Media Smart För årskurs. Lär eleverna att kritiskt granska reklam

Transkript

1 Media Smart Lär eleverna att kritiskt granska reklam För årskurs 4-61

2 Media Smart läromedlet för morgondagens konsumenter Idag möts vi av en mängd information dagligen. Ett ständigt brus från tv, radio, tidningar och inte minst internet strömmar genom våra hjärnor. Detta gäller barn i lika hög utsträckning som vuxna. Det sägs att vi möter lika mycket information varje dag som medeltidsmänniskan utsattes för under en hel livstid. Barn och ungas mediekonsumtion innebär att de dagligen kommer i kontakt med såväl redaktionell information som kommersiella budskap. Reklam spelar en viktig roll i samhället den skapar konkurrens, den informerar, och inte minst, den bidrar till arbete och tillväxt. Reklam upplyser konsumenter om nya tjänster och produkter. Vad vore till exempel en brilliant uppfinning om ingen fick reda på att den existerade? Det är viktigt att barn lär sig urskilja vad som är reklam, samt att tolka och förstå den, för att på ett bra sätt kunna förhålla sig till reklamen. Reklambranschen har ett viktigt uppdrag att lära barn och ungdomar att kritiskt granska olika budskap för att bli morgondagens smartaste konsumenter. Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer har alltid förespråkat att reklam- och marknadsföringsbranschen tar sitt ansvar för att den reklam som produceras följer de etiska riktlinjer som finns. När det gäller kommunikation till barn och ungdomar har vi i Sverige förbud och lagar som reglerar vad företag får och inte får göra. Läromedlet Media Smart är ett enkelt, roligt och relevant komplement till de lagar vi har. Med hjälp av Media Smart får eleverna bland annat lära sig: Vad som skiljer reklam från information. Att hantera och sålla i informationsbruset. Att känna till vilka olika kanaler som reklam kan använda. Att kritiskt kunna granska reklambudskap. Att kunna tyda och tolka en avsändare av ett budskap. Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer April

3 Innehåll Inledning....2 Så här använder du Media Smart....4 Utdrag läroplan/kursplan En introduktion till reklamens värld Att granska reklam och dess huvudsyften Reklam, barn och ungdomar Kändisar i reklamen Tjejer och killar i reklam Internet och sociala medier Regler och lagar kring reklam vad kan du göra? Gör en reklamkampanj Extramaterial Ordlista

4 Så här använder du Media Smart Läromedlet Media Smart för mellanstadiet omfattar åtta lektioner som var och en tar upp olika aspekter av det reklam- och informationssamhälle vi lever i. Materialet är uppbyggt för att det ska vara flexibelt och enkelt att använda. Du avgör själv hur många lektioner du vill hålla och vilka som passar just dig och din klass. Ordningen bestämmer du och du kan även plocka delar ur lektionerna och skapa egna övningar. Nästan alla övningar har tillhörande reklamexempel, dessa hittar du på den medföljande DVD-skivan och på vår hemsida, Det är en god idé att besöka hemsidan lite då och då för att på så sätt hålla dig uppdaterad. Hemsidan uppdateras kontinuerligt med aktuella reklamexempel så att läromedlet hela tiden är relevant. Det gör att du som lärare alltid har tillgång till aktuella exempel. Om barn och reklam Reklam spelar en stor roll i barns värld och de exponeras dagligen för olika budskap genom reklam och information via tv, internet, spel, utomhusreklam, direktreklam, tidningar, mobiltelefoner, video och DVD etc. Vissa undersökningar visar att barn konsumerar media sex timmar om dagen i snitt. Andra säger att barn och unga lägger upp till sju timmar om dagen på olika medier. Eftersom de ofta använder dem parallellt, surfar, chattar, lyssnar på musik och smsar medan en film går i bakgrunden, kan den effektiva tiden sägas uppgå till hela 40 timmar om dygnet. Därför är det viktigt att barn tidigt får förmågan att skapa en egen uppfattning om reklam. Reklam och media är med andra ord en stor del av vår vardag och borde därför behandlas så även i skolan. Även om alla budskap inte är riktade direkt till barn så behöver de kunna tolka dem och bilda sig en uppfattning. Media Smarts syfte handlar inte om att förespråka eller att motverka reklam, utan om att diskutera fenomenet. Detta för att ge eleverna verktyg som gör att de kan ifrågasätta informationskällorna och att hjälpa dem att se hur de påverkas i sina dagliga beslut. Media Smarts upplägg ger eleverna möjlighet att tänka både kritiskt granskande och kreativt. Det ger dem möjlighet att diskutera sig fram till lösningar individuellt, i grupp och i helklass och hjälper dem att kunna förstå och ta ställning till omvärlden. Om Media Smart Media Smart är ett läromedel som ska göra barn i grundskolan mediekritiska. De skall kunna urskilja vad som är reklam och vem som är avsändare. De ska också kunna känna igen olika uttryck som kommersiella budskap använder, oberoende av mediet. Teknikutvecklingen i kombination med de nya former media kan ta, gör det allt svårare att urskilja vad som är reklam, information eller nyheter. Media Smart är från början ett internationellt program som introducerades i Sverige 2006 på initiativ av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Media Smart interagerar och kompletterar läroplaner och kursplaner på flera sätt, med minimala förberedelser. Det finns element som fungerar både i Svenska, Samhällskunskap, Bild samt Hem- och Konsumentkunskap. Under utvecklingsarbetet med materialet har tester genomförts med hjälp av lärare och elever. Deras synpunkter har varit ovärderliga och vi har ödmjukt lyssnat, lärt och använt oss av deras behov och önskemål. Vi hoppas att du som lärare kommer ha nytta av Media Smart. Hör av dig till oss om du har frågor eller synpunkter. Kontakt Sveriges Annonsörer Klara Östra Kyrkogata 2C Box 1327, Stockholm mediasmart@annons.se 4

5 Del ur Lgr 11 Skolan har i uppdrag att överföra grundläggande värden och främja elevernas lärande för att därigenom förbereda dem för att leva och verka i samhället. Skolan ska förmedla de mer beständiga kunskaper som utgör den gemensamma referensram alla i samhället behöver. Eleverna ska kunna orientera sig i en komplex verklighet, med ett stort informationsflöde och en snabb förändringstakt. Studiefärdigheter och metoder att tillägna sig och använda ny kunskap blir därför viktiga. Det är också nödvändigt att eleverna utvecklar sin förmåga att kritiskt granska fakta och förhållanden samt inse konsekvenserna av olika alternativ. Skolan ska aktivt och medvetet främja kvinnors och mäns lika rätt och möjligheter. Det sätt på vilket flickor och pojkar bemöts och bedöms i skolan och de krav och förväntningar som ställs på dem, bidrar till att forma deras uppfattningar om vad som är kvinnligt och manligt. Skolan har ett ansvar för att motverka traditionella könsmönster. Den ska därför ge utrymme för eleverna att pröva och utveckla sin förmåga och sina intressen oberoende av könstillhörighet. Skolan ska stimulera elevernas kreativitet, nyfikenhet och självförtroende samt vilja till att pröva egna idéer och lösa problem. Eleverna ska få möjlighet att ta initiativ och ansvar samt utveckla sin förmåga att arbeta såväl självständigt som tillsammans med andra. Skolan ska därigenom bidra till att eleverna utvecklar ett förhållningssätt som främjar entreprenörskap. Kursplaner årskurs 4 6 Del ur Lgr 11: Kursplan i bild Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar förståelse för hur bildbudskap utformas i olika medier. Undervisningen ska också ge eleverna möjligheter att diskutera och kritiskt granska olika bildbudskap och bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om bilder i olika kulturer, både historiskt och i nutid. Genom undervisningen ska eleverna även ges möjlighet att använda sina kunskaper om olika typer av bilder i det egna bildskapandet. Centralt innehåll Bildanalys Reklam- och nyhetsbilder, hur de är utformade och förmedlar budskap. Konst-, dokumentärbilder och arkitektoniska verk från olika tider och kulturer, hur de är utformade och vilka budskap de förmedlar. Ord och begrepp för att kunna läsa, skriva och samtala om bilders utformning och budskap. Del ur Lgr 11: Kursplan i samhällskunskap Undervisningen ska ge eleverna verktyg att hantera information i vardagsliv och studier och kunskaper om hur man söker och värderar information från olika källor. Genom undervisningen ska eleverna också ges förutsättningar att utveckla kunskaper om hur man kritiskt granskar samhällsfrågor och samhällsstrukturer. Eleverna ska vidare ges möjlighet att utveckla kunskaper om samhällsvetenskapliga begrepp och modeller. Centralt innehåll - Information och kommunikation Informationsspridning, reklam och opinionsbildning i olika medier. Hur sexualitet och könsroller framställs i medier och populärkultur. Hur man urskiljer budskap, avsändare och syfte i olika medier med ett källkritiskt förhållningssätt. Del ur Lgr 11: Kursplan i svenska Undervisningen ska stimulera elevernas intresse för att läsa och skriva. Genom undervisningen ska eleverna ges möjlighet att utveckla kunskaper om hur man formulerar egna åsikter och tankar i olika slags texter och genom skilda medier. Undervisningen ska även syfta till att eleverna utvecklar förmåga att skapa och bearbeta texter, enskilt och tillsammans med andra. Eleverna ska även stimuleras till att uttrycka sig genom olika estetiska uttrycksformer. Vidare ska undervisningen bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om hur man söker och kritiskt värderar information från olika källor. Centralt innehåll Informationssökning och källkritik Informationssökning i några olika medier och källor, till exempel i uppslagsböcker, genom intervjuer och via sökmotorer på Internet. Hur man jämför källor och prövar deras tillförlitlighet med ett källkritiskt förhållningssätt. Del ur Lgr 11: Kursplan i hemoch konsumentkunskap Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om konsumtionens villkor, om sparande, krediter och lån. På så sätt ska eleverna ges förutsättningar att göra välgrundade val när det gäller privatekonomi och kunna hantera olika problem och situationer som en ung konsument kan ställas inför. Centralt innehåll Konsumtion och ekonomi Ungas ekonomi, sparande och konsumtion. Skillnaden mellan reklam och objektiv konsumentinformation. Jämförelser av några vanliga varor, till exempel utifrån jämförpris. 5

6 1 En introduktion till reklamens värld Tema: En inledning till reklamens värld. Lektionslängd: minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen används DVD klipp 1 7, du hittar även klippen på Media Smarts hemsida, Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom övningen och de olika klippen så att du är förberedd inför diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel eller nyheter och diskutera dem som inledning eller komplement. Syfte: I den här lektionen ska eleverna diskutera kring och fundera över hur och var någonstans de möter olika former av reklam, nyheter och information. Den låter eleverna fundera över och arbeta med de olika sätt reklam kan se ut på. Reklam för en produkt behöver inte alltid komma i annonsform eller som reklamfilm, utan kan se ut på helt andra sätt. Lektionen syftar även till att belysa varför reklam finns och vilken funktion den fyller i samhället. Arbetssätt: Muntlig diskussion. Grupparbete. Gruppdiskussion. Tillhörande material: DVD-klipp 1 7. Övningsbilaga. Inledning Den här övningen utgår ifrån tre grundläggande budskapskategorier; reklam, nyheter och information. Kategoriseringen kommer sig av de olika budskapens syften: Reklam har som huvudsyfte att sälja varumärken, produkter eller tjänster. Nyheter förmedlar aktuella händelser. Information är förmedlingen av allmännyttiga och viktiga upplysningar. I medievärlden flyter dessa kategorier ofta samman och ingenting är svart eller vitt. Det som verkar vara en nyhet kan innehålla ett kommersiellt budskap och fungera som reklam. Nyhetsvärdet består, men likaså dess värde som reklam. Information är sällan så objektiv som man kanske skulle önska. Det finns alltid ett syfte med formen, tillfället och avsändaren även i information. Det gör skillnad vem som säger det, hur det sägs och när. Övningen ger angreppssätt och tekniker som eleverna kommer ha nytta av när de granskar reklam och media. Framförallt är dess syfte att få eleverna att fundera och resonera kring medias mekanismer på ett sätt man kanske vanligtvis inte gör. Genom att diskutera skillnaderna mellan reklam, nyheter och information får eleverna ett första hum om källgranskning. De får fundera kring de olika framställningarnas syften, vilket är viktiga första steg för att kunna granska olika källor kritiskt. I Sverige investeras över 60 miljarder varje år i marknadskommunikation. Källa: IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik 6

7 Genomförande Inled lektionen med att diskutera följande frågor: Läser ni tidningar, kollar på nätet eller tittar på nyhetsprogram på tv? Hur ofta tar ni del av nyheter? Vilken var den senaste reklamen eller annonsen ni såg? Vad handlade den om? Varför finns det reklam? Vad fyller den för funktion? Skulle en morgontidning vara billigare eller dyrare att köpa om det inte var reklam i den? Hur skulle företag, organisationer och politiska partier kunna informera oss allmänheten om sina produkter, budskap och tjänster om det inte fanns reklam? Hur får ni reda på när det kommer nya produkter, vilka affärer som har mellandagsrea, vilka företag som säljer resor till solen eller vilka nya spel som finns att köpa till tv-spelet? Låt eleverna ha varsitt papper och först fundera själva över frågorna. Låt dem därefter diskutera frågorna parvis. Som avslutning kan du låta eleverna diskutera frågorna i helklass. Titta på de olika klippen (klipp 1 7) på DVD:n eller, om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. De olika klippen består av både reklamfilmer, nyheter, bloggar och annonser. Titta på ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande frågorna. Klipp 1 (Reklamfilm) Vad är det här för något? Beskriv! Vad vill den att ni ska göra? Vill den att ni ska köpa något eller göra något? Är den bra/dålig? Varför? Klipp 2 (Reklamfilm) Vad är det här för något? Beskriv! Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska köpa något eller göra något? Vad känner ni när ni ser reklamfilmen? Är den bra/dålig? Varför? Klipp 3 (Information) Vad är det här för något? Beskriv! Vad vill den här reklamen? Att ni ska tycka något, köpa något eller någonting helt annat? Är den bra/dålig? Varför? Klipp 4 5 (Trailer för tv-program) Vad är det här? Är det här reklam, information eller en nyhet? Är SVT gratis eller måste man betala för att titta på deras kanaler? Ser ni någon reklam i SVT? Är vissa program sponsrade? Hur märks det i så fall? Klipp 6 (Annons) Vad är det här för något? Vad gör annonsen reklam för? Tycker ni att den är bra? Var någonstans kan ni se annonser? Brukar ni läsa någon gratis nyhetstidning eller nyheter på internet? Hur kan vissa tidningar vara gratis och hur kan det vara gratis att läsa nyheter på internet? Klipp 7 (Reklamfilm) Varför tror ni att företag sponsrar olika lag eller tävlingar? Vad tjänar företag på att sponsra olika kändisar, idrottare eller tävlingar? Kommer ni ihåg vilka företag/märken som brukar sponsra OS eller fotbolls-vm? 7

8 Dela ut övningsbilagan och låt eleverna i mindre grupper arbeta med uppgiften. Berätta även att de ska redovisa och diskutera sina svar tillsammans med resten av klassen. Tanken är att grupperna ska fundera över vad och vilka som påverkar en till olika beslut. Eleverna ska också fundera över var någonstans de möts av reklam eller söker efter information när de exempelvis ska gå på bio eller köpa ett data- eller tv-spel. Låt grupperna kort presentera sina svar. Diskutera gärna de frågor som väcker elevernas intresse. Avsluta lektionen med följande frågor: Vad är det som påverkar er mest när ni ska välja en film? Är det kompisar eller vilket betyg filmen fått? Vad påverkar er när ni skriver era julklappsönskelistor? Som ni märker möts ni av reklam och information nästan överallt. Hur hade det sett ut om det inte fanns någon reklam eller annan möjlighet att informera om olika saker? Vad har ni lärt er under lektionen? Är det något som ni tycker är extra viktigt att tänka på? 8

9 1. En introduktion till reklamens värld Övningsbilaga Vad är det som egentligen påverkar vilka saker ni vill ha och vad ni köper? Exempelvis kan det vara reklam, kompisar, föräldrar, bloggar, chattforum, kändisar med mera. Fundera och skriv ner era svar på följande frågor. Vad eller vilka påverkar dig när ni till exempel: Ska se en film på bio? Var någonstans söker ni information när ni ska se en film? Hur vet ni vilka filmer som går på bio just för tillfället? Vem/vilka eller vad påverkas ni av när ni väljer film? Ska köpa ett data- eller tv-spel? Var någonstans söker ni information när ni ska köpa ett spel? Hur vet ni vilka spel som är bra? Vem/vilka eller vad påverkas ni av när ni ska köpa ett spel? 9

10 2 Att granska reklam och dess huvudsyften Tema: Att granska reklam och dess huvudsyften. Lektionslängd: minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen används DVD klipp 1 3, du hittar även klippen på Media Smarts hemsida, Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom övningen och de olika klippen så att du är förberedd inför diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel eller nyheter och diskutera dem som inledning eller komplement. Syfte: I den här övningen ska eleverna arbeta med reklamens huvudsyften och öva sig att förstå och kritiskt granska dessa. Arbetssätt: Gruppdiskussion. Enskilt arbete. Tillhörande material: DVD-klipp 1 3. Övningsbilaga. Inledning Lektionen syftar till att fördjupa elevernas kunskaper om reklam. De får arbeta med frågor som rör hur och när vi möts av reklam, och om de olika budskap som reklamen förmedlar. För barn kan det vara svårt att se att reklam inte bara ska sälja en produkt, utan även har andra syften. Det är inte alltid så lätt att se skillnaden mellan att till exempel föra ut information och att försöka sälja en produkt. Under lektionen får också eleverna fundera över de olika sätt reklam kan se ut på. Till exempel att reklam för en produkt inte alltid behöver komma i annonsform eller som reklamfilm, utan kan se ut på helt andra sätt. Kunskap om reklams olika uttryck är viktigt för att man ska kunna förhålla sig till innehållet och väga det mot annan information, andra källor och egna erfarenheter. Det viktiga är att kunna kontrollera informationens ursprung och syfte, när och var informationen skapats, vem som är källan, vem som författat den och i vilket syfte detta skett. Genomförande Inled lektionen med att be eleverna fundera över hur många, och vilka, reklambudskap de sett under dagen? Be eleverna titta omkring i klassrummet efter olika former av reklam. Vad har eleverna på sig? Är det någon/några som har några synliga klädmärken logotyper på sig? Är det reklam? Har eleverna sett någon reklam under dagen på andra ställen? I tidningen? På gatan eller på bussen? På tv eller i radio? På internet? Har all reklam man ser syftet att sälja något? Finns det reklam som vill att man till exempel ska tänka på något eller göra något? 10

11 Låt eleverna diskutera följande frågor i helklass: Vad är reklam för något? Har ni några exempel på bra reklam? Exempel på dålig reklam? Har ni sett reklam för något politiskt parti? Vad vill den att man ska tänka eller göra? Berätta eller skriv på stora tavlan att reklam sägs ha tre olika syften: 1. Att föra ut information. 2. Att övertyga dig om att köpa en produkt, använda eller göra någonting. 3. Att förespråka en åsikt. Diskutera kort de tre olika syftena med reklam. Låt eleverna fundera över dessa och diskutera skillnaderna. Låt dem även fundera över exempel på vilka som kan vara avsändare för de olika syftena. Klipp 3 (Befintlig, här kommer skatteåterbäringen) Vad är det här för något? Beskriv! Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska köpa något eller göra något? Är den bra/dålig? Varför? Dela ut övningsbilagan och låt eleverna enskilt arbeta med frågorna. Tanken är att de själva ska fundera över hur de skulle utforma en egen reklam utifrån ett av reklamens tre huvudsyften. Som nämndes tidigare är ett syfte med reklam att förespråka en åsikt och att få människor att samla in pengar till välgörande ändamål. Eleverna kan exempelvis välja att arbeta för Skogens Vänner (påhittad) eller välja någon annan organisation, till exempel Rädda Barnen. Poängtera att de ska redovisa och diskutera sina svar. Titta på de olika klippen (klipp 1 3) på DVD:n eller, om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. Titta på ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande frågorna. Klipp 1 (Reklamfilm) Vad är det här för något? Beskriv! Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska köpa något eller göra något? Är den bra/dålig? Varför? Klipp 2 (Reklamfilm) Vad är det här för något? Beskriv! Vad vill reklamen att ni ska göra? Vill den att ni ska köpa något eller göra något? Är den bra/dålig? Varför? Låt eleverna diskutera sina uppgifter och summera sedan lektionen med följande frågor: Reklam handlar inte bara om att sälja en produkt. Varför tror ni att företag och organisationer gör reklam? Vad vill företag och organisationer uppnå med sin reklam? Ge exempel! Kan ni komma på någon reklam som försöker att sälja något? Kan ni komma på någon reklam som istället vill att ni ska göra något? Vad har ni lärt dig under lektionen och vad kommer ni att tänka på i framtiden? 11

12 2. Att granska reklam och dess huvudsyften Övningsbilaga Nu är det din tur att själv arbeta med reklam. Du ska välja en av följande uppgifter. Hinner du kan du välja att göra även en andra uppgift. Använd ett löst blad om utrymmet nedan inte räcker till. Uppgift 1. Föra ut information Gör reklam så att barn och ungdomar använder cykelhjälm. Var skulle reklamen synas? På tv? Internet? Som annons i dagstidningar eller magasin? Höras i radio? Eller någon helt annanstans? Beskriv kort din reklamidé. Varför tror du att din reklam skulle fungera? Uppgift 2. Få människor att köpa eller använda en produkt Gör reklam för en ny mobiltelefon. Du ska vända dig till ungdomar. Var skulle reklamen synas? På tv? Internet? Som annons i dagstidningar eller magasin? Höras i radio? Eller någon helt annanstans? Beskriv kort din reklamidé. Varför tror du att din reklam skulle fungera? Uppgift 3. Förespråka en åsikt Gör reklam för Skogens Vänner (påhittad) eller för till exempel Rädda Barnen eller annan välgörenhetsorganisation. Målet är att få vuxna att skänka pengar. Var skulle reklamen synas? På tv? Internet? Som annons i dagstidningar eller magasin? Höras i radio? Eller någon helt annanstans? Beskriv kort din reklamidé. Varför tror du att din reklam skulle fungera? 12

13 1997 hade hälften av landets 15-åringar börjat använda internet, år 2004 var nybörjaråldern nere i 9 år och nu är den 4 år. Det betyder att hälften av fyraåringarna använder Internet. Källa: internetstatistik.se 13

14 3 Reklam, barn och ungdomar Tema: Barn- och ungdomsreklam. Lektionslängd: minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen används DVD klipp 1-3, du hittar även klippen på Media Smarts hemsida, Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå gärna igenom övningen och de olika klippen så att du är förberedd inför diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel eller nyheter och diskutera dem som inledning eller komplement. Syfte: Den här lektionen ska få eleverna att fundera över hur reklam som riktas till dem själva, barn och ungdomar, ser ut. Arbetssätt: Gruppdiskussion. Individuellt arbete. Tillhörande material: DVD-klipp 1 3. Övningsbilaga. Inledning Barn och ungdomar möts dagligen av reklam som är riktad till just dem, i tv, i tidningar, på internet och på offentliga platser. Det finns många produkter där barn och ungdomar är viktiga konsumenter, till exempel godis, läsk, kläder, kosmetika, dataspel, filmer och musik. Dessa är naturligtvis till för vuxna också, men barn och ungdomar utgör en särskilt viktig målgrupp. Detta för att många av produkterna är storsäljare just för att de tilltalar en ung publik en väl avvägd mix som når vuxna som vill känna sig yngre och yngre som vill känna sig vuxna. Ungdomar är den allra mest styrande gruppen konsumenter, de är kräsna och ändrar sig snabbt. Trenderna är blixtsnabba och nästan ingen kan förutse dem. Men de produkter som fungerar väl i denna grupp når också andra målgrupper snabbt. Det är en anledning till att unga är reklambranschens absoluta målgrupp, det är här trendsättarna finns. De är också viktiga för att de fortfarande håller på att skapa ett konsumtionsmönster som sedan kommer att följa dem igenom livet. De kan förbli trogna kunder till ett företag för lång tid framöver om man bygger en hållbar relation till dem. Reklambranschen och företagen funderar mycket kring hur de ska nå och tilltala den här målgruppen. Det är också syftet med den här lektionen, att fundera över hur reklambranschen gör för att nå barn och ungdomar. Genom att fundera kring tillvägagångssätten får man en uppfattning som kan bli grunden för kritiskt granskande. Denna lektion låter eleverna reflektera över deras favoritreklam och fundera över hur reklamen är utformad för att passa dem. Tanken är att de ska bli medvetna om de tekniker som marknadsförare använder sig av för att locka barn och ungdomar. 14

15 Genomförande Inled lektionen med att i helklass diskutera elevernas favoritreklam. Låt varje elev föreslå sin favorit och lista dem på stora tavlan. Låt dem motivera och diskutera vad det är som gör just den reklamen bra. Dela ut övningsbilagan och låt eleverna arbeta individuellt med uppgiften. Låt de som sedan vill få presentera sina svar inför klassen. Tanken är att eleverna ska få fundera över deras favoritreklam och varför de gillar just den. Titta på de olika klippen (klipp 1 3) på DVD:n eller, om du har tillgång till internet i klassrummet, så kan du hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. De olika klippen består av reklamfilmer. Titta på ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande frågorna. Klipp 1 (Reklamfilm) Vad handlar reklamen om eller vad går den ut på? Vad gör filmen reklam för? Vänder sig reklamen till barn, ungdomar eller vuxna? Motivera era svar. Tycker ni att den är bra? Klipp 2 (Reklamfilm) Vad handlar filmen om? Vad gör filmen reklam för? Vänder sig reklamen till barn, ungdomar eller vuxna? Motivera era svar. Tycker ni att den är bra? Klipp 3 (Reklamfilm) Vem står bakom den här reklamen? Vad handlar filmen om eller vad går den ut på? Vad gör filmen reklam för? Vänder sig reklamen till barn, ungdomar eller vuxna? Motivera era svar. Tycker ni att den är bra? Förklara att reklambranschen arbetar med att ta reda på hur de kan nå barn och ungdomar med sin reklam. Mycket av reklamen går ut på att underhålla barn och unga med saker de gillar och bryr sig om. Lyckas företagen med detta kommer målgruppen att tycka om reklamen och bli mer intresserad av produkten. Fortsätt med att diskutera: På vilka sätt, förutom att visa själva produkten, tror ni att man kan få barn och ungdomar att bli intresserade av en produkt? Vad får man mer än mat i ett Happy Meal? Vad finns ofta i flingpaket mer än flingor? Vad får man mer än godis när man köper ett Kinderägg? Kommer ni på fler exemel på liknande produkter? Avsluta lektionen med att reflektera kring vilka sätt reklambranschen använder för att göra barn och ungdomar intresserade av deras produkter. Tror ni att man får göra reklam till barn och ungdomar hur som helst? Se lärarmaterial för mer information. Tror ni att det finns olika regler för reklam mot barn och vuxna? Tror ni att barn är mer mottagliga för reklam än vad vuxna är? Varför/varför inte? Vill ni fördjupa er i vad som är tillåtet och inte tillåtet kan ni arbeta med lektion 7 Regler och lagar kring reklam vad kan du göra? 15

16 Lärarmaterial Nedan listar vi exempel på hur företag och organisationer använder sig av olika former av marknadsföring. Vi ger dig även lite information om vilka lagar och regler som gäller för reklam som vänder sig till barn. På tv Tv-reklam riktad till barn och ungdomar förekommer ofta tillsammans med snabbmatskedjor eller via leksaker som hänger samman med tecknade filmer och/eller spin-offer från olika barnprogram. Bio/filmer Barn exponeras för kringprodukter från olika filmer, det är exempelvis leksaker, kläder och datorspel. I många fall tas dessa kringprodukter fram innan filmen och blir en del av marknadsföringen. Ofta uppfattar man inte leksakerna kring en film som marknadsföring. Men om man tittar på ett välkänt och extremt framgångsrikt exempel som Stjärnornas Krig så är det uppenbart att kringprodukterna var oerhört viktiga för filmernas framgång. Viral reklam I vissa länder söker man upp de populäraste eleverna på skolor och andra platser. Dessa förses med det man vill sälja. Deras prestige i grupperna gör att saker blir populära bland de andra. Att man kallar detta viral kommer från engelskans virus, någonting som sprids vid kontakt. Man använder även begreppet viral reklam om de många småfilmer och spel som sprids via internet och mobiltelefoner. Man planterar någonting som är så pass underhållande att andra vill sprida det. Ringsignaler En variant av reklam direkt till barn som man sällan reflekterar över är ringsignaler i mobiltelefoner. Alla hitlistelåtar kommer idag med en ringsignalsvariant. Dessa säljs både för sig och används för att marknadsföra musiken. Lagar och regler I Sverige säger radio- och tv-lagen att det är förbjudet att sända reklam som riktar sig till barn under 12 år. Det är ett förbud som är svårtolkat då flera delar styr vad som blir förbjudet eller inte. Det som påverkar är produkten, sändningstiden och hur filmen är gjord, vem som är speaker och hur innehållet ser ut. För de kanaler som inte lyder under svensk lag gäller reglerna i EGs tv-direktiv och de kan i sin tur sägas bygga på de regelverk som bland annat finns i ICC:s regler. Dessa innebär i korthet att reklam alltid ska anpassas till målgruppen. Riktar man sin reklam till barn måste man också vara tydligare och inte vilseleda barn har inte samma erfarenhet som vuxna. Man får inte heller göra reklam på ett sätt som gör att barnen tror att de måste övertala sina föräldrar att köpa produkterna. Marknadsföringslagen gäller naturligtvis även reklam riktad till barn. I bilagan till marknadsföringslagen finns ett uttryckligt förbud mot att uppmana barn att köpa. När det gäller annonser riktade till barn finns inga generella förbud. Då gäller marknadsföringslagen och att budskap ska anpassas till målgruppen. Direktreklam är lite speciellt. Att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år är inte tillåtet enligt praxis i marknadsdomstolen och DM-nämnden. DM-nämnden DM-nämnden prövar ärenden som rör tillämpningen av god etik inom direktreklam och samverkar med myndigheter och andra organisationer. Du som konsument kan anmäla företag som du anser inte följt branschens goda sed gällande direktmarknadsföring. ICC Internationella Handelskammarens nationella kommitté ICC behandlar marknadsföringsfrågor av mer principiell och övergripande karaktär. ICC representerar företag av alla storlekar och ur alla branscher. Några av ICC:s huvudsyften är att främja ekonomisk frihet, fri handel och fri konkurrens och självreglering genom uppförandekoder som sätter etiska standarder. 16

17 3. Reklam, barn och ungdomar Övningsbilaga Det finns som du sett olika sätt att utforma reklam på. Reklamen anpassas ofta efter vad den vill säga och vem den vänder sig till. Du ska nu fundera på och försöka komma på två olika reklamer som du gillar och som du tror vänder sig till barn eller ungdomar. Favoritreklam 1 Beskriv reklamen. Tips: Vad gör den reklam för och vad handlar den om? Är den tecknad eller använder den sig av kända personer? Är den rolig eller är det coola effekter? Varför gillar du just den? Tips: Vad är det som gör att du gillar den? Vad känner du när du tittar och tänker på din favoritreklam? Favoritreklam 2 Beskriv reklamen. Tips: Vad gör den reklam för och vad handlar den om? Är den tecknad eller använder den sig av kända personer? Är den rolig eller är det coola effekter? Varför gillar du just den? Tips: Vad är det som gör att du gillar den? Vad känner du när du tittar och tänker på din favoritreklam? 17

18 4 Kändisar i reklamen Tema: Kändisar och reklam. Lektionslängd: minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen används DVD klipp 1 2, du hittar även klippen på Media Smarts hemsida, Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Gå igenom övningen och de olika klippen så att du är förberedd inför diskussionen med eleverna. Om du har möjlighet kan du ta med dig egna aktuella reklamexempel eller nyheter och diskutera dem som inledning eller komplement. Syfte: Den här lektionen ska få eleverna att fundera över hur deras favoritkändisar och andra kända människor används i reklam. Den låter även eleverna fundera över varför företag och organisationer sponsrar olika idrottsstjärnor, tävlingar eller events. Arbetssätt: Gruppdiskussion. Grupparbete. Muntlig presentation. Tillhörande material: DVD-klipp 1 2. Övningsbilaga. Inledning Kändisar är betydelsefulla för vårt samhälle. De står för underhållning, nyheter och bidrar till försäljning av olika produkter. De är också förebilder för barn och ungdomar. Kändisar lockar och fascinerar de flesta av oss. Tidningarna skriver om dem och varje steg de tar blir till nyheter. Media visar upp deras kläder, hem och bilar. Allt de stora kändisarna rör vid blir till guld. Fascinationen för kändisar finns i alla led och i alla åldrar men tar sig olika uttryck. För barn kan det vara kläder, parfym, läsk eller fotbollsskor som marknadsförs med hjälp av kända personer. De stora namnen har blivit egna varumärken som kan sättas på alla möjliga produkter för att sälja dem. Andra kändisar säljer sitt namn för att skänka sin stjärnglans till varor och tjänster genom att intyga att de gillar produkterna, så kallad intygsreklam. L Oréals Because you re worth it -kampanj som är full av framgångsrika kvinnor från olika delar av nöjesindustrin är ett exempel på detta. Men att arbeta med kändisar som profiler i reklam kan ibland ställa till problem. Kändisar är också människor av kött och blod med egna åsikter och egna agendor. Något som ibland krockar med de värden som olika varumärken vill förmedla. Om en kändis som representerar ett visst varumärke beter sig illa så kan det färga av sig på varumärket också. Det som företagen vill associeras med är den image som byggts upp kring en känd person. Men imagen styrs i slutändan av en privatperson och som ibland krockar med mediebilden av sig själv. Reklam och kändisskap har sedan länge varit intimt sammanflätade. Ordet såpa eller såpopera kommer sig faktiskt från det faktum att de första radiosåporna skapades och användes för att sälja tvål till amerikanska husmödrar. Därifrån soap-opera och försvenskningen såpopera. Det har också gett namn till dagens dokusåpor. När man tittar på innehållet i dagens nyhetsmedia så märker man hur mycket nyheter som kretsar kring olika kända personers förehavanden. Det handlar sällan om det som de är kända för, utan allt oftare om deras privatliv. Kändisarna är viktiga för vårt samhälle, de står för underhållningen, de står för nyheter och de står för försäljning av olika produkter. De är också oerhört viktiga förebilder för de ungdomar som är i åldern då idoldyrkan kan vara blodigt allvar. 18

19 Genomförande Inled lektionen med att låta eleverna diskutera följande frågor: Vilka är era idoler? Varför just dem? Är en kändis samma sak som en idol? Om inte, vad är skillnaden? Vilka är era favoritkändisar? Vad krävs för att räknas som kändis? Finns det kändisar ni inte gillar? Varför inte? Gör era idoler eller favoritkändisar reklam för någonting? Vad? Skriv ner de olika förslagen på tavlan eller låt eleverna själva anteckna. Titta på de olika klippen (klipp 1 2) på DVD:n eller, om du har tillgång till internet i klassrummet, hämta dem direkt från Media Smarts hemsida. Titta på ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande frågorna. Klipp 1 (Annons) Varför tror ni att Lionel Messi gör reklam för Adidas? Eller varför använder sig Adidas av Lionel Messi i sin reklam? Hur tror ni att ni påverkas av kändisar i reklamen? Vad tror ni att Adidas vill att ni som ser reklamen ska känna? Klipp 2 (Reklamfilm) Känner ni igen personerna i filmen? Vad gör de för något? Vad får ni för intryck av dem och vad känner ni när ni ser filmen? Varför tror ni att man använder sig av just dessa personer? Har ni förslag på andra personer som skulle kunna medverka i filmen? Vilka? Dela ut övningsbilagan och låt eleverna arbeta med uppgiften i mindre grupper. Berätta även att de ska redovisa och diskutera sina svar. Uppgiften går ut på att eleverna ska fundera över vilka kändisar som skulle kunna göra reklam för olika produkter, tjänster och välgörenhetsorganisationer Sammanfatta diskussionen med följande frågor: Varför tror ni att kändisar används i reklam? Tror ni att det finns några risker eller problem för företagen att använda sig av kändisar i sin reklam och marknadsföring? Hur tror ni att ni påverkas av olika kändisar eller idoler? Försöker ni att efterlikna kändisar på något sätt? Hur? Tips! I reklam är det vanligt att använda sig av kända personer så att produkten kan låna stjärnans strålglans. Eleverna kan fundera över hur och på vilka sätt kändisar kan användas i reklam. Pepsi Cola och Nike lägger ned hundratals miljoner för att kändisar som till exempel Zlatan ska sälja deras produkt. Övningen låter klassen fundera över sin egen inställning till kändisar och hur de anser att förebilderna kan användas för att marknadsföra olika produkter. 19

20 4. Kändisar i reklamen Övningsbilaga I tabellen anges ett antal olika produkter. Fundera över vilken kändis som skulle kunna passa att göra reklam för varje produkt. Skriv ner ditt förslag och ge även en motivering. Produkt Kändis som skulle kunna göra reklam för produkten Motivering lista några kvalitéer som du tycker att den här kändisen står för Tuggummi Blöjor Lyxig choklad Mjölk Underkläder Motorcykel Chips Rädda skogenkampanj En ny juice En damparfym En herrparfym Folktandvården 20