Seniorboende för svenskar i Thailand - Underrubrik

Transkript

1 Institutionen för Infrastruktur Bygg- och fastighetsekonomi Kungliga Tekniska Högskolan Examensarbete nr 257 Seniorboende för svenskar i Thailand - Underrubrik Författare: Betty Hedman Handledare: Kurt Psilander Stockholm 2004

2 Master of Science thesis Title: Senior Housing for Swedes in Thailand Authors Betty Hedman Department Department of Infrastructure Building and Real Estate Economics Master Thesis number 257 Supervisor Kurt Psilander Keywords Senior Housing, Senior s Housing Market, Thailand, housing preference, membership housing, long stay tourism, healthcare tourism Abstract The Swedish population is constantly growing older and by the year 2015 it is expected that all those born in the forties has reached pension age. The senior of tomorrow is believed to have a superior financial strength than earlier generations because of the increase in pension fund savings and physical assets like private homes. As the population is getting older there is a raise in the demand for alternative housing options. As a consequence, a substantial number of new Senior s Housings have been completed during the last few years. During the eighties, Swedish seniors opted increasingly for acquiring property in Spain. The warm Mediterranean climate, especially during the winter months, was the key driver. Since then, Swedes have become more global whilst planning their vacations. Between 1997 and 2003 the number of Swedes visiting Thailand, on vacation, increased from to per year. Scandinavian Village is the first development for Senior s Housing built in Thailand aimed at Scandinavians. This exam thesis Senior Living for Swedes in Thailand shows that the development is a good product in the perspective of the residents. The thesis is based upon an enquiry and on-site interviews in Bangsean, Thailand. This investigation concludes that the residents feel comfortable and are satisfied with their choice to live at Scandinavian Village. Key factors impacting their opinion are the warm climate and the low cost of living. The residents are, on average, 65 years old and they are all very active. Physical exercise at the gym, swimming in the establishment pool and promenades are everyday activities. The sense of community with their neighbors is highly appreciated even though there is cause for concern that all the 90 flats will be inhabited simultaneously. From Scandinavian Villages point of view the establishment of this site may be looked upon as something less than a success so far. From March 2002 until December 2003 only 15 out of 90 built flats were sold. During the same period of time the enterprise Thailandfastigheter, building and selling villas with leasehold right succeeded in selling 54 houses. These two companies are not offering exactly the same services, still some comparisons can be made. One reason for the limited sales results for Scandinavian Village might be the relatively high entry fees for the apartments. When planning for a senior citizen living establishment in Thailand aimed at Swedes it is essential to focus on mapping the needs and desires of the target group. The majority of those acquiring a means for living in Thailand retain a home in Sweden. This means that the buyer s economy has to finance the double cost of living.

3 Examensarbete Titel: Seniorboende för svenskar i Thailand Författare Betty Hedman Institution Institutionen för Infrastruktur Bygg- och Fastighetsekonomi Examensarbete nummer 257 Handledare Kurt Psilander Nyckelord Seniorboende, seniorbostadsmarknad, Thailand, boendepreferenser, medlemsboende, långtidsturism, sjukvårdsturism Sammanfattning Den svenska befolkningen blir allt äldre och år 2015 har samtliga ur den talrika 40- talsgenerationen nått pensionsålder. Morgondagens seniorer tros vara mer kapitalstarka än tidigare med avseende på ett ökat privat pensionssparande och reella tillgångar i form av villa och bostadsrätt. I takt med att befolkningen blivit äldre har även efterfrågan på alternativa boendeformer ökat och på senare år har ett stort antal seniorboenden byggts i Sverige. Under 80-talet blev det populärt bland svenska pensionärer att köpa fastighet eller andel i fastighet i Spanien. Det varma klimatet vid Medelhavet under vinterhalvåret var det som lockade. På senare år har svenskarna blivit mer globala i sitt semestrande. Mellan 1997 och 2003 ökade antalet svenskar i Thailand från ca till besökare per år. Scandinavian Village är det första seniorboendet för skandinaver som byggts i Thailand. Examensarbetet Seniorboende för svenskar i Thailand visar att Scandinavian Village är en bra produkt ur de boendes perspektiv och har utgångspunkten i en enkät- och intervjuundersökning genomför på plats i Bangsean, Thailand. Studien visar att de boende är nöjda och känner sig trygga i sitt boende på anläggningen. Det varma klimatet och de låga priserna i Thailand nämns bland de boende som avgörande faktorer till att man flyttat till Scandinavian Village. De boende är i snitt 65 år och samtliga i gruppen är mycket aktiva. Träning på friskvårdsgym, bad i den gemensamma poolen och promenader tillhör vardagsaktiviteterna. De boende värdesätter gemenskapen mellan grannarna högt men oroar sig för att samtliga 90 lägenheter på området skall bebos samtidigt. Ur företaget Scandinavian Villages synvinkel bör dock projektet till viss del ses som ett misslyckande så här långt. Under perioden mars 2002 till december 2003 har endast 15 lägenheter sålts av de 90 som är byggda. Under samma period har företaget Thailandfastigheter som bygger och säljer hus med tomträtt i Thailand till skandinaver sålt 54 hus. De två företagen erbjuder inte exakt samma tjänster men det går ändå att göra vissa jämförelser. En orsak till den dåliga försäljningen för Scandinavian Village kan vara den relativt höga prisnivån på insatserna för lägenheterna. Vid projektering av ett seniorboende för svenskar i Thailand bör stor fokus läggas på att kartlägga information om målgruppen för boendet. Majoriteten av dem som köper ett boende i Thailand har kvar ett boende i Sverige och köparens privatekonomi skall då kunna finansiera de dubbla boendet.

4 Förord Detta examensarbete har utförts vid institutionen för Infrastruktur, avdelningen för Bygg- och fastighetsekonomi vid Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Arbetet som omfattar 20 poäng påbörjades vintern Först vill jag rikta ett stort tack till min handledare på Kungliga Tekniska Högskolan, Kurt Psilander, för goda råd och vägledning under arbetets gång. Jag vill även tacka min farmor Margareta Hedman som har ställt upp som pådrivare och varit en ovärderlig hjälp med den språkliga utformningen av arbetet. Till grund för arbetet ligger ett besök vid Scandinavian Village i Bangsean, Thailand, och jag vill särskilt tacka Scandinavian Villages representant Åke Carlsson för rundvandring på området. Jag vill även tacka de anställda på anläggningen för service under vistelsen i Bangsean och de boende som ställde upp på intervjuer och fyllde i enkät. Sist men inte minst vill jag rikta ett stort tack till min familj och mina vänner för allt stöd under denna studieperiod. Stockholm, September 2004 Betty Hedman

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING BAKGRUND SYFTE METOD DISPOSITION AVGRÄNSNINGAR LITTERATURSTUDIE SENIORBOENDETS UTVECKLING I SVERIGE DEMOGRAFIUTVECKLINGEN I SVERIGE ATT ANALYSERA SENIORBOSTADSMARKNADEN THAILAND STATSSKICK, POLITIK THAILÄNDSK KULTUR TURISMENS UTVECKLING I THAILAND VISUM FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR ETABLERING SCANDINAVIAN VILLAGE FÖRETAGET SCANDINAVIAN VILLAGE BAKOMLIGGANDE BYGGET TJÄNSTEUTBUD MEDLEMSBOENDE ÖVRIGA AKTIVITETER INTERVJU- OCH ENKÄTUNDERSÖKNING, SCANDINAVIAN VILLAGE RESULTAT AV ENKÄTUNDERSÖKNINGEN THAILANDFASTIGHETER FÖRETAGET THAILANDFASTIGHETER VAD MAN HAR BYGGT TJÄNSTEUTBUD BYGGPROCESS OCH FÖRSÄLJNING DE BOENDE ANALYS OCH REKOMMENDATIONER SENIORBOENDE I THAILAND EN BRA PRODUKT SCANDINAVIAN VILLAGE, ETT PILOTPROJEKT HUR ETT SENIORBOENDE I THAILAND BÖR UTFORMAS... 45

6 REFERENSER Litteratur Internet Intervjuer BILAGOR Enkät- och Intervjumall Bilder Scandinavian Village Bilder Thailandfastigheter Insatspriser Scandinavian Village Huspriser Thailandfastigheter 6

7 1 INLEDNING 1.1 BAKGRUND Statistiska centralbyråns undersökning av demografiutvecklingen i Sverige visar att den svenska befolkningen blir allt äldre. År 2015 har samtliga ur den talrika 40-talsgenerationen nått pensionsålder och år 2040 uppnår andelen ålderspensionärer 24 % av den totala befolkningen. En undersökning av TEMO visar samtidigt att morgondagens seniorer är relativt kapitalstarka med avseende på ett ökat privat pensionssparande och reella tillgångar som villa och bostadsrätt. I takt med att befolkningen blivit äldre har efterfrågan på alternativa äldreboendeformer ökat. Ålderspensionärerna idag bor i större utsträckning än tidigare kvar i eget hem istället för att flytta till ålderdomshem eller gruppboenden. Den svenska byggindustrin har uppmärksammat behovet av alternativa äldreboendeformer och konceptet seniorboende har utvecklats. Med seniorboende avses boende för äldre människor ofta i lägenhetsform i bostadsfastigheter men med tillgång till gemensamma utrymmen och aktiviteter för äldre i närhet till service (ur Privat Seniorboende en boendeform med utvecklingspotential, 2002, Petter Ahlström). Under flera decennier har svenska pensionärer valt att flytta till det varma klimatet kring Medelhavet istället för att bo i det relativt kalla Sverige. Det är framför allt i Spanien kring Alicante på östkusten som så kallade svenskbyar vuxit upp. På senare år har dock levnadsomkostnaderna för ett boende i Spanien kraftigt ökat och under samma tid har svensken blivit mer global i sitt resande. Statistik från Luftfartsverket visar att den thailändska turistorten Phuket var det tredje största charterresemålet svenskarna under vintersäsongen 2003/2004. Sedan 1997 har antalet svenska resenärer till Thailand ökat från dryga till cirka besökare år Scandinavian Village Co Ltd ägs av Otto Kreuger och Stefan Widing och företaget är registrerat i Thailand. Företagets verksamhet går ut på att bygga seniorbostäder i Thailand för långsiktigt ägande och förvaltande. I september 2001 påbörjades bygget av den första etappen på Scandinavian Village i Bangsean, Thailand. I mars 2003 stod tre terrasshus med totalt 90 lägenheter och gemensamhetsanläggningar klara för inflyttning. Scandinavian Village är det första seniorboendet som byggts i Thailand där man endast inriktar sig på skandinaver och håller en standard och ett serviceutbud som motsvarar seniorboenden i Sverige. 1.2 SYFTE Syftet med denna uppsats är att se till vilka boendepreferenser avseende innemiljö och närmiljö som de svenska seniorerna i Thailand har och hur ett seniorboende för svenskar i Thailand bör utformas. Målet med undersökningen är att försöka utreda om Scandinavian Village är ett lyckat projekt för de boende och vilka lärdomar man kan dra inför eventuell byggnation av flera liknande anläggningar på andra orter i Thailand. 7

8 1.3 METOD Uppsatsen bygger på litteraturstudier, intervjuer, besiktning och en enkätundersökning. Inledningsvis gjordes två besök i Bangsean, Thailand. Vid första besöket togs tid att undersöka byn Bangsean och dess omgivningar, tala med lokalbefolkning och ta del av den service som erbjuds i Scandinavian Villages omgivningar. Vid det andra besöket genomfördes en besiktning av anläggningen tillsammans med Scandinavian Villages representant Åke Carlsson. Lägenheter på varje våning besöktes liksom gym, maskinhus, servicelänga, restaurang och övriga gemensamhetsanläggningar. Enkät delades ut till de boende och intervjuer genomfördes. Därtill gavs möjligheten att prata med projektets grundare Otto Kreuger. För att komplettera besöket i Thailand genomfördes en litteraturstudie. 1.4 DISPOSITION Uppsatsen består av sju kapitel. Efter inledningen i kapitel följer ett teoribaserat avsnitt. I kapitel två redogörs demografiutvecklingen i Sverige och några bakomliggande tankar för hur man analyserar seniorbostadsmarknaden. I kapitel tre beskrivs Thailand, landets statskick och politik, sådant som är värt att känna till om landets kultur, siffror om turismutvecklingen i landet, visumkrav och villkor för att starta företag i Thailand. I kapitel fyra beskrivs företaget och anläggningen Scandinavian Village vilket är uppsatsens tyngdpunkt. I kapitel fem redogörs resultatet från den enkät- och intervjuundersökning som genomfördes på plats i Scandinavian Village. För att kapitlet inte ska bli för omfattande har själva enkätmallen lyfts ut ur kapitlet och lagts som bilaga i slutet av examensarbetet. För att ge ett bättre perspektiv och en bättre jämförelsegrund till analysen av Scandinavian Village har ett jämförelseprojekt tagits fram. I kapitel sex beskrivs företaget Thailandfastigheter som i Ban Huay Yang i sydvästra Thailand byggt villor för svenskar. I det sjunde och avslutande kapitlet redovisas en analys och sammanfattning av arbetet. 1.5 AVGRÄNSNINGAR Uppsatsen gör inte anspråk på att vara heltäckande i ämnet seniorboende för skandinaver i Thailand. Seniorbostadsmarknaden förändras ständigt och även så våra inställningar till främmande länder och kulturer. Arbetet syftar till att ge en ögonblicksbild över situationen idag. För att arbetet med uppsatsen inte skall bli för stort har inte de ekonomiska aspekterna redovisats för ägare av Scandinavian Village eller byggherren och återförsäljare till Thailandfastigheter. 8

9 2 LITTERATURSTUDIE Detta kapitel syftar till att ge en bild av vad ett seniorboende är, hur den svenska befolkningssammansättningen förändras och hur man går till väga när man analyserar marknaden för seniorboenden. Avsnittet om seniorboendets utveckling i Sverige baserar sig huvudsakligen på Petter Ahlströms examensarbete Privat Seniorboende en boendeform med marknadspotential SENIORBOENDETS UTVECKLING I SVERIGE Dagens senior- och äldreboende har sin grund i de så kallade fattighusen som uppfördes redan under 1500-talet i Sverige. I slutet av 1800-talet började det klassiska institutionsboendet att ta form då fattighusen delade in sig i underkategorier som åldringar, döva och sinnessjuka. Ålderdomshem var den vanligaste benämningen på dessa inrättningar för äldre under talet. Hem för gamla människor fick lagstöd i 1918-års fattigvårdslag och 1920 kom standardiserade ritningar för uppförandet av hemmen. Begreppet ålderdomshem ansågs omodernt på 60-talet och man började införa så kallade servicehus, vilka innebar helinackordering. I servicehusen erbjöds de boende egen lägenhet med tillgång till viss gemensam service och gemensamma lokaler som dagrum. Boende i servicehus skulle klara sig själva och anläggningen kunde liknas vid en modern fritidsgård för äldre. Under 80-talet insåg man att den äldre befolkningen blivit så pass självständig att fler och fler bodde kvar i det egna hemmet längre än tidigare. En ny ideologi kom att basera sig på att erbjuda stödinsatser i hemmet enligt den så kallade kvarboendeprincipen istället för att flytta åldringarna. Det som tidigare kallats servicehus fick nu åter namnet ålderdomshem och kompletterades med gruppboenden och boende på sjukhem. Gruppboenden är i princip boenden inriktade på vård av demenssjuka och består av ett litet antal lägenheter med gemensamt kök, matsal och vardagsrum. Till gruppboendet finns personal som bevakar dygnet runt. På sjukhem bor en till två personer i varje rum och personalen har sjukvårdsutbildning skedde en skatteväxling där ansvaret för äldreomsorgen flyttades från landstingen till kommunerna. Det var även under 80-talet som det blev populärt bland svenska husköpare och då främst pensionärer att köpa en fastighet i Spanien istället för ett fritidshus i Sverige. På senare år har svenskarna ökat sitt semestrande till mer avlägsna platser som Thailand. Det varma klimatet i Thailand passar bra för vård av bland annat reumatiskt sjuka och ett första äldreboende, så kallat seniorboende för svenskar byggdes 2001 i Bangsean, Thailand Definition av seniorboende Seniorboendet är en utveckling från servicehusen på 60-talet. Med Seniorboende avses boende för äldre människor ofta i lägenhetsform i bostadsfastigheter men med tillgång till gemensamma utrymmen och aktiviteter för äldre i närhet tillservice 1. Vid byggnation av seniorboenden idag riktar man sig till en målgrupp på 55+ där många fortfarande är 1 Ur Privat Seniorboende en boendeform med marknadspotential, 2002, Petter Ahlström 9

10 yrkesverksamma. Ett motiv för den aktiva senioren att välja just ett seniorboende skall vara att slippa störande faktorer som högljudda barnfamiljer och tonåringar i närmiljön och istället finna nya vänner bland jämnåriga grannar. 2.2 DEMOGRAFIUTVECKLINGEN I SVERIGE Statistiska Centralbyrån presenterade i sin rapport Sveriges framtida befolkning att Sveriges ålderspensionärer, som åldersgrupp betraktat, idag uppgår till 16,4 procent av den totala befolkningen. Samtliga 40-talister uppnår år 2015 pensionsålder 65 år och då kommer andelen ålderspensionärer att ha ökat till 19,2 procent. År 2040 visar prognosen att ökningen har nått sin kulmen då 21,9 procent av Sveriges befolkning har nått pensionsålder. I absoluta tal har Sverige då ålderspensionärer att jämföra med 2003 års invånare. Det kan tilläggas att den faktiska pensionsåldern idag är närmare 60 än 65 om man tar med förtids- och sjukpensionärer i beräkningen. Folkmängd i tusental Bild 2.1 Befolkningsprognos Sverige, År Fler äldre Trenden i den svenska befolkningsutvecklingen är tydlig. En positiv utveckling syntes hos de i arbetsför ålder mellan 20 och 64 under perioden 1975 till Därefter har utvecklingen stabiliserat sig och utvecklats konstant. Mellan år 2000 och 2050 förväntas en viss negativ utveckling av samma åldersgrupp. I kategorin 80+ ser man först en minskning mellan åren 2000 och 2025, men vänder därefter då 40-talisterna börjar utgöra en del av gruppen. Den yngsta gruppen, 0-19 åringar, visar en negativ utveckling i proportion till landets totala befolkning. Förändringar i befolkningen % 60% Procent av totala befolknigen 50% 40% 30% 20% 10% 0% År Bild

11 Under de första 20 åren av det nya seklet kommer gruppen 65+ att öka med nästan 33 procent då den beräknas uppnå i absoluta tal personer att jämföra med dagens Över hela mätperioden kommer ökningen nästan vara 59 % då det år 2050 beräknas finna personer i ålder 65 och äldre. Prognosen visar att vi får en kraftig ökning av antalet äldre medborgare samtidigt som utvecklingen är svag för de arbetsföra medborgarna. Detta innebär problem för samhället och samhällets ekonomi när alla äldre skall få vård och bostad Fler äldre med mer pengar och aktivare liv Marknadsanalysföretaget TEMO har på uppdrag av Skandia genomfört en undersökning bland morgondagens pensionärer och presenterat resultatet i Seniorbarometern. Enligt undersökningen blir de äldre inte bara fler och friskare utan även mer kapitalstarka. Två av tre bland de intervjuade bor i villa och bland resten bor hälften i bostadsrätt och hälften i hyresrätt. Detta medför att ca 75 procent av morgondagens seniorer har tillgångar som kan kapitaliseras om man vid pensionering väljer att flytta till ett mindre boende. Morgondagens seniorers bostadsformer Bild 2.3 Villa Bostadsrätt Hyresrätt Undersökningen visar även att de äldres semestervanor har förändrats. Hälften av de intervjuade reser på utlandssemester minst en gång om året, var femte reser på utlandssemester minst två gånger om året. Att upptäcka främmande länder och världsdelar har visat sig vara det näst populäraste semesteralternativet efter att umgås med barn och barnbarn. Främst är det de högutbildade seniorerna och de som bor i storstadsregioner som semestrar långt bort. I Statistiska Centralbyråns rapport Fritid redogörs utvecklingen av svenskarnas fritidsliv. Idag motionerar 51 procent av männen och 49 procent av kvinnorna i åldern år minst två gånger i veckan. Både SCB:s rapport och TEMO:s undersökning visar att Internetanvändningen ökat kraftigt bland seniorerna. Två av fem av de som redan gått i pension använder Internet hemma vilket är anmärkningsvärt då de flesta lämnat sina arbetsplatser innan Internet introducerades Sammanfattning Ur ett statistiskt perspektiv är gruppen seniorer och ålderspensionärer en starkt ökande del av befolkningen. I kombination med att den arbetsföra delen av befolkningen förväntas ligga på en konstant nivå fram till 2050 innebär det att det svenska samhället kommer få en ansträngd 11

12 ekonomi och pensionsnivåerna kan sjunka. Det är dock tänkbart att många arbetande i dagens samhälle är medvetna om utvecklingen och därför har privata lösningar som pensionsförsäkring, för att försäkra sig om en god lägstanivå för boende och äldreomsorg. Ser man till helheten har 40-talisterna, majoriteten av morgondagens seniorer, stora reella tillgångar som kan kapitaliseras för till exempel seniorboende. 2.3 ATT ANALYSERA SENIORBOSTADSMARKNADEN Nedanstående diskussion om hur man analyserar marknaden för seniorboenden härstammar till största delen ifrån USA. Seniorboendet för skandinaver i Thailand skiljer sig mycket från vad developern 2 i USA tar hänsyn till. Utifrån det synsätt som man använder sig av i USA beskrivs nedan hur man utformar ett framgångsrikt seniorboende och med detta i åtanke görs en reflektion över områdena i Bangsean och Ban Hua Yuang i Thailand. Underlaget till följande litteraturstudie är hämtat från boken Analyzing Seniors Housing Markets 2002, av Susan B. Brecht Huvudkomponenter för analys av seniorbostadsmarknaden Under projektering av ett nytt objekt genomförs på ett tidigt stadium en lämplighetsstudie. Studien syftar till att granska förutsättningarna för den tilltänkta projekteringsplatsen och delas upp i två delar, en ekonomisk och en demografisk. Den demografiska analysen består av flera delmoment som syftar till att beskriva och avgränsa information om kundgruppens demografiska och geografiska utseende, trender och synsätt på seniorboendet som företeelse. I studien ingår sex delar för att ge en grundlig analys av utbud och efterfrågan. Områdesanalys Definition av upptagningsområde Socioekonomiska trender Demografisk information om äldre och vuxna barn Attityder, uppfattning och kännedom om seniorbostäder Analys av konkurrenter Områdesanalys Platsen som valts för ett seniorboende måste utvärderas utifrån flera perspektiv. Områdets utseende, storlek och topografi kan komma att bestämma projektets omfattning. I USA har man gjort studier som visar att närhet till service, lättillgänglighet och grad av synlighet är nyckelfaktorer i områdesanalysen. Den gamla uppfattningen bygg och kunderna kommer fungerar inte på de medvetna seniorerna som skall lämna ett tidigare boende. I områdesanalysen ser man till vad det kringliggande området har att ge, inte bara i projekteringsstadiet utan även framöver. Kommer det att ske några större förändringar i regionen? Finns statliga eller kommunala planer på 2 Developer, ett amerikanskt utryck som närmast kan beskrivas med vår svenska byggherre. 12

13 större förändringar i kommunikationsnät, infrastruktur, industriutrymmen eller dylikt? Dessa frågor måste även ställas om det direkta grannskapet då det är den närmaste omgivningen som har den största påverkan på hur platsen för seniorboendet uppfattas. Det närliggande området måste stödja bilden och marknaden man riktat in sig på för köparna till seniorboendet. Området skall reflektera de tilltänkta kundernas livsstil. Ett seniorboende skall kunna erbjuda lättillgängliga möjligheter till transport, både avseende kommunaltrafik och egen transport. Boendet bör vara lätt att finna för de boende och deras familjer samt dem som arbetar på platsen. I de fall att boendet ligger i ett område som saknar kollektivtransportsförbindelser bör seniorboendet erbjuda alternativ för dem som inte är bilburna. Seniorer i ett seniorboende eftersträvar så länge som möjligt ett aktivt liv, detta måste tillfredställas och möjliggöras i omgivningen. De flesta seniorer i dessa typer av boenden skyr isolering och föredrar att delta i diverse sociala och kulturella aktiviteter. Närheten till shopping, matvarubutiker, tvättinrättningar och apotek är mycket viktig för denna grupp. Amerikanska studier visar även att närheten till religiösa institutioner har en stor betydelse vid projektering av seniorboende. Närhet till sjukhus och tillgänglig sjukvård av god kvalité väger tungt då denna åldersgrupp realistiskt kommer att utnyttja denna typ av service mer än en 20- åring. Det finns två skolor när man talar om vad som är lättillgängligt eller inte. En del experter 3 anser att platsen för seniorboendet bör väljas utifrån de boendes möjlighet att gå till ett urval av servicetjänsterna då detta skall vara vad de boende föredrar. Andra hävdar att det inte är så viktigt med gångavstånd till serviceutbudet. Fler och fler av seniorerna har och kör bil. Lokaliseringen av ett projekt påverkas även av projektets synlighet. Det är i första hand frågan om marknadsföring och att nå ut till tänkbara kunder som påverkas av boendets synlighet. Ligger området nära en större genomfartsled kan man på så vis vinna mycket genom ren visuell reklam. Det är dock inte enbart fördelaktigt då större trafikleder medför buller och föroreningar som inte går ihop med seniorernas önskemål om lugn och ro. Undersökningar i USA 4 visar att nära 11 procent av de boende först uppmärksammade seniorboendet när de körde förbi det. I många fall har det även handlat om närstående som fått upp ögonen för projektet i samband med passage och sedan informerat vidare. Det ligger alltså starka marknadsföringsvinster att göra i samband med visuellt nåbara projekt. Definition av upptagningsområde En av de mest kritiska punkterna i analysen är att definiera det upptagningsområde varifrån den största andelen kunder kan tänkas komma. Studier har visat att så mycket som 70 procent eller mer av en etablerings potentiella köpare kan räknas komma från upptagningsområdet som definierats för projektet 5. Att definiera upptagningsområdet som landets samtliga seniorer i ålder 65 och uppåt är inte att rekommendera då ett sådant område är för stort för att hantera i en analys. Den geografiska gränsdragningen utgör ofta en radie eller en kommun omkring det tänkta projektet. Det geografiska området ger även gränser för analysen i fråga om konkurrenter, närhet till service, kommunikation osv. Intressenternas geografiska 3 Analyzing Seniors Housing Market, Brecht Susan B, s30 4 Analyzing Seniors Housing Market, Brecht Susan B, s30 5 Analyzing Seniors Housing Market, Brecht Susan B, s31 13

14 ursprung ger en bild av marknaden (om man har tillgång till denna typ av information) vilket underlättar för den finansiella analysen. Det finns olika sätt att göra den geografiska begränsningen. Utgår man från projektet i centrum kan man göra en så kallad radial analys. Vid radial analys väljs ett mått som en sträcka på t ex 3 km eller en formulering som en timmes bilfärd och en cirkel ritas upp med måttet som givare för radianen till cirkeln. Inom cirkeln har man då sitt primära upptagningsområde vilket används för analysen. Användningen av en bestämd radie för upptagningsområdets begränsning skapar dock problem då man inte tar hänsyn till andra begränsningar som olika sociala miljöer och psykologiska begränsningar inom området. Det går även, där det är möjligt, att använda kommungränser, postortsgränser och länsgränser för att definiera upptagningsområdet. Dessa kan ses som en bra startpunkt men är något förenklande då de kan föra med sig områden som inte är jämförbara med det tänkta projektets målgrupp. GIS-data har på senare tid förenklat dessa metoder och gjort gränsdragningarna lättare att genomföra. Med GIS-program kan man visuellt kombinera kartor med olika uppgifter som åldersfördelning och hushållsekonomi i samhället. Naturliga gränser i landskapet kan också utgöra gränser för upptagningsområdet. Det har visat sig att folk ogärna flyttar från den ena till den andra sidan av en större motorväg eller ett bergsmassiv (s36). Denna typ av psykologiska gränser kan även uppkomma i de fall där anläggningen som skall byggas är sponsrad av ett företag eller någon typ av organisation. I USA är det vanligt att boenden sponsras av till exempel religiösa förbund, olika brödraskap och politiska föreningar vilka samtliga kan ge en direkt negativ effekt hos de potentiella köpare som inte sympatiserar med sponsorns budskap. Socioekonomiska trender En marknadsanalys bör förutom beskrivning av upptagningsområdets geografiska utseende även innehålla en analys av befolkningsstatistik, hushållens ekonomiska status och ekonomiska prognoser. Befolkningsstatistik går att få tag på från företag som Statistiska centralbyrån (SCB) som årligen gör rapporter om demografiutvecklingen. Det är viktigt att vid en marknadsanalys se på utvecklingen över en längre tid. Hushållens sammansättning och ekonomiska status i upptagningsområdet är också av vikt då ett hushåll med två inkomsttagare har större möjlighet att investera i ett nytt boende än ett hushåll med endast en inkomsttagare. För anläggningar där köparen betalar en insats (till exempel en bostadsrättförening) kan genomsnittliga husförsäljningspriser vara en bra referenspunkt vid analys av områdets ekonomiska status. Äldre husägare har ofta betalat av lån på hus och kan använda större delen av försäljningsintäkterna till det nya boendet. Demografisk information om äldre Vid en marknadsanalys för seniorboende är det intressant att ur erhållen demografisk information urskilja information om den äldre befolkningen. Information om andelen äldre i området, de äldres ekonomiska status, hushållsstorlek och andelen äldre i hyresrätt, bostadsrätt eller eget hem är viktiga för att ge en klar bild av markanden. Vuxna barn är ofta inkluderade i analyser av seniorbostadsmarkanden. Denna åldersgrupp är ofta starkt involverad i valet av en äldre familjemedlems boende. Ju större behov av sjukvård 14

15 av den äldre desto mer intresse och inflytande har de vuxna barnen över den äldre familjemedlemmens boendealternativ. Studier i USA visar att upp till 84 procent 6 av de äldre uppgav att en son eller dotter varit delaktig vid beslut om flytt. Attityder, uppfattning och kännedom om seniorbostäder Då seniorboendet som begrepp är relativt nytt och ännu inte etablerat bland hela landets befolkning, har målgruppens kännedom om seniorboende en stor påverkan vid en marknadsanalys. För att få en uppfattning om de potentiella kundernas och deras anhörigas uppfattning, attityd och kännedom om seniorbostäder är det lämpligast att göra en direkt undersökning hos gruppen med hjälp av telefonintervjuer eller enkäter. Analys av konkurrenter Den sista delen i en marknadsanalys är den viktiga analysen av konkurrenterna. Innan projektering av ett seniorboende på en ort är det nödvändigt att se över huruvida konkurrenterna redan har mättat behovet och vilka typer av tjänster konkurrenterna erbjuder. Analysen av konkurrenterna ligger även till grund vid ansökan av lån från bank eller vid ett avtal med en investerare. Därefter kan långivare och byggare använda analysen för att lättare utforma ett attraktivt projekt och kanske finna en nisch i marknaden att specialisera sig inom. Aktiva konkurrenter definieras delvis genom upptagningsområdet men även genom vilket utbud de andra aktörerna har att erbjuda. Det är viktigt att inte bara se till de aktörer som redan finns på marknaden, utan även de som är i startgroparna att börja bygga eller har planer på att bygga ut existerande anläggningar. Det är intressant att få med information om konkurrenternas uthyrningsgrad, eventuella väntelistor och hur många enheter som är till salu Applikation på Thailand Vid en analys av marknaden för seniorboenden utomlands modifieras termerna utifrån dem som är brukbara i hemlandet. Områdesanalysen är dock till stor del densamma. Oavsett om senioren är bosatt i Sverige eller i Thailand är kraven på boendet och omgivningen desamma. Närhet till service och lättillgängliga transporter kan till och med väga ännu tyngre vid val av bostad i ett främmande land. Utöver den vanliga servicen krävs även språklig och juridisk hjälp i det initiala skedet av boendet. Definitionen av upptagningsområdet ser något annorlunda ut då man marknadsför boende utomlands. En analys kan baseras på ett definierat område runt försäljningskontor i Sverige, då det är kontoret som är synbart för eventuella kunder. De psykologiska gränserna blir i det här fallet större då avståndet växer. Det blir mer intressant att analysera hushållens samansättning, eventuella akademiska status och den ekonomiska statusen. 6 Ur Analyzing Seniors Housing Market, 2000, Susan B Brecht, s 41 15

16 3 THAILAND I detta kapitel ges en beskrivning av Thailand, den thailändska kulturen och förutsättningar för att etablera en verksamhet i landet. Kapitlet är till för att ge en bakgrund till analysen av och för att förstå förutsättningarna för ett svenskt seniorboende i Thailand. Thailand ligger i Sydostasien med Burma i väst, Laos och Kambodja i öst samt Malaysia gränsande i syd. 95 % av de dryga 62 miljoner invånarna är buddister 7. Den största delen av befolkningen är jordbrukare. Landets huvudexportvaror är kretskort, datorer och andra elektroniska apparater, kläder, gummi och ris. Viktigaste handelspartnerna är USA och Japan. 3.1 STATSSKICK, POLITIK Statsskick Thailand har aldrig varit koloniserat av utländsk makt. Burmeser och khmerer har under korta perioder ockuperat landet, liksom japanerna under andra världskriget. Ockupationerna har dock aldrig varit så långvariga att de påverkat landets självständiga tänkande. Thailand är en konstitutionell monarki med demokratiskt styre och väl utvecklad yttrandefrihet instiftades en ny författning med betoning på politisk maktdelning, demokratiska värderingar och mänskliga rättigheter. På senare år har dock reformtakten avstannat något och den nya regeringen har riktat in sig på relationerna med länderna i regionen. Där av har Thailands roll minskat i globala sammanhang och landet lägger inte lika stor vikt vid sin utrikespolitik och mänskliga rättigheter som det gjordes i slutet av 1990-talet Relationen mellan Thailand och Sverige De diplomatiska förbindelserna mellan Sverige och Thailand upprättades redan 1883 och är idag mycket goda. Tyngdpunkten i samarbetet mellan länderna ligger i de väl utvecklade handelsrelationerna. Exporten till Thailand uppgick 2002 till cirka 2.97 miljarder kronor och importen från Thailand till cirka 2,2 miljarder kronor. Den största delen av utbytet sker inom IT-, miljö- och infrastruktursektorerna. Ett tiotal svenska företag har tillverkning i Thailand. Narkotikafrågor och mänskliga rättigheter är exempel på sakområden där länderna har en likartad syn. Inom ramen för ASEM (Asian-Europe Meeting) har Sverige och Thailand gemensamt utarbetat en handlingsplan för att motverka människohandel Finanskrisen 1997 År 1997 kollapsade den Thailändska valutan (Bath) och Thailand hamnade i djup ekonomisk kris samtidigt som man drog med sig många andra länder i Sydostasien. Den thailändska ekonomin har ännu inte fullt återhämtat sig och den lider bland annat av strukturella problem som regeringen inte full kommit till rätta med. Utöver företagen drabbades även landets 7 Ur Lonely Planet, edition 5, Ur rapport från UD på 16

17 befolkning hårt. Klyftorna mellan fattiga och rika, stad och landsbygd och mellan regionerna har växt, miljöproblemen har tilltagit. Medvetenheten om att komma tillrätta med problemen finns hos regeringen medan urbaniseringen och överexploatering av naturresurser fortsätter att slita på miljön. 3.2 THAILÄNDSK KULTUR Den buddistiska läran gör sig starkt påmind i det thailändska samhället och dess vardag, även bland den del av befolkningen som inte aktivt utövar buddism eller tillhör en annan religion. Till skillnad från Sverige och kristendomen är en stor del av befolkningen, även unga, fortfarande aktivt utövande av sin religion. Sanùk är thailändska och betyder ha roligt. Det är viktigt att det i det thailändska samhället alltid finns lite sanùk. Samhället styrs i övrigt av relationen mellan phûu ýai (stor person) och phûu náwy (liten person). Den lilla personen skall visa respekt för den stora personen i alla situationer och den stora personen skall i sin tur alltid ta hand om och stödja den lilla personen inom familj och andra nära relationer. Typiska stor-liten person relationer finner man mellan en vuxen och ett barn, chefen och den anställda och mellan thailändsk och utländsk medborgare. Ålder, välstånd, status och politisk makt är även påverkande faktorer i en relation där ålder alltid är utslagsgivande för vem som är den stora personen. Det är kulturen med att den lilla (yngre) personen visar den stora (äldre) personen respekt som gjort att många äldre turister känner sig extra väl bemötta vid besök i Thailand. Vid anpassning till ett boende i Thailand är det ett par saker som bör tas i beaktande. Thailändarna har många traditioner som västerlänningen ej är van vid. I Thailand hålls huvudet heligt. Det anses förolämpande att klappa någon på huvudet och ifall detta sker, oavsiktligt eller ej, bör man be om ursäkt. På samma sätt skall varsamhet iakttagas med alla vid sittande positioner där fot eller skosulor pekar på någon. Skor förväntas avtagas av vid dörren vid besök av ett tempel eller ett thailändskt hem. Monarkin och kungafamiljen är viktiga för en thailändare och respekteras högt. Kungen finns avbildad på sedlar och mynt vilket medför att även dessa skall behandlas med respekt. Till vardags och vid affärsmöten är det viktigt att vara medveten om att det i Asien anses vara ytterst förödmjukande att förlora ansiktet. En öppen konflikt måste undvikas i alla situationer varför thailändaren ofta ler även då oenighet uppstår. Att skrika eller gråta öppet är mycket genant. Att pruta tillhör vardagen i Thailand. Det prutas på alla marknader och i affärer där ej fasta priser finns angivna. Det är dock viktigt att inte gå in i en förhandlingssituation där man ej är intresserad av att köpa en vara. Dagens första kund är väldigt viktig för en thailändsk försäljare. Förloras den första förhandlingen kommer resterande del av dagen gå dåligt för försäljaren. Går försäljningen igenom brukar försäljaren slå sedlarna han fått av kunden över de varor han har kvar att sälja för att nå framgång. 17

18 3.3 TURISMENS UTVECKLING I THAILAND Idag finns både reguljär flygtrafik och charterflyg från Sverige till Thailand. Det thailändska flygbolaget Thai Airways flyger fyra gånger per vecka direkt från Stockholm/Arlanda till Bangkok/Don Muang och resan tar cirka tio timmar 9. Det finns dock fler bolag som flyger reguljärt från Sverige till Thailand med mellanlandning ibland annat Helsingfors och Amsterdam. Chartertrafiken har ökat kraftigt de senaste åren men är säsongsberoende, dvs. att bolagen inte flyger till Thailand under regnperioden i juli-oktober Luftfartsverkets siffror Statistiken omfattar antalet avresande utrikespassagerare från Luftfartsverkets flygplatser. I en undersökning av Luftfartsverket visade det sig att turistorten Phuket var det tredje största charterresmålet för svenskar under vintersäsongen 2003, strax efter Las Palmas och Mallorca. Utslaget på hela året och med samtlig flygtrafik återfinns Bangkok först på en 21:a plats där Köpenhamn ligger i topp av listan med dryga 1,6 miljoner resenärer. Antal flygresenärer per destination från Luftfartsverkets flygplatser under 2003 Land Destination Ant. Passagerare Land Destination Ant. Passagerare 1 Danmark Köpenhamn Schweiz Zürich Storbritannien London-Heathrow Spanien Teneriffa Sur-Reina Norge Oslo-Gardermoen Storbritannien London-Stansted Finland Helsingfors-Vantaa Grekland Khania Nederländerna Amsterdam Turkiet Antalya Tyskland Frankfurt Spanien Malaga Frankrike Paris Charles de Gaulle USA Chicago Belgien Bryssel Österrike Wien Spanien Las Palmas Spanien Madrid Spanien Palma-Mallorca Thailand Bangkok Tyskland München Thailand Phuket Bild 1. Siffrorna visar endast flygresenärer som anlänt direkt från Luftfartsverkets flygplatser. Svenska besökare i Thailand som tagit sig in i landet landvägen, med båt eller flyg från andra länder finns inte med i dessa siffror. Uppgifterna är hämtade från Luftfartverkets hemsida, Tourism Authority of Thailand Tourism Authority of Thailand, T.A.T, är den myndighet i Thailand som arbetar med att främja turismen i landet, både utländsk om inrikes. Under år 2002 registrerades i Thailand cirka besök av svenska turister. I första hand handlar det om besök till semesterön Phuket dit flertalet charterbolag flyger från Sverige. Även den reguljära trafiken till Bangkok har ökat det senaste året. De svenska besöken under 2002 beräknas ha tillfört Thailand omkring 1,5 miljarder svenska kronor enligt en rapport från svenska Utrikesdepartementet den 13 januari Thai Airways International, Bangkok, 10 My Travel, Stockholm, 18

19 Utvecklingen för turismen till Thailand (i antalet resenärer) Bild 3.1. Statistik över skandinaviska besök i Thailand åren Uppgifterna kommer från Tourism Authority of Thailand, Denmark Norway Sweden Långtidsturism År 1998 inledde Thailand ett arbete för att attrahera så kallade longstayturister 11 till landet. Inriktningen på långtidsresenärerna kom sig av att man upptäckt att trots antalet besökare till landet ökat, så sjönk medelantalet besöksdagar år för år, dvs. fler turister uppehöll sig i landet under kortare tid. Samtidigt insåg man att i jämförelse med charterturisterna så för långtidsresenären in mer utländsk valuta och skapar fler arbetstillfällen, vilket förbättrar Thailands ekonomiska status. Långtidsresenären spenderar en period på en till sex månader i landet, men bör ej stanna mer än ett år. Resenären har en fast inkomst från tidigare sparade medel, pension, försäkring eller annan källa i hemlandet och har inget önskemål om att tjäna pengar i Thailand. Målet med långtidsboendet i Thailand skall vara att finna ett andra hem där man kan njuta av god livskvalité till en låg kostnad. För Långtidsturismen i Thailand har man fokuserat sig på fyra grupper 12 1) Äldre resenärer/pensionärer (55år +) med betoning på den Japanska markanden, Europeiska marknaden (England, Tyskland och Skandinavien) samt overseas chinese. 2) Så kallade snowbirds, turister som kommer från länder där vintersäsongen är kallare än i Thailand. 3) Studenter och trainees. Studenter spenderar inte så mycket pengar, men de skapar arbetstillfällen. 4) Idrottsutövare på träningsläger. 11 Longstayturism är en slags förlängd charterturism, där man stannar på en plats i minst en månad. 12 Från 19

20 Sedan slutet av 70-talet har bland andra reseföretaget Ving arrangerat så kallad långsemester. I flera år har det handlat om resor till Mallorca och Kanarieöarna men man har nu utökat utbudet till att inkludera bland annat Thailand, Gambia, Indien, Brasilien och Sri Lanka Sjukvårdsturism Efter trender som ekoturism har en ny typ av resande utformats, sjukvårdsturismen. Denna medicinska turism erbjuds främst på resmål där man kan kombinera sjukvård och semester. I Sydafrika har man lanserat koncept som Surgery and Safari 13 och det varma klimatet i Thailand är fördelaktigt för rehabilitering av reumatiker. Målet är god vård till lågt pris och minimala vårdköer. Prisexempel finns där kostnaden för ett ingrepp i Sverige är densamma som kostnaden för flygresa, boende och ingrepp i besökslandet 14. Två företag har riktat in sig på rehabiliteringsvård för svenskar i Thailand. Swe-Thai Healthcare ligger inhyst i en turistanläggning på Surin Beach på Phuket och Scandinavian Car öppnar i oktober 2004 i direkt anslutning till Scandinavian Village i Bangsean (se kapitel 4). I Thailand har framför allt tre sjukhus inriktat sig på att ta hand om västerlänningar som söker läkarvård i landet. Bangkok General Hospital, Bangkok Phuket Hospital och Bangkok Pattaya Hospital är privatsjukhus som byggdes upp under Vietnamkriget av amerikaner i Thailand. Sjukhusen har specialistläkare som utbildats utomlands. Även hos den övriga personalen finns ett brett kunnande i språk för att kunna kommunicera med patienterna så smidigt som möjligt. Upp till femton språk talas på sjukhusen, däribland svenska 15. Vid ett första besök på sjukhuset möter personal upp i receptionen och följer med till respektive avdelning för att patienten skall slippa onödiga orosmoment som att läsa utländska skyltar och inte hitta på det nya sjukhuset. År 2003 behandlades 201 svenska patienter på Bangkok General Hospital. Det finns många faktorer att ta hänsyn till innan ett beslut tas om ingrepp på ett sjukhus utomlands. Längre flygresor kan vara mycket påfrestande för en sjuk patient och det är viktigt att vänta med hemresa efter en operation. De flesta läkare vill träffa patienten en vecka före behandling för att ha tid att gå igenom och förklara ingreppet för patienten. En vecka behövs även för att patienten skall hinna ställa om sig till annan tidszon, klimat och matkultur. Den utländska läkaren vill i de flesta fall ta del av eventuella journaler och röntgenbilder som har tagits i hemlandet. Vanliga reseförsäkringar täcker inte då ett kirurgiskt ingrepp vid ett sjukhus utomlands planeras. Sjukhusen erbjuder särskilda försäkringar i samband med ingrepp vilket är den vanligaste lösningen på problemet. Vid felbehandling är det dock ofta mycket omständligt att åka tillbaka till det sjukhus där man fick behandling. För patienter skrivna i Sverige har den svenska sjukvården visst ansvar, men det finns inga garantier att få gratis vård i Sverige vid en felbehandling på ett sjukhus utomlands. 13 Ur Dagens Nyheter, 23 augusti Ur Dagens Nyheter, 23 augusti Ur Dagens Nyheter, 23 augusti