkesfrågorna och statusfrågan viktiga i stora grupper Många medlemmar anser att Kommunal förbättrar mest för medlemmarna genom att arbeta för att uppvärdera yrkenas status. Allmänheten ska förstå värdet av det arbete som medlemmarna utför och att samhället inte fungerar utan medlemmarna i Kommunal. Att höja statusen på yrkena anses bland medlemmarna betydligt viktigare än strejk. 8

10 Men viktigast: 5. Kommunal måste bli synligare på arbetsplatserna och ta sig an de arbetsplatsnära frågorna. 6. Bakom den nära organisationen av förtroendevalda måste Kommunal vara en service- och kunskapsorganisation. Unga medlemmar I februari 2012 genomfördes fokusgrupper med unga som jobbar på Kommunals arbetsplatser. Det är en mycket svart bild som de unga i fokusgrupperna målar upp av sitt arbetsliv. Arbetsplatserna är slimmade och cheferna stressade de har inte tid att leda. Dessutom byts chefer ut hela tiden. Ingen lyssnar på de unga och man blir överkörd. Kollektivavtalen ger inte individen något stöd i svåra situationer. Dessutom följer inte arbetsgivaren de regler som finns. Nu kan det vara hur som helst fast det finns regler. De unga i fokusgrupperna är också besvikna på representanterna som de kallar Kommunals förtroendevalda. Tre viktiga påståenden från unga/icke medlemmar: Kommunal ska bli problemlösare för de problem som finns på arbetsplatserna. Kommunal ska driva frågor som anställningsvillkor, löner, arbetsmiljö, säkerhet på arbetsplatsen, och individens möjlighet till inflytande på sitt jobb. Kommunal måste vara mer energiska. Driva på mer. Kommunal måste tydligare visa resultat. Organisationen I april genomförde över 80 procent av Kommunals sektioner, drygt 350 stycken, ett över två timmar långt samtal om Kommunals framtida inriktning utifrån materialet Rätt kurs. Så här tyckte sektionerna. Nulägesbeskrivningen har av många inom Kommunals organisation upplevts som alltför mörk. Kritik har riktats mot den film som gestaltat nulägesbeskrivningen och som visats i samband med samtalen samt vid andra tillfällen. Samtidigt säger också de allra flesta sektioner att nulägesbeskrivningen är hemsk men också tyvärr sann. Samtidigt är den inte alltid rättvis. Kommunal är bättre än vad bilden av organisationen är. Det finns mycket att ta tag i enligt organisationen. Ska bilden ändras måste fler yngre och privatanställda bli förtroendevalda. Arbetsplatsombudens engagemang är nyckeln till ökad synlighet på arbetsplatserna. Avgiften är för krånglig. Ett ökat fokus på arbetsplatserna är den utmaning som prioriteras högst. Att öka närvaron och driva arbetsplatsnära frågor såsom yrkesspecifika frågor, anställningsformer och schemafrågor. Kommunal är som bäst när förbundet hjälper enskilda medlemmar eller när sektionen stöttar arbetsplatsombud som i sin tur stöttar sina arbetskamrater. Fackligt arbete handlar om att lösa problem för enskilda eller att genom systematiskt 9

11 arbete med påverkan av politiker eller arbetsgivare förändra för en hel grupp. När det sker och man som sektionsföreträdare får berätta om det; då växer självkänslan och stoltheten över förbundet. När sektionerna väljer målbilder blir det resultatinriktat och oräddhet som står högst i kurs. Som en sektion uttrycker det: Ser problemen, agerar, slår tillbaks skoningslöst. Lyckas. För de förtroendevalda i sektionerna är kamporganisationen viktig men man ser också behovet av ökade kunskaper för att kunna ge bra service. Många sektioner ger rådet att Kommunal bör byta namn till något som attraherar yngre och privatanställda. Tre viktiga påståenden från organisationen: Kommunal ska vara arbetsplatsnära, synligt och ställa sig starkt på enskilda människors sida. Där ska facket fungera som problemlösare. Kommunal ska berätta om framgångarna i enskilda ärenden. Då växer stoltheten. Då blir förbundet resultatinriktat. Kommunal ska ta kamp och agera utan rädsla och feghet. Lägger man samman alla råd om visionen blir det som följer: Visionen ska handla om arbetsplatsen, inte om samhället generellt. Visionen ska handla om det goda arbetet där facket varit med och fungerat som problemlösare tillsammans med individer och grupper. Det är medlemmens vision, alltså måste den fungera individuellt. Den ska skapa energi och engagemang vilket kräver ord med energi, inte byråkratiskt beskrivande ord. Visionen ska vara resultatinriktad. Organisationsfokus eller hur man ska uppnå resultaten beskrivs i andra delar av varumärket som till exempel kärnvärden. Visionen ska visa på handlingskraft och vilja till förändring/förbättring. Visionen ska vara kort och lätt att komma ihåg. Visionen står inte för sig själv. Till visionen adderas andra delar runt varumärket som berättelse, löfte och kärnvärden. Dessa måste tydligt signalera: Att Kommunal är en förening där medlemmarna tillsammans agerar för att uppnå visionen. Att ett sätt att uppnå visionen är att ta kamp, att inte vika ner sig, att vara handlingskraftig. Den proffsiga tjänst som Kommunal måste leverera. Medlemmarnas syn på visionen I en enkätundersökning tyckte drygt 500 medlemmar till om tre olika förslag på visionen. På en 7-gradig skala gav man visionen om jobb värda att älska 5,26 vilket måste anses som väldigt högt. Den var också den vision som vid testet fick högst betyg av icke-medlemmar. Så här sammanfattade en medlem det: Det är väl utopin Älska det du gör, tjäna på det och utveckla dig själv. Några studsade till över ordet älska medan många tyckte att det var just det ordet som gör det till en spännande vision. Tycker det låter bra för framtiden. Man ska känna att man älskar sitt jobb. 10

12 Att älska sitt jobb, tycker jag inte alls om. Det är väldigt få som har förmånen att jobba med något man älskar. Jag ser hellre en vision som kan bli verklighet. Jag har ett riktigt slitigt och psykiskt påverkande arbete. Jag arbetar för en grundlön på :- för att fostra, uppmärksamma, ge trygghet, hålla rent, trösta andras barn. Jag tycker visionen är bra om den går att genomföra, den stämmer väl in på mitt yrke Det finns för många Men Det slår huvudet på spiken. Det är precis det som diskuteras på fikarasten ute på arbetsplatserna och många tycker inte Kommunal lyckas väl med att driva dessa frågor. Att berättelsen runt visionen handlar om att Tillsammans ska vi ändra på allt det som skaver, det som gör att det inte är riktigt bra, uppskattades av många. Gillar att visionen tar fasta på organisationens stöttning till individens hjälp till självhjälp. Vi ska inte skjuta över individens ansvar för sin vardag på organisationen. Målet bör vara att personalen och Kommunal är SAMMA individer. Facket är vi, och vad vi vill är vad facket vill. Den är bra! Det där med men träffade verkligen mig där jag står i mitt liv idag Visst vore jobbet underbart om vi bara slapp alla men. Jobbar som usk och älskar mitt jobb! Det fanns också röster som menade att visionen kan verka lite tam. Kan vi inte bli lite mer kaxiga Önskar att Kommunal var lite mer stridslystet, besvärligare, tja helt enkelt en stor fet nagel i ögat på arbetsgivaren. Jag vill ha en vision som väcker kamplust. Kommunal tar fajten. Men visionen är inte striden. Striden är en väg att förverkliga visionen. Så underbart om det gick att genomföra visionen. Jag skäms över hur det ser ut idag. Var tog vår yrkesstolthet vägen. Varumärkesutredningen lät också medlemmar på fyra av Kommunals sommarkurser diskutera visionsförslaget. Så här sammanfattade en av ledarna kursdeltagarnas uppfattning. Alla förstår precis vad medlemmen [i filmen] menade med Jag älskar mitt jobb men.... De flesta kände samma sak. Alla kunde hålla med om man älskade sitt jobb, förutom en som istället uttryckte jag gillar mitt jobb. Att allt för sällan känna att man får uppskattning för det arbete man gör är genomgående, den uppskattningen skulle kunna handla om olika saker som ex lön, schyssta villkor, uppmärksamhet, bekräftelse och bli sedda för det man gör. Visionen Visionen som antogs vid förbundets extraförbundsmöte den 26 september 2012 lyder: Viktiga jobb värda att älska dygnets alla timmar 8. Kärnvärden och löfte Kärnvärden ska fungera som positiva ledstjärnor för hela organisationen i det dagliga arbetet. Löftet ges till medlemmar och möjliga medlemmar som något organisationen står för och aldrig kommer backa från. 11

13 Processen För att få fram vilka kärnvärden och löften som organisationen ska ha och ge djupintervjuades 15 förtroendevalda på olika positioner i organisationen. Frågorna handlade om hur de såg på de nuvarande kärnvärdena och hur de tolkade och använde dem i det dagliga fackliga arbetet. Därefter testades nya förslag i en medlemspanel och i en webbenkät som annonserades i Kommunalarbetaren för att få så stor spridning som möjligt. Resultatet från dessa två medlemsmätningar testades av på alla intresserade i organisationen med ytterligare en webbenkät som kommunicerades på Kom in samt i ett extrainsatt internt nyhetsbrev. I arbetet med att formulera framtidens kärnvärden genomfördes också workshops med enhetschefer, lokalkontorschefer och med förbundsstyrelsen. Medlemmarnas syn på kärnvärden Medlemmarna förordar ord knutna till service och kamp före ord som är knutna till föreningstanken eller organiserandet i sig. När de fick plocka fram ord som de gillade var det främst proffsig, närvarande, kamporganisation och lyssnande. Andra starka kärnvärden som medlemmarna valde ut var effektiv, kämpande, tillgänglig och målinriktad. När det gällde löften vill medlemmarna att om de ska ha ett enda löfte ska det handla om att facket finns där när man behöver svar och stöd. Näst starkast är löftet om att ta fajten. Organisationens syn på kärnvärden I organisationen har de nuvarande kärnvärdena börjat sätta sig först på senare år. Men fortfarande är det så att kännedomen om att det finns så kallade kärnvärden är högre än kunskapen om vilka de faktiskt är och vad de betyder. Varmhjärtad är det av dagens kärnvärden som organisationen upplever som mest otydligt och som leder till många olika innebörder. Därmed kan man säga att det inte är ett så bra kärnvärde, eftersom det inte hjälper organisationen i de vardagliga besluten. Organisationen tycker att det är viktigt med tydliga kärnvärden och rådet är att om det ska tillkomma nya så måste dessa jobbas in i hela organisationen. Effektiva anses som det Kommunal lever upp till bäst. Detta ses också lite förlegat precis som tillgänglig. Tillgänglig för tankarna till ett kontor dit medlemmarna ska komma till, vilket stämmer dåligt överens med målsättningen att jobba mer arbetsplatsnära. Kring kamporganisation finns det en stor enighet om att Kommunal är en kamporganisation. Det är enligt de förtroendevalda en självklarhet och mer av identitet än kärnvärde. När förtroendevalda väljer ut sina favoriter bland kärnvärden i en öppen ordprocess hamnar proffsig, närvarande och stark som en tydlig vinnartrio. Analys En ny vision har antagits som beskriver åt vilket håll Kommunal ska sträva. De kärnvärden som används ska hjälpa organisationen att nå visionen. Dagens kärnvärden har varit betydelsefulla för organisationens utveckling de senaste tio åren. Nu gäller det att hitta nya ord som på samma sätt kan vara behjälpliga nu och framåt. De gamla behöver ersättas. Kommunal har jobbat länge med att bli mer effektiva. Visst krävs framtida effektivitetsarbete, men det är inte det som ska stå i centrum. 12

14 Öppen och tillgänglig handlar för mycket om service från ett kontor eller en telefonväxel. Nu när det arbetsplatsnära ska vara i centrum krävs något annat. Varmhjärtad är för otydligt. Kamporganisation är Kommunal oavsett det är ett kärnvärde eller inte. Det är snarare ett löfte att när det behövs, i stort och i smått att ta fajten. För varje medlem. Det som istället står i centrum är att bli en arbetsplatsnära organisation med god service och branschtilltal som minskar avståndet från organisation till individ. Kärnvärden Närvarande: Kommunal ska vara en närvarande organisation. Vi finns alltid där. På arbetsplatsen, i medlemmarnas vardag, i debatten och i maktens korridorer. Proffsiga: Kommunal levererar effektivt och hjälpsamt. Vi har kunniga och kompetenta fackliga företrädare som förstår medlemmarnas vardag för att de själva är en del av den. I andra frågor som rör medlemskapet är vi alltid tillgängliga och serviceinriktade, både på plats, på telefon och i sociala medier. Handlingskraftiga: Kommunal är en organisation som går från ord till handling. Vi tar initiativ för medlemmarnas bästa, varje dag. När det behövs tar vi fajten. Löften Alltid på din sida Kommunal står alltid på medlemmens sida. I allt från enskilda förhandlingar med arbetsgivare till opinionsbildande rapporter talar vi för medlemmens bästa utifrån ett vardagsnära perspektiv. Vi tar fajten Kommunal tar fajten när det behövs. Vi tar inte bara konflikter i det stora. Vi är beredda att ifrågasätta arbetsgivaren och tala för medlemmens sak även i vardagliga problem på arbetsplatsen. Kommunal lovar att göra sitt yttersta för varje medlem. Det har funnits en tveksamhet från medlemmarna om var Kommunal står. Är Kommunal en del av systemet som snarare rättfärdigar arbetsgivaren agerande? Nej, så är det inte. Därför vill vi i löftena tydliggöra att Kommunal står stadigt på medlemmens sida. 9. Position Position handlar om ur vilket läge Kommunal alltid kommunicerar. Position väljer man utifrån hur man vill bli lyssnad till för att vara trovärdig och intressant. Kommunal ställer krav på bättre villkor för medlemmarna, men deras villkor är inte något särintresse. Kommunals frågor berör hela samhället och vi driver frågor som berör alla Sveriges skattebetalare, alla mammor, alla pappor, alla brukare, alla anhöriga, alla pendlare, alla matkonsumenter och alla politiker. Vi värnar om vår gemensamma välfärd. Medlemmarna i Kommunal är av avgörande betydelse för Sveriges välfärd, för vår samhälleliga infrastruktur, för svensk djurhållning och svenskt lantbruk. Vi bryr oss om hela samhället, samtidigt som vi med kraft driver medlemmarnas frågor. 10. Namn Svenska Kommunalarbetareförbundet har använts sedan starten I vardagligt tal har föreningen dock haft många olika benämningar. Sedan 2002 är det klart att Kommunal är det namn som används. 13

15 Under de senaste åren har det funnits en viss tveksamhet till om namnet Kommunal är rätt eller bör bytas ut. Tveksamheten har legat i att till exempel unga som jobbar inom privat äldreomsorg, som personliga assistenter, inom RUT-sektorn eller inom den gröna näringen inte självklart förstår att det är Kommunal som är deras fackliga tillhörighet. Kopplingen till kommuner är oklar och i vissa fall obefintlig. Därmed leder begreppet Kommunal ibland fel. Processen En temperaturmätning under förbundsmötet i maj 2012 visade att ombuden gillade namnet Kommunal, men att man var öppen för ett namnbyte om ett nytt bättre namn togs fram. En inventering och en undersökning bland allmänheten där de fick ta ställning till ett antal namnförslag genomfördes hösten 2012 med hjälp av TNS-Sifo. Denna visar med all tydlighet att Kommunal är välkänt. Bara IF Metall och Unionen är mer välkänt vid så kallad spontan kännedom. De svarande fick alltså helt utan ledtrådar räkna upp de fackförbund de hade i minnet. Då var det 38 procent som kom ihåg Kommunal. Illustration: Ur TNS-Sifos varumärkesundersökning oktober 2012 När det gäller så kallad hjälpt kännedom är Kommunal det mest kända fackförbundet. I denna del av undersökningen fick de svarande se en lista på en rad fackförbund, och då var det så många som 88 procent som kände till Kommunal. Illustration: Ur TNS-Sifos varumärkesundersökning oktober

16 Undersökningens resultat stödde att Kommunal skulle behålla sitt namn. Att nå så hög kännedom tar tid. Tittar man sedan på hur allmänheten reagerade på de nya namnförslag som gavs kan man enklast sammanfatta undersökningens resultat som en stor tumme ner. Namnet Kommunal har ett namn som idag inger respekt. En organisation som arbetsgivarna respekterar och som bedöms ha stort inflytande och en röst i samhällsdebatten som allt fler lyssnar till. Ett namnbyte skulle kunna skapa mycket energi i det förändringsarbete som Kommunal nu är inne i. Det har Unionens och Visions namnbyten gett vid handen. Men det innebär också stora risker och stora kostnader. Varumärkesutredningen avstår därför från att lägga fram förslag på nytt namn. Förbundets namn är även fortsatt Svenska Kommunalarbetareförbundet, i dagligt tal Kommunal. Men det blir därmed desto viktigare att hålla koll på vad detta namn förknippas med. Fortsatta associationsmätningar är viktiga. I den undersökning TNS-Sifo gjorde i oktober såg associationsmolnet ut så här. Illustration: Allmänhetens associationer till namnet Kommunal. Källa: TNS-Sifo Det finns väldigt lite av handlingskraft, service och närvaro i de associationer allmänheten har. Här finns det ett jobb att göra. 11. Varumärkesarkitektur undervarumärken utifrån bransch Kommunal har under många år försökt att hitta en form för att arbeta betydligt mer aktivt med yrkes- och branschutveckling. Branschråd var en stor organisatorisk reform där målet var att tilltala medlemmarna ur deras bransch- och yrkestillhörighet och att driva frågor knutet till yrken och branscher på ett synligare och starkare sätt. Detta för att komma runt att Kommunal blev allt mer spretigt när det gällde medlemsstrukturen. Välfärd OCH grön sektor. Kommunal OCH privat verksamhet. Kvinnodominerade OCH mansdominerade branscher. I samma veva bildades arbetslivsutvecklingsenheten på förbundskontoret för att driva utvecklingsfrågor för yrken och branscher. Under senare år har externa kampanjer gjorts med tydlig inriktning just på att driva yrkes- och branschfrågor. Det har handlat om öppettider på förskolor, fritidsverksamhetens kvalitet och resurser, RUT-branschens frågor och nu idag bussförarnas arbetssituation. Kampanjerna har visat sig framgångsrika både kommunikationsmässigt men också när det gäller att skapa förändring. 15

17 Processen Branschfokus har tidigare i rapporten beskrivits som en viktig framgångsfaktor. Varumärkesutredningen har studerat flera utländska exempel på hur fackföreningar har nått betydande framgångar genom att segmentera målgrupper utifrån bransch. Utredningen har till exempel studerat Norges motsvarighet till Kommunal, Fagforbundet, som är byggt utifrån fyra branschsektioner. Även brittiska Unite har inspirerat, som bland annat genom ett tydligt branschtilltal lyckats engagera och rekrytera stora grupper av städare i London som tidigare inte varit fackligt anslutna. Ett exempel är kampanjen Justice for cleaners. Brittiska Unite är idag största fackförbundet i Storbritannien med 1,5 miljoner medlemmar. Man kan lära både av deras tydliga branschfokus och av deras kampanjtänk, där Justice for cleaners bara är ett exempel. Utredningen har tillsammans med förbundskontorets enheter för arbetslivsutveckling och för arbetsrätt och kollektivavtal samlat gått igenom branschuppdelningar som förbundet använder för tillfället. I detta arbete har även arbetsformer och kommunikationsmöjligheter gentemot branscherna diskuterats. I avtalsrörelsen 2013 driver Kommunal redan nu frågorna tydligare utifrån bransch både i förhandlingar och i kommunikation. Undervarumärken Varumärkesutredningen har utifrån detta arbete kommit fram till att det övergripande varumärket Kommunal bör stärkas upp med undervarumärken som adderar branschtilltal. Genom att skapa undervarumärken utifrån ett antal branscher skapas ett tydligare tilltal med befintliga och presumtiva medlemmar genom exempelvis speciella kampanjer, verktygslådor, servicetelefonnummer och digitala tjänster. Undervarumärkena ska göra det lättare för möjliga medlemmar att förstå vilket förbund de ska gå med i när stora Kommunal känns för diffust. Undervarumärken ska öka medlemsnyttan genom att synliggöra och stötta medlemmars behov av bransch- och yrkesutveckling. Undervarumärken blir en tydlig strategi för Kommunal att uppfattas som attraktivare och tydligare, men också för att bli effektivare i det fackliga arbetet. Exempel på undervarumärkens utformning är hur SEKO använder SEKO Energi, SEKO Post, SEKO Sjöfolk med flera. Coop använder Coop Nära, Coop Forum, Coop Bygg och så vidare för att hjälpa oss att förstå deras olika butiker. 12. Berättelsen Under den resa som Kommunals varumärkesarbete inneburit har varumärkesutredningen bland annat övervägt diverse stora förskjutningar för att ändra bilden. Nu gör utredningen bedömningen att det inte är stora förändringar som behövs, utan istället många små förändringar på många ställen. Det är inte den fackliga grundidén det är fel på. Den är istället lika aktuell som för hundra år sedan. Men Kommunal måste ändra metoderna, eftersom hela samhällets uppbyggnad förändrats i grunden. Vår tids arbetare är inte bara män. De flesta är kvinnor. De arbetar inte på fabrik, utan i andra människors hem. De går inte i demonstrationståg, utan skriver på upprop på Facebook. De läser inte uppspikade bulletiner, utan mobilappar. De talar inte alltid svenska, utan kanske persiska. De skadas inte av att andas in giftig kol, men av att känna sig otillräckliga i springet mellan ensamma äldre i hemtjänsten. Maktbalansen mellan arbetsgivare och arbetstagare är fortfarande skev och det är där Kommunal kommer in. 16

18 Vår vision är Viktiga jobb värda att älska dygnets alla timmar. För många av våra medlemmar berättar att de älskar sina jobb, men jag får inget fast jobb och går på timme trots att jag varit utbildad undersköterska i tio år. Jag älskar mitt jobb, men i min kommun får jag ingen barnomsorg åt min dotter Linnea när jag jobbar på kvällarna. Jag älskar mitt jobb, men jag blir förtvivlad när jag inte hinner med att trösta Astrid på demensboendet som gråter efter sin döde make. Det är sådana berättelser vi ofta möter hos medlemmarna. En stark kärlek till jobbet, men också vanmakt, sorg och ilska över dåliga förutsättningar att göra ett bra jobb. Vår vision handlar om att det inte ska finnas några men, eller åtminstone att dessa men ska vara så få och så små som möjligt. Jobben ska vara värda att älska fullt ut. I detta blir Kommunals uppdrag tydligt. Som facklig organisation jobbar vi ständigt för att minska och utplåna dessa men i vardagen, på jobbet. Det kan vara ett men i form av ett dåligt schema, ett men i form av obefintliga arbetskläder, ett men i form av för få anställda på avdelningen. För att Kommunal ska kunna skriva historia även i framtiden måste vi uppfattas som närvarande, proffsiga och handlingskraftiga. Vi måste stå på medlemmarnas sida i allt från förhandlingar till rapportskrivande. Vi är medlemmarnas talan både på arbetsplatserna och i maktens korridorer. Självklart tar vi tar fajten när det behövs, om fajten så är en strejk eller ett telefonsamtal till arbetsgivaren. Vi finns på arbetsplatserna, vi lyssnar och tar in. Vi levererar kompetent service i telefon och i sociala medier. Vi pratar med medlemmarna utifrån en verklighet de känner igen och som är relevant för dem i deras yrke och på deras arbetsplats. 13. Nästa steg För att Kommunal ska ta sig mot visionen krävs att såväl kommunikation som fackligt arbete följer varumärkesplattformen. Ska Kommunal bli tydliga och attraktiva för dagens och morgondagens medlemmar måste stora delar av organisationen leva sitt varumärke. Enligt forskning vid Linköpings universitet genomförd av professor Per-Erik Ellström står en kommunikationsenhet för mellan 5 och 10 procent av all kommunikation inom en organisation. Det innebär att varumärkesplattformen inte bara är ett dokument som är viktigt för kommunikationsenhetens arbete utan som berör hela organisationen. Att besluta om ny vision, nya kärnvärden, tydliga löften och om hur undervarumärken ska tydliggöra yrkesfrågorna är viktiga beslut. Men utan ett uppföljande arbete med att involvera hela organisationen i hur det sedan ska fungera i vardagen, hur det ska användas i organisationen, riskerar varumärkesutredningens arbete att bara bli ett av alla tusen dokument som dammar i en skrivbordslåda. För att implementera varumärket och för att hjälpa hela organisationen med att göra varumärket till ett verktyg i utvecklings- och förändringsarbetet behövs ett strukturerat arbete genomföras under den kommande kongressperioden. 17

19 14. Beslut fattade av förbundsstyrelsen att godkänna varumärkesutredningens rapport Hur Kommunal skriver historia även i framtiden, att att att att att att att att de tre inriktningarna arbetsplatsnära, service och bransch antas för att skapa tydlighet kring Kommunals uppdrag, anta tre nya kärnvärden för Kommunal, att fungera som positiva ledstjärnor för hela organisationen i det dagliga arbetet Närvarande Proffsiga Handlingskraftiga anta två nya löften som organisationen står för och aldrig kommer backa från Alltid på din sida Vi tar fajten ta fram en ny kommunikationspolicy och en ny kommunikations- och opinionsbildningsstrategi samt en ny digital strategi, ta fram en strategi för vad undervarumärkena ska innehålla, vilka de ska vara och hur undervarumärkena ska användas i kommunikationen, Kommunals grafiska profil ses över och en grafisk profil för undervarumärkena tas fram en ny tjänst som varumärkesansvarig inrättas på kommunikationsenheten och varumärkesutredningen entledigas från sitt uppdrag. 18

20 Art nr Så ska Kommunal uppfattas i framtiden Form AL. Tryck: Kommunal.