Rekommendationer för Internetannonsering. Kommittén för Internetannonsering (KIA)

Transkript

1 Rekommendationer för Internetannonsering Kommittén för Internetannonsering (KIA) Mars

2 Innehåll Presentation av Kommittén för Internetannonsering, KIA 3 Syfte och roll 3 KIAs sammansättning i januari Generellt om branschstandard för mätningar av trafi k på Internet 4 2. Defi nition av webbuniversum 4 3. Defi nition av begrepp och mått inom Internetannonsering 5 4. Annonsstorlekar Olika sätt att annonsera 6 5. Allmänt om priser 6 6. Översikt av mätningar och olika metoder Trafi kmätningar (annonshanteringssystem) Panelundersökningar Postala enkäter Telefonundersökningar Nätundersökningar Revision och revidering av tredje part 7 7. Rekommenderade allmänna villkor för annonsering på Internet Defi nitioner Annonsen Ansvar för annons och länkad information Rätt att vägra annonsering Ansvar för fel Befrielsegrunder Äganderätt till annons Avgifter och betalningsvillkor Avtalets upphörande Överlåtelse Anlitande av underleverantör Meddelanden Sekretess 10 2

3 Presentation av Kommittén för Internetannonsering, KIA KIA är en s k Joint Industry Committee, dvs en branschkommitté för Internetannonsering där annonsörer, mediebyråer, webbplatsägare och säljnätverk samverkar för att enas kring konkurrensneutrala branschfrågor. KIA startade sommaren 1999 utifrån en önskan från de olika parterna inom Internetannonsering att ha ett gemensamt forum för att enas kring branschfrågor, såsom defi nitioner, mätstandard, branschvaluta, administrativa villkor etc. Ordförandeposten ska erbjudas representant för Annonsörföreningen. KIAs ledamöter ansvarar för att kontinuerligt orientera medlemsföretagen inom respektive organisation om KIAs arbete. Vidare är det branschorganisationernas uppgift att genom sina ledamöter framföra respektive medlemsorganisations uppfattning. Syfte och roll KIAs roll är att ta fram en gemensam och fungerande branschstandard för effektmätning av Internetannonsering, branschvaluta samt administrativa villkor. Intentionen med KIAs rekommendationer är att skapa en gemensam referensram för säljare och köpare av Internetannonsering. Sverige tillsammans med USA leder utvecklingen inom Internetannonseringen. Det är ett ungt annonsmedium med en mycket snabb expansionsoch utvecklingstakt. Branschen karakteriseras av många aktörer och intressenter. I brist på internationell praxis att förlita sig på utgår KIA från de krav som ställs i Sverige på en fungerande marknad för Internetannonsering. KIA ska noga följa utvecklingen både i Sverige och internationellt och kontinuerligt uppdatera sina rekommendationer. De branschorganisationer som står bakom KIA förbinder sig att sprida och verka för att branschorganisationernas medlemsföretag följer denna rekommenderade branschstandard. KIAs sammansättning i januari 2000 Annonsörer: Claes Carnefeldt Colgate-Palmolive Michael Forsmark Wrigley Scandinavia Katarina Rosenqvist Fujifi lm Sverige Mediebyråer: Peter Arnesson Carat Interactive Kay Höök CIA Interactive Håkan Mauritzon Media.Com Interactive Bitos: Calle Aaro Scandinavia Online Tidningsutgivarna: Karin Hallberg Tidningsutgivarna Hans Fjärem Citygate Lars Stahre Dagens Industri Säljnätverk: Anna Carlberg AdLINK Internet Media Karin Engman DoubleClick Jonas Linnér Internetsäljarna Ledamöterna är utsedda av sina respektive branschorganisationer: Annonsörföreningen, Sveriges Reklamförbund/sektionen för mediebyråer, Bitos, Tidningsutgivarna och säljnätverken. 3

4 1. Generellt om branschstandard för mätningar av trafi k på Internet Mätningar bör principiellt göras av oberoende tredje parts undersökningsföretag och inte av mediet självt. Praktiskt sett har Internetmedia en unik möjlighet att mäta sin egen publik i realtid vilket kan vara mycket användbart för annonsörer. I de fall rapporterad statistik är baserad på uppgifter hämtade från mediets egna system eller från system hos försäljningsbolag bör uppgifterna revideras av oberoende part. Internet är ett ungt medium i ständig utveckling. Det medför att följande frågeställningar ständigt måste hållas aktuella: A) Vilka uppgifter önskar marknaden? B) Vilka mätmetoder skall användas? C) Hur skall mätningarna organiseras? I dagsläget presenterar KIA ett antal rekommendationer om grundläggande defi nitioner och mått. KIA kommer senare att ge en översikt över mätmetoder och de olika aktörerna inom området. KIA anser att mätstandards behöver läggas fast för tre nivåer: Webbuniversum Webbplats Annons Denna rekommendation kommer endast att omfatta en defi nition av webbuniversum samt mätningar på annonsnivå. KIA kommer dock i nästa steg ta fram rekommendationer för mätning på webbplatsnivå. 2. Defi nition av webbuniversum Med webbuniversum avses ytterst den publik som har tillgång till Internet. Mer kommersiellt intressant är dock att utgå från hur mediet används. KIA rekommenderar därmed följande grundläggande defi nition av webbuniversum: Det antal individer, bosatta i Sverige, som haft kontakt med webbsidor på Internet under den senaste månaden. Webbuniversum defi nierat på detta sätt ger ett mått på total medieräckvidd. För att skapa jämförbarhet med totala medieräckvidder för andra medier rekommenderar KIA att räckvidden för Internet mäts och redovisas på såväl månads- som vecko- och dygnsbasis. I defi nitionen av webbuniversum ryms kontakter med både kommersiella och icke-kommersiella webbsidor. KIA vill poängtera att man bör vara medveten om att annonshanteringssystemen mäter universum (eller nätverkets räckvidd) på ett annorlunda sätt. Dessa system mäter antal unika webbläsare (ej individer) som har exponerats för annonser på de olika webbplatserna. Räckvidden beräknat på detta sätt ligger till grund för försäljningen av annonsutrymmet. KIA verkar för att fastställa hur en revidering skall gå till på det kommersiella utrymmet, dvs en tredje part reviderar annonshanteringssystemen och de stora webbplatsernas egna annonshanteringssystem utifrån brutto respektive nettoräckvidd. 4

5 3. Defi nition av begrepp och mått inom Internetannonsering För att uppnå ett gemensamt språk för mätningar av annonser på Internet presenterar KIA här en grundläggande mediemätningsterminologi. Annonsexponering Det fi nns olika modeller för att registrera exponeringar i annonssystemen. För att göra denna rekommendation så generell som möjligt väljs det sätt som de vanligast förekommande annonshanteringssystemen följer. Grundrekommendationen är att en annons räknas som exponerad när ett annonssystem framgångsrikt levererat hela annonsfilen ut på Internet riktad till användarens webbläsare. Detta inträffar efter att en annonsförfrågan har skett från webbläsaren. Det fi nns i dagsläget ett antal annonshanteringssystem där det inte går att mäta exponeringar utifrån defi nitionen ovan. De fl esta av dessa mäter på annonsförfrågan. Detta innebär att en annons räknas som exponerad när en server har registrerat en förfrågan om en annonsfi l som det direkta resultatet av en besökares aktivitet. KIA vill värna om att mätteknikerna för annonsering utvecklas. Utifrån det ger KIA rekommendationen att en exponering ska defi nieras på följande sätt: hela annonsfi len skall framgångsrikt ha levererats till en användares browser. Detta gäller när det är tekniskt och praktiskt möjligt att mäta på detta sätt. Klick Ett klick registreras av annonssystemen när en användare på något vis interagerar med en annons. När någon t ex klickar på en annons skickas man, utan att märka det, till en annonsserver. Annonsservern parar ihop klicket med annonsen, registrerar det och skickar användaren vidare till den destination annonsören önskat. Ett klick behöver inte nödvändigtvis resultera i att man skickas till en ny URL. Klicket mäts när annonsservern skickat användaren vidare och garanterar därför inte att användaren kommer fram till den tänkta URL en. Klickandel Bruttoräckvidd (reklamens) Nettoräckvidd (reklamens) Frekvens Klickandelen beräknas enligt formeln antalet klick delat med antalet exponeringar och ger ett procenttal av hur många som interagerat med en annons. Den totala mängd levererade exponeringar av en unik annons eller en serie av annonser tillhörande en kampanj. Det totala antal unika webbläsare som fått en annons eller en serie av annonser tillhörande en kampanj framgångsrikt levererad på Internet riktad mot sig under kampanjtiden. Det antal gånger en unik webbläsare exponerats för en unik annons över en förutbestämd tid. 4. Annonsstorlekar Följande annonsstorlekar rekommenderas av KIA. 468x60 pixlar: Fullbanner 120x60 pixlar: Knapp 140x350 pixlar: Stortavla Dessa storlekar bör väljas vid framtagning av annonsmaterial till kampanjer som ligger på många annonsplatser. Observera att olika annonsplatsleverantörer har olika regler för hur stor en annons får vara räknat i kb. Antalet gånger en animation i en annons får rotera skiljer också mellan annonsplatsleverantörerna. Dessa rekommendationer är öppna för förändring då nya annonsstorlekar dyker upp och etableras. KIA följer utvecklingen av nya annonsformat och anpassar rekommendationerna efter hand. 5

6 4.1 Olika sätt att annonsera Det vanligaste formatet på Internetannonser är fullbanner. Dessa visas i annonsutrymmen på webbplatser och varje kontakt kallas annonsexponering. De flesta fullbannerutrymmen har roterande annonser. Finns det till exempel tillgängliga annonsexponeringar per vecka och man köper 1000 så visas budskapet en gång på tio. Övriga nio annonsexponeringar kan samtidigt disponeras av andra annonsörer. Distributionen av annonserna sköts av annonshanteringssystem som ser till att annonserna visas där de ska och samtidigt samlar information om var annonsen visats, hur många gånger den visats och hur många gånger det klickats på annonsen. Denna information kan oftast erhållas under pågående kampanj och alltid efter avslutad kampanj. Förutom fullbanners används också formaten stortavla och knapp. Annonsutrymmen för dessa format används ofta till fasta placeringar över en förutbestämd tid. Ett knapputrymme kan till exempel köpas exklusivt under en vecka. Även för dessa annonser sköts distributionen och statistikinsamlingen av annonshanteringssystem. I stort sett fi nns det inga begränsningar i annonsformat. Det är inte ovanligt att annonsutrymmen med andra storlekar tillfälligt öppnas för att möta en annonsörs önskningar. Det fi nns i stort sätt inga tekniska begränsningar på vad som kan visas i dessa annonsutrymmen. Allt som kan visas på en webbsida kan också användas till att göra en annons. På Internet blir olika typer av sponsring och partnerskap allt vanligare. 5. Allmänt om priser Prisbilden på Internetannonser är fragmenterad och icke standardiserad. Varje upphandling av annonsutrymme ligger på annonsörens ansvar och förmåga. Annonsören bör jämföra Internet med övriga medier och här ligger svårigheten i defi nition av universum samt målgruppsuppfyllnad. I första hand kommer KIA att bevaka och noga följa prisbilden för att uppnå en tydligare prisstruktur. 6. Översikt av mätningar och olika metoder I detta dokument kommer mätmetoderna endast att redovisas generellt. KIA strävar efter att presentera en grundligare kartläggning av marknaden och dess aktörer i det kommande arbetet. 6.1 Trafikmätningar (annonshanteringssystem) Mätsystem som genom cookie*-teknik mäter det antal unika webbläsare som besökt det kommersiella utrymmet på de olika webbplatserna. Det fi nns ett fl ertal annonshanteringssystem från olika leverantörer i Sverige. Dessa system registrerar exponeringar som ger mått på kommersiell brutto- och nettoräckvidd utifrån beskrivningarna i sektion 5 av det här dokumentet. 6.2 Panelundersökningar En mätteknik som bygger på ett statistiskt representativt urval (panel), vars surfvanor systematiskt följs genom särskild programvara. Resultatet på panelnivå räknas sedan upp statistiskt för att motsvara den totala populationen, ex svenska webbuniversum. Panelundersökningarna talar om hur många unika individer som besökt en specifi k webbplats, till skillnad från annonshanteringssystemen vilka mäter unika webbläsare/datorer. Den största aktören inom panelmätningar i Sverige är MMXI Nordic (f d SIFO Interactive media). Deras mätning Relevant Knowledge baseras på svenskar, år, som surfat på Internet minst en gång i aktuell mätmånad. Panelens storlek är idag 2000 hushåll med totalt 3200 personer. * Cookies: När du besöker en site, kan en liten fi l automatiskt placeras på din hårddisk. Denna fi l innehåller endast ett id-nummer och gör att värddatorn kan hålla reda på vilken annons som ska levereras. 6

7 6.3 Postala enkäter Användande av traditionell postal enkät för insamlande av information om surfvanor i mätgruppen. FSI - Forskningsgruppen för Samhälls och Informationsstudier är en av de aktörer som utför dessa undersökningar men metoden får anses relativt ovanlig för mätningar av Internet. 6.4 Telefonundersökningar Traditionella medier i Sverige har i ganska stor omfattning utnyttjat undersökningar med hjälp av telefon. Under senare år har trenden gått åt att samla räckviddsdata för en rad olika medier i samma undersökning. Utbudet av telefonundersökningar i Sverige är mycket stort. Exempel på företag som genomför dem är Sifo, Demoskop, RUAB, TEMO, Svenska Gallup. Metoden varierar beroende på företag men bygger på slumpmässiga urval av populationen. 6.5 Nätundersökningar Nätundersökningar kan egentligen förklaras som en traditionell enkätundersökningsmetod, men i ett elektroniskt format. Det fi nns ett antal aktörer, dels de traditionella undersökningsföretagen, ex Sifo Interactive, dels fl era nya aktörer exempelvis Netsurvey och Esensus (Netresearch). 6.6 Revision och revidering av tredje part Revision av Internettrafi k görs genom att en, från köp/säljprocessen, oberoende part granskar siffrorna från en webbplats eller ett annonshanteringssystem. Exempel på olika aktörer är NETcheck, MMXI Nordic (Sifo Interactive Media ) och ABC Interactive men även revisionsföretagen (ex PriceWaterhouse) är involverade i liknande mätningar. Revidering görs oftast genom en monitorprogramvara som installeras eller Blackboxtekniken, dvs en revisionsdator placeras i anslutning till webbservern. Siffrorna som produceras jämförs sedan med den egna loggfi lsstatistiken. 7

8 7. Rekommenderade allmänna villkor för annonsering på Internet KIA rekommenderar att följande allmänna villkor inkluderas som en del i det enskilda avtalet mellan köpare och säljare av Internetannonsering. (Tidningsutgivarna har i november 1998, tillsammans med Sveriges Tidskrifter, antagit en rekommendation angående Normer för annonsering i elektroniska tjänster och produkter och står inte bakom KIAs rekommendation betr. Allmänna villkor.) 7:1 Definitioner I avtalet skall nedanstående uttryck ha följande betydelse; Annons Annonsplatsleverantör Annonsutrymme Länkad information Ospecificerad annonsering Specificerad annonsering Sampaketerad annonsering Webbplats Den grafi ska fi l annonsören tillhandahåller för exponering Den som tillhandahåller annonsutrymme på en webbplats Defi nierad plats på webbsida Information som direkt eller indirekt tillhandahålls via en annons Annonsering på ospecifi cerad placering Annonsering på, av annonsör, begärd placering Annonsering på de webbsidor som ingår i ett intresseområde Utrymme på Internet under bestämd webbadress 7:2 Annonsen Rekommendationen är att Annonsören skall tillhandahålla Webbplatsägaren/Säljnätverket annonsen senast fyra (4) arbetsdagar före överenskommen startdag för annonseringen. Inkommer annonsen senare än detta har Webbplatsägaren/Säljnätverket rätt att debitera Annonsören för utrymme som inte kunnat utnyttjas. Avbeställning eller ändring av annonsutrymme skall ske skriftligen senast 2 veckor före det datum som annonseringen skall börja. Detta för båda parter (Webbplatsägaren/Säljnätverket resp Annonsör). 7:3 Ansvar för annons och länkad information Annonsören ansvarar för att annonsen och länkad information inte gör intrång i upphovsrätt, rätt till varumärke eller annan immateriell rättighet eller strider mot tillämpliga lagar, förordningar, bruk eller sedvänja, eller riskerar att väcka anstöt eller kränka annans rätt. Annonsören ansvarar för att erforderliga tillstånd från myndigheter och andra föreligger för annonsen. Annonsören är skyldig att ersätta alla kostnader och all skada som Webbplatsägaren/Säljnätverket drabbas av på grund av innehållet i eller utformningen av annonsen och länkad information. Webbplatsägaren/Säljnätverket är skyldig att snarast underrätta Annonsören om krav som riktas mot Webbplatsägaren/Säljnätverket på grund av annonsering som utförts. 7:4 Rätt att vägra annonsering Webbplatsägare har rätt att vägra annonsen enligt utgivaransvaret. Dessutom har Webbplatsägaren/ Säljnätverket rätt att vägra ta emot annonsen om: a) annonsen inkommer så sent att det inte är skäligt att begära att den införs, b) annonsen i något avseende avviker från den tekniska specifi kationen, c) annonsören kan antas strida mot punkt 4.1, d) annonsören är i dröjsmål med betalning till Webbplatsägaren/Säljnätverket, eller e) annonsören i väsentligt hänseende brister i garanti eller fullgörelse av sina skyldigheter enligt avtalet. 8

9 7:5 Ansvar för fel 7:5:1 Såvida inte uppsåt eller grov vårdslöshet föreligger från Webbplatsägarens/Säljnätverkets sida gäller nedanstående. Om tjänsten sedan den fullgjorts visar sig vara behäftad med fel (eller brist) äger annonsören rätt att kräva att Webbplatsägaren/Säljnätverket avhjälper felet (eller bristen) utan kostnad för annonsören. Om avhjälpande inte kan ske utan oskälig kostnad eller olägenhet för Webbplatsägarens/Säljnätverket, äger annonsören istället rätt att kräva prisavdrag. Prisavdrag svarar mot förhållandet mellan tjänstens värde i felaktigt (eller bristfälligt) och i fullgott skick. Om felet är väsentligt äger annonsören rätt att genom skriftligt meddelande till Webbplatsägaren/ Säljnätverket kräva omleverans eller häva avtalet om tjänsten. 7:5:2 Har Webbplatsägaren/Säljnätverket inte utfört annonseringen i enlighet med avtalet är Annonsören berättigad till skälig nedsättning av priset alt. full återbetalning. 7:5:3 Reklamation med anledning av fel i annons skall ske snarast möjligt och senast 14 dagar efter det att annonsen infördes eller Annonsören rimligen kan ha tagit del av annonsens utformning. 7:5:4 Webbplatsägaren/Säljnätverket ansvarar inte för fel i annons som uppkommit vid överföring av annonsen från Annonsören. 7:6 Befrielsegrunder Part är befriad från påföljd för underlåtenhet att fullgöra viss förpliktelse enligt avtalet om underlåtenheten har sin grund i omständighet av det slag som anges nedan ( befriande omständighet ) och om omständigheten förhindrar, avsevärt försvårar eller försenar fullgörande därav. Såsom befriande omständighet skall anses bl a nytillkommen eller ändrad lagstiftning, konfl ikt på arbetsmarknaden, blockad, brand, översvämning eller olyckshändelse av större omfattning. Part som påkallar befrielse enligt bestämmelserna ovan skall utan dröjsmål underätta den andra parten därom. Oavsett vad som sägs ovan beträffande befrielse från påföljd äger part rätt att säga upp avtalet till omedelbart upphörande om fullgörandet av viss förpliktelse försenas mer än en månad. 7:7 Äganderätt till annons 7:7:1 Annonsören äger samtliga rättigheter till annons som framställts för enskild annonsering tillsammans med Webbplatsägaren/Säljnätverket, såvitt parterna inte för enskilt tillfälle träffat annan överenskommelse. 7:7:2 I de fall Webbplatsägaren/Säljnätverket medverkat i framställningen av annonsen gäller: Den obegränsade förfoganderätten till materialet övergår till annonsören när full likvid för tjänsten erlagts. Beställt material blir, när full betalning erlagts, annonsörens egendom. Material som av annonsören är levererat till Webbplatsägaren/Säljnätverket ägs alltid av annonsören. 7:8 Avgifter och betalningsvillkor 7:8:1 Annonsören skall betala ersättning enligt prislista, separat avtal eller överenskommelse. På angiven avgift tillkommer mervärdesskatt samt eventuell reklamskatt och annat statligt pålägg som utgår vid annonsering. 9

10 7:9 Avtalets upphörande 7:9:1 Vardera part äger rätt att säga upp detta avtal till omedelbart upphörande om; a) den andra parten i väsentligt avseende åsidosätter sina skyldigheter enligt avtalet och ej vidtar rättelse inom 14 dagar efter skriftligt påpekande, b) den andra parten försätts i konkurs, upptar ackordsförhandling, träder i likvidation, underlåter att behörigen infria accepterad växel eller annan icke tvistig förbindelse eller eljest kan antas ha kommit på obestånd, eller c) avtalet mellan Webbplatsägaren/Säljnätverket skulle upphöra att gälla. d) Om inte annat avtalats. 7:9:2 Part har rätt att säga upp avtalet till upphörande med 30 dagars uppsägningstid. 7:10 Överlåtelse Webbplatsägaren/Säljnätverket äger rätt att med Annonsörens skriftliga samtycke överlåta avtalet till annat bolag. 7:11 Anlitande av underleverantör Webbplatsägaren/Säljnätverket har rätt att anlita underleverantör för fullgörande av sina förpliktelser enligt avtalet. Vid anlitande av utomstående underleverantörer skall annonsören/uppdragsgivaren underrättas om detta. 7:12 Meddelanden Uppsägning eller andra meddelanden skall ske genom bud, rekommenderat brev, telefax eller e-post till parternas i avtalet angivna eller senare genom skriftligt meddelande till motparten ändrade adresser. Meddelandet skall anses ha kommit mottagaren tillhanda: a) om avlämnat med bud vid överlämnandet, b) om avsänt med rekommenderat brev två arbetsdagar efter avlämnande för postbefodran, c) om avsänt med telefax eller e-post vid avsändandet om mottagandet behörigen bekräftats. 7:13 Sekretess Parterna förbinder sig att inte, varken under avtalets giltighetstid eller därefter, för utomstående avslöja sådan information som de erhållit från motparten och som är av sådan art att den är att betrakta som motpartens affärshemlighet. Parterna skall också vidtaga erforderliga åtgärder för att förhindra att sådana affärshemligheter avslöjas för utomstående av anställda. Som affärshemlighet anses inte; a) upplysning som är allmänt känd eller kommer till allmän kännedom på annat sätt genom brott från parts sida mot innehållet i detta avtal, b) upplysning som part kan visa att de redan kände till innan den mottogs från den andra parten, eller c) upplysning som part mottagit eller kommer att mottaga från tredje man utan att vara bunden av sekretessplikt i förhållande till denne. I fall som avses under c) ovan har part dock ej rätt att avslöja för utomstående att samma upplysning även mottagits från den andra parten enligt detta avtal. 10