>>> MAGASINET KOM IGEN FEGIS! #3.11. Konsten att fånga ett fan

Transkript

1 Kommunikation som verkligen berör DR, en brusfri kanal som når yngre POSTEN MAGASINET EN TIDNING OM DIREKTREKLAM FRÅN POSTEN DR-AKADEMIEN EN TIDNING OM DIREKTREKLAM FRÅN POSTEN DR-AKADEMIEN #3.11 Konsten att fånga ett fan Så förvandlar du dina Facebookfans till betalande kunder Sök och de skall finna Sökmotorsmarknadsföring blir allt viktigare. Posten och Google samarbetar i unik tjänst. Bäst i Cannes Festivalen har glömt bort reklamen som öppnar plånboken, menar Patrick Collister. KOM IGEN FEGIS! Om när det är bra att gå mot strömmen, vara provokativ och väcka uppmärksamhet. Och när det inte är det. + intervju med en nagel i ögat: Morgan Spurlock. >>>

2 ledare Att våga eller inte våga >>> Tänjande på gränser, skarp humor och provokationer kan vara en lockande väg för företag som vill väcka uppmärksamhet. Ett knep som kan ta företaget till himlen men lika gärna kan få Titanic att framstå som en första klassens flytboj. Men det finns förstås ytterligare en dimension för oss i DR-branschen: Vi har inte råd att kliva på ömma tår. Om en enskild aktör levererar en bomb i folks postlådor så är det hela DR-marknaden som får ta smällen. Vi lever på att folk tycker om det vi ger dem. Visst är det bra att vi har Reklamombudsmannen, men då ärendet landar hos dem är skadan redan skedd. Nej, vill man väcka uppmärksamhet och sticka ut med ett utskick så gäller det att använda sin fingertoppskänsla och ta vara på den tradition av självsanering vi arbetat fram i branschen. Något som alla tjänar på i långa loppet! Men läs gärna mer om provokativ reklam och begrunda på sidorna 2 6. Söker du inspiration tycker jag inte heller att du ska missa de bästa kampanjerna från Cannes. Där kan du bland annat läsa om hur Mercedes brevutskick till 120 företag i slutändan nådde tittare på Youtube. Patrick Collister var på plats i Cannes, men han har inte bara rosor att dela ut han anser att reklam och resultat har hamnat i skuggan av stora varumärkesidéer när priserna ska delas ut. Collisters rapport från Cannes hittar du på sidan 10. stefan lundström chef reklam och media Posten DR Magasinet ges ut av DR-akademien, Postens forum för att samla och sprida kunskap och fakta om direktreklam. ansvarig utgivare: Stefan Lundström Projektledare: Carin Ivrell, Posten Meddelande Kommunikation. redaktionsråd: Pia Klamming, Sarah Kullin, Cathrin Axelsson och Carin Ivrell, Posten Meddelande. Produktion: Spoon Publishing AB. redaktör: Robert Långström. formgivning: Erik Westin. omslagsfoto: Mattias Bardå. tryck: Sandvikens Tryckeri. adress: Posten Meddelande AB, Stockholm. e-post: drmagasinet@posten.se kundtjänst meddelande företag: >>> Provokatören Morgan Spurlocks The greatest movie ever sold är som en rysk docka av ironier. En film som provocerar en provocerande spridning av reklam, enligt upphovsmannen. >>> The greatest movie ever sold är en dokumentärfilm om reklam i allmänhet och produktplacering i synnerhet, som helt och hållet finansierats genom produktplacering. Jakten på ofta rätt misstänksamma annonsörer blir filmens handling. Jag ville göra en film om annonsering, men visste inte riktigt åt vilket håll jag skulle gå förrän jag träffade på fenomenet ad creep, berättar den snart 41-årige regissören i en fotostudio i centrala Stockholm. Med ad creep menas hur reklam sprider sig från de vanliga kanalerna till nya platser som internet, men även offentliga platser som hissar, bensinstationer och till och med urinoarer. Morgan Spurlock menar att den här typen av reklam börjar bli så påträngande att den på sikt kan komma att motverka sitt syfte. Risken finns att ad creep bara ökar svårigheten att nå ut med reklam. När copytext och logotyper finns överallt så blir den till slut bara till ett slags oväsen, en audiovisuell röra, som man bara stänger ute. Visst, nu är det så pass nytt att det dyker upp reklam i urinoarer så man kanske läser den annonsen av ren nyfikenhet. Men ge det lite tid så kommer det också att vara en del av oväsendet. Tjejer i trosor I filmen används São Paulo som en motvikt till det reklambrus som möter en i många storstäder. Den brasilianska metropolen har 2 DR-magasinet #3 2011

3 MATTIAS BARDå Risken finns att ad creep bara ökar svårigheten att nå ut med reklam, säger Morgan Spurlock. Morgan Spurlock Gör: Regissör, producent. Bor: Parkersburg, West Virginia, USA. Bakgrund: Slog igenom med dokumentären Super Size Me, en undersökning av snabbmatsindustrin, där han bland annat åt tre mål mat om dagen från McDonalds och gick upp tolv kilo. Aktuell med: Förutom The greatest movie ever sold är Spurlock aktuell med en film om alla science ficition- och fantasynördars samlingsplats: mässan Comic-Con i San Diego. Jag tror faktiskt att grupper är ett för stort ord produktplacering kommer att riktas mot individer sedan ett par år tillbaka nolltolerans mot utomhusreklam. Jag tror förbudet faktiskt har gjort all annan reklam mer effektiv. För de annonsörer som inte befinner sig i São Paulo har alltmer provocerande knep i stället blivit ett enkelt sätt att nå ut. Enligt det gamla mottot all PR is good PR skruvas tonläget upp, som i fallet med Groupons Tibetreklam som det skrivs om i artikeln på nästa sida. En del företag sätter det till och med i system. Ta Calvin Klein eller American Apparel till exempel, som använder unga tjejer i trosor i sina annonser för att skapa debatt. Det i sin tur, på gott och ont, men förmodligen mest gott, leder till ännu mer uppmärksamhet för deras företag. De sätter upp stora billboards, folk blir upprörda, det når tv-nyheterna, fler blir medvetna om kampanjen. Det spelar inte ens någon roll om de blir tvungna att ta ned affischerna, målet är ändå uppnått. Jakten på nya sätt att lansera produkter på har också inneburit en stor förändring för film- och tv-dramatik. När publiken, genom till exempel Tivo, kan programmera bort reklamavbrotten införlivas annonsörerna i stället alltmer i seriernas handling, där karaktärer kan nämna produktnamn i dialogen eller kameran kan dröja sig kvar extra länge vid en logotyp eller produkt. En typ av produktplacering som med tiden blivit alltmer specifik, och med hjälp av green screen-teknik kan riktas till särskilda grupper. Jag tror faktiskt att grupper är ett för stort ord produktplacering kommer att riktas mot individer, säger Spurlock. Redan nu spelas scener in mot green screen så att rätt produkt för rätt sammanhang kan läggas på i efterhand med datorns hjälp. Två personer kan sitta mittemot varandra och prata om den ena personens nya telefon. Och det kan vara en HTC i ett fall eller en Blackberry i ett annat, helt beroende på vem man vill träffa. Vägen mot den fria viljan kommer att smalna av tills den till slut inte blir mer än så här (måttar en halv centimeter mellan tummen och pekfingret). Se film med nya ögon Med The greatest movie ever sold hoppas Spurlock kunna göra folk mer medvetna om vilka mekanismer som ligger bakom ad creep och produktplacering. En av de bra saker jag hoppas ha åstadkommit med The greatest movie ever sold är att man aldrig kommer att kunna se på en stor Hollywoodfilm på samma sätt igen. Man kommer lätt att kunna sitta och säga: där är skosponsorn, där är bilsponsorn, där är läsksponsorn. Att se de signalerna kommer förhoppningsvis att kunna leda till ökad konsumentmakt. För det är, och man kan tycka vad man vill om det, ett av de mest direkta sätten man kan visa sin makt på i dag. MATTiAS DAhlSTröM DR-magasinet #

4 inte okej...eller? Att provocera ger garanterat reaktioner. Men för annonsören är den kontroversiella kampanjen ett spel med varumärket som insats. >>> Super Bowl XLV den 6 februari Inom kort kommer Green Bay Packers att besegra Pittsburgh Steelers med inför åskådare. Men innan dess ska Super Bowl-reklamen spelas upp. Ett av företagen som visar upp sin reklamfilm, på vad som har blivit ett av världens största reklamtillfällen, är Groupon. Över ett bildkollage av Tibet säger speakern: Mountainous Tibet, one of the most beautiful places in the world. The people of Tibet are in trouble; their very culture is in jeopardy. Bilden zoomar ut och visar speakern, skådespelaren Timoty Hutton, på en tibetansk restaurang. But they still whip up an amazing fish curry and since 200 of us bought at Groupon.com, we re each getting 30 bucks of Tibetan food for just 15 dollars! På Cowboys Stadium i Texas ställer sig publiken upp och buar, deras Twitter- och Facebook-konton fylls snart med statusrader om hur Groupon gör sig lustiga på Tibets bekostnad. Fyra dagar senare går Groupons grundare ut med en offentlig ursäkt. Kan man ens sända det här? Nästa scen utspelar sig en månad senare i Stockholm. Mikael Robertsson, vd för Resenätverket AB, tittar för första gången på den senaste reklamfilmen han beställt åt Flygresor.se. Trots att deras tidigare reklamkampanjer varit både pedagogiska och informativa har ingen av dem haft något större genomslag. Den här gången är de fast beslutna att göra ett större avtryck, eller åtminstone ett avtryck. Mikael Robertsson har redan godkänt reklambyråns manus men efter att ha sett filmen är han inte lika säker. Kan man ens sända det här?, tänker han när han inser att de har spenderat reklambudgeten på en film där en man spyr på en annan man i ansiktet. Spyan skulle illustrera att det går att hitta sjukt billiga resor på flygresor.se. Den initiala magkänslan till trots väljer Robertsson att sända reklamen. Det går inte att påstå annorlunda än att reklambyrån Tempel har lyckats med sitt uppdrag att sticka ut. Eftersom vi hade en begränsad budget ville vi ha största möjliga genomslag per krona, säger Mikael Robertsson. Anmäld 22 gånger Filmen sändes i två veckor under mars månad på Kanal 5 i Stockholmsområdet. Reklamen blev anmäld 22 gånger till Reklamombudsmannen och ännu fler hörde Elisabeth Trotzig av sig direkt till Flygresenätverket. Ungefär 200 personer ringde och mejlade oss för att berätta att de tog illa vid sig. I synnerhet folk med spyfobi tog otroligt illa upp. Reklamen var inspirerad av en scen i en Monty Python-film där en karaktär besöker en restaurang och sedan börjar kräkas. Och där skrattar folk åt det. Men som reklamfilm var det tydligen inte lika roligt. Oavsett så gjorde reklamen ett bestående intryck. Under tiden som reklamen sändes hade DM-nämnden DM-nämnden prövar ärenden som rör tillämpning av god marknadsetik. Nämnden avger yttranden, håller överläggningar med myndigheter samt lämnar information i frågor som rör direktmarknadsföring. SWEDMA är huvudman för DM-nämnden. Läs mer på MATTIAS BARDå vi våra överlägset bästa veckor någonsin. Besöken på vår hemsida gick upp med procent. Mikael Robertsson pausar innan han tillägger: Ett litet företag kan använda kontroversiell reklam för att skapa kännedom om ett varumärke. Sedan kan man fortsätta med mer traditionell reklam. Den massmediala skampålen Elizabeth Trotzig är reklamombudsman (RO). Hon menar att i det enorma mediebruset vill alla särskilja sig. För att fånga uppmärksamhet tänjer reklam ofta på gränserna för vad som är tillåtet. Det är en snabb bransch där man inte alltid hinner tänka efter, säger hon. Den 19 maj fällde Elisabeth Trotzig och Reklamombudsmannens opinionsnämnd Flygresor.ses reklamfilm. Men då RO inte är en myndighet så hade de inte rätt att vare sig bötfälla eller förbjuda reklamen, i stället hytte de med sin massmediala näve. Genom att publicera våra beslut så fungerar offentliggörandet som en sanktion, den massmediala skampålen. Eftersom det handlar om självreglering och eget ansvar förväntar vi oss att annonsören rättar sig efter våra uttalanden. Få annonsörer vill stöta sig med sina kunder. Trots fällande dom blev spyfilmen en vrålsuccé med över visningar på Youtube. Även medierna var snabba med att snappa upp skandalreklamen. I branschtidningen Resumé gick det att följa hela utvecklingen. Den 31 maj löd en rubrik Kräk-kampanjen väcker avsky. Och tre månader senare: Kräk-reklamen en succé. 4 DR-magasinet #3 2011

5 Go Daddy säljer...internetdomäner. De tycker man kan vara kontroversiell så länge man har ett bra erbjudande. Eva Ossiansson är varumärkesforskare på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Enligt henne är kontroversiell reklam alltid ett risktagande. Det kan slå väldigt väl och väldigt fel. För att det ska fungera är det oerhört viktigt att tonläget är rätt och ligger i linje med varumärket, säger hon. Provokation är ett vågspel Att provocera för att få uppmärksamhet är ett vågspel, i synnerhet för annonsören. Medan byrån lätt kan plocka bort en kampanj ur sin portfolio är det svårare för annonsören att tvätta bort ett klavertramp från det förflutna. När provokativ marknadsföring fungerar som en desperat sista utväg tenderar den att göra mer skada än nytta. Men i vissa fall är provokationen inte ens medveten. Comviqs reklamfilm för Comviq Kompis var en satir på Radiotjänstens Tack-reklam, där en kör i stället för att hylla en tv-licensbetalare mobbar en person som inte har Comviq Kompis och kallar honom dum i huvudet och slänger honom i en container. När Comviq gjorde sin reklam hade de inga ambitioner att provocera, men eftersom alla inte uppfattar reklamen på det sätt som var tänkt blev ett stort antal konsumenter upprörda, säger Elisabeth Trotzig. Med 37 anmälningar till RO blev det 2010 års mest anmälda reklam. Utan känsla för socialt ansvar löd Reklamombudmannens dom. Samtidigt som man måste vara snabb för att synas måste man förstå att man kommunicerar med någon i den andra ändan. Är man ständigt plump eller obehaglig i sitt tilltal får man inte den respons man vill ha, säger Elisabeth Trotzig. Kontroversiell är okej Bob Parson, som marknadsför sin försäljning av internetdomäner på Go Daddy med storbystade och lättklädda kvinnor, anser att För att det ska fungera är det oerhört viktigt att tonläget är rätt och ligger i linje med varumärket vara kontroversiell är okej så länge det finns ett bra erbjudande att backa upp med. När tv-nätverket Fox vägrade visa en av hans kontroversiella reklamfilmer styrde 2,6 miljoner användare sina webbläsare mot Go Daddys hemsida för att se filmen där försäljningen slog i taket. Som annonsör vill man synas. Huvudsaken är att få fram sitt budskap. Vägen dit är mindre intressant, säger Mikael Robertsson. Även om Flygresors reklamfilm för ett Är DM känsligare för provokation? Är reklamen adresserad blir den personlig vi trycker till och med mottagarens namn på vår reklam. Jag är övertygad om att DM måste leverera positiva känslor för att fungera. Om man lyfter någon fara (t ex försäkringar) eller något hot (t ex vid välgörenhet) så måste DM-enheten ge en lösning på problemet. Att då provocera blir mycket farligt, i alla fall om man vill sälja direkt i enheten. Jag tror på sunt förnuft. Är man osäker på hur lång man kan gå, så ska man fråga sig själv eller sin granne om hon hade velat ha erbjudandet i sin brevlåda. Exempel på lyckad provokativ DM/Dr, och misslyckad? Lyckad: En kampanj som i alla fall blivit omtalad för sin kreativa höjd är Goss kampanj för Göteborgs Räddningsmission. Brevet som skickades ut var till Lasse Persson, i ett soprum, Hisingen men hade stämplats av Posten med ögonblick boostade besöksstatistiken och ökade igenkänningen är varumärkesexperten Eva Ossiansson inte helt övertygad om att den långsiktiga effekten är lika positiv. Om man går från lågmäld marknadsföring till något så extremt så måste man genomföra en fullständig varumärkesförflyttning. Sättet du kommunicerar måste rimma med ditt varumärke, det räcker inte att göra en äcklig reklamfilm och nöja sig med det. Kanske var det just en varumärkesförflyttning som räddade Groupon från imageundergång. Trots att grundaren bad om ursäkt för den taktlösa Super Bowl-reklamen fortsatte de med en hel reklamserie i samma anda. Fast förankrad i företagets filantropiska insatser och med tidsperspektiv blev reklamen omvärderad och snart var det fler som ansåg att den var betydligt roligare än vad den var elak. Till och med Greenpeace applåderade Groupons kampanjer som vid det här laget hade pekat och skrattat åt både valar, Tibet och regnskogen. JiMMY håkansson hur nära kan man gå? Christel Hedin, vd på Abakus, om hur DM förhåller sig till provokation. åter avsändaren eftersom adressaten var okänd. Och som avsändare hade Goss satt de personer i Göteborg som var tänkta att få utskicket. I den här kampanjen fanns det dock en lösning på problemet man kunde hjälpa till och det var inte försent. Misslyckad: När Dagens Industri skickade svarta kuvert med texten Konkurs på till företag för att värva prenumeranter. Tanken var nog att synas, men istället förargade man folk. Upplägget i enheten var, tror jag, att man fick information som kunde förhindra konkurs genom att läsa tidningen, men då var det för sent! DR-magasinet #

6 Handskrivet till lågpris >>> Att handskrivna brev ökar responsen kanske inte kommer som en nyhet, men nyligen kom det amerikanska företaget RST Marketing fram med en ny maskin, Real pen, som de hävdar kan spotta ur sig handskrivna adresser och meddelanden till under halva kostnaden mot för vad äkta handskrivet kostar. Varje maskin har en kapacitet på adresserade kuvert per dygn. Brusfritt med DR DR:et som lanserade spelet Dead space 2. Vill du nå ungdomar är direktreklam en brusfri kanal. De öppnar alltid brev och tycker det är klart roligast att få information via brevlådan. Så många av Sveriges åringar öppnar ofta eller alltid ett brev adresserat till dem. Källa: Ungdomsbarometern och Posten, aug 2011 Svenskor gillar DR >>> Svenska kvinnor föredrar direktreklam för att få information om nya produkter och butiker. Det visar en undersökning som Nielsen gjort, som omfattar kvinnor i 21 länder. Att sätta direktreklam framför till exempel tv, internet och tidningar gör svenskorna unika i undersökningen. Hela undersökningen Women of tomorrow: A study of women around the world kan laddas hem från: se.nielsen.com >>> När amerikanska datorspelsutvecklaren Visceral Games skulle lansera uppföljaren till sitt framgångrika skräck-sci-fi-spel Dead Space, valde de att använda sig av DR. Ett helt år innan Dead Space 2 lanserades skickade de ett brev till köpare av det första spelet. Brevet innehöll en Rorschach-bild, en kod i osynligt bläck samt ett brev från en psykolog angående en patient, som verkade vara det första spelets hjälte: Isaac Clarke. Utskicket insinuerade att något var fel med Isaac. BREVET NÅDDE mottagarna en vecka innan de första trailrarna av Dead Space 2 gick online. Folk blev galna. De skannade brevet och koden och la upp på nätet. Hur skulle koden knäckas? Och detta om ett spel som hade ett helt år till release, säger Andrew N. Green, senior online marketing manager på Visceral Games till tidningen Deliver. ATT ANVÄNDA DR för att nå ungdomar har visat sig vara helt rätt väg att gå. En färsk undersökning av Ungdomsbarometern i samarbete med Posten visar att ungdomar mellan 15 och 24 år gärna tar emot direktreklam. 51 procent svarar att det är roligast att få ett meddelande i brevlådan, jämfört med 8 procent för samma meddelande via Facebook. Förklaringen är förstås att kanalen är mindre brusig. De får helt enkelt få brev. En normal vecka möter 92 procent reklam på internet (80 procent på tv, 73 procent via e-post) jämfört med 29 procent via ADR. Cirka 87 procent säger att de ofta eller alltid öppnar ett brev adresserat till dem. Online har kanske blivit det enklaste sättet att nå konsumenten, men där finns ingen påtaglighet. Vi ville att våra kunder skulle känna en koppling till vårt varumärke efter att de stängt av sina datorer. Vi ville inte att de skulle se DR:et som en annons eller säljpitch, utan som ett utbyte av värde. Vi gav dem något från vårt varumärke som vi visste skulle göra dem glada, säger Andrew N. Green. Fotnot: Företag får inte skicka ADR till barn under 16 år. ROBERT LÅNGSTRÖM PÅ SÄNGBORDET FYRA MARKNADSFÖRARE TIPSAR OM BRA LÄSNING. Juho Parviainen, Creative Planner, Ikea Communication Läs: Gut Feelings: The Intelligence of the Unconscious av Gerd Gigerenzer. Bodil Jönsson Lindgren, marknadsdirektör Coop Läs: Reklam - förnyelse och förståelse av Sara Rosengren och Henrik Sjödin. Erik Hörnfeldt, Informationschef Mobiloperatören 3 Läs: The Elements of Style av William Strunk och E B White. Henrik Patek, chef för CRM och Ica Media Läs: Scoring points how Tesco continues to win customer loyalty av Clive Humby. Därför att: Lärdomen är att vi alla är rätt duktiga på att ta beslut intuitivt, och att beslut vi tar inte alltid blir bättre av att vi har mer information.tvärtom, faktiskt. Därför att: Jag har ännu inte hunnit läsa den men är nyfiken på de två forskarna från Handelshögskolan. Reklam finns idag i en mängd kanaler som ständigt utvecklas, då är tid till reflektion viktigt. Boken är också nominerad till årets marknadsföringsbok. Därför att: Det är en klassiker, publicerad första gången Bara 105 sidor, fyllda av allt man egentligen behöver veta om man arbetar med att kommunicera i ord. Jag försöker läsa den en gång vartannat år ungefär, bara för att påminna mig om hur lite jag kan. Därför att: Den ger goda insikter i hur ett mycket framgångsrikt företag nyttjar information för att bli ett kunddrivet företag med stora försäljningsframgångar. 6 DR-magasinet #3 2011

7 CITATET Jag brinner för direktmarknadsföringen och ser fram emot att få vara med och utveckla branschen vidare EVA-LOTTA LAURIN ÄR NY VD PÅ BRANSCHORGANISATIONEN SWEDMA EFTER MIKAEL VON EKENSTEEN. Annelie Johansson håller på med ett digert förändringsarbete. Så blir Yves Rocher kunddrivna DR är en viktig kanal när Yves Rocher går från kampanjdriven till kunddriven marknadsföring. Nu skräddarsyr de kontaktplaner för olika typer av konsumenter, där varje kund kontaktas på det sätt den själv föredrar. >>> Redan före sommaren gjordes en stor omorganisation på Yves Rocher Nordic. I steget från kampanjdriven till kunddriven verksamhet har företaget gjort minst sagt stora förändringar på marknadsavdelningen. Vi måste göra om våra kampanjbeslutsprocesser, trycksaker, kontaktplaner så det påverkar allt. Nu har vi tagit fram en Consumer voice-funktion, en grupp som består av kvalificerade marknadsförare och CRM-analytiker, säger Annelie Johansson. Consumer voice-gruppens uppgift är att lyssna till kunderna och analysera deras skilda behov. De ska sedan skräddarsy en kontaktplan för olika typer av konsumenter, där varje typ av kund kontaktas på det sätt den själv föredrar. Bland Yves Rochers kunder, där största delen är kvinnor och cirka 80 procent av försäljningen sker via postorder, har Annelie identifierat tre större grupper. Den första är postorderälskarna, oftast kvinnor över 50 år som älskar det som dimper ner i postlådan. Den andra gruppen är på sätt och vis den första gruppens motsats: Internetälskarna. Yngre kvinnor som vistas frekvent på internet och i sociala medier som Facebook, vilket gör att de är mottagliga för digitala erbjudanden. Det är dock viktigt att poängtera att internetälskarna inte på något vis måste vara motståndare till brev. Däremot kanske utskicken måste utformas annorlunda för att attrahera dem, säger Annelie. Den tredje och sista konsumentgruppen är aningen mer diffus. Eller som Annelie kallar den: De som gör lite överallt. De är år, handlar gärna i vanliga butiker, de är ute på nätet varje dag och uppskattar även fysiska utskick, men kanske inte i samma utsträckning som brevälskarna. Detta är den svåraste gruppen att hitta en lagom mix till. Om brevälskarna får sex utskick per år så kanske två utskick med hela produktkatalogen är lagom till den här gruppen. Och om internetälskarna får tolv mejl, kanske sex räcker här. Så vad hoppas ni att hela förflyttningen ska leda till? Mer nöjda kunder och framförallt fler kunder. Och i viss mån att vi når en ny målgrupp eftersom vi är fullt ut Consumer driven! MARKUS NORDIN Dagens media skickade skräddarsydda tidningar. En personlig tidning >>> Med hjälp av den nya tekniken Direct Smile skräddarsydde tidningen Dagens Media små Dagens Media-tidningar för landets medie- och marknadsföringschefer. Varje mottagare fick exklusiva rubriker och texter i tidningen, där mottagarens namn, företag och bransch angavs. Det fanns även en digital del av kampanjen med riktade mejl. Målet var att attrahera 500 nya prenumeranter. Directsmile erbjuder mjukvara som kan integrera variabeldata från olika format in i bildmallar (Bland annat Microsoft Excel, Access och CSV). Mjukvaran gör att användare kan producera bilder med mottagarens namn skrivet som moln på himlen, grafitti på ett tåg eller i sanden på en strand, till exempel. Kampanjen är framtagen tillsammans med DM-byrån One Stockholm. DR-magasinet #

8 Konsten att fånga ett fan En supporter på Facebook är inte värt någonting för ditt företag förrän han gör sitt första köp. Franck Attia på Neolane berättar hur du gör kunder av fans. >>> Facebook eller inte Facebook? Det är inte frågan för Franck Attia, Director of Nordic Operations på Neolane. För honom är det ingen tvekan, han menar att det är på Facebook dina kunder är, speciellt i B2Cvärlden de är inte på ditt företags webbsida. I stället bör du fråga dig hur du ska kombinera sociala medier med dina övriga kanaler. Och hur du bygger ut din närvaro på Facebook så den även inkluderar below the line det vill säga hur du förvandlar dina Facebookfans till betalande kunder. Värdet av ett fan på Facebook är noll tills de faktiskt köper din produkt, säger Franck Attia. För att lyckas behöver du till en början vara personlig, relevant och sammanhängande. Din kommunikation måste tala samma språk i alla kanaler. Sociala medier är inget som ligger vid sidan om dina andra kanaler. Allt måste integreras. Talar du till en viss kund via till exempel DR, så måste du veta hur den kunden har tagit del av ditt företag på Facebook eller på din hemsida. Med detta i ryggen tillkommer två steg för att verkligen Vad fansen vill ha 77% Rabatter och gåvor 46% Problemlösning 39% Uttrycka åsikter 28% Information eller underhållning Källa: Consumer new media study 2010 kunna integrera sociala medier som en del i en mediemix, nämligen vad Neolane kallar Social opt-in och Monetizing. (1) Social opt-in från fans Användarna av Facebook fyller i alltmer information om sig själva. Genom applikationer som tävlingar och liknande får de som är fans på Facebooksidan godkänna att företaget tar del av deras personliga information och de accepterar att ta emot information från företaget (så kallad opt in). Franck tar Ikea som exempel (en kund till Neolane i Norge och Finland, även om de ännu inte gjort precis på detta sätt): 80 procent byter till ett konkurrerande varumärke om de får upprepad irrelevant information 8 DR-magasinet #3 2011

9 Där kan man till exempel göra en Vip-Family club-applikation med erbjudanden och rabatter på Facebooksidan som besökarna kan gå med i och när de gör det godkänner de att dela med sig av informationen. Dessa måste sedan jämföras med den befintliga kunddatabasen så man vet att denna Robert är samma Robert som också har ett Family-kort på Ikea. Neolane jobbar också med Sony music och EMI. När Napster kom och vände upp och ner på musikvärlden blev skivbolagen tvungna att omvärdera sin affärsmodell. De behövde bli mer riktade, de behövde lära känna sina fans. Genom sociala medier och artisternas webbsidor har de använt social opt-in för att lära sig mer om kunderna och kunna välja var de ska lägga sitt krut (bland annat vilka profilerade radiostationer som har lyssnare som överensstämmer med deras). Facebook har gjort detta enklare. (2) Monetizing...till kunder I Cones undersökning Consumer new media study 2010 uppgav 77 procent att de följer ett företag för att få rabatter eller gåvor. Således väntar de fans du hittat genom social opt-in på att bli monetized. De vill köpa. Och ju mer direkta och personliga erbjudanden, desto bättre resultat får du. Genom att Neolane Neolane säljer CRM-system med fokus på dialogmarknadsföring (marknadsföring som möjliggör kunddialog, inte bara kommunikation från företaget till konsumenten). De säger sig vara först med att leverera marknadsföringsautomation som integrerar sociala nätverk som kanaler för direkt marknadsföring, helt personaliserat och integrerat med övriga medier i en centraliserad databas. Deras produkter används av mer än 300 världsledande företag såsom Sony Music, Alcatel-Lucent, Orange, Sears Canada och Sephora. Grundat: Antal anställda: 200 (i 14 länder). Omsättning: 190 miljoner kronor. Vd/grundare: Stephane Dehoche. samköra alla kanaler kan du skräddarsy hur kunden möter företaget på Facebook. Har Ikea-kunden precis köpt ett kök kan Ikeas Facebooksida visa den kunden erbjudanden med till exempel rabatter på bestick eller glas. Viktigt här är, vilket nämnts tidigare, att alla kanaler samkörs och talar samma språk. robert långström team hawaii Det bästa kampanjsystemet just nu Svenska Actionbase samarbetar med Neolane. En av styrkorna med systemet är integrationen av digitala kanaler. >>> Svenska Actionbase gjorde en marknadsanalys innan de valde att bli partner med Neolane. De utvärderade bland annat Portrait, Unica och SAS MA men fastnade för just Neolane. Vi anser helt enkelt att det är det bästa kampanjsystemet just nu, de ligger längst fram rent tekniskt och de är dessutom duktiga på att snabbt ta till sig ny teknologi. Sedan har vi andra system som vi arbetar med hos kunder som till exempel Siebel, säger Clas-Fredric CF Clas-Fredric Lund Lund, senior consultant på Actionbase. Integrationen av digitala kanaler är en av styrkorna med systemet, och han kan inte se att svenska Facebookanvändare skiljer sig från andra länders användare. Men det gäller som alltid att vara tydlig mot konsumenterna när man använder sig av så kallat opt-in eller opt-out, till exempel på Facebook. Clas-Fredric säger att de flesta svenska företag fortfarande är i testfasen vad gäller sociala medier, men de adderar det mer och mer i sin kanalstrategi för att få full utväxling. Att lyckas i sociala medier kräver en bra struktur (plan) och lite mod. DR-magasinet #

10 BÄst i CaNNEs Juryn i Cannes har glömt bort reklamen som öppnar plånböcker menar Patrick Collister, redaktör för brittiska tidningen Directory. Men det finns ljuspunkter. >>> Det börjar bli lite förvirrat i Cannes. Tävlingen brukade vara enbart för reklamfolk, nu är den också till för kunderna. Som ett resultat av detta bytte tävlingen namn från Cannes Advertising Festival till Cannes Festival of Creativity. En liten men inte oviktig skillnad. Den betydde att några riktigt tunga personer flög in för att tala, bland dem medieägare som Eric Schmidt (vd, Google) och James Murdoch (vd, News Corp) för att inte nämna stora annonsörer som Paul Polman (vd, Unilever) och Paul Bulcke (vd, Nestlé). Mer innehåll än reklam Men Cannes förvirring smittar av sig på den typ av bidrag som vinner priser. Mycket handlar om innehåll snarare än reklam. Speciellt i Direct-klassen kan man se ett ökat gap mellan kommunikation skapad för att engagera och kommunikation skapad för att sälja mellan reklam som öppnar sinnen och reklam som öppnar plånböcker. Förra året vann endast en DR-kampanj guld (och det var för ett bluffbrev) och i år vann inte ett enda postalt DR guld. I stället föll juryn för engagerande digitala idéer. Resultaten, en gång ansett som grundläggande för en vinnande kampanj, är i dag så vaga att de blir meningslösa. En kampanj för Coca-Cola i Brasilien, som vann ett Silverlejon i Direct-klassen, beskrev resultatet så här: Vi övertalade många vuxna att åter börja tro på Tomten. Kom igen! Det är inget resultat. Det är nonsens. Direktmarknadsföring har historiskt Patrick Collister handlat om resultat. Det är en metod som kräver att mottagaren gör något. Och det med en gång. Lyft telefonluren, plocka upp en penna, skicka pengarna! Och det är en metod Men Cannes förvirring smittar av sig på den typ av bidrag som vinner priser. Mycket handlar om innehåll snarare än reklam. som erbjuder mätbara resultat. Du vet exakt hur många som svarade, hur många extra produkter som såldes, hur mycket pengar du tjänade på sista raden. dags för ny kategori Jag tror att Cannes snart måste skapa ännu en till kategori: Transactional direct marketing. Det skulle vara en kategori där resultaten är det viktiga. Det skulle också vara en kategori där DR har en rimlig chans att vinna priser. Som det ser ut i dag går de flesta guld till stora varumärkesidéer med stora investeringar i ryggen. Det är en orättvis tävling när man ställer en kampanj som Serviceplans för Reportrar utan gränser mot de ekonomiska Kampanjen för fängslade journalister imponerade. musklerna hos Coca-Cola, P&G, Old Spice eller Microsoft Bing. Serviceplan skapade frimärken i Österrike med bilder på journalister som fängslats over världen. På World Human Rights Day skickade de uppmaningar att skänka pengar med frimärkena speciellt frankerade så att galler av bläck såg ut att fängsla journalisten på bilden. Organisationens mål var tydligt redan innan brevet öppnats. Resultatet: Enorm pr samt att de utnyttjat en minimal budget så att det liknade en miljondollarskampanj. Smart. Och smart nog för ett brons. Men i en annan tävling med andra kriterier, kanske ett guld. PAtrICK CollIstEr Patrick Collister gör: Redaktör för Directory magazine samt driver ett träningsläger i kreativitet för både byråer och deras kunder. bor: I en fruktträdgård i Kent, england. bakgrund: tidigare vice vd på Ogilvy & Mather, London, och före detta europeisk cd för ehs Brann group. har vunnit flertalet priser, bland annat guld i Cannes för heinz. 10 DR-magasinet #3 2011

11 PATRICK COLLISTER VÄLJER 3 lysande dr-kampanjer i CAnnes Mercedez filmade när deras lastbil skrev sina ansökningsbrev. en lastbils handstil när en långtradare själv får skriva ner sitt cv. Uppdragsgivare: Mercedez-Benz Byrå: Lindemann Lukas Rosinski >>> För att få Fleet managers att förstå vilken hårt arbetande lastbil Mercedez-Benz Sprinter är, så fick den söka jobb genom att själv skriva ansökningsbrev till mer än 120 tyska företag. texten mejslades ut på fordonets däck som i sin tur sedan körde över brevpapperet. Bläcket bestod av lera från hamburgs gator. Varje brev innehöll en länk till en film där man kunde se hur brevet kommit till. enligt byrån tittade 38 procent av de som Vi vet var du bott när det är dags att ta tag i saken och köpa ett hem. Uppdragsgivare: Union Bank Byrå: Mudra Communications Mumbai >>> De säger att data är den nya oljan. här avslöjade datan inte bara målgruppen utan gav också upphov till idén. Union Bank letade fram adresserna till de kunder som hade flyttat mycket. De upptäckte då att dessa kunder flyttade till billigare boende när hyran höjdes. Så, när kunderna öppnade DR:et från banken adresserat till deras nuvarande hem hittade de ett kuvert inuti adresserat till deras tidigare hem, och ett till boendet innan det, och ett innan det tills de nåddes av ett meddelande som sa: Är det inte dags att ni skaffar ett eget hem? fick DR:et på filmen. en maffig siffra för en DR-kampanj och anledningen är förstås: att det inte är en DR-kampanj. Det är en varumärkesbyggande idé som råkade använda ett brev som kanal. Så här långt har filmen visningar på Youtube. Inte illa för ett utskick som gick till 120 personer. Anledningen är att Direct-klassen I Cannes inte längre handlar om mätbara mål och resultat utan om det antal klick, visningar och den buzz som idén genererar. Och även DR används för att hjälpa marknadsförare nå mjukare mål som varumärkeskännedom. Sprinter ansöker om jobb vann ett silverlejon. Se filmen på: Över 65 procent av mottagarna kontaktade Union Bank inom sex veckor. Över 65 procent av mottagarna kontaktade banken inom sex veckor. Min gissning är att det gav banken miljontals dollar. Vad man dock inte kan mäta är hur det personliga DR:et fick mottagarna att känna inför banken. Min gissning är att det ökade lojaliteten med det dubbla. 70 procent av alla kuponger löstes in och försäljningen slog rekord. någonting är ruttet när erbjudandet bokstavligen dör i din hand. Uppdragsgivare: R I Ayurveda Research Labs Byrå: Mudra Communications Mumbai >>> R I Ayurveda Research Labs tillverkar bland annat Lass Natural cosmetics. Kosmetika som är 100 procent naturlig. På grund av detta blir den dålig snabbare än andra märken och säljs den inte relativt snabbt måste butikerna slänga kosmetikan. Märket har därför regelbundna utförsäljningar. Detta DR-utskick gick till hushåll i närheten av butiker som säljer Lass och var gjorda av stora löv. texten löd: erbjudandet gäller så länge kupongen finns. Kupongen levde I några dagar innan den började ruttna. I detta fall gällde verkligen the medium is the message. ett medium lika naturligt som produkterna det gjorde reklam för. Briljant. 70 procent av alla kuponger löstes in och försäljningen av produkter med kort bäst före-datum var rekordhög. DR:et vann inget i Cannes. Inte ens ett brons. DR-magasinet #

12 PeR MADe Ålder: erfaren. Bor: Stockholm. Gör: Affärsutvecklingschef och delägare i Keybroker, som utvecklar tjänster och produkter för digital marknadsföring. Bakgrund: Marknadsförare och entreprenör. Fantastisk skidåkare. Aktuell: Med Keybrokers lansering av Power of 5, ett heltäckande tjänsteutbud för onlinemarknadsförare. EffEktivarE Dr med sök sökordsmarknadsföring förlänger din Drkampanjs liv och når fler kunder. Per made, affärsutvecklingschef på Keybroker, tipsar om vad ni ska göra och inte. >>> En stor del av dagens konsumenter börjar sina shoppingrundor i en sökmotor. Därför är sökordsmarknadsföring, liksom andra digitala kanaler, ett bra verktyg för att stärka effekten av en DR-kampanj. Tanken är att DR ska trigga mottagaren att söka vidare på webben och där köpa produkten. Det blir en kedja. I DR har man ett erbjudande representerat av ett kodord, till exempel superveckan, som mottagaren kommer ihåg och söker på i mobilen eller i datorn. Hon eller han leds in på en sida på sajten, som är relaterad till kampanjen, där det finns möjlighet att köpa erbjudandet, säger Per Made, affärsutvecklingschef på Keybroker. Men detta gäller förstås inte bara sök. Det går precis lika bra om man har en Facebookaktivitet eller om man vill inleda och avsluta DR-kampanjen med annan annonsering. Möjligheterna och kanalerna är många. Det gäller att förutse mottagarens beteende under kampanjplaneringen, berättar Per. Vad kan denne tänkas söka på? Hur kan man påverka det? Kanske är det lämpligt att använda ett subtilt budskap som indirekt uppmanar till att söka vidare? Eller är det läge att vara explicit? Det beror på avsändare, innehåll i erbjudandet och marknadsföringens målsättning. Det är bra att från början ha ett klart mål. Vad hoppas man på för effekter av DR/sök? Och man kan enkelt mäta resultaten. Om man i DR använder kampanjord kan man se hur många som sökt på det, eller hur många visningar och klick annonsen fått. Ett ödesdigert misstag är om det inte finns en koppling mellan DR och hemsidan. Att någon, efter att ha läst DR-annonsen, söker på kampanjordet och inte hittar något om erbjudandet på webbplatsen. 12 DR-magasinet #3 2010

13 MAgNUS LAUPA Kombinera mera med google och Posten Nu utökar Posten och google sin gemensamma satsning på direktmarknadsföring. Posten har valts ut som hittills enda återförsäljare av google Adwords i Norden. Det är ett första steg i Postens arbete på reklamsidan mot digitala tjänster och kombinationstjänster, säger Jonas Hernlund, chef för affärsutveckling inom reklam och media på Posten. >>> Samarbetet bygger på att skapa fysiska och digitala kombinationstjänster. Posten och Google kommer att arbeta med gemensam produktutveckling och marknadsföring, samtidigt som Google får tillgång till Postens rikstäckande säljkår, säger Jonas Hernlund. För större företag kommer sökordstjänsterna framför allt att paketeras som en kombinationstjänst med direktreklam för att öka effekten av kundernas investering i marknadsföring. För mindre företag har Posten tagit fram en produkt som heter Sökordsfixaren. Avsikten är att underlätta för småföretagare att komma i gång och dra nytta av sökordsannonsering. Den kommer att finnas som separat tjänst, men även med möjligheten att kombinera med direktreklam. Sökordsfixaren är en inkörsport för företagare som tycker att sökordsannonseringen är krånglig att komma i gång godaste pizzan i Småland med själv, säger Jonas Hernlund. Som en ledande aktör inom direktmarknadsföring är det ett naturligt steg för Posten att vara i framkant och kunna erbjuda Google Adwords. Men också ett steg i Postens arbete på reklamsidan mot fler digitala tjänster och kombinationstjänster, säger Jonas Hernlund. TOMAs nilsson Undersökningar visar att det är mycket vanligt att konsumenterna söker vidare online efter att ha läst en tryckt annons Då får man, för det första, inte det uppenbara avslutet. Kedjan bryts. Men det blir också en negativ upplevelse för konsumenten. Budskapen från DR måste alltså återkopplas i annonserna och på hemsidan. Men det här hoppas jag att alla har i åtanke, eftersom många investerar så mycket tid och pengar i kampanjerna, säger Per Made. Några andra misstag? Att inte samordna kanalerna och att betrakta online och offline som separata och icke-kommunicerande domäner. För marknadsmänniskor finns kanske en sådan uppdelning, men inte för den vanliga konsumenten. Per Made säger att sök är en bra ingrediens för att fånga upp fler konsumenter än vid separata DR-kampanjer. På så sätt kan det utöka DR-utskickets livslängd. Undersökningar visar att det är mycket vanligt att konsumenterna söker vidare online efter att ha läst en tryckt annons. Att kombinera DR med sök eller andra digitala tjänster är ett bra sätt att vara tillgänglig. TOMAs nilsson DR + sök = Tre kampanjtips från Per Made Tänk sök TidiGT Tänk in sökmöjligheterna i DR-konceptet i ett tidigt skede så att det blir ett koncept. Det kräver ofta att olika leverantörer måste prata ihop sig i ett tidigt skede. ÅTerkOPPlA Utforma sökkampanjen så att den återkopplar och anknyter till budskapet i DR-enheten på ett genomtänkt sätt. Lägg kreativ energi på det. AnAlyserA Var noga med uppföljning och analys så att ni kan använda de insikter det ger inför kommande aktiviteter. DR-magasinet #

14 KRÖNIKA Kommunikation som bedövar >>> Dagens Nyheter har under sommaren kört en artikelserie som heter Min barndoms somrar. Man har fått följa människor som växt upp i under olika decennier och höra allt om deras världsbild och drömmar. De där artiklarna är som knark. Måste. Läsa. Mer. För min del känns det som att ingenting förändrades under de tio åren mellan 87 och 97. Man jagade glassbilen. Man plockade sniglar från gräsmattan (50 öre styck) och lade i en stor hink. Man tjatade om att få åka in till stan och gå på Gröna Lund eller Vattenfestivalen. Och så vaktade man brevlådan. Posten kom precis innan lunch i ett stort vitt kuvert eftersänt från stan. Nästan varje dag fanns det något till mig. I början var det De är till mig, bara till mig, från någon jag bryr mig om. Det är kommunikation när det är som allra starkast mest gutefårsprydda vykort där det stod Det är varmt. Vi har badat. Kram Anna, som jag noggrant besvarade med Här regnar det. Vi badar inte så mycket. Kram Nina. Eller ett A4 med N HJÄRTA J, ritat med färgkritor. Några år senare var det långa brev med massor av hemligheter nedskrivna på blommigt brevpapper. De blommiga breven från Småland och Gotland slutade abrupt att komma när mellanstadiet blev högstadiet. I stället fylldes det vita kuvertet av hälsningar från Jersey, Malta och Aiya Napa med berättelser om nya upptäckter som Hooch och cypriotiska 17-åringar. Femton år senare jagar jag inte sniglar och får väldigt sällan vykort. Det är sommar i New York och luftkonditioneringarna droppar iskallt vatten på trottoarerna. Jag längtar hem ibland och tillbringar väldigt mycket tid vid datorn och mobilen, slentrianmässigt klickande mellan Facebook, Skype, Viber, Whatsapp och Gmail i jakt på en liten quick-fix av svensk sommar. Det mesta är trams. Men ibland är det något annat. Ibland ligger något sånt här i inkorgen: Jag hoppas att det inte alls kommer vara så fantastiskt att vara nykär i New York. Att ni inte kommer tycka att det är så mysigt med långa kvällspromenader i det där lummiga området i Brooklyn som jag inte minns vad det heter. Att vinet ni dricker i den där trivsamma lilla baren på Lower East, precis innan ni går hem till Clinton Street, inte smakar så gott. Att han inte kommer läsa en bok för dig på en filt i Central Park och att du inte kommer skratta så där så att du kiknar om han gör det. Kort sagt hoppas jag att det går åt helvete för er två. Vem det än är du har träffat. Eftersom du ber mig så måste jag försöka låta dig vara. Jag, i min tur, ber dig att inte låta mig vara om du någon gång känner för att höra av dig. Om du vill prata. Ses. Om du vill att jag besöker dig. Om du vill gifta dig. Skaffa barn. Ta en öl. Gå på grönan. Att jag läser högt för dig över Skype. Hör av dig till mig då. Jag hörde inte av mig. Men de raderna var tillräckliga för att göra mig bedövad i flera dagar. Det spelar nog ingen som helst roll om orden kommer levererade i ett stort vitt kuvert i Stockholms skärgård eller i en Iphone i New York. De är till mig, bara till mig, från någon jag bryr mig om. Det är kommunikation när det är som allra starkast. Nina brinner för det personliga. Vad brinner du för? Vill du berätta något som rör direktmarknadsföring i Dr-magasinet? skicka din text till drmagasinet@posten.se eller diskutera på dr-akademien.se. NINA åkestam Är CoPY- WrItEr På WIEDEN + KENNEDY I NEW YorK. CiTATeT MAN MÅSTE HITTA ORDEN SOM GÅR IN I HJÄRTAT Mattias Åkerberg och Christer Wiklander i sin nya bok Sälj det med ord. Om att de bästa broschyrerna får folk att vilja köpa. siffran Så många unga mellan 15 och 24 år svarar I brevlådan på frågan. Om innehållet i ett meddelande var detsamma, var vore det spontant roligast att få det? Källa: Ungdomsbarometern och Posten. 971 är det antal miljoner som Mediebyråers medlemmar förmedlade reklam för i augusti. Mest ökade DR, med 44,6 procent. Källa: Mediebyråbarometern augusti 2011 VissTe du ATT 53 procent av åringarna i england svarade att det oftast var något de fått med posten som ledde dem till en ny webbsida. Detta enligt en undersökning av gi Insight. Källa: internetretailing.net KALENDARIUM 27 oktober. Tendensdagen 2011 på Berns/Chinateatern i Stockholm. I år är temat Utmaningar och bland gästerna finns Kevin Lane Keller, en av världens ledande varumärkesexperter. Mer info: 27 oktober. Print at work, seminarier med fokus på trycksaker i arbete och marknadsföring. Grand hotel i Stockholm. Mer info: timetomarket.se november. Les Binet håller seminarium på temat Everything you know is wrong. Om hur nya forskningsrön ifrågasätter våra kunskaper om marknadsföring. Den 23 november på S:t Gertruds i Malmö, 24 november på Café Opera i Stockholm och Lisebergsteatern i Göteborg. Mer info: 14 DR-magasinet #3 2011

15 Träffa rätt med paddan DR-magasinet har pratat med Katarina Chowra, affärsutvecklare på Mobile marta, som tipsar om hur du kan nå fler kunder och öka försäljningen med annonsering via Ipad. > PERSPEKTIV Det första du bör ha i bakhuvudet är att det än så länge är få som äger en Ipad, åtminstone i jämförelse med vanliga mobiltelefoner. Det är en grupp koncentrerad till storstäderna, inte sällan kapitalstarka män. Kvinnor på landsbygden är underrepresenterade. >MOTTAGARE Ha en klar och tydlig målgrupp. Använd analysverktyg, till exempel Google Analytics, för att få en ledtråd om hur mycket på din hemsida som kommer från en Ipad. Om det ser ut att vara en större grupp kan det vara läge att börja annonsera. >NÄR OCH VAR En Ipad, som är mycket lättare och smidigare än en laptop, använder kunden oftast vid avslappnade stunder. Han/hon kanske slösurfar i soffan framför teven, vilket är en fördel när du annonserar via Ipad. Då är kunden inte stressad och mer mottaglig för budskap. >KOMMUNIKATION Vill du skapa en interaktiv dialog med konsumenten är Ipad ett idealiskt verktyg. Du kan nyttja en spel-app för att lansera en ny produkt som kunden, under lekens gång, får mer information om och lär känna ännu bättre. På så sätt skapas en relation. >SÖKORDSMARKNADSFÖRING Använder du Google Adwords kan du rikta dina annonser till Ipad-användare, vilket underlättar uppföljning. >SÄLJFOKUS Det finns appar, exempelvis vid annonsering av en ny bilmodell, där kunden kan vrida och vända på bilden för att studera produkten från olika vinklar. Samtidigt är det möjligt att handla direkt i appen. Alltså går det att sälja genom själva reklamen. >UPPFÖLJNING Som alltid är det viktigt att kontrollera resultatet av kampanjen. Se till att du har bra verktyg för detta eftersom Ipad är en så färsk kanal i Sverige. >PRISSKILLNAD Det kan skilja i pris och kompetens mellan olika app-tillverkare. Innan du bestämmer dig för att annonsera i Ipad2 bör du be om offerter och jämföra kostnaderna. TOMAs nilsson Katarina Chowra, affärsutvecklare på Mobile marta. Kampanj för giftermål >>> Fredagen den 24 juni i år godkände senaten i New York en lagändring som tillåter samkönade äktenskap. Inför omröstningen lanserade organisationen New Yorkers United for Marriage en intensiv kampanj med annonsering i tv, tidningar, på webben samt en halv miljon DR-utskick till utvalda områden. I kampanjen uppmanades bland annat New York-borna att själva kontakta ledamöterna och förklara varför det var viktigt att lagen godkändes. Ansvariga för att ta fram kampanjen var kommunikationsföretaget SKD Knickerbocker och den beräknas ha kostat cirka 2 miljoner dollar. en app i ett DR >>> göteborgs-posten har lanserat en app riktad mot marknadschefer och mediebyråer i Stockholm. Appen tipsar om familjevänliga aktiviteter och en serie skräddarsydda specialevenemang i Stockholm som ska genomföras i höst. De saker vi ska göra går inte att köpa biljett till. Kanske bjuder vi in till att övernatta bland dinosaurierna på Naturhistoriska museet, säger Peter Axelsson, vd på reklambyrån Narrow till Dagens media. Appen, som alltså är låst för allmänheten, marknadsförs med ett DR-utskick i form av en Iphoneväska från Sandqvist. I väskan ligger en uppmaning att anmäla sig till den kostnadsfria tjänsten via sms varpå en personlig kod erhålls. 150 utvalda personer är till en början målgruppen för kampanjen. totalt ska maximalt 400 personer bjudas in till appen. enligt gp har redan ett överraskande stort antal laddat ned den. En Iphoneväska med Posten bjuder in till en ny app. Tidernas största varumärke är katolska kyrkan, om du frågar John Hegarty, creative director på BBH. De har valt en enkel logo, korset, som blir än mer kraftfull när du fäster grundarens son på det. Kyrkan gick globalt och arbetade med de bästa arkitekterna, konstnärerna och musikerna för att lyfta sitt kulturella och filosofiska värde. John Hegarty är aktuell med boken Hegarty on Advertising. Citat från Adage. DR-magasinet #

16 Helt unikt i världen två miljoner personliga ADr-enheter som ger en kuponginlösning på över tjugo procent. Henrik Patek, tf marknadsdirektör på Ica, berättar om ett världsunikt system. >>> Ni har ett oadresserat och två adresserade DR-utskick. Vilken funktion fyller dessa? De oadresserade flygbladen är butikernas egna DR som går ut varje vecka till alla hushåll som valt att ta emot reklam. Det innehåller dels lokala erbjudanden som Ica-handlarna själva väljer och dels centralt utvalda teman, exempelvis de varor som presenteras av Stig och de andra i tv-reklamen. Och de adresserade? De skickas till våra kunder som har Ica-kort. Den ena kallar vi internt för KSM kundspecifik marknadsföring. Efter variabler som inköpsbelopp i butiken, ålder och målgrupp, till exempel barn och baby, kan butikerna själva välja vilka de vill kommunicera med. Strategin är enkel: belöna det beteende du vill ha. Förutom målgruppsanpassade erbjudanden ger KSM-utskicken Ica-handlarna utrymme att berätta vad som är på gång i butikerna, vilket ger en personlig touch som är jätteviktig för att bygga relationer med kunderna. Och det andra adresserade utskicket? är kanske det vi är mest stolta över. Elva gånger per år belönar vi de som handlar för mer än kronor per månad med tidningen Buffé. Med tidningen följer åtta erbjudanden med lägre pris på just de varor som den enskilda kunden köper. Vi kallar det för Mina varor och det är helt unikt i världen. Det finns liknande varianter i England och Sydkorea, men inte med samma kvalitet i fyrfärgstryck och inte i samma volymer. Vi gör två miljoner supersnygga och helt individuella utskick varje gång. Det är rätt fantastiskt. Hur fungerar det? Via Ica-kortsinköpen hämtar vi information om vilka varor som kunderna handlar. Henrik Patek, tf marknadsdirektör på Ica. Sedan har vi en specialbyggd mjukvara som sorterar fram kundens erbjudanden som laddas på det hushållets Ica-kort. Med en ledtid på sex dagar färgprintar vi sedan två miljoner kundunika A4-utskick som också Jag har ett barn som är allergiskt och det märks på de erbjudanden jag får. Det är hur bra som helst. blir adressbäraren till Buffétidningen. Mina varor har en inlösning på över 20 procent, vilket är sanslöst bra jämfört med alla andra medier. Varför är det så framgångsrikt? Det handlar om relevansen. Vi kan ta mig själv som exempel. Jag har ett barn som är allergiskt och det märks på de erbjudanden jag får. Jag tycket det är hur bra som helst och det ser vi på den feedback vi får. Kunderna tackar och jublar. Det upplevs inte som integritetskränkande? När vi startade Mina varor hörde runt 700 kunder av sig och tackade nej till personlig reklam. Men det första utskicket hade redan hunnit skickas ut och när de såg vad de fick hem så ändrade de sig. Vi märker inte av någon kritik i de här frågorna. Till sist. Hur skapar man bra DR? Förutom det personliga så gäller det att inspirera. Genom matinspiration och recept försöker vi på Ica locka till läsning. Det, och riktigt bra erbjudanden, är nyckeln. JoHAN åberg Henrik Patek ålder: 42 år. bor: Danderyd. gör: Fram till den 1 oktober tillförordnad marknadsdirektör. Dessutom ansvarig för Icas CRM- och lojalitetsprogram. bakgrund: har arbetat 18 år på Ica, bland annat som it-chef, ekonomiansvarig och logistikchef. På Icas marknadsavdelning sedan MARTIN LÖF