Either you re in or you re out

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Examensuppsats inom konsumentmarknadsföring Hösten 2008 Either you re in or you re out Inkongruens och kreativitet, ett sätt att komma in? Medielandskapet har exploderat under det senaste decenniet, vilket har lett till ett massivt reklambrus. Konsumenter försvarar sig mot den allt mer påträngande marknadsföringen genom att skapa ett reklamfilter som sållar och stänger av. De ändrade spelreglerna har medfört nya och tuffare krav på annonsörer och kreatörer att skapa effektiv marknadskommunikation som sticker ut i bruset och penetrerar konsumenternas reklamfilter. Många kreatörer och forskare hävdar att kreativitet är det mest effektiva sättet att sticka ut i bruset och generera eftersökta kommunikationseffekter. Forskningen har dock inte undersökt hur konsumenter uppfattar kreativitet när den exponeras i reklambrus och vilka effekter den då genererar. Denna studie har undersökt hur dagens kreativitetsforskning står sig när den exponeras i reklambrus och hur den utvärderas av konsumenter. Den bringar klarhet i kopplingen mellan begreppen inkongruens och kreativitet och vilka kommunikationseffekter som uppfattad kreativitet medför. Studien visar att det inte räcker med att ett reklamutförande är originellt, utan kreativitetsuppfattningen påverkas även av mottagarens perception av relevansen och reklamens utformning. Framförallt måste mottagaren förstå reklamen. Dessutom visar studien att konsumentuppfattad kreativitet medför effektivare reklam då reklam- och varumärkesattityd samt WOM intentioner för både reklamen och varumärket visar på positiva resultat. Studien har även undersökt hur varje enskild kreativitetsdrivande variabel påverkar respektive kommunikationseffekt. Således ger studien nya och djupare insikter som medför att annonsörer och kreatörer kan och bör arbeta med kreativitet på en mer strategisk nivå. Författare: Frida Hyséus & Theresia Philip Framläggning: 28 november 2008 Sal 349, kl Handledare: Professor Micael Dahlén Opponenter: Noa Fridmark & Viktor Olsson Examinator: Anna Nyberg

2 1. Inledning Bakgrund Problemområde Syfte Avgränsningar Förväntat kunskapsbidrag Disposition Teori Reklambrus Reklamkreativitet Originalitet Inkongruens Faktorer som kan påverka utvärdering och uppfattning av reklam Förståelse av reklam Relevans Reklamens utformning och reklamtrovärdighet Kommunikationseffekter Reklam- och varumärkesattityd Word of Mouth - WOM intentioner Figur 1. Övergripande summering av genererade hypoteser Metod Studiens utformning Det initiala arbetet Experimentupplägg Val av ansats Förarbete Val av produktkategori Förtest Val av varumärken Val av undersökningsmedia Annonsutformning Förtest 2 - annonsutformandet Förtest 3 - reklamkvalité Problematisering av annonsutformningen Huvudstudie Enkätutformning Urval Studiens genomförande Undersökningsvariabler Övergripande kreativitet Originalitet Kongruens Förståelse av reklam Relevans Reklamens utformning Reklamtrovärdighet Reklam- och varumärkesattityd

3 WOM intentioner Studiens tillförlitlighet Analysverktyg och beslutsregel Resultat och analys Manipulationskontroll Hypotesprövning inkongruens och kreativitet Utvärdering av inkongruens och drivkrafter till kreativitet Originalitet Förståelse av reklamen Relevans Reklamens utformning Reklamtrovärdighet Sammanfattande analys av Utvärdering av inkongruens och drivkrafter till kreativitet Hypotesprövning Kommunikationseffektivitet Kommunikationseffektivitet och kreativitet Reklam- och varumärkesattityd WOM intentioner Summering av de viktigaste resultaten Figur 11. Övergripande resultat Diskussion och implikationer Diskussion Vidare implikationer Kritik av studien Förslag till vidare forskning Referenser Appendix Förtest Exempelannonser

4 1. Inledning Det krävs ett helt nytt sätt att tänka för att lösa de problem som vi skapat med det gamla sättet att tänka. Albert Einstein 63 miljarder kronor 1! Så mycket spenderade företag i Sverige år 2007 för att få sina målgrupper att uppmärksamma deras reklam med förhoppningen om ökad försäljning (IRM 2008). De senaste 10 åren har medieinvesteringarna ökat med 50 % (IRM 2007). Att medieinvesteringarna ökat kan kopplas ihop med de stora förändringar som skett i medielandskapet under denna tid. Nya mediekanaler såsom gratistidningar, nya kanaler i tv-tablån, 1000 nya tidskriftstitlar netto. Den digitala utvecklingen har dessutom inneburit nya spelregler med nya kontaktytor, konsumentskapat innehåll, tvåvägskommunikation, informationstillgänglighet och informationsspridning. Mobiltelefonen fungerar numera som marknadskommunikationskanal med sms-erbjudanden, möjligheter till bluetooth-nedladdning, surfande på anpassade waphemsidor och mobil-tv. Annonsörer 3 slåss fortfarande på relativt trånga ytor då kommersiella budskap ofta exponeras i sjok, exempelvis 5 minuters reklambreak. Konsumenterna har istället för ökad mediekonsumtion, vad gäller nedlagd tid per dag, börjat konsumera fler medier samtidigt (se IRM 2008). Zappandet har fått en ny dimension - multitasking. Detta innebär att det redan stora reklambruset med tusentals kommersiella budskap i veckan (Heckler & Childers 1992; Speck & Elliot 1997; Blackwell et al 2001) ökar ytterligare då reklambruset från fler kanaler konkurrerar med varandra. I takt med att bruset ökar och marknadsföringen bli allt mer påträngande försvarar sig konsumenten genom att skapa ett reklamfilter som sållar och stänger av (Heckler & Childers 1992; Dahlén 2003; Dahlén & Lange 2003). Dessa förändringar innebär både nya och hårdare krav på annonsörer och kreatörer 4 för att uppmärksammas då de kämpar för att överleva syns man så finns man (Ries & Trout 1997). Outspend versus outsmart (Pieters et al 2002). Istället för att använda ekonomiska muskler, som inte alla har möjlighet till och som inte heller per automatik behöver ge resultat (El-Murad & West 2003), hävdar El-Murad & West (2003) att kreativitet kan vara en mer kostnadseffektiv väg till ökade marknadsandelar då det kan leda till så kallad share of heart. I linje med detta hävdar 1 Totala marknadskommunikationsinvesteringar, dvs. medieinvesteringar, produktionskostnader samt övriga investeringar i marknadskommunikation. 2 Totalt som Svensken kan konsumera kanaler med reklam i varav 12 kommersiella kanaler som man kan köpa reklamutrymme i Sverige. 3 Annonsörer = varumärkesägare dvs. de som är avsändare till reklamen. 4 Kreatörer = de som skapar de kreativa idéerna och det faktiska reklamutformandet 3

5 kommunikatörer 5 att kreativitet är en viktig, om inte den viktigaste beståndsdelen för att uppnå effektiv marknadskommunikation (Helgesen 1994; Kover et al 1997). Trots att intresset och forskningen kring reklamkreativitet under de senaste årtiondena har ökat (El-Murad & West 2004) finns det fortfarande oklarheter på många områden gällande vad som leder till uppfattad kreativitet och vilka effekter den medför (Till & Baack 2005). Framförallt är kreativitetsforskningen genomförd i artificiella miljöer där tränade studenter (Ang & Low 2000; Stone et al 2000) eller professionella kommunikatörer (Till & Baack 2005) utgjort bedömare av kreativitet 6, och där de undersökta objekten 7 har studerats isolerat, dvs. utan reklambrus och i kontrollerade miljöer. Detta medför en avsaknad av insikt då kreativitetsforskningen har påvisat att kommunikatörer och konsumenter inte har samma uppfattning om vad som är kreativt när det kommer till reklam (Ang & Low 2000; Koslow et al 2003; Kover et al 1995). Det är den personliga bakgrunden och erfarenheten som påverkar ens utvärdering om vad som är reklamkreativitet (White & Smith 2001). Avsaknaden av insikt består således i vad mottagaren (med mottagaren menas här och härefter konsumenten, dessa kommer att användas som synonymer) uppfattar som kreativitet i reklambrus och vad som påverkar denna uppfattning. Annonsörer och kommunikatörer torde således ha mycket att vinna på ökad insikt inom detta område. Dessa insikter torde ge bättre förutsättningar för att klara av de ökande och hårdare kraven som den förändrade medievärden och konsumentens nya medie- och reklamkonsumtionen ställer på reklamutformandet, för att uppnå effektivitet Bakgrund Kreativitet har blivit ett populärord som står i centrum vid produktion av reklam (Till & Baack 2005). Majoriteten av alla reklampriser fokuserar idag i stor utsträckning på industrispecifikt uppfattad kreativitet snarare än på effektivitet (Helgesen 1994; Kover et al 1997; White & Smith 2001). Det ökade fokuset på kreativitet kan härröras till den övertygelse som kreatörer har om att kreativitet är nödvändigt för att skapa effektivitet (Kover et al 1995), bl.a. då kreativ reklam bryter igenom reklambruset och lättare blir uppmärksammad (Blackwell et al 2001). Å andra sidan tror vissa annonsörer och kreatörer att man genom att lägga för stor vikt på kreativitet kan minska kommunikationseffektiviteten och förlorar marknadsandelar (Pieters et al 2002). Ett flertal 5 Kommunikatörer = vidare än kreatörer. Människor i reklam och mediebranschen. 6 Konsumentuppfattad kreativitet är ett område som det saknas forskningsresultat kring. Hasselberg & Schönning (2007) och Modig & Lethagen (2007) är två examensuppsatser på Handelshögskolan som dock har börjat att mappa in detta område. 7 Det objekt som studerats, dvs. annonsen, reklamfilmen, radiospoten etc. 4

6 studier har försökt att påvisa att reklamkreativitet leder till effektivitet (t.ex. Kover et al 1995; Ang & Low 2000; Stone et al 2000; Till & Baack 2005) och en del menar att reklamkreativitet är reklameffektivitet (Kover et al 1995). Kreativitetsforskningen präglas dock av svårtolkade (t.ex. Kover et al 1995) och motstridande (t.ex. Ang & Low 2000; Till & Baack 2005; Dahlén & Lange 2004) resultat. Kreativitetsforskningen till dags datum innehåller meningsskiljaktigheter kring vilka faktorer i reklamutförandet som genererar reklamkreativitet (Lee & Mason 1999; White and Smith 2001; Kover et al 1997; Koslow et al 2003). Viss konsensus kring en kreativitetsdefinition har dock etablerats de senaste åren. Kreativitetsforskare är överrens om att kreativ reklam innebär att reklamen åtminstone måste uppfattas som att den på något sätt, i någon komponent är nyskapande, annorlunda, eller avvikande från normen (i.e. Haberland & Dacin 1992; Kover et al 1995; Ang & Low 2000; Koslow et al 2003; Till & Baack 2005). Kärt barn har många namn och dessa ord brukar samlas under paraplyet originalitet. Originalitet ses således som arketypen av kreativitet. Vissa forskare menar till och med att originalitet och kreativitet är samma sak (White & Smith 2001; Pieter et al 2002). Det är denna definition av kreativitet som denna studie ämnar använda som utgångspunkt, dvs. originalitet är kreativitet. Originalitet används i stor utsträckning som begrepp inom bl.a. kreativitetsforskningen men den underliggande teorin till originalitet återfinns under begreppet inkongruens (Heckler & Childers 1992). Att vara originell åstadkoms således genom att vara inkongruent, dvs. inkongruens är originalitet och därmed kreativitet. Forskning kring inkongruens och kreativitet har i stor utsträckning behandlats som olika, dock angränsande områden, som i stor utsträckning har genererat olika forskningsresultat gällande kommunikationseffektivitet. Dessutom finns det, enligt forskning, ett flertal variabler som påverkar konsumentens utvärdering av inkongruens och dessa torde därmed påverka huruvida inkongruent reklam uppfattas som kreativ i reklambrus. Vidare skiljer sig dessa variabler till viss del ifrån de som tas upp inom kreativitetsteorin vad gäller tänkbara variabler som kan påverka uppfattningen av kreativitet. Variablerna som kan påverka den konsumentuppfattade kreativiteten i reklambrus skiljer sig således till viss del mellan inkongruens- och kreativitetsforskningen. Att sammanfoga och relatera dessa forskningsområden torde därmed ge djupare insikt kring hur mottagaren uppfattar det som är branschkreativt, men framförallt vad mottagaren uppfattar som kreativitet i reklambrus samt vad som påverkar dessa uppfattningar. 5

7 1.2. Problemområde The initial seconds of an ad and the evaluations which take place in that time are critical for determining whether the rest of the advertisement will be processed. Herbert E. Krugman 8 Det ökade reklambruset i dagens samhälle, människans tendens att anpassa sig och använda sig av ett reklamfilter sätter fler och hårdare krav på kommunikatörer och annonsörer. Denna studie ämnar undersöka hur dagens kreativitetsforskning står sig i en mer verklig miljö där konsumenten utsätts för reklambrus och därmed i en miljö där deras reklamfilter är påsatt. Således kommer denna uppsats att sätta mottagaren i centrum samt fokusera på uppfattning och effekt av reklam som exponeras i reklambrus. Den teori, de resonemang och de hypoteser som denna uppsats kommer att innehålla samt studiens metod utgår ifrån dessa förutsättningar. Det finns enligt forskning, som redogjorts för tidigare, ett flertal aspekter eller variabler som påverkar uppfattningen av kreativitet. Det finns även faktorer som påverkar hur inkongruens utvärderas. Därmed torde det inte vara självklart att inkongruens leder till uppfattad kreativitet. Denna studie ämnar sammanföra och relatera dessa skilda forskningsområden till varandra och undersöka vilka variabler som påverkar utvärderingen av inkongruens och huruvida inkongruens uppfattas som kreativitet. Då tidigare forskning inom dessa områden genererat motstridiga resultat avseende kommunikationseffekter, ämnar studien undersöka vilka effekter som konsumentuppfattad kreativitet genererar. Är inkongruens och kreativitet ett sätt att sticka ut, komma igenom reklamfiltret och skapa bättre effekter? 1.3. Syfte Studien ämnar undersöka om dagens kreativitetsforskning även kan appliceras i en mer verklig miljö där konsumenten utsätts för reklambrus. Denna uppsats har således som syfte att: Undersöka om inkongruent reklam av konsumenten uppfattas som kreativ i reklambrus. Hur förhåller sig inkongruens till kreativitet, dvs. vilka variabler påverkar förhållandet mellan dessa och hur påverkar de? Uppsatsen har även som delsyfte att: Undersöka vilka kommunikationseffekter konsumentuppfattat kreativ reklam genererar i reklambrus. 8 Stafford & Stafford 2002 p 26 6

8 1.4. Avgränsningar Denna studie fokuserar på reklaminnehåll och inte på medieval. Vidare ligger fokus på konsumentmarknadsföring och för att genomföra studien har printannonser använts som media. Detta innebär att resultaten inte med säkerhet kan överföras till B2B marknadsföring eller till andra typer av medier. För att få en ökad generaliserbarhet använde vi oss av fyra produktkategorier och även om dessa inkluderar produkter med varierade engagemangsnivåer tar undersökningen inte hänsyn till engagemangsnivå. Studien behandlar vidare endast välkända varumärken. Detta har till följd att resultaten och rekommendationerna inte är applicerbara på fullkomligt okända varumärken. Inkongruensen utgår ifrån att byta ett stereotypiskt reklamspråk med ett annat, dvs. studien ämnar undersöka inkongruens i form av varumärkes 9 - och kategoriinkongruens 10. Informationsinkongruens 11 studeras därmed inte. Valet av inkongruens motiveras i kapitel och medför att studien med säkerhet inte kan generaliseras till all typ av inkongruens. Dock uppfyller utformandet av annonserna inkongruens som ur ett branschprofessionellt perspektiv torde uppfattas som kreativt. Detta är lämpligt då vi ämnar applicera tidigare forskning och ta den vidare för att undersöka hur den fungerar i en mer verklig miljö, bedömd av konsumenter. De variabler som kommer att undersökas är de som befinner sig i gränslandet mellan inkongruens- och kreativitetsforskningen, vilket innebär att potentiella påverkande variabler till kreativitet såsom humor och emotionellt innehåll inte kommer att behandlas. Slutligen så begränsar vi de undersökta effektivitetsmåtten till reklam- och varumärkesattityd samt Word of Mouth (WOM) intentioner för reklamen och varumärket. WOM intentionerna för reklamen avser inte undersöka huruvida dessa är positiva eller negativa. Valet av effektvariabler baseras på att det viktigaste i en brusmiljö är att få konsumenten att koppla till varumärket på ett fördelaktigt sätt samt att WOM blir kritiskt då konsumenter idag aktivt undviker reklam genom sitt reklamfilter. Reklamen och varumärket får på detta sätt två vägar och möjligheter till att påverka konsumenten, dels genom direkt exponering och dels genom WOM. Köpintention som effektvariabel har aktivt valts bort i denna undersökning då studien inkluderar vitt skilda produkter som har olika köpbeteenden, vilket torde bidra till svårtolkade resultat då variabeln beroende på detta är mer eller mindre påverkbar genom en exponering av ett reklamutförande. Detta torde bidra till de svårtolkade resultat som tidigare forskning har genererat och således skulle denna studie inte bidra med förtydliganden på denna variabel. 9 Inkongruens mellan en reklam och konsumenters tidigare uppfattning och associationer om varumärket 10 Inkongruens mellan ett varumärkes reklam och konsumenters tidigare uppfattning om kategorins sätt att kommunicera 11 Inkongruens inom en reklam, t.ex. mellan verbala och visuella element. 7

9 1.5. Förväntat kunskapsbidrag Vi förväntar oss att bidra med intressanta och relevanta resultat genom att klargöra kopplingar mellan inkongruens och kreativitet samt vilka effekter konsumentuppfattad kreativ reklam generar. Few, if any areas of advertising study are more in need of systematic and focused research attention (Reid et al 1998). Tidigare forskning är begränsad och forskningen tenderar att undersöka inkongruens och kreativitet som två olika fokusområden. Genom denna studie kommer begreppen inkongruens och kreativitet att undersökas djupare då studien söker insikt kring vad som avgör att inkongruenta reklamutföranden även uppfattas som kreativa av konsumenter. I och med denna studie belyser vi således inkongruens betydelse i kreativitetssammanhanget. Vidare kommer kommunikationseffekter inkluderas eftersom kopplingen mellan kreativitet och kommunikationseffekter har berörts av ett fåtal studier som genererat motstridiga och svårtolkade resultat. Denna studie kommer förhoppningsvis klargöra dessa samband och dessutom göra dessa mer generaliserbara då studien behandlar effekter på konsumenter. WOM är ett effektmått som tidigare inte undersökts. Detta effektmått har ökande betydelse i dagens samhälle (se kapitel ) vilket i sig talar för ett viktigt forskningsbidrag. Det väsentligaste bidraget denna studie ämnar göra är baserat på dess metod, dvs. studien genomförs på konsumenter i en verklig miljö med reklambrus. Detta då dessa personer är de som annonsörer och kommunikatörer vill tilltala, i den medie- och reklammiljö reklamen måste sticka ut i. Genom våra rekommendationer hoppas vi kunna bidra till bättre förutsättningar för annonsörer och kommunikatörer så att dessa kan arbeta mer effektivt och uppnå önskvärda effekter, dvs. få fler konsumenter att agera och generera högre return on investment Disposition Denna uppsats består av fem huvudkapitel. Efter denna inledning presenteras den teori som är relevant för studien. Inledningsvis ges en djupare introduktion i begreppen kreativitet, originalitet och inkongruens. Därefter följer vidare teorigenomgång där hypoteser genereras löpande. I kapitel 3 beskrivs den metod och det tillvägagångssätt som använts för att genomföra studien. Följande kapitel redovisar studiens resultat- och analys som presenteras i samma ordning som hypoteserna genererats i. Kapitlet avslutas med en sammanfattande slutsats. I det avslutande kapitlet diskuterar vi studien och dess relevanta slutsatser samt vilka implikationer som den bidrar till för annonsörer och kreatörer. I detta kapitel problematiseras även studien samt ger förslag till framtida forskning inom området. 8

10 2. Teori It is creativity that pushes the message into viewers mind Kover et al 12 I detta teorikapitel kommer den tidigare forskningen och de teorier som är relevanta inom ramen för denna uppsats att presenteras och redogöras för. Kapitlet kommer att inledas med teori gällande reklambrus och dess påverkan på mottagaren och kommunikationseffekterna. Därefter kommer en ingående presentation av kreativitet, originalitet och inkongruens då det är viktigt att förklara dessa begrepps förhållande till varandra. Detta åtföljs av den första hypotesen. Härefter genereras hypoteser löpande då de variabler presenteras som enligt inkongruens och kreativitetsforskningen kan antas påverka mottagarens uppfattning av reklamen. Avslutningsvis presenteras kommunikationseffektivitet, och hypoteserna rörande konsumentuppfattad kreativitets påverkan på kommunikationseffekterna genereras löpande även här. Inkongruensoch kreativitetsforskningen sammanfogas och presenteras därmed tillsammans löpande genom hela kapitlet Reklambrus Den drastiskt förändrande reklammiljön, som beskrevs i inledningen, medför att man som konsument utsätts för oräkneliga budskap, vilka består av både önskade och oönskade, kommersiella och icke-kommersiella budskap (Webb 1979, Ray & Webb 1986; Brown & Rothschild 1993; Ha 1996, Speck & Elliott 1997). Detta fenomen är något som har observerats och analyserats av flertalet forskare och det har fått ett eget namn, reklambrus. Ha (1996) definierar begreppet som the density of advertisements in a media vehicle. Reklammiljön påverkar hur vi reagerar och bearbetar reklam (Ray & Webb 1986; Elliott & Speck 1998; Ha 1966) och det är den subjektiva upplevelsen av reklambrusets intensitet som avgör vårt beteende (Ha 1996; Elliott & Speck 1998). Reaktionsteori säger att en individ vill ha friheten att själv utvärdera sin omgivning och i takt med att reklambruset ökar och marknadsföringen bli allt mer påträngande och påtvingande hotas denna frihet (Ibid.). För att försvara sig och återfå kontroll över sin frihet utvecklar konsumenten strategier för att medvetet undvika reklam (Ray & Webb 1986; Elliott & Speck 1998). I linje med detta har många forskare funnit att ett ökat konsumentupplevt brus medför minskad kommunikationseffektivitet (Webb & Ray 1979; Brown & Rothschild 1993; Ha 1996). 12 (1995 p 29) 9

11 Det finns enligt forskningen ett antal olika faktorer som påverkar kommunikationseffektiviteten. En av dessa är the overload perspective. Konsumentens utvärderingsförmåga begränsas när man blir översköljd av en allt för stor informationsmängd från olika reklamer (Ha 1996). Konsumenten kan inte bearbeta all information på ett effektivt sätt, vilket påverkar konsumentens utvärdering av de observerade reklamerna. Dessutom påverkar den s.k. the interference effect. Denna uppkommer när olika produktreklamer har för stora likheter emellan sig. Likheterna förhindrar att reklamens avsändare uppfattas och reklamen tappar därmed sin effektivitet (Ibid.). Därutöver hävdar vissa forskare att en konsument endast kan komma ihåg en konstant mängd reklam, oavsett hur många den utsätts för (Ray & Webb 1986; Brown & Rothschild 1993). Således skapar konsumenten ett reklamfilter som sållar och stänger av (Heckler & Childers 1992; Dahlén 2003) och allt fler annonsörer förlorar därmed på ett ökat reklambrus. Vissa studier har dock visat att somlig reklam klarar sig bättre än annan i ett högt reklambrus (Webb & Ray 1979). Välkända varumärken står ut bruset (Kent & Allen 1994). Likaså fann Ray & Webb (1986) att när en reklam genererar relativt högre kognitiv bearbetning hos konsumenten blir den mer motståndskraftig och påverkas mindre av bruset. Således gäller det för reklamen att sticka ut i reklambruset så att den uppmärksammas men även ger incitament för djupare och längre bearbetning Reklamkreativitet Kreativitet som fenomen har uppmärksammats i en rad discipliner såsom konst, musik, vetenskap, utbildning, management och marknadskommunikation (El-Murad & West 2004). Den omfattande mängd kreativitetsforskning som genomförts torde tyda på att kreativitet som forskningsområde och fenomen är av stort intresse (Ibid.). Kreativitetsforskningen påbörjades i Knellers bok The Art and Science of Creativity 1965 där generella diskussioner och definitioner av kreativitet behandlades (White & Smith 2001; Till & Baack 2005). Kneller (1965) menade att kreativa tankar är innovative, exploratory and venturesome (White & Smith 2001). I slutet av 80-talet och under 90-talet introducerade forskare mer sofistikerade definitioner av kreativitet (Till & Baack 2005) då de började fokusera på vad t.ex. Barron (1988) kallade för ingredients of creativity (White & Smith 2001). Det finns tecken på ett pånyttfött intresse inom kreativitetsfältet (El-Murad & West 2004). Detta kan kopplas till den enorma betydelse som branschen i dagsläget tillskriver kreativitet. Kreatörer är enligt Till & Baack (2005) ett yrke där den centrala rollen i affärsmodellen heter kreativitet, vilket illustrerar betydelsen som läggs på kreativitet i branschen. Vissa menar till och med att kreativitet är en viktig, om inte den viktigaste beståndsdelen för effektiv reklam (Helgesen 1994; 10

12 Kover et al 1997). Detta återspeglas i att majoriteten av alla stora reklampriser fokuserar på industrispecifikt uppfattad kreativitet snarare än på reklamens effektivitet (Helgesen 1994; Kover et al 1997; White & Smith 2001). Kreativitet är erkänt svårt att mäta och definiera. Detta beror antagligen på att det är ett mångfacetterat begrepp som används i många discipliner. Således existerar ett stort antal definitioner av begreppet (White & Smith 2002; El-Murad & West 2004). Forskare menar att reklamkreativitet skiljer sig från övrig kreativitet då det innebär att den behöver uppfylla ett förutbestämt syfte för att vara framgångsrik (El-Murad & West 2004). Vad som utgör reklamkreativitet (härefter benämnt som kreativitet) varierar i hög utsträckning och det finns idag ingen generellt accepterad definition (White & Smith 2001). En förklaring till detta kan vara att kreativitetsuppfattningen är subjektiv, White & Smith (2001) skriver att Creativity is in the eye of the beholder in advertising. Det är betraktarens referensram (White & Smith 2001) som avgör hur originell, annorlunda, nydanande, avvikande annonsen är och till vilken grad av kreativitet detta utvärderas som. Det är således betraktarens subjektiva reaktion baserat på dennes erfarenheter, associationer och attityder som är avgörande för kreativitetsuppfattningen snarare än reklamen i sig själv. Fokuseringen på reklampriser skapar synsättet att kreativitet är en dikotom, dvs. en ja/nej variabel (Haberland & Dacin 1992; Dahlén et al 2008). Även om reklam inte vinner reklampriser betyder det inte att de inte är kreativa (Ibid.). Kreativitet fungerar snarare som en löpande skala och varje grad av uppfattad kreativitet har betydelse (Ibid.) Genom en för stark fokusering på prisvinnande reklam och att behandla kreativitet som en ja/nej variabel förlorar annonsörer och kreatörer all förbättring som kan göras och de effekter som kan uppnås genom lägre nivåer av kreativitet (Dahlén et al 2008). Fokuseringen på kreativitet och reklampriser (t.ex. Haberland & Dacin 1992) medför även en utmaning då forskning, i linje med ovanstående diskussion, tyder på att kreatörer och konsumenter inte har samma uppfattning om vad som är kreativt när det kommer till reklam (Ang & Low 2000; Koslow et al 2003; Kover et al 1995). Den reklam som vinner reklampriser behöver således inte uppfattas som kreativ av mottagaren (Stone et al 2000; Kover et al 1997; White & Smith 2001) Originalitet Creativity is what makes ads effective, and therefore the focus in advertising should be on originality. Pieters et al (2002) Trots de meningsskiljaktigheter som råder vad gäller en kreativitetsdefinition samt vilka beståndsdelar kreativitet består av (Lee & Mason 1999; White and Smith 2001; Kover et al 1997; Koslow et al 2003) har viss konsensus kring en definition etablerats de senaste åren. 11

13 Kreativitetsforskare är överrens om att reklamen åtminstone måste vara originell, nydanande, nyskapande eller annorlunda (i.e. Haberland & Dacin 1992; Kover et al 1995; Ang & Low 2000; Koslow et al 2003; Till & Baack 2005). Dessa ord brukar samlas under paraplyet originalitet. Vissa forskare menar till och med originalitet och kreativitet är samma sak (White & Smith 2001; Pieter et al 2002). El-Murad (2002) har till exempel uppmärksammat att kreatörer ofta omnämner kreativitet som nya och outforskade sätt att presentera reklambudskap (El-Murad & West 2003). Reid et al (1998) håller med om detta och definierar kreativitet som originella och fantasifulla idéer designade att producera målinriktade och problemlösande reklamannonser. Vidare uppger West (1999) att en vinnande kreativ idé är en som står ut ifrån mängden och Ang & Low (2000) hävdar i likhet med detta att kreativitet är att avvika från en norm och försöka skapa något nytt som genererar en reaktion hos betraktaren. Pieters et al (2002) menar vidare att originalitet är hjärtat och nyckeln i reklamen då det bryter igenom det massiva reklambruset, fångar konsumentens uppmärksamhet och gör reklamen mer minnesvärd. Om reklamen inte uppfattas som originell är den inte kreativ (Ang & Low 2000; White & Smith 2001; Koslow et al 2003). Originalitet är således arketypen av kreativitet och det är denna definition av kreativitet som denna studie ämnar använda som utgångspunkt, dvs. originalitet är kreativitet. Originalitet används i stor utsträckning som begrepp inom bl.a. kreativitetsforskningen, men den underliggande teorin till originalitet har demonstrerats i konsumentforskning under den generella termen inkongruens (Lee & Mason 1999; Heckler & Childers 1992). Inkongruens är en vanlig approach som ofta används i den kreativa processen (Heckler & Childers 1992). Till exempel definierar Kover et al (1995) inkongruens som att man som konsument tycker att en annons är kreativ. Detta då de anser att den speglar en nyhetsdimension, dvs. att den är originell. Att vara originell uppnås således genom att vara inkongruent, dvs. inkongruens är originalitet och därmed kreativitet Inkongruens Originell reklam avviker på något sätt ifrån normen av produkten, varumärket, mediet eller reklamen som helhet och uppfattas vara unik och annorlunda från annan reklam vilket stimulerar uppmärksamhet hos konsumenten (Pieters et al 2002). För att någonting ska kunna klassas som originellt måste det således sättas i relation till någonting annat och det måste generera en reaktion hos konsumenten. Denna reaktion kan liknas vid överraskning. En överraskning uppstår när någonting oväntat inträffat (Söderlund 2003), när en divergens uppfattas mellan det förväntade och det verkliga utfallet (Alden et al 2000; Stafford & Stafford 2002; Dahlén 2004; Dahlén et al 2005). Detta kallas för inkongruens. 12

14 Konsumenter har förväntningar på den interaktion som de väntas ha med ett varumärke eller en produktkategori, t.ex. deras reklam (Stafford & Stafford 2002; Dahlén et al 2005). Detta då konsumenter skapar scheman i huvudet för att förstå världen runt omkring sig. Dessa scheman består av samlade intryck och tidigare erfarenhet och gör så att ny information och nya intryck bearbetas och sorteras på ett effektivt sätt (Dahlén et al 2005). Schemat styr sedan över konsumentens tanke och handling (Dahlén 2004). Varje varumärke och produkttyp har därmed ett schema i minnet (Keller 1993), vilka aktiveras så fort en konsument ser en reklam för ett visst varumärke eller produktkategori. Reklamen värderas utifrån det befintliga schemat, dvs. hur väl den stämmer in på konsumentens förväntningar (Koslow et al 2003). Är det en reklam som stämmer väl in på konsumentens förväntningar blir tankeprocessen kort, men om den är avvikande och oväntad blir processen längre och mer komplex (Campbell & Goodstein 2001; Stafford & Stafford 2002; Dahlén & Lange 2004). Genom atypiska eller oväntade element i ett reklamutförande hoppas kreatörer att kunna skapa mer effektiv reklam (Heckler & Childers 1992; Stafford & Stafford 2002; Pieters et al 2002; Dahlén & Lange 2004). 13 Inkongruent reklam skapar uppmärksamhet och sticker ut i reklambruset samt engagerar konsumenten till att bearbeta reklamen längre för att lösa och förstå inkongruensen (Ibid.). Konsumenten försöker lösa inkongruensen genom att använda den befintliga associationsstukturen i minnet och sätta den nya informationen i relation till denna. Detta adderar fler associationer och fler kognitiva minnesvägar till varumärket vilket ökar minnet av detta (Heckler & Childers 1992). Generellt sett finns det två huvudtyper av inkongruens information incongruency och ad-brand incongruency. Information incongruency innebär att det råder inkongruens mellan olika element inom annonsen (Lange & Dahlén 2003; Heckler & Childers 1992; Dahlén et al 2005; Lee & Mason 1999). Ad-brand incongruency innebär att en reklam avviker mot varumärket, dvs. de associationer som konsumenten har till varumärkets image (Lange & Dahlén 2003; Dahlén & Lange 2004; Dahlén et al 2005). Denna typ av inkongruens kan även innebära att annonsen avviker från de scheman och erfarenheter som konsumenten har av varumärkets produktkategori (Meyers-Levy & Tybout 1989; Stafford & Stafford 2002; Lange & Dahlén 2003; Dahlén et al 2005). I denna studie kallas denna undertyp för kategoriinkongruens. Flera forskningsstudier har visat att konsumenter lättare uppmärksammar välkända varumärken i reklambrus (Pieters et al 2002; Lange & Dahlén 2003). Konsumenter har väletablerade scheman för välkända varumärken, vilket innebär att de har förväntningar på den reklam som kommer från 13 Det finns många komponenter i en reklam som kan användas för att skapa inkongruens, exempelvis nummer, storlek, färger, positioner, ord och bilder. (Pieters et al 2002) 13

15 dessa (Alden et al 2000; Dahlén & Lange 2004). Välkända varumärkens reklam slits ut snabbt (Pieters et al 2002; Lange & Dahlén 2003) och detta medför att när en konsument ser en kongruent reklam för ett välkänt varumärke bearbetas denna reklam mindre då man redan vet vad den kommer att kommunicera och det således finns lite att lära (Pieters et al 2002). Detta resonemang kan vi ta ett steg längre om vi lägger till att varumärket befinner sig i en kategori med ett stereotypiskt reklamspråk. På samma sätt som ett varumärke kan skapa ett typiskt reklamspråk kan även en hel produktkategori utveckla ett stereotypiskt och utmärkande reklamspråk, vilket troligtvis påverkats mycket av de starka varumärkena inom kategorin. Det finns flera olika kategorier som konsumenter uppfattar har ett stereotypiskt kategorispråk, till exempel gör bilar reklam på ett visst sätt och tandkräm på ett annat. Vi får alla upp en bild i huvudet på hur dessa vanligtvis ser ut (Stafford & Stafford 2002). Stereotypiska kategorier präglas av väldigt låg grad av uppmärksamhet (Ibid.). The interference effect medför även att konsumenten i låg utsträckning identifierar avsändaren av reklamen (Ha 1996). Det var en bilreklam men vilket varumärke? SchemerSchema som detta kallas för innebär en ännu större utmaning i att få konsumenten att uppmärksamma, bearbeta och ta till sig annonsens budskap (Stafford & Stafford 2002). Reklamen betraktas dessutom ofta med schemabaserad misstänksamhet (Ibid.) Således torde det vara av stor betydelse för varumärken som tillhör en kategori med ett stereotypiskt reklamspråk att göra inkongruent reklam för att sticka ut i reklambruset och uppnå mer bearbetning. Utifrån litteraturen om reklambrus, kreativitet och inkongruens formulerar vi hypotesen att kreativitet är att vara inkongruent i reklambrus. Detta då arketypen av kreativitet är att vara originell och att vara originell är att vara inkongruent. It is creativity that pushes the message into viewers mind (Kover et al 1995). Inkongruens medför att reklam sticker ut i reklambruset och skapar bearbetning. Således torde inkongruens medföra att mottagaren uppfattar en högre grad av originalitet och kreativitet. H 1 : Kreativitet är att vara inkongruent Figur 1 på s. 23 visualiserar detta förhållande och denna hypotes Faktorer som kan påverka utvärdering och uppfattning av reklam Det kan, enligt viss forskning, finnas ett flertal aspekter eller variabler som påverkar utvärderingen av reklam och därmed uppfattningen av kreativitet. Originalitet skulle, om detta stämmer i en brusmiljö, inte vara den enda variabeln som påverkar utvärdering av reklamen och inte heller uppfattningen av kreativitet. Således hypotiserar vi att originalitet påverkar uppfattad kreativitet positivt, dvs. ökad grad av originalitet ger ökad grad av kreativitet. 14

16 H 2 : Konsumentuppfattad originalitet påverkar uppfattningen av kreativitet positivt Följande kapitel kommer att behandla variabler som skulle kunna påverka uppfattningen av kreativitet. Dessa är förståelse av reklamen, relevans, reklamens utformning och reklamtrovärdighet Förståelse av reklam Enligt viss forskning är det inte tillräckligt att reklam uppfattas som originell av konsumenten för att den ska uppfattas som kreativ (Ang & Low 2001). Originalitet utvärderas i likhet med kreativitet på en löpande skala och reklam kan variera i grad av inkongruens snarare än att den är antingen eller. Beroende på graden av inkongruens och konsumentens möjlighet och förmåga att lösa denna så leder det till antingen positiva eller negativa utvärderingar (t.ex. Mandler 1982 i Dahlén & Lange 2004; Heckler & Childers 1992; Lee & Mason 1999; Meyers-Levy & Tybout 1989). Om konsumenten löser inkongruensen leder detta till positiv utvärdering och enligt Kover et al (1995) till kreativitet. Om konsumenten inte har möjlighet eller förmågan att lösa inkongruensen blir konsumenten frustrerad vilket bidrar till att reklamen utvärderas negativt (Dahlén & Lange 2004; Kover et al 1995; Lee & Mason 1999; Meyers-Levy & Tybout 1989). Således kommer oväntad originell reklam att ge upphov till emotionella känslor, vilket i sin tur kommer att påverka utvärderingen och uppfattningen av reklamen (Ang & Low 2001). Således torde denna variabel, förståelse av reklamen, likställas med den som i kreativitetsforskning kallas för emotionell respons. Förutsättningarna för att lösa inkongruensen består alltså av två delar, dvs. möjlighet och förmåga. Sengupta & Johar (2002 i Dahlén & Lange 2004) visar att konsumenten föredrar inkongruent reklam när miljön gör det enklare att förstå det inkongruenta budskapet. Motsvarade gäller för miljöer som gör det svårt för konsumenten att lösa inkongruens, dvs. som kräver mer kognitivt engagemang. Med detta i åtanke torde en miljö bestående av reklambrus påverka konsumentens vilja och möjlighet att lösa inkongruensen negativt. Detta då fler antal reklamer tävlar om konsumentens uppmärksamhet. Till detta kommer exponeringen i sig, dvs. typ av media, längd på exponering och antal exponeringar. En annons, studiens medieval, motverkar till viss del denna effekt då läsaren bestämmer exponeringstid vilket möjliggör djupare och längre bearbetning (Lee 2000). Å andra sidan utgör studien endast en exponering vilket kan utgöra en nackdel då konsumenter kan behöva fler exponeringar av inkongruent reklam för att lösa reklamens budskap. Vilken av dessa variabler, reklambrus eller reklammediet, som påverkar mest 15

17 är svårt att avgöra, dock torde det vara en skillnad på de kongruenta och de inkongruenta reklamutförandena. Att lösa reklaminkongruens kräver som sagt förutom möjligheten även förmågan att lösa inkongruensen. Det inkongruenta dvs. det nya, oprövade och originella innebär en risk (El-Murad & West 2003) då en olöst inkongruent reklam leder till negativ utvärdering av reklamen. Ju längre ett varumärke rör sig ifrån sin, sina konkurrenters och sin produktkategoris nuvarande associativa struktur desto större risk har varumärket tagit. Risken består i att konsumenten inte har förmågan eller viljan att lösa inkongruensen. Detta då man med ökat avstånd ställer högre krav på konsumentens bearbetning av reklamen både i djup och i längd. Risken är direkt korrelerad med de möjliga effekter reklamen kan få, ju högre risk desto större möjliga effekter (El-Murad & West 2003). Meyers-Levy & Tybout (1989) hävdar att måttlig inkongruens genererar överordnad utvärdering än både kongruent reklam och extremt inkongruent reklam. Vilket går hand i hand med Kover et al (1995 p 34) som menar att Stretching the envelope of congruency too far, however, may produce advertising that is neither perceived as creative nor effective. Baserat på ovanstående resonemang hypotiserar vi att konsumentens möjlighet och förmåga att lösa, dvs. förstå reklaminkongruensen i ett reklambrus kommer att påverka konsumentens uppfattning av kreativitet positivt. Vidare hypotiserar vi att det kommer vara skillnad på konsumentens förståelse av den inkongruenta och kongruenta reklamen. Hypoteserna som studien ämnar studera formuleras därmed som: H 3 : Konsumentens förståelse av reklamen kommer att påverka uppfattad kreativitet positivt H 3a : Konsumentens förståelse av inkongruent reklam kommer att vara högre än för kongruent reklam H 3b : Konsumentens förståelse av inkongruent reklam kommer att vara lägre än för kongruent reklam Relevans The unexpected has to matter to be meaningful - Haberland & Dacin 14 Att vara annorlunda, avvikande eller nydanade är betraktat som en hygienfaktor för att generera kreativitet och även om man förstår inkongruensen menar vissa forskare att den inte är tillräcklig i sig själv. Dessa forskare har på senare år hävdat att det annorlunda, avvikande och nydanande även måste kommunicera någonting av betydelse om produkten och som även betyder något för konsumenten, dvs. reklamen måste ge ett relevant budskap för att utvärderas som kreativ (t.ex. 14 Haberland & Dacin (1992 p 812) 16

18 El-Murad & West 2004; Ang & Low 2000; Haberland & Dacin 1992; Koslow et al 2003; White & Smith 2001). Leo Burnett definierar kreativitet som the art of establishing new meaningful relationships between previously unrelated things in a manner that is relevant, believable and in good taste but which somehow presents the product in a fresh new way (El-Murad & West 2004 p 190). Relevans, som i forskning även refereras till som meningsfullhet, användbarhet, lämplighet eller strategisk komponent, består av en rationell och en emotionell del (Kover et al 1995 p 37). Den rationella kan i detta fall ses som att reklamen adderar värde till varumärket (Haberland & Dacin 1992), dvs. bidrar till djupare insikter 15 kring reklamens budskap som har betydelse för produkten och varumärket i konsumentens ögon (Heckler & Childers 1992). Det emotionella kan ses som personlig relevans i anknytning till konsumenten och dess tidigare erfarenheter och attityder (Haberland & Dacin 1992; Koslow et al 2003). Kover et al (1995) hävdar att reklam som förmedlar och genererar en slags personlig relevans för konsumenterna blir utvärderade som kreativa i större utsträckning än andra annonser samt att konsumenter har en tendens att ta till sig denna reklam på ett mer effektivt sätt (Haberland & Dacin 1992). Relevans är alltså subjektivt och skiljer sig från person till person (Koslow et al 2003) då alla lägger sina personliga värderingar i de budskap de tolkar in i reklamen de konsumerar (Haberland & Dacin 1992) och i vilken situation de konsumerar den (Koslow et al 2003). För att oväntad information ska generera fördelaktiga känslor behöver, som tidigare förklarats, konsumenten be able to make sense of the ad information (Lee & Mason 1999). I slutändan ska det finnas en känsla av uppenbarhet och igenkännande (Haberland & Dacin 1992; Lee & Mason 1999) och forskare hävdar att relevant information leder till förståelse av reklamen (Lee & Mason 1999; Stafford & Stafford 2002). Relevansen kan därmed liknas med att vara explanatory links (Bridges et al 2000) mellan inkongruensen och konsumentens befintliga associativa strukturer. När konsumenten efter den djupare och längre bearbetningen löst den inkongruenta reklamen innebär detta således att konsumenten adderar nya associationer till de redan befintliga (Heckler & Childers 1992). Detta torde innebära att konsumenten uppfattar en högre relevans för inkongruent reklam i jämförelse med kongruent då den genererar ökad insikt genom de nya associationerna. Risken med inkongruent reklam är dock, som tidigare nämnt, att konsumenten inte förstår kopplingen mellan de inkongruenta elementen och det övergripande budskapet, dvs. kopplingarna eller förklaringarna däremellan är för otydliga, ologiska eller irrationella (Lee & Mason 1999) och att reklambudskapet därmed inte uppfattas som relevant. Denna risk torde vara 15 T.ex. Bidrar med insikter som ger underliggande personlighet (som t.ex. hjälpa ett barn över gatan vänlighet) eller kommunicerar attribut och fördelar med varumärket 17

19 högre i ett reklambrus då det sätter högre krav på reklamens explanitory links vad gäller dess tydlighet. Känslan för uppenbarhet bör infinna sig snarare. Detta skulle kunna innebära en negativ effekt på kreativitetsutvärderingen (Haberland & Dacin 1992). Baserat på ovanstående resonemang hypotiserar vi att konsumentens uppfattning av reklamens relevans kommer att påverka den uppfattade kreativiteten positivt i reklambrus samt att det kommer vara en skillnad på konsumentens uppfattning av reklamens relevans mellan inkongruent och kongruent reklam. Hypoteserna som studien ämnar studera formuleras därmed som: H 4 : Konsumentuppfattad relevans påverkar uppfattningen av kreativitet positivt H 4a : Konsumentens uppfattning av reklamens relevans kommer att vara högre för inkongruent reklam än för kongruent reklam H 4b : Konsumentens uppfattning av reklamens relevans kommer att vara lägre för inkongruent reklam än för kongruent reklam Reklamens utformning och reklamtrovärdighet Viss kreativitetsforskning hävdar att det inte endast är de ovan nämnda variablerna som påverkar uppfattningen av kreativitet utan även att reklamens utformning är av betydelse. (Ambler & Hollier 2004). Både White & Smith (2001) och Koslow et al (2003) har i sina studier kring kreativitet använt sig av well-craftiness/artisteri bredvid originalitet och relevans. Enligt O Quinn & Besmer (1989) kan denna dimension illustreras med ord som välgjord, skicklig, genomarbetad, noggrann och omtänksam. Beroende på hur reklamens utformning uppfattas, påverkas konsumentens förtroende för budskapet (Ibid.). Inkongruent reklam torde påverka denna uppfattning negativ i jämförelse med kongruent reklam då den inkongruenta reklamen avviker från konsumentens förväntningar och konsumenten känner sig mer bekväm och bekant med den kongruenta reklamen (Dahlén & Lange 2004). Inkongruent reklam genererar dock mer djupgående bearbetning av reklamen (t.ex. Heckler & Childers 1992; Stafford & Stafford 2002; Dahlén & Lange 2004) vilket skulle kunna påverka utvärderingen positivt om man löser inkongruensen. Detta då en reklam vars utformning man inte förstår bör sannolikt generera missnöje, vilket torde påverka utvärderingen av variablerna välgjord, skicklig, genomarbetad, noggrann och omtänksam. I likhet med tidigare variabler bör sannolikt reklambruset påverka även denna. En reklam som uppfattas som tydlig, välgjord, genomarbetad och skicklig borde vara viktigare i ett brus då reklamens utformning torde påverka viljan och möjligheten att lösa reklamen och det sätter därmed högre krav på explanitory links, dvs. reklamens relevans. Således torde det vara en 18

20 skillnad mellan inkongruent reklam och kongruent reklam. Hypoteserna som studien ämnar undersöka formuleras därmed som: H 5 : Konsumentens uppfattning av reklamens utformning påverkar uppfattningen av kreativitet positivt H 5a : Konsumentens uppfattning av reklamens utformning är högre för inkongruent än för kongruent reklam H 5b : Konsumentens uppfattning av reklamens utformning är lägre för inkongruent än för kongruent reklam Reklamens utformning torde endast utgöra en del av förtroendet för reklamen och dess budskap. Förtroende har bl.a. synonymer som tilltro och tillit (Ord för ord svenska synonymer och uttryck) vilket i sin tur kan ses som en del av den övergripande reklamtrovärdigheten, således torde denna utgöra en andra del av förtroendet för reklamen. Reklamtrovärdighet definieras av MacKenzie & Lutz (1989) som the extent to which the consumer perceives claims made about the brand in the ad to be truthful and believable. En kreativ reklamutformning har potential att skapa högre trovärdighet än en icke kreativ reklam (Ibid.). Å andra sidan hävdar Dahlén et al (2005) att ett sätt för konsumenten att lösa inkongruensen på är genom att värdera den nya informationen och därmed reklamen som mindre trovärdig. I linje med detta har tidigare inkongruensforskning påvisat att reklam påverkas negativt av inkongruenta element (Ibid.). Baserat på ovanstående resonemang kring reklamens utformning och dess påverkan på konsumentens utvärdering av reklamen då det påverkar förtroendet för reklambudskapet så torde den övergripande reklamtrovärdigheten ha en liknande påverkan på utvärderingen av kreativitet. Baserat på detta hypotiserar vi att uppfattad reklamtrovärdighet kommer att påverka den uppfattade kreativiteten i brus och att det kommer vara skillnad på reklamtrovärdigheten mellan inkongruent och kongruent reklam. Hypoteserna som studien ämnar undersöka formuleras därmed som: H 6 : Konsumentuppfattad reklamtrovärdighet påverkar uppfattningen av kreativitet positivt H 6a : Reklamtrovärdigheten är högre för inkongruent reklam än för kongruent reklam H 6b : Reklamtrovärdigheten är lägre för inkongruent reklam än för kongruent reklam Figur 1 på s. 23 visualiserar de variabler som påverkar utvärderingen av kreativitet samt de hypoteser som genererats rörande detta. 19

21 2.4. Kommunikationseffekter To be successful, creative advertising must first be noticed and then have a specified effect on the viewer. El-Murad & West 16 Kommunikationseffektivitet innebär i vilken utsträckning som reklamen uppnår de uppställda målen. Olika reklamkampanjer kan ha olika mål beroende på produkten och dess livscykel samt beroende på den aktuella mediekanalen. Ett gemensamt mål för samtliga annonsörer är dock att uppnå någon form av effektivitet. Utan att denna avsedda effekt genereras kastar annonsören pengarna i sjön. Det första steget reklamen måste klara är att sticka ut i reklambruset (Heckler & Childers 1992; Speck and Elliot 1997; Blackwell et al 2001), dvs. skapa uppmärksamhet (Heckler & Childers 1992; Dahlén 2003). Trots intresset kring kreativitet har forskningen kring vilka effekter detta leder till varit överraskande få och det finns fortfarande oklarheter på många områden gällande vilka effekter kreativitet medför (Till & Baack 2005). Ett antal studier har försökt att påvisa att kreativitet leder till kommunikationseffektivitet (t.ex. Kover et al 1995; Ang & Low 2000; Stone et al 2000; Till & Back 2005) och en del menar att kreativitet är reklameffektivitet (Kover et al 1995). Å andra sidan tror vissa annonsörer och kreatörer att man genom att lägga för stor vikt på kreativitet kan minska kommunikationseffektiviteten och förlorar marknadsandelar (Pieters et al 2002). Kreativitetsforskningen präglas i linje med detta, av svårtolkade (t.ex. Kover et al 1995) och motstridiga (t.ex. Ang & Low 2000; Till & Baack 2005) resultat. Vi kommer i detta avsnitt att titta närmare på kommunikationseffekterna reklam- och varumärkesattityd samt WOM intentioner och hur de påverkas av uppfattad kreativ reklam. Vilka effekter kommer konsumentuppfattad kreativitet att generera när den exponeras i ett reklambrus? Reklam- och varumärkesattityd Attityder representerar det en konsument tycker om och det den inte tycker om och anses vara konstanta över tiden (Blackwell et al 2001, Machleit et al 1993). Enligt Kotler (2007) definieras attityder som a person s consistently favorable or unfavorable evaluations, feelings, and tendencies towards an object or area. I studier skiljer man på konsumenters attityd gentemot ett varumärke (A b ) och attityden gentemot en viss reklam (A ad ) (t.ex. Arias-Bolzmann et al 2000, Lee 2000; Chattopadhyay & Nedungadi 1992). Varumärkesattityd beskrivs som en konsuments övergripande utvärdering och uppfattning av ett varumärke och ligger ofta till grund för en 16 El-Murad & West (2004 p 190) 20

22 konsuments intention och beteende (Blackwell et al 2001; Keller 1993). Reklamattityd beskrivs istället som en respons på en reklam vid ett visst exponeringstillfälle (MacKenzie et al 1986). Ett resultat som har visats av flera forskare är dock att attityden till en viss reklam i stor utsträckning påverkar konsumentens attityd gentemot det kommunicerade varumärket enligt sambandet A ad A b (MacKenzie et al 1986; Chattopadhyay & Nedungadi 1992; Alden et al 2000). Det har påvisats att en konsuments reklamattityd påverkas av flera olika faktorer, bland annat av reklamens utformning och reklamtrovärdighet (MacKenzie & Lutz 1989). En kreativ reklamutformning skulle enligt MacKenzie & Lutz (1989) ha potential att skapa en högre reklamattityd än en icke kreativ reklam. Likaså har Smith & Yang (2004) visat på att den kreativa reklamens differentiering kan producera en mer fördelaktig kognitiv process hos konsumenten och att den därför skulle kunna påverka reklamattityden i en positiv riktning. Tidigare kreativitetsforskning har även påvisat att reklamattityd torde vara högre för kreativ reklam (Kover et al 1995; Ang & Low 2000; Stone et al 2000). När kreativ reklam exponeras i reklambrus får den, enligt tidigare forskning, genom sitt originella utförande en högre grad av uppmärksamhet då den sticker ut i reklambruset (Lee & Mason 1999). Detta torde medföra att den kognitiva processen ökar i och med den djupare och längre bearbetningen (Ibid.), vilket i sin tur tyder på att kreativ reklam torde generera en högre reklamattityd även i reklambrus. Baserat på ovanstående resonemang hypotiserar vi att uppfattad kreativ reklam har högre reklamattityd än icke kreativ reklam i reklambrus. Hypotesen som studien ämnar undersöka formuleras därmed som: H 7 : Reklamattityden kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam Varumärkesattityd påverkas av det direkta sambandet A ad A b, men bara genom att en konsument blir exponerad för ett varumärkes reklam kan leda till ökad varumärkesattityd. Detta då varumärket blir mer salient (Dahlén & Lange 2003). Ang & Low (2000) fann i linje med detta att kreativ reklam ansågs vara mer fördelaktig och att detta medförde en mer positiv syn på varumärket som helhet, dvs. en högre varumärkesattityd. Till & Baack (2005), å andra sidan fann ingen signifikant skillnad på varumärkesattityden. De menar att det kan vara svårt att påverka konsumentens attityd mot ett varumärke med en enda exponering då den redan är befintlig och därmed mer svårändrad. Utifrån dessa teorier torde det ändå antas att en kreativ reklam medför en högre varumärkesattityd. Dels för att vi i stycket ovan har antagit att en kreativ reklam leder till högre reklamattityd och att det som sagt i sin tur påverkar varumärkesattityden positivt. Dessutom sticker kreativ reklam ut i bruset och medför längre bearbetning vilket leder till ökad 21

23 saliens. Baserat på ovanstående resonemang hypotiserar vi att uppfattad kreativ reklam medför högre varumärkesattityd än icke kreativ reklam i reklambrus. Hypotesen som studien ämnar undersöka formuleras därmed som: H 8 : Varumärkesattityden kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam Word of Mouth - WOM intentioner Forskare anser att Word of Mouth (WOM) är ett mycket viktigt marknadsfenomen (Laczniak et al 2001). Blackwell et al (2001 p 549) definierar WOM som the informal transmission of ideas, comments, opinions, and information between two people, neither one of whom is a marketer, dvs. konsumenter ger och får information av varandra om varumärken och vad de erbjuder (Laczniak et al 2001). Anledningen till att WOM anses vara så viktigt är att konsumenten upplever detta som en mer trovärdig källa än den information de får genom varumärkets egen reklam (Ibid.). Konsumentens reklamfilter slås på så fort information, t.ex. traditionell reklam, uppfattas som ett försäljningsverktyg vilket leder till att konsumenten känner sig hotad, tar avstånd från och förkastar reklamens budskap (Dichter 1966). Konsumenten låter sig således i större utsträckning påverkas av WOM genererad information från sin omgivning (Laczniak et al 2001; Dichter 1966). Konsumentens reklamfilter aktiveras inte då informationen ses som uppriktig och ger guidning till deras egna beslut (Dichter 1966). Forskning visar även att det är en stark korrelation mellan WOM intentioner och ett varumärkes tillväxt (Reichheld 2003). Dichter (1966) hävdar att upp till 80 % av alla köp som görs till viss del beror på att man har blivit rekommenderad varan. Det är således mycket viktigt för ett varumärke att skapa positiva WOM intentioner bland sina konsumenter. Mycket uppmärksamhet har lagts på WOM intentioner inom forskningen (Söderlund & Öhman 2003). Intentioner är the subjective judgments about how we will behave in the future (Blackwell et al 2001 p 545). Trots att intention-beteende modellen har vissa begränsningar, då det råder viss diskrepans mellan uppgiven intention och faktiskt beteende, är denna modell generellt betraktad som den bästa metoden för att förutspå framtida beteende (Dahlén & Lange 2003; Blackwell et al 2001). Effektiv reklam och effektiv WOM är inte världar ifrån varandra utan smart reklam utgör ofta motorn i WOM (Dichter 1966), dvs. den ger konsumenter anledning att prata både om reklamen och om varumärket. Således kan det antas att konsumenter är mer benägna att prata med andra om kreativ reklam just för att det originella, oväntade och avvikande blir ett nyhetsvärde i sig. Detta resonemang stöds även av Dichter (1966) som menar att originalitet som fenomen är en 22

24 tillräcklig anledning för att konsumenter ska prata om reklamen. Detta torde även gälla när kreativ reklam exponeras i reklambrus då det originella sticker ut och skapar uppmärksamhet. Högre relevansen torde medföra ytterligare incitament till WOM. För kreativ reklam torde effekten vara störst på WOM ad intentionen men även påverka WOM brand. Baserat på ovanstående resonemang hypotiserar vi att uppfattad kreativ reklam har högre WOM intentioner än en icke kreativ reklam i reklambrus. Hypoteserna som studien ämnar undersöka formuleras därmed som: H 9 : WOM ad intentionen kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam H 10 : WOM brand intentionen kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam Figur 1 på s. 23 visualiserar de effekter som kreativitet och inkongruens bör generera samt hypoteser rörande detta. Figur 1. Övergripande summering av genererade hypoteser: Variabler som påverkar utvärderingen av inkongruens och som möjligen genererar kreativitet samt effekter till kreativitet och/eller inkongruens 23

25 3. Metod Målet är ingenting. Vägen dit är allt. Robert Broberg 3.1. Studiens utformning Detta kapitel kommer att redogöra för valet av metod, experimentupplägg och ansats. Inledningsvis kommer det initiala arbetet att beskrivas Det initiala arbetet Valet av studieområde, inkongruensutvärdering och dess påverkan på till konsumentuppfattad reklamkreativitet i en verklig miljö, fastslogs efter en teorigenomgång och diskussioner mellan uppsatsförfattarna och handledaren. Ämnet valdes då det finns tydliga behov för ytterligare belysning inom dessa fält. Vi blev nyfikna på inkongruens och kreativitets förhållande till varandra då liknande faktorer tas upp vid utvärdering av inkongruens som de variabler som tas upp som drivkrafter till kreativitet. Dessutom har den befintliga kreativitetsforskningen inte undersökt kreativitet i verkliga förutsättningar, dvs. vad konsumenter tycker om dessa aspekter när reklamen exponeras i ett reklambrus? Efter att detta val av undersökningsområde stod klart vidtogs ytterligare litteraturstudier på tidigare forskning om kreativitet, inkongruens, kommunikationseffekter och konsumentbeteende. Med dessa fördjupade kunskaper och vidare diskussioner med handledare påbörjades utformningen av uppsatsen Experimentupplägg Studien baseras på en kvantitativ metod då den möjliggör att dra generella slutsatser som är statistiskt underbyggda och därmed kan konkreta och användbara förslag genereras. För att undersöka hur inkongruens utvärderas och dess förhållande till konsumentuppfattad kreativitet valde vi, i samråd med handledaren, att skapa egna annonser som baseras på arketypen av kreativitet, dvs. originalitet. Således fokuserade vi på inkongruenta reklamutföranden. Stereotypiska kategorier har en stor utmaning i att skapa kommunikationseffektivitet. Vi såg därmed relevans i att fokusera på denna typ av inkongruens, dvs. inkongruens utifrån varumärke och produktkategori, vilket ledde till att inkongruensen tog sig uttryck genom byte av stereotypiska reklamspråk. Detta då vi på så vis tog fasta på att man genom att kombinera två eller fler tidigare existerade element, material, idéer, tankar, koncept (i det här fallet reklamspråk) på ett nytt sätt inte bara är kreativt, utan det betraktas av många som essensen av kreativitet (El- Murad & West 2004) the combinatorial leap which is generally described as the hallmark of creativity 24

26 (Ibid. p 190). Genom att låna element som är typiska i en annan produktkategori skapas en atypiskhet som går emot konsumentens stereotypiska förväntningar. Ett exempel på detta skulle vara om ett tvättmedelsvarumärke uttryckte sig på ett typiskt bilaktigt sätt och pratade om tvättprestanda och fläckfrihetsgaranti. Således består vår studie av två annonsgrupper, en inkongruent och en kongruent vilka torde motsvara kreativ och icke kreativ. De två annonsgrupperna består av fyra annonser vardera, annonser för varumärken vars kategorier har ett stereotypiskt reklamspråk. Samma varumärke och produkt är objekt för kommunikation i båda gruppera. De fyra kongruenta annonserna har inte blivit utsatta för någon manipulation utan har använts i deras ursprungliga skepnad. De fyra inkongruenta annonserna har skapats genom att applicera ett annat stereotypiskt reklamspråk från en annan kategori. I praktiken innebär detta att de fyra utvalda stereotypiska kategorierna har använts i dubbel bemärkelse då vi bytt reklamspråk mellan dessa kategorier, exempelvis reklamen för ett tvättmedel använder sig av ett traditionellt bilreklamspråk. För att ta fram lämpliga kategorier, varumärken och annons- samt enkätutformning har förstudier av kvantitativ natur kompletterats med kvalitativa diskussioner (se kapitel ) Val av ansats Undersökning har ett stort och representativt urval av respondenter vars svar genomgår kvantitativ analys för att testa uppställda hypoteser som formats av tidigare teori. Därför har vi valt en konklusiv ansats. Då denna studie främst ämnar undersöka orsakssambanden mellan inkongruent reklam, kreativitet och kommunikationseffekter såsom attityder och beteende har vi även beslutat att använda oss av en kausal undersökningsmetod (Malhotra 2004). Förhoppningen är att metoden tillsammans med det outforskade området kreativ reklam ska möjliggöra slutsatser och implikationer som kan bidra till forskare och branschen som helhet. Studien är ett fältstudieexperiment till dess karaktär med anledning av att vi har förhoppningen att detta ska ge en mer rättvisande och realistisk bild av sambanden och effekterna Förarbete De förarbeten som genomförts har varit omfattande eftersom de ligger till grund för skapandet och godkännandet av de inkongruenta annonserna. Detta avsnitt kommer att redogöra för det förarbete som genomförts och ligger till grund för utformningen av annonserna och huvudstudien. I samtliga slutna frågor används består 7-gradiga skalor. Den första förstudien har legat till grund för att (1) välja lämpliga produktkategorier och (2) utvärdera och ge indikationer på vilka associationer som är starkast för de valda kategorierna. De 25

27 initiala valen testades ytterligare då de färdigproducerade annonserna testades för att säkerställa kvaliteten och tillförlitligheten. Samtliga förtest har genomförts på 20 studenter på Handelshögskolans i Stockholms, varav 10 kvinnor och 10 män Val av produktkategori Grunden för studien baseras på att identifiera fyra kategorier som konsumenten upplever har ett stereotypiskt reklamspråk. För att identifiera och underbygga valet av dessa fyra kategorier som ska användas i studien har vi förlitat oss på två förtest Förtest 1 Vi använde oss av en kombination av två metoder. Först användes brainstorming i en gruppdiskussion med fem personer, inklusive uppsatsförfattarna, för att åstadkomma en lista på 15 kategorier som ansågs uppfylla kravet som stereotypiska. Denna lista kompletterades med ett öppet alternativ där respondenten kunde fylla i en annan kategori. Respondenterna till förtest 1a fick ange vilka fem kategorier av denna lista som de ansåg hade ett stereotypiskt reklamspråk i starkaste grad. Resultatet av detta förtest redovisas i Tabell 1 i appendix. För att säkerställa detta resultat genomfördes ytterligare ett förtest, förtest 1b, vars syfte var att öka kunskapen om kategoriernas tydlighet i deras stereotypiskhet. 17 I Förtest 1b fick (1) respondenter återigen ange de mest stereotypisk kategorierna. (2) Därefter testades 6 attribut/associationer för varje kategori för att få en uppfattning för hur tydliga respektive kategoris reklamspråk var. Valet av kategorier grundas på en kombination av dessa två delar. Fyra självklara kategorier genererades, dessa hade bäst resultat i förtestens båda delar, vilket illustreras genom Tabell 2 i appendix. De kategorier som kommer inkluderas i studien är baserat på ovanstående resonemang; bil, bindor/tamponger, tvättmedel och tandkräm Val av varumärken Vid val av varumärken inom kategorierna avgjorde två faktorer, för det första skulle det vara ett välkänt och starkt varumärke medan också tillgängligheten av bilder och kongruenta annonser hade ett inflytande. Anledningen till att varumärket ska vara starkt och välkänt är att respondenten har en uppfattning av vad som är vanligt respektive ovanligt i deras kommunikation (Keller 1993). Dessutom så är behovet av omväxling störst för välkända 17 Till detta förtest sorterades ett antal kategorier bort. Likheten i reklamspråk mellan kategorier bedömdes eftersom studiens upplägg går ut på att byta reklamspråk så är detta av betydelse. Därför sorterades blöjor, försäkringar samt smink bort. 26

28 varumärken samtidigt som de även har störst möjlighet för denna typ av reklam då deras brand equity fortfarande uppfattas som konsistent (Keller 1993; Machleit et al 1993). Till följd av detta så är det även svårare att skapa en förändring i varumärkesattityd för välkända och starka varumärken, speciellt med endast en exponering av annonsen (Keller 1993). De varumärken som vi fann tillgodosåg kraven ovan är; BMW, Always, VIA och Pepsodent. Samtliga är välkända och starka varumärken inom respektive kategori i Sverige. Detta då varumärkena erhöll ett medelvärde på mellan 5 och 6, medelvärde på 5,6, på förtestfrågan Är varumärket typiskt i kategorin Stämmer/stämmer inte Val av undersökningsmedia Printreklam är väl anpassad för studier som undersöker reklamutförandets effekter. Detta eftersom respondenten kan processa annonsen hur länge den själv vill, vilket tillåter skillnader i uppmärksamhet och bearbetning som reklamen ger upphov till (Lee 2000; Lange & Dahlén 2003). Hypoteserna i denna undersökning testas således med printreklam, dvs. annonser. Samtliga annonser som inkluderas i undersökningen är i färg då vårt experimentupplägg underlättas eftersom färgscheman är en del av de element man kan använda för att skapa denna typ av inkongruens och igenkänning (Pieters et al 2002) Annonsutformning Grundat på resultaten i förtest 1b tillsammans med befintlig reklam för kategorierna och vår allmänna uppfattning vad gäller kategoriernas kommunikation spånade vi fram idéer och skisser på hur de kreativa annonserna skulle se ut och vad de skulle innehålla. Vilka kategorier som kombinerades grundades på dessa idéer. Varumärkesägarna kontaktades för produktbilder av kvalité samt för att få tillgång till en traditionell, kongruent annons som kunde användas i studien. Därefter skapades de inkongruenta annonserna i Photoshop. Under processen för annonsutformandet har vi haft nära och djupa diskussioner med vår handledare. (Exempelannonser finns i appendix, se sista sidan) Förtest 2 - annonsutformandet Syftet med detta förtest var att undersöka om de valda kongruenta och de skapade inkongruenta annonserna uppfyller de kriterier som detta experimentupplägg bygger på. Förtestet bestod av samtliga annonser och en ensidig enkät tillhörande varje annons. Varje respondent besvarade därmed enkäter rörande samtliga 10 annonser. Genom att respondenterna fick ta ställning till den 7-gradiga semantiska differentialen Hur uppfattar du annonsen i relation till andra annonser du sett inom samma produktkategori - ovanlig/vanlig och icke-typisk/typisk klargjordes att den kongruenta 27

29 annonsgruppen uppfyllde kravet på typiskhet (5,90) och att den inkongruenta annonsgruppen uppfyllde kravet på atypiskhet (2,44). Vidare visade detta förtest att respondenterna kunde identifiera de använda reklamspråket i de inkongruenta annonserna väl då 80 % uppgav rätt reklamspråk. De tyckte även att det var lätt att identifiera reklamspråket då den 7-gradiga semantiska differentialen Var det svårt att identifiera annonsens reklamspråk är hämtat från X-kategorin mycket lätt/mycket svårt, har medelvärdet 2,2. Dessa resultat ansågs som tillräckliga för att fastställa annonsernas utformning Förtest 3 - reklamkvalité Syftet med detta förtest var att säkerställa att de två annonsgrupperna har likvärdig kvalité. Detta då den uppfattade bildkvalitén påverkar utvärderingen av annonsen och varumärket och det därmed inte får vara någon signifikant skillnad mellan gruppernas kvalité (t.ex. Ambler & Hollier 2004; White & Smith 2001; Koslow et 2003). För att inte de inkongruenta annonsernas atypiska och inkongruenta natur ska påverka den uppfattade kvalitén negativt neutraliserades avsändaren i både bild- och skriftspråk på samtliga annonserna. Förtest bestod av de två frågorna Det ser ut som en reklambyrå har gjort annonsen - stämmer inte/stämmer och Den har en bra bildkvalité - stämmer inte/stämmer. Dessa två variabler slogs samman till ett reklamkvalitéindex då en Pearson s correlation analys uppvisade en korrelation på 0,000-signifikansnivå. En medelvärdesjämförelse mellan de två annonsgrupperna inkongruent (4,27) och kongruent (4,20) påvisade att det inte var någon signifikant skillnad (0,809) mellan de två annonsgrupperna. Således ansågs samtliga annonser var klara för huvudstudien Problematisering av annonsutformningen Genom att hela den här studien bygger på uppsatsförfattarnas egen kreativitet innebär detta att vår kreativitet självklart är en begränsning och därmed kan innebära ett problem. Att definitionen på kreativitet och upplägget på denna uppsats är att byta ett stereotypisktreklamspråk mot ett annat innebär även det att utförandet och vår kreativitet begränsas. I förtesten har dock tydliga resultat visat att vi uppfyllt studies upplägg. Eftersom vår uppsats har som syfte att undersöka utvärderingen av inkongruens och dess generering till kreativitet när reklam exponeras i ett reklambrus har kreativitet som variabel inte testats i förtest. Därför är det svårt att förutse hur respondenterna reagerar på denna variabel i huvudstudien. Vidare begränsades annonsutformningen av bildtillgängligheten och dess bildkvalité samt av kunskaper i Photoshop. 28

30 3.3. Huvudstudie I detta avsnitt kommer vi att redogöra för tillvägagångssättet för huvudstudien. Inledningsvis behandlas enkätutformningen vilket följs av urvalet och studiens genomförande. Därefter beskrivs de inkluderade undersökningsvariablerna. Avslutningsvis diskuteras studiens tillförlitlighet samt vald beslutsregel Enkätutformning Studien är utformad så att varje respondent svarar på två annonser varav en kongruent och en inkongruent. På detta sätt blir grupperna homogena mot varandra. Vad gäller den primärt sökta homogeniteten så avser det erfarenhet och konsumtion av marknadskommunikation. Eftersom individer i samhället blir bombarderade av tusentals reklambudskap varje dag (Heckler & Childers 1992) kan det därmed antas att alla som rör sig på den berörda platsen (se nedan) uppfyller detta krav. Därmed möjliggörs även analyser av andra gruppkonstellationer som inte är förenliga med de två ursprungliga. De två annonserna som undersöks i samma enkät har ingen koppling till varandra, dvs. de är inte för samma varumärke och de använder sig inte av samma reklamspråk. Att tilläggas är att enkäterna är identiska förutom det berörda objektet, samt två frågor som var specifika för de inkongruenta annonserna. För att efterlikna dagens reklambrus har fem uppblandningsannonser inkluderats. Således bestod studien av 7 annonser och torde ge undersökningen en mer verklighetsanpassning. Dessa uppblandningsannonser gjorde alla reklam för välkända varumärken för att samtliga exponerade annonser skulle ha samma utgångsläge, då konsumenter har högre motivation till att bearbeta och uppmärksamma information från välkända varumärken (Kent & Allen 1994). Dessutom försökte vi representera både manliga, kvinnliga och könsneutrala produkter eftersom att varumärkenas/produkternas personliga relevans inte skulle ha en avgörande betydelse för den uppmärksamhet som annonserna skulle få (Kover et al 1995). Uppblandningsannonserna gjorde reklam för följande (dess position i enkäten indikeras med motsvarande siffra); (1) Lätta, (3) Sony Bravida, (4) Mars Delight, (6) Palmoliv for men, (7) Scholl. I alla enkäter placerades de annonserna som var ämnade att undersökas som nummer 2 respektive 5, då det inte skulle finnas någon skillnad i de yttre förutsättningarna för att den uppmärksamhet som annonserna får (Kent & Allen 1994). I enighet med annonsens placering följer enkätfrågorna samma ordning. Eftersom denna typ av enkätutformning innebär att det tar 29

31 längre tid samt att respondenterna besvarat fler frågor innan annonsen på plats 5 behandlas har vi bytt plats på annonsplaceringen och ordningen i enkätformuläret på hälften inom varje enkättyp. Detta eftersom tiden mellan exponering och antalet filler questions påverkar de svar som respondenten återger (Söderlund 2005). Innan den första annonsen behandlas i frågeformuläret återfinns en sida med frågor vars tanke är att agera utfyllnadsfrågor och skapa tid mellan exponering och huvudenkäten (Ibid.). På detta sätt avslöjas inte de annonsspecifika frågorna då de skulle fungera som triggers Urval Till skillnad mot de flesta forskningsartiklar inom detta ämnesområde som ofta använder studenter alternativt branschexperter som respondenter i sina undersökningar, valde vi att genomföra huvudstudien på vanliga respondenter. Eftersom de valda kategorierna ofta förekommer i kommunikation i ett flertal medier såsom TV-reklam, tidningar och magasin har vi valt att försöka få respondenter som motsvarar en generell population. Vi har inte tagit hänsyn till varumärkenas tänkta målgrupp. För att generera spridning på annonserna säkerställdes en fördelning på respondenterna utefter fyra kvotgrupper; män/kvinnor respektive över/under 35år. Därmed åstadkom vi en medelålder på 36,3 år (15-64 år) och andelen kvinnor respektive män var 48,3 % respektive 51,7 %. Vi önskar på detta sätt öka studiens generaliserbarhet och tillförlitlighet då vi sätter teorier på prov i en verklig miljö och på verkliga konsumenter. Huvudstudien genomfördes på Arlandas inrikesterminal vilket innebär att miljön i övrigt innehåller reklambudskap och genererar ytterligare reklambrus till enkäten Studiens genomförande När eventuella respondenter tillfrågades om de ville delta i denna enkätstudie förklarade vi kort att vi är studenter på Handelshögskolan som behövde hjälp med vårt uppsatsskrivande då enkäterna kommer att ligga till grund för vår studie. Vid varje enkätutdelning kompletterades den skriftliga instruktionen som finns i enkäten med en identisk muntlig instruktion för att tydliggöra vikten av att respondenterna först bläddrar igenom bilderna precis som de skulle gjort i ett magasin och sedan noggrant läser och svarar på samtliga enkätfrågor som kommer därefter i tur och ordning samt att det inte finns något rätt eller fel svar. Genom att vi använde ett identiskt försättsblad samtidigt som det fanns många olika enkäter som slumpvis delades försvårades respondenternas möjligheter till att samarbeta med och titta på varandra vid besvarandet av 30

32 enkäten. Eftersom vi inte valde eller kunde övervaka svarsprocessen för varje respondent kan vi inte garantera att respondenterna inte bläddrade i enkäten på ett icke önskvärt sätt. Sammanlagt delades 240 enkäter ut men på grund av bortfall eller bortsortering återstod slutligen 196 enkäter. Eftersom varje enkät behandlade två annonser, en kreativ och en traditionell, består varje grupp av 196 enkäter vardera totalt analyseras därmed 392 annonsexponeringar. (2) En förklaring till det relativt stora bortfallet på 18,3 % är att vanliga respondenter generellt sett inte är lika vana att svara på enkäter (Söderlund 2005) Undersökningsvariabler För att öka begreppsvaliditeten har vi använt beprövade mått i de fall som vi funnit lämpliga sådana i litteraturen. Andra mått kommer från litteraturen men används inte exakt som i källan utan de har genom diskussioner med vår handledare modifierats för att fungera i denna studie. För flertalet variabler använder vi oss av frågebatteri bestående av flera frågor för att förbättra reliabiliteten eftersom de mäter samma variabler (Söderlund 2005; Dahmström 2005; Malhotra 2004). I senare analys genomfördes reliabilitetstest i form av intern konsistens för att undersöka om dessa frågebatterier kan analyseras som samlade index, ett Crobach s Alpha på över 0,7 har indexerats. Frågeformuläret innehåller fasta, slutna och öppna frågor. I de slutna frågorna får respondenterna ta ställning till påståenden eller frågor på 7-gradiga intervallskalor där 1 motsvarar det högsta värdet och 7 det minsta, till exempel stämmer eller bra = 1, stämmer inte eller dåligt = 7. Detta eftersom det tyder på bättre förståelse och uppmärksamhet än om 1 är lägst och 7 är högst som bättre överrensstämmer med vårt logiska tänkande (Söderlund 2005). Denna struktur används även ofta i forskningslitteratur (McKenzie & Lutz 1989). Samtidigt kan just denna utformning ha varit en bidragande orsak till det relativt stora bortfallet av enkäter som är ofullständiga eftersom vanliga personer inte har samma vana som studenter att svara på enkäter. Vidare är en intervallskala allmänt vedertagen och utnyttjad vid marknadsundersökningar (Malhotra 2004) samtidigt som en skala med 5-7 alternativ där skalstegen är identiska rekommenderas av Dahmström (2005). Frågor av semantisk differential karaktär används också vid slutna frågor och dessa har även de en 7-gradig intervallskala där varje ändpunkt har ett ömsesidigt uteslutande adjektiv såsom bra och dålig vilket förordas av både Dahmström (2005) och Malhotra (2004) Övergripande kreativitet I denna studie testas övergripande kreativitet med frågan Vad tycker du om annonsen? Den är kreativ/inte kreativ. Detta är det enklaste sättet att mäta kreativitet och har bl.a. använts av Stone 31

33 et al (2000). Dessutom avslutas enkäten med en fråga där respondenten får uppge sitt totalomdöme för annonsen Tycker du att den är kreativ? med de två slutna svaren Ja/Nej. Vi har tidigare i teoriavsnittet argumenterat att inkongruensen i annonserna utvärderas utifrån ett antal dimensioner vilka driver till kreativitet. Samtliga dimensioner efterfrågas i enkäten för att kunna besvara genererade hypoteser i teoriavsnittet Originalitet Originalitet testades med ett flerfrågemått hämtat från Haberland & Dacin (1992) där respondenten i frågan, Vad tycker du om annonsen?, får ta ställning till följande påståenden; Den är unik stämmer/stämmer inte, fantasifull/rutinmässig och överraskande/alldaglig. Dessa frågor kunde indexeras då deras Chronbach s alpha var 0, Kongruens För att testa annonsernas kongruens fick respondenterna ta ställning till en semantisk differential i form av frågan Passar annonsen ihop med produktkategorin? vars form är hämtad från Kover et al (1995) och Dahlén et al (2005). De adjektivpar som respondenterna fick ta ställning till var passar ihop/passar inte ihop och matchar varandra/matchar inte varandra. Dessa två påstående kunde slås samman till ett index då Pearsons correlation var 0,932 med sign. (2-tailed) på 0, Förståelse av reklam Människor har en tendens att vilja verka smartare än de verkligen är (Cialdini 2001). För att testa förståelsen av annonsen har vi därmed använt oss av frågan Tror du att andra förstår annonsen nej, inte alls/ja, mycket lätt. Genom denna fråga torde vi få en mer överrensstämmande bild med verkligheten gällande deras förståelse av reklamen, dvs. hur lätt/svår är reklamen att förstå Relevans Rationell relevans testas genom att respondenterna fick ta ställning till påståendet den är användbar stämmer/stämmer inte (Haberland & Dacin 1992), men även frågan Det är lätt att ta till sig budskapet stämmer/stämmer inte (Haberland & Dacin 1992; Kover et al 1995). För att testa personlig relevans har vi använt oss av frågan Vad tycker du om annonsen? Den där respondenten har fått ta ställning till följande påståenden; känns personlig, talat till mig som individ och får mig att tänka efter och de två ändpunkterna var stämmer/stämmer inte. I samråd med handledaren har vi utformat detta flerfrågemått grundat på teorin i Kover et al (1995) och Haberland & Dacin (1992). Ett relevansindex med Chronbach s alpha på 0,794 kunde skapas av samtliga påståenden. 32

34 Reklamens utformning Reklamens utformning har även det testats med ett flerfrågemått, vilket är hämtat från Koslow et al (2003). Respondenterna fick ta ställning till tre påståenden efter det inledande I jämförelse med andra annonser, är den här annonsen, påstående var konstnärlig, känslomässigt uttrycksfull och artistiskt sofistikerad där samtliga hade stämmer/stämmer inte som ändpunkter. Dessa frågor kunde indexeras då deras Chronbach s alpha var 0, Reklamtrovärdighet Respondenterna fick ta ställning till påståenden i form av tre semantiska differentialer, dvs. motstående adjektivpar, vilka är tagna från MacKenzie & Lutz (1989) och Dahlén (2003). Dessa behandlade vad respondenten tyckte om annonsen, var den trovärdig/inte trovärdig, opartisk/partisk och objektiv/ej objektiv. Dessa tre har slagits samman till ett index med Chronbach s alpha på 0, Reklam- och varumärkesattityd För att undersöka attityder mot reklamen (A ad ) och attityder mot varumärket (A brand ) användes samma väletablerade flerfrågemått hämtat från Söderlund (2001), Stafford & Stafford (2002) och som utarbetats av Yi (1990). För att testa reklamattityder respektive varumärkesattityder användes Vilken är din allmänna inställning till annonsen? respektive Vilken är din allmänna inställning till X(varumärke)? och för båda dessa frågor fick respondenten ta ställning till tre påståenden i form av semantiska differentialskalor där adjektivparen var bra/dålig, tilltalande/ej tilltalande, tycker mycket om/tycker inte alls om. Index kunde skapas för både reklamattityd och varumärkesattityd då de hade ett Chronbach s alpha på 0,939 respektive 0, WOM intentioner Det finns ett flertal olika former av intentioner (Söderlund & Öhman 2003). Vi har använt oss av intentions-as-expectations då dessa, enligt Söderlund & Öhman (2003), har högst prediktionsvärde för faktiskt beteende. WOM intentioner testades för två olika områden, dels för annonsen och dels varumärket. Respondenten fick ta ställning till frågorna Kommer du att prata med andra om annonsen/varumärket? stämmer/stämmer inte (Laczniak et al 2001) och rekommendera annonsen/varumärket till någon du känner? stämmer/stämmer inte (Reichheld 2003). Dessa två frågor kunde slås samman till ett index då Pearsons correlation var 0,646 respektive 0,809 med sign. (2-tailed) på 0, Studiens tillförlitlighet Det är graden av reliabilitet och validitet som avgör hur tillförlitlig en studie är. Hög reliabilitet innebär att studien kan utföras vid flera av varandra oberoende tillfällen och ändå resultera i 33

35 likvärdiga resultat (Malhotra 2004; Dahmström 2005). För att säkerställa reliabiliteten har intern konsistens använts, dvs. att flera frågor har ställts om en och samma teoretiska variabel. Resultaten av dessa frågor har sedan kontrollerats genom Cronbach s alpha och bildat index då de överstigit 0,7. För att ytterligare öka och säkerställa reliabiliteten har studien genomgående använt tidigare väl beprövade frågemått. Att studien har hög validitet innebär att den mäter det som den är avsedd att mäta. Hög validitet innebär också att slutsatserna är mer rättvisande samt att de kan generaliseras till en större population än stickprovet (Malhotra 2004). Att ställa fler frågor om en och samma variabel samt att använda tidigare beprövade frågemått är ett inte bara ett sätt att öka reliabiliteten utan även ett sätt att säkerställa begreppsvaliditeten i en studie, ett utav fyra validitetsbegrepp vi använt oss av. Den interna validiteten i studien styrs av hur yttre faktorer kan ha påverkat resultatet. I samtliga fall fick respondenterna både muntliga och skriftliga instruktioner innan de påbörjade enkäten, detta för att säkerställa att de tittade på annonserna och svarade på frågorna i rätt ordning och därmed eliminera fusk bland svaren. Insamlingsplatsen, Arlanda, kan uppfattas som något stökig vilket skulle kunna ha en negativ inverkan på resultatet. Men för att inte riskera ett stressmoment i form av tidsbrist tillfrågades endast personer som hade minst 50 min kvar till avgång. Då samtliga respondenter som adderar till resultatet i denna studie därmed har fyllt i sin enkät i egen takt anser vi att studien har en god intern validitet. Vidare är Arlanda en miljö som kan antas vara naturlig och representativ för respondenternas vardag då de av personlig anledning befinner sig på platsen. Detta ökar den ekologiska validiteten i studien eftersom insamlingsplatsen för studiens data därmed sker i en för respondenten normal situation och inte i en onaturlig artificiell miljö (Gripenberg forskningsmetoder). Vidare anser vi att studien har en mycket hög extern validitet, vilken innebär att det går att generalisera slutsatserna med gott resultat. Studien använder sig uteslutande av välkända varumärken från fyra välbekanta produktkategorier vilket medför att respondenterna lätt kan relatera till de olika annonserna i enkäten. Vi valde även att inkludera både hög- och låg engagemangsprodukter för att öka den externa validiteten. Risken för att studiens resultat skulle påverkas av att någon respondent inte kunde identifiera sig med någon av produktkategorierna har vi försökt att eliminera genom att fråga lika många män som kvinnor, samt ha ett stort och jämt åldersspann. Vidare var de tillfrågade vanliga personer som befann sig på en offentlig plats, vilket ökar homogeniteten i gruppen då respondenterna kan anses ha en likartad upplevelse av marknadskommunikationen i sin omgivning. Ytterligare motiv bakom detta är att tränade studenter inte är de bästa när det kommer till att bedöma kreativ reklam (Till & Baack 2005). 34

36 Analysverktyg och beslutsregel Innan analysen av materialet påbörjades genomfördes inverskodning för att underlätta analys och resultat samt för att göra resultaten lättförståliga. Detta innebär att ett högre värde är mer positivt eftersom denna omkodning av variablerna medför att 1= lägst och 7 = högst, dvs. tvärtom mot när vi undersökte och kodade enkätformulären. Analysen av materialet har främst skett med statistikprogrammet SPSS. Omfattande analyser har genomförts inklusive bland annat linjära regressionsanalyser och medelvärdesjämförelser med t-test för olika grupperingar. Vi har som beslutsregel använt signifikansnivå på 5 %, men godtar även 10 % -nivån. I de fall hypoteser accepteras på denna relativt höga signifikansnivå kommer detta medföra en tydlig och kritisk kommentar. Vid analysen av materialet har vi använder vi oss av flera olika grupper. (1) inkongruenta och kongruenta (2) Kreativa och icke kreativa i den bemärkelsen om hur respondenterna uppfattar reklamerna. 35

37 4. Resultat och analys Antingen är man en del av lösningen eller en del av problemet. E. Cleaver I det här avsnittet redogör vi för de resultat som genererats i denna studie. Vi besvarar de ställda hypoteserna och analyserar dessa resultat. Hypoteserna kommer att testas i den ordning som de redogjordes för i teoriavsnittet och kommer därmed att inledas med inkongruens och kreativitet vilket följs av effekterna av dessa. Vi inleder dock detta avsnitt med att redogöra för den manipulationskontroll som genomfördes i huvudstudien Manipulationskontroll Huvudstudien innehöll en manipulationskontroll för att säkerställa att även respondenterna i huvudstudien ansåg att annonserna var inkongruenta respektive kongruenta. Genom det skapade kongruensindexet testades de framtagna annonsgrupperna och följande resultat erhölls: Figur 2. Resultat av medelvärdesjämförelse mellan den inkongruenta och kongruenta annonsgruppen Variabel: Grupp: Inkongruent Grupp: Kongruent Differens Signifikans Kongruens 3,00 5,18-2,18 0,000 På en 0,000-signifikansnivå ansåg respondenterna att de exponerats för en mindre och en mer kongruent reklam. Detta resultat överrensstämmer med det genomförda förarbetet även om differensen mellan de två annonsgrupperna är något lägre (2,35 respektive 5,74) i huvudstudien. För att säkerställa att studiens manipulationssyfte uppfyllas ska även den upplevda inkongruensen generera uppfattad originalitet. På en 0,000-signifikansnivå ansåg respondenterna att de exponerats för en mindre (kongruent 2,84) och en mer (inkongruent 3,75) originell reklam. Detta innebär att de inkongruenta annonserna medför en högre grad av uppfattad originalitet. Trots den signifikanta skillnaden mellan grupperna erhöll reklamerna ett mer medelmåttigt omdöme vad gäller deras originalitet dessutom ligger båda medelvärdena under mitten på skalan (4,0). Vi ser dock inte detta som ett problem då de båda kongruensgrupperna representerar en lägre och en högre grad av uppfattad originalitet. I likhet med tidigare diskussioner i teorin anser vi att uppfattningen av inkongruens, originalitet och kreativitet är variabler som utvärderas på en löpande skala snarare än som ja/nej. Manipulationskontrollen visar därmed att testobjekten uppfyller satta kriterier och därmed kommer kongruens som variabel inte att inkluderas i vidare analyser. Däremot kommer annonsgrupperna även i fortsättningen motsvara inkongruenta respektive kongruenta annonser. 36

38 4.2. Hypotesprövning inkongruens och kreativitet Enligt både forskningen och reklambranschen är kreativitet nyckeln i att bryta igenom reklambruset och generera uppmärksamhet. Man menar även att det är det annorlunda, nyskapande och överraskande elementet i reklamen som utgör det centrala i att skapa kreativ reklam. Därför testades kreativitetsutvärderingen beroende på mer eller mindre uppfattad inkongruens. Detta då inkongruens utgör grunden till originalitet och vi har tidigare konstaterat i manipulationskontrollen är en mer inkongruent reklam uppfattas som mer originell. I denna analys används kreativitetsvariabeln där respondenten fått ta ställning på en 7-gradig skala. Följande resultat erhölls: Figur 4. Resultat av medelvärdesjämförelse mellan den inkongruenta och den kongruenta annonsgruppen Variabel: Grupp: Inkongruent Grupp: Kongruent Differens Signifikans Kreativitet 3,52 3,23 0,28 0,109 Uppenbarligen uppfattade respondenterna den mer inkongruenta och originella reklamen som mer kreativ men inte i den utsträckningen så att det genererades en signifikant skillnad mellan de två annonsgrupperna. Trots att signifikansnivån inte uppfylldes visar resultaten på en tydlig tendens mot att inkongruent och originell reklam uppfattas som kreativ även i ett reklambrus, då signifikansen endast är 0,9 procentenheter över den satta accepterande 10 % -nivån. Detta resultat påvisar dock att det inte räcker med att sticka ut i reklambruset för att uppfattas som kreativ av konsumenterna. Detta resultat indikerar att det torde vara fler variabler som påverkar hur inkongruensen utvärderas och huruvida reklamen uppfattas som kreativ. Således förkastar vi H 1. H 1 : Kreativitet är att vara inkongruent FÖRKASTAS Följande kapitel kommer att gå in djupare på vad som påverkar utvärderingen av inkongruens och vad som genererar uppfattad kreativitet Utvärdering av inkongruens och drivkrafter till kreativitet Hypoteserna 2-6 behandlar vad som driver konsumentuppfattad kreativitet och hur konsumenter utvärderar inkongruens i reklam. För att undersöka dessa hypoteser genomfördes i ett första steg en linjär regressionsanalys för att undersöka vilka variabler som påverkar konsumentuppfattad kreativitet. Därav ställdes de oberoende variablerna originalitet, förståelse av reklamen, relevans, 37

39 reklamens utformning samt reklamtrovärdighet mot den beroende variabeln kreativitet (intervallskala 1-7), baserat på samtliga respondentsvar. Följande resultat erhölls av denna analys: Figur 5. Resultat av linjär regressionsanalys med beroende variabeln kreativitet (1-7) och de oberoende variablerna originalitet, förståelse av reklamen, relevans, reklamens utformning och reklamtrovärdighet. Resultaten visas efter att reklamtrovärdighet exkluderats i körning på grund av sin icke signifikanta natur. Variabel: β-värde Signifikans Originalitet 0,459 0,000 Förståelse för reklamen 0,125 0,001 Relevans 0,083 0,078 Reklamens utformning 0,350 0,000 Reklamtrovärdighet 0,034 0,366 Noteringar: R 2 = 0,589, Durbin-Watson = 1,788 Denna analys påvisar i likhet med resultatet och diskussionen i kapitel 4.2. att det är ett flertal variabler som påverkar konsumentuppfattad kreativitet då samtliga variabler förutom reklamtrovärdighet uppvisade signifikanta värden i dess påverkan på uppfattningen av kreativitet. Alla variabler kommer att inkluderas i fortsatt analys då reklamtrovärdighet är inkluderat i de genererade hypoteserna. I nästa steg genomfördes en medelvärdesjämförelse beroende på kongruensgrupperna. Detta för att undersöka hur variablerna uppfattades för respektive annonsgrupp samt hur denna eventuella skillnad torde påverka konsumenternas uppfattning av kreativitet. Följande resultat erhölls: Figur 6. Resultat av medelvärdesjämförelse beroende på annonsgrupperna inkongruent och kongruent reklam. Variabel: Grupp: Inkongruent Grupp: Kongruent Differens Signifikans Originalitet 3,75 2,84 0,91 0,000 Förståelse för reklamen 4,66 5,54-0,88 0,000 Relevans 3,29 3,98-0,68 0,000 Reklamens utformning 3,18 3,34-0,16 0,285 Reklamtrovärdighet 2,98 3,53-0,54 0,000 Signifikanta skillnader påvisades på 0,000-signifikansnivå på samtliga variabler förutom reklamens utformning, dock påvisades i den tidigare linjära regressionsanalysen att denna variabel påverkade uppfattningen av kreativitet positivt. I följande avsnitt kommer varje enskild variabel att analyseras djupare Originalitet Trots att originalitet i form av inkongruens inte ensamt medförde kreativitet i ett reklambrus (för dessa resultat se kapitel 4.2.) visar resultaten i Figur 5 att originalitet är den enskilt störst 38

40 påverkande faktorn till uppfattad kreativitet med ett β-värde på 0,459. Detta implicerar att högre konsumentuppfattad originalitet medför högre konsumentuppfattad kreativitet. Därmed accepteras H 2. H 2 : Konsumentuppfattad originalitet påverkar uppfattningen av kreativitet positivt ACCEPTERAS Detta resultat går i linje med tidigare forskning inom kreativitetsområdet då forskningen är rörande överens om att originalitet är den variabel som påverkar uppfattningen av kreativitet i störst utsträckning. Som avsett, och tidigare utrett i manipulationskontrollen, ansågs originaliteten vara högre i den inkongruenta annonsgruppen (3,75) jämfört med den kongruenta annonsgruppen (2,84) på en 0,000-signifikansnivå (för samtliga resultat se Figur 6 ovan). Detta bidrar därmed till att den inkongruenta annonsgruppen torde uppfattas som mer kreativ än den kongruenta annonsgruppen Förståelse av reklamen Hur reklamen utvärderas påverkas enligt teorin beroende på dess grad av inkongruens och konsumentens möjlighet och förmåga att lösa denna. I Figur 5 påvisar resultaten i linje med detta att förståelse av annonsen med en signifikansnivå på 0,001 och ett β-värde på 0,125 påverkar uppfattningen av kreativitet positivt. Detta medför att ju högre förståelsen är av annonsen desto högre grad av kreativitet uppfattar konsumenten. Därmed accepteras H 3. H 3 : Konsumentens förståelse av reklamen kommer att påverka uppfattad kreativitet positivt ACCEPTERAS Beroende på om konsumenten löser reklaminnehållet kommer detta att generera antingen positiva eller negativa känslor som således i sin tur påverkar uppfattningen av kreativitetsgraden. Om konsumenten löser en mer inkongruent reklam tenderar detta att skapa en högre grad av positiva känslor och en positiv utvärdering om annonsens kreativitet. Således påverkas den övergripande utvärderingen av kreativitet av denna variabel och hur konsumentens upplevelse av förståelsen i de olika annonsgrupperna. I Figur 6 presenteras resultat av den medelvärdesjämförelse som genomfördes beroende på annonsgruppen inkongruent respektive kongruent, vilket påvisar att den inkongruenta annonsgruppen (4,66) har en relativt sett stor negativ differens (-0,88) mot den kongruenta annonsgruppen (5,54) på 0,000-signifikansnivå. Detta implicerar att konsumenten har svårare att förstå den inkongruenta reklamen. Således förkastas H 3a och H 3b accepteras. 39

41 H 3a : Konsumentens förståelse av inkongruent reklam kommer att vara högre än för kongruent reklam FÖRKASTAS H 3b : Konsumentens förståelse av inkongruent reklam kommer att vara lägre än för kongruent reklam ACCEPTERAS Detta resultat medför att denna variabel har en negativ påverkan på kreativiteten för den inkongruenta annonsgruppen och motverkar denna annonsgrupps högre grad av uppfattad originalitet. Den inkongruenta annonsgruppen uppfattas alltså som mindre kreativ än den kongruenta annonsgruppen utifrån denna variabel. Resultatet beror sannolikt på att en för hög risk, grad av inkongruens, är tagen då reklamen även befinner sig i en brusmiljö Relevans Viss forskning inom kreativitets- och inkongruensområdena menar att det originella/inkongruenta även måste betyda någonting för att skapa positiva utvärderingar och generera en högre grad av kreativitet. Resultaten som genererats av de analyser som genomförs och visas i Figur 5 och Figur 6 styrker denna forskning då β-värdet för relevans variabeln ligger på 0,083 och har en signifikansnivå på 0,078. Detta medför att ju högre uppfattad relevans desto högre grad av kreativitet uppfattar konsumenten. Därmed accepteras H 4. H 4 : Konsumentuppfattad relevans påverkar uppfattningen av kreativitet positivt ACCEPTERAS Forskningen menar att det är just den subjektiva uppfattningen av reklamens relevans som leder till förståelse av reklamen och relevansen kan liknas vid att vara explanitory links mellan inkongruensen och konsumentens befintliga associativa strukturer. Beroende på om konsumenten uppfattar dessa explanitory links eller inte påverkas således uppfattningen av reklamens relevans och i förlängningen kreativiteten. I Figur 6 visas resultaten av medelvärdesjämförelsen mellan de två kongruensgrupperna för att utreda i vilken riktning denna variabel har på den inkongruenta annonsgruppens kreativitet. Detta resultat påvisar att den inkongruenta annonsgruppen (3,29) har en lägre uppfattad relevans (-0,68) än den kongruenta annonsgruppen (3,98) på en 0,000-signifikansnivå. Således förkastas H 4a och H 4b accepteras. H 4a : Konsumentens uppfattning av reklamens relevans kommer att vara högre för inkongruent reklam än för kongruent reklam FÖRKASTAS H 4b : Konsumentens uppfattning av reklamens relevans kommer att vara lägre för inkongruent reklam än för kongruent reklam ACCEPTERAS 40

42 Resultatet implicerar således att variabeln har en negativ påverkan på kreativiteten för den inkongruenta annonsgruppen och motverkar annonsgruppens högre grad av uppfattad originalitet. Den inkongruenta annonsgruppen uppfattas följaktligen som mindre kreativ än den kongruenta annonsgruppen utifrån denna variabel. Trots att relevans som påverkande variabel på kreativitet accepteras på en relativt hög signifikansnivå samt har det lägsta β-värdet är detta en viktig variabel i hur reklamen utvärderas och uppfattas. I enighet med teorin visar linjära regressionsanalyser att den verkar som explanitory links då den i stor utsträckning påverkar variabeln förståelse av reklamen (β=0,440, R 2 =194 på 0,000- signifikansnivå) samt variabeln reklamens utformning (β=0,620, R 2 =0,384 på 0,000-signifikansnivå) Reklamens utformning Förståelsen av reklamen och dess relevans torde enligt teori påverkas av hur konsumenterna uppfattar reklamens utformning. Dessutom menar vissa kreativitetsforskare att reklamens utformning direkt påverkar kreativiteten. Resultaten i den linjära regressionsanalysen som visas i Figur 5 påvisar resultat i linje med denna teori, då reklamens utformning är signifikant på en 0,000-signifikansnivå. β-värdet för variabeln är den näst högsta efter originalitet på 0,350 vilket indikerar att reklamens utformning och uppfattad kreativitet har en stark positiv relation. Ju högre grad av uppfattad reklamutformning desto högre grad av uppfattad kreativitet även i ett reklambrus och när konsumenter är bedömare av variablerna. Således accepteras H 5. H 5 : Konsumentens uppfattning av reklamens utformning påverkar uppfattningen av kreativitet positivt ACCEPTERAS Då tidigare resultat på variablerna förståelse av reklamen och relevansen varit negativ differens för den inkongruenta reklamen torde även denna variabel uppvisa denna effekt. Detta eftersom konsumentens möjlighet och förmåga att uppmärksamma relevansen och lösa inkongruensen enligt teori torde påverka utvärderingen av reklamens utformning. I Figur 6 visas resultaten av medelvärdesjämförelsen mellan de två kongruensgrupperna för att utreda om vilken riktning denna variabel har på den inkongruenta annonsgruppens kreativitet. Resultatet påvisar att det inte finns någon signifikant skillnad (0,285) mellan de två annonsgrupperna. Således förkastas både H 5a och H 5b. H 5a : Konsumentens uppfattning av reklamens utformning är högre för inkongruent än för kongruent reklam FÖRKASTAS H 5b : Konsumentens uppfattning av reklamens utformning är lägre för inkongruent än för kongruent reklam FÖRKASTAS 41

43 Tendensen i resultaten påvisar dock att den inkongruenta annonsgruppen (3,18) genererar en lägre nivå på utvärderingen av reklamens utformning (-0,16) än den kongruenta annonsgruppen (3,34). Detta torde påverka konsumentens uppfattning av kreativiteten då β-värdet (0,350) är så pass högt. Således implicerar resultatet att variabel har en negativ påverkan på kreativiteten för den inkongruenta annonsgruppen och motverkar annonsgruppens högre grad av uppfattad originalitet Reklamtrovärdighet Reklamtrovärdighet är en variabel som i tidigare kreativitetsforskning inte tas upp som en drivkraft till kreativitet. Däremot är det en variabel som enligt inkongruensforskning påverkar hur inkongruent reklam utvärderas och vilka effekter denna genererar, följaktligen torde även reklamtrovärdigheten påverka huruvida konsumenterna uppfattar reklamen som mer eller mindre kreativ. Resultaten i Figur 5 påvisar dock att så inte är fallet då variabeln inte har en signifikant påverkan på kreativitetsutvärderingen med ett signifikansvärde på 0,366. Således förkastas H 6. H 6 : Konsumentuppfattad reklamtrovärdighet påverkar uppfattningen av kreativitet positivt FÖRKASTAS Detta implicerar att det inte är trovärdigheten i reklamens utformning som sådan som påverkar kreativitetsbedömningen utan snarare är det reklamens utformning i sig tillsammans med dess påverkan på förståelse och relevans som påverkar. Reklamtrovärdigheten påverkar vilka kommunikationseffekter som reklamen genererar. Detta då den påverkar A ad direkt och därmed A brand indirekt. Därmed är det trots ovanstående ickesignifikanta resultat även fortsättningsvis intressant att analysera eventuella skillnader mellan de olika annonsgrupperna. Resultatet av medelvärdesjämförelsen mellan de två kongruensgrupperna som visas i Figur 6 påvisar att den inkongruenta annonsgruppen (2,98) har en signifikant lägre uppfattad reklamtrovärdighet (-0,54, 0,000-signifikansnivå) än den kongruenta annonsgruppen (3,53). Således accepteras H 6b och H 6a förkastas. H 6a : Reklamtrovärdigheten är högre för inkongruent reklam än för kongruent reklam FÖRKASTAS H 6b : Reklamtrovärdigheten är lägre för inkongruent reklam än för kongruent reklam ACCEPTERAS Detta resultat är av intresse då den inkongruenta reklamen trots sin tendens till att uppfattas som mer kreativ inte är i närheten att generera högre reklamtrovärdighet med en negativ differens på -0,54. Enligt MacKenzie & Lutz (1989) har ett kreativt reklamutförande en potential att skapa högre uppfattning av såväl reklamtrovärdigheten som reklamattityden. Studiens resultat kan bero på att reklamen exponerades i ett reklambrus och bearbetningen inte blev tillräcklig. Dessa går 42

44 därmed i motsatt riktning mot detta och relateras snarare till den tidigare teorin om inkongruent reklams påverkan på reklamtrovärdigheten som i tidigare forskning funnits vara just negativ. Däremot påvisar reklamtrovärdigheten en signifikant positiv skillnad beroende på konsumentens uppfattning av kreativitet, dvs. kreativ reklam högre reklamtrovärdighet. 18 Detta resultat går emot de i Figur 6, men går i linje med den potential som MacKenzie & Lutz (1989) hävdar finns med kreativ reklam. En linjär regressionsanalys (R 2 =0,251) med reklamtrovärdighet som beroende variabel och de oberoende variablerna originalitet, förståelse av reklamen, relevans och reklamens utformning genomfördes. Denna påvisar att det är relevansen (β=0,381) och förståelsen av reklamen (β=0,150) som påverkar uppfattningen av reklamtrovärdigheten. Detta kan förklara skillnaden i resultatet mellan Figur 6 och Figur 7, då dessa variabler utvärderas lägre för den inkongruenta annonsgruppen än för den kongruenta annonsgruppen Sammanfattande analys av Utvärdering av inkongruens och drivkrafter till kreativitet Efter ovanstående analys och hypotesprövning på varje enskild variabel är det intressant att genomföra en djupare genomgång och analys av helhetsbilden, dvs. utvärderingen av inkongruens och drivkrafter till kreativitet. Varför höll inte arketypen av kreativitet i ett reklambrus? För att genomföra denna analys sammanfogades vissa resultat som genererades i de tidigare genomförda analyserna. De använda resultaten består av de signifikanta β-värdena från den linjära regressionsanalysen (Figur 5) och differensen från medelvärdesjämförelsen beroende på annonsgrupp (Figur 6). Denna information presenteras nedan i Figur 7. Figur 7. Signifikanta β-värdena från den linjära regressionsanalysen som presenteras i Figur 5 samt differensen från medelvärdesjämförelsen beroende på annonsgrupperna inkongruent - kongruent som presenters i Figur 6. Differensen presenteras som att det inkongruenta värdet tagits minus det kongruenta, dvs. precis som i Figur 6. Variabel: β-värde Differens β-värde * Differens Originalitet 0,459 0,91 0,418 Förståelse för reklamen 0,125-0,88-0,110 Relevans 0,083-0,68-0,056 0,195 Reklamens utformning 0,350-0,16-0,056 Som analysen på de enskilda variablerna visar påverkar de kreativitetsgenererande variablerna utvärderingen av den inkongruenta annonsgruppen i olika riktning. Den inkongruenta 18 För resultat se Figur 8 i kapitel

45 annonsgruppen ska enligt forskning generera uppfattad kreativitet då den sticker ut men resultaten pekar på att konsumenterna inte håller med om detta. Originalitetsvariabeln påverkar kreativitetsuppfattningen positivt med sin positiva differens och höga β-värden medan övriga variabler påverkar negativt med sina negativa differenser. Frågan är vad den totala effekten blir? I Figur 7 visas även en analys av detta då β-värdet har multiplicerats med differensen för att få ett jämförande värde. Därefter har summan av dessa räknats ut. Analysen påvisar att trots avsaknaden på signifikant differens på variabeln reklamens utformning påverkar den, den totala uppfattningen av den inkongruenta reklamen negativt. Analysen illustrerar att den originella positiva differensen överväger de övriga faktorernas negativa differens, dock är den inte tillräcklig för att skapa en signifikant positiv differens på konsumenternas uppfattning av dess kreativitet. Notera att summan i Figur 7 inte ämnar överrensstämma med differensen på variabeln kreativitet då R 2 =0,589 och det finns andra variabler som påverkar variansen i kreativitetsvariabel Hypotesprövning Kommunikationseffektivitet Detta kapitel kommer att undersöka vilka effekter konsumentuppfattad kreativ reklam har på kommunikationseffekterna reklam- och varumärkesattityd, WOM ad -intentioner och WOM brand - intentioner. I dessa analyser inkluderas variabeln reklamtrovärdighet. Vi är medvetna om att detta inte är en kommunikationseffekt men då den enligt teori torde påverkas av huruvida reklamen uppfattas som kreativ och därmed i sin tur påverka effekterna A ad och A brand, finner vi att detta är av intresse Kommunikationseffektivitet och kreativitet Den tidigare forskningen gällande kreativ reklams effekter lider av motstridiga och ickesignifikanta resultat. Resultaten i denna studie påvisade att de inkongruenta, originella annonserna inte genererade signifikanta skillnader (0,109) avseende konsumenternas uppfattning av kreativiteten. Studien har dock som syfte att undersöka vilka effekter konsumentuppfattad kreativitet genererar. Således delades samtliga enkätsvar in i två delar beroende på hur konsumenten uppfattade kreativiteten. Detta kan genomföras på två alternativa sätt, antingen genom att vi själva bestämmer gränser på intervallskalan inte kreativ/kreativ eller använda den fråga som inkluderas där respondenten ombads uppge sitt totalomdöme av reklamen Tycker du att den är kreativ? Ja/Nej. Då det senare, i vår mening, är konsumentens subjektiva uppfattning utan ramar och begränsningar kommer vi i denna fortsatta analys att basera gruppera kreativ på totalomdömet Ja (kommer härefter att benämnas som grupp Ja) och inte kreativ på totalomdömet Nej (kommer 44

46 härefter att benämnas som grupp Nej). Detta ledde till två nästan lika stora grupper där gruppen Ja består av 173 (44,6 %) enkätsvar och gruppen Nej av 215 (55,4 %). I ett första steg är det intressant att se hur denna gruppering överrensstämmer med intervallskalan inte kreativ/kreativ. Genom en medelvärdesjämförelse påvisades på 0,000- signifikansnivå att gruppen Ja (4,58) i linje med totalomdömet uppfattas som mer kreativt än gruppen Nej (2,40). För att jämföra om konsumentuppfattad kreativitet genererar mer positiva kommunikationseffekter genomfördes en medelvärdesjämförelse beroende på dessa kreativitetsgrupper. Följande resultat erhölls: Figur 8. Resultat av medelvärdesjämförelse beroende på konsumentens totalomdöme gällande kreativitet Ja/Nej. Variabel: Grupp: Ja Grupp: Nej Differens Signifikans Reklamtrovärdighet 3,60 2,97 0,62 0,000 Reklamattityd (A ad ) 4,64 2,96 1,68 0,000 Varumärkesattityd (A brand ) 5,30 4,94 0,36 0,016 WOM ad -intention 2,10 1,57 0,53 0,000 WOM brand -intention 2,71 2,29 0,42 0,015 Signifikanta skillnader påvisades på samtliga effekter dock med varierande signifikansnivåer. För att skapa djupare insikter och skapa ytterligare möjligheter för att tolka resultaten för varje variabel som reklamen utvärderas utifrån och som genererar konsumentuppfattad kreativitet genomförde vi linjära regressionsanalyser på varje enskild kommunikationseffekt. Dessa kommunikationseffekter utgjorde de beroende variablerna i var sin analys där de oberoende variablerna bestod av originalitet, förståelse av reklamen, relevans och reklamens utformning. Detta resulterade i 4 linjära regressioner som presenteras nedan i Figur 9. Figur 9. Resultat av linjära regressionsanalyser där de beroende variablerna är respektive effekt och de oberoende variablerna är de variablerna, se resultaten i Figur 5, som påverkar uppfattningen av kreativitet; originalitet, förståelse av reklamen, relevans och reklamens utformning. Effekt/Variabel Originalitet Förståelse av reklamen Relevans Reklamens utformning Reklamtrovärdighet -0,048 0,150** 0,381*** 0,076 0,251 Reklamattityd (A ad ) 0,042 0,213*** 0,535*** 0,196*** 0,639 Varumärkesattityd (A brand ) 0,171** -0,058 0,337*** -0,240*** 0,091 WOM ad -intention 0,244*** -0,073 0,212** 0,007 0,138 WOM brand -intention 0,153** -0,199** 0,175* -0,009 0,084 Noteringar: β-värdena är i cellerna, N=398, Signifikansnivåer: * p<0,05; ** p<0,01; *** p<0,001 R 2 45

47 I nedanstående avsnitt kommer samtliga effekter, förutom reklamtrovärdigheten 19, att analyseras djupare Reklam- och varumärkesattityd Flera forskare hävdar att kreativitet medför mer positiva attityder till reklamen och till varumärket, dock har tidigare studier påvisat svårtolkade och motstridiga resultat i deras försök att klargöra dessa samband. Resultaten i denna studie, som visas i Figur 8, påvisar ett tydligt och signifikant samband mellan dessa variabler. Reklamattityden genererade en stor positiv signifikant differens (1,68) på 0,000-signifikansnivå beroende på grupp Ja (4,64) eller Nej (2,96). Dessutom förklaras variansen av denna effekt i stor utsträckning (R 2 =0,639) av kreativitetsvariablerna relevans (0,535), förståelse av reklamen (0,213) och reklamens utformning (0,196). Sambandet kan därmed beskrivas som att högre grad av kreativ reklam genererar högre reklamattityd. Således accepteras H 7a. H 7 : Reklamattityden kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam ACCEPTERAS Originalitet medför därmed inte en direkt effekt till reklamattityden och således är det inte reklamens inkongruenta natur som påverkar den högre reklamattityden. Snarare verkar inkongruensen ha en negativ effekt på uppfattad reklamattityd då relevans, förståelse av reklamen och reklamens utformning har negativa differenserna beroende på annonsgrupp inkongruent/kongruent, se Figur 6. Dessutom ska enligt tidigare forskning och teori reklamtrovärdighet påverka uppfattningen av reklamattityd. En linjär regressionsanalys med reklamattityd som beroende och reklamtrovärdighet som oberoende variabel påvisar att så är fallet även i denna undersökning med ett R 2 och β-värde på 0,279 respektive 0,528. Reklamtrovärdigheten har på grund av de differenser som visas i Figur 6 och Figur 8 även en påverkan på reklamattityden. Detta då inkongruent reklam genererar en negativ differens och kreativ reklam genererar en positiv differens. Det är dock inte reklamens inkongruenta natur som påverkar denna uppfattning utan det är konsumentens förståelse av reklamen (0,150) samt den uppfattade relevansen (0,381), se resultat i Figur 9. Varumärkesattityden påverkas i mindre utsträckning av reklamen vid högre grad av kreativitet. Resultaten i Figur 9 påvisar detta genom det låga förklaringsvärdet på R 2 =0,091. Resultaten i Figur 19 Dessa resultat analyseras under reklamtrovärdighet i kapitel

48 8 påvisar även lägre differenser än för reklamattityden. Detta resultat går i linje med forskningen gällande kända varumärken och varumärkesattityd då det är svårare att påverka attityden till varumärket eftersom konsumenten har fler och starkare associationer och attityder kring denna. Medelvärdesjämförelsen beroende på kreativitet genererade dock en signifikant (0,016) differens (0,36) och sambandet är positivt då medelvärdet för kreativ reklam är högre för en kreativ reklam (5,30) mot en icke kreativ reklam (4,94). Detta resultat adderar till den tidigare forskningens svårtydiga resultat gällande kreativ reklams effekter på varumärkesattityd. Således accepteras H 8. H 8 : Varumärkesattityden kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam ACCEPTERAS De faktorer som påverkar den uppfattade varumärkesattityden positivt är enligt Figur 9, relevansen (0,337), reklamens utformning (-0,240) och den uppfattade originaliteten (0,171). Då originalitet har ett signifikant positivt β-värde påverkar således inkongruens den uppfattade varumärkesattityden positivt. Linjära regressionsanalyser påvisar även att både reklamtrovärdigheten (R 2 =0,035, β=0,187) och reklamattityden (R 2 =0,045, β=0,213) har begränsat förklaringsvärde till variansen på varumärkesattityden. Detta torde, i likhet med tidigare forskning, medföra att varumärkesattityden inte torde påverkas negativt trots en markant mer negativ reklamattityd. Tidigare forskning har påvisat oförändrad eller ökad varumärkesattityd trots en lägre reklamattityd WOM intentioner WOM intentioner har inte till vår kännedom tidigare studerats i kreativitetsforskningen. Resultaten av denna studie, som visas i Figur 8, påvisar att WOM intentionen är högre baserat på medelvärdesjämförelse beroende på uppfattad kreativitet. Effekterna är positiva både vad gäller WOM ad och WOM brand intentioner med signifikanta (0,000 respektive 0,015) positiva differenser på 0,53 respektive 0,42. Därmed genererar uppfattad kreativ reklam (2,10; 2,71) högre WOM intentioner än den icke kreativa reklamen (1,57; 2,29). Således accepteras H 9 och H 10. H 9 : WOM ad intentionen kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam ACCEPTERAS H 10 : WOM brand intentionen kommer att vara högre för uppfattad kreativ reklam än för icke kreativ reklam ACCEPTERAS 47

49 Följaktligen gäller Dichters (1966) teori om att smart reklam, dvs. reklam som ger konsumenten en anledning att prata om reklamen och varumärket, utgör motorn till WOM även vid konsumentuppfattad kreativitet som exponeras i ett reklambrus. Detta påvisas av resultaten i Figur 9 där originalitet (WOM ad 0,244; WOM brand 0,153) är en av förklaringarna till variationen i effekterna. Återigen är relevansen en viktig förklaringsvariabel med ett β-värde på 0,212 respektive 0, Summering av de viktigaste resultaten I detta avsnitt sammanfattas de viktigaste resultaten som genererats i denna studie. Ingen diskussion kommer att genomföras i detta kapitel. För denna se kapitel 5.1. H 1 : FÖRKASTAS Kreativitet är att vara inkongruent i reklambrus. Inkongruens medför inte att reklam uppfattas som kreativ av mottagaren i reklambrus. Således räcker det inte att reklam är annorlunda och sticker ut i reklambruset för att uppfattas som kreativare än vanlig reklam i ett reklambrus. H 2 : ACCEPTERAS Konsumentuppfattad originalitet påverkar uppfattningen av kreativitet positivt. Att reklamen är annorlunda påverkar dock mottagarens uppfattning av kreativitetsgraden positiv och det är den variabel som påverkar i högst utsträckning. H 3 : ACCEPTERAS Konsumentens förståelse av reklamen kommer att påverka uppfattad kreativitet positivt. Mottagarens lätthet att förstå reklamen påverkar uppfattad kreativitet positivt. Inkongruent reklam upplevs som svårare att förstå i reklambruset, vilket påverkar dennas kreativitetsuppfattning negativt. H 4 : ACCEPTERAS Konsumentuppfattad relevans påverkar uppfattningen av kreativitet positivt. Mottagarens uppfattning av reklamens relevans påverkar deras uppfattning av kreativitet positivt. Denna hypotes godkänns dock endast på 0,1-signifikansnivån. Relevansen fungerar som explanitory link och exponering av reklam i brus ställer högre krav på dessa. Inkongruens upplevs som otydligare i detta avseende, vilket påverkar reklamens uppfattade kreativitetsnivå negativ. H 5 : ACCEPTERAS Konsumentens uppfattning av reklamens utformning påverkar uppfattningen av kreativitet positivt. Hur mottagaren uppfattar reklamens utformning påverkar således graden av kreativitet positivt i reklambrus. Mottagaren upplever ingen signifikant skillnad på denna variabel avseende inkongruent/kongruent reklam. 48

50 H 6 : FÖRKASTAS Konsumentuppfattad reklamtrovärdighet påverkar uppfattningen av kreativitet positivt. Reklamtrovärdigheten påverkar således inte mottagarens uppfattning av kreativitetsgraden. En högre grad av uppfattad kreativitet påverkar reklamtrovärdigheten positivt medan en reklam som endast uppfattas som inkongruent av mottagaren genererar en negativ effekt på reklamtrovärdigheten. H 7 - H 10 : ACCEPTERAS Konsumentuppfattad kreativitet medför högre kommunikationseffektivitet i reklambrus. Mottagarens uppfattning av en högre kreativitetsgrad påverkar effekterna reklamattityd, varumärkesattityd och WOM intentioner positivt. Dessa nyckelinsikter illustreras i Figur 11. Övergripande resultat nedan. Figur 11. Övergripande resultat. 49