En policy förankrad i verkligheten? En studie i apologia och kategoria.

Transkript

1 Örebro universitet Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap En policy förankrad i verkligheten? En studie i apologia och kategoria. C- uppsats Retorik Handledare: Helena Hansson Nylund Författare: Linnea Soderling

2 Abstract Denna uppsats fokuserar på krisretorik och hur ett välkänt företag bemötte en förtroendekris. Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka anklagelser (kategoria) företaget fått riktat mot sig samt hur de bemötte dessa i from av försvar och ursäkter (apologia). Uppsatsen syftar även att undersöka om företaget genom ursäkterna (apologia) lyckades reparera ethos. Med hjälp av den hermeneutiska metoden, samt närläsande textanalys, har materialet granskats för att se vilka apologia-strategier ursäkterna fokuserade på. De teoretiska utgångspunkterna i uppsatsen var risk och kris, retorik och kriskommunikation, ethos, den retoriska situationen, kategoria och apologia samt kairos. Efter att ha granskat anklagelserna som riktades mot företaget framkom det att de stod inför en moralisk förtroendekris. Företaget besvarade anklagelserna och fokuserade på att modifiera anklagelserna genom att använda sig av Benoits strategi reducing offensivness. I vissa fall fanns det även tecken på strategierna mortification och corrective action och denial. Genom företagets ursäkter påvisade de fronesis samt arete. Dock visade inte företaget tydligt nog på eunoia vilket ledde till att företaget inte lyckades reparera ethos. Företaget publicerade ursäkterna en dag innan anklagelserna kom ut. På grund av detta analyserades även kairos för att se om företagets agerande i situationen var effektiv. Eftersom företaget inte kunnat påvisa tydliga resultat av de åtgärder de presenterat blev inte kairos effektiv i denna situation. Nyckelord: Krisretorik, kriskommunikation, förtroendekris, ethos, kategoria, apologia, kairos, topos

3 1. Inledning Bakgrund Syfte och frågeställning Tidigare forskning Teoretiska utgångspunkter Kris och risk Retorik och kriskommunikation Ethos Retorisk situation Kategoria och apologia Kairos Material och metod Material Avgränsningar Metod och metodproblem Hermeneutisk metod Närläsande textanalys Metodproblem Resultatredovisning och analys Den retoriska situationen Inledande ethos Kategoria och apologia Sammanfattning av kategoria och apologia Kairos Ethos Slutsats och diskussion Slutsats Diskussion Vidare forskning Sammanfattning Käll- och litteraturförteckning Bilagor... 45

4 1. Inledning Företag som idag anses som moderna har en transparens. Man brukar säga att ärlighet ger goodwill. Men hur gör ett välkänt företag då det framkommer att en tvivelaktig del av verksamheten har varit dold för aktieägare, samarbetspartners och allmänheten? Den 5 mars 2014 avslöjades det att Stora Ensos leverantörsled använde sig av barnarbete i Pakistan där de yngsta barnen endast var fyra år gamla. Tio timmar om dagen slet barnen på en soptipp och samlade in papper som sedan användes i tillverkningen av förpackningsvaror. 1 Avslöjandet slog ner som en bomb och många av företagets samarbetspartners hotade med att avsluta alla affärskontakter. Stora Enso hade i över ett år känt till att barnarbete funnits inom företaget, men trots detta informerat allmänheten att så inte var fallet. Stora Ensos rykte har tidigare svajat av olika anledningar men efter detta avslöjande stod företaget nu inför ett betydligt större dilemma. Stora Ensos motto är: Att ta ansvar att göra det som är rätt för människor och den här planeten. 2 Men hur gör ett företag då deras policy inte beaktas i verkligheten? Denna uppsats syftar till att ta reda på hur Stora Enso gick ut offentligt och agerade i denna situation. Uppsatsen belyser vilka anklagelser (kategoria) företaget fått riktat mot sig samt hur de försvarade sig (apologia) i situationen. Därefter följer en frågeställning om huruvida företaget lyckades behålla sin trovärdighet (ethos) eller inte, och hur de i så fall gick till väga för att lyckas Bakgrund Företaget Stora Enso är svensk- och finskägt och grundades år 1998 genom en sammanslagning av det finska företaget Enso och det svenska företaget Stora. 3 Stora Enso har anställda i 35 länder runt om i världen och 2013 hade företaget en omsättning på 10,5 miljard euro. 4 År 2013 köpte Stora Enso 35 procent av företaget Bulleh Shah Packaging, ägt 1 Avslöjande: Stora Enso och barnarbetarna Jill Bederoff, hämtad kl 16: About- overview and facts- read more hämtad kl 14:55. 3 Stora Enso: About- History- Stora Enso share history Share history hämtad kl 13:28. 4 Stora Enso: About- overview and facts- read more hämtad kl 14:55. 1

5 av företaget Packages of Pakistan, stationerat i Pakistan. Kompanjonskapet fokuserade på att förbättra Pakistans säkerhet kring paketering av mat genom att ta fram produkter av hög kvalitet. 5 Mats Nordlander, chef för Stora Ensos affärsområde Renewable Packaging, presenterade samarbetet för allmänheten den 18 september Samma år publicerade Stora Enso en hållbarhetsrapport där det bland annat beskrivs att Stora Enso inte varit inblandad i någon form av barnarbete. I rapporten framkommer även att deras underleverantörer under 2012 inte heller hade några kopplingar till barnarbete. Det som också belyses i rapporten är att företaget Bulleh Shah går under samma hållbarhetspolicy som Stora Enso och att en lokal organisation skulle bildas för att behandla CSR (Corporate social responsibility)-frågor. När Packages hållbarhetspolicy presenterades samma år framkom det även där att barnarbete inte förekom inom företaget. Dock var det något i rapporten som inte stämde och detta skulle uppdagas nästan två år senare. Den 5 mars 2014 publicerade tidningen Veckans Affärer ett reportage med rubriken: Avslöjande: Stora Enso och barnarbetarna. Reportaget avslöjade att Stora Ensos leverantörer använde sig av barnarbetskraft i Pakistan och att de yngsta barnen som jobbade där endast var fyra år gamla. Den 9 mars 2014 sändes programmet Kalla fakta Lögnen om barnen på TV4 där samma information framkom. I programmet blir Nordlander intervjuad av reportern Camilla Ziedorn. När hon ställde frågan om det förekommer barnarbete inom företaget förnekar Nordlander detta bestämt. Det Nordlander inte visste var att Ziedron fått tag i en internrapport som sammanställdes under 2012 där uppgifter om barnarbete framkommer och Ziedron konfronterade honom med uppgifterna. Den 4 mars 2014, innan artikeln och programmet visats för allmänheten, publicerade Stora Enso två pressmeddelanden där de besvarade uppgifterna från Veckans Affärer och Kalla Fakta. Andra dokument som offentliggjordes på Stora Ensos hemsida var ett faktablad samt en rapport för 2013 om barnarbete i Pakistan. Att ett företag undanhållit allmänheten från sådan allvarlig information måste klargöras. Denna krissituation var minst sagt en komplicerad sådan och i boken Krisretorik: Retoriska aspekter på kriskommunikation skriven av Birgitte Mral och Orla Vigsø beskrivs situationer som denna. Mral och Vigsø menar att för att övervinna en krissituation är kunskapsaspekten viktig. Det gäller för aktören att finna verktyg att använda i den aktuella 5 Stora Enso: Stora Enso s fact sheet for stakeholders, Mitigating Child Labour in Pakistan hämtad kl 15:30. 2

6 situationen som uppstått. I detta fall är retoriken en viktig faktor och med hjälp av retorikens metoder kan en effektiv och konstruktiv kommunikation ske Syfte och frågeställning Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka anklagelser Stora Enso fått riktade mot sig till följd av att barnarbete i verksamheten avslöjats, samt att analysera hur företaget valde att bemöta anklagelserna. Uppsatsen syftar även att analysera om Stora Enso på grund av krissituationen som uppstått förlorat allmänhetens förtroende och om företaget genom sina ursäkter lyckats reparera skadan. Följande frågor kommer att vara vägledande i uppsatsen: Hur använder sig Stora Enso av apologia och kategoria? Hur försöker Stora Enso genom apologia återfå sitt ethos? Är Stora Ensos agerande i situationen effektiv? 6 Mral Brigitte & Vigsø Orla (2013) (red.), Krisretorik: retoriska aspekter på kriskommunikation, Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) i samarbete med Retorikförlaget, Karlstad s. 7. 3

7 2. Tidigare forskning Inom ämnet krisretorik och kriskommunikation finns en mängd tidigare forskning med olika inriktningar inom ämnet. Det har rapporterats om lyckade samt mindre lyckade hanteringar av krissituationer. Det har analyserats hur olika myndigheter, organisationer samt högt uppsatta chefer bemött kriser av olika slag. På Örebro universitet har Retorik och Media och kommunikationsprogrammet bildat ett centrum för kriskommunikation. Syftet är att forma och stärka kriskommunikation som en del i den akademiska världen både inom forskning samt undervisning. Detta då universitetet anser att kunskapen om kriskommunikation är i behov av att stärkas nationellt. 7 I Norden ser vi forskare som Birgitte Mral, Orla Vigsø och Jesper Falkheimer och i den internationella forskningen finner vi kända namn som B. L Ware och Wil A. Linkugel, William Benoit och Timothy Coombs, vilka alla har fokuserat och intresserat sig för kriskommunikation samt kategoria och apologia. De definitioner, begrepp och teorier som presenteras i detta kapitel fungerar som guidelinjer i uppsatsen. Eftersom det kommer att analyseras en liknande händelse, en krissituation på ett stort välkänt företag, är dessa begrepp samt teorier relevanta för uppsatsen. Ett viktigt perspektiv i krissituationen är publikens förtroende för Stora Enso och därför är Falkheimers och Palms teorier relevanta. Ware och Linkugel har undersökt hur män som talat i självförsvar haft olika typer av fokus. Syftet med undersökningen var att granska i vilken genre talen var utformade utifrån de situationer männen befann sig i, samt upptäcka subgenrer, det vill säga vilken typ av samtal som råder i varje genre. Detta gjordes genom att observera kombinationerna av olika faktorer som fanns i försvarstalen. 8 I artikeln Paraments för Crisis Communication publicerad av W. Timothy Coombs beskriver han en krissituation och menar att apologia är ett retoriskt medel som en aktör kan använda sig av då denne måste försvara sig genom kommunikation. Apologia används av aktörer som hamnat i en oönskad situation där organisationens rykte står på spel. 9 I detta fall är den retoriska aspekten intressant eftersom Coombs belyser retorikens betydelse i 7 Forskning, Retorik, Centrum för kriskommunikation, hämtad kl 11:21. 8 Ware B. L. & Linkugel W. A., (1973) They spoke in defense of themselves: On the generic of criticism of apologia Quarterly Journal Of Speech 59(3) s W. Coombs Timothy, (2010) Paraments för Crisis Communication s W. Coombs Timothy & Holladay Sherry J, (2010) (red) The handbook of crisis communication, Wiley-Blackwell, Oxford. 4

8 en krissituation. Maja Von Wigren och Orla Vigsø har analyserat Vattenfalls kommunikativa hantering av Forsmarksincidenten med hjälp av kategoria och apologia. En reaktor var tvungen att snabbt stängas av och Sveriges allvarligaste kärnkraftsincident var ett faktum. De anklagelser som Forsmark var tvungna att svara på var de tänkbara konsekvenserna incidenten kunde ha fått. De första dagarna fokuserade medierna på själva incidenten rent faktamässigt och Forsmark informerade allmänheten via pressmeddelanden. Efter ytterligare ett par dagar bytte tidningarna inriktning och fokuserade mer på Vattenfalls agerande i incidenten. Det skrevs om vad Vattenfall gjorde och inte gjorde när incidenten inträffade. Vattenfall svarade med nya pressmeddelanden och lyckades motbevisa många anklagelser från medierna. Wigren och Vigsø menar att Vattenfall inte direkt svarade på de anklagelser medierna riktade mot dem utan förklarade istället incidentens typ samt utvecklingen på ett invecklat tekniskt språk. De fick det att låta som att Vattenfall var de enda som var kapabla till att verkligen förstå vad som hade inträffat. Wigren och Vigsø kom fram till Vattenfalls ethos ansågs vara högt innan krisen vilket också Vattenfall anspelade på. Genom ett komplicerat språk lyckades företaget med sin apologia gentemot allmänheten. Det påvisar även vikten av att ha kunskap i krissituationen som uppstår då apologia utförs. 10 Lars Palm samt Jesper Falkheimer har skrivit rapporten Förtroendekriser: Kommunikationsstrategier före, under och efter i linje med kommunikationsvetenskaplig forskning. I rapporten diskuteras hur svenska myndigheter hanterar och förebygger förtroendekriser med hjälp av kommunikation samt hur myndigheter hanterar förtroendekriser när de fortgår samt efteråt. Palm och Falkheimer beskriver tre olika typer av förtroendekriser: moraliskt förtroendekris, kompetensförtroendekris samt fysisk och ekonomisk kris. De menar att om en förtroendekris är en subjektiv händelse som fastställs av olika slags målgrupper och partners, och uppmärksammas i media definieras det som en krissituation. De går igenom olika strategier som kan hjälpa en myndighet att återskapa förtroendet och de nämner faktorer som bland annat öppenhet och att tala sanning. I rapportens analys presenteras även rekommendationer där Palm och Falkheimer diskuterar faktorer som relationen till media samt att den interna kommunikationen är lika viktigt som den externa. De beskriver att det i vissa fall inte är nödvändigt med total öppenhet, om det visar sig skada myndigheten ännu 10 Wigren Stedingk Von Maja & Vigsø Orla, (2013) Ni kan lita på oss! Vattenfalls kommunikativa hantering av Frosmarksincidenten s Mral Brigitte & Vigsø Orla, (2013) (red.), Krisretorik: retoriska aspekter på kriskommunikation, Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) i samarbete med Retorikförlaget, Karlstad. 5

9 mer. 11 År 1984 bildades en läcka av en dödlig gas på företaget Union Carbide plantage i Indien. Mer än tvåtusen människor dog och över tiotusen skadades. Huvudkontoret i Danbury Connecticut fick uppgiften att förklara vad som hänt samt försöka återställa företagets skadade rykte. Det spreds skräck över hela världen och det var nu företagets uppgift att nå ut med information till allmänheten. Richard Ice analyserade hur Union Carbide gick till väga och applicerade Ware och Linkugels retoriska strategier gällande apologia, denial, bolstering, differentiation samt transcendence. På grund av katastrofens omfattning påpekar Ice vikten av att inkludera allmänheten som blivit berörd av katastrofen och att det är av stor vikt att klargöra publiken i den retoriska situation som uppstått. 12 Krisen på Stora Enso är en färsk händelse och det finns ingen forskning gjord på händelseförloppet och dess konsekvenser som kunnat jämföras med eller användas av i arbetet med uppsatsen. Därför kommer det vara intressant att i framtiden se om företagets krisretorik var en lyckad sådan. Denna uppsats kommer att bidra till den större forskningen kring hur och om stora företag använder sig av retorik i krissituationer. 11 Palm Lars & Falkheimer Jesper, (2005) Förtroendekriser: kommunikationsstrategier före, under och efter, Krisberedskapsmyndigheten, Stockholm Ice, Richard, (1991) Corporate publics and rhetorical strategis the case of union carbide's bhopal crisis Management Communication Quarterly: McQ ( ), 4(3),

10 3. Teoretiska utgångspunkter I detta kapitel presenteras och definieras de teoretiska utgångspunkterna i uppsatsen. Inledningsvis beskrivs olika definitioner på vad en kris är som används i uppsatsen för att tydligt definiera situationen. Efter det klargörs kopplingen mellan retorik och kriskommunikation för att förklara hur retoriken har haft betydelse i situationen. I nästa del presenteras begreppet ethos som applicerats på företaget för att ta reda på hur anklagelserna påverkat Stora Ensos trovärdighet. Därefter förklaras hur en retorisk situation uppstår för att kunna fastställa hur just denna situation uppkommit. Apologia och kategoria tillämpas för att analysera både de anklagelser samt försvar som tas upp i materialet. Kapitlet avslutas med att beskriva begreppet kairos, detta för att uppfatta betydelsen av Stora Ensos val att agera i situationen när de bemötte anklagelserna Kris och risk Idag finns det många definitioner av hur en kris i ett företag uppstår och hur situationen bör hanteras. För att ge en klarare bild av hur en kris uppstår presenteras i detta kapitel olika faktorer som är avgörande för att en krissituation ska ske. I boken Accounts, excuses, and apologies: A theory of Image Restoration Strategies menar William L. Benoit att en aktörs trovärdighet står på spel om en oönskad händelse inträffat och om aktören är ansvarig för den. En viktig faktor är dock att en publik måste anse att dessa två förhållanden påträffas för att aktörens trovärdighet ska vara i fara. Benoit menar att en av de mest centrala delarna i kommunikation är att skydda eller återställa ett rykte och att kommunikation är en målinriktad aktivitet. 13 Detta är en viktig aspekt i uppsatsens analys då den belyser frågan om företaget genom apologia samt kategoria lyckats stabilisera deras trovärdighet. I boken Responding to crisis: A rhetorical approach to crisis communication definierar Dan P. Millar och Robert L Heath en kris och beskriver ett exempel på en oönskad kris. Det kan vara en förutsebar händelse som kan ha eller få eventuella konsekvenser för ägare och allmänhet. Millar och Heath menar att ett företag som står inför en krissituation måste bevisa att de kan återfå kontrollen och genom att reagera på ett ansvarsfullt och noggrant sätt återställa det som 13 Benoit, William L,(1995) Accounts, excuses, and apologies: a theory of image restoration strategies, State Univ. of New York Press, Albany s

11 inträffat. 14 Millar och Heath diskuterar kris ur ett retoriskt perspektiv och menar att aktören måste se till situationens omfattning samt hur krisen ska bemötas. Detta gör man genom att analysera den retoriska situationen. 15 Det är intressant att belysa då denna definition presenteras utifrån ett retoriskt perspektiv vilket är fokus i uppsatsen. I en del av uppsatsen utforskas detta perspektiv genom att undersöka om företagets bemötande var lyckat eller inte, vilket gör Millar och Heaths definition betydelsefull. I boken Förtroendekriser: kommunikationsstrategier före, under och efter, skriven av Lars Palm och Jesper Falkheimer, presenteras händelser som kan definieras som olika krissituationer. Deras rapport fokuserar på förtroendekriser och på tre olika typer av förtroendekriser som även nämns i kapitlet om tidigare forskning. Palm och Falkheimer menar att en förtroendekris uppstår om hanteringen av händelsen äventyras. Det är ofta så kallade skandaler inom företag, myndigheter eller organisationer som utvecklas till förtroendekriser. 16 Uppstår en moralisk förtroendekris handlar det om att publikens förtroende för aktören brister och deras välvilja, medkänsla och trovärdighet ifrågasätts. 17 De beskriver även kompetensförtroendekris som involverar bland annat fysiska kriser där relationen till bedömningen skötts felaktigt. Sedan finns det även den fysiska och ekonomiska krisen där orsaker som översvämningar, bränder samt nedläggningar av större företag räknas. 18 Palm och Falkheimer beskriver hur myndigheter kan förebygga förtroendekriser med tekniska och administrativa prestationer genom att stärka företagets varumärke. Faktorer som påverkar är kommunikationen utåt, om olika åtgärder vidtas som bland annat att man nyttjar kompetensen på företaget. Genom dessa handlingar kan företaget visa empati, ledaregenskaper samt beslutsamhet Retorik och kriskommunikation Birgitte Mral och Orla Vigsø har i boken Krisretorik: Retoriska aspekter på kriskommunikation beskrivit retorikens mening i förhållande till kommunikation. Denna aspekt är viktig då den analyserar en krissituation där retoriken är en nödvändig faktor. För att övervinna en krissituation beskriver Mral och Vigsø kunskapsfaktorn som betydelsefull. Med hjälp av retoriken är det möjligt för aktören att använda verktyg som 14 Millar Dan Pyle & Heath Robert L, (2004) (red.), Responding to crisis: a rhetorical approach to crisis communication, Lawrence Erlbaum, Mahwah, N.J. s Millar & Heath (2004) s Palm & Falkheimer (2005) s Palm & Falkheimer 2005) s Palm & Falkheimer (2005) s Palm & Falkheimer (2005) s

12 kan bringa kunskap i den givna situationen. Genom retorikens metoder kan man få en kommunikation som både är effektivt och konstruktiv. 20 Uppstår det en krissituation inom ett företag eller en organisation är en viktig del av hantering att kunna kommunicera på ett trovärdigt och ändamålsenligt sätt. I en krissituation krävs det samarbete samt koordinering där en planerad kommunikativ strategi förekommer. När en kris uppstår kan tillvaron för många individer upplevas som osäkra och dessa människor är då i behov av trovärdig information som på längre sikt kan bidra till ett lugn samt skapa ett förtroende för de inbladade aktörerna. 21 Krissituationer ses ur ett retoriskt perspektiv från individens horisont och inkluderar andra aspekter än bara det kommunikativa. Att kommunicera via symbolhandlingar är en del samt att de sägningar som görs bör stämma överens med de kommunikativa handlingar som utförs. Dock innefattar den retoriska synen inom krissituationer även debatter, dialoger och förhandlingar. Det är inte bara kommunikationen med allmänheten som spelar en viktig roll utan även kommunikationen mellan de berörda parterna i situationen. 22 Oväntade utmaningar sker i varje kris. Innan ett uttalande i en krissituation är det viktigt att aktören är väl förberedd. Det första aktören bör göra är att samla in all sorts fakta som hör till sakfrågan (inventio). Efter det förbereder aktören till exempel sitt uttalande kring situationen genom att sortera argumenten och andra viktiga faktorer som kan vara avgörande i framförandet. Detta kan till slut leda till en väl disponerad text. Det är även viktigt att arbeta med formuleringarna i texten (elocutio) samt fokusera på framförandet (actio) där uttalandet ska ske. 23 Har en skandal inträffat och en aktörs förtroende måste repareras föreslår Palm och Falkheimer att företaget ska tala sanning och snabbt kommunicera med öppenhet. 24 De diskuterar även värdet av att välja rätt sändare. 25 Mral och Vigsø menar att aktören som behandlar krisen måste behålla sin trovärdighet genom hela krisprocessen Ethos Aristoteles definition av retorik, översatt av Johanna Akujärvi, är: Låt retoriken vara en förmåga (dynamis) att i varje enskilt fall uppfatta det som kan vara övertygande eller 20 Mral & Vigsø (2013) s Mral & Vigsø (2013) s Mral & Vigsø (2013) s Mral & Vigsø (2013) s Palm & Falkheimer (2005) s Palm & Falkheimer (2005) s Mral & Vigsø (2013) s

13 övertalande. 27 I Aristoteles Retoriken beskrivs tre sorters övertalnings- och övertygningsmedel (pisteis), ethos, pathos och logos. 28 När en individ övertygar eller övertalar genom logos ger hen bevis på fakta mot de argument aktören uttalat. Övertygar eller övertalar en individ genom pathos använder hen sig av känslor. Ethos kretsar kring karaktären och dess trovärdighet och enligt Aristoteles kan ethos vara det mest inflytelserika övertygnings- eller övertalningsmedlet. Han menar även att ethos är något som skapas under talet och inte utav förutfattade meningar hos publiken. 29 Mral och Vigsø betonar vikten av att använda dessa medel när en krissituation uppstår och det mest centrala medlet är ethos. Aktörens trovärdighet bedöms av publiken vilket gör att dennes ethos är extremt viktig att uttala sig om i situationen som uppstått. För att försöka bevara sin trovärdighet under en krissituation ska aktören visa arete, fronesis och eunoia. 30 I boken Klassisk retorik för vår tid skriven av Janne Lindqvist Grinde redogör han för dessa tre faktorer. Arete har den individ som kan påvisa att hen har goda moraliska egenskaper och dessa egenskaper kan skilja sig från situation till situation. Fronesis handlar om att en individ kan påvisa den kunskapen samt en skicklighet i situationen som råder. Genom att uttala detta kan individen få sina mottagare att anse att hen är klok samt har gott förnuft. 31 Visar en individ på eunoia uppvisar hen en god vilja emot mottagaren genom att visa intresse för dem samt sympati och respekt. 32 Mral och Vigsø menar att en aktörs trovärdighet ökar om denne kan förmedla mänsklig kompetens och eftersom ethos är en egenskap som ges av mottagarna är arete, fronesis och eunoia viktiga faktorer. 33 Jens Elmelund Kjeldsen skriver i Retorik idag: Introduktion till modern retorikteori, om att ethos är ett rörligt fenomen och att en aktörs ethos förändras varje gång denne talar. 34 Kjeldsen presenterar tre former av ethos som är avgörande för aktörens trovärdighet. Inledande ethos är den uppfattning publiken har av aktören innan denne gjort ett uttalande. En aktörs bakgrund och personliga egenskaper är av betydelse och bildar en utgångspunkt för publikens tolkning av vad aktören säger. Därför har inledande ethos så pass 27 Aristoteles Retoriken, (2012).1. utg., Retorikförlaget, Ödåkra, s Aristoteles (2012) s Aristoteles (2012) s Mral & Vigsø (2013) s Lindqvist Grinde (2008) s Lindqvist Grinde (2008) s Mral & Vigsø (2013) s Kjeldsen Jens E, (2008) Retorik idag: introduktion till modern retorikteori, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, s

14 stor vikt, då det gynnar publikens tolkning av vad aktören uttalar sig om. 35 Härlett ethos skapas under själva uttalandet och tilldelas av publiken genom deras uppfattning av aktörens retoriska val samt handlingar. 36 Slutligt ethos är den syn publiken har på aktören efter uttalandet. Kjeldsen påpekar vikten av aktörens slutgiltiga ethos då det nästa gång kommer vara dennes inledande ethos. 37 Aristoteles teori om ethos är betydande för uppsatsen för att uppfatta hur Stora Enso byggde upp sitt ethos i sina pressmeddelanden samt det faktablad som publicerades på företagets hemsida. Det går även att koppla Stora Ensos situation till Kjeldsens beskrivning av härlett ethos. Aristoteles menar att en individs ethos byggs upp under talet. Det kan ses som problematiskt att koppla samman Aristoteles samt Kjeldsens teorier om ethos eftersom Kjeldsens teori om ethos även innefattar två andra perspektiv, inledande och slutligt ethos. Dock är dessa aspekter viktiga för uppsatsen i analysen av hur Stora Ensos trovärdighet uppfattades när anklagelserna mot dem framfördes samt efter att företaget besvarade anklagelserna. Under krissituationen är arete, fronesis och eunoia viktiga faktorer hos en aktör att påvisa och därför en viktig aspekt att analysera i Stora Ensos apologia. När en krissituation uppstår är det många faktorer som spelar in och aktören måste förhålla sig till olika aspekter och bygga på trovärdighet. Mral och Vigsø menar att en krissituation även är en retorisk situation om den kräver kommunikativt handlande genom att övertyga, informera och i visa fall lugna de individer som är involverade Retorisk situation I artikeln The Rhetoricl Situation skriver Lloyd F. Bitzer att ett sätt att förändra verkligheten på är genom retorik. Tankar och handlingar kan förändra en individs verklighet genom skapade dialoger. Bitzer menar även att sanningen skapar olika dialoger. Då en specifik situation eller omständighet uppstår inbjuder dessa till ett uttalande. 39 En retorisk situation består av tre komponenter: ett påträngande problem eller en uppkommen möjlighet (exigence), en publik (audience) som kan påverka det påträngande problemet eller den uppkomna möjligheten och de tvingade omständigheterna (constraints). Det är de omständigheterna man som talare måste förhålla sig till gentemot sin publik. 40 Ett 35 Kjeldsen (2008) s Kjeldsen (2008) s Kjeldsen (2008) s Mral & Vigsø (2013) s Lloyd F. Bitzer, (1968) The Rhetorical Situation Rhetorical%20Situation.pdf s Bitzer (1968) s

15 påträngande problem eller en uppkommen möjlighet är retorisk om det genom kommunikation kan påverkas positivt. I varje retorisk situation uppstår det minst ett påträngande problem eller en uppkommen möjlighet. Talaren kan rikta sig mot en specifik publik där verkningsfull skillnad kan ske. Eftersom retoriken används för att påverka olika individer är en publik ett måste då retorik utövas. Bitzer menar att en publik är retorisk om det finns en chans att kunna påverka publiken genom samtal och att de är öppna för förändring. För att påverka det påträngande problemet, eller den uppkomna möjligheten, är dessa omständigheter avgörande. Dessa omständigheter involverar olika individer, objekt, händelser samt relationer. Genom dessa omständigheter tillkommer ytterligare faktorer att förhålla sig till som till exempel traditioner, fakta, attityder samt motiv. 41 Mral och Vigsø beskriver hur en retorisk situation som är krisbaserad ofta går ut på att aktören ska försvara ett agerade. Ser man ur ett retoriskt perspektiv sker det genom två delar: anklagelser (kategoria) samt försvar (apologia). För att analysera detta måste den retoriska situationen klargöras. Millar och Heath skriver om liknande aspekter och menar att problemet som orsakat krissituationen måste utredas för att företaget ska kunna bemöta krisen på bästa möjliga sätt Kategoria och apologia I boken Ad Herennium beskrivs tre typer av tal. Genus deliberativum handlar om att en aktör uppmanar eller avråder, genus demonstrativum handlar om att aktören berömmer eller klandrar och det tredje talet är genus judiciale som går ut på att anklaga eller försvara. 43 Genus judiciale har sin grund i domstolsförhandlingar och betyder, på svenska, juridiska tal. Syftet är att man anklagar, försvarar eller gör rättsliga anspråk på en specifik sak eller en speciell individ. 44 Maria Karlberg och Birgitte Mral beskriver att i dagens samhälle uppträder juridiska tal även i media genom att höga tjänstemän, politiker samt företagsledare anklagas för brott som oftast innefattar brott mot lagar eller bristande uppträdande i god moral. 45 Denna aspekt kommer vidare inte att diskuteras i uppsatsen utan detta påvisas endast för att få en inblick i hur och var kategoria och apologia uppkom samt att det praktiseras i dagens samhälle. 41 Bitzer (1968) s Millar & Heath (2004) s Ad Herennium, (2009) 3. uppl., Retorikförlaget, s Ad Herennium, (2009) s Karlberg Maria & Mral Brigitte, (1998) Heder och påverkan: att analysera modern retorik, Natur och kultur, Stockholm, s

16 I artikeln They spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia presenterar B. L. Ware och Wil A. Linkugel fyra olika apologia strategier som kan och har använts i olika försvarstal. 46 Ware och Linkugel beskriver denial och menar att denna strategi inte används av en aktör för att förändra publikens syn på anklagelsen utan att aktören tar avstånd från det som inträffat och totalt förnekat sin inblandning i situationen. 47 När en aktör använder sig av bolstering avser denne att förstärka uppträdandet av omständigheterna, relationen eller objektet. Detta gör aktören genom att identifiera sig med situationer som allmänheten ser som positiva. Resultatet kan då bli att uppfattningen av aktören förändras till det positiva och anklagelsen kan förbises. Denial och bolstering är likartade strategier då aktören inte försöker påverka publiken att se annorlunda på anklagelsen utan få bort aktörens fokus från dem. 48 Det tredje alternativet är differentiation och går ut på att aktören ska särskilja olika fakta i anklagelsen från kontexten och skapa nya konstruktioner. Lyckas aktören särskilja specifik fakta, relation eller känsla som allmänheten bedömt som fel, kan de få en annan syn på de kontexter som skapats. Det kan även bli så att publiken får en ny syn på själva objektet om vissa delar plockats bort från objektet vilket gör att aktören kan transformera anklagelsen till något nytt. 49 Det sista förslaget Ware och Linkugel beskriver är transcendence och detta gör aktören då hen sammanför känsla, fakta samt relation i objektet med en bredare kontext. Genom detta kan aktören få allmänheten att inte se de negativa egenskaperna i objektet utan få en mer abstrakt syn på det som sker. Även detta gör transcendence till en transformerande strategi. 50 Benoit har tagit fram fem olika sätt att bemöta kriser där aktörens trovärdighet står på spel. Benoit beskriver dessa som denial, evading responsibility, reducing offensiveness, corrective action samt mortification. 51 När Benoit förklarar denial beskriver han en taktik där aktören som är anklagad för något inte bara förnekar utan även ger någon annan skulden. På så sätt ger aktören ett bevis på att någon annan orsakat krisen och kan få bort publikens fokus från anklagelsen. När en aktör använder sig av försvarstekniken evading responsibility försöker aktören att påvisa att hen inte bär fulla ansvaret och kan på så sätt undgå anklagelsen. Detta kan göras på fyra olika sätt: Den första strategin går ut på att skylla situationen som uppstått på någon annan eller på en tidigare händelse. Den andra strategin handlar om att förklara att 46 Ware. B. L. & Linkugel (1973) s Ware & Linkugel (1973) s Ware & Linkugel (1973) s Ware & Linkugel (1973) s Ware & Linkugel (1973) s Benoit (1995) s

17 en krissituation uppstått men att aktören inte bär det fulla ansvaret. Detta kan bland annat göras genom att nämna faktorer som brist på information eller att man inte har kontroll över viktiga faktorer som orsakat situationen. Den tredje strategin handlar om att be om ursäkt och beskriva händelsen som en olycka. Den sistnämnda strategin går ut på att förklara att det som aktören står anklagad för var menat som ett gott ändamål. 52 Reducing offensiveness går ut på att mildra den dåliga syn publiken har av aktören och detta kan göras på sex olika sätt. Det första aktören kan göra är att använda sig av bolstering som är beskrivet tidigare i kapitlet. Det andra aktören kan fokusera på är att förminska situationens negativitet genom att övertyga allmänheten om att det inte är så allvarligt som det verkar. Benoit förklarar även att aktören i detta fall kan använda sig av både differentiation samt transcendence, även dessa begrepp är förklarade ovan. Ett annat sätt är att aktören själv anklagar källan som påstått att aktören bär ansvar för krissituationen som uppstått. Om detta fungerar kan förtroendet för källan minska och situationen kan få mindre betydelse. Den sista delen som Benoit presenterar är att ge publiken som påverkats av krissituationen någon typ av kompensation. 53 När en aktör använder sig av strategin corrective action i en krissituation menar Benoit att hen ska rätta till det som aktören anklagats för. Detta kan utföras på två sätt: Det första är att återställa situationen som uppstått innan den ses som en obehaglig händelse och det andra är att påvisa att förändringar har gjorts så att likande händelser inte kan upprepas. Den sista delen i Benoits apologia teori är mortification som går ut på att aktören erkänner att händelsen som inträffat är fel och ber om förlåtelse. Aktören kan även ta på sig ansvaret för situationen och betona att hen är ångerfull. 54 I artikeln Kategoria and apologia: On their rhetorical criticism as a speech set skriven av Halford Ross Ryan definierar han apoligia som ett tal involverande försvar och kategoria som ett tal innehållande anklagelser. 55 Ryan anser att en anklagelse och ett försvar ska analyseras gemensamt. 56 När en aktör bemöter en anklagelse retoriskt använder sig hen av kategoria. 57 Ett retoriskt bemötande av anklagelsen menar Ryan är apologia och presenterar tre alternativ för hur aktören kan agera i situationen. Aktören kan förneka anklagelsen, 52 Benoit (1995) s Benoit (1995) s Benoit (1995) s Ryan, H, (1982) Kategoria and apologia: On their rhetorical criticism as a speech set Quarterly Journal Of Speech, 68(3), Ryan (1982) s Ryan (1982) s

18 modifiera den eller göra sig skuldfri från den. 58 Ryan beskriver två olika sätt att rikta en anklagelse. Den första är att en anklagelse riktas mot en aktörs policy, det vill säga en rad olika handlingar eller tillvägagångssätt aktören utfört något genom. Den andra anklagelsen handlar om att anklaga en aktör och dess etiska motiv i en fråga. Ryan påpekar att när en aktör anklagas för dess etiska motiv, ligger oftast en annan anklagelse i grunden som är motiverad på grund av aktörens policy och motiv i en handling. 59 Något som är avgörande gällande kategoria och apologia är när den kommunikativa handlingen ska ske. Detta påpekar Mral och Vigsø och menar att det ska göras av aktören med viljekraft och målmedvetenhet Kairos Heath menar att när en kris uppstår är det tid för aktören att göra ett uttalande. 61 Inom retoriken talas det om det rätta ögonblicket, kairos och Kjeldsen beskriver kairos som helt avgörande när det kommer till retorisk kommunikation. 62 Uppstår kairos har aktören chans att handla och genom detta lyckas förmedla sitt budskap med framgång. Kairos är situationsbaserad och kan genom ord och/eller handling lyckas förmedla sin sak på det bästa sätt i situationen som råder. Det är av stor vikt att aktören tar till orda då kairos uppstår eftersom ögonblicket att uttala sig fort kan försvinna. Dock kan även kairos utnyttjas i situationen för tidigt, vilket kan påverka ögonblicket negativt. 63 Palm och Falkheimer påpekar att val av krishanterare samt när denne yttrar sig har stor betydelse och kan begränsa det förtroende en aktör förlorat. 64 Karlberg och Mral talar om hur retoriken är situationsbunden och menar att kairos är ett tydligt exempel på detta. De beskriver hur en aktör kan planera samt granska kairos för att få fram sitt budskap i situationen som uppstått på bästa möjliga sätt. 65 Stora Enso publicerade två pressmeddelanden och ett faktablad på företagets hemsida dagen innan själva avslöjandet kom ut i media. Därför är det av betydelse att diskutera om detta kan ha påverkat Stora Ensos kriskommunikation. 58 Ryan (1982) s Ryan (1982) s Mral & Vigsø (2013) s Millar & Heath (2004) s Kjeldsen (2008) s Kjeldsen (2008) s Palm & Falkheimer (2005) s Karlberg & Mral (1998) s

19 4. Material och metod 4.1. Material Anklagelserna (kategoria) kommer att tolkas från en artikel i Veckans Affärer: Avslöjande: Stora Enso och barnarbetarna samt en intervju gjord av reportern Camilla Ziedron med Mats Nordlander, chef för Stora Ensos affärsområde Renewable Packaging i TV4-programmet Kalla fakta: Lögnen om barnen. 66 Försvaret och ursäkterna (apologia) från Stora Enso kommer tolkas ur två pressmeddelanden som företaget publicerade på sin hemsida den 4 mars Det ena pressmedelandet var ett uttalande från företagets verkställande direktör, Jouko Karvinen: Stora Enso s bulletin for stakeholders march Det andra hade ingen specifik avsändare men kunde tolkas som ett pressmeddelande från företagets pressavdelning och hade samma rubrik som pressmedelandet från Karvinen. 68 Det framgick tydligt att dessa var ett svar på de anklagelser företaget fått riktade mot sig. På Stora Ensos hemsida publicerades samma datum ett faktablad Stora Enso s fact sheet for stakeholders, Mitigating Child Labour in Pakistan. 69 Faktabladet går att tolka som ett intyg på att den information som framkom i de två pressmeddelandena var korrekt. Detta då det tydligt framkom vad som behövde göras samt vilka utmaningar företaget hade framför sig. På grund av detta tolkas ursäkterna utifrån pressmeddelandena komma från Karvinen samt från företagets pressavdelning. Dock är faktabladet relevant material till uppsatsen då det styrker det som pressmeddelandena påvisade. Att en del av uppsatsens material består av en intervju från programmet Kalla Fakta kan ses som problematiskt på vissa punkter. För det första börjar intervjun med att Nordlander bara talar, man vet inte vilken fråga han egentligen svarar på. Nordlander och Ziedrons samtal visas i delar av programmet frekvent och kan på grund av detta vinklas till programmets fördel. Dock när själva erkännandet från Nordlander kommer, att företaget 66 Avslöjande: Stora Enso och barnarbetarna Jill Bederoff, hämtad kl 16:02 och Bilaga Stora Enso: Stora Enso s bulletin for stakeholders march hämtad kl 15: Stora Enso: Stora Enso s bulletin for stakeholders march hämtad kl 16: Stora Enso: Stora Enso s fact sheet for stakeholders, Mitigating Child Labour in Pakistan hämtad kl 15:30. 16

20 faktiskt vet om att barnarbete förekommit inom företagets leverantörsled, visas ett längre klipp av intervjun. Eftersom uppsatsen endast använder sig av intervjun i programmet och inte av den information som framkommer anses det inget problem med att viss fakta i programmet kan vara vinklat. Detta då det inte kommer att användas som material i uppsatsen. Anklagelserna i uppsatsen tolkas huvudsakligen från artikeln i Veckans Affärer. Även detta kan ses som problematiskt då tidningen sätter agendan i situationen. Dock var artikeln i fokus i pressmeddelandena som Stora Enso publicerade. Detta då det i början av pressmeddelandena skrevs att det var svar på det som artikeln anklagade företaget för, vilket gör artikel till en viktig komponent i analysen. Uppsatsen har tolkat de mest väsentliga delarna ur materialet för att på bästa möjliga sätt uppnå syftet med uppsatsen. Först kommer anklagelserna att tolkas i artikeln samt intervjun. Sedan kommer pressmeddelandena att analyseras för att tolka de svar Stora Enso gav på anklagelserna Avgränsningar Situationen som uppstått kring Stora Enso och avslöjandet om barnarbete debatteras fortfarande i olika medier runt om i landet. En faktor kan vara att problemet nyligen uppdagats. På grund av detta har uppsatsen avgränsat sig till de två objekt som startade debatten och avslöjade problemet, det vill säga, artikeln Avslöjande: Stora Enso och barnarbetarna samt intervjun gjord av reportern Camilla Ziedron i programmet Kalla fakta på TV4, av Mats Nordlander chef för Stora Ensos affärsområde, Renewable Packaging. 70 Den 4 mars, en dag innan Veckans Affärer publicerade avslöjandet, utgavs fyra olika dokument på Stora Ensos hemsida som svar på det avslöjande som Veckans Affärer samt programmet Kalla Fakta var på väg att offentliggöra. Dock har endast tre av dessa dokument valts ut. Detta då de pressmeddelanden som publicerades samt faktabladet som utgavs är de mest relevanta delarna för uppsatsen. Det fjärde dokumentet är en Final Report: Child Labour in Wheat Straw and Recycled Paper Supply Chains. 71 Denna rapport beställdes av Stora Enso för att kartlägga barnarbetet i Pakistan och i de olika leverantörsleden. Detta för att företaget sedan skulle kunna agera utifrån det faktarapporten påvisade samt få kunskap inom ämnet och på så sätt 70 Avslöjande: Stora Enso och barnarbetarna Jill Bederoff, hämtad kl 16:02 och Bilaga Stora Enso: hämtad kl 15:56. 17

21 arbeta för att lösa problemet. 72 Faktabladet som publicerades är en sammanfattning av det som rapporten kommit fram till. Det är även beskrivet vilka åtgärder de vidtagit på grund av de fakta som framkommit. Därför har uppsatsen avgränsats till dessa tre dokument Metod och metodproblem Hermeneutisk metod Maria Karlberg och Birgitte Mral menar att när en individ använder sig av retorik som ett analysredskap är det en tolkning och i vissa fall en värdering som står i fokus. Både retoriken och hermeneutiken är viktiga faktorer när ett objekt ska tolkas eftersom både retorikanalys och hermeneutik intresserar sig för hela kommunikationsprocessen. 73 När en individ tolkar finns det alltid en förförståelse som grund för det som tolkas. 74 Hermeneutisk metod är en viktig faktor då uppsatsen kommer att tolka samt värdera det material som är grund för uppsatsen. Uppsatsen ska tolka de anklagelser som riktats mot företaget samt de försvar och ursäkter Stora Enso ger. Hela kommunikationsprocessen som denna krissituation består av är avgörande för att kunna utläsa dessa två faktorer. Oavsett vad en individ vill förstå kan hen endast göra det genom objektets delar samt delarna genom helhet. 75 Eftersom uppsatsen ska granska om Stora Enso svarade på de anklagelser som Veckans affärer samt Kalla Fakta framförde kommer det ske en växling mellan materialets delar samt helhet för att se om detta skett. Detta kommer göras genom att plocka ur vissa delar ur anklagelserna samt det svar från företaget och se om dessa kan kopplas samman. Uppsatsen ska även utforska om företaget lyckades återskapa eller behålla sitt ethos och detta kommer att göras genom att se till helheten av de olika svar som Stora Enso gav Närläsande textanalys Med hjälp av förförståelse samt tolkning av materialet kommer även Stephen Howard Brownes metod för närläsande textanalys att appliceras på objekten. 76 Detta på grund av att 72 Stora Enso: Final report: Child labour in wheat straw and recycled paper supply chains hämtad kl 15: Johanssen Kurt Retoriken som vetskap (1998) s. 12. Karlberg, Maria & Mral, Brigitte, (1998) Heder och påverkan: att analysera modern retorik, Natur och kultur, Stockholm. 74 Ödman, Per-Johan, (2007) Tolkning, förståelse, vetande: hermeneutik i teori och praktik, 2., [omarb.] uppl., Norstedts akademiska förlag, Stockholm s Kjeldsen, (2013) s Brownes Howard Stephen Close Textual Analysis: Approaches and Applications (2009) s Kuypers, Jim A. (2009) (red.), Rhetorical criticism: perspectives in action, Lexington Books, Lanham, MD. 18

22 denna metod går ut på att tolka en texts syfte och förklara hur en text fungerar gentemot att skapa mening, effektiv övertalning samt att skapa övertygelse i offentliga sammanhang. 77 Denna metod är enligt Browne anpassad till någon som söker olika nyanser, svar och känsliga tecken i ett retoriskt objekt. I teorikapitlet presenteras olika definitioner av apologia. Dessa ska sökas efter med hjälp av denna metod för att sedan tolka materialets syfte. Detta för att se om det genererar en effektiv övertalning eller skapar en övertygelse gentemot den publik som ursäkterna riktas mot. Genom dessa aspekter kommer det sedan att analyseras om det skapades en tydlig mening i det Stora Enso framförde och om de på så sätt återfick sitt ethos. Det krävs en viss mottaglighet hos individen som använder sig av denna metod och hen ska även fokusera på de uppgifter som framkommer genom att kritiskt granska litteraturen genom detaljerad läsning av objektet. 78 När man använder sig av en närläsande textanalys frågar man sig vad texten åstadkommer. Det man tittar på är bland annat om ett objekt förnekar, ljuger, överträffar, uppmanar eller reformerar något. Det andra som ska undersökas är samspelet mellan form och innehåll i objektet som leder till handlingen. Detta gör man genom att titta på de egenskaper objektet har. Exempel på detta är återkommande argument. Den tredje faktorn som spelar in är förmågan att utifrån se den kontext objektet är satt i. Browne menar att en text fungerar retoriskt om objektet svarar på de nödvändigheter kontexten består av. Den sista delen Browne presenterar är förmågan att se om den retoriska texten visar på kreativitet av specifikt värde. Browne menar att man inte kan förstå ett objekt om man inte plockar ut visa delar och tolkar dem enskilt för att sedan sätta in delen i hela sammanhanget igen. Närläsande textanalys är så mycket mer än en tolkning av en text. Genom att applicera denna metod på ett material kan man utläsa objektets effektivitet, moraliska innebörd, framgång samt misslyckande. 79 Dessa delar kommer att vara till hjälp i analysen och för att i slutändan se om Stora Enso lyckades att återfå ethos genom sina ursäkter och på så sätt komma fram till om texten företaget publicerade fick den effekt som Stora Enso troligtvis ville Metodproblem Uppsatsens huvudfokus är att utläsa vilka apologia strategier Stora Enso fokuserade på och hur de responderade på allmänhetens uppfattning om hur situationen som uppstått hanterades. 77 Browne (2009) s Browne (2009) s Browne (2009) s