Ett företag som avslöjas

Transkript

1 TEMA HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION 6 PERSPEKTIV #

2 HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION TEMA Ärlighet stärker varumärket Facebook, Twitter och andra sociala medier har gett begreppet konsumentmakt en helt ny innebörd. Och det handlar om en kraftfull uppgradering. På webben är pistolen alltid osäkrad. För att inte hamna i skottgluggen gäller det för företagen att ha ett fungerande hållbarhetsarbete och veta hur det ska kommuniceras. Ett bra hållbarhetsarbete tillför företaget värde och gör att det blir mer intressant för investerare. Lars Jonsson, rådgivare på och grundare av Yttra Ett företag som avslöjas med att förgifta miljön, använda barnarbetare eller skattefiffla tappar snabbt i anseende när det blåser upp till storm i de sociala medierna. Företagets varumärke tar skada och kunderna vänder dess produkter och tjänster ryggen. De långsiktiga konsekvenserna kan bli förödande. De stora multinationella företagen som Procter & Gamble, Unilever och Nestlé jobbar stenhårt med hållbarhetsfrågorna i dag. Och de jobbar inte bara med vad deras produkter innehåller och hur de tillverkas utan allt mer med hur de används, säger Lars Jonsson, rådgivare och grundare till Yttra som hjälper företag och organisationer att kommunicera miljö- och samhällsan- svar på ett trovärdigt sätt. Exempelvis lägger Unilever ned enorma summor pengar på hur vi konsumenter ska använda dess tvättmedel och handskas med våra kläder på bästa sätt ur ett hållbarhetsperspektiv. I dag säljer Unilever inte bara tvättmedel utan tar även ansvar för att 80 procent av en skjortas miljöbelastning under dess livscykel sker när den tvättas och stryks, säger Lars Jonsson. Hållbarhetsarbetet har blivit en allt viktigare faktor när det gäller att vårda och förvalta företagens varumärke. Ett bra hållbarhetsarbete tillför företaget värde och gör att det blir mer intressant för investerare. Sårbara varumärken Ett varumärke som inte laddas med hållbarhet på ett trovärdigt sätt blir lätt sårbart. Det har flera av de internationella klädjättarna fått erfara, bland annat H&M, i Greenpeace så kallade»detox«- kampanj. Genom att sätta upp jättestora dekaler med budskapet»detox«på skyltfönstren i H&M:s butiker runt om i världen ockuperade Greenpeace helt enkelt H&M:s varumärke och tvingade fram ett avtal om giftfri tillverkning. Det är uppenbart att Greenpeace har hittat en väldigt fram- # PERSPEKTIV 7

3 XXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX En bra hållbarhetskommunikation är med i all kommunikation och i alla kanaler. Lars Wirtén, grundare och ägare av Wirtén gångsrik strategi när miljöorganisationen sätter in stöten mot butikerna och påtvingar ett nytt budskap till klädkedjornas varumärken. Ett budskap som är så bra att de drabbade egentligen själva borde ha lanserat idén. I dagsläget har 13 internationella klädkedjor ingått avtal om att stoppa utsläpp av farliga kemikalier senast De har även lovat att deras leverantörer ska offentliggöra information om utsläpp av giftiga kemikalier till människor som bor i närheten av fabrikerna. I stället för att motvilligt tvingas till ett avtal är det bättre att förekomma och ha ett hållbarhetsarbete där svagheterna redan är påtalade. Lars Jonsson tar KFägda Coop som exempel. I KF:s hållbarhetsrapport för tre år sedan framgick det att Coops le- 8 PERSPEKTIV #

4 HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION TEMA verantörer i Kina och Sydostasien använde barnarbetare. En reporter på Dagens Nyheter läste rapporten och på ett lite försåtligt sätt gjorde tidningen detta till ett avslöjande och slog på stora trumman. Men historien föll platt till marken när det visade sig att KF hade tagit upp missförhållandena i sin egen hållbarhetsrapport och hade en plan för att åtgärda problemen. I sin»detox«-kampanj satte Greenpece upp stora dekaler med budskapet»detox«på skyltfönstren i H&M:s butiker. På så vis ockuperade de H&M:s varumärke och tvingade fram ett avtal om giftfri tillverkning. Locka spetskompetens En allt viktigare framgångsfaktor i den internationella konkurrensen mellan storföretagen är att kunna locka till sig medarbetare med spetskompetens. Och ska man lyckas med det går det inte att ha en massa lik i garderoben. Unga, välutbildade människor förväntar sig att ett företag där de ska jobba har ett schyst hållbarhetsarbete och att företaget öppet redovisar detta. I en undersökning som PWC, världens största revisions- och konsultföretag, gjorde för två år sedan fick deltagarna frågan om vilka värden de ansåg att hållbarhetsarbetet bidrog med? Hälften ansåg att det största värdet låg i att företagets varumärke stärktes. På andra plats med 43 procent av de tillfrågade menade de att hållbarhetsarbetet gjorde att verksamheten blev attraktivare hos både medarbetare och kunder. En viktig förutsättning för att lyckas med att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på ett framgångsrikt sätt är att vara fullständigt öppen. Det går inte att mörka delar av verksamheten och tro att man ska komma undan med det. När det man velat undanhålla offentlighetens ljus kommer ut och det gör det förr eller senare så blir skadan bara större än om man från början hade berättat om sina misstag och svagheter i hållbarhetsarbetet. Det är transparens som gäller. Den inställningen har blivit extra viktig på grund av de sociala medierna. Där måste man vara konsekvent sanningsenlig och öppen, säger Lars Jonsson. I det sammanhanget tycker han att en del företag är lite för försiktiga och nervösa och vill vara helt igenom reko innan de går ut med sin hållbarhetsinformation. Viktigt vara tydlig Men ett företag måste inte vara perfekt, huvudsaken är att det är ärligt, säger han och hänvisar till en undersökning som hans företag Yttra gjorde tillsammans med Yougov Sweden AB förra året. Bland annat fick de drygt deltagarna i undersökningen ta ställning till påståendet om»det är okej att ett företag berättar om sitt miljöarbete, även om det inte är miljömässigt perfekt, så länge det är ärligt och inte överdriver sina insatser.«totalt instämde 58 procent helt eller i stor utsträckning med påståendet och 31 procent instämde delvis. Det viktigaste är man på ett tydligt sätt talar om att man är medveten om de miljöproblem man fortfarande har och att man på ett trovärdigt sätt berättar hur man ska komma till rätta med dessa. Jag brukar säga att än finns det inga hållbara företag, så det är inget att skämmas för om inte allt är på plats. Vägen mot hållbarhet måste få ske stegvis, säger Lars Jonsson. Malmöföretaget Wirtén är en PR- och kommunikationsbyrå med specialkompetens inom CSR och hållbarhet. Grundaren och ägaren Lars Wirtén menar att hållbarhetskommunikation ställer väldigt höga krav på företagen. Det kräver att kommunika- # PERSPEKTIV 9

5 TEMA HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION Noga med budskapen Hållbarhet är en självklarhet för Monica Hallworth. Det blir så när man vill göra världens mest energisnåla torkskåp. Begreppet hållbarhet finns så att säga inbyggt i skåpet. Vi vill att det ska hålla länge, vara energisnålt, gå att reparera och ha så liten miljöpåverkan som möjligt, säger Monica Hallworth, grundare och vd i företaget Knycer. Tanken på skåpet föddes när familjen bodde i Frankrike, där det över huvud taget inte finns några torkskåp, som är en ganska svensk företeelse. Monica Hallworth importerade därför ett svenskt torkskåp till Frankrike och bad samtidigt om att få bli det svenska företagets återförsäljare. Och så blev det. Det var då jag började fundera på att göra ett smartare torkskåp där man inte behövde tillföra värme för att torka kläderna, säger Monica Hallworth. Knycerskåpet har en fläkt, en torkställning på hjul som går att dra ut ur skåpet och en avfuktare. Torkskåpet är patentsökt och har fått en mängd priser och utmärkelser sedan starten Knycer har gjort en livscykelanalys och även fått sina marknadsföringsbudskap analyserade så att man inte säger fel saker i sina annonser. Det gäller att vara ärlig och öppen med vad du gör i ditt företag, då tror jag att man automatiskt får ett bra hållbarhetsarbete också, säger Monica Hallworth. tionen görs helt enligt regelboken. Du måste vara transparent, du måste ha en öppen dialog i sociala medier med dina kunder och redovisa fall där du kanske inte nådde ända fram. En bra hållbarhetskommunikation är när kommunikation är som allra bäst, säger Lars Wirtén. För att lyckas är det avgörande att företagets ledning har en öppen attityd mot sin omvärld. Sedan måste ledningen betrakta hållbarhetsfrågorna som en del av affärsstrategin. Det är en nyckelfaktor. En bra hållbarhetskommunikation är med i all kommunikation och i alla kanaler. I intranätet, på webbplatsen, i kundtidningen, nyhetsbrevet och sociala medier, säger Lars Wirtén, som tycker att sociala medier är som klippta och skurna för hållbarhetskommunikation eftersom de öppnar upp för en dialog med alla intresserade. Inte nödvändigt Sedan är det ju självklart så att ett bra kommunikationsarbete förutsätter att hållbarhetsarbetet bedrivs på ett professionellt och seriöst sätt. Kommunikationen kan aldrig bli bättre än verkligheten. Lars Wirtén tycker inte att det är nödvändigt för ett företag att vara miljöcertifierade, följa ISO eller upprätta GRIrapporter för att kommunicera hållbarhet. Jag brukar säga till företagen att börja berätta om det man redan håller på med eller tänker I början av 1990-talet var det rena Vilda västern när det gäller miljöpåståenden i marknadsföringen. Lars Wirtén, grundare och ägare av Wirtén göra och använd de kanaler man har. Även att ta de första stegen mot hållbarhet är ju ett sätt att visa man tar det seriöst. Det viktiga är att man som sagt är transparent och ärlig, säger Lars Wirtén. Sedan anser både han och Lars Jonsson att ISO- och GRI-standarder är utmärkta verktyg för att komma vidare i sitt arbete. Både ISO och ISO är underskattade. Det är koncentrerad kunskap som är till stor hjälp när man jobbar med hållbarhetsfrågor. De är otroligt värdefulla, säger Lars Jonsson. Både han och Lars Wirtén menar att det är de stora internationellt konkurrensutsatta företagen som ligger längst fram när det gäller hållbarhetsarbetet. Man är betydligt duktigare inom det privata näringslivet. Många har frågat sig varför det går så trögt med hållbarhetsarbetet inom den offentliga sektorn och det finns många aspekter på det. Det finns undersökningar 10 PERSPEKTIV #

6 HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION TEMA Annonskampanj om hållbarhet På Coca-Cola Sverige lade man ner mycket tid och engagemang på sitt miljöarbete men få kände till det. Inte ens de 800 egna medarbetarna visste riktigt vad Coca-Cola stod för när det gällde hållbarhetsarbetet. Men för sju år sedan började man samla ihop allt arbete som gjordes och redovisa detta internt i företaget. Vi bestämde oss från början att vara helt öppna och transparenta. Gensvaret hos medarbetarna var fantastiskt. Engagemanget för företaget ökade markant, säger Peter Bodor som är informationsdirektör för Coca-Cola Enterprises Sverige AB. Sedan dess har företaget årligen publicerat en hållbarhetsrapport med tydliga mål och ambitioner som är tillgänglig för allmänheten och som går att ladda ned från Coca-Colas hemsida. I rapporten finns även hållbarhetsredovisning enligt GRI, Global Reporting Initiative. På världsbasis arbetar Coca- Cola med sju hållbarhetsområden. De är energi & klimat, vattenanvändning, hållbara förpackningar, drycker, samhällsengagemang, aktiv livsstil och medarbetare. Framgångarna med hållbarhetsarbetet har påverkat all kommunikation i företaget. I våras gick vi för första gången ut med en annonskampanj som riktade sig till allmänheten där vi berättade om vårt hållbarhetsarbete, säger Peter Bodor. I utvärderingen av kampanjen kunde Coca-Cola Sverige se hur företagets anseende hade förbättrats. Det var självklart glädjande, men det roligaste av allt var att kampanjen spillde över på vårt produktsortiment, så att även våra drycker upplevdes som mer attraktiva, säger Peter Bodor. som exempelvis säger att den politiska ledningen inte är tillräckligt tydlig i sina direktiv utan när det gäller upphandlingen så är det fortfarande framför allt det billigaste priset som styr, säger Lars Jonsson. Lars Wirtén, vars företag är Malmöbaserat, märker tydligt att hållbarhetsarbetet och kommunikationsfrågorna kring detta är en fråga för huvudkontoret på större företag. Omogen del av branschen Tyvärr ligger de flesta huvudkontoren i Stockholm och det märker vi tydligt av i vår verksamhet. Men jag är övertygad om den här typen av kommunikationsfrågor även kommer att nå mindre och medelstora företag. Men än så länge är det en ganska omogen del av kommunikationsbranschen, säger Lars Wirtén. Genom åren är det många företag som har hamnat i marknadsdomstolen och blivit fällda för alltför svepande formuleringar om sina produkters miljöegenskaper. I början av 1990-talet var det rena vilda västern när det gäller miljöpåståenden i marknadsföringen. Men efter det att Opel blev fällda 1991 i marknadsdomstolen för att ha påstått att deras modell Opel Omega var miljövänlig har det skett en uppstramning. ISO och Internationella handelskammaren har arbetat fram regler för vad man får påstå så i dag finns det en internationellt accepterad uppförandekod, säger Lars Jonsson. För att undvika att hamna i marknadsdomstolen ska man inte använda vaga begrepp som miljövänlig, klimatsmart, grön och klimatneutral. Det gäller att vara så konkret som möjligt. Att helt enkelt berätta på vilket sätt produkten bidrar till en bättre miljö. Som exempelvis att den går att återvinna eller går att kompostera, förklarar Lars Jonsson. AV ROLAND WIRSTEDT # PERSPEKTIV 11