NR Ett magasin från optikbranschen. Alejandro Cervino: Scheimpflug är riktigt hett just nu!

Transkript

1 Ett magasin från optikbranschen Alejandro Cervino: Scheimpflug är riktigt hett just nu! Ny teknik, nya rön och en blick in i framtiden så var Optometridagarna Safilo bjöd på maffig modevisning Essilor förändrar och vässar kundfokus Trendrapport: branschen ökar blygsamt NR 2.12

2 MARKNADENS BREDASTE SLIPMASKINPROGRAM? EssMed Optical kan med Nideks omfattande urval av slipmaskiner och blockare erbjuda en lösning för verkstaden som passar alla önskemål och behov! Allt från något enklare system till de mest kompetenta konfigurationerna, där maskinen klarar både borrhålsgarnityr, high-curve modeller, och step bevel. Ring oss gärna på , så berättar vi mer. Visste du att vi är distributör av CSO och Frastemas sortiment? EssMed Optical AB Metallvägen Mölnlycke Tel:

3 START 3 Högtryck på kunskapsfronten Optometridagarna i Göteborg blev en riktig braksuccé i år igen. Återigen slogs ett publikrekord, återigen var de besökande mycket positiva och ännu en gång var det trevligt att träffa kollegor och leverantörer. Årets upplaga fick dessutom en extra dag i form av workshops för de cirka 90 optiker som fått en plats. Därmed bjöds inte enbart teoretisk, utan också praktisk kunskap på Optometridagarna. Detta verkar understryka behovet av kunskap som finns ute bland optikerna i landet. I detta nummer av Optik refereras också en kurs i Optometrisk rehabilitering. Och snart äger Kontaktlinskongressen rum. Det kan du se i tidningens nya kalendarium som vi inför från och med detta nummer. 4 PUBLIKREKORD IGEN Kalendariet är dock inte enbart tänkt för utbildningstillfällen. Vi hoppas att Optiks kalendarium kan bli platsen för alla evenemang som berör branschen. Stort som smått tipsa oss gärna om vad som händer. Ni leverantörer har väl exempelvis många kundevenemang på gång? Låt kunderna få se det i kalendariet! Ni andra som anordnar en sammankomst av något slag: mejla eller ring! En annan sak som står i kalendariet nu är Mido. Det brukar vara några svenska utställare på mässan och även några optiker som letar sig dit för att ta del av det allra senaste inom optikvärlden. Optik är givetvis på plats, så vi hoppas att vi ses där ÅR MED GLAS Men först: trevlig läsning av nummer ! MATS ALMEGÅRD redaktör 27MUSEUM I FARA omslagsbild: wilhelm jaresand REDAKTION optik@radicalpr.se Mats Almegård, redaktör Micke Jaresand Wilhelm Jaresand Curt Lundberg, AD ANSVARIG UTGIVARE Fredrik Thunell ANNONS och DISTRIBUTION Bokning och annonsförsäljning: Renée Lindén info@conmedia.se Annonsmaterial: Gunilla Dagerman kansli@optikbranschen.se Prenumerationsärenden Gunilla Dagerman kansli@optikbranschen.se Tryck: Exaktaprinting AB, Malmö och mer ur innehållet: Optometridagarna 4 15 Blygsamt bättre för branschen 16 Färgsprakande modevisning 18 Nyttig distanskurs 21 Kundkärlek gav toppbetyg 24 Ökat kundfokus för Essilor 26 Branschplock 28 Krönika 30 Vetenskap 31

4 4 OPTOMETRIDAGARNA Text Mats Almegård foto wilhelm jaresand Optometridagarna verkar bara bli mer och mer populära. För varje år slås ett nytt publikrekord. Årets Optometridagar lockade 645 anmälda optiker från Sverige, Norge och Finland. Optikerförbundet är mycket nöjda med utfallet. Utställningen hade i år växt till 24 företag som tog med sig 83 representanter. Publikrekord i år igen När Optikerförbundets ordförande Paul Folkesson hälsar välkommen från scenen inne på Svenska Mässan är klockan strax före nio. Men trots att det är lördagsmorgon verkar det inte som om någon ångrar att de inte ligger hemma i sängen. Snarare ser det ut som om de 645 anmälda trivs oerhört bra med en helg fylld av föreläsningar, mingel och samtal. Den stämningen höll i sig hela helgen. Intressanta föredrag, CET-poäng och det senaste från en lång rad leverantörer såg till att hålla humöret uppe. Liksom fina, luftiga konferens- och utställningslokaler, trevlig samvaro och festligt mingel under lördagskvällen. Det är oerhört trevligt att summera. Många var mycket euforiska och jag har fått mycket positiv feedback både från deltagare i fortbildningsprogrammet och från utställarna. Någon sa att det var bra i fjol, men bättre i år och det är givetvis sporrande. Vi försöker ju hela tiden utveckla Optometridagarna till det bättre, säger Optikerförbundets ordförande Paul Folkesson. Medlemmarna som deltar gillar upplägget för Optometridagarna, utställarna gillar enkelheten vid Optometridagarna. Då ska vi inte ändra på mer än vad utvärderingarna säger oss. Årets föreläsningsprogram hade rubriken Möt Framtiden och de svenska och internationella föreläsarna (4 vardera) redogjorde för sina delämnen inom detta framtidsperspektiv. Ännu är det inte klart vad som kommer att bli nästa års tema, men det spikas efter utvärderingar och kontakter med svenska och internationella föreläsare. Utvärderingen är oerhört viktig. Vi kommer att titta på det upplägg vi hade nu och skruva det ett varv till. Det är bra att växa kontrollerat. De matnyttiga föredragen avlöste varandra, men när det blivit lördagskväll var det dags för ett något mer avslappnat inslag: Final i Optometri-SM. De fyra finalisterna Anders Wedin (Stockholm), Michael Lees (Falun), Thomas Frisk (Hässleholm) och Göran Skjöld (Malmö) äntrade scenen och gjorde upp om titeln. Conny Svensson (Töreboda) hade egentligen kvalificerat sig men var förhindrad att delta. Efter en hård kamp vann regerande mästare Anders Wedin. Tänker du inte låta någon annan vinna någon gång? Nej. Hur kommer det sig att just du vinner? Jag tror det beror på att jag är nyfiken, envis och att jag har ett stort intresse av att kolla upp saker jag möter i mitt arbete. Jag går grundligt tillväga och det fastnar också i minnet. Vi får väl se om någon kan utmana Anders till nästa år. Ju fler som går på Optometridagarna och lär sig mer, desto tuffare blir ju konkurrensen. Vinnaren Anders Wedin gratuleras av Paul Folkesson.

5 5 Så här tycker vi! Workshop med praktisk träning. Workshops för vetgiriga Optikerförbundet arrangerade en smygstart till Optometridagarna i form av en hel dag med workshops under fredagen. Totalt 90 intresserade fick en plats och kunde under dagen praktiskt träna i tre olika ämnen. Intresset var så stort att ett antal hamnade på kölista. Det är mycket roligt att se att optikerna är så intresserade av att vidareutbilda sig, säger Paul Folkesson, ordförande Optikerförbundet. Att antalet var begränsat har naturligtvis en anledning. Ett workshop är till naturen praktiskt, och då är det endast begränsat antal deltagare som fungerar. Under fredagen växlade besökarna runt mellan de tre workshopsalarna, där de lärde mer om Moderna instrument under överinseende av Sherry Bass, Synträning tillsammans med Imran Khan och Torra ögon med Fredrik Källmark. Satsningen föll mycket väl ut och det var mycket uppskattat att det fanns så många nya instrument att prova på, säger Paul Folkesson. Karin Bengtsson, leg optiker på Bengtssons Optik i Höganäs Jag ville delta för att få ännu mer kunskap med mig hem och framför allt då praktisk kunskap. Ämnena är mycket relevanta och jag tror framförallt att det blir viktigt att behärska de moderna instrumenten i framtiden. Kajsa Söderberg, leg optiker och delägare på Wedin & Söderberg i Hammarby Sjöstad, Stockholm Vi är aldrig fulllärda och det är oerhört viktigt att vidareutbilda sig hela tiden. Det är väldigt bra med mer hands on som komplement till Optometridagarnas föredrag tycker jag. Om jag skulle önska något till nästa år är det en workshop kring prismakorrigering. Där behöver vi optiker bli säkrare.

6 6 Text OPTOMETRIDAGARNA Mats Almegård foto wilhelm jaresand Många skyddar huden. Men alldeles för få skyddar sina ögon mot solens farliga strålning. Doktor Cristina Schnider hamrade in det viktiga budskapet: glöm inte att prata UV med dina patienter! Glöm inte att prata solskydd! Dr Cristina Schnider har just återvänt hem till USA efter tre år i Tokyo. Under sitt föredrag på Optometridagarna berättar Cristina Schnider att det bara är filmstjärnor och yakuzamedlemmar som bär solglasögon i Japan, så hur ser det ut i Florida där hon bor idag? Det är många som har solglasögon för det är så ljust, särskilt när de åker till stranden där solljuset reflekteras i sanden och vattnet. Men det är många som fuskar och inte bär solglasögon om de bara är utomhus, säger Cristina Schnider. Men borde inte medvetandet om UV-strålningens farliga effekter vara rätt välkända på en plats som Florida? Medvetandet om att det är farligt med UVstrålning är rätt hög och folk i allmänhet vet att de ska skydda sig. Men det handlar om huden, inte ögonen. I Australien gjordes nyligen en undersökning där det framgick att 90 procent av de tillfrågade visste att sol var farligt för huden, medan endast 10 procent kände till att det var viktigt att skydda ögonen. Vi ser liknande siffror i en undersökning från Hawaii, där man helt enkelt räknade hur många som hade hatt eller solglasögon på sig på stranden: under 50 procent av de vuxna och skrämmande låga 12 procent av barnen hade det. Du sa i ditt föredrag att UV-strålning är skadligast för barns ögon. Ja, barn under 12 har inget skydd mot UV. Deras ögon är för klara. Jag förstår att det kan vara svårt att få bebisar att bära solglasögon eller hatt. Men jag hoppas både på nya bra solglasögon som är svåra att ta av, och på att föräldrarna blir bättre på att lära sina barn. Vad har optikern för ansvar? Det gäller att upplysa patienterna om att det är skadligt med UV och att det är särskilt farligt under de tider på dagen då solen står under 40 graders vinkel När solens strålar ligger på underifrån, det vill säga upp till 40 graders vinkel, så skuggas inte ögonen alls. Då får man direkt solljus i ögonen. När solen står som högst på himlen skuggar däremot våra ögonbryn. Då får man reflektioner, men inte direkt solljus. Så mitt på dagen är det faktiskt inte farligast. För att skydda sig rejält ska man ha solhatt, kupade sportsolglasögon som skyddar både framoch uppifrån samt från sidan och UV-blockerande kontaktlinser. Kontaktlinserna täcker inte hela ögat, men de täcker de kritiska ytorna. Det är särskilt viktigt att ha dem när man exempelvis har ett par solglasögon som släpper in mycket ljus från sidorna. Hur är det med molniga dagar, då är det väl inte så mycket UV? Molnen reducerar UV. Men UV-strålningen kan vara hög ändå. Jag ser ju helst att alla skaffar UV-blockerande kontaktlinser, för då har man skyddet hela tiden. Vi på Johnson & Johnson har det i alla våra produkter, eftersom det är viktigt att skydda sig. Vad gör UV med ögonen? Hela ögat skadas av UV-strålningen: cornea, lins, retina. Det skadar DNA:t som förstörs permanent. Linsen kan inte repareras. Skadas den är det kört. Retinor som utsätts för sol från tidig ålder ökar risken för AMD senare i livet. Cornea blockerar UV-strålning, men det beror också på hur tjock cornea är. En person med keratokonus eller som genomgått refraktiv kirurgi har en tunnare cornea och är därmed mer utsatt för UV-strålningen. Då är det extra viktigt att ha UVskyddande kontaktlinser. Jag ser ju helst att alla skaffar UV-blockerande kontaktlinser, för då har man skyddet hela tiden.

7 Något spännande är på väg... Snart kan du sätta fingret direkt på alla Hoyas servicefunktioner. Håll utkik efter våra nya appar till ipad och iphone. Förenkla dina affärer!

8 3D KR-1 OCT-2000 SD-OCT with Non-Mydriatic, Color Fundus Camera Från evolution till revolution.» Integreted, high resoultion (12.3MP) fundus camera Nu tar vi ytterligare ett stort steg i vår ständiga jakt på att förbättra arbetsmiljön och för att underlätta det dagliga arbetet i butiken. Genom introduktionen av KR-1 breddar vi vårt refraktorprogram med ännu en modell en konstruktion som går utanpå det» FastMap software for dynamic viewing of 3D and fundus images» Embedded touch-screen for quick and mesta easy du antagligen navigation sett tidigare. Med sin vik- och roterbara skärm kan du placera den precis var som helst, varför inte i ett hörn i butiken? Plötsligt öppnar sig helt nya möjligheter att uttnyttja oanvända ytor! Du behöver inte längre sitta mittemot din kund, även om det är fullt möjligt, utan kan istället vrida skärmen så att du t.ex. istället befinner dig bakom eller vid sidan av, vilket naturligtvis också ger en helt oslagbar kontroll över momenten. KR-1 är självklart helautomatisk, mäter själv, byter öga själv och är allmänt en av de mest intressanta nyheterna på länge, en maskin som verkligen gör skillnad och nytta i verksamheten.» Automated image acquisition process (auto-focus, auto-shoot)» Import, analyze and view OCT-1000 and Stratus data» Seamless integration with EyeRoute Image Management system Sverigepremiär i augusti 2011!

9 Product Name 9 Product Type Color band Key selling points (if poster should be less text heavy, use key benefits) Dr Sherry Bass återvände till Sverige och Optometridagarna även Hennes föredrag är alltid mycket omtyckta och i år höll hon även i en workshop. Om vikten av kunskap Det gäller att vidareutbilda sig hela tiden. Ju mer man vet, desto bättre blir man och desto mindre missar man i under- Topcon logo sökningarna. spaced 13mm from ]bottom and right page border Först ut av alla föredragshållare var alltid lika vältaliga och fascinerande dr Sherry Bass från State University of New York. I hennes föredrag handlade det om samsynsproblem som är patologiska. Sherry Bass berättade målande och konkret om fall där det brustit. Som optikern som missade att se en hjärntumör då han undersökte en ung flicka. Året efter genomgick flickan hjärnkirurgi och förlorade synen helt. Hennes familj stämde optikern som dömdes till kraftiga böter och fick stänga sin mottagning. Det är ju något av ett worst-case-scenario. Men det kan hända. Min poäng med sådana berättelser är inte att skrämma upp folk, utan att försöka få alla att förstå att det är ytterst viktigt att man alltid funderar på vad man ser och vad man inte ser hos patienterna, säger Sherry Bass. Oftast får man in en patient, som antingen kan eller inte kan korrigeras. Du vet varför. Det viktiga är dock när man inte vet varför. Då gäller det att skriva remiss eller följa upp på annat sätt. Hur ska man tänka som optiker? För det första tänker alla som kommer till Optometridagarna rätt. Det gäller att vidareutbilda sig hela tiden. Ju mer man vet, desto bättre blir man och desto mindre missar man i undersökningarna. För det andra gäller det att hela tiden vara uppmärksam och kritisk. Är det lätt att missa sjukdomar av det här slaget? Ja. Jag skulle nog vilja hävda att det är lätt. Normalt kommer man inte i kontakt med sjukdomar av det här slaget och då är det svårt att veta vad man letar efter. Jag tycker dock att utvecklingen går åt rätt håll. Igår höll jag workshops och många är intresserade av ny teknik som hjälper oss att se mer. Optiker måste våga bedöma mer självständigt och inte bara skicka remiss till ögonläkare.

10 10 Text OPTOMETRIDAGARNA Mats Almegård Med avancerad teknisk utrustning ökar möjligheterna till rätt ställda diagnoser. Professor Alejandro Cerviño från universitetet i Valencia är säker på att optikeryrket kommer att förbättras av teknologin. Yrket allt mer avancerat Framtiden ser mer avancerad teknik hos optiker. Det ger detaljerad information om patienten och ligger till grund för precis bedömning och eventuell remisser. Under Optometridagarna höll professor Alejandro Cerviño ett föredrag om Scheimpflug-bilder och hur denna teknik kan användas för bättre och mer noggrant ställda diagnoser. Scheimpflug-bilder är riktigt hett just nu! Faktum är att vi fortfarande lär oss massor om hur vi kan klämma ut all information som detta instrument ger, säger Alejandro Cerviño. Scheimpflugs princip är en optisk regel som beskriver i vilken riktning ett objektivs skärpeplan avbildas på bildplanet, när objektivet inte är parallellt med detsamma. Principen användes ursprungligen för perspektivkorrektion vid flygfotografering. Till en början användes Scheimpflug-bilderna militärt. Nyligen har man överfört denna teknik till att undersöka ögonen eftersom det finns en stor fördel med att olika strukturer har fokus samtidigt. Vad innebär det? Det går att fokusera på olika djup i ögat samtidigt. Det ökar också noggrannheten på det man mäter. Det går bland annat att mäta topografin på kornea, liksom korneas tjocklek och kammarvinkeldjup. Det ger många nya parametrar att ta i beaktande och det i sin tur gör att det går att detektera avvikelser väldigt tidigt. Är det vanligt att optiker använder Scheimpflug-instrument idag? Nej, det är rätt nytt. Men det kommer att bli stort. Det erbjuder så mycket information utifrån en undersökning. Det är inte svårt att lära sig använda det. Ökar tekniken i optikerns vardag generellt? Ja, framtiden ser mer avancerad teknik hos optiker. Det ger detaljerad information om patienten och ligger till grund för en precis bedömning och eventuella remisser. Det sparar pengar för både samhälle och patient. optik

11 UV-STRÅLNINGEN KAN BLI UPP TILL HUNDRA GÅNGER HÖGRE NÄR DEN REFLEKTERAS AV SNÖ 1 REKOMMENDERA DINA PATIENTER ATT SKYDDA SINA ÖGON ÅRET RUNT MED HJÄLP AV ACUVUE - KONTAKTLINSER MED UV-FILTER!* UV-strålning kan leda både till tillfälliga ögonproblem och bestående ögonskador. 2 De flesta solglasögon ger inte tillräckligt skydd mot strålning från sidorna eller reflekterad strålning. 3* Dina patienter litar på dina råd se till att de känner till fördelarna med det effektiva UV-filtret i ACUVUE -serien. 1 En promenad över snötäckt mark kan innebära nästan hundra gånger högre dos ultraviolett strålning än när man går över en grön gräsmatta. Sliney, David H. Intraocular and Crystalline Lens Protection From Ultraviolet Damage, Eye & Contact Lens July 2011;37: Coroneo, M. Ultraviolet Radiation and the Anterior Eye. Eye & Contact Lens July 2011;37: Cullen, Anthony P. Ozone Depletion and Solar Ultraviolet Radiation: Ocular Effects, a United Nations Environment Programme Perspective. Eye & Contact Lens July 2011;37: * Kontaktlinser med UV-skydd ersätter inte solglasögon med UV-skydd, eftersom linserna inte täcker ögonen och områdena runt ögonen helt och hållet. ACUVUE, 1-DAY ACUVUE TruEye, 1-DAY ACUVUE MOIST, ACUVUE OASYS, HYDRACLEAR, LACREON och SEE WHAT COULD BE är varumärken som tillhör Johnson & Johnson Vision Care. JJVC Mer information finns på

12 12 OPTOMETRIDAGARNA Leverantörer levererade det senaste Årets leverantörsutställning var mycket bra disponerad och rymde 24 utställare, där totalt 83 leverantörsrepresentanter visade det senaste i produktväg. Med de väl tilltagna kaffepauserna var det möjligt att också hinna informera sig om det senaste inom teknik, kontaktlinser, glas, glasögonbågar, tillbehör, kosttillskott och förpackningar. Nyheterna var många. Bland de mer ovanliga märktes boken Lina och glasögonormen som ortoptist Melanie Baumann stod och sålde i en monter. Det är väldigt få barn i böcker som har glasögon. Eftersom jag jobbar som ortoptist på Drottning Silvias barnoch ungdomssjukhus vid Sahlgrenska universitetssjukhuset tyckte jag att det behöver finnas en bok som barn kan läsa och känna igen sig i. Jag skrev den själv och bad min vän Alexandra Tittus illustrera. Boken innehåller fakta om olika synfel till föräldrarna och en bra berättelse för barnen. En annan stor nyhet var inte av produktslag. Istället handlade det om två företag som nu ställer ut gemensamt. Multilens AB blev nämligen ny ägare till Nordiska Lins AB den 10 februari. På Optometridagarna ställde de båda företagen därför ut i gemensam monter. Om cirka 2 år är det tänkt att de ska dela lokaler i Mölnlycke. Just nu skissas det på den lokal där de båda ska finnas. Båda företagen behåller sina namn. Nordiska Lins finns även fortsatt kvar som företag och varumärke. Sven Åström fortsätter som vd för Nordiska Lins. Skillnaden är att de nu ägs av Multilens och att företagen kan dra nytta av vissa synergieffekter. Vi arbetar med specialprodukter, har ungefär samma kundkrets, ligger på 10 kilometers avstånd från varandra och är båda familjeföretag. Att slå oss ihop känns som ett logiskt steg, säger Björn Hellström, vd på Multilens. Vi har pratat om det länge, och framförallt konstaterat alla samarbetsmöjligheter. I och med detta har vi större möjligheter att vidareutveckla, säger Sven Åström, vd på Nordiska Lins. Sven Åström och Björn Hellström i samma monter. Melanie Baumann ortoptist och nu barnboksförfattare. Snart firas 100 Vision for All brukar vara med på Optometridagarnas utställning. Så även denna gång. Eldsjälen John Godoy avslöjade också att organisationen genomför sitt hundrade projekt under sommaren. När John Godoy och övriga resenärer beger sig till Peru i juli är det det 100:e projektet för Vision for All sedan första resan som gick till Nicaragua i april Ni gör ett fantastiskt arbete. Hur orkar du som ordförande? Jag har en stödjande familj och fantastiska kollegor som vill hjälpa. Det ger mycket energi, men det är klart att det är mycket arbete, säger John Godoy. Optik fanns på plats. Annonsförsäljare Renée Lindén informerar nyfikna.

13 Kontaktlinsen för ett hälsosamt användande och en aktiv livsstil 1-DAY ACUVUE TruEye 4 DIM E N S IO N E R AV ÖGO N H Ä L S A ÖGONHÄLSA SOM SYNS ÖGONHÄLSA VARJE DAG Syreförbrukning* (100%) likvärdig det naturliga ögat.1 Hygieniskt och bekvämt med nya fräscha linser varje dag. SKYDDANDE ÖGONHÄLSA ÖGONHÄLSA SOM KÄNNS Endagslinsen med den högsta nivån av UV-skydd, klass 1. 1 HYDRACLEAR 1-teknologin ger extra mjuka och fuktiga kontaktlinser.1 *Korneal syreförbrukning beräknades med Brennan-metoden. Denna nya metod ger ett index för korneal syreomsättning och därmed cellulär energiproduktion. Brennan NA. Beyond flux: Total corneal oxygen consumption as an index of corneal oxygenation during contact lens wear. Optometry and Vision Science UV absorberande kontaktlinser ersätter inte solglasögon med UV-skydd, eftersom de inte fullständigt täcker ögat eller det intilliggande området. Högsta UV-skydd jämfört med andra endagslinser. 1. JJVC, data on file DAY ACUVUE TruEye, HYDRACLEAR och SEE WHAT COULD BE är registrerade varumärken som tillhör Johnson & Johnson Vision Care, JJVC 2009, 2012.

14

15 DANISH DESIGN Glada miner på Klarsynts leverantörsmässa. Konst och kollektioner Klarsynt höll i vanlig ordning sin kickoff i anslutning till Optometridagarna och inte långt därifrån ställde ett antal glasögonleverantörer ut sina kollektioner på ett konstgalleri. På Scandic Opalen ställde Klarsynts 22 avtalsleverantörer ut under fredagen och lördagen. Där kunde cirka 280 klarsyntare köpa in nyheter inom bågar, glas, kontaktlinser, teknik och tillbehör. En bit bort, på Galleri Scandinavia visade representanter från Noxe, Opex, Alivestyle, Lindberg och Vasuma upp sina glasögonbågar bland Anders Zorn-tavlor och annan vacker konst. Kvällen innan gick vi igenom galleristens utbud och så fick vi välja något som passade våra kollektioner, säger Daniel Svensson, Noxe. Att visa glasögon på ett konstgalleri visade sig vara en succé. Det kom fler besökare än vad de tänkt och hela arrangemanget löpte väl ut. Jag bor i närheten och när jag fick höra att Optometridagarna och Klarsynts kickoff skulle vara i närheten gick jag ut och tog en promenad för att se var det skulle vara bästa och trevligast att visa glasögonkollektioner. Jag ville ha en varm och trevlig miljö med bra belysning. Du valde att arrangera tillsammans med kollegor, eller om man så vill: konkurrenter. Varför? Det vore synd att inte tillvarata att det samlas många optiker på en plats. Vi som ställde ut tillsammans ansåg att vi får mer av en synergieffekt. Våra kollektioner kompletterar varandra bra. IF 9253 Daniel Svensson, Noxe, tog initiativet till kombinerad glasögon- och konstupplevelse.

16 16 BRANSCHNYTT TEXT MATS ALMEGÅRD Blygsamt bättre för optikbranschen GfK:s trendrapport för 2011 presenterades nyligen. Optikbranschen ökade med blygsamma 0,6 procent under föregående år. Jämfört med andra sällanköpsbranscher är det bra siffror. Marknadsundersökningsföretaget GfK (Growth from Knowledge) mäter i sin trendrapport den faktiska försäljningen från återförsäljare till slutkonsument på en panelmarknad i Sverige. Denna panelmarknad motsvarar cirka 900 butiker som representeras av ett stratifierat urval. Urvalet täcker de stora optikkedjorna, oberoende optiker samt de största internetleverantörerna. Totalt omsätter optikbranschen cirka 6,4 miljarder kronor år Det är en svag ökning på 0,6 procent jämfört med tidigare år. Det är inget unikt för optikmarknaden. Den följer den generella handeln ganska bra. Siffrorna brukar inte ändra sig så mycket mellan de olika åren. Optikmarknaden har en låg grad av nya innovationer jämfört med en sällanköpsbransch som hemelektronik exempelvis, och det gör att siffrorna är relativt stabila, säger Daniel Grass, marknadsundersökningskonsult på GfK. Glas står för lejonparten av marknadsvärdet och ökar med 3,5 procent. Ser man till antal sålda glas är det ungefär samma siffror år 2010 och Det tyder på ett något högre snittpris, säger Lennart Uhlmann, vd på Sveriges Optikleverantörers Förening (SOLF). Värdet på sålda bågar backar en aning, från 1,7 miljarder till 1,66 miljarder. Det är en väldigt liten förändring. Men det som kan sägas är att priset på bågar har sjunkit något. Större skillnader är det i siffrorna för synundersökningar. Antalet ligger stabilt, medan värdet ökar med 6,8 procent. En signal om att svenska optiker kanske har börjat ta mer för sina synundersökningar än tidigare. Men det är väldigt små skillnader och inget man kan läsa ut en trend ifrån. Att optikbranschen alltså inte ökar med mer än 0,6 procent är dock inget att få skrämselhicka av menar Lennart Uhlmann. Siffrorna för sig ser ju lite tråkiga ut. Som att det inte hänt så mycket. Men då gäller det att titta på andra branscher. Gör man det, konstaterar man att optikbranschen inte har gjort vågen, men den har klarat sig mycket bättre än andra sällanköpsbranscher. Kan du ge ett exempel? Hemelektronik minskar med 16 procent. Varför klarar sig optikbranschen rimligt bra? Mycket beror nog på att det är en behovsstyrd bransch. Man måste ha ett par glasögon eller kontaktlinser. Ny TV eller stereo kan man alltid vänta med att köpa. Polariserande. ML Filter. Livstidsgaranti. Förnyelsebart råmaterial. När ni vill erbjuda bästa möjliga solskydd Kampanjerbjudande våren 2012 Ring oss gärna så berättar vi mer info@multilens.se höga styrkor, specialoptik, freeform, färgningar, högadd, synsvagsoptik Vi ställer ut på Optometridagarna 2012

17 17 Dagens Handels siffror stämmer inte I början av februari rapporterade branschtidningen Dagens Handel om 2011 års vinnarbranscher. Optikbranschen lyftes, kanske något oväntat, upp som en rejäl vinnarbransch med en tillväxt på hela 4,6 procent. Det är siffror som är långt ifrån den ökning på 0,6 procent som GfK:s mätning visar för samma period. Vi har under en längre period haft en diskussion med HUI Research, som är företaget bakom Dagens Handels siffror. De hämtar sina uppgifter från SCB som har till uppdrag att ta temperaturen på konjunkturen, men deras urvalskriterier gör att bilden av branschen blir skev, säger Fredrik Thunell, vd på Optikbranschen. Syftet med våra diskussioner är att SCB ska utgå från de siffror vi samlar in genom GfK, vilka vi vet är korrekta. Än så länge är de ovilliga att ändra sin insamlingsmetod. Tyvärr får det som konsekvens att de med jämna mellanrum publicerar siffor som branschen inte känner igen sig i. SCB:s tillvägagångssätt är att välja ut cirka 40 organisationsnummer i branschen och undersöka hur det gått för dessa. Värt att notera är att man inte tar med Internethandeln. Sedan baserar de sin statistik på detta. GfK har ett annat sätt att inhämta uppgifter. De stora optikkedjorna och de största internetaktörerna i optikbranschen rapporterar till GfK. I deras siffror ser man hur branschen faktiskt går. Tar en paus från optiken Efter 25 år på Essilor kändes det rätt att lämna företaget. Men Hans Widahl är inte helt säker på att han är färdig med optikbranschen. Vid årsskiftet lämnade Hans Widahl Essilor. Ett företag han arbetat för under 25 år, under stor del av tiden som vd. Det var ett gemensamt beslut som vi tog förra våren. Tajmingen att lämna över stafettpinnen var bra nu, säger Hans Widahl. Varför var tajmingen bra just nu? Essilor har genomgått en omorganisation, vilket innebär att det svenska dotterbolaget nu ingår i en större organisation tillsammans med Norden, Baltikum och BeNeLux-länderna. Det innebär förändrade arbetsuppgifter och då var det rätt att lämna över till någon annan. Hans Widahl började en gång i tiden på BL Optiska som förvärvades av, och sedan slogs samman med Essilor. Det svenska Essilor har varit med om mycket under åren. Först en kraftig tillväxt och sedan en viss avveckling. Som mest hade företaget 150 anställda i fabriken i Spånga. Idag finns själva produktionen inte längre kvar, även om det fortfarande finns en relativt stor inslipningsenhet i Spånga. Självklart var det roligare att växa och bygga volym än att avveckla. Det är ju också en stor skillnad på att producera och att inte göra det. Det är svårt att få att få lönsamhet i produktion av det här slaget i Sverige. Hur tycker du branschen i övrigt utvecklat sig under dina år på Essilor? Första femton åren hände faktiskt inte så mycket. Men under de senaste åtta nio åren har det verkligen skett förändringar i branschen. Vi har sett de första helägda detaljistkedjorna och en starkt ökande internethandel. Svenska kunder var tidiga med att handla glasögon via internet. Förändringarna i sig är stora, men inte unika för optikbranschen. Vad har varit roligast? Glädjen i att arbeta tillsammans med många trevliga människor i branschen, såväl bland kunderna som bland leverantörskolleger och inte minst internt i Essilor-koncernen med många utländska kontakter. UPGRADE MISSA INTE FRUKOSTMÖTET om ögonhälsa och allergi! Nu kör vi ytterligare en populär frukostföreläsning. Ämnet är ögonhälsa i allmänhet och allergi i synnerhet. En möjlighet för dig att uppgradera dina kunskaper. VÄLKOMMEN MALMÖ 6/3 STOCKHOLM 13/3 GÖTEBORG 20/3 Läs mer om tid, plats och anmäl dig på Föreläsningen är kostnadsfri och ger 1 CET-poäng. Begränsat antal platser - först till kvarn! Johnson & Johnson Vision Care. JJVC 2012

18 Spr färg 18 MODE Text Mats Almegård Foto Wilhelm Jaresand

19 19 akande starkt Det var dramatik, färger och dånande applåder när Safilo visade vårens glasögonkollektioner i Mercedes Benz Fashion Week Pavillion i Kungsträdgården i Stockholm. Under Mercedes-Benz Fashion Weeks första dag visade Safilo upp en rad av sina starka varumärken på catwalken. Publiken bestod av representanter från modepressen och kunder till Safilo. Att det var första dagen under en lång modevecka märktes. Stämningen var elektrisk. När sedan kofferten på scenen öppnades och supermodellen Emma Wiklund klev ut iförd ett par maskulina och väl tilltagna Boss-glasögon då gick det där berömda suset genom publiken. Därefter följde kollektionsvisningar av en rad varumärken som Safilo tillverkar. Allra vackrast var nog Balenciagavisningen. Glasögon som gick i svart, nördigt och expressivt visades till tonerna av Tiga & Zyntherius glasögonlåt Sunglasses at Night samtidigt som de mattsvarta ballongerna svävade över catwalken. Andra favoriter var Jimmy Choos blommiga galenskap och Marc Jacobs godispåse av färger. Vi tycker det är viktigt att vara med och skapa en medvetenhet hos press och våra kunder kring glasögonmode. Och då menar jag inte bara solglasögon. Modegraden på våra produkter är hög och det är viktigt att visa detta genom forum som modeveckan, så att även konsumenterna får ta det till sig, säger Ingvill Houmb-Sjölin, Marketing and Key Account Manager Safilo Nordic and Baltic. För de som inte var på plats: vilka är de starkaste trenderna? Det är mycket fokus på materialval och gärna bågar där man blandar material: trä, gummi, titan och acetat. Det finns inga begränsningar på hur man kan leka och vara personlig. Det gäller även färger: en dov insida med en knallfärgad utsida eller tvärtom. Vidare måste jag givetvis lyfta fram vikten av att det skall vara kraftiga skalmar och mycket båge det finns inte tvekan om att glasögon är högsta mode just nu. Det såg färgglatt ut på vissa håll i visningen. På solglasögonen ser vi mycket färger nu och gärna de riktigt knalliga från 80-talet. Men också mycket detaljer i acetatet, flera lager acetat i olika färger. Olika mönster på in och utsida, dessa detaljer skapar en exklusiv känsla och säger något annat än ett par vanliga svarta eller bruna bågar som de flesta redan äger. Annars är den runda bågen het, liksom den stora helskärmen som vi kan se i nästan alla kollektioner.

20 20 branschnytt Kalendarium 1 mars SOFEP-kurs: Att använda Volklins. Synoptik, Växjö 6 mars SOFEP-kurs: Att använda Volklins. Optiker Branning, Lund 8 mars SOFEP-kurs: Att Använda Volklins. Wedin & Söderberg, Stockholm mars: Mido, Fieramilano, Milano, Italien 13 mars SOFEP-kurs: Att använda Volklins. Se & Synas Liljeholmen, Stockholm 13 mars SOFEP-kurs: Att använda Volklins. Synsam Väster, Jönköping mars Kontaktlinskongressen 2012, Essinge Konferenscenter, Stockholm 20 mars SOFEP-kurs: Att använda Volklins. Optiker Persson, Norrköping 27 mars SOFEP-kurs: Cataract och främre segment. Optiker Branning, Lund 28 mars SOFEP-kurs: Cataract och främre segment. Syncentralen Ekelundsgatan 8, Göteborg 29 mars SOFEP-kurs: Synfältsundersökning bedömning och resultat. Synoptik, Växjö 3 april SOFEP-kurs: Cataract och främre segment. Se& Synas Liljeholmen, Stockholm 17 april SOFEP-kurs: Cataract och främre segment. Synsam Väster, Jönköping 19 april SOFEP-kurs: Synfältsbedömning och resultat. Wedin & Söderberg, Stockholm maj BCLA, International Convention Centre, Birmingham, UK Mer information om SOFEP-kurserna finns på Har du ett evenemang på gång? Eller känner du till någon annan som har det? Tipsa gärna Optik om kommande händelser! optik@radicalpr.se K U N G Ö R E L S E ANSÖKAN OM STIPENDIUM FRÅN STIFTELSEN KARL SIMSONS FOND Fondens ändamål är att skapa en allmän bred professionalism inom kåren, att stimulera unga optikers utveckling till goda yrkesmänniskor och att främja forskning inom optikerområdet. För år 2012 finns det kronor att utdelas till en eller flera sökande. Som upplysning kan nämnas att inga stipendier utdelas för grund- eller påbyggnadsutbildning inom optikeryrket. Detta innebär att inga stipendier utdelas för utbildning till legitimerad optiker eller kontaktlinsbehörighet. Stipendierna lämnas bl.a. för att vidga stipendiaternas vyer inom det yrkesmässiga området för optiker, såsom kundpsykologi, organisation, administration m.m. Det är därför möjligt att få stipendium inte enbart för redovisning och företagsekonomi utan även för kurser i muntlig och scenisk framställning, språkstudier, yrkespraktik utomlands m.m. Ansökningsblankett kan hämtas på fondens webbplats, alternativt rekvireras ansökningsblankett från: Stiftelsen Karl Simsons Fond c/o Optimax Götgatan 83 A STOCKHOLM Tel: Fax: Internet: Ansökan oss tillhanda senast Eventuellt ytterligare upplysningar kan erhållas från nedanstående styrelseledamöter: Karl Simson, Mikael Simson, Ingalill Thunholm, Manfred Brunnenkant, Tommy Glückman, Sören Mattisson, optik

21 21 Modifierat Mido Världens största optikmässa väntar kring hörnet. Årets upplaga är något modiferad. Framförallt i tid. Optometrisk rehabilitering är en kurs som är avsedd för synpedagoger och optiker som vill lära sig mer om det som tidigare benämndes som svagsynteknik. Text Thomas Frisk, optiker i Hässleholm Distanskursen ges under en termin med tre obligatoriska tvådagarsträffar på Linnéuniversitetet i Kalmar. Av oss totalt tolv deltagare fanns en synpedagog från Norge. Resterande var optiker: både syncentralsoptiker och butiksoptiker. Det som är bra med kursen är att den innehåller många delar av det vi optiker inte annars är så insatta i. Dels de mänskliga aspekterna av en synförlust, dels förstoringens betydelse för att kompensera låg synskärpa. Som optiker är man ju tveksam till att ge mer i addition än 2,5 till 3 dioptrier, men inom synrehabiliteringen är det inte ovanligt att ge additioner upp till 40 dioptrier. För detta krävs all den kunskap och säkerhet som man får från docenten och synsvageoptikern Jörgen Gustafsson. Tillsammans med synpedagogen Krister Inde är Jörgen Gustafsson kursledare. De har genomfört alla kurserna i nära samarbete med varandra. Synpedagogen från syncentralen i Kalmar, Gun Olsson, bidrog med vardagsarbetet inom synrehabilitering och leverantörerna visade hjälpmedel som även vi butiksoptiker kan använda. Mellan gruppen seende och synsvaga har vi fått kunskap om gruppen människor med Nöjda kursdeltagare i Kalmar. Nyttig kunskap på distans reducerad syn, vilket främst innebär personer med främst åldersförändringar i gula fläcken. De kan bli föremål för butiksoptikerns omsorg och omtanke innan de får möjlighet att komma till en syncentral. De behöver förstoring för att kunna läsa, se på TV, läsa skyltar och för andra vardagssysslor. De äldre blir fler och har större anspråk och det känns onekligen som vi som gått kursen är bättre rustade för att komma de här kunderna närmare och ge dem bättre synråd - och synvård. Kursen får väldigt höga betyg av oss som genomfört den, och ingen av de som började har hoppat av. Så har det varit alla nio gångerna enligt uppgift, och det är ett betyg som gott som något. Jag vill rekommendera denna kurs till alla som är intresserade av att lära sig mer för att kunna erbjuda mer till kunder i alla åldrar. Kursen i Optometrisk rehabilitering är kostnadsfri. För mer information, kontakta kursledare Jörgen Gustafsson: jorgen.gustafsson@lnu.se Tidigare har det varit torsdag till söndag, i år är det istället söndag till tisdag. Närmare bestämt från den 11 till den 13 mars. Anledningen till skiftet i veckodagar sägs vara att många optiker håller stängt söndagar och måndagar och därmed har mer tid och möjlighet att besöka mässan. Annat nytt är utseendet på de stora mässhallarna. Det har utformats för att bättre skilja mellan avdelningarna. Resterande nyheter kommer alla utställare att bjuda på. Mido är fortsatt den viktigaste mässan för de kommande trenderna. PÅ NY POST Magnus Brisman är ny säljare hos Oakley/ Luxottica. Hans område kommer att bli södra Sverige. Magnus kommer från Noxe, där han framförallt arbetat med Tom Fords kollektioner. Det ska bli en kul utmaning att jobba i en större organisation och det blir också stimulerande att gå något mer åt sportsegmentet efter några år inom fashion, säger Magnus. Bo Gudmundson är ny Key Account Manager Nordics, Corneal hos Abbott Medical Optics. Bo har varit borta från optikbranschen i 3 år för jobb inom bilindustrin. Nu är han tillbaka. Det är en rolig utmaning. Befolkningen blir äldre och behovet av bra produkter för synvård kommer bara att öka. Vet du någon mer som byter, eller just bytt tjänst? Tipsa Optik: optik@radicalpr.se

22 22 UTBLICK TEXT OCH FOTO MATS ALMEGÅRD 2012 är ett långt jubileumsår för Carl Zeiss Vision som bland annat innehåller produktlanseringar och nytt marknadsmaterial. Men året började med en resa till fabriken i Aalen med några lyckliga vinnare och andra intresserade. Hundra år i glasets tjänst Det är hundra år sedan Carl Zeiss Vision tillverkade det första punktalglaset. Ett sånt jämnt år och en så viktig händelse missar givetvis inte företaget att fira. Det händer därför mycket hos Carl Zeiss Vision under året. Det kommer nya lanseringar, bland annat ett helt nytt sortiment arbetsplatsglas från standard till individuellt anpassade, med index upp till 1.74 och med alla Zeissbehandlingar. Ett sortiment som företaget tror mycket på. Företaget är inne i ett bra momentum. Just nu byter vi ut produktkatalogerna och harmoniserar priserna för att öka konkurrenskraften för våra kunder. Vad det gäller produkter handlar det om ett nytt enstyrkeglas, nya progressiva glas, en ny ytbehandling och nya instrument, säger försäljningschef Kimmo Lindqvist. Men det är faktiskt inte allt. Kimmo avslöjar att de också kommer att satsa hårdare på marknadsföring gentemot konsumenter. Zeiss har också utvecklat en applikation till ipad som är tänkt att fungera som säljstöd för butikssäljare och optiker. Med appen går det att lära ut alla möjliga saker om våra glas till konsumenter. Som leverantör inser vi att vi måste tillhandahålla så bra material som möjligt, så att optikerna har något att jobba med när de ska sälja. Men året började alltså med en kundresa. Bland de som följde med fanns de glada vinnarna i tävlingen som Zeiss och Synologen arrangerade i höstas. Övriga resenärer var nya och gamla kunder som följde med för att se hur glasen de säljer tillverkas. Det är viktigt och motiverande att de får komma hit och se hur glasen tillverkas. Många har inte sett produktionen förut, men efter ett besök här kan de prata om alla steg som ingår när de pratar med sina kunder. 95 procent av Carl Zeiss Visions glasproduktion sker i Europa. I fabriken i Aalen sker den största delen av produktionen, men företaget har fabriker i Frankrike, Portugal och Ungern också. De övriga 5 procenten tillverkas som white label i Kina. Det finns inte så många produktionsanläggningar kvar i Europa, men vi är väldigt stolta att denna är kvar här. I baden-würtembergorten Aalen arbetar 1100 personer på Carl Zeiss-fabriken, som är som ett myllrande samhälle på egen hand invändigt. Överallt rasslar små korgar med slipningsrecept och blockade glas runt på små löpande band. Det påminner inte så lite om tomtens verkstad från julaftonens tecknade serier. De små korgarna skickas vidare till rätt arbetsstation och de anställda vet hela tiden exakt var glasen befinner sig. Glasen förses inledningsvis med en metallegering som härdar vid cirka 20 grader. Detta är blockningen och den görs så att det ska finnas något för alla maskiner att gripa tag i. Därefter slipas glasen, innan de skärs och poleras. De allra flesta momenten sker automatiskt i maskiner. Bullret i fabriken är på sina ställen riktigt högt. När glasen är slipade och utskurna till rätt form avblockas det, vilket innebär att glasen sticks ner i ett hett vattenbad där metallen smälter bort. Metallegeringen återanvänds. Dels för att den är dyr, dels för att inte belasta miljön. Relativt många glas (cirka 30 procent) färgas sedan. Detta sker inte i maskin, utan för hand. Precis som när tyg färgas doppas de olika länge beroende på vilken färgkulör man önskar. Här jobbar uteslutande kvinnor: Arbetet är manuellt och det går ut på att färga så nära ett färgprov som möjligt. Vi män har inte tillräckligt bra färgseende för detta jobb helt enkelt. Mindre mänskligt är det på behandlingsområdet. Inne i de förslutna rummen arbetar robotar sida vid sida. Här får varken damm, smuts eller temperaturhöjningar förekomma och det går därför inte att använda människor till jobbet. optik

23 23 Här förbereds coating av glasen. Det är där ytbehandlingarna appliceras. Megaglädje efter säljvinst Hela gänget besökte också Opti-mässan (från vänster): Johan Ryberg (Brannings optik i Lund), Camilla Liljelood (Optiker Liljelood i Trollhättan), Kimmo Lindqvist (Carl Zeiss Vision), Bernd Schwenson, Ingrid Thungren & Linnea Fredriksson (Megaoptik i Örebro), Alex Marin & Marie Bergman (Preisler i Malmö). Megaoptik i Örebro vann Zeisstävlingen där det gällde att sälja flest glas per optiker och assistent. Linnea Fredriksson och Ingrid Thungren representerade Megaoptik på plats i Tyskland. Vi säljer nästan bara glas från ZEISS, om inte kunderna önskar något annat. Det är ett beslut vi tagit, säger Linnea Fredriksson. Hur var det att se produktionen? Det var mycket spännande. Ingrid har besökt Essilor tidigare, men jag har aldrig varit i en glasfabrik. Det är väldigt bra att få insikt Linnea och Ingrid. om arbetet som ligger bakom, då kan man berätta mer för kunderna. Vad var ni mest fascinerade av? Att allt blir rätt. Det är så många glas som passerar genom fabriken dagligen, säger Ingrid Thungren. På Megaoptik i Örebro arbetar också verkstadsoptiker Lena Rosén och Dan Sundberg som är optiker och butiksägare. De stannade hemma denna gång.

24 24 BRANSCHNYTT Text och Foto Wilhelm Jaresand TEMA-SPECIAL// Mystery shopping Market /Daymaker Mystery shopping svenska detaljhandelskedjor Apotek Måluppfyllelse Apoteket 60% Apoteket Hjärtat 64% Apoteksgruppen 43% Boots 69% Cura apoteken 75% Doc Morris 69% Kronans Droghandel 68% Medstop 46% Trafikbutiker OKQ8 49% Kunden får allt oftare ett hej när den kommer in i butiken. Men branscher i en ny konkurrenssituation har oväntat svårt att leverera god service. Det är några av slutsatserna i Markets stora mystery shopping-undersökning 2011/2012 Den 18:e januari släppte detaljhandelns branschtidning Market resultaten från sin senaste Mystery shopping-undersökning. Den utfördes av analysföretaget Daymaker, och av 95 besökta detaljhandelsaktörer runt om i hela Sverige fick Synologens service bäst betyg. Market har sedan 2009, med hjälp av Daymaker AB, undersökt servicen i tongivande svenska detaljhandelskedjors butiker med hjälp av mystery shopping. Undersökningen har vuxit för varje år och omfattar nu 95 butikskedjor som vardera fått fem besök var. Besöket bedöms som ett kundvarv från att kunden stiger in i butiken, fått kontakt med en säljare, genomfört ett köp och lämnat butiken. Nu börjar vi se en tydligare trend sedan början av mätningarna och det är att butikerna är duktigare på de inledande delarna. Det skiljer tio procentenheter, säger Robert Eriksson, vd, Daymaker. Ingen fyller luckan Preem 42% Shell 39% Statoil 71% Bygghandel Bauhaus 62% Beijer 54% Bolist 64% Byggmax 38% Hornbach 39% K-rauta 70% XL Bygg 77% Det moment som kedjorna haft svårast att lyfta är merförsäljningen, som alltid haft de lägsta värdena. Det förvånar mig att inte någon bestämt sig för att täppa till den här luckan, säger Robert Eriksson och bemöter samtidigt den vanligaste ursäkten för att merförsäljningen känns påträngande. De som fått merförsäljningsförslag är oftast mer nöjda totalt och när vi läser kommentarerna kommer alltid saknaden av kompletterande köpförslag som ett brev på posten. På enskilda kedjor kan det med fem butiksbesök finnas större differenser mellan årsmätningarna. Men dåliga omständigheter verkar drabba vissa kedjor mer än andra. Kedjorna måste också fråga sig hur dåligt ett kundmöte får vara hos dem. Om totalintrycket är sämre än 50 procent är det så dåligt att man kan fundera över om det är skadligt för kedjan. Nu ligger en fjärdedel under. De borde verkligen fundera över vad som är acceptabel lägstanivå, säger Robert Eriksson. 75 procent är bra och eftersträvansvärt. Och de som har över 80 jobbar väldigt aktivt och medvetet med kundmötet. Rusningstid I Markets undersökning är besöken spridda över dagen, men många kedjor accepterar en lägre nivå under rusningstider. Samtidigt är det upp till butiken själv att anpassa bemanningen efter kundflödena. Generellt sett tar det också längre tid för personalen att uppmärksamma en kund i större butiker. Men det finns aktörer som löst detta. Det är en butiksdesignfråga. Men vet man att ett hej är väldigt kritiskt för att få i gång ett sälj som leder till ett avslut så är det en god idé att lägga upp butiken efter det. Vilka ska en handlare ha som förebild? >>Kedjorna borde verkligen fundera över vad som är acceptabel lägstanivå>> Bokhandel Akademibokhandeln 13% Bokia 43% Färghandel Colorama 65% Flügger Färg 77% Happy Homes 75% Nordsjö Idé & Design 68% Hemelektronik Audio Video 78% Titta på de som är duktigast i respektive bransch. Som trafikbutikerna, vad gör Statoil som de andra inte gör? Robert Eriksson noterar en försiktighet hos både kunder och säljare som kommit med den finansiella oron borde bli ett serviceår, om man nu har en tuff situation, konstaterar han. Undersökningen i sin helhet kedja för kedja finns att hämta på Market.se för den som har Market Plus. BjöRn nylund bjorn.nylund@formapg.se Market /Daymaker Mystery shopping 2012 bransch för bransch När vår marknadschef, Gabriella Ödman, stormade in på mitt kontor och utbrast Daymaker-undersökningen är släppt. Vi har vunnit hela skiten! blev jag så klart lika glad som paff. Men det var först efter några dagar, när jag började få gratulationer av perifera affärskontakter, som jag insåg vidden av det här, säger Synologens vd Thomas Elfsberg. När utmärkelsen sjunkit in och innebörden gått upp för honom ville han nå ut med informationen till de butiker som är knutna till Synologen. För trots att högste hönset ofta är den som gratuleras när organisationer vinner utmärkelser anser han det självklart att det här är butikernas utmärkelse. Thomas la ut artiklarna på Synologens intranät, och reaktionerna lät sig inte vänta. Många uttryckte sin glädje över resultatet, men de flesta ville veta hur de kan använda det här i försäljningsarbetet. Hur kommunicerar vi det här till våra kunder? säger han. Tillsammans med undersökningen publicerades en analys i vilken tidningens kolumnist David Jansson påpekar vikten av att erbjuda någonting annat än lägst pris. Det, och bredast sortiment, hittas ändå på internet. Han tror att det är speciellt viktigt för mindre detaljistgrupperingar, som till exempel Synologen. Är man mindre kan man inte vara med i priskriget på samma sätt som de större kedjorna. Vi måste ge en annan upplevelse. Temat för vår kickoff 2010 var Kundkärlek, och kanske har det inspirerat lite extra i mötet med kunden. Egentligen är det inte så krångligt, det handlar om att möta kunden som en individ, med individuella behov. Ser man kunden som en plånbok på två ben är det kört, säger Thomas Elfsberg. ROBERT ERIKSSON, vd Daymaker Elgiganten 55% Euronics 64% Expert 52% Kjell & Co 52% Media Markt 64% Netonnet 28% Siba 53% Heminredning Cervera 50% Designtorget 57% Granit 58% LärdOmar Butiker som är duktiga på att hälsa på kunden får en högre konverteringsgrad. merförsäljning får högre snittköp. behovsanalys får den största försäljningen. avslutet får fler återbesök. Hemtex 30% Önska 66% Kläder Dressmann 80% Flash 61% Gina Tricot 40% H&M 46% JC 52% Kappahl 42% Lindex 36% MQ 76% Polarn O. Pyret 65% Twilfit 74% Vero Moda 65% Möbler EM 70% Ikea 42% Mio 47% Svenska Hem 47% Optik Klarsynt 70% Specsavers 49% Synologen 84% Synoptik 61% Synsam 65% Skor Bianco 59% Deichmann 47% Din Sko 63% Eurosko 63% Nilson Shoes 57% Rizzo 73% Scorett 74% Skokanonen 50% Skopunkten 62% Sport Decathlon 80% Intersport 64% Löplabbet 74% Naturkompaniet 65% Stadium 69% Team Sportia 69% Usports 51% XXL 73% Mobiltelefoni 3 51% Mobilizera 72% Tele2 65% Telenor 43% Telia 73% The Phone House 57% Varuhus Biltema 56% Clas Ohlson 63% Gekås 63% Jula 57% Jysk 59% Rusta 26% Åhléns 49% ÖoB 37% Vitvaror Comfort 70% Electrolux Home 79% Elon 71% Hemma 59% Bäst och sämst på service 4 Branschen med Bäst service. Färg- och tapethandeln är den bransch som totalt sett lyckas ge bäst service enligt Daymakers mätningar. Foto: JONAS BILBERG Total Uppmärksammad av jare aktiv ren frågor för konkret säljaren att prova köpa något personalen kunden personalen bemötande av besöket Tar en säl- Ställer sälja- Ges något Förklarade Erbjudande Erbjuden att Försöker Upplevde Upplevs Ett vänligt Totalintryck måluppfyllelse inom 30 mer om kun- produkt? produkten? på produk- köpbeslut? kunskap? och intres- personalen kontakt? att ta reda på förslag på fördelar med eller känna mer? få ett god produkt- engagerad totalt sett? sekunder? dens behov? ten serad? Apotek 62% 43% 53% 75% 98% 83% 15% 20% 13% 88% 88% 93% 77% Trafikbutiker 50% 60% 50% 70% 65% 25% 10% 5% 15% 75% 60% 95% 69% Bygghandel 58% 49% 34% 60% 80% 63% 43% 29% 29% 77% 71% 89% 69% Böcker 28% 10% 20% 30% 30% 20% 20% 5% 0% 40% 30% 80% 54% Färghandel 71% 70% 75% 90% 100% 85% 10% 30% 40% 95% 85% 95% 79% Hemelektronik 56% 33% 48% 68% 90% 70% 25% 14% 18% 73% 70% 98% 65% Heminredning 52% 40% 32% 48% 84% 40% 36% 22% 16% 76% 72% 92% 68% Kläder 60% 46% 45% 69% 86% 52% 59% 17% 17% 83% 83% 94% 73% Möbler 51% 35% 40% 55% 65% 55% 50% 15% 20% 70% 60% 85% 67% Optik 66% 60% 72% 72% 80% 68% 88% 4% 8% 84% 84% 92% 79% Skor 61% 44% 33% 67% 91% 76% 64% 16% 18% 80% 78% 93% 70% Sporthandel 68% 50% 58% 80% 90% 75% 80% 16% 18% 90% 85% 98% 78% Telekom 60% 53% 60% 63% 80% 53% 30% 18% 27% 90% 80% 97% 70% Varuhus 51% 23% 10% 78% 73% 53% 45% 25% 13% 73% 65% 95% 66% Vitvaror 70% 90% 70% 90% 95% 80% 25% 20% 20% 85% 85% 100% 78% Undersökningen a Daymaker har under veckorna gjort 475 observationer fördelade på 15 branscher inom den svenska detaljhandeln. Urvalet av kedjor har gjorts av Market och Daymaker och besöken har spritts geografiskt. Där kedjan inte haft fem butiker har flera besök per butik genomförts. a Svaren är angivna i procent av maxpoäng som måluppfyllelse. a Observatören har vid beöket i butiken ställt frågan om en specifik produkt: Apoteket: vitaminer. Trafikbutiker: torkarblad. Bokhandel: kalender. Bygghandel: skruvdragare. Färg och tapet: takfärg för innertak (sovrum). Hemelektronik: mp3-spelare (ipod). Heminredning: vas eller Ljusstake. Klädkedjor: jacka. Möbler: soffa. Optik: ett par solglasögon. Skor: vinterskor. Sporthandel: löparskor. Varuhus: skruvdragare eller gardin. Vitvaror: mikrovågsugn. Telekom: headset Något som ofta framställs som ytterst viktigt är att ha trafik i butiken. Men enligt Thomas är det missriktad energi om man inte lyckas ta hand om mötet med konsumenten. Alla håller nog med om att man ska tycka det är kul att få in kunder i butiken, men vi nöjer oss inte med det. Vi vill att kunderna ska tycka det är roligt att komma till oss. Bäst och sämst när det gäller 12 MARKET ONSDAG 18 JANUARI 2012 Läs fler reportage på ONSDAG 18 JANUARI 2012 MARKET 13 Källa: DAYMAKER *För fullständiga siffror och resultat, se DaviD Jansson Dåligt bemötande allt mer ödesdigert på många håll är det helt enkelt för bedrövligt. Trots att butikens medarbetare lägger märke till dig när du kommer in i lokalen avstår de från att säga hej och hälsa dig välkommen. De kan inte ens skylla på att de är upptagna med annat. När du sedan till slut får kontakt är de dessutom väldigt passiva och oengagerade. De ställer knappt några frågor för att ta reda på vad du egentligen vill ha och är dåliga på att förklara för- och nackdelarna med de produkter som du intresserar dig för. Lägg till detta att de verkar närmast likgiltiga om du mot förmodan ändå bestämmer dig för att köpa någonting. Och när du väl betalat kan du bara drömma om att de säger någonting som gör dig glad och nöjd med ditt köp och känner dig välkommen tillbaka. det kan knappast finnas några ansvariga chefer som är stolta över att kunderna bemötts på det här sättet i deras butiker eller som inbillar sig att det undermåliga bemötandet inte kostar dem en del både anseende och försäljning. En anledning till att eländet ändå är så pass utbrett är att många chefer, särskilt på de stora butikskedjorna, har dålig koll och lever behagligt i vanföreställningen att personalen i butikerna tar hand om kunderna på ett mycket bättre sätt än de i själva verket gör. Men det är också så att många vet hur det ligger till men ändå inte gör någonting åt saken eftersom man inte bedömer problemen som så stora att de hotar den egna överlevnaden. Hårdare än så upplever man nämligen inte att konkurrensen är. men hårdare än så håller konkurrensen definitivt på att bli. Min bedömning är att detaljhandeln sedan en tid tillbaka utvecklas på ett sätt som gör det mer angeläget än någonsin för en lång rad butiker att ordentligt vässa sitt kundbemötande. Ta de många mindre handlare och butikskedjor som länge tappert försökt hänga med prismässigt mot de stora och allt oftare internationella drakarna. Många kommer helt inte att överleva om de inte tänker om och i stället riktar in sig på att försöka ta hand om sina kunder på ett betydligt bättre sätt än de för närvarande gör. Men även många av de stora butikskedjorna har goda skäl att skärpa till sig på det här området. Allt fler konsumenter inser nämligen att det inte är i deras köplador utan på webben som de hittar de lägsta priserna och det bredaste produktutbudet. Och då gäller det givetvis att kunna erbjuda någonting annat som lockar. Kundkärlek gav resultat DaviD.Jansson@forMapg.se Att fokus flyttats från service till pris är enligt Thomas en utveckling som varit på gång länge. Förut slog hela branschen sig för bröstet över sin service, men med den senaste tidens priskrig har det urholkats. Den kollektiva känslan i branschen är borta, det är inte alls lika kollegialt över kedjegränserna som det en gång varit. Anledningen till det här hittar Thomas i att fler och fler intressen kommit utifrån och kapitaliserat, och därmed likriktat, branschen. Något som enligt honom inte bara är till ondo. Det öppnar upp en plats för oss som vill gå mot strömmen, och det vill vi. Eftersom vi är mindre kan vi inte vinna priskriget, så vi krigar om servicen istället. Jag menar, ska man spöa Mike Tyson i en sport väljer man inte boxning. En annan framtida utmaning är enligt Thomas den ändrade spelplanen för reklam. Han tror kunden blivit mer skeptisk och inte längre litar på TV-reklam eller annan klassisk kommunikation. Kunden märker om du inte riktigt är säker på det erbjudande du försöker sälja, det lyser igenom. Om du däremot själv gillar det du rekommenderar uppfattas du automatiskt som ärlig och trovärdig. Därför är det extra kul att vi får de här höga betygen för vår service. För det är vår sport. Thomas Elfsberg Eftersom vi är mindre kan vi inte vinna priskriget, så vi krigar om servicen istället. Jag menar, ska man spöa Mike Tyson i en sport väljer man inte boxning.