tv, internet, spel, utomhusreklam, direktreklam, tidningar, mobiltelefoner, video och DVD etcetera. sex timmar om dagen i genomsnitt.

Transkript

1 Reklam

2 Om barn, unga och reklam Reklam spelar en stor roll i barns och ungdomars värld och de exponeras dagligen för olika budskap genom reklam och information via tv, internet, spel, utomhusreklam, direktreklam, tidningar, mobiltelefoner, video och DVD etcetera. Vissa undersökningar visar att barn och unga konsumerar media sex timmar om dagen i genomsnitt. Andra säger att barn och unga lägger upp till sju timmar om dagen på olika medier. Eftersom de ofta använder dem parallellt, surfar, chattar, lyssnar på musik och sms:ar medan en film går i bakgrunden, kan den effektiva tiden uppgå till hela 40 timmar per dygn. Därför är det viktigt att barn och unga tidigt får förmågan att skapa en egen uppfattning om reklam.

3 Övningen utgår ifrån tre grundläggande budskapskategorier; reklam, nyheter och information. Kategoriseringen kommer sig av de olika budskapens syften. Reklam har som huvudsyfte att sälja produkter eller tjänster. Nyheter förmedlar aktuella händelser. Information är förmedlingen av allmännyttiga och viktiga upplysningar. Nyheter kan bli Information som kan bli Reklam beroende på vem som säger vad, och hur, och när! Nyhet framförs i olika medier Information ska vara objektiv

4 Avsändare (företag) Budskap (reklamen) Målgrupp/mottagare (konsumenten) En målgrupp är de personer som man som företag eller organisation vill nå ut till med sitt budskap. En målgrupp kan till exempel vara Unga vuxna, boende i storstad som gillar sport. Kanske har man en tuff city-cykel som man vill marknadsföra och har identifierat att precis denna grupp av personer är de mest troliga köparna av produkten. Företaget vill då göra reklam i de medier som Unga vuxna, boende i storstad som gillar sport konsumerar.

5

6 Del ur Lgr 11: kursplan i bild Kursplaner årskurs 7 9 Undervisningen ska bidra till att eleverna utvecklar förståelse för hur bildbudskap utformas i olika medier. Undervisningen ska också ge eleverna möjligheter att diskutera och kritiskt granska olika bildbudskap och bidra till att eleverna utvecklar kunskaper om bilder i olika kulturer, både historiskt och i nutid. Genom undervisningen ska eleverna även ges möjlighet att använda sina kunskaper om olika typer av bilder i det egna bildskapandet. Centralt innehåll Bildanalys Bilder som behandlar frågor om identitet, sexualitet, etnicitet och maktrelationer och hur dessa perspektiv kan utformas och framställas. Massmediebilders budskap och påverkan och hur de kan tolkas och kritiskt granskas. Samtida konst- och dokumentärbilder samt konstverk och arkitektoniska verk från olika tider och kulturer i Sverige, Europa och övriga världen. Hur bilderna och verken är utformade och vilka budskap de förmedlar. Ord och begrepp för att kunna läsa, skriva och samtala om bilders utformning och budskap.

7 utvecklar förståelse för hur bildbudskap utformas i olika medier diskutera och kritiskt granska olika bildbudskap utvecklar kunskaper om bilder i olika kulturer egna bildskapandet Vad som skiljer reklam från information. Att hantera och sålla i informationsbruset. Att känna till vilka olika kanaler som reklam kan använda. Att kritiskt kunna granska reklambudskap. Att kunna tyda och tolka en avsändare av ett budskap.

8 En inledning till reklamens värld Lektionslängd: minuter. Material och förberedelser: Till den här lektionen används DVD klipp 1 9, du hittar även klippen på Media Smarts hemsida, Du behöver kopiera övningsbilagan till eleverna. Syfte: I den här övningen ska eleverna diskutera och fundera kring hur och var någonstans de möter olika former av reklam, nyheter och information. Dessutom får eleverna möjlighet att reflektera över varför reklam finns och vilken funktion den fyller i samhället. Arbetssätt: Muntlig diskussion. Grupparbete. Gruppdiskussion. Tillhörande material: DVD-klipp 1 9. Övningsbilaga. Denna lektion ger eleverna verktyg och tekniker som de får nytta av när de granskar reklam och media. Framförallt är lektionens syfte att få eleverna att fundera och resonera kring medias mekanismer på ett sätt man kanske vanligtvis inte gör.

9 Lärarmaterial I det ständiga medieflödet kan det ibland vara svårt att tänka kritiskt kring vad som är reklam, nyhet eller information. Här kommer en kort uppdelning. Reklam Reklam informerar och skapar uppmärksamhet kring idéer, varor och tjänster, och påverkar åsikter, värderingar eller handlingar. Oftast är avsändaren ett företag, och mottagaren kan vara en enskild person eller ett annat företag. En kommersiell annons får inte presenteras så att den till exempel uppfattas som en redaktionell artikel. Nyhet En nyhet är en aktuell händelse som har ett allmänintresse. Information Information är exempelvis när kommuner eller landsting informerar om något. Tv-tablån i tidningen är också en sorts information. Information kan vara upplysande, förklarande och rådgivande. Information är ju också ordet för innehållet i all typ av kommunikation, det är därför man talar om informationssamhället. Det viktiga är att kunna förstå informationens ursprung och syfte, när och var informationen skapades, vem som är källan och i vilket syfte informationen tagits fram. Att känna till dessa faktorer är viktigt för att man ska kunna förhålla sig till innehållet och väga det mot annan information, andra källor och egna erfarenheter. Genom att diskutera skillnaderna mellan reklam, nyheter och information, får eleverna ett första hum om källgranskning. De får fundera kring de olika framställningarnas syften vilket är ett viktigt första steg för att kunna granska media kritiskt. Det finns olika sorters marknadsföring, bland annat social och kommersiell marknadsföring. Social marknadsföring används oftast för att influera målgruppen till att ändra beteenden för att förbättra hälsan, förebygga skador, skydda miljön och liknande. En viktig skillnad mellan social marknadsföring och kommersiell marknadsföring är att den kommersiella marknadsföringen handlar om varor och tjänster, medan det i social marknadsföring handlar om att få målgruppen att tänka nytt. En annan viktig skillnad är att man i kommersiell marknadsföring vill göra en ekonomisk vinst, medan målet för social marknadsföring snarare handlar om att samhället och individerna utvecklas och mår bättre.

10 Genomförande Inled lektionen med att diskutera följande frågor i helklass: 1. Vilken var den senaste nyheten ni såg, läste eller hörde om? 2. Hur tar ni del av nyheter? Läser ni tidningar, läser eller ser på internet eller tittar på nyhetsprogram på tv? 3. På vilka sätt får ni reda på när det kommer nya produkter, vilka affärer som har mellandagsrea, vilka företag som säljer resor till solen eller vilka nya spel 4. som finns att köpa till tv-spelet? 5. Vad tror ni påverkar er mest när det gäller vilka kläder ni har på er och vilken musik ni gillar? 6. Vilken var den senaste reklamen eller annonsen ni såg? Vad handlade den om? 7. Varför finns det reklam? Hur skulle företag och organisationer eller politiska partier kunna informera oss, allmänheten, om sina produkter och tjänster om det inte fanns reklam? 8. Diskutera olika varianter på hur ni i klassen kan grupperas i olika målgrupper. Demografiskt eller genom intressen. Kan ni hitta några gemensamma nämnare? Titta på de olika klippen (klipp 1 9) De olika klippen består av både reklamfilmer, nyheter, bloggar och annonser. Titta på ett klipp i taget och diskutera det med hjälp av de tillhörande frågorna.

11 Klipp 1 (Reklamfilm) Känner ni igen reklamfilmen? Vad gör den reklam för? Vad tror ni att den har för syfte? Vad tycker ni om reklamen, är den bra eller dålig? Varför? Klipp 2(Nyhet) Vad är det här för något? Vad är det för skillnad på en nyhet och en reklamfilm? Tar ni del av nyheter varje dag? I så fall hur? Via tv, internet eller tidningar? Är det viktigt att känna till vem/vad som är källan när man tittar på nyheter? I så fall varför? Klipp 3 (Reklamfilm) Är det här reklam? Vad vill den att ni ska tänka eller göra? Känner ni till om avsändaren använder sig av några andra sätt för att nå er eller påverka er? Klipp 4 (Trailer för tv-program) Vad är det här? Är det reklam, information eller en nyhet? Är SVT gratis? Eller måste man betala för att titta på deras kanaler? Ser ni någon reklam eller sponsring i SVT? (Är vissa program sponsrade?) Klipp 5 (Reklamfilm) Vad är det här? Vad vill filmen att ni ska göra eller tänka? Vem tror ni är? Vem tror ni är målgruppen? Har ni några exempel på andra liknande reklamfilmer? Klipp 6 (Reklamfilm) Vad är det här? Vad gör filmen reklam för? Varför tror ni att företag sponsrar olika idrottslag, klubbar eller tävlingar? Vad tjänar företagen på att synas i exempelvis sportsammanhang? Kommer ni ihåg vilka företag/märken som brukar sponsra OS eller Fotbolls-VM? Klipp 7 (Reklamfilm?) Vad är det här? Vad vill filmen att ni ska göra eller tänka? Vem tror ni är? Vem tror ni är målgruppen? Har ni några exempel på andra liknande reklamfilmer? Klipp 7 (Annons) Vad är det här för något? Vad gör annonsen reklam för? Tycker ni att den är bra? Var någonstans kan man se annonser? Brukar ni läsa någon gratis nyhetstidning eller nyheter på internet? Hur kan vissa tidningar vara gratis och hur kan det vara gratis att läsa nyheter på internet? Klipp Cloe S (Blogg) Vad är det här för någonting? Känner ni igen bloggen? Vad är det för typ av blogg? Brukar ni läsa bloggar? Är det någon som har en egen blogg?

12 Dela ut övningsbilagan och låt eleverna i mindre grupper arbeta med uppgiften. Berätta att de ska redovisa och diskutera sina svar. Tanken är att eleverna i grupper ska diskutera och fundera över hur de skulle marknadsföra två helt olika saker; Rädda Barnen och en ny mineraldryck B-Soft (påhittad). Låt grupperna kort presentera och diskutera sina svar. Avsluta lektionen med följande frågor: Vad är egentligen reklamens huvudsyften? Vilka olika sätt används för att få er att bli intresserade av en organisation, en produkt eller en fråga? Som ni märker möts man av reklam och information nästan överallt. Men hur hade det sett ut om det inte fanns någon reklam eller annan möjlighet att informera om olika saker? Vad har ni lärt er under lektionen? Är det något som ni tycker är extra viktigt att tänka på? Gruppövning: (Sara väljer grupper) Övningsbilaga 1 Gör annonserna till övningsbilaga 1 i kollageform, tidningsurklipp + använd Räddabarnen-logga som ni själva kan färglägga. Använd mall till B-Soft mineraldryck och placera i annons som i övning Räddabarnen..

13 nde/ica_cindy_kor_truck

14 Anmäld reklam Annons för underkläder från Björn Borg Annonsör Björn Borg AB Friad eller fälld!? Anmälare PrivatpersonUttalande Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att annonsen inte är könsdiskriminerande eller uppmuntrar till olagligt beteende. Den strider därmed inte mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Reklamen Annonsen har publicerats i ett direktreklamutskick från klädaffären Thernlunds. Reklamen visar en bild på en ung kvinna och en ung man. Kvinnan är klädd enbart i ett par rosa trosor. Därutöver har hon ett rött, brett sidenband virat runt kroppen, bland annat över brösten. Hon höjer armarna och ler mot mannen som står bakom henne. Mannen är klädd i enbart kalsonger med annonsörens logotyp och håller sina händer på sidenbandet som är virat runt kvinnan. Över bilden står texten Björn Borg says ja! to giving & receiving och i nedre högra hörnet syns annonsörens logotyp. Annonsen är producerad av Bartle Bogle & Hegarty i Los Angeles, USA. Anmälan Anmälan skriver att reklamen visar en ung tjej med presentsnöre runt bröstet som ler mot killen bakom sig som ser ut att vara i färd med att antingen knyta snöret eller knyta upp snöret. Anmälaren undrar vem hon är en present till och hur gammal är hon egentligen. Ser inte särskilt laglig ut enligt anmälaren. Annonsörens yttrande Annonsören skriver att annonsen är del av deras kampanj Says JA! to giving and receiving vilken anspelar på julen som den högtid då vi osjälviskt ger och tar. Mannen och kvinnan på bilden har gett varandra sig själv i julklapp, vilket annonsören ser dels som en romantisk gest i vintermörkret, men också som en jämlik handling båda ger och båda tar. Annonsören tydliggör denna gest i bilden genom att (pris)lapparna sitter kvar på bådas nya underkläder. Den kvinnliga modellen var vid fototillfället 19 år och den manliga var 18 år. Annonsen har gått ut i mycket begränsad utsträckning; i Sverige i en kundtidning för företaget Thernlunds som anmälaren har sett den i samt i ytterligare en kundtidning. Opinionsnämndens bedömning Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt artikelns andra stycke får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt. Att framställa en kvinna eller man som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten anses enligt praxis vara kränkande. Utformningen av annonsen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Det finns en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Det är också klart att modeller i de flesta annonser i underklädes- och badklädesreklamen i någon mån måste anses utgöra blickfång och i många fall också sexuella blickfång. Opinionsnämnden konstaterar att kvinnan på bilden genom sin klädsel och pose framställs som ett sexobjekt och att detta intryck förstärks av texten Björn Borg says ja! To giving & receiving som kan tolkas som en sexuell anspelning. Det finns dock en koppling mellan kvinnan på bilden och den marknadsförda produkten underkläder. Bilden är enligt opinionsnämnden inte sådan att den vid en helhetsbedömning kan anses framställa kvinnan på ett kränkande sätt. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler. Opinionsnämnden finner inte heller att reklamen uppmuntrar till olagligt beteende och den strider därför inte mot artikel 4 andra stycket i ICC:s regler.

15 Anmäld reklam Butiksreklam för glasögon från Chrome Hearts Annonsör Stureoptikern AB Anmälare PrivatpersonUttalande Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Reklamen Reklamen består av en bild som visats i Stureoptikerns butik. Bilden visar reklam för glasögon från Chrome Hearts. På bilden syns en kvinna från midjan och uppåt. Hon är klädd i en tunn och genomskinlig vit t-shirt under vilken brösten skymtar och hennes kroppskonturer framträder tydligt. Kvinnan står svankande i profil och vrider överkropp och ansikte mot kameran. Armarna håller hon ovanför axlarna med händerna placerade ovanför huvudet. Hon har på sig ett par glasögon samt flera smycken. I övre högra hörnet på bilden finns Chrome Hearts logotyp. Annonsören har inte uppgett vem som producerat reklamen men reklamen har tillhandahållits av Chrome Hearts. Anmälan Anmälaren skriver att glasögon inte borde säljas genom att tjejers bröstvårtor skymtas. Detta är förnedrande för alla kvinnor. Annonsörens yttrande Annonsören skriver att man beklagar att anmälaren känner sig kränkt av reklamen men tillbakavisar anmälarens påstående att reklamen skulle vara könsdiskriminerande. Annonsören anser inte att reklamen strider mot artikel 4 i ICC:s regler gällande diskriminering. Glasögonföretaget Chrome Hearts som anges på den anmälda reklamen säljer bland annat glasögon, kläder, underkläder, möbler och smycken. De har 20 butiker i bland annat Hong Kong, London, Paris, New York och Tokyo. Dessutom levererar de till 1000 stycken återförsäljare av glasögon runt om i världen. Två gånger om året tar företaget fram reklammaterial så att återförsäljarna kan skapa skylt-fönster för att marknadsföra de nya kollektionerna. Detta marknadsföringsmaterial och bilderna distribueras till de främsta återförsäljarna i de största städerna i avsikt att skapa en enhetlig marknadsföring som speglar annonsörens filosofi och kreativitet. Chrome Hearts använder sig av både män och kvinnor i sin reklam. Opinionsnämndens bedömning Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (sexistisk reklam). Reklam anses enligt praxis vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen. Opinionsnämnden finner att kvinnan genom sin pose och klädsel, som består av en genomskinlig t-shirt där konturerna av hennes bröst syns, framställs som ett rent sexobjekt. Hennes klädsel och pose saknar dessutom koppling till den marknadsförda produkten glasögon. Reklamen får därför anses kränkande för kvinnor i allmänhet och är därmed könsdiskriminerande. Den strider mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.

16 1. Flicka.org där man kan se hur retuschering av en ung tjej går till: 2. Reklamfotografering för Dove: 3. Reklamfotografering för Dove, Parodi: 4. Victoria Secrets fashion show, del 1, om kvinnoidealet, Design: