Seminarieuppgift 1 Omvärldsanalys. D3 Deborah Ghebre, Christina Petrescu, Lucas Palm, Emelie Norström & Emil Olsenmyr

Transkript

1 Seminarieuppgift 1 Omvärldsanalys D3 Deborah Ghebre, Christina Petrescu, Lucas Palm, Emelie Norström & Emil Olsenmyr

2 Omvärldsanalys Vattenfall AB Vattenfall är ett svenskt bolag som grundades 1909 i Trollhättan. Företaget levererar el och värme till många kunder i norra Europa. Förutom vattenkraft är Vattenfall även stora inom kärnkraft och vindkraft. Kol, biomassa och naturgas utnyttjas även för energiframställningen. (Vattenfall.com ) För att identifiera de tre viktigaste intressenterna för Vattenfall har vi utforskat företagets kundhemsida och företagshemsida (Vattenfall.se respektive Vattenfall.com). Vi har även varit i kontakt med pressavdelningen på Vattenfall. Vi har intervjuat Magnus Kryssare och tillfrågat honom om synpunkter gällande vilka intressenter som är viktigast utifrån Vattenfalls ståndpunkt. Baserat på ett SWOT-perspektiv (Pallas ) påverkas de intressenter vi identifierat i stor utsträckning av Vattenfalls åtaganden. Utifrån detta har vi kommit fram till att ägaren, de betalande kunderna och media är de viktigaste för företaget att nå ut till. Sett till ägaren är Vattenfall till 100 % ägt av svenska staten (Pallas et al. 2010:134f). På grund av detta så är inte ägaren enbart en resultatintresserad ledning, utan också allmänheten. Företaget påpekar även att detta medför extra krav på legitimitet och att policies följs. Anledningen till att just ägaren är viktig och kanske viktigast som intressent är att ägarförhållandena medför en stor påverkan utifrån skeenden i företaget. Vilket också i sin tur ökar allmänintresset för hur företaget bedrivs. Staten har inte alltför stor del i själva bestämmandet, utan det är främst ledningen som sköter det. Dock förekommer påtryckningar vid komplikationer och kriser för att lösa eventuella brister. De budskap som ägaren är intresserad av är enligt vår uppfattning främst resultat och legitimitetsbrytande nyheter. Extra viktigt här blir det som Frostenson (Pallas et al.2010:78) tar upp med transparens, det vill säga externas krav på insyn. Resultaten är främst viktiga för ledningen, men även för allmänheten. Det är i allas intresse att ett statligt bolag inte går back utan har bra likviditet. Legitimitetsbrytande nyheter är essentiella just eftersom kraven från allmänheten och staten är högre än för genomsnittsföretaget. Vid eventuella brott så bryter man inte bara mot policys, utan även mot förtroendet från ägaren. Vi har valt kunderna, vilka innefattar privatpersoner samt företagskunder som en av de tre viktigaste intressenterna inom Vattenfall. För att driva ett fungerade företag krävs det ett antal kunder. Det är

3 kunderna som driver organisationen och håller den vid liv. Därför är Vattenfall extra måna om att möta deras önskemål så som billiga elpriser, miljömedvetenhet och god service. Att driva dessa tre budskap gör att fler kunder lockas att välja Vattenfall utav alla möjliga elbolag. Att ha flera olika budskap intresserar en bredare kundkrets vilket leder till större antal kunder och mer vinst för Vattenfall som organisation. Vi tror att miljömedvetenhet är ett viktigt budskap och förstärker företagets legitimitet vilket leder till att kunderna känner att de gör en god gärning. Att kunderna blir bra bemötta och att företaget är tillgängliga är även avgörande för kunderna då det ger en slags trygghetskänsla. Priserna är viktiga för att säkra den privata ekonomin och är den avgörande faktorn i valet av elbolag. Efter att ha frågat vattenfalls pressekreterare fick vi reda på att den tredje viktigaste intressenten för vattenfall är media. Det media intresserar sig av hos Vattenfall är främst nyhets relaterat, om det är något som händer som rör företaget som är utav allmänintresse. Vi tror media intresserar sig av det som är av nyhetsvärde för att det är deras uppgift att granska och dela med sig av nyheter som är av intresse för allmänheten. Vattenfall vill i sin tur med alla medel möjliga försöka framställa sig så bra som möjligt inför media. Med hjälp av så kallade pressreleaser låter de media ta del av det de vill visa utåt. Media är alltså en viktig intressant då det ger allmänheten en bild av hur Vattenfall ser ut som företag och organisation Ämnen Elpris Kärnkraft Ledning Kolkraft Vindkraft Vattenkraft Elbil Solenergi DN Ny Teknik Analys av Vattenfalls mediebild i NyTeknik Beslutsfattare inom teknik- och IT-området. Ingenjörer, tekniker och IT-specialister..

4 Så här väljer tidningen NyTeknik att beskriva sin målgrupp på deras hemsida. Efter att ha läst igenom 20 st artiklar, som vi har fått fram genom att söka på Vattenfall på deras egna artikelsökmotor, kan vi se tydliga strömningar i hur man väljer att framställa företaget på. I och med att man har ovanstående målgrupp i sikte väljer redaktionen på NyTeknik att ha en saklig och teknisk inriktning på sina artiklar. Resultatet från vår kvantitativa undersökning visar att ämnet kärnkraft tar upp en stor del av artiklarna som omfattades av vår sökning. Ofta handlar det då om hur kärnkraften i Sverige kan förbättras, göras säker och till och med hur billig den är jämfört med andra energikällor. I linje med det rådande samhällsklimatet där det gäller att framställa sig som så miljövänlig som möjligt ägnar man stor uppmärksamhet åt nyheter om vatten- och vindkraft. Vi fann även artiklar som relaterade till elbilar och solenergi, även om de inte fanns i lika stor utsträckning. Till skillnad från i DN där man fokuserade mycket på problemen i Vattenfalls ledning valde man endast att publicera närmast notisaktiga nyheter om byte av ordförande och styrelse. Förklaringen till detta står återigen att finna i NyTekniks målgrupp. NyTeknik är inte en tidning som direkt riktar sig till den breda allmänheten så därför bedömer vi, utifrån vår analys av vårt urval av artiklar, att man främst försöker påverka och skapa en opinion hos Vattenfalls leverantörer och anställda. Analys av Vattenfalls mediebild i DN Även på tidningen Dagens Nyheters hemsida valde vi att göra motsvarande artikelsök med vattenfall som sökord. Vi kom fram till att DN s bevakning av Vattenfallkoncernen består främst av debatt och opinionsbildande artiklar. DN är en tidning som riktar sig generellt till allmänheten utan någon särskild inriktning mer än på nyhetsbevakning. Därför är flertalet artiklar riktade till allmänintresse utan någon specifik intressent. Kärnkraftspolitiken är något som berör många av oss och Japankatastrofen har triggat igång kärnkraftsdebatten betydligt mer. Vattenfalls ledning kritiseras hårt eftersom bonusar, så kallade fallskärmsavtal samt generösa anställningsavtal har lett till stora skandaler. Dessa skandaler är det som nämns mest i vårt urval från DN. Detta är inte så märkvärdigt eftersom DN främst skriver för allmänhetens intresse till skillnad från NyTeknik där innehållet fokuserar mer på sakliga teknikutvecklingar. Elprisutvecklingen nämns också där det främst fastställs att elpriset höjts kraftigt det senaste året samt att elpriserna är beroende av klimatet och omvärlden. Det är förvånansvärt få artiklar andra

5 typer av elkraft nämns. Endast en artikel ur detta urval nämner kolkraften samtidigt som vindkraft, vattenkraft och solenergi överhuvudtaget inte nämns. Stämmer Vattenfalls vilja med verkligheten? NyTeknik I och med att Vattenfall är ett statligt bolag så skulle man kunna betrakta all kommunikation från deras sida som riktad mot ägarna. I vår analys kom vi fram till att ägarna är mest intresserade av att se resultat och om Vattenfalls legitimitet kan ifrågasättas. I NyTeknik ägnas större utrymme åt nyheter som snarare stärker Vattenfalls legitimitet då man ofta väljer att lyfta fram alla miljövänliga investeringar företaget gör. Detta står i stor kontrast till den mediebild som ges av Vattenfall i DN. Just det faktum att mycket av det som tas upp i NyTeknik handlar om olika sorters investeringar i miljövänliga energikällor och utveckling av befintliga smutsiga alternativ så kan vi konstatera att Vattenfall når ut till NyTeknik med de budskap de själva tror att kunderna efterfrågar. NyTeknik väljer även att i vissa artiklar ta upp elpriset men då i ett jämförande perspektiv, och i detta fall kan vi konstatera att det inte är tillfördel för Vattenfall. Vår uppfattning är att NyTeknik inte har för avsikt att genomföra någon form av grävande journalistik över huvudtaget utan tar egentligen bara del av de pressreleaser Vattenfall levererar. Det täcker, av naturliga skäl, först och främst nyheter som är relaterade till nya tekniska investeringar i befintliga energisystem. DN De budskap som vi identifierat som intressanta för ägare och kunder är som tidigare nämnts; legitimitet, miljömedvetenhet och gynnsamma elpriser. För ägare men även för kunder är fallskärmsartiklarna ytterst intressanta eftersom det påverkar företagets legitimitet. Artiklarna om kärnkraft är också intressant för de båda intressenterna eftersom det berör frågan om miljömedvetenhet. Den del av artiklarna som berör elpriserna intresserar främst företagets kunder. Sammanfattningsvis har DN lyckats bra med deras uppgift att gräva fram information som hör till allmänhetens intresse. Vattenfall har åsido misslyckats med deras ide om att framställa sig gynnsamt i media eftersom en av Sveriges största dagstidningar målar upp en mycket mörk bild av företaget.

6 Källförteckning Pallas, Josef. Föreläsning 3. Organisationer, omvärld och kommunikation Kryssare, Magnus. Pressekreterare Vattenfall AB. Intervju Pallas, Josef & Strannegård, Lars Företag och medier. Malmö: Liber AB.