SPONSRING I SVERIGE 2016

Transkript

1 SPONSRING I SVERIGE 2016

2 INNEHÅLL INTRODUKTION 3 HUR LANDET LIGGER 6 SPONSORER 12 RÄTTIGHETSINNEHAVARE 18 SUMMERING 24

3 INTRODUKTION Den årliga mätningen av investeringar i sponsring och event, som utförs av IRM, visar att sponsring ökade med 4,8 procent under 2015 jämfört med föregående år. Omsättningen ligger nu på 6,9 miljarder kronor, och fortsätter branschen i samma takt når vi 10 miljarder kronor år I en tid då reklamtröttheten slagit i taket och det digitala bruset är tätare än någonsin är det inte konstigt att sponsringsinvesteringarna ökar. Människor är trötta på megafoner och söker sig helt sonika till relationsskapande upplevelser. Morgondagens konsumenter kräver att du har koll på din omvärld, att du står för något och att du är spännande. Att du är värd att lyssna på helt enkelt. Därför är sponsring framtidens marknadsmetod eftersom den verkar på ett område där din målgrupp valt att investera sin tid och sitt engagemang. Lägg där till att 8 av 10 svenskar är positiva till sponsorer inom idrott och kultur. Det finns alltså en grogrund för framgångsrik marknadsföring via sponsorskap. Utifrån de här premisserna står sponsringsbranschen inför en rad utmaningar och möjligheter. I den här rapporten, som bygger på en anonym enkätundersökning av 50 rättighetsinnehavare och 50 storsponsorer, ser vi att det finns en hel del förbättringsområden och enorm potential. Rättighetsinnehavarna måste omdefiniera begreppet exponering, ta fram skräddarsydda sponsringspaket och erbjuda sponsorerna mer data om sina målgrupper. Sponsorerna å sin sida, måste avsätta budget och kompetens för aktiveringar, matcha sina värderingar med rättigheten och sätta långsiktiga nyckeltal och branschen måste ta fram en gemensam valuta för utvärdering och mätning. Den stora utmaningen är att sponsringen måste bli en integrerad del av såväl varumärkesarbetet som marknadskommunikationen, och det ställer högre krav på marknadsavdelningarna. Vi är övertygade om att begreppet sponsring måste gå från associationsmarknadsföring till relationsmarknadsföring, och vi ser redan nu exempel på sponsring och partnerskap som riktar in sig på samhällsnytta snarare än på traditionella jippon. Det är positivt. Det skapar rätt förutsättningar för en meningsfull dialog. Den här rapporten kommer framförallt belysa diskrepansen mellan vad rättighetsinnehavarna och sponsorerna anser viktigast i ett samarbete. I summeringen hoppas vi kunna förklara varför sponsring och partnerskap är en så pass attraktiv marknadsmetod jämfört med andra marknadsdiscipliner. 3

4 SPONSRING I SVERIGE 2016 UR FOLKETS PERSPEKTIV 4

5 HUR LANDET LIGGER UR FOLKETS PERSPEKTIV 8 av 10 svenskar i åldern säger att man ser på reklamfinansierad tv. Samtidigt säger endast en tredjedel av dessa att man faktiskt ser på reklamen. Den klara majoriteten gör alltså sitt yttersta för att undvika att följa reklamen, och gör allt från att byta kanal till att surfa på sin telefon eller besöka toaletten medan reklamen rullar. KONSUMENTENS INSTÄLLNING TILL REKLAM TRYCKT REKLAM I BREVLÅDAN NOTISER I MOBILEN ONLINE- ANNONSERING TV-REKLAM 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % MYCKET POSITIV NEUTRAL NEGATIV MYCKET VET POSITIV NEGATIV EJ Sammantaget innebär det att cirka en fjärdedel av svenskarna faktiskt ser den reklam som en annonsör har för avsikt att visa. I praktiken betyder det att cirka 75 % av investeringen i tv-reklam inte når fram till önskade målgrupper. Parallellt är fenomenet med användande av ad-blockers utbrett. Ad-blockers används på datorer, smartphones och läsplattor för att förhindra annonser från att visas när man besöker webbsidor. På precis samma sätt som med tv-reklam ökar risken att en stor del av mediainvesteringen går förlorad och att budskapet inte når önskad målgrupp. Det finns tydliga problem med att nå fram med sina budskap inom mer traditionell annonsering, och att stora delar av allmänheten har en negativ inställning till reklam. Dagens konsumenter har många valmöjligheter och ställer krav på relevans och kreativitet från företag som pockar på deras uppmärksamhet. Som annonsör måste man förtjäna konsumentens tid, vilket i sin tur kräver såväl kreativitet som finess. I detta sammanhang är värt att nämna att endast 25 % av konsumenterna anser att sponsorer är kreativa. ( Jag tycker att sponsorer är kreativa när de försöker förmedla vad de står för genom sina sponsringsaktiviteter ) SPONSRING ANSES POSITIVT Enligt IRMs Svensk Reklammarknad 2015 står just idrottsrörelsen för hela 75 % av omsättningen inom sponsring. Av den allmänna befolkningen: 8 av 10 är positivt inställda till sponsring. 7 av 10 föredrar en produkt eller tjänst från ett varumärke som sponsrar kontra ett som inte sponsrar. 2 DE AV 10 KONSUMENTER HÅLLER MED OM ATT: FÖRETAG OCH VAR- UMÄRKEN GENUINT BRYR SIG OM SPORTEN SPONSRAR Det finns en enorm potential för såväl sponsorer som rättighetsinnehavare att göra mer för sina intressenter. Sponsring är en marknadsmetod som är minst lika bra som traditionella kanaler för att påverka varumärkespreferens och sannolikt även inköpsval på såväl kort som lång sikt. Om man dessutom kan påvisa en genuinutet och samtidigt ta en tydlig ståndpunkt finns sannolikt än mer att vinna. ATT SLÅ AN TONEN Upplevelser och intresse för musik, kultur, mat och idrott står högt i kurs hos konsumenter. Man vill uppleva saker och berika sina liv med erfarenheter. Det är i dessa sammanhang sponsring är som allra vanligast och här i ligger också den största potentialen. I sammanhanget räcker det inte med att bara associeras med en rättighet. Ska man nå hela vägen fram måste man slå an en annan ton, och istället för att sikta på association bör man skapa 5

6 SPONSRING I SVERIGE 2016 en relation med målgruppen. Här spelar aktivering en central roll väl genomtänkta, kreativa initiativ kan skapa goda förutsättningar för att uppnå just denna relation mellan sponsor och målgrupp. Om data från konsumentundersökningar målar upp en bild av att sponsring medför något gott så är den naturliga frågan således; Hur arbetar sponsorer och rättighetsinnehavare med sponsring idag och vilka skillnader, likheter, utmaningar och möjligheter finns det i Sverige anno 2016? HUR SER DÅ SPONSORER OCH RÄTTIGHETS- INNEHAVARE GENERELLT PÅ SPONSRING? I stort råder en relativ samsyn på hur man ser på sponsring och dess komponenter. Varumärkeskännedom, associationsmarknadsföring, tydliga utvärderingskriterier är påståenden som såväl sponsorer som rättighetsinnehavare oftast kopplar samman med termen sponsring. I skillnaderna, som trots allt finns, är det anmärkningsvärt att rättighetsinnehavare anser att sponsring är varumärkesbyggande till en högre grad än sponsorer (87 % respektive 67 %). Det finns flertalet tänkbara förklaringar till dessa skillnader. En kan vara att sponsorer inte ser sponsring som varumärkesbyggande utan endast ser exponeringen som följer med sponsring som ett alternativ till annan köpt media. Att sponsringen får en allt större roll i marknadsmixen är ett påstående som rättighetsinnehavare är helt eniga omkring medan sponsorerna inte är lika benägna att hålla med (89 % respektive 43 %). Hela 53 % av sponsorerna och 83 % av rättighetsinnehavarna håller åtminstone delvis med om att att sponsring drivs mer av personliga preferenser hos beslutsfattare snarare än på affärsmässiga grunder. SPONSRING DRIVS MER AV PERSONLIGA PREFERENSER ÄN PÅ AFFÄRSMÄSSIGA GRUNDER SPONSOR rättighetsinnehavare arbetar med sponsring och hur man ser på varandra. SPONSRING EN VIKTIG INKOMSTKÄLLA FÖR RÄTTIGHETERNA Intäkter från sponsring är vital för rättighetsinnehavarna i genomsnitt står den för över en tredjedel av intäkterna. När sponsorer får frågan om hur stor del av den totala marknadsbudgeten som läggs på sponsring är det viktade genomsnittet 20 %. HUR HITTAR SPONSORER OCH RÄTTIGHETS- INNEHAVARE VARANDRA? Undersökningen visar att rättighetsinnehavare är mer offensiva än sponsorer för att hitta samarbetsformer. Hela 9 av 10 rättighetsinnehavare anger att de själva aktivt söker upp potentiella sponsorer, medan 57 % av sponsorerna 36 % AV RÄTTIGHETERNAS INTÄKTER KOMMER FRÅN SPONSORER själva söker upp rättighetsinnehavare. Anledningen till detta kan vara att konkurrensen om sponsorer är hård. Flertalet rättighetsinnehavare uttryckte i enkäten sina åsikter om att antalet rättigheter ökar samtidigt som konkurrensen successivt har intensifierats de senaste åren. Sponsorer är mer benägna av att använda sina existerande byråer för att finna lämpliga rättigheter att inleda samarbeten med. EXTERNA BYRÅER ANVÄNDS FREKVENT AV BÅDE SPONSORER OCH RÄTTIGHETS- INNEHAVARE Ja, man använder sig av extern hjälp i relation till sponsring. Sponsorer i mycket större grad än rättighetsinnehavare, där eventbyråer och reklambyråer är de parter som används mer än övriga. ANVÄNDER NI EXTERN HJÄLP (BYRÅER) FÖR ATT HJÄLPA ER I ARBETET MED SPONSRING? RÄTTIGHETSINNEHAVARE 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120 RÄTTIGHETS- INNEHAVARE SPONSOR HÅLLER HELT MED HÅLLER MED HÅLLER DELVIS MED HÅLLER INTE ALLS MED Eftersom det råder en stor samsyn kring sponsring borde det betyda att man arbetar med sponsring på ett liknande sätt men så är inte fallet. Det finns ganska stora skillnader mellan hur sponsorer och VET EJ 47 % 53 % JA NEJ 70 % JA 30 % NEJ 6

7 Anledningen till att majoriteten av rättighetsinnehavare inte använder extern hjälp förklaras av att man anser att kompetenssen finns internt alternativt att budget för detta saknas. Det nämns också att externa parter inte adderar tillräckligt med värde för rättighetsinnehavaren. På sponsorsidan anser de aktörer som inte använder VILKA EXTERNA BYRÅER ANVÄNDER NI ER AV? RÄTTIGHETSINNEHAVARE SPONSOR HÖGSKOLA/ UNIVERSITET REKLAMBYRÅ 60 % 57 % JURIDISK BYRÅ ANNAN BYRÅ 5 % 10 % EVENTBYRÅ 67 % 32 % 32 % 28 % 24 % MEDIEBYRÅ 38 % DIGITALBYRÅ PR-BYRÅ 33 % 24 % 20 % 16 % extern hjälp att interna resurser är den vanligaste orsaken till att man inte använder externa byråer. Rättighetsinnehavare använder sig samtidig av juridisk assistans i en högre utsträckning än sponsorer. Det kan förklaras av att rättigheternas organisationer i regel är mindre än sponsorers som sannolikt har juridisk kompetens internt (32 % av rättigheter och 5 % av sponsorer använder juridisk hjälp omkring sponsring). EXPONERING OVIKTIGT FÖR SPONSORER UR ETT VÄRDERINGSPERSPEKTIV Benchmarking mot liknande projekt och rättigheter är den vanligaste värderingsprincipen för såväl rättighetsinnehavare som sponsorer. Samtidigt väljer många rättighetsinnehavare att helt anpassa prissättningen efter sponsorernas behov. En rutinmässig metod som exponeringstid används av en tredjedel av Sveriges rättighetsinnehavare medan det hos sponsorerna är ett område som inte nämns alls i ett värderingssammanhang. Att sponsorer inte intresserar sig för exponeringstid är helt i linje med hur större, internationella sponsorer ser på sponsorskap. Exponering blir allt mindre viktig och istället finner man nya, innovativa metoder för att kommunicera kring sponsorskapet snarare än logotyper, vepor och skyltmaterial. Som ett internationellt exempel kan nämnas Budweiser, som i flertalet år sponsrat UFC (Ultimate Fighting Championship) där man historiskt varit maximalt exponerad och logotypen har synts i mer eller mindre varje upptänklig kameravinkel. Budweisers ägare InBev har nu valt en annan inriktning med sin sponsring av UFC, och från att ha varit maximalt exponerad har man tagit bort varenda reklamskylt och logotyp under tv-sändningarna. TIPS TILL RÄTTIGHETSINNEHAVARNA FRÅN EN SPONSOR Erbjuda bättre motprestationer och hänga med sin tid. Det räcker inte med att få hänga upp en skylt eller synas på tryckt material. Man är fortsatt en stor sponsor av UFC men har valt alternativa aktiveringsmetoder än exponering för att förmedla sitt budskap. Som ett exempel lanserade man kampanjen Bud Light Living champion där man lät Tommy, ett UFC-fan, leva som en UFC-mästare under en vecka. Under denna vecka fick Tommy uppleva hur livet för en champ kan se ut och allt dokumenterades och delades i såväl egna som köpta kanaler. Kampanjen handlade om så mycket mer än att endast exponera varumärket Bud Light. Kort och gott kan man hävda att Budweiser går från associationsmarknadsföring till relationsmarknadsföring. Man finner alternativa sätt till traditionell exponering i sin sponsring, och lyckas med värderingsdrivna aktiveringar skapa andra känslor hos sina målgrupper kontra vad en logotyp i en tv-sändning skulle framkalla. Begreppet association får stå TIPS TILL SPONSORER FRÅN EN RÄTTIGHETSINNEHAVARE Att ta plats och göra vettiga aktiveringar. Inse att ersättningen för rättigheten bara är början i ett sponsorsamarbete. tillbaka för initiativ som levererar på relation. En uttalad strategi från Budweiser är att gå från 7

8 SPONSRING I SVERIGE 2016 störst till bäst inom sponsring. Anledningen till att Budweiser väljer att aktivera sitt sponsorskap på detta sätt är att de har insett att de inte behöver exponeras mer. Alla vet vilka Budweiser är nu måste de istället börja bygga relationer. UPPFÖLJNING SKER OFTAST En tredjedel av sponsorerna anger att inga tydliga mål sätts för sponsorskap. Målen i den här undersökningen angavs som exempelvis ökad varumärkeskännedom, ökad lojalitet och ökad försäljning. Inom de flesta andra marknadskanaler sätts tydliga kvantitativa mål, men det verkar inte vara fallet inom sponsringsområdet för en stor del av landets sponsorer. NÄR NI VÄLJER ATT SPONSRA EN RÄTTIGHET, SÄTTER NI UPP TYDLIGA MÅL FÖR VAD SPONSORSKAPET SKA RESULTERA I? NEJ 33 % 67 % JA Har man väl satt upp målen så är det tydligt att man även följer upp. I princip alla sponsorer och rättighetsinnehavare följer upp på ett eller flera sätt. HUR SKER UPPFÖLJNINGEN AV SPONSRING? MÄTNING AV PR (ARTIKLAR & KLIPP) DATA FRÅN SOCIALA MEDIER kommer att bli besvikna när deras försök att attrahera nya sponsorer misslyckas. Ett annat alternativ är att sponsorer står inför ett chockerande besked när man informeras av rättighetsinnehavarna att sponsringsavtalen eventuellt rivs upp och omförhandlas till ett högre pris. En tredjedel av rättig- VARUMÄRKES- UNDERSÖKNINGAR 40 % 63 % 63 % 73 % 79 % 95 % som rättighetsinnehavare trots allt fortfarande mäter medieexponering särskilt eftersom sponsorer inte anser att medieexponering har någon större betydelse för värderingen av sponsorskapet. Om det inte anses viktigt är frågan varför man ens mäter det? En förklaring kan vara att det saknas en gemensam valuta för att utvärdera sponsring, vilket också var något som nämndes av flera sponsorer i undersökningen. Av de rättighetsinnehavare som inte gör uppföljningar med sina sponsorer uppges förvånande nog att det inte efterfrågas av sponsorn som det vanligaste alternativet. Avsaknad av budget anges också som en anledning för att inte följa upp på sponsorskap ur en rättighetsinnehavares perspektiv. Att rättighetsinnehavare inte tillhandahåller varumärkesmätningar till en större grad kan anses vara ett av flera tydliga förbättringsområden. 3 AV 4 RÄTTIGHETSINNEHAVARE AVSER ATT ÖKA SINA SPONSORINTÄKTER Drygt 1 av 4 sponsorer avser att öka sponsorinvesteringarna under de kommande tolv månaderna. Rättighetsinnehavarna å sin sida är mer självsäkra där hela 3 av 4 tror sig kunna öka sina sponsorintäkter. Det råder alltså stora skillnader mellan hur rättighetsinnehavare och sponsorer ser på framtiden. Eftersom skillnaderna är så pass stora kan man misstänka att ett större antal rättighetsinnehavare HUR ESTIMERAR NI ERA INVESTERINGAR (SPONSOR) / INTÄKTER (RÄTTIGHET) KOMMER ATT FÖRÄNDRAS DE KOMMANDE 12 MÅNADERNA? SPONSOR 28% 53% 17% 3% MÄTNING AV EXPONERINGSTID 56 % 68 % RÄTTIGHETSINNEHAVARE 74% 21% 6 % EVENTMÄTNINGAR 58 % 54 % ÖKA OFÖRÄNDRAD MINSKA VET EJ SPONSOR RÄTTIGHETSINNEHAVARE Hos sponsorer är mätning av PR, sociala medier och varumärkesundersökningar vanligast förekommande. Dessutom uppger hälften av sponsorerna att de använder försäljningsdata för att utvärdera sin sponsring. Det är intressant att över hälften av såväl sponsorer 8

9 hetsinnehavarna anser att man redan idag får för lite betalt för sin rättighet. SPONSORERNA VILL ÖKA INVESTERINGAR I AKTIVERINGAR Tittar man på aktivering avser nästan hälften av sponsorerna att öka sina investeringar. Detta kan tolkas på flera olika sätt. Det kan vara så att sponsorer insett att en investering i en rättighet och efterföljande exponering inte är tillräckligt för att tränga igenom mediabruset, och att man förstått att mer måste göras för att nå sina målgrupper. SPONSORER: HUR KOMMER UTGIFTER I SAMBAND MED AKTIVERING AV SPONSORSKAP FÖRÄNDRAS DE NÄR- MASTE 12 MÅNADERNA? En annan förklaring 10 % kan vara att man inte är tillfreds med hur existerande sponsorskap 47 % levererar med hänsyn till skapad uppmärksamhet eller andra nyckeltal, och att man av dessa skäl vill satsa ytterligare. Det är svårt att komma till andra slutsatser än att sponsorer är missnöjda med aktiveringen av sina sponsoråtaganden i stort. Detta påstående förstärks också av de kommentarer flertalet sponsorer gav i undersökningen. Rättighetsinnehavare och sponsorer verkar inte tala samma språk med hänsyn till vad en lyckad aktivering innebär. Sponsorer vill ha mer än hjälp med lokaler och personal på sina events och eftersöker kreativa idéer som rättighetsinnehavaren inte riktigt kan erbjuda. Företagen som har kreativa idéer har ett gyllene tillfälle att göra ett ordentligt avtryck på den svenska marknaden dels eftersom intentionerna till att investera i aktiveringar redan är på plats, och dels eftersom sponsorer efterfrågar kreativitet i de förslag som presenteras för dem. TIPS TILL SPONSOR FRÅN EN RÄTTIGHETSINNEHAVARE Att lägga interna resurser på att aktivera och realisera sponsorskap som skapar mervärde. AVSIKT ATT AVSLUTA/PÅBÖRJA NYA SPONSORSKAP UNDER 2016 SPONSOR RÄTTIGHETSINNEHAVARE PÅBÖRJA 53 % AVSLUTA -57 % - 4 % PÅBÖRJA 94 % NYA AVTAL STORA SKILLNADER Drygt hälften av sponsorerna har antingen redan ingått eller har för avsikt att sluta nya sponsoravtal under året. Samtidigt har ännu fler sponsorer antingen redan avslutat eller avser att avsluta existerande sponsorskap under Rättighetsinnehavarna har en högre ambition av att finna nya sponsorskap. Nästan samtliga rättighetsinnehavare har redan funnit eller avser att finna nya samarbetspartners. Detta i sin tur indikerar att de planerar att öka sina intäkter än mer, alternativt att man inte är tillfreds med det ekonomiska utfallet från existerande avtal. Sannolikt är bägge dessa anledningar drivande. Anledningar till att påbörja och avsluta sponsorskap drivs hos sponsorer främst av ändrad sponsringsstrategi eller att existerande avtal löpt ut, eller är på väg att löpa ut. Just förändrad sponsringsstrategi är även en vanlig anledning till att sponsorskap redan har eller kommer att avslutas under Eftersom rättighetsinnehavarnas ambition omkring nya sponsorskap vida överstiger sponsorers ambition att finna nya rättigheter är det heller inte förvånande att rättighetsinnehavare uppfattar det som en utmaning att hitta nya sponsorer. Konkurrensen är hård stenhård som en rättighetsinnehavare svarade i undersökningen. Två av de vanligare anledningarna är problematiken med att få kontakt med sponsorer och intres- AVSLUTA -34 % NETTO 60 % 68 % AV RÄTTIGHETERNA UPPLEVER SVÅRIGHETER MED ATT FINNA NYA SPONSORER 9

10 SPONSRING I SVERIGE 2016 sebristen för rättigheten som sådan. Svårigheten med att påvisa ett reellt värde som skulle följa av att sponsra rättigheten uppges också som en utmaning. RÄTTIGHETSINNEHAVARE: HUVUDSAKLIGA PROBLEM MED ATT FINNA NYA SPONSORER TIDSBRIST SVÅRIGHET ATT FÅ KONTAKT MED SPONSORER BRIST PÅ INTRESSE FÖR VÅR RÄTTIGHET FRÅN SPONSORER VI HAR SVÅRT ATT PÅVERKA VÄRDET AV VÅR RÄTTIGHET BRIST PÅ ANTAL AKTIVA SPONSORER 22 % 39 % 42 % 47 % 50 % ANNAT 17 % VET EJ 3 % Samtidigt ser det inte helt mörkt ut för rättighetsinnehavarna då det redan ingåtts eller kommer att ingås nya avtal under året för i princip samtliga. Ungefär en tredjedel är i färd med att avsluta existerande avtal, på grund av att existerande avtal löper ut eller att nuvarande sponsorer sagt upp avtalen. Att hela 2 av 3 rättighetsinnehavare anger att existerande sponsor väljer att avsluta ett samarbete tyder på att sponsorer av en eller flera anledningar inte är nöjda med sponsorskapet, och att rättighetsinnehavarna således inte uppfyller deras förväntningar. TIPS TILL RÄTTIGHETSINNEHAVARE FRÅN EN SPONSOR Utbudet har ökat på antal rättigheter som finns tillgängliga på marknaden. Det är också svårare för rättigheten att synas så att vi som sponsor får ut det vi vill av ett sammarbete. 10

11 SPONSORER IDROTTSSPONSRINGEN ÄR VANLIGAST, E-SPORT FRÄMMANDE TERRITORIUM FÖR MÅNGA Det är inte förvånande att klubbar och idrottsföreningar är den vanligaste rättigheten att sponsra nästan 3 av 4 sponsorer har den här typen av rättigheter i sina portföljer. CSR och hållbarhet är ett område som ligger i tiden och det återspeglas även i vilka rättigheter sponsorer väljer att samarbeta med. VARUMÄRKET OCH RELATIONEN TILL MÅL- GRUPPEN ÄR DET VIKTIGASTE Det finns en rad anledningar till sponsring traditionella, förväntade anledningar är mest frekventa bland större sponsorer. Tiden när sponsring handlade om att underhålla existerande kunder verkar vara förbi eftersom underhålla kunder var den anledning som ohotat ansågs som minst viktig. E-SPORTENS UTVECKLING $ MILLION Source: Newzoo Global Growth of esports Report 2016 E-sport är något som är på stark frammarsch ur ett internationellt perspektiv men det är uppenbart att svenska sponsorer ännu inte sett potentialen i e-sport som en rättighet. Endast 7 % av sponsorerna är aktiva inom e-sport, och det inom en industri som inom något år förväntas omsätta enorma summor. $ 194 MILLION $ 463 MILLION Newzoo s forecast of global esports revenue growth Merchandise, Media rights, Tickets, Online advertising, Brand partnerships, additional game publisher investment. VILKA TYPER AV RÄTTIGHETER SPONSRAR NI? IDROTTSFÖRENING ELLER KLUBB INDIVIDER INOM IDROTT/ KULTUR 43 % 73 % Källa: Newzoo Global Growth of esports Report 2016 Noterbart är att man ser två tydliga huvudanledningar till sponsring. 1) Det handlar om varumärket. LA/ ITET KULTURSCEN 30 % E-SPORT 7 % 23 % ARENA EVENEMANG 24 % ORGANISATION INOM CSR/ HÅLLBARHET 63 % Under den årliga sponsringskonferensen i Chicago, arrangerad av IEG, påtalade flera större, internationella sponsorer att e-sport är ett område där man avser att kraftigt öka sin satsning. Dels för att sportens målgrupper är av den typ som man tidigare haft problem att nå med existerande kanaler, och dels eftersom det är ett så pass starkt växande segment. 2) Det handlar om relation till målgruppen. Att samtidigt bygga relation och stärka sitt varumärke betyder indirekt att traditionell sponsring med huvudfokus på exponering går mot sin död. Att bygga relation till målgrupper betyder att man som sponsor måste engagera konsumenten på ett helt annat sätt än tidigare. Detta görs inte genom exponering av en sponsors logotyp, utan att som sponsor förtjäna konsumentens tid, engagemang och intresse. ASSOCIATION ÄR INTE TILLRÄCKLIGT Om man fokuserar på varumärket och hur traditionell sponsring genomförts är det fortfarande otvivelaktigt så att sponsorer anser att ökad varumärkeskännedom är en prioriterad målsättning. Av denna anledning är undersökningar omkring erin- 11

12 SPONSRING I SVERIGE 2016 ran av att sponsor X sponsrat rättighet Y fortfarande vanligt förekommande, men vad det egentligen är värt? Är det så intressant att ett av landets största företag och tillika sponsor har en erinran på 99 %? Vilka eventuella affärsbeslut ska fattas om denna erinran har gått ned till 97 % ett år senare? Spelar det egentligen någon större roll? VAD ÄR MINST VIKTIGT (SPONSOR)? HUR VÄL LEVERERAR MAN (RÄTTIGHETSINNEHAVARE)? ANNONSMÖJLIGHET I TV-/ONLINESÄNDNING TILLGÅNG TILL EVENT- DELTAGARES KOTAKT- INFORMATION 57 % 31 % 53 % 71 % Varumärkeskännedomen i sin tur är inte värd någonting om det inte ändrar ett beteende hos konsumenten. Att en sponsor associeras med en rättighet är troligtvis inte tillräckligt för att ändra ett beteende det måste till något mer för att verkligen ändra beteenden. Kreativa aktiveringar är ett sådant område, och här har både sponsorer som rättighetsinnehavare en stor framtida utmaning. Detta tydliggjordes i undersökningen på frågan om hur viktigt tolv olika områden är för sponsorer samt hur väl rättighetsinnehavare levererar på respektive område. NAMNGIVNING AV RÄTTIGHETEN 43 % MYCKET VIKTIGT & VIKTIGT MYCKET VÄL & VÄL 92 % STORA SKILLNADER MELLAN VIKTIGHETS- GRAD OCH LEVERANS INOM MÄTNING AV ROI OCH FÖRSLAG TILL AKTIVERINGSIDÉER Mätning av ROI (return on investment) är det näst viktigaste området för sponsorer och är samtidigt det område där rättighetsinnehavare levererar allra sämst. VAD ÄR VIKTIGAST (SPONSOR)? HUR VÄL LEVERERAR MAN (RÄTTIGHETSINNEHAVARE)? STÖRST DIFFERENS MELLAN VIKTIGT OCH LEVERANS VAD ÄR VIKTIGT (SPONSOR)? HUR VÄL LEVERERAR MAN (RÄTTIGHETSINNEHAVARE)? MÄTNING AV ROI 79 % 93 % MÄTNING AV ROI 22 % 90 % -68 % UNDERLEVERANS FÖRSLAG TILL AKTIVERINGSIDÉER NAMNGIVNING AV RÄTTIGHETEN 22 % 90 % 72 % 83 % FÖRSLAG TILL AKTIVERINGSIDÉER NAMNGIVNING AV RÄTTIGHETEN 77 % 39 % 43 % 92 % MYCKET VIKTIGT & VIKTIGT MYCKET VÄL & VÄL -38 % UNDERLEVERANS +49 % ÖVERLEVERANS MYCKET VIKTIGT & VIKTIGT MYCKET VÄL & VÄL VIKTIGAST EXPONERING, MÄTNING AV ROI OCH RÄTT TILL MARKNADSFÖRA PRO- DUKT ELLER TJÄNST Övriga områden som av sponsorer ansågs viktiga men inte som topp-tre var branschexklusivitet (83 %) samt förslag till aktiveringsidéer (77 %). Det kanske mest intressanta är jämförelsen av hur viktigt ett område är för sponsorer och hur väl rättighetsinnehavare levererar på respektive område. Skillnaden mellan viktighetsgrad och leverans påvisar att det finns två områden (mätning av ROI och förslag till aktiveringsidéer) där rättighetsinnehavare kraftigt underpresterar. Samtidigt finns en överleverans inom namngivning av rättighet vilket är ett område många rättighetsinnehavare erbjuder existerande och potentiella sponsorer, men som samtidigt är det minst viktiga från ett sponsorperspektiv. Bara 22 % av sponsorerna anser att rättighetsinnehavarna levererar på att mäta ROI, vilket inte kan ses som annat än ett underbetyg åt rättighetsinnehavare TIPS TILL RÄTTIGHETSINNEHAVARE FRÅN EN SPONSOR Aktiveringen. Vi som arbetar med sponsring har detta inklämt i våra redan överfulla arbetsuppgifter. Det är inget som prioriteras. Mycket vikigt är också att ge sponsorn konstanta möjligheter till aktivering och vara delaktig i samarbetet, inte bara när avtalet skrivs. givet att det är så pass viktigt för sponsorerna. Från ett amerikanskt perspektiv anges att 35 % av sponsorerna tycker att rättighetsinnehavare möter deras förväntan med hänsyn till att mäta ROI. Vi vet 12

13 att man i USA arbetar mycket mer med undersökningar och insikter i samband med sponsring, och det verkar sponsorerna uppenbarligen uppskatta till en större grad än i Sverige. En av sponsorerna nämnde att det saknas en gemensam valuta vilket kan läsas som att just mätningar av ROI är svåra att inte bara kvantifiera men också att genomföra. Vad ska då mätas? Och hur ska det mätas? I slutändan kan sponsorer själva se hur försäljningen går en KPI som svårligen kan isoleras till ett specifikt sponsringsåtagande (om inte sponsringen enkom är till för att få en exklusiv försäljningsrätt t. ex. kan ett bryggeri som sponsrar fotbolls-em köpa försäljningsrätten vid olika fan-zones). Att använda försäljning som nyckeltal för att utvärdera sponsring är komplicerat, men det uppfattas som att flertalet sponsorer använder just försäljningsdata för att utvärdera sponsring. Kopplingen känns inte hundraprocentig eftersom det är en rad faktorer som påverkar ett företags försäljning. Sponsring är i det sammanhanget en marknadskanal i mängden varför försäljning som enda utvärderingsmetod inte är att rekommendera. Sponsring är i mångt och mycket varumärkesdrivande något sponsorer understryker och dess effekter bör på kort sikt kunna skönjas i andra nyckeltal än försäljningssiffror. AKTIVERINGAR AVSAKNAD AV KREATIVITET Förslag till aktiveringsidéer efterfrågas också från sponsorerna. Även om de inte anser att detta är den högst efterfrågade området, så är förslag till aktiveringsidéer från rättighetsinnehavare det femte viktigaste området från sponsorernas perspektiv. 25 % JAG TYCKER ATT SPON- SORER ÄR KREATIVA NÄR DE FÖRMEDLAR VAD DE STÅR FÖR GENOM SINA SPONSRINGSAKTI- VITETER Samtidigt som endast 1 av 4 hos allmänheten anser att sponsorer är kreativa i sina aktiveringar, parallellt med att man generellt är positivt inställd till sponsorer inom idrott och kultur, kan man konstatera att det finns en hel del outnyttjad potential inom just aktiveringar. Sponsorer tycker att förslag till aktiveringar är ett av de områden där rättighetsinnehavare levererar som allra sämst. Det finns tydliga indikationer på att såväl rättighetsinnehavare som sponsorer måste lägga mer kraft och energi på att aktivera sponsorskap för att väcka publikens, deltagarnas och konsumenternas engagemang. Kan man vara kreativ i sina aktiveringar finns en hel del poäng att vinna hos målgruppen. SVALT INTRESSE FÖR ATT BLI ERBJUDEN NAMNGIVNINGSRÄTTIGHET Det är klart och tydligt att sponsorer uppfattar att rättighetsinnehavare välvilligt erbjuder sponsorer att namnge sin rättighet. Dock är det från sponsorernas perspektiv det minst viktiga området. Rättighetsinnehavarna erbjuder alltså något som sponsorer inte anser vara särskilt relevant. FRAMTIDENS SPONSRING SAMKÖRA DATABASER Att samköra register och CRM-system (Customer Relationship Management), och på så sätt ge sponsorer ytterligare en kanal för att marknadsföra sina produkter och tjänster, är ett annat område där skillnaden mellan viktighetsgrad och leverans är stor. Internationellt görs det mycket på området. Ett konkret exempel är Rubgy Premiership där rättighetensinnehavaren vet i princip allt om ligans säsongskortsinnehavare, fans och intressenter. Data kan samköras mot ligans sponsorer för att på så sätt finna intäktsmöjligheter för deras sponsorer. En förutsättning för att detta skall kunna genomföras är givetvis att rättighetsinnehavarna har infrastrukturen för att hantera data om sina intressenter. En sådan databas innehåller mycket rikare information än ett namn och en e-postadress. Ju mer information en rättighet har i sin ägo om sina intressenter, desto större värde och desto mer attraktiv är man utifrån ett sponsorperspektiv. 20 % AV SPONSORERS MARKNADSBUDGET LÄGGS I GENOMSNITT PÅ SPON- SRING SPONSRINGSBUDGETAR FORTFARANDE MYCKET LÄGRE ÄN DE AMERIKANSKA Spannet över hur stor del av den totala marknadsbudgeten som läggs på sponsring är brett. För deltagande sponsorer i undersökningen utgjorde sponsringen mellan 2 % och 65 % av den totala marknadsbudgeten. Väljer man att titta på ett viktat genomsnitt framgår det att en femtedel av sponsorernas totala marknadsbudget investeras i sponsring. Detta innefattar således rättighet, aktivering och uppföljning. 13

14 SPONSRING I SVERIGE 2016 SPONSRINGSBUDGETAR FORTFARANDE MYCKET LÄGRE ÄN DE AMERIKANSKA 14

15 Jämför man detta med IEG:s undersökning What Sponsors Want and Where the Dollars Will Go in 2016 ser man att amerikanska sponsorer i genomsnitt lägger 18 % av sin marknadsbudget på sponsring. Dock representerar detta endast den del som läggs på köpet av rättigheten. Aktiveringskostnader och uppföljning går utöver priset för rättigheten. Tittar man sedan på hur budgeten fördelas mellan rättighet, aktivering och uppföljning framkommer än större skillnader. Svenska sponsorer spenderar procentuellt mycket mer av budgeten på rättigheten och på att mäta och följa upp jämfört med USA, där man istället väljer att lägga en mycket större procentuell del på aktiveringar. Svenska sponsorer väljer att lägga 1.09 kr på aktivering för varje krona som investerats i en rättighet. Med andra ord läggs 109 % av rättighetskostnader på aktivering. Motsvarande siffra är 180 % i USA, vilket gör att den totala investeringen i sponsring i USA är hela 51 % av den totala marknadsbudgeten. Det kan jämföras med svenska varumärken som i genomsnitt lägger 20 % av sin budget på sponsring. USA är på många sätt ett föregångsland inom sponsring. Avsaknaden av ideell, delvis statsfinansierad ungdomsidrott har inneburit att man tvingats ut på en kommersiell marknad för att finna finansiering. Särskilt tydlig blir skillnaden mot Sverige när man tittar på just aktiveringen av sponsorskap här finns en hel del att lära för svenska sponsorer. Att lägga allt krut på rättigheten och sedan inte ha någon budget kvar för att aktivera är inte att rekommendera. Sponsorer måste säkra att det finns tillräckliga medel för att kunna skapa kreativa aktiveringar och göra sponsorskapet större än vad det egentligen är. Det positiva ur ett svenskt perspektiv är att svenska sponsorer planerar att öka investeringarna i aktiveringar under de närmaste 12 månaderna. Nästan hälften av sponsorerna säger att de ska öka sin budget för aktiveringar. Detta kan jämföras med 37 % i USA, vilket indikerar att Sverige åtminstone till viss 37 % ANDEL NEJ TILL FRÅGAN: KÄNNER NI ATT NI LYCKAS SKAPA TILLRÄCKLIGT MYCKET PUBLICITET KRING ERA SPONSORSKAP? del kommer närmare vad amerikanska sponsorer avsätter för aktivering. MULTICHANNEL MEN VISSA PROBLEM ATT KOMMUNICERA KRING DET Samtliga sponsorer använder flera olika kanaler för att aktivera sina sponsorskap. Samtidigt ser vi att knappt 4 av 10 uppger att de inte lyckas skapa tillräckligt med uppmärksamhet kring sina aktiveringar. 40 % av de sponsorer som uppger att de har problem med att skapa uppmärksamhet kring sin sponsring anger att deras sponsringsaktivering saknar nyhetsvärde. Lika många anser att de inte har tillräckligt budget för att kommunicera kring sina sponsorskap. Detta kan återigen kopplas till att den kreativa ådran i aktiveringen inte riktigt är på plats, samt att man i Sverige väljer att lägga den största delen av budgeten på själva rättigheten och inte har tillräckliga medel på att aktivera och kommunicera kring sin sponsring. De bästa aktiveringarna förhöjer en upplevelse eller löser ett befintligt problem. Lyckas man som sponsor eller rättighet att leverera på detta har man möjlighet att bli en räddare i nöden och agera hjälte för målgruppen. Har man lyckats nå en sådan status kommer man att uppskattas, omnämnas och få den uppmärksamhet man önskar. Kopplar man dessutom på en kommunikativ vinkling och avsätter mer resurser på att kommunicera ut budskapet så kan man vinna än mer mark. Nyckeln till framgång är alltså att identifiera problemet och hitta en kreativ lösning som samtidigt har ett högt kommunikativt värde. UPPFÖLJNING OCH MÄTNING Många sponsorer väljer 1 att inte sätta upp tydliga mål kring sin sponsring RESULTERA då är det givetvis svårt att följa upp och mäta resultatet. AV 3 SPONSORER SÄTTER INTE UPP TYDLIGA MÅL FÖR VAD SPONSRINGEN AV RÄTTIGHETEN SKALL I Nästan alla sponsorer som har satt upp tydliga mål genomför någon form av uppföljning. I genomsnitt lägger sponsorer också hela 10 % av sin sponsringsbudget på mätning och uppföljning. Vanligast är att man mäter PR, sociala medier och varumärke, medan det är mindre vanligt att använda försäljningsdata, exponeringstid och eventmätningar som utvärderingskriterier. Jämfört med USA spenderar man i Sverige procentuellt sett mycket mer på att mäta och följa 15

16 SPONSRING I SVERIGE 2016 VILKA KANALER ANVÄNDER NI FÖR ATT FÖRMEDLA ERA SPONSORSKAP? REKLAMFILM SOCIALA MEDIER FYSISKA EVENT 87 % 33 % 87 % SAMARBETEN 67 % 83 % 67 % DIGITALA KAMPANJER 2) Visa utfall och/eller värde av sponsringen Det saknas en gemensam valuta för utvärderingar av sponsorskap, och en framtida utmaning är enligt rättighetsinnehavarna att påvisa vad sponsring genererar i form av värde. 3) Matcha rättigheter och sponsorer Värderingarna hos sponsor och rättighet ska antingen matcha eller komplettera varandra. TÄVLINGAR HÖGSKOLA/ UNIVERSITET upp. Jämförelsetal från USA pekar på att den stora majoriteten av sponsorer lägger mindre än 1 % av sin sponsringsbudget på uppföljning och mätning av ROI. Denna stora skillnad mot den svenska marknaden kan förklaras av att en mätning i USA och Sverige kostar ungefär lika mycket. Eftersom man i USA lägger markant större del av sin marknadsbudget på sponsring (50 % i USA kontra 20 % i Sverige), blir mätningskostnaderna procentuellt mycket mindre i USA. Att skillnaden ändå är så stor är dock förvånande. TIPS TILL SPONSORER FRÅN EN RÄTTIGHETSINNEHAVARE Att få sponsorerna att aktivera sig mer - som läget är nu köper de flesta exponering - och vill inte engagera sig så mycket mer än så. Så att utbilda våra sponsorer i sponsringens effekter är en viktig bit för att öka intäkter. FÖRDELNING AV SPONSRINGSBUDGET 47 % AKTIVERING RÄTTIGHETER 43 % 10 % UPPFÖLJNING OCH MÄTNING TIPS TILL SPONSORERNA FRÅN RÄTTIG- HETSINNEHAVARNA Frågan löd: Utifrån ert perspektiv som rättighetsinnehavare vad skulle du säga är den största framtida utmaningen för sponsorer? Tre återkommande områden var: 1) Aktivera Rättighetsinnehavare anser att sponsorer bör lägga större resurser att aktivera och att se bortom exponering. 16

17 RÄTTIGHETS- INNEHAVARE Det är inte förvånande att en stor del av rättighetsinnehavarnas finansiering utgörs av sponsring. Fler än 8 av 10 anger just finansiering av verksamhetet som huvudanledning till att arbeta med sponsorer. VILKEN TYP AV RÄTTIGHET KLASSAR NI ER SOM? EVENEMANG 2 % 19 % KULTURSCEN IDROTTSFÖRENING ELLER KLUBB 9 % ANNAT Ett viktat genomsnitt säger att sponsorer står för mer än en tredjedel av rättighetsinnehavarnas intäkter. Lägg därtill att 3 av 10 rättighetsinnehavare dessutom uttrycker att sponsring står för åtminstone hälften av deras totala intäkter vilket indikerar att sponsring är en central del för deras verksamhet. Samtidigt anser en stor del av rättighetsinnehavarna att de inte får tillräckligt betalt. 1 av 3 rättighetsinnehavare tycker sig inte få tillräckligt betalt. De anser sig leverera ett större värde åt sina sponsorer än vad sponsorerna betalar för just deras rättighet. ORGANISATION INOM CSR/ HÅLLBARHET 57 % 13 % 36 % AV RÄTTIGHETERNAS INTÄKTER KOMMER FRÅN SPONSORER En del av den problematiken kan förklaras av vad flertalet sponsorer och rättighetsinnehavare uttrycker i undersökningen: Avsaknaden av en gemensam valuta för sponsring och att den ekonomiska värderingen av sponsorskap är mer godtycklig än faktabaserad. ANSER NI ATT NI FÅR TILLRÄCKLIGT BETALT FRÅN ERA SPONSORER? NEJ 33 % Eftersom sponsorer dessutom anser att rättighetsinnehavare inte levererar på mätningar av ROI kan detta vara ett område för tillväxtpotential. Kan en rättighetsinnehavare presentera relevanta nyckeltal som har en koppling till hur mycket medel som spenderats på deras rättighet, och samtidigt påvisa vilket värde sponsorskapet resulterat i, skulle förmodligen sponsorer känna att de får bättre valuta för pengarna. Det i sin tur kan också resultera i att rättighetsinnehavare kan höja priset för sin egen rättighet och på sikt resultera i en lägre andel som anser sig vare underbetalda. 67 % JA Samtidigt kan man tycka att en sponsor borde ha koll på vilken avkastning sponsring faktiskt ger. Här finns en möjlighet för rättighetsinnehavare att vara proaktiva och leverera denna information till existerande och potentiella sponsorer. Att kunna erbjuda data till sina sponsorer kan dessutom vara en stor konkurrensfördel i det allt mer konkurrensutsatta sponsringslandskapet. LESS IS MORE Det krävs inte många minuters sökning på en större idrottsklubbs hemsida för att se att antalet sponsorer i många fall är långt fler än 20. Faktum är att 6 av 10 rättighetsinnehavare har minst 20 sponsorer. Om dessa är tröjsponsorer eller eventuellt arenasponsorer så bör man som sponsor fråga sig vad denna exponering resulterar i? Hur många besökare eller tv-tittare kan till exempel minnas en enda rinksponsor under en ishockeymatch? Och hur många kan minnas två eller tre? Poängen med exponering är trots allt att öka sin 17

18 SPONSRING I SVERIGE 2016 HUR MÅNGA SPONSORER HAR NI IDAG AVTAL MED? 21% 13% 4% 60% inte att dela en e-postadress och låta sponsorer få tillgång till dessa genom kampanjer. Mer krävs. Ju bättre information av såväl demografiskt som sociodemografisk natur som rättighetsinnehavaren har, ju större kommer värdet på rättigheten att bli. 1-5 SPONSORER 6-10 SPONSORER SPONSORER FLER ÄN 20 SPONSORER varumärkeskännedom något som sponsorer uttrycker som ett av de allra viktigaste målen med sin sponsring. Om rättighetsinnehavaren på samma gång tar in ett mer eller mindre obegränsat antal sponsorer med eller utan branschexklusivitet, faller erbjudandet platt. Vad skulle exempelvis ske om sponsringen av rinken begränsades till tre logotyper som samtidigt prissattes mycket högre än de nuvarande sponsorpaketen? Skulle tv-tittare och publik faktiskt minnas vilka sponsorer som sponsrade rinken på ett bättre sätt? Skulle det vara intressant att begränsa antalet sponsorer på matchdräkter och vara mer noggrann i färgval och typsnitt hos sponsorer så att de inte stör en förenings grafiska identitet? Eller är vägen framåt att tröjfärgen knappt kan skönjas under logotyper av olika sponsorer? Vem vinner på detta? Sponsorn? Knappast. Rättighetsinnehavare? Ja, i alla fall på kort sikt. Nås konsumenten? Ytterst tveksamt. Alla rättighetsinnehavare erbjuder exponeringsmöjligheter till sina sponsorer. Det rimmar väl med sponsorernas önskan då exponering är det allra viktigaste området från deras perspektiv. Exponering av rättigheter där man som sponsor är en i mängden kräver dock kreativa, smarta aktiveringar i än större grad än när man är i en mer exklusiv skara. Möjlighet att marknadsföra produkt och tjänst anses också viktigt från ett sponsorperspektiv (83 %), och ett område nästan 9 av 10 rättighetsinnehavare har i sitt erbjudande. Här uppfylls sponsorernas förväntan väl. 6 av 10 rättighetsinnehavare delar dessutom information omkring sin publik med sina sponsorer. Som tidigare nämnts i rapporten är detta ett område som blir alltmer viktigt ur ett internationellt perspektiv. Desto mer information man har om sin publik, desto mer värdefull kan man som rättighet bli för potentiella sponsorer. Det räcker sannolikt HÖGSKOLA/ UNIVERSITET VILKA TJÄNSTER ERBJUDER NI ERA SPONSORER? 70 % ANNONSMÖJLIGHETER I TV/ONLINE 59 % EVENTDELTAGARES INFORMATION 72 % PRODUCERAT MATERIAL 77 % NAMNGE RÄTTIGHET MÄTNING AV ROI 100 % 74 % EXPONERINGS- MÖJLIGHETER BRANSCH- EXKLUSIVITET 28 % AMBASSADÖR TALESPERSON 89 % MARKNADSFÖRA PRODUKTER/ TJÄNSTER BILJETTER/ HOSPITALITY 79 % 85 % Det här området anses i dagsläget inte vara ett av de viktigaste för sponsorer, vilket kan förklaras av att den information som delas inte är tillräcklig för att kunna skräddarsy erbjudanden. Mer krävs för att visa att man som rättighetsinnehavare känner sin publik, och att man har system för att dela information på ett sätt som kan gagna sponsorerna. Kort och gott, att kunna tillhandahålla data och insikter i rätt paketering gör att man som rättighetsinnehavare framstår mer attraktiv, och borde dessutom innebära att man kan ta bättre betalt för sin rättighet. LÅG ANDEL SOM TILLHANDAHÅLLER ROI-MÄTNINGAR Knappt 3 av 10 rättighetsinnehavare erbjuder mätning av ROI till sponsorer. Detta område är näst viktigast för sponsorerna i undersökningen och det område med den största differensen mellan viktighetsgrad och leveransen från rättighetsinnehavarens sida. Inom andra marknadsmetoder är information omkring investering och utfall mer utbrett, och även om man kan hävda att vissa nyckeltal som annonsvärde inom pr-branschen har sina brister, finns i alla fall någon form av nyckeltal att luta sig tillbaka på. Inom sponsring finns behovet att påvisa vad investeringarna faktiskt resulterar i, och det finns en stor potential för förbättring från rättighetsinnehavarnas sida att tillhandahålla denna information till svenska sponsorer. 18

19 RÄTTIGHETSINNEHAVARNA ERBJUDER HJÄLP SPONSORERNA ÄR INTE IMPONERADE Rättighetsinnehavare hjälper sina sponsorer på olika områden, och 8 av 10 säger sig assistera med aktiveringar. Av dessa säger nästan alla att de hjälper sponsorer med aktiveringsidéer. Samtidigt är detta ett område där sponsorer anser att rättighetsinnehavare kraftigt underlevererar i jämförelse med deras förväntningar.vad kan denna diskrepans bestå av och varför? En förklaring som ligger nära till hands är att de idéer som rättighetsinnehavarna erbjuder inte anses tillräckligt kreativa. Sponsorer är fortfarande starkt intresserade av exponering, och samtliga rättighetsinnehavare är villiga att erbjuda just detta i sina sponsorpaket. Det kan vara så att rättighetsinnehavarna blandar ihop termerna aktivering och exponering, och tror sig erbjuda hjälp med aktivering medan det man egentligen erbjuder är hjälp med alternativa former av varumärkesexponering. Sponsorer är otvivelaktigt intresserade av exponering men man är samtidigt starkt intresserad av kreativa idéer med hänsyn till aktiveringar. Detta anser man inte att rättighetsinnehavarna kan tillhandahålla. Det råder ingen tvekan om att rättighetsinnehavarna är både villiga och levererar på aktivering kopplade till exponering i en eller annan form inklusive tillhandahållande av lokaler, ytor och till viss del personal men faller kort med det som starkt efterfrågas: kreativa aktiveringsidéer. RÄTTIGHETSINNEHAVARNA LEVERERAR - MEN INOM FEL OMRÅDEN Om man tittar på de tre områden där rättighetsinnehavare levererar allra bäst från sponsorernas perspektiv är det noterbart att ingen på topp-trelistan finns på sponsorernas topp-trelista. Branschexklusivitet, namngivning av rättighet och tillgång till rättighetens logotyp är de områden där rättighetsinnehavare enligt sponsorerna levererar allra bäst. Just branschexklusivitet är förvisso ett område som både rankas högt av sponsorer och där rättighetsinnehavare levererar mer än väl. Tittar man sedan på de områden där rättighetsinnehavarna levererar allra sämst på är det inom förslag till aktiveringsidéer, tillgång till eventdeltagares kontaktinformation samt mätning av ROI. Områden som har nämnts på annan plats i den ERBJUDER NI ERA SPONSORER HJÄLP MED AKTIVERINGAR? 79 % 2 % HUR HJÄLPER NI ERA SPONSORER MED AKTIVERINGAR? HJÄLP MED AKTIVERINGSIDÉER UTRYMME (LOKALER) TILLHANDAHÅLLA EVENTPERSONAL FÖRMEDLA KONTAKT TILL BYRÅER ANNAT 2 % 17 % VET INTE 19 % 50 % 74 % 93 % här rapporten. Förslag till aktiveringsidéer anses som ett av de viktigare områdena för sponsorer (77 % mycket viktig eller viktigt) samtidigt som det anses vara i botten avseende hur väl man faktiskt levererar gentemot sponsorer. TIPS TILL RÄTTIGHETSINNEHAVARE FRÅN SPONSORERNA Frågan löd: Utifrån ert perspektiv som sponsor vad skulle du säga är den största framtida utmaningen för rättighetsinnehavare? Två tydliga områden som nämns upprepade gånger. 1) Paketering Upphöra med standardlösningar och förstå att varje sponsor är unik med unika behov. Varje lösning måste därför skräddarsys. 2) Uppföljning Sponsorer efterfrågar mer stöd och information med hänsyn till utfallet av sponsringen och aktiveringar. Vad resultatet av sponsringen är på kort och lång sikt alltså vilken påverkan sponringen har på sponsorns varumärke, försäljning och andra nyckeltal. 19

20 SPONSRING I SVERIGE 2016 TOPPEN VAD ÄR VIKTIGT (SPONSOR)? VAR LEVERARAR MAN BÄST (RÄTTIGHETSINNEHAVARE)? BRANSCH- EXKLUSIVITET 83 % 96 % NAMNGIVNING AV RÄTTIGHET 43 % 92 % 70 % TILLGÅNG TILL RÄTTIGHETENS LOGOTYP 90 % MYCKET VIKTIGT & VIKTIGT MYCKET VÄL & VÄL BOTTEN VAD ÄR VIKTIGT (SPONSOR)? VAR LEVERARAR MAN SÄMST (RÄTTIGHETSINNEHAVARE)? FÖRSLAG TILL AKTIVERINGSIDÉER 39 % 77 % TILLGÅNG TILL EVENT- DELTAGARES KONTAKT- INFORMATION 31 % 53 % MÄTNING AV ROI 22 % 90 % MYCKET VIKTIGT & VIKTIGT MYCKET VÄL & VÄL Aktiveringar nämns inte mer än ett fåtal gånger vilket kan delförklaras med att bara 22 % av sponsorerna anser att det är ett område som rättighetsinnehavare levererar väl på. Samtidigt anser rättighetsinnehavarna att man erbjuder en rad saker omkring aktivering. Slutsatsen är att sponsorer och rättighetsinnehavare inte talar samma språk när det kommer till aktiveringar. Rättighetsinnehavarna menar att man genom att tillhandahålla eventpersonal och lokaler för fysisk aktivering och därigenom gör vad man kan, medan det är uppenbart att sponsorer är i större behov av kreativa idéer för aktiveringar. 20

21 SUMMERING 21

22 SPONSRING I SVERIGE 2016 SUMMERING SPONSRING OCH PARTNERSKAP ÄR FRAMTIDEN Att investeringarna i sponsring ökar år för år, och tar andelar från andra marknadsdiscipliner är fullt naturligt. När det digitala bruset ökar stiger reklamtröttheten och människor söker sig till relationsskapande upplevelser som betyder något för dem. Individens tid är dyrbar. Sponsring, samarbeten och partnerskap som marknadsmetod är framtiden eftersom den verkar på ett område där människor valt att investera sin tid och sitt engagemang. När sponsring och partnerskap blir en naturlig del av den övriga marknadskommunikationen kommer industrin att vinna än mer mark. Men det finns ett par områden där branschen behöver höja sig ett par snäpp innan vi är där. DATA, DATA, DATA Sponsorer måste vara lyhörda för samtalsämnen från sporten, kulturen och samhället. Det är grunden till allt. Samtidigt bör sponsorer och rättighetsinnehavare sluta att gissa sig till vad deras målgrupp känner, tycker och hur de beter sig. För att ta nästa steg bör man jobba kontinuerligt med marknadsundersökningar, dels för att ta reda på vad som är viktigt för målgruppen, och dels för att se om sponsringen påverkat varumärket i rätt riktning. Utöver det skulle rättighetsinnehavarna må bra av att kunna erbjuda mer information om sin målgrupp. Det kommer troligtvis påskynda beslutsprocessen kring ett sponsorskap samt öka värdet av rättigheten. Den gemensamma valuta som efterfrågas borde innefatta data på hur varumärket påverkats av sponsringen. Den typen av data får man via markands- och kundundersökningar. Sekundär data är antal besökare, antal pressklipp samt räckvidds- och engagemangsdata från sociala medier. SPONSRINGEN MÅSTE BLI EN NATURLIG DEL AV DEN ÖVRIGA MARKNADS- KOMMUNIKATIONEN Det ska finnas en tydlig koppling mellan ett företags värderingar och de sponsrings- och samarbetsinitiativ som genomförs. Sponsringen bör även bli en integrerad del av såväl varumärkesarbetet som marknadskommunikationen. Först då kommer sponsringen i Sverige att nå nya höjder. Tänk nytt. Tänk stort. AKTIVERA BÄTTRE OCH OMDEFINIERA BEGREPPET EXPONERING Sträva efter att förhöja upplevelser eller lösa problem oavsett om det handlar om en bred kampanj, ett event, eller ett initiativ som lever i sociala medier. Då fångar man människors intresse, förtjänar deras tid och höjer nyhetsvärdet. Rapporten visar dock att aktiveringarna, som är A och O, är ett problem. 77 % av rättighetsinnehavarna säger att de hjälper till med idéer, samtidigt som bara 40 % av sponsorerna anser att rättighetsinnehavarna levererar på den fronten. Att vara kreativ är inte enkelt och vårt råd är att ta hjälp av en extern partner som erbjuder ett utifrånperspektiv. Dessutom bör båda parter omdefiniera begreppet exponering. I våra ögon kan exponering komma genom sociala medier, word of mouth, PR och reklam likväl som att synas med logotyper och sponsorplattor i TV och online. Men för att komma dit krävs ett gediget arbete där aktiveringen vilar på träffsäkra insikter och ett hundraprocentigt hantverk i genomförandet. Därför behöver såväl rättighetsinnehavare som sponsorer ta hjälp av sina kommunikationsbyråer som sitter på kunskapen som uppenbarligen saknas. SLUTORD Vår samlade erfarenhet av sponsringsbranschen är att den har en stor potential, men anses vara den fula ankungen i marknadsmixen på grund av slentrianmässig paketering. Det vill vi ändra på. Vi tror nämligen att meningsfulla sponsorskap och samarbeten bygger på att man hittar en gemensam nämnare mellan rättigheten, sponsorn och målgruppen. Ur det kan man skapa historier värda att ta del av. Det vill säga berättelser som delas och 22