Hotellrum och dess betydelse för varumärket. Ett företagsorienterat perspektiv

Transkript

1 Hotellrum och dess betydelse för varumärket Ett företagsorienterat perspektiv

2 Sammanfattning Titel: Hotellrum och dess betydelse för varumärket - Ett företagsorienterat perspektiv Författare: Granit Tahiri och Sara Rocafort Handledare: Leif V Rytting Examinator: Miralem Helmefalk Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III - Marknadsföring, Linnéuniversitetet, VT, 2018 Syfte och forskningsfrågor Syftet med studien är att klargöra den roll och betydelse som sinnesmarknadsföring på hotellrum kan ha för att stärka ett hotells varumärke. Vilken betydelse har sinnesmarknadsföring idag i hotellrum? På vilket sätt kan sinnesintryck i hotellrum ha inflytande på ett varumärkesidentitet? Metod Uppsatsen är skriven i en kvalitativ forskningsmetod med abduktiv inslag. Den empiriska materialet utgörs av sex semistrukturerade intervjuer med totalt åtta respondenter. Slutsatser Studiens resultat visar att hotellrummet har en påverkan på hotellets varumärke. Hotellet är en organisation med flera sektorer och under gästens upplevelser har varje sektor i uppgift att framföra ett känslomässigt budskap. Sinnesmarknadsföring som implementeras i hotellrummen är en effektiv metod som används för att framföra ett budskap och skapa upplevelser. Hotellbranschen vill erbjuda en service som gör gästerna glada och skapar positiva minnen. Det är den tydligaste metoden att differentiera sig från andra hotell vilket har ett inflytande över varumärket. Nyckelord Sinnesmarknadsföring, Varumärke, Image, Identitet, Servicelandskap, Hotell, Hotellrum II

3 Abstract Purpose and research question The purpose of the study is to clarify the role and significance of mind marketing in hotel rooms to strengthen the hotel brand. What does sense marketing mean today in hotel rooms? In what way can sense of mind in hotel rooms influence the brand identity? Method The essay is written in a qualitative research method with abductive elements. The empirical material consists of six semistructured interviews with eight respondents. Conclusion The study results show that the hotel room has an influence on the hotel brand. The hotel is an organization with several sectors and, in the experience of the guest, each sector is tasked with sending an emotional message. Sensory marketing is implemented in hotel rooms for an effective method used to convey a message and to create experiences. The hotel industry wants to offer a service that makes the guests happy and create positive memories. It is the clearest method of differentiating from other hotels which has an influence over the brand. Keywords Sensory marketing, Brand, Image, Identity, Service landscape, Hotel, Hotel room III

4 Förord Vill vill börja med att tacka alla som har hjälp till och gjort vår uppsats möjlig. Vi riktar ett stort tack till alla våra respondenter som har tagit av sin tid för att engagera sig i vårt arbete har delat med sig av sin goda kunskap. Vi vill också rikta ett stort tack till vår handledare Leif Rytting för hans stöd under arbetets gång och för hans engagemang. Slutligen vill vi också rikta ett stort tack till examinator och opponenter som under våra seminarietillfällen har gett råd och förslag till förbättring. Tack till er alla! Kalmar, Granit Tahiri Sara Rocafort IV

5 Innehållsförteckning Sammanfattning... II Abstract... III 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering och syfte Forskningsfrågor Avgränsningar Metod Kvalitativ metod Forskningsprocess och vetenskapligt synsätt Abduktiv Hermeneutik Tillvägagångssätt Urval Intervjuer Intervjuguide Tillförlitlighet och trovärdighet Analysmetod Etik Metodkritik Teori Sinnesmarknadsföring Känsel Ljud Lukt Syn Smak Multisensorisk Servicelandskap Traditionella landskapet Hotell och hotellrum V

6 3.3 Varumärke Image och identitet Kvalitet och värde Lyx Teorins roll Empiri och analys Från 2D- till 3D-upplevelse Ett budskap med känslor Att uppleva varumärket Hotellrummet som servicelandskap Utformning av hotellrum Sinnesstimuli på hotellrum Hotellrummets identitet och image Hotells erbjudande av olika rumstyper och kvalitet Slutdiskussion Betydelsen av sinnesmarknadsföring idag, i hotellrum Hur sinnesintryck i hotellrum kan ha inflytande på varumärkesidentiteten Betydelsen av sinnesmarknadsföring på hotellrum för att stärka ett hotells varumärke Vidare forskning Källförteckning VI

7 1. Inledning I inledningen beskrivs bakgrunden för att ge en inblick i vad studien kommer att avhandla viken sedan går över till en diskussion där problemet diskuteras. Efter diskussionen kommer en problemformulering som mynnar ut i ett syfte vilket studien baseras på, som sedan följs av ett par forskningsfrågor. 1.1 Bakgrund I dagens informationssamhälle är det inte alltid den som skriker högst som hörs bäst. Då människor matas med information och marknadsföring hundratals gånger om dagen så börjar hjärnan sålla bort vilka intryck som tas in (Hulten, 2014). För företag gäller det därför att sticka ut ur mängden för att människor ska uppfatta just deras budskap. Då budskapen uppfattas med hjälp av de fem sinnena syn, hörsel, lukt, smak och känsel finns det fördelar för företag att försöka stimulera flera av dessa sinnen i sin marknadsföring (Krishna, 2010). Schmitt (2003) förklarar att detta är orsaken till att det har blivit allt vanligare för företag att använda sig av sinnesstimuli i sin servicemiljö och i sin marknadsföring för att kunna påverka kundens upplevelse och således påverka kundens bild av företaget. Företag använder olika typer av sinnesstrategier i sin servicemiljö och i sin marknadsföring då de vill positionera sig olika på marknaden. För att ett hotell ska sticka ut ur mängden behöver de bygga upp sitt varumärke och skapa en identitet för att bli konkurrenskraftiga på marknaden (Kandampully & Suhartanto, 2000). Hotellbranschen är en intressant bransch med en upplevelsebaserad verksamhet där servicelandskapet med lobby, hotellrum och ibland även hotellrestaurang, står i fokus (Gabriele et al., 2009). I servicelandskapet finns stora möjligheter för hotell att jobba med sinnesmarknadsföring på olika sätt (Hulten, 2014). Enligt Mest (2015) inkluderas även hotellrummen som en del i servicelandskapet där gästerna ska kunna känna sig som hemma när de anländer. Även Ponchine (2014) förklarar att hotell jobbar med olika stimuli i servicelandskapet för att skapa en atmosfär. Intresset för detta arbete ligger i hur sinnesmarknadsföring används av hotell och hur de kan använda sig av sinnesstimuli för att stärka sitt varumärke. Erfarenheten hos författarna i föreliggande uppsats är att det finns olika typer av hotell med olika inriktningar och sinnesintryck. Frågan är om det finns ett vinnande koncept för hotell 1

8 och hur de utformar sina hotellrum, eller om det är deras olika strategier som stärker deras varumärken och gör dem konkurrenskraftiga på marknaden. Med denna utgångspunkt är vår inriktning i detta arbete sinnesmarknadsföring inom hotellsektorn. 1.2 Problemdiskussion Sinnesmarknadsföring och varumärkesimage är två ämnen som har studerats brett, bland annat av Hultén (2014), Schmitt (2003), Krishna (2010) och Gobé (2009) som beskriver hur sinnesmarknadsföring fokuserar på en upplevelsebaserad konsumtion av produkter och tjänster. Tanken med sinnesmarknadsföring är att skapa en positiv och minnesvärd upplevelse (Spangenberg et al., 2005) som kunden kopplar till varumärket (Schmitt, 2003). Kapferer (2008) beskriver att varumärket är det namn som influerar konsumenterna till köp och står för pålitligheten, unikheten och intensiteten hos produkten, företaget eller upplevelsen. Hur något upplevs har en stor grund i en individs tidigare erfarenheter och upplevelser vilket gör att varje enskild konsument får en unik och personlig upplevelse (Hultén, 2014). Vidare menar författaren att dagens konsumtion innebär att människan vill uppleva och njuta i samband med konsumtion, vilket innebär att det alltmer konsumeras upplevelser istället för produkter. Hotellbranschen är en global industri, där människor mot betalning får ett rum att övernatta i, ofta inkluderat med många andra tillgängliga faciliteter såsom: restaurang, bar, spa och rekreationsavdelning (Cser & Ohuchi, 2008). Statistik från Statistiska centralbyrån (2018) och tillväxtverket (2018) visar att det år, 2016 konsumerades nästan 10 miljoner fler hotellnätter i Sverige jämfört med, 2008 vilket också tyder på att allt fler idag väljer att tillbringa tid på hotell än tidigare. Detta visar på att hotellvistelser är en del av den ökande konsumtionen av upplevelser. Folk runt om i världen reser mer än tidigare vilket gör att siffrorna fortsätter att stiga och efterfrågan på hotellrum ökar. Trots att antalet resenärer ökar, finns det fortfarande stor konkurrens mellan olika hotell vilket ger en stor utmaning för hotellorganisationer (Page & Connell, 2014, Kandampully & Suhartanto, 2000). Enligt Kima och Perdue (2013) har det blivit svårare att skilja ett hotell från sina konkurrenter eftersom olika hotell tenderar att leverera samma service. Tjänstekvalitén tillsammans med sinnesmarknadsföring i servicemiljön har istället blivit nyckeln till ett hotells förmåga att skilja sig från andra hotell (Kandampully & Suhartanto, 2000). Kima och Perdue (2013) menar att sensoriska attribut i servicemiljön tillsammans med kognitiva 2

9 attribut i form av interiör, exteriör, renlighet, komfort och ljud skapar en upplevelse. Kombinationen av sensoriska attribut i form av olika sinnesstimuli har, enligt tidigare forskning, visat att sannolikheten ökar för återkommande kunder. Lee et al. (2018) nämner att kunder tenderar att utvärdera hotell baserat på varumärkesrelationen mellan kunden och hotellet. Genom att använda sensoriska attribut kan företag leverera en upplevelse för att påverka relationen till kunden och på så sätt påverka deras framtida beteenden. Det Lee et al. (2018) menar är att hotell kan använda sig av sensoriska attribut som en övertalningsmetod. Ett hotell har en affärsidé och ett varumärke som de vill ska synas i alla delar av verksamheten (Chan, 2013). Varumärket är det som skiljer ett företag från sina konkurrenter. Det kan vara i en visuell form såsom namn eller en symbol, men det är även djupare än så. Varumärket är företagets identitet som når mottagarna, det vill säga konsumenterna. Identiteten är kärnan i hur ett företag vill synas och vad det står för (Flint et al., 2018). Varumärket uppfattas också med hjälp av olika värdeord, som till exempel kvalitet eller modernt (Aaker, 2012). Ett hotells uppfattade kvalitet påverkas dels av hotellets betyg (Martin-Fuentes, 2016) samt av hotellets faciliteter (Oberoi & Hales, 1990). Hotellets betyg och faciliteter skapar förväntningar hos gästernas som i sin tur skapar upplevelser. Upplevelsen är det som sedan skapar ett värde hos kunden, vilket vidare höjer eller sänker hotellets kvalitet för kunden, vilket i sin tur reflekterar sig till varumärket (Grönroos, 2015). En av de viktigaste tjänsterna som hotellen levererar är övernattning (Cser & Ohuchi, 2008). Då människor spenderar mycket tid av dygnet med att sova, så spenderar de även mycket tid på ett hotellrum under sin vistelse. Hotellrummet bör därför innehålla olika möjligheter till vila och känslan av att känna sig som hemma (Schwab, 2013). Enligt Nordsjö Idé & Design (2018) är sovrummet den plats där tid tillbringas mest, vilket gör att det måste inredas med omsorg. Många kunder vill gärna se hur rummet ser ut innan de bokar, vilket underlättas genom onlinebokning. Onlinebokning används till en stor del för marknadsföring och gör det möjligt för e-konsumenter att se bilder på hur rummet ser ut i samband med bokningen (Guo et al., 2013). Enligt Sparks och Browning (2010) tenderar konsumenter samla information genom att titta på bilder, titta i resekataloger eller hos resebyråer samt fråga vänner om råd innan en bokning av ett hotell görs. De bilder som oftast analyseras inför en bokning är själva boendet, det vill säga hotellrummet. Det innebär att hotell behöver sticka ut ur mängden och göra sig synliga på nätet för att få gästernas ögon på sig. 3

10 Det finns begränsad empirisk data kring hotell och den behandlar inte konceptet om hur hotell använder sinnesmarknadsföring på olika sätt i hotellrum för att påverka kundernas bild och uppfattning av företaget och dess varumärke. Tidigare studier har istället riktat in sig mot hur hotell använder sig av storytelling (Alsing & Bergman, 2009) och tema för att bygga sitt varumärke, samt hur hotell jobbar internt med att förmedla varumärket till anställda genom policies och riktlinjer (Ahlqvist & Makslahti, 2014). Vi ser därför ett forskningsgap i hur hotell använder sig av sinnesstimuli i servicemiljön, framförallt i hotellrum för att påverka och stärka sitt varumärke. Det finns även tidigare studier som behandlat hotellets lobby samt prissättning av hotellrum (Chen et al., 2015) och hotellbetyg (Narangajavana & Hu, 2008, Casaló et al., 2015). Trots att hotellverksamheten innehåller flera olika intressanta delar har vi valt att intressera oss specifikt för hotellrum, dels då hotellrum är den facilitet som är huvudanledningen till att hotell finns och dels då gästerna troligen spenderar mest tid där, men framförallt då vi ser ett forskningsgap inom just den delen av hotellverksamheten. Denna studie är främst intressant för personer som jobbar inom hotellverksamhet, såsom hotelldirektörer, inredare, verksamhetsutvecklare, men även för dem som planerar att starta eget inom hotellbranschen. Förhoppningen är att studiens resultat kan ge förståelse för sinnesmarknadsföring i hotellrum. 1.3 Problemformulering och syfte Det är en ökad trend för företag att använda sig av sinnesstimuli i servicemiljön för att påverka kundens uppfattning, omdöme och beteende. Detta har gjort att att företag behöver ta hänsyn till flera sinnen när de skapar en servicemiljö. I och med att den växande hotellbranschen fortsätter att expandera har det gjort att antalet hotell och hotellrum ökat, vilket också betyder att rummen har blivit en viktig del i kundens upplevelse. Det innebär att även hotellrummen blir en del av kundens uppfattning och omdöme om företaget. Hotell har därför en stor möjlighet att påverka hur kunden ska uppleva hotellet och dess varumärke. Utifrån problemformuleringen är syftet att klargöra den roll och betydelse som sinnesmarknadsföring i hotellrum kan ha för att stärka ett hotells varumärke. Arbetet antar ett företagsorienterat perspektiv. 4

11 1.4 Forskningsfrågor Utifrån syftet har vi formulerat frågorna enligt följande: Vilken betydelse har sinnesmarknadsföring i hotellrum idag? Hur kan sinnesintryck i hotellrum ha inflytande på varumärkesidentiteten? 1.5 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa oss till det traditionella servicelandskapet. Anledningen är att vi vill undersöka hur hotell arbetar på hotellrum med fem sinnen, i den virtuella servicelandskapet blir sinnena begränsade och därför finns avgränsningen. Vi har också valt att begränsa oss geografiskt till Kalmar län. Våra intervjuer är gjorda inom denna avgränsning och detta på grund av den tidsbristen som vi har. 5

12 2. Metod I detta kapitel beskrivs arbetsprocessen för uppsatsen samt vilka val som gjorts. I början av kapitlet tas olika val upp samt motiveringar till dessa, för att övergå i en beskrivning av det tillvägagångssätt som legat till grund för arbetet. Kapitlet tar även upp etik och metodkritik. 2.1 Kvalitativ metod Det finns två metodologiska valmöjligheter för forskning, kvalitativ och kvantitativ metod (Alvesson & Sköldberg, 2017: Hartman, 2004: Alvehus, 2013). Den kvalitativa metoden innebär att tolka empiri som samlas in, fokusera på åsikter, upplevelser och så vidare för att sedan därpå låta en teori växa fram. Sedan analyseras datan för att hitta kopplingar i materialet. Efter att materialet har analyserats kommer det att ge ett mer djupgående och rikt resultat till fenomenet (Åsberg, 2001). Den kvantitativa metoden utgår istället från resultat i form av siffror. Det är mätbara resultat som forskaren är intresserad av för att bevisa en tes. Datainsamling vid kvantitativ studie är vanligast som enkätundersökning och frågeformulär medan koncisa intervjuer utgör en kvantitativ insamlingsmetod (Eliasson, 2013). Denna studie bygger på den kvalitativa metoden. I en kvantitativ studie utgår forskaren från sina idéer om vilka dimensioner och kategorier som ska stå i centrum medan en kvalitativ metod utgår från studieobjektens perspektiv (Alvesson & Sköldberg, 2017). Det som skiljer kvalitativ undersökningsmetod från kvantitativ är den teknik som använts för att samla in data och hur den analyseras. Det innebär att den kvantitativa undersökningen vill besvara frågorna hur mycket och hur många medan den kvalitativa är istället ute efter att få en förståelse av livsvärlden, det människor ser och relaterar till omgivningen (Hartman, 2004), vilket passade denna studie bäst, då syftet är att få förståelse för hotellbranschen och hur de använder sinnesmarknadsföring i hotellrummen. Den empiri som ger denna studie mest information är de kvalitativa svaren med beskrivande formuleringar. I den kvalitativa metoden är empirin ett centralt kriterium. Det innebär också att forskarens närvaro i tolkningsarbetet är en viktig del. Genom intervjuer, inspelningar och anteckningar som används i den kvalitativa forskningen är tolkningen en viktig del. Det innebär att kvalitativa forskare studerar för att förstå eller tolka ett fenomen (Alvesson & Sköldberg, 2017). Även Alvehus (2013) tar upp tolkning som ett centralt begrepp inom den kvalitativa 6

13 forskningen. Författaren menar att alla kan tolka på olika sätt. Poängen med tolkningen i den kvalitativa forskningen är inte att vara en uttolkare utan snarare generera förståelse av ett fenomen. Fenomenet som tolkas har en vikt som är intressant för andra vilket innebär att tolkningen sätter upp ramar. Kvalitativ ansats anses som det mest relevanta valet för denna studie eftersom syftet och frågeställning är formulerad i för ansatsen, vilket gjorde att kvalitativ metod var det rätta vägvalet för oss. Vi ville också använda oss av intervjuer i vilka respondenterna själva kan förklara och utveckla sina svar, den kvalitativa metoden gav möjligheten för detta. Genom vårt arbete vi vill också få en förståelse av livsvärden vilket gör att tolkning och förståelse är viktigt. 2.2 Forskningsprocess och vetenskapligt synsätt Abduktiv Det finns tre olika tillvägagångssätt att skriva ett arbete på, deduktiv, induktiv eller abduktiv metod (Alvehus, 2013). I en deduktiv ansats samlas data i form av teori som sedan analyseras tillsammans med empirin. Materialet kommer först att sökas från olika litteratur för att sedan jämföras med den empiri vi fått in, för att se om det överensstämmer eller om det finns skillnader (Smith, 2017). Induktion är istället motsatsen till deduktion. I en induktiv ansats är utgångspunkten det empiriska materialet. Det innebär att arbetet börjar på fältet som sedan analyseras och slutsatser dras (Alvehus, 2013). En kvalitativ forskning bedrivs oftast med ett induktivt tillvägagångssätt (Yin, 2013). I en kvalitativ forskning är en av grunderna att tolka. I en deduktiv ansats är det svårt att hävda att tolkningen har gjorts oberoende av forskaren. I den induktiva ansatsen blir det också svårt att helt stå utan att tolka det teoretiska materialet. Av den anledningen är har det tillkommit en tredje ansats som kallas abduktion. Det innebär att det är en växling mellan det empiriska och teoretiska reflektionerna där både teorin och empirin har kontakt med varandra för att upptäcka nya aspekter (Alvehus, 2013). Vår studie antar en abduktiv ansats, det innebär att arbetet innehåller både deduktiv och induktiv ansats i de olika delarna av arbetsprocessen. Anledningen till att arbetet består av två ansatser är för att vi inte har sett någon direkt öppning till en kvalitativ metod med det som vi tar upp. Under arbetes gång har använt oss av deduktiv metod vid insamling av teori. Vid intervjutillfällen har vi sedan varit induktiva. Det innebär att vi gick in till intervjuerna med 7

14 tanke om att vi inte hade någon direkt kunskap om ämnet utan respondenterna fick förklara mer detaljerat. Med det sagt har vi en blandning mellan deduktion och induktion vilket innebär att denna studie antar en abduktiv ansats. Fördelarna som vi ser med abduktiv ansats är att vi fick möjligheten att fördjupa oss på ämnet för att sedan diskutera med respondenterna under intervjutillfället och på så sätt få rik empiri. En ytterligare fördel som vi upplevde var att efter teoridelen var klar kunde all koncentration läggas på empirin istället för att hoppa fram och tillbaka samt behöva hitta nya studier. Vi ansåg att arbetsprocessen för abduktion passade oss bäst eftersom vårt arbete har en kvalitativ inriktning och då behövs det teoretiska referensramar för att basera intervjufrågorna utifrån teorin men det krävdes också ett samspel mellan empirin och teorin för att skapa tolkningar Hermeneutik Positivism och hermeneutik är två huvudsakliga perspektiv för kunskapssynen. Positivism strävar efter att mäta och väga. Genom det empiriska materialet försöker forskaren hitta egenskaper. Positivism används främst i en kvantitativ studie eftersom det som inte kan vägas eller mätas anses som mindre intressant (Andersson, 2014). Hermeneutik betyder att tolka, att översätta, förtydliga och klargöra något. Det innebär att tolkningen står i centrum (Starrin & Svensson, 1994). I arbetet intar tolkning en stor betydelse. Vi har här influerats av hermeneutik. Det finns olika typer av tolkningar som exempelvis beskrivningar, förklaringar, påståenden. Det är ingen data som talar för sig själv (Yin, 2013). Materialet i form av intervjuer kan tolkas olika. Det som görs och sägs har en mening och kan tolkas på olika sätt. Forskarens uppgift är att tolka materialet, men det måste också göras på ett moget sätt, det vill säga på ett sätt som inte frångår det som faktiskt sagts, samt med trovärdiga och relevanta tolkningar. Om fler forskare tolkar empirin på samma sätt, stödjer det påståendet och det blir rimligare. Hermeneutik utgör ett en stor del i vårt arbete eftersom det perspektivet har en koppling till tolkning och vilket är en stor del av vårt arbete. En varumärkesimage kan tolkas olika. Under intervjutillfället har tolkningen stått i centrum eftersom vi kan uppfatta något annorlunda i jämförelse med vad som var menat. Som tidigare nämnts ska en forskare tolka på ett moget 8

15 sätt och det har vi gjort genom att ställa följdfrågor och genom att låta respondenten utveckla sina svar. 2.3 Tillvägagångssätt Urval Det är i princip omöjligt att utföra en totalundersökning i ämnet, därför är urval ett alternativ. Urval består av undersökningspersoner, en gruppinriktning som studien ska utgå från (Statistiska centralbyrån, 2018). Urval kan variera i olika former och enligt Yin, 2013) är det dels forskningsfrågan som styr urvalet samt den undersökningsmetod som arbetet antar. Ett urval kan definieras som en avgränsning av datainsamlingen. Författaren menar också att ett urval görs för att välja specifika enheter som ska användas i studien och deras antal. Utmaningen för detta, är att veta vilka specifika enheter som behövs, samt antalet för att ge det empiriska materialet en grund att stå på. Utmaningen är däremot mindre när en studie med enbart en datainsamlingsenhet används. Slutligen förklarar författaren att i en kvalitativ forskning tenderar oftast ett medvetet urval att göras som heter avsiktligt urval. Syftet med den metoden är att det möjliggör att välja specifika datainsamlingsenheter som är relevanta för studien. Vi har använts oss av kvalitativ undersökning vilket innebär att tolkning står i centrum som tidigare nämnts. För att tolka på rätt sätt och för att besvara samt diskutera frågorna på djupet har vi valt ett antal personer personer som har kunskap inom ämnet. Det är som Alvehus (2013) nämner att urvalet bör väljas utifrån den information som författaren vill få tag på. Vår studie antar ett strategiskt urval. Principen är att handplocka intervjupersoner utifrån relevansen till forskningsfrågan och de kunskaper de har inom området. Vi har gjort intervjuer med personer som är relevanta till arbetet. Intervjuerna har varit med hög uppsatta inom hotellbranschen som har kunskap om ämnet. Vi har även gjort intervju med ett designföretag om deras syn när de inreder ett hotell. De intervjuer som har gjorts har varit inom Kalmar län Intervjuer Empiriinsamlingen har bestått av intervjuer. I en kvalitativ studie är intervjuer i en dominant form. Intervjuer kan göras på olika sätt och ha olika former. Huvudsakligen i en intervju är 9

16 det en interaktion mellan intervjuare och respondent (Yin, 2013). Enligt Martin (2011) är syftet med intervjuer att vi ska samla information inom ämnet vi vill studera. Eftersom vi vill gå in med grunden att vi inte är kunniga i ämnet har vi valt att använda oss av en semistrukturerad intervju. Det innebär att intervjun är öppen, det används öppna frågor som ger respondenten möjlighet att utveckla sina svar och som kräver motiverande svar. Det är en metod som har gett oss rikligt med data i vår empiriinsamling. Att använda sig av en öppen dialog möjliggjorde för oss att ställa följdfrågor och att utmana respondenten att utveckla eller förklara svaren. Intervjuerna genomfördes som djupintervjuer med kunniga personer inom området. Våra intervjuer har genomförts vid sex olika företag, sex hotell och ett designföretag. Vi vände oss till ett designföretag för att även få deras syn på hotell och hotellrum när de designar. Vid de sex intervjuer vi har gjort har åtta respondenter deltagit. Vid två av intervjuerna deltog två respondenter. Intervjuerna genomfördes med högt uppsatta personer inom branschen. De personer som har deltagit i våra intervjuer har varit antingen designers, marknadsföringschefer eller chefer. Vi anser att detta gav oss tillförlitlig data till vårt arbete. Respondenterna jobbar ständigt med att påverka kunderna och det är anledningen till att vi anser att de har materialet som behövs för vårt arbete. För att säkerhetsställa att vi inte missar något och för att analysera materialet så har vi spelat in sex av åtta intervjuer. Vi insåg efter första intervjutillfället att inspelning av intervjuerna skulle underlätta arbetet, då vi kunde vara mer närvarande i intervjun, vilket också förklarar anledningen till att första intervjun inte spelats in. En av intervjuerna är en kompletterande intervju gjord senare, detta för att ge mer styrka i arbetet Intervjuguide En intervjuguide är som ett manus som innehåller frågor eller teman som ska tas upp under en intervju. Det innebär att intervjuguiden är ett hjälpmedel för att kunna leda intervjun för att få svar på forskningsfrågorna. Konstruktionen av intervjuguiden bör utgå från studiens syfte och teorier för att rätt material ska samlas in (Yin, 2013). Vår intervjuguide (se under bilaga 7.1) är utformad med övergripande rubriker inom de områden vi valt, då målet med vår undersökning var att respondenterna ska svara fritt. För att respondenten ska få möjligheten att svara fritt ansåg vi att semistrukturerade intervjuer var den typ av intervjuform som passade denna studie bäst, vilken ingår i den kvalitativa 10

17 forskningsintervjun för att förstå ämnet ur respondentens perspektiv och ge möjlighet till tolkning. De rubriker som valts för denna studie grundar sig i den teori som studien bygger på. Rubrikerna formulerades och valdes för att dels vara övergripande men också för att bjuda in till djupare tankar och funderingar hos respondenten. För att formulera rubriker, utgick vi från studiens syfte. Intervjuguiden täcker främst två huvuddelar, sinnesmarknadsföring samt hotell och specifikt hotellrum. Inom sinnesmarknadsföring diskuteras olika sinnen, varumärket samt identitet och image. Inom hotell och hotellrum diskuteras själva hotellen och dess utformning. Då syftet med uppsatsen är att klargöra vilken roll hotellrummet har för varumärket krävs det att vi dels diskuterar sinnena och hur de används i hotellrummen samt hur hotell arbetar med varumärke och identitet. Genom att även ställa frågor kring hotell och hotellrums utformning kan vi studera djupare i hur det används för att stärka varumärket. 2.4 Tillförlitlighet och trovärdighet I en kvalitativ studie är tillförlitlighet det första delmålet. För att uppnå det bedrivs forskningen på ett sätt som är offentligt tillgängligt. För att anses som kvalitativ metod ska forskningsproceduren vara transparent (Yin, 2013). Gunnarsson (2002) förklarar att all data som samlats in i den kvalitativa undersökningsmetod ska beskrivas och bearbetas på ett hederligt sätt. För att datan och tolkningarna ska uppfattas ur en korrekt synvinkel bör alla respondenter vara fysiskt närvarande under intervjutillfällen (Yin, 2013), en respondens över mail kan till exempel vara svårare att tolka då det endast är textbaserat. Ett arbete med en kvalitativ forskningsmetod ska skrivas på ett förståeligt sätt och så att andra personer kan bedöma det, andra ska även kunna använda arbetet som belägg. Datan bör vara tillgänglig för granskning vilket kan leda till stöd, kritik eller förbättringar. Ett kvalitativt arbete bör också arbeta metodiskt. Att vara metodiskt innebär att dubbelkontrollera procedurer och data för att minska en oförklarad snedvridning eller slarvigt arbete (Yin, 2013). En kvalitativ forskning bör redovisas med en mängd belägg (Yin, 2013). Grunden för ett påstående är belägget. Belägg är ett annat ord för stöd. Det innebär att arbetet har material som stödjer ett påstående vilket resulterar i en stadig grund (Smith, 2017). Yin (2013, s. 53) 11

18 skriver Att samla in relevanta data innebär att gå direkt till en förstahandskälla, genom exempelvis fältobservationer eller intervjuer, inte till andrahandskällor som andras studier. För att stärka arbetets tillförlitlighet och trovärdighet har en noggrann beskrivning och reflektioner gjorts genom hela processen. Arbetet inleddes med att studera relevant teori om våra forskningsfrågor. Datainsamlingen anpassades efter syftet och forskningsfrågorna. Arbetets empiriinsamling bestod av intervjuer. Yin (2013) förklarar att en fördel med intervjuer är närheten till respondenten. Genom intervjuer med hjälp av en intervjuguide så har vi fått möjlighet att följa arbetet, istället för att hoppa över till något irrelevant, vilket ökar trovärdigheten. Intervjuguiden gjordes på förhand inför första intervjutillfället och användes sedan samtliga intervjuer. Intervjuguiden är även bifogad i arbetet (bilaga 7.1) för att läsaren ska få möjligheten att analysera den. För att höja tillförlitligheten i intervjuerna så har fem av sex intervjutillfällen spelats in, som tidigare nämnt. Eftersom vi har influerats av hermeneutik har inspelningarna underlättat för oss att analysera materialet och tolkningen vilket höjer studien tillförlitlighet. Inspelningen har också möjliggjort transkribering vilket har underlättat för arbetet och för att skriva empirin. Vi har båda varit närvarande vid samtliga intervjutillfällen. Vi har även antecknat och varit med i diskussionen med respondenten. Alla intervjuer som har genomförts gjordes med personal som hade kunskap om ämnet vilket höjer tillförlitligheten och trovärdigheten i en kvalitativ studie. 2.5 Analysmetod Datamaterialet som har samlats in i form av anteckningar, intervjuer eller beskrivningar behöver bearbetas och det görs genom att analysera datan (Alvehus, 2013). När datamaterialet analyseras görs det vanligtvis av två moment, koda och tolka. Att koda är att reducera datamaterialet genom att kategorisera det och finna det intressanta. Tolkningen innebär att söka meningar som stödjer varandra för att skapa en förståelse (Hartman, 2004). Arbetet intar en abduktiv ansats vilket innebär att det är en samspel mellan teori och empiri. Utifrån teorin av tidigare forskning har de teoretiska kategorierna skapats. De kategorier som har skapats har använts vid intervjutillfällena. Det innebär att den teori som har presenterats under arbetets gång har format intervjufrågorna och intervjuguiden. Arbetet omfattar också en kvalitativ analysmetod vilket är i form av kodning och tolkning. Våra intervjuer var öppna intervjuer i form av semistrukturerade frågor. Det möjliggjorde en längre diskussion med 12

19 respondenterna vilket också gav utrymme för flera tolkningar. Eftersom tolkning och kodning är en del av kvalitativ analys har det gjorts utifrån de huvudsakliga rubrikerna. De data som har samlats in har brutits ner och förklarats med olika underrubriker. Vi har analyserat arbetet i form av kodning från respondenternas svar. Kodningen har varit till grund för våra kategorier med koppling till de teoretiska kategorierna. Analysen har gjorts i form av en koppling mellan det teoretiska och det empiriska materialet. Det relevanta har nämnts under kopplingen och hur de förhåller sig till varandra. 2.6 Etik Etik fokuserar på moral och värderingar, Javalgi och Russell (2018, s ) förklarar det som It broadly conveys the concepts such as right or wrong, good and evil, virtue and vice, and of being held accountable in this manner. Värderingarna är det som bestämmer om vad som är rätt eller fel medan moralen avser handlingar och beslut. Moral är värderingar som exempelvis ärlighet. Författarna nämner också att vi lever i en ethics era. Tekniken och globaliseringen i världen möjliggör att information sprids överallt och alla kan ta del av den. Den som skriver har ett etiskt ansvar att på ett ärligt och bra sätt publicera informationen. För att säkerhetsställa att vi inte har missat något och för att analysera materialet så har vi spelat in fem av sex intervjuer. Detta också för en säkerhet att vi inte skriver in något annat än det respondenterna har sagt och ett underlag för oss ifall bevis behövs. Alla respondenter som har deltagit i våra intervjuer har även blivit tillfrågade ifall de vill att vi använder deras för- och efternamn och företagets namn i arbetet. Det gjorde vi av en anledning för att respondenterna ska få möjligheten att vara anonyma vid eventuell känslig information. Samtliga respondenter var positiva till att deras namn och företag publicerades i arbete i samband med vad de sagt vid intervjutillfället, vilket står till grund i det val vi gjort att göra detta. 2.7 Metodkritik Kvalitativ metod får oftast kritik för att den saknar reliabilitet och validitet för att visa något statistiskt. Vi är medvetna om detta och trots det upplever vi att vi kan med gott samvete svara på våra frågor. Vi upplever att känslorna som har en stor del i arbetet inte kan beräknas i siffror utan måste tolkas. Vidare kritik är att tolkning kan tolka på olika sätt. Det är något 13

20 som vi har haft i åtanke och tolkat på ett moget sätt. I våra intervjuer har vi ställt följdfrågor och varit med i diskussionen för att säkerställa att vi har tolkat på rätt sätt. Vi genomförde sex intervjuer och under intervjutillfällen har vi träffat på åtta personer, vid två av intervjuerna var det två respondenter delaktiga. Att det var två respondenter vid två intervjutillfällen ansåg vi bra för oss. Vi fick god information och att de hade samma tankar och kunde komplettera varandra vilket innebar för oss mer rikt material. Våra intervjupersoner är från Kalmar med omnejd och det innebär att vi har en avgränsning i Kalmar län. Det innebär också att vi är medvetna om att de inte kan representera hela hotellbranschen, men det ger en bild av hur det ser ut inom branschen. Intervjupersonernas åsikter, erfarenheter och kunskap har skilts från varandra vilket resulterat till olika svar på samma fråga. Vi är även medvetna om att flera av de källor som använts i arbetet har ursprung i andra länder, vilket gör att de teorier kan skilja något från de svar vi får från våra intervjupersoner. En kritik kan även riktas till att vi har intervjuat ett designföretag, där två personer intervjuades, medan fem intervjuer har gjorts med hotell. Vi försökte få tag på ett designföretag till men de var upptagna och kunde inte delta. I vår geografiska avgränsning så kunde vi inte hitta några andra designföretag som var relevanta i vårt arbete och som hade erfarenheter att designa i ett hotell. Trots att vi endast intervjuade ett designföretag i arbetet upplever vi att deras erfarenheter och svar räckte. En slutlig kritik som vi är medvetna om är sekundärdatan som har samlats in via internet vilket är i form av artiklar och internetkällor. De material kan vara vinklade i författarens synvinkel och det är något som vi är medvetna om. Vi arbetade med det genom att vara källkritiska i form av att kontrollera författaren och tillförlitligheten. Den större delen av teorimaterial har varit vetenskapliga tidskrifter i form av artiklar och böcker. Den vetenskapliga tidskrifterna har kopplats samman med materialet från internet som har stödjat varandra. 14

21 3 Teori Teorikapitlet avser ta upp relevant teori för ämnet, vilken inleds med teorier kring sinnesmarknadsföring, följt av servicelandskapet för att sedan gå över i teorier kring varumärke. 3.1 Sinnesmarknadsföring Den traditionella marknadsföringen har ett fokus att marknadsföra mot kunden. Den typen av marknadsföring har gått ut på att lägga fokus på produkten (Gummesson, 2012). I dagens samhälle existerar olika sorters företag, beroende på vad kunder eftersträvar och vilka behov som finns på marknaden. Grönroos (2015) menar att det finns olika kunder med olika behov. Han fortsätter att förklara att kunden kan bli påverkad av företag genom olika metoder, till exempel genom servicelandskapet där kunden uppfattar omgivningen genom sina sinnen. Företag kan påverka kundernas beteende genom att appliceras eller synas på ett specifikt sätt (Hulten, 2014). Enligt tidigare forskning är den sensoriska marknadsföringens uppgift att övertyga konsumenterna, till detta används de fem sinnena: smak, hörsel, lukt, känsel och syn (Krishna, 2010). Att tillsammans använda flera sinnen inom marknadsföring kallas sensorisk marknadsföring. Det kan generera i sensoriell marknadsföring som handlar om att skapa en atmosfär. Forskningen visar att de fem sinnena påverkar konsumenten (Géci et al., 2017) Känsel Känseln är något som människan använder sedan födelsen och är en stor del av vardagslivet. Det finns olika känsel, det kan vara känslan av ett fysisk objekt eller känslan av emotioner och attityder (Lindström, 2005). Hulten (2014) menar att en person uppfattar ett varumärke genom känslan av sinnesupplevelsen. Gobe (2009) kopplar också sinnet känslan till ett företags identitet. Ett exempel är hur golv utformas i företagslokaler. Beroende vad det är för form av golv, om det är en matta eller ett glasgolv skapas en form av känsla. Känslan bör överensstämma med företagets identitet för att upplevas som positiv. Enligt Krishna (2010) så stärker känselsinnet servicemiljön och skapar en positiv upplevelse, produkternas placering är ett exempel på detta. Ju mer information sinnet samlar in desto större blir upplevelsen. Det är också anledningen till att Gobe (2009) förklarar att företag bör ställa sig frågan om hur de vill arbeta med känselsinnet, i allt från design, placering av produkter och andra delar som har känseln som faktor. 15

22 3.1.2 Ljud Lindström (2005) belyser att människor kan antingen höra eller lyssna. Att höra innebär att få in information genom öronen och lyssna innebär istället att anstränga sig mer för att komma ihåg det som är viktigt. Ett exempel är hur ett varumärke låter, ljudlandskapet kan låta annorlunda beroende på hur landskapet är utformat (Lindström, 2005). Hulten (2014) förklarar att ljud har en stor roll för att framhäva olika attityder hos mottagaren. Gobe (2009) menar att ljud som finns i form av musik, jingel eller röst är ett effektivt sätt komma kunden närmare. Musik används oftast och anses som positivt för att påverka kundens emotionella sinne. Även Spangenberg et al. (2005) fastställer att ljud påverkar konsumentens beteende och upplevelse. Ljud hjälper oss att tolka omgivningen, genom att lyssna på ljudet kan hjärnan tolka ljudet och hjälpa till att skapa en uppfattning om omgivningen. Det innebär att ljud skapar en uppmärksamhet hos oss (Hulten, 2014). Företag bör använda sig av ljuddesign, med en koppling till sin identitet, för att uppmärksamma och attrahera kunder (Gobe, 2009). Det gör att företag skapar sig ett varumärkesljud som kan vara i form av en jingel som associerar till varumärket (Hulten, 2014). När företag skapar en ljuddesign bör det överensstämma med varumärket för att konsumenter lättare ska kunna identifiera företaget (Gobe, 2009) Lukt Krishna (2010) förklarar att luktsinnet är kopplat till människors känslor och genererar minnen. Det betyder att doft påverkar det emotionella hos människor och skapar upplevelser. Hulten (2014, s299) nämner också att Minnen som åkallas av dofter, som sinnesstimuli, anses vara mer levande, och föra individen tillbaka till den ursprungliga tiden och platsen, i jämförelse med minnen som väcks genom övriga sinnesstimuli Företag som använder sig av dofter utnyttjar det för att skapa en upplevelse för kunden (Gobe, 2009). Företagen bör vara strategiska om när, hur och vart doft ska användas. Dofter som tillsätts kan förstärkas, elimineras eller minimeras, däremot bör det överensstämma med varumärket eftersom det påverkar beteendet (Hulten, 2014). Enligt Gobe (2009) säger specialister att lukt är det snabbaste sättet att påverka konsumenternas sinnen. Det är en metod som företag använder för att förbättra sin identitet. 16

23 3.1.4 Syn Hulten (2014) förklarar att ögat är det sinnesorgan som vi litar mest på och synsinnet är det starkaste av de fem sinnena. Synsinnet står för närmare 70% av informationsinsamlingen och påverkar våra känslor och uppfattningar. Ljusstyrkan är ett sådant exempel. Författaren menar att beroende på situationen har ljusstyrkan en påverkan på kundens känslor. Vid avslappning rekommenderas det oftast mindre ljus. Enligt Lindström (2005) uppdaterar hjärnan information från omgivningen snabbare än vad vi kan se och det innebär att vi ständigt analyser det vi ser. Det vet marknadsförare och tenderar att bygga varumärken runt synliga intryck. Gobe (2009) nämner att konsumenternas synsinne är avgörande för företagets varumärke. Krishna (2010) förklarar att visuella stimuli används för att påverka beteenden i form av färg, form, design och förpackningsformer. Den visuella stimulin använts också för att stärka eller skapa en identitet. Vidare nämner Gobe (2009) att den information som samlas in av synsinnet relateras till varumärket Smak Smak associeras ofta med vardagliga sociala aktiviteter såsom ätandet av mat, men smak är mer än det som smaklökarna producerar i munnen. Smaken skapar minnen och relationer som kundens kan relatera till (Lindström, 2005). Krishna (2010) menar att företag använder smaksinnet för att skapa relationer till kunderna. Hulten (2014) nämner att smak oftast är det sista i en upplevelse och kan påverka de andra sinnena omedvetet. Det innebär att de fyra sinnena innan smaken; känsel, hörsel, lukt, och syn har ett samspel för att skapa en bild och för att skapa en total smakupplevelse. Enligt Hulten (2014) påverkas varumärket av sinnesmaken. Varumärket skapar förväntningar och förväntningarna skapar en smak, en förväntan. Den förväntan som skapas kommer att påverka ifall resultatet av företagsbilden upplevs som positivt eller negativt. Författaren menar att om inte smaken överensstämmer med den verkliga upplevelsen kan resultatet bli negativt. Hulten (2014) menar också att smaksinnet kan stärka varumärket eftersom smaken är en del av den totala upplevelsen. Konsumenterna kommer sedan också kunna indirekt relatera det som syns i vardagen och relatera till varumärket. Den uppfattningen som kunderna också bildar sig av företaget kan påverka företagets arbete med deras värderingar 17

24 och identitet på varumärket. Det är anledningen till att företag också bör arbeta med hur de vill synas på marknaden Multisensorisk De fem sinnena, känsel, ljud, lukt, syn och smak används ständigt av människor för att uppleva saker och ting (Krishna, 2010). En multisensorisk upplevelse är när två eller flera sinnen samspelar med varandra, och blir kongruenta, det vill säga när de passar ihop och berättar samma sak, för att förstärka kundens upplevelse. När fler sinnen används för att människans hjärna ska få information eller för att uppfatta något, analyseras det på flera håll i hjärnan (Hulten, 2014). Multisensoriska upplevelser kan på detta sätt skapa starkare minnen och en multisensorisk omständighet kan förändra ett beteende eller en uppfattning hos den som upplever det multisensoriska. Hjärnan är ett nätverk som ständig engagerad för att ge viktiga ledtrådar till våra minnen (Matusz et al., 2017). Även Krishna (2010) nämner att en människas sinnen är utformade för att flera sinnen ska samspela med varandra, det samspelet leder också till olika beteende beroende på upplevelsen. Hulten (2014) menar att ett exempel på hur konsumenter kan få olika beteende på upplevelsen är konsumentens uppfattning på servicemiljön. Servicemiljön och det atmosfäriska stimuli används i servicemiljön som används för att skapa en upplevelse kan uppfattas olika av konsumenterna (Hultén, 2014). Vid användning av flera sinnen upplevs också ett varumärke olika. Marknadsförarens uppgift är att utvärdera multisensorisk information för att sedan kunna leverera det varumärket som är önskat (Hulten, 2014). Den multisensoriska upplevelsen förbättrar objektuppfattningen och minnet (Matusz et al., 2017). Det innebär att ett varumärke skapar förväntningar och det multisensoriska upplevelser bör överensstämma för att upplevas som positivt. Det innebär också att de fem sinnena bör överensstämma mellan varandra (Hulten, 2014). 3.2 Servicelandskap Servicelandskapet är där företag och kund interagerar med varandra. Under mötet kan olika effekter och beteende uppstå utifrån kundens upplevelse med företaget. Servicemiljön bör vara uppbyggd för att fylla kundens behov utifrån flera element (Bitner, 1992). Genci et al. (2017) menar att människor har förmågan att bearbeta och uppfatta information med hjälp av sina sinnen vilket gör att människor tenderar att använda sina fem sinnen i beslutsfattningen 18

25 för att få rätt och nödvändig information kring tjänsten, varumärket och företaget. Det gör att konsumenterna uppfattar företagets inställning genom att få information från omgivningen Traditionella landskapet Kunderna påverkas av atmosfären i en servicemiljö. Atmosfären utformas för att skapa en miljö för att producera specifika känslomässiga svar hos kunden. Det utgör bland annat att kunden får en uppfattning av företaget (Taylor & DiPietro, 2017). En uppfattning av ett företag kan både komma ur ett traditionellt och virtuellt servicelandskap (Grönroos, 2015). Servicelandskapet där företag och kund interagerar med varandra utgör en inställning. Den inkluderas av både den fysiska och mentala miljön. En fysisk miljö är i form av lokaler, ljussättning medan den mentala miljön avser som bland annat dofter och musik. Det innebär att servicelandskapet har en påverkan på kunderna och påverkar deras sinnen (Hulten, 2014). Det är en marknadsstrategi att applicera sinnen för att övertyga kunderna. Företag förbättrar sin fysiska miljö eller atmosfär för att stärka kundens uppfattning och höja trovärdigheten (Gobe, 2009). Enligt Grönroos (2015) kan integrationen mellan företag och kund skapa tillfredsställelse och emotionella reaktioner som påverkar kundens beteende. Underhill (2009) förklarar att sinnena har en avgörande roll i det. Sinnena medför ett beteende och det är kopplat till känslorna. Wilson et al. (2012) nämner också att servicelandskapet utformas med en interaktion mellan en kund och det är anledningen till att det leder till ett beteende. Ett servicelandskap kan bestå både av bakgrundsfaktorer som de fem sinnena men också av utrustning som möbler. Grönroos (2015) tar även upp att personalen också är en del av servicelandskapet. Båda parterna kan bli påverkade av servicemiljön och det möjliggör till olika beteenden. Enligt Underhill (2009) kan kunden bli missnöjd om det tar långt tid innan ett bemötande med personalen sker. Wilson et al (2012) fortsätter med att förklara att beteendet skapar emotionella reaktioner. Olika aspekter som inredningen och musik kan inverka på kundens humör på ett positivt eller negativt sätt. Det innebär också att servicelandskapet påverkar kundens uppfattning om företaget. Även Ezeh och Harris (2007) nämner att servicelandskapet påverkar de emotionella känslorna och skapar beteenden. Företag strävar för en positiv emotionell tillgång i sitt 19

26 servicelandskap för att framkalla positiva beteenden och skapa långsiktiga relationer med kunderna. Hulten (2014) förklarar också att ett lyckat servicelandskap skapar en nöjdhet hos kunderna och ökar chansen för ett återbesök. Grönroos (2015) förklarar att tjänsteföretag som hotell och restauranger har en förmåga att skapa en image av företaget åt kunderna med sitt servicelandskap. Bitner (1992) menar att servicelandskapet kommunicerar företagets identitet. Schmitt (2003) skriver att företag använder och implementerar en upplevelseplattform för att skapa ett avtryck mellan företaget och kunderna. Det är ett sätt som företagen positionerar sig på. Företagen skapar en bild som kunderna bildar sig från den dynamiska och multisensoriska miljön. En sådan plattform använda för att påtala vad varumärket står för. Det som Hulten (2014) skriver att de fem sinnena används ständigt i vardagen och allt mera bland företag för att skaffa sig en identitet Hotell och hotellrum Enligt Cser och Ohuchi (2008) är ett hotell en byggnad som ger möjlighet till övernattning. I ett hotell inkluderas även många andra tillgångar som restauranger, bar, spa med mera. Vad som inkluderas i ett hotell eller i ett hotellrum beror på vad det är för sorts hotell. Ett lyxigare hotell har oftast flera faciliteter. Martin-Fuentes (2016) förklarar att ett hotell även blir klassificerade med stjärnor med en skala på fem nivåer från ett till fem. Vilken klassificering ett specifikt hotell får avgör mycket vilka faciliteter som är tillgängliga. Det är standard att ett hotell innehåller rum med dusch och möjlighet till att äta. I hotellbranschen är hotellet servicelandskapet. I servicelandskapet inkluderas också hotellrummen (Mest, 2015). Servicelandskapet ser olika ut från hotell till hotell beroende på hotellets identitet. Bitner (1992) förklarar att fysiska miljön påverkar konsumentbeteendet. Den fysiska miljön är en stor vikt för kundnöjdhet. Bogicevic et al. (2018) resonerar att vikten i hotellgästernas erfarenhet är komfort, trygghet och avkoppling. Gabriele et al. (2009) menar att det finns olika typer av gäster. Bogicevic et al. (2018) framför att de flesta yngre hotellgäster tenderar lägga vikt på trend och modernitet medan äldre hotellgäster är mindre krävande gällande rumsdesign. Trots det påstår författaren att det är behovet som behöver uppfyllas för en kundnöjdhet. 20

27 Enligt Ponchione (2014) kan hotell uppdatera sitt servicelandskap. Hotell kan ta nästa steg att modernisera sig och skapa en atmosfär inuti hotellet. Mest (2015) förklarar att det efterfrågas underhållning på hotellrummen i form av strömmande tjänster. Tv är ett sådant exempel och är en nödvändig tjänst för hotellets gäster. Hotell ser möjligheten att erbjuda någon form av strömmande tjänster för att förbättra erfarenheten. Dedeoglu et al. (2018) nämner att hotellgästerna inte är begränsade till boende och att skapa en positiv upplevelse är ett viktigt mål. Dedeoglu et al. (2018, 10) skriver Guests perceive hotels as places to experience rather than as places just to sleep. Ponchione (2014) tar ett exempel från Grand Hotel Billia som ändrade om landskapet i hotellet till ett mer modernt. Hotellet renoverades till det moderna hotellet med stora fönster som speglade det naturliga ljuset. Atmosfären speglades genom hela hotellet. Även hotellrummen var naturligt ljusa med stora gästrumsfönster vilket möjliggjorde en utsikt över naturen och landskapet ute. Mest (2015) menar att det servicelandskapet som gästerna anländer till ska kännas som sitt eget hem. Det är anledningen också till att denna trend ökar bland hotellen. Det är en del av en rörelse. Gästfriheten ska vara att kunna kombinera underhållning, information och service för att skapa nya scenarier mellan hotell och gäster. 3.3 Varumärke Hulten (2014) förklarar att de fem sinnena används ständigt i vardagen och allt mera bland företag för att skaffa sig en identitet. Roxana (2013) förklarar att i dagens samhälle lever definitionen kvar i form av varumärke. Företag har ett varumärke för att differentiera sig från konkurrenterna, det kan vara i form av namn eller symbol. Författaren fortsätter att förklara kopplingen mellan sinnen och varumärket. Hon nämner att sinnen kan generera känslor och det kopplas till varumärket, det kallas sensoriellt varumärke. Det innebär en känslomässig koppling mellan konsumenten och varumärket med hjälp av de fem mänskliga sinnena. Den känslomässiga kopplingen medför mer minnesvärda upplevelser hos kunder som skapar en identifiering av företaget. Roxana (2013) redogör att det har blivit en form av pågående globalisering genom att stärka sin identifiering och uppnå känslomässiga kopplingar. Den sensoriska upplevelsen som ska skapas knyts till positioneringen av företaget. Vidare menar författaren att det är anledningen till att företag använder sig av sensoriellt varumärke för att möjliggöra positionering och 21

28 skapa en stark varumärkesidentitet som bygger på erfarenheter och interaktion. Det nämner även Hulten (2014), det är ett sätt att tränga in i kundens inre kärna. Varumärket symboliserar kärnan i kundens uppfattning. Termen varumärket förklaras av Kim och Kim (2005, s. 549) At one end of the spectrum, brand constitutes a name, a logo, a symbol, an identity or a trademark. At the other end, brand embraces all tangible and intangible attributes that the business stands for. Enligt Aaker (2012) så finns det fyra tillgångar i ett varumärke, vilka han benämner som lojalitet till varumärket, uppfattad kvalitet, varumärkeskännedom samt associationer till varumärket. Ett starkt varumärke medför fördelar till ett serviceföretag. Ökad kundlojalitet och högre resiliency (förmåga hantera motgångar eller oförutsedda händelser) är ett par exempel. Varumärket är ett sätt för bland annat hotellkedjor att snabbt kunna identifiera och skilja sig i kundernas sinnen (Heo & Hyun, 2015). Kim & Kim (2005) förklarar att ett starkt varumärke ökar också konsumenternas attitydstyrka. Attitydstyrkan är uppbyggd av erfarenheter, ju fler erfarenheter desto bättre för företaget. Konsumenternas erfarenheter med ett serviceföretaget leder till medvetenhet och sammanslutningar vilket sedan också leder till uppfattad kvalitet på servicen och slutligen varumärkeslojalitet. Författarna menar att det möjliggör för marknadsföringschefer att överväga deras marknadsföringsprogram för att förbättra värdet av företagets varumärke i konsumenternas sinnen Image och identitet Image är kärnan i ett varumärke. Det är inget som går att hålla i utan snarare en uppfattning, det innebär att företagets image är konsumenternas uppfattning om varumärket (Anselmsson et al., 2016). Den image företaget har är det övergripande intrycket i konsumentens sinne som har bildats (Sreejesh et al., 2015). Mostafa et al. (2015) framhåller att konsumenterna utvecklar olika förbindelser med varumärket. Baserat på förbindelsen till varumärket bildas det en image av företaget. Imagen är inget som måste skapas utan den bildas automatiskt. Företagets image är de funktionella och mentala förbindelserna med det varumärket som kunderna har. Författarna betonar också att ett företags image förmedlar känslomässiga värden och inte bara en mental bild. Det är anledningen till att företag använder sitt unika image för att skilja sig från konkurrenterna. Företagets image bör lyfta fram ett företag och deras vision. 22

29 Martinez et al. (2014) belyser att branding, att jobba med varumärket, har blivit en av de viktigaste trenderna inom hotellbranschen. Även begreppet image, kundens syn på varumärket, har fått stor uppmärksamhet, en anledning till det sägs vara tillväxten inom hotellbranschen. Image har en förmåga att vinna marknadsandelar mot konkurrenterna och en förmåga att bygga varumärkeslojalitet. Författarna påpekar att det också är en hållbar konkurrensfördel, med andra ord är varumärkesbilden en av de viktigaste immateriella tillgångarna i företaget. Företagsidentitet är den synen som företag vill förmedla, vad de står för (Flint et al., 2018). En företagsidentitet är en kritisk resurs som påverkar företagets image. En identitet kan vara mer än en konceptuell betydelse, det kan vara en tradition. Det är viktigt att identiteten speglar kärnan i företaget för att imagen går samman med den identitet som företaget vill förmedla. Det innebär också att ett perspektiv förändras i mottagarens sinnen (Staub et al., 2016). För att identiteten ska förmedlas som företag vill stå för, behöver flera element stämma överens. Kärnan är hur företaget arbetar och kommunicerar. Det ska finnas en röd tråd genom hela organisationen. Anledningen är att företag signalerar sin identitet via flera delar som plats, beteende, mål, design, kommunikation, service, historia och så vidare (Balmer, 2017: Staub et al., 2016). Enligt Carter (2001) vill företag ligga steget före sina konkurrenter och skilja sig år från dem och bli igenkännbara med sin kvalitet. Identiteten är en ryggrad i det. Beroende på hur företag kommunicerar skapar det ett eget uttryck som sedan skapar igenkänning. Lim (2015) menar att den unika identiteter som urskiljer sig skapar ett varumärke. Identiteten möjliggör för kunder att få information om företaget och deras tjänster. Det görs i form av olika aktiviteter för att spegla varumärket. Rowden (2000) förklarar att om presentationen av företaget har en hög nivå kan det leda till större respons. En stark identitet skapar trovärdighet. Kunder kommer sedan kunna identifiera företaget och skapa känslor och erfarenheter. Den samhörigheten utvecklas sedan till lojalitet. Känslor är något som oftast stannar kvar hos kunderna. Enligt Hinn (1994) utgör känslorna den stora skillnaden i varumärket om hur ett företag skiljer sig från sina konkurrenter. Enligt Lim (2015) innebär det också att en företagsidentitet inte lever för evigt. Världen går framåt och allt utvecklas. Tider kommer att komma då en utveckling eller uppdatering är nödvändig. Författaren menar att förändring av målgrupper, värderingar och respons från kunderna har 23

30 en avgörande roll. Om företagsidentitet är stark kan de motstå det mesta men trots det kan någon förändring behövas Kvalitet och värde Företag vill skapa en identitet med kvalitet och värde för att kunderna ska skapa en image som höjer varumärket (Flint et al., 2018). Det finns olika sätt att definiera kvalitet och litterära studier har olika sätt att definiera hotellkvalitet. Den vanligaste klassificeringen som många känner till är de traditionella hotellstjärnorna, men utöver den så finns det många fler klassifikationer som används (Martin-Fuentes, 2016). Oberoi och Hales (1990) använder sig av 54 olika adjektiv för att beskriva ett hotells faciliteter, priser, aktiviteter och tillhandahållande av mat. Martin-Fuentes (2016) menar dock på att inte alla studier bekräftar att det finns en relation mellan ett hotells klassifikation och dess faktiska kvalitet, då det finns studier som visar på att pålitligheten till de fem stjärnorna som en klassificering på kvalitén har minskat. Abrate och Viglia (2016) har identifierat tre grupper som hotellkvalitet kan delas in i, materiella och fysiska attribut, rykte och anseende vilket innefattar kundomdömen och hotellklassificering (stjärnor), samt kontextuell vilket innefattar bokningstid, gratis avbokning och konkurrens. I studier som gjorts kring hotellkvalitet så har de mest relevanta varit ett hotells renlighet, läge samt hotellets faciliteter. Grönroos (2015, 92) definierar kvalitet som kvaliteten på en viss produkt eller tjänst är vad kunden upplever att den är. Företag bör också definiera kvalitet på samma sätt eftersom det är kundernas upplevelse som räknas. Grönroos (2015) tar också upp två dimensioner, vad och hur. Vad är interaktionen i servicemötet och hur är sättet tjänsten upplevs. En hotellgäst som reser bokar oftast ett rum och måltid. För att kvaliteten ska anses positiv behövs alla interaktioner under hela processen upplevas positivt. När båda dimensionerna upplevs positivt av konsumenter kommer det ge en upplevd kvalitet. Kundernas förväntningar har också en inverkan på kvaliteten samt värdet. Grönroos (2015) menar att tjänsteföretag bör lova mindre för att hålla sina löften och det minimerar risken för en besvikelse. Ju fler löften ett företag lovar desto högre är förväntningarna från konsumenterna. Det gör det också svårt för företag att leva upp till förväntningarna. 24

31 Värdet skapas i en interaktion mellan tjänsten och tjänsteföretaget. Enligt Grönroos (2015) är värdet kundens upplevelse. I en användning av en tjänst kan värde uppstå. Värdet är olika beroende på kundens förväntningar men också vad det är för kund. Vädret kan upplevas också något som extra under interaktionen med tjänsten. Författaren menar att värdet är inbyggt i tjänsten. Kotler (2017) menar att marknadsförares jobb är att skapa, producera och kommunicera värde. En marknadsförare ska inte skapa vad som anses vara värde för kunden med vad kunden uppfattar som värde. En tjänst har olika värde, uppgiften för företag är att visa att deras tjänst har mer i värde i kundens sinne. Företagen bör specificera konsumentbehovet som de försöker tillfredsställa (McNair-Connolly, 2013). Varje beröringspunkt under kundens besök har en påverkan på värdet. Företagets utmaning är att kunden ska påträffa ett högre värdet under hela besöket då ett litet misstag kan leda till en negativ upplevelse (Rintamäki & Kirves, 2017). Grönroos (2015) delar även upp värden i två dimensioner, kärnvärde och mervärde. Kärnvärdet är huvudvärdet som följer med servicen när den levereras. Ett exempel är att ett hotellrum har en tv som underhållning. Mervärde är något som kund upplever utöver kärnvärdet. Det kan vara en extra tjänst. Mervärde innebär något som kunden inte förväntar sig i det servicen som kunden har betalat för medan kärnvärdet är det kunden förväntar sig ska finnas vid köp av en service. Ett exempel på mervärde som Grönroos (2015) nämnde är tilläggstjänster. Det är något som kan få kunden att uppleva att servicen var prisvärt Lyx Lyx är ett värdeord som kopplas samman med kvalitet och värde. Lyx kan definieras på många sätt och uppfattas annorlunda beroende på plats, kultur och bakgrund (Bernstein, 1999). Ett traditionellt sätt att definiera lyx är ett sätt att leva som uppfyller alla önskningar. Termen lyx är inget som är en nödvändighet utan snarare en njutning. Lyx har utvecklats till ett ständigt föränderligt koncept som inte längre definieras genom materialkomponenter utan alltmer genom ideala värderingar och erfarenheter. Lyx är nu mindre solid och uteslutande reserverad, men mer modern och flexibel (Gabriele et al., 2009). Lyx är inte nödvändigt men det är som många vill uppleva det. Lyx har olika betydelser under olika omständigheter. Det är sinnestillståndet som avgör det (Bernstein, 1999). 25

32 Gabriele et al. (2009) betonar att efterfrågan på lyxvaror och tjänster fortsätter att öka. Det har i sin tur haft en positiv inverkan på lyxmarknaden, speciellt boende. Lyxhotell har därmed visat sig vara en dynamisk industri som är intressant för många parter. Hotell är ofta förknippade med tradition och historia, med design som påverkas av en viss tidsperiod, vilket i sin tur upprätthåller den lyxiga känslan. Hotell erbjuder kunderna den lyxiga upplevelsen i form av att göra det lite mer immateriellt med personliga tjänster för att skapa en minnesvärd vistelse (Gabriele et al., 2009). Hotellen erbjuder också form av stimuli för att upplevas som lyx (Bernstein, 1999). Det är orsaken till att lyx inte längre definieras av antalet stjärnor som ett hotell har, utan genom sina skräddarsydda tjänster. Lyx påverkas också av den fysiska miljön runtomkring. Hotell påverkas av fastigheter, dess exteriör och inredning samt faciliteter som rumstyper, storlekar och bekvämligheter, restauranger och spa (Gabriele et al., 2009). Förutom den fysiska produkten skiljer sig ett hotell sig i första hand som tidigare nämnt av de utmärkta tjänsterna. Förutom att lyx är hotellets faciliteter och tjänster (Bernstein, 1999), är det även de visuella aspekterna som interiör och exteriör. Det visuella som interiör och exteriör förknippas med unikhet och exklusivitet (Gabriele et al., 2009). I gästernas upplevelse är rummen ett viktigt element. För att ett rum ska anses som lyxigt bör det vara större för att erbjuda rymlighet och för att ge komfort vilket stärker gästens känsla under vistelsen (Gabriele et al., 2009, Bernstein, 1999). Storleken på rummen varierar också från hotell till hotell beroende på platsen. Trots storleken på rummet bör hotell erbjuda bekvämligheter och tjänster på rummet för sina gäster för att ge full lyxupplevelse (Gabriele et al., 2009). I rummet för bekvämlighet bör det inkludera badrockar, tofflor, badprodukter med ett varumärke, internet, DVD och CD-spelare, väckarklocka och så vidare (Gabriele et al., 2009, Bernstein, 1999). I form av tjänster bör rumsservice vara tillgänglig dygnet runt, hushållsarbete och form av underhållning (Gabriele et al., 2009). Bernstein (1999) framför att en fördel med lyx är att den höjer känslomässiga nivån. För att ett hotell ska anses mer som lyxigt bör de skapa en unik upplevelse. Gabriele et al. (2009) klargör att när servicenivån är hög kan hotellen skapa eftertraktade erfarenheter som skiljer dem från andra. Det är anledningen till att hotell också är innovativa när det gäller att skapa personliga tjänster som passar varje enskilds behov. 26

33 Fig. 1: Hotellrummets tre delar 3.4 Teorins roll Vi har här delat upp i tre rubriker som vi tycker är helt centrala i hotellrummen (se fig. 1) Vi har valt ut rubrikerna sinnesmarknadsföring, servicelandskap och varumärke. Dessa delar uppfattar vi som centrala för att svara på huvudfrågan om hotellrummets betydelse i varumärkesuppbyggnad. Precis som figuren ovan visar så har alla tre delarna en påverkan på varandra. Det som sker i organisationen tenderar att spegla andra sektioner. Vi har valt att använda oss av teorier kring sinnesmarknadsföring, både med fokus på de enskilda sinnena samt multisensoriska upplevelser, då vi ville se kopplingen mellan hotellrum och vad som upplevs genom sinnena. Teorier kring varumärke har använts för att hitta kopplingar mellan varumärket och användningen av multisensoriska stimuli. Då hotellrum är ett servicelandskap så har även teorier kring det används, för att kunna analysera servicelandskapet i koppling till de andra två ämnena. Vi finner att dessa tre delar ger en stark teoretisk grund för denna studie. 27