Hur ökar vi förståelsen av ekosystemtjänsternas värden?

Hur ökar vi förståelsen av ekosystemtjänsternas värden? Redovisning av ett regeringsuppdrag (NV 04535-13) om att ta fram ett förslag till projektplan för en kommunikationssatsning om ekosystemtjänster 2015-2017 NATURVÅRDSVERKET 1

Förord Ekosystemtjänster är de tjänster som naturens olika ekosystem levererar till oss människor. Vi är beroende av dessa tjänster för vår överlevnad. Primärproduktion ger oss livsmedel, växterna ger oss syre, luftrening och vattenrening, jordens mikroorganismer ger oss jordmånsbildning och vi får naturupplevelser som kan påverka vår hälsa positivt. Trots detta utsätts ekosystemtjänsterna för en mängd olika hot som till exempel avskogning, ohållbart jordbruk, föroreningar, överfiske, expolatering av mark och vatten. Under de senaste åren har betydelsen av jordens ekosystemtjänster för människans överlevnad och välmående lyfts i flera internationella sammanhang. Särskilt betydelsefulla har varit the Millennium Ecosystem Assessment från 2005 och the Economics of Ecosystems and Biodiversity - TEEB från 2010 som inneburit en ökad förståelse för interaktionen mellan samhället och biosfären bland såväl beslutsfattare som allmänhet. Målen om ekosystemtjänster i Konventionen om biologisk mångfalds strategiska plan 2011-2020 och i EUs strategi för biologisk mångfald har också lyft arbetet med att öka förståelsen av ekosystemtjänsternas värden och deras betydelse i samhället. I Sverige har betydelsen av att säkra ekosystemens förmåga att långsiktigt generera ekosystemtjänster identifierats i bland annat en av generationsmålets strecksatser. För att uppnå dessa mål har regeringen identifierat behovet av att engagera en bred palett av nyckelaktörer i samhället. Ett viktigt verktyg för att kunna lyckas med detta är kommunikation om betydelsen av biologisk mångfald och ekosystemtjänster. Mot bakgrund av detta har regeringen gett Naturvårdsverket i uppdrag (M2013/1430/Nm) att ta fram ett förslag till projektplan för en särskild kommunikationssatsning där målet är att öka förståelsen av ekosystemtjänsternas värden och deras betydelse i samhället. Underhandskontakter har tagits med utredningen om att synliggöra värdet av ekosystemtjänster, som pågått parallellt med uppdraget. Redovisningen av uppdraget har beslutats av generaldirektören Maria Ågren den 3 oktober 2013. 2

Innehåll FÖRORD 2 SAMMANFATTNING 4 1 INLEDNING 6 1.1 Regeringens uppdrag 6 1.2 Andra uppdrag och utredningar 6 1.3 Avgränsningar 6 1.4 Uppdragets genomförande 7 1.5 Utgångspunkter och begrepp 8 1.6 Redovisningens innehåll 8 2 FÖRSLAG TILL PROJEKTPLAN 9 2.1 Inledning 9 2.1.1 Syftet med projektplanen 9 2.1.2 Kommunikationens roll 9 2.2 Analys 10 2.3 Strategi för genomförande 14 2.3.1 Övergripande mål 14 2.3.2 Övergripande projektmål 14 2.3.3 Specifika projektmål och delmål 14 2.3.4 Målgrupper (vidareförmedlare) 15 2.3.5 Huvudaktiviteter och förväntade resultat 15 2.3.6 Övergripande budskap 17 2.3.7 Uppföljning och utvärdering 17 2.3.8 Organisation och bemanning 17 3 KOSTNADER, FINANSIERING OCH FÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR EN KOMMUNIKATIONSSATSNING 19 3.1 Kostnadsuppskattning och finansiering 19 3.2 Förutsättningar 21 BILAGA 1. AKTIVITETER I PROJEKTPLAN 22 BILAGA 2. REGERINGENS UPPDRAG 25 BILAGA 3. BEGREPP OCH UTGÅNGSPUNKTER 27 BILAGA 4. ANALYS 33 3

Sammanfattning I enlighet med regeringsuppdraget har utgångspunkten varit att kommunikationen ska riktas mot ett begränsat antal svenska målgrupper och aktörer som i sin tur kan kommunicera budskapet vidare så kallade vidareförmedlare. Dessa målgrupper har identifierats. Vidare har en enklare analys genomförts med avseende på kommunikativa hinder och möjligheter, förslag till mål presenteras, liksom aktiviteter och tänkbara kommunikativa strategier. ANALYS AV KOMMUNIKATIVA HINDER OCH MÖJLIGHETER Den bakomliggande analysen visar i huvudsak att: Det finns viss kunskap på området men den behöver utvecklas och anpassas efter olika målgruppers specifika behov för att bli relevant och användbar. Det råder fortfarande osäkerhet bland aktörer i samhället kring nyttan av ekosystemtjänster och dess värden och olika syn på hur nyttan ska integreras i beslutsfattande. Det finns en önskan att integrera värdet av ekosystemtjänster i redan befintliga processer i så stor utsträckning som möjligt. FÖRSLAG TILL PROJEKTMÅL Med utgångspunkt i analysen formulerades projektmål för satsningen: Vidareförmedlargruppen har tillräcklig kunskap, engagemang och vilja i arbetet med att kommunicera budskapet vidare. Tvärsektoriella lärande- och deltagandeprocesser är etablerade och det råder en ökad samsyn bland vidareförmedlarna kring värdet av att ha fungerande ekosystemtjänster i samhället. Genom att förmedla kunskap om och förståelse för ekosystemtjänster och deras värden främjar vidareförmedlarna en ökad integrering av denna kunskap i beslutsprocesser inom slutmålgrupperna. STRATEGIER - FRÅN ENGAGEMANG TILL BESLUT Målen nås i huvudsak genom att projektet: Engagerar och stödjer vidareförmedlare (som i sin tur förmedlar kunskap, förståelse och engagemang till bredare slutmålgrupper). Baserar aktiviteter på befintliga processer och den kunskap och det engagemang som finns idag. Samarbetar i genomförandet med strategiska samverkanspartners. Skapar förutsättningar för genomförande genom att informera och involvera opinionsbildare. Fokuserar på aktiviter för att integrera erfarenhetsbaserad kunskap genom dialog, samverkan och aktiv involvering. 4

MÅLGRUPPER - EN BEGRÄNSAD GRUPP VIDAREFÖRMEDLARE Målgrupper som föreslås fungera som vidareförmedlare är: Riksdagsledamöter inom miljö- och jordbruks, närings- och finansutskottet Miljö- och hållbarhetschefer samt nyckelpersoner i branschorganisationer inom areella näringar samt inom bygg- och infrastruktursektorn Miljöchefer, tjänstemän (miljö och hälsa) och den politiska ledningen i kommuner Miljötjänstemän (natur/miljö) och politisk ledning på länsstyrelser Tjänstemän inom finans-, närings- och miljödepartementet Ledning och handläggare på myndigheter som Naturvårdsverket, Skogsstyrelsen, HaV, Jordbruk, Trafik, Boverket, Riksantikvarieämbetet, Tillväxtverket och Vinnova. Detta urval innebär att vi inte riktar oss till de slutmålgrupper som vidareförmedlarna ska kommunicera budskapet vidare till. Vi har inte med intressentgrupper som allmänhet, forskning och skola/utbildning. De senare bland annat därför att de inte direkt har så stor påverkan på etappmålet att integrera i beslut till 2018. De slutmålgrupper som vidareförmedlarna kan förmedla budskapet till är exempelvis andra handläggare inom regeringskansliet, politiker i egna och andra utskott, markägare, planerare på länsstyrelser, beslutsfattare inom näringsliv och på myndigheter med mera. AKTIVITETER - FOKUS PÅ KAPACITET OCH GEMENSAMT LÄRANDE Föreslagna aktiviteter baseras i huvudsak på befintliga processer och den kunskap och det engagemang som finns idag. Frågans komplexitet gör också att aktiviteterna inriktas på dialog, samverkan och aktiv involvering snarare än enkelriktad kommunikation. FÖRUTSÄTTNINGAR SAMORDNING OCH MOTOR Några av de förutsättningar som krävs för ett effektivt genomförande av den föreslagna projektplanen är bland annat att det ges tydliga politiska signaler om att området är prioriterat. En annan viktig förutsättning är att projektet får tillträde till arenor där miljöfrågan i vanliga fall inte befinner sig. Naturvårdsverket föreslås ha ett driv- och samordningsansvar för projektet. KOSTNAD OCH FINANSIERING För att klara finansieringen krävs en modell som både öronmärker pengar i myndigheterna och tillhandahåller extra medel för gemensamma aktiviteter. Behovet av extra medel för genomförande av förslaget är grovt uppskattade till ca 15,5 miljoner SEK för tre år. Det har inte varit möjligt att uppskatta kostnaden för de öronmärkta pengarna i myndigheterna men de torde uppgå till en väsentligt mindre del än de extra medlen. 5

1 Inledning 1.1 Regeringens uppdrag Den 16 maj 2013 fick Naturvårdsverket i uppdrag att senast den 7 oktober redovisa ett förslag till projektplan för en kommunikationssatsning om ekosystemtjänster med det övergripande målet att öka förståelsen av ekosystemtjänsternas värden och deras betydelse i samhället. Uppdraget i sin helhet presenteras i Bilaga 2. 1.2 Andra uppdrag och utredningar Andra uppdrag och utredningar som legat till grund för redovisningen är framförallt ett regeringsuppdrag med information om ekosystemtjänster (redovisad december 2012) 1 samt Utredningen om ekosystemtjänster (M 2013:01) 2. Bland andra uppdrag som varit betydelsefulla kan nämnas Naturvårdsverkets rapporter: Bevarande av biologisk mångfald instrument och omfattning 3 och Näringslivet och biologisk mångfald 4 samt den norska utvärderingen Naturens goder om verdier av økosystemtjenester. 5 1.3 Avgränsningar I enlighet med uppdraget är fokus på svenska målgrupper och aktörer som i sin tur kan kommunicera budskapen vidare. Tiden för genomförandet av projektplanen är avgränsat (tidssatt) utifrån etappmålsdatumet 2018 och kommande beredning av vårt förslag, vilket innebär att planen sträcker sig från 2015-2017. På grund av uppdragets snäva tidplan har inte intressenter involverats och engagerats i den utsträckning som hade varit önskvärt. Analyser som rör exempelvis specifika kommunikationsbehov och andra utredningar som behövs ingår därför som aktiviteter i förslaget till projektplan (Kap.2). Viktigt att poängtera är att projektet är avgränsat till 2017 då, enligt projektmålet, kommunikationsinsatserna ska ha stimulerat en integrering av kunskap och förståelse för ekosystemtjänster och deras värden i planering och andra beslutsprocesser. 1 Naturvårdsverket (2012) Sammanställd information om ekosystemtjänster. http://www.naturvardsverket.se/upload/miljoarbete-i-samhallet/sverigesmiljoarbete/regeringsuppdrag/2012/ekosystem-ekosystemtjanster/ekosystem-tjanster.pdf 2 Regeringen (2013) Synliggöra värdet av ekosystemtjänster Dir 2013:4 http://www.regeringen.se/sb/d/17143/a/207731 3 Naturvårdsverket (2012): Bevarande av biologisk mångfald instrument och omfattning. 4 Naturvårdsverket (2010): Näringslivet och biologisk mångfald. http://www.naturvardsverket.se/om-naturvardsverket/publikationer/isbn/6300/978-91-620-6394-8/ 5 http://www.regjeringen.no/nb/dep/md/dok/nou-er/2013/nou-2013-10.html?id=734440 6

Detta innebär att projektet 2017 skapat förutsättningar för beteendeförändringar 6 och förutsätter därför en fortsatt satsning för att kommunikationen ska få avsedd effekt vad gäller beteenden. Först efter 2017 kommer det att vara möjligt enligt vårt förslag att kunna vända sig till en större och bredare målgrupp och därigenom få större genomslag och långsiktig effekt. 7 En fortsättning efter år 2017 är därför mycket betydelsefull för resultatet. Fortsättningen kan innehålla aktiviteter som kommunikation om resultat där goda bevisbaserade exempel kommuniceras för att öka medvetenheten och för att skapa fortsatt engagemang. 1.4 Uppdragets genomförande I uppdragets genomförande har Naturvårdsverket som ramverk använt en vedertagen modell för kommunikationsplanering som innehåller fyra huvudsteg: analys, strategiutveckling, genomförande samt utvärdering och uppföljning. Denna modell säkerställer att de delar som uppdraget ska omfatta enligt uppdragsbeskrivningen täcks in. Arbetet har genomförts av en intern projektgrupp på Naturvårdsverket Då utredningen om att synliggöra värdet av ekosystemtjänster pågått parallellt med vår redovisning har regelbundna bilaterala diskussioner genomförts för samordning. Ett förslag på aktiviteter sändes ut för samråd den 28 aug och en hearing genomfördes den 4 september. Vid hearingen deltog bland annat representanter från kommun, länsstyrelse, samrådsmyndigheter, näringsliv och departement. Inkomna synpunkter har beaktats. Analysen (2.2 samt Bilaga 4) som ligger till grund för föreslagna mål och aktiviteter baseras på litteraturstudier 8, samtal med sakkunniga 9, deltagande på konferenser 10 och input från ovan nämnda hearing. 6 Effektiv kommunikation för en rationellare användning av energin (1995), Nordiska Ministerrådet 7 Resultatkan delas in på olika nivåer (bland annat enligt OECD) där vårt projektmål kan jämställas med vad de kallar outcome vilket i regel kan nås inom 3-5 år. Långsiktiga effekter (impact) förväntas kunna nås inom 5-10 år. 8 Bland annat har värdefull input fåtts från den handledning för kommunikation som Konventionen för Biologisk Mångfald tagit fram inom ramen för sitt program Communication, Education and Public Awareness (CEPA). 9 Bland annat med representanter från Naturvårdsverket, Ekosystemtjänstutreningen samt Miljödepartementet 10 Bland annat Kungliga Skogs- och Lantbruksakademien, 27 augusti 2013 och konferensen Folk och Natur, 29-30 augusti 2013, 7

1.5 Utgångspunkter och begrepp En utgångspunkt för projektplanen är etappmålet om betydelsen av den biologiska mångfalden och värdet av ekosystemtjänster, som innebär att senast 2018 ska betydelsen av biologisk mångfald och värdet av ekosystemtjänster vara allmänt kända och integreras i ekonomiska ställningstaganden, politiska avväganden och andra beslut i samhället där så är relevant och skäligt. Andra utgångspunkter som använts i redovisningen är miljömålsarbetet, ekosystemtjänster och deras värden samt kommunikation (se Bilaga 3). Viktiga begrepp som återkommer i projektplanen är beslut och vidareförmedlare. Med beslut menar vi ekonomiska ställningstaganden, politiska avväganden och andra beslut i samhället. Med vidareförmedlare menar vi den målgrupp vi identifierat för kommunikationssatsningen (se 2.3.4) som i sin tur kan kommunicera budskapen vidare. 1.6 Redovisningens innehåll I Kapitel 2 redovisas förslaget till projektplan. Kapitlet kan läsas fristående från de andra kapitlen i redovisningen. En konsekvens av detta är att liknande text kan förekomma på flera ställen. Kapitel 3 innehåller uppskattning av kostnaderna för att genomföra förslaget i Kapitel 2 samt andra kostnader och förutsättningar för ett genomförande av den föreslagna projektplanen. Mer utvecklade analyser och underlag återfinns i bilagor. 8

2 Förslag till projektplan 2.1 Inledning Denna projektplan har tagits fram mot bakgrund av det av regeringen beslutade etappmål om ekosystemtjänster som anger att betydelsen av den biologiska mångfalden och värdet av ekosystemtjänster ska vara allmänt kända och integreras i ekonomiska ställningstaganden, politiska avvägande och andra beslut i samhället där så är relevant och skäligt. Projektplanen (2015-2017) innehåller fyra delar: inledning (2.1), analys (2.2), strategi för genomförande (2.3) samt aktiviteter (Bilaga 1). Planen bygger på en modell för kommunikationsplanering som beskrivs närmare i Bilaga 3. 2.1.1 Syftet med projektplanen Syftet med projektplanen är att stödja genomförandet av en kommunikationssatsning med det övergripande målet att öka kunskapen om ekosystemstjänster och deras värden hos vidareförmedlarna samt att stimulera en integrering av denna kunskap i planering och andra beslutsprocesser i slutmålgrupperna. 2.1.2 Kommunikationens roll Planerad/strategisk kommunikation spelar en viktig roll i arbetet med att nå uppsatta etappmål för biologisk mångfald och ekosystemtjänster. Väl planerad kommunikation bidrar till att skapa engagemang och delaktighet genom att underlätta dialog mellan nyckelaktörer. Kommunikation gör kunskap tillgänglig och skapar ökad medvetenhet om ekosystemtjänster och ekosystemtjänsters värden. Kommunikationsplanering bidrar till ett proaktivt agerande och riskminimering genom att identifiera potentiella fallgropar. Planerad kommunikation säkerställer att aktörer involverade i projektet har korrekt och tillräcklig information för att kunna genomföra effektiva insatser. 9

2.2 Analys I uppdraget har nuläget med avseende på kunskapsläget analyserats översiktligt, intressenter och målgrupper har identifierats samt i sammanhanget effektiva kommunikationsmetoder har belysts. Nedan ges en sammanfattande beskrivning av analysen som presenteras i sin helhet i Bilaga 4. Nuläge- problembeskrivning Resultatet av analysen visar bland annat att det finns: Ett politiskt ramverk men det är relativt nytt och behöver göras mer känt för att få bredare genomslag. Fler aktörer behöver exempelvis känna till innebörden av etappmålet, vilka åtaganden som gjorts inom ramen för Konventionen om biologisk mångfald (CBD) och vilken roll IPBES (Intergovernmental science-policy Platform on Biodiversity and Ecosystem Services) spelar. Viss kunskap om eksosystemtjänsters värde men den behöver uppdateras kontinuerligt och göras mer tillgänglig för att bli användbar. Erfarenheter och eldsjälar men de behöver bli fler. Medvetenheten om de möjligheter som inryms i ekosystemansatsen behöver därför öka bland annat för att minska den polemik som råder mellan olika världsbilder med avseende på tillväxt och miljö. En uttryckt önskan om att ekosystemtjänster i större utsträckning än idag ska integreras i befintliga processer och beslut. Kapaciteten och förmågan hos viktiga samhällsaktörer att hantera sitt beroende av och påverkan på eksosystemtjänster behöver därför öka. Figuren nedan illusterar ett förenklat samband mellan de områden som uppmärksammats i analysen - kunskap, attityder och handling. Figur 1: Samband mellan kunskap, attityd och handling Kunskap Attityd Handling Attityder definieras som uppfattningar individer har om saker och ting och som består av kunskap och värderingar 11. Genom att förmedla information (genom olika kommunikationsinsatser) förväntas enligt ett förenklat resonemang - kunskapen öka, värderingar skapas som sedan beteenden baseras på. 11 Leyman, H., Informationsproblem i företag och samhälle, 1985. 10

Det finns till exempel undersökningar som visar att de som är mest kunniga och upplysta i en viss fråga är de som ofta har en bestämd attityd (baserad på kunskap). Undersökningarna visar också att de som har en bestämd attityd är mer benägna att handla utifrån denna. 12 Nedanstående figur är ett annat sätt att sammanfatta de viktigaste slutsatserna från analysen ur ett kommunikationsperspektiv: Figur 2: Slutsatser KUNSKAP Befintlig kunskap behöver kontinuerligt uppdateras, behovsanpassas och tillgängliggöras. ATTITYD Deltagande- och lärandeprocesser (för ökad insikt om möjligheter) behöver utvecklas. HANDLING Viktiga samhällsaktörers behöver ökad medvetenhet och förmåga att hantera sitt beroende av och påverkan på ekosystemtjänster för att bättre kunna integrera i beslutsprocesser Intressenter och målgrupper Sedan Rio-konferensen 1992 (UNCED) har vikten av engagera hela samhället (multi stakeholder processes) ansetts viktig i arbetet för hållbar utveckling. I vår analys identifierades därför först en bruttolista av intressenter, det vill säga aktörer som påverkar och/eller påverkas av vårt arbete och därefter genomfördes en fördjupad identifiering inom respektive intressentgrupp (se Bilaga 4). Att vara strategisk innebär bland annat att inse att det inte är nödvändigt att få alla intressenter (i vårt fall är det en stor mängd intressenter) att kunna allt om ekosystemtjänster och deras värden. Det handlar istället om att få rätt intressenter att göra vad som behövs för att nå målet. För att få rätt intressenter att göra vad som behövs för att nå projektmålet har Naturvårdsverket ur intressentgrupplistan identifiera befintliga och potentiella vidareförmedlare som i sin tur ska förmedla budskap vidare enligt figuren nedan: 12 Grunig, J.E., Hunt, T. Managing Public Relations, 1984 11

Figur 3: Projektets förmedlingsstrategi Slutmålgrupp Projekt Vidareförmedlare Slutmålgrupp Genom att bland annat titta på kriterier som grad av intresse och grad av påverkansmöjlighet och därmed inverkan på projektmålet valdes vidareförmedlare ut ur följande intressentgrupper: Riksdag Näringslivet Kommun Länsstyrelse Departement Myndigheter Detta urval innebär att vi inte riktar oss till de målgrupper som vidareförmedlarna ska rikta sig till och som här kallas slutmålgrupp. Inte heller har intressentgrupper som forskning och skola/utbildning tagits med. De senare bland annat därför att de inte direkt har så stor påverkan på etappmålet att integrera i beslut till 2018. Ytterligare en anledning är att det pågår en rad initiativ inom utbildningssektorn 13 och att det därför är mer resurseffektivt att fokusera insatser på de vidareförmedlare vilka identifierats ovan. Det kan också konstateras att de målgrupper som har valts ut som vidareförmedlare är heterogena. Analysen har därför genomförts ytterligare ett steg. Det innebär, med en länsstyrelse som exempel, att det inte är hela länsstyrelsen som är vidareförmedlare. Däremot kan vissa enheter vara det.(se 2.3.4). På länsstyrelsen kan det även finnas slutmålgrupper (t ex andra enheter). De målgrupper som vidareförmedlarna kan förmedla budskapet till kan vara andra handläggare inom regeringskansliet, politiker i egna och andra utskott, markägare, tjänstemän på länsstyrelser med mera. Slutmålgrupper för kommunikationen kan därmed finnas alltså såväl inom vidareförmedlares egen organisation som utanför. 13 Skolverket har exempelvis under 2013 beställt utbildningsmaterial om ekosystemtjänster för alla årskurser i grundskolan; WWF har tagit fram skolmaterial om ekosystemtjänster och Naturskyddsföreningen har tillsammans med Dagens Nyheter och Albaeco tagit fram ett material om ekosystemtjänster för åttondeklassare som nu uppdateras för att passa den nya läroplanen. 12

Metoder och aktiviteter Bland annat mot bakgrund av att frågans komplexitet (både vad gäller tolkningar av begreppet och kring hur värdet av ekosystemtjänster faktisk ska integreras i beslut) föreslås i första hand aktiviteter med fokus på deltagande och utbildning/kapacitetsutveckling genom exempelvis seminarier, workshops, gemensamma projekt etc. (se även Bilaga 4). Envägskommunikation i form av exempelvis mer traditionella kampanjer planeras inte för i detta skede. Det har även framgått tydligt under analysen att det ansetts viktigt att basera kommande insatser på redan befintliga processer i så stor utsträckning som möjligt. 14 För minska risken att kommunikationsprocessen slutar hos vidareförmedlarna på grund av brist på motivation och engagemang 15 föreslås bland annat att projektet inrättar en stödfunktion i ett tidigt skede (se Bilaga 1) där vidareförmedlare kan få kunskap och inspiration kontinuerligt. Projektet föreslås även genomföra regelbundna nätverksträffar med syftet att fungera som forum för erfarenhetsutbyte. 14 Konferensen Folk och Natur 29-30 augusti 2013, muntlig kommunikation 15 Effektiv kommunikation för en rationellare användning av energin (1995), Nordiska Ministerrådet 13

2.3 Strategi för genomförande 2.3.1 Övergripande mål Betydelsen av den biologiska mångfalden och värdet av ekosystemtjänster ska till 2018 vara allmänt kända och integreras i ekonomiska ställningstaganden, politiska avvägande och andra beslut i samhället där så är relevant och skäligt. 16 2.3.2 Övergripande projektmål Det övergripande målet med projektet är att genom planerade kommunikationsinsatser öka kunskapen om och förståelsen för ekosystemstjänster och deras värden hos identifierade vidareförmedlare samt att stimulera en integrering av denna kunskap i planerings- och andra beslutsprocesser inom slutmålgrupperna. Detta åstadkoms genom att projektet: Engagerar och stödjer vidareförmedlare (som i sin tur förmedlar kunskap, förståelse och engagemang till en bredare slutmålgrupp). Baserar aktiviteter på befintliga processer och den kunskap och det engagemang som finns idag. Samarbetar i genomförandet med strategiska samverkanspartners. Skapar förutsättningar för genomförande genom att informera och involvera opinionsbildare. Fokuserar på aktiviter för att integrera erfarenhetsbaserad kunskap genom dialog, samverkan och aktiv involvering. 2.3.3 Specifika projektmål och delmål Projektets mål är att: 1. Vidareförmedlargruppen har tillräcklig kunskap, engagemang och vilja i arbetet med att kommunicera budskapet vidare. (Kunskap) 2. Tvärsektoriella lärande- och delagandeprocesser är etablerade och det råder en ökad samsyn bland vidareförmedlarna kring värdet av att ha fungerande ekosystemtjänster i samhället. (Attityd) 3. Genom att förmedla kunskap om och förståelse för ekosystemtjänster och deras värden främjar vidareförmedlare en ökad integrering av denna kunskap i beslutprocesser inom slutmålgrupperna. (Handling) 16 Svenska miljömål preciseringar av miljökvalitetsmålen och en första uppsättning etappmål (Ds 2012:23). 14

Projektets delmål är: 1.1 Vidareförmedlare har behovsanpassade kunskapsunderlag och verktyg tillgängliga. 1.2 Vidareförmedlare har tagit till sig kunskap och har tillräckligt engagemang. 2.2 Ett arbetssätt med nätverkande och gemensamt lärande är etablerat. 2.2 En gemensam grund med olika budskap är framtagen. 3.1 Vidareförmedlare har förklarat värdet av ekosystemtjänster i slutmålgrupperna på central, regional och lokal nivå samt inom näringslivet. 3.2 Användandet av kunskap och verktyg har ökat (i slutmålgruppen) 2.3.4 Målgrupper (vidareförmedlare) Kommunikationsaktiviteterna i denna plan är riktade mot vidareförmedlare inom följande målgrupper: Riksdagsledamöter inom miljö- och jordbruks, närings- och finansutskottet Miljö- och hållbarhetschefer samt branschorganisationer inom areella näringar samt inom bygg- och infrastruktursektorn Miljöchefer, tjänstemän (miljö och hälsa) och den politiska ledningen i kommuner Miljötjänstemän (natur/miljö) och politisk ledning på länsstyrelser Tjänstemän inom finans-, närings-, landsbygds- och miljödepartementet Myndigheter som Naturvårdsverket, Skogsstyrelsen, Havs-och vattenmyndigheten, Jordbruksverket, Trafikverket, Boverket, Riksantikvarieämbetet, Tillväxtverket och Vinnova med flera. 2.3.5 Huvudaktiviteter och förväntade resultat 17 Figur 4: Projektets olika delar PROJEKTSTART Huvudaktiviteter under projektstarten handlar i huvudsak om att etablera en projektorganisation, att påbörja arbetet med att identifiera pågående processer och aktiviteter samt att genomföra en fördjupad nuläges-, målgrupps- och behovsanalys. Det förväntade resultatet är att det finns en projektgrupp som fungerar som motor i genomförandet och att det finns en reviderad projektplan baserad på en fördjupad analys inför starten av del 1 och att målgruppen vidareförmedlare är preciserad närmare. 17 Se Bilaga 1 för en utförlig beskrivning av huvudaktiviteter och resultat 15

DEL 1: KUNSKAPSDELEN I denna del fokuseras aktiviteterna på att paketera och tillgängliggöra befintlig kunskap utifrån vidareförmedlarnas behov som fastställts i projektstarten. För att säkerställa att kunskapen inte bara når ut, utan också når fram planeras bland annat dialogmöten/workshops, deltagande på arenor/evenemang (som identifierats tidigare) samt att etablera en nod/stödfunktion. Kunskapsförmedlingen görs i flera delar och innehåller ett gemensamt material i form av sammanställningar av relevanta rapporter i den teoretiska delen och ett anpassat underlag med t.ex. goda exempel som belyser mulitfunktionaliteten i den praktiska delen. Syftet med detta är att identifierade vidareförmedlare inom olika samhällsektorer (se målgrupper) har den kunskap och det engagemang som behövs för att kunna stimulera en integrering av denna kunskap i planering och andra beslutsprocesser. Vidareförmedlarna kan t ex. delas in så att rådgivare återfinns i en grupp och myndighetstjänstemän i en annan, politiker i en tredje osv. DEL 2: ATTITYDDELEN Genom aktiviter som etablering av forum för erfarenhetsutbyte och dialog syftar delen till att öka förståelse för olika uppfattningar (attityder) som råder kring ekosystemtjänster och ekosystemtjänster värden bland nyckelaktörer (vidareförmedlare) och att tydliggöra målkonflikter. Här tas även budskap fram. Budskapen riktar sig till slutmålgrupperna och används i del 3. Syftet i denna fas är att engageravidareförmedlarna som medskapare och en viktig resurs i arbetet med att mobilisera och motivera handling i nästa del. DEL 3: HANDLINGSDELEN I denna del av projektet kommunicerar vidareförmedlare till slutmålgrupperna (såväl inom den egna organisationen som utanför som exempelvis opinionsbildare och beslutsfattare). Projektet stödjer vidareförmedlarna genom rådgivning, presentationsmaterial med mera. Det förväntade resultatet är en förändring mot önskvärda handlingar, i det här fallet, en ökad integrering i relevanta beslut. EFTER PROJEKT Projektet har 2017 skapat förutsättningar för beteendeförändringar och förutsätter därför en fortsatt satsning för att kommunikationen ska få avsedd effekt vad gäller beteenden. Kunskap (och metoder/verktyg) om ekosystemtjänster och dess värden bör därför fortsatt kommuniceras till slutmålgrupper av vidareförmedlarna. En mer utförlig projektplan med aktiviter och delaktiviteter presenteras i Bilaga 1. 16

2.3.6 Övergripande budskap För att kunna förmulera effektiva budskap behövs kunskap om såväl problemet som om målgruppernas behov. En utvecklad gemensam grund med skräddarsydda budskap för respektive målgrupp föreslås därför ingå som en aktivitet i del 2 i projektplanen (se Bilaga 1). 2.3.7 Uppföljning och utvärdering Kommunikationsplanen sträcker sig till och med utgången av år 2017. Planen kommer att revideras på regelbunden basis av projektgruppen ansvarig för implementering. Vid slutet av projektperioden bör en utvärdering att göras. Generellt föreslås att uppföljning och utvärdering genomförs på följande sätt: Kvantitativ ex antal genomförda workshops Kvalitativ ex uppfattad kunskapshöjning bland målgruppen (baserad på baseline i den fördjupade målgrupps- och behovsanalys som föreslås i projektstart (se Bil. 1) 2.3.8 Organisation och bemanning Projektet skulle kunna organiseras enligt figur 5 nedan. Figur 5: Projektorganisation 17

PROJEKTGRUPP Projektgruppen håller ihop projektet och ansvarar för genomförandet. Projektgruppen bör finnas på en myndighet, till exempel Naturvårdsverket. STYRGRUPP I projektets styrgrupp föreslås ingå ett urval relevanta centrala myndigheter med ett miljömålsansvar inom sektorer som i hög grad anknyter till ekosystemtjänster Även representanter från länsstyrelser, kommun och näringslivets miljöchefer är representerade i styrgruppen. Deltagarna i styrgruppen bör ha mandat att fatta de beslut som behövs för planens genomförande. Naturvårdsverket föreslås vara sammankallande. REFERENSGRUPP En referensgrupp bestående av bland annat representanter från det Vetenskapliga rådet för biologisk mångfald och ekosystemtjänster bistår projektet med teknisk rådgivning i genomförandet. NÄTVERK I nätverket för projektet ingår personer från myndigheter och organisationer som är utpekade som vidareförmedlare. Det kan finnas ett värde i att även andra aktörer som t ex enskilda organisationer ingår i nätverket. ARBETSGRUPPER Ur nätverket plockas personer till arbetsgrupper för att genomföra projekt och aktiviteter. Det kan finnas ett värde i att även andra aktörer som t ex enskilda organisationer ingår i arbetsgrupperna. 18

3 Kostnader, finansiering och förutsättningarna för en kommunikationssatsning 3.1 Kostnadsuppskattning och finansiering Kostandsuppskattningen gäller för hela satsningen, föredelat per del och år. Som framgår av tidplanen är projektet indelat i fyra delar och inleds med en så kallad projektstart och därefter följer tre delar som bygger på respektive kommunikationsmål. Posten projektledning refererar till organisation och bemanning och rör i huvudsak statsfinansiella kostnader i form av arbetstid. Tabell 1: Totala indikativa kostnader per del samt projektledning (kr). Motsvarar behovet av extra medel. 2015 2016 2017 Total PROJEKTLEDNING 2 000 000 2 000 000 2 000 000 6 000 000 Inkluderar bland annat arbetstid motsvarande cirka 3 tjänster PROJEKTSTART 500 000 500 000 Inkluderar bland annat etablering av projektorganisation samt fördjupade/kompletterande analyser. DEL 1 2 500 000 1 500 000 500 000 4 500 000 Inkluderar framtagande av skräddarsydda kunskapsunderlag och genomförande av dialogmöten, workshops och etablering nod/stödfunktion DEL 2 1 000 000 1 500 000 2 500 000 Inkluderar bland annat etablering av gemensam grund vid bland annat dialoger DEL 3 500 000 2 00 000 2 500 000 Inkluderar bland annat stöd i genomförande av kommunikationsaktiviteter Total för projektet 16 000 000 19

Den två-vägs kommunikation som är ett bärande tema i denna redovisning når generellt färre individer än exempelvis kampanjer och tv-reklam, men kvaliteten i kommunikationen blir högre, vilket ansetts nödvändigt för att kunna nå etappmålet 2018. För att klara finansieringen krävs en modell som både öronmärker pengar i myndigheterna och tillhandahåller extra medel för gemensamma aktiviteter. Medverkan i en del av de föreslagna aktiviteterna kan till en mindre del delfinansieras av myndigheterna från deras ordinarie anslag. För andra aktiviteter behövs mötesfacilitering, konsultinsatser, engagemang från näringsliv och frivilligorganisationer m fl. För dessa aktiviteter behövs extra medel. Även för projektledning och samordning krävs extra resurser oavsett vem som ges ansvaret. De kostnader som uppskattats i tabell 1 är totalkostnader av de extra medel som bedömts behövas. Ingen närmare precisering har gjorts av andelen arbetstid, framtagande av material, upphandling av konsulter etc. 20

3.2 Förutsättningar Förutsättningar för ett effektivt genomförande av uppdraget bygger blanda annat på att: Det ges tydliga politiska signaler om att området är prioriterat Tid och resurser avsätts för deltagande i den projektorganisation som föreslås Projektet tillåts komma in i befintliga processer (exempelvis genom deltagande i länsstyrelsekonferenser, kommundagar, myndighetsträffar etc.) Det skapas en projektorganisation för genomförandet. Naturvårdsverket föreslås få ett driv- och samordningsansvar för projektet. Strategin bygger också på förutsättningen att deltagande myndigheter har etablerade kanaler och att vidareförmedlarna har trovärdighet hos slutmålgrupperna. 21

Bilaga 1. Aktiviteter i projektplan I tabellen ges exempel på aktiviteter och delaktiviteter som kan ingå i en projektplan för en kommunikationssatsning. PROJEKTSTART Aktivitet Delaktivitet Målgrupp Datum Etablera projektorganisation enligt förslag 2.3.8 Identifiera pågående processer och aktiviteter Etablera styrgrupp Se 2.3.8 T3 2014 T1 2015 Etablera projektgrupp Se 2.3.8 T3 2014 T1 2015 Etablera nätverk Se 2.3.8 T1 2015 Etablera arbetsgrupper Se 2.3.8 T1 2015 Etablera referensgrupp Se 2.3.8 T3 2014 T1 2015 Säkerställ mandat, ta fram arbetsbeskrivning för respektive komponent i hela projektorganisationen Berörda myndigheter, organisationer samt andra aktörer T3 2014 T1 2015 Engagera nätverk och arbetsgrupper Nätverk och arbetsgrupper T2 2015 för identifiering Fördjupa nuläges-, målgrupps- och behovsanalys Ta fram underlag och handla upp konsult vid behov T1 2015 DEL 1: KUNSKAPSDELEN Mål 1. Vidareförmedlargruppen har tillräcklig kunskap, engagemang och vilja i arbetet med att kommunicera budskapet vidare. Delmål 1.1 Vidareförmedlare har behovsanpassade kunskapsunderlag och verktyg tillgängliga. Delmål 1.2 Vidareförmedlare har tagit till sig kunskap och har tillräckligt engagemang. Aktivitet Delaktivitet Målgrupp Datum Tillgängliggör och behovsanpassa kunskapsunderlag Identifiera befintliga rapporter, forskningsresultat, vägledningar och - T1 2015 - kontinuerligt (Delmål 1.1) goda exempel Bearbeta och behovsanpassa befintlig kunskap utifrån målgruppsoch behovsanalys (kan exempelvis behöva göras policy-briefs till riksdagsledamöter, TEEB för kommuner och ESR 18 för näringsliv) Vidareförmedlare som exempelvis kommunala tjänstemän, NMC, utskottsledamöter T1 2015 - kontinuerligt 18 The Corporate Ecosystem Services Review (ESR), en metod utvecklad av World Resources Institute (WRI) för att hjälpa företag att hantera affärsrisker och möjligheter som kommer av verksamhetens beroende av och påverkan på ekosystemtjänster, http://www.wri.org/project/ecosystem-services-review 22

Ta fram utbildningsmaterial baserat på målgrupps- och behovsanalys Samtliga vidareförmedlare T2 2015 - kontinuerligt Tillgängliggör via lämplig kanal t.ex. NV med fleras webbplats Samtliga vidareförmedlare T2 2015 - kontinuerligt Genomför kunskapshöjande Kunskapshöjande nätverksträffar Nätverk T3 2015 dialogmö- ten/workshops Medverka i hearings och andra Samtliga vidareförmedlare T3 2015 (Delmål 1.2) befintliga processer som t.ex. NMC reg. dialogträffar, lst-konf., miljömålsdagar, klimatforum, SKL politikerträffar, RAÄ höstkonferens, öppna utfrågningar (utskott), tankesmedja för friluftsliv, etc. i speci- fika/riktade sammanhang identifierade i projektstart Etablera en Omvärldsbevaka, samla kunskap Samtliga vidareförmedlare T3 2015 nod/stödfunktion som säkerställer stöd i genomförandet (Delmål 1.2) och säkerställ att den görs tillgänglig vid behov DEL 2: ATTITYDDELEN Mål 2: Tvärsektoriella lärande- och delagandeprocesser är etablerade och det råder en ökad samsyn bland vidareförmedlarna kring värdet av att ha fungerande ekosystemtjänster i samhället. Delmål 2.1 Ett arbetssätt med nätverkande och gemensamt lärande är etablerat. Delmål 2.2 En gemensam grund med olika budskap är framtagen. Aktivitet Delaktivitet Målgrupp Datum Skapa möjligheter till Etablera partnerskap med Samtliga vidareförmedlare T1 2016 erfarenhetsutbyte och dialog (Delmål 2.1) representanter för exempelvis Näringslivet, kommun. lst. Arrangera regelbundna Samtliga vidareförmedlare T1 2016 - kontinuerligt träffar med erfarenhetsutbyte och dialog på agendan t.ex. för vidareförmedlare bland miljömålsaktörer Initiera och utveckla Samtliga vidareförmedlare T2 2016 - kontinuerligt tvärsektoriella aktiviteter (och offentlig-privat) En gemensam grund med budskap tas fram (Delmål 2.2) En gemensam grund med budskap tas fram för samtliga vidareförmedlare att använda till slutmålgrupp Samtliga vidareförmedlare T2 2016 23

Specifika budskap formuleras efter vidareförmedlares specifika behov Ett gemensamt åtagande (viljeinriktning tas fram) Samtliga vidareförmedlare Samtliga vidareförmedlare T2 2016 T2 2016 DEL 3: HANDLINGSDELEN Mål 3. Genom att förmedla kunskap om och förståelse för ekosystemtjänster och deras värden främjar vidareförmedlare en ökad integrering hos slutmålgrupper. Delmål 3.1 Vidareförmedlare har förklarat värdet av ekosystemtjänster i slutmålgrupperna på central, regional och lokal nivå samt inom näringslivet. Delmål 3.2 Användandet av kunskap och verktyg har ökat (i slutmålgruppen) Aktivitet Delaktivitet Målgrupp Datum Vidareförmedlare kommunicerar goda exempel (Delmål 3.1) Material behovsanpassas till vidareförmedlarnas kommunikation vidareförmedlarna 2016 2017 Främja ökad användning av Ta fram behovs- och Samtliga vidareför- 2016 utvecklad kunskap och verktyg (slut)målgruppsanpassat medlare 2017 som ex TEEB, ESR, MKB och utbildningsmaterial, andra ekosystemtjänstbedöm- vägledningar, broschy- ningar rer mm (Delmål 3.2) Återkoppling till projekt- Projektledning, andra 2017 ledning från vidareför- vidareförmedlare medlarna 24

Bilaga 2. Regeringens uppdrag 25

26

Bilaga 3. Begrepp och utgångspunkter Miljömålssystemet Det svenska miljömålssystemet består av ett generationsmål, arton etappmål (fler väntas) och sexton miljökvalitetsmål. Systemet utgör ett kraftfullt ramverk för hållbart nyttjande av naturresurser, bland annat därför att ansvaret för att verka för att målen nås är fördelat på många olika samhällsaktörer som myndigheter, näringar, enskilda organisationer och enskilda individer. Generationsmålet 19 visar riktningen för vad som måste göras inom en generation för att miljökvalitetsmålen ska nås. Generationsmålet är vägledande för miljöarbetet på alla nivåer i samhället. I två av de strecksatser som pekar på områden som miljöpolitiken behöver inriktas mot för att nå målet nämns att: Ekosystemen har återhämtat sig, eller är på väg att återhämta sig, och deras förmåga att långsiktigt generera ekosystemtjänster är säkrad. Den biologiska mångfalden och natur- och kulturmiljön bevaras, främjas och nyttjas hållbart. Etappmålen är steg på vägen för att nå generationsmålet och ett eller flera miljökvalitetsmål. De visar vad Sverige kan göra och tydliggör var insatser bör sättas in. Etappmålet om betydelsen av den biologiska mångfalden och värdet av ekosystemtjänster innebär att senast 2018 ska betydelsen av biologisk mångfald och värdet av ekosystemtjänster vara allmänt kända och integreras i ekonomiska ställningstaganden, politiska avväganden och andra beslut i samhället där så är relevant och skäligt. Miljökvalitetsmålen beskriver det tillstånd i den svenska miljön som miljöarbetet ska leda till. Preciseringar av miljökvalitetsmålen förtydligar dem och används i uppföljningen av målen. Det miljömål som rör ekosystemtjänster är i första hand Levande skogar, Myllrande våtmarker Hav i balans samt levande kust och skärgård, Levande sjöar och vattendrag, Storslagen fjällmiljö, samt Ett rikt odlingslandskap. I de preciseringar som rör exempelvis ekosystemtjänster och resiliens framhävs att ekosystemen ska ha förmåga att klara av störningar samt anpassa sig till förändringar, som ett ändrat klimat, så att de kan fortsätta leverera ekosystemtjänster och bidra till att motverka klimatförändringen och dess effekter. 19 Det övergripande målet för miljöpolitiken är att till nästa generation lämna över ett samhälle där de stora miljöproblemen är lösta, utan att orsaka ökade miljö- och hälsoproblem utanför Sveriges gränser. 27

Ekosystemtjänster och deras värden Det finns många olika men snarlika definitioner på begreppet ekosystemtjänst. TEEB definierar ekosystemtjänster som: Ekosystemens direkta och indirekta bidrag till människans välbefinnande. Ekosystemtjänster är således funktioner hos ekosystemen som på olika sätt är nödvändiga eller nyttiga för människan. Några exempel som brukar nämnas är pollinering, rent vatten, tillgången till fisk, virke, vilt, svamp samt kulturmiljö- samt naturupplevelser. 20 Ekosystemtjänster påverkas av hur vi använder ekosystemen. Om exempelvis mark-, luft- eller vattenanvändning påverkar eller skadar ekosystemen kan även ekosystemtjänsterna påverkas eller utebli. Ekosystemtjänster kan delas in i kategorier som försörjande, reglerande och upprätthållande samt kulturella tjänster 21 som i sin tur innehåller olika tjänster. Ett urval av tjänsterna ges i tabellen nedan. Tabell 2. Exempel på ekosystemtjänster. Kategori Avdelning Ekosystemtjänst (exempel) Försörjande Livsmedel Odlade landväxter, tama och vilda djur, växter, odlade och vilda marina djur. Reglerande och upprätthållande Vattenförsörjning Biotiska råvaror Bioenergi Reglering av avfall och föroreningar Reglering av fysiska miljön Reglering av biotisk miljö Dricksvatten, icke drickbart vatten Fiberråvara från växter Bioenergi från skog Utspädning och nedbrytning Klimatreglering och bullerreducering Pollinering och biologisk kontroll av skadegörare Kulturella Symboliska Landskapskaraktär naturarv Upplevelsebaserade Landskapskaraktär kulturarv Källa: Sammanställd information om ekosystemtjänster Vad gäller värdering av ekosystemtjänster som i exemplen ovan innebär detta olika saker beroende på vilken utgångspunkt man har. Vi utgår i denna rapport från slutsatserna i Sammanställd information om ekosystemtjänster 22 där begreppen värde och värdering anges som mått respektive mätande av hur ekosystemtjänster bidrar till att uppfylla mänskliga behov. 20 Steg på vägen - Fördjupad utvärdering av miljömålen 2012, http://www.naturvardsverket.se/om- Naturvardsverket/Publikationer/ISBN/6500/978-91-620-6500-3/ 21 Bygger på MEA. Läs mer i rapporten Sammanställd information om ekosystemtjänster NV-00841-12 22 Sammanställd information om ekosystemtjänster NV-00841-12 28

I TEEB betonas att värderingar kan göras mer eller mindre specifikt beroende på situationen och dataunderlaget. Om det exempelvis inte finns tillräcklig kunskap, eller om den vetenskapliga osäkerheten är för stor kanske det inte är meningsfullt att uttrycka värdet i monetära termer utan snarare med en kvantitativ analys eller kvalitativ beskrivning. Kommunikation som styrmedel För att nå de naturtypsanknutna miljökvalitetsmålen behövs en ökad medvetenhet om biologisk mångfald och ekosystemtjänster och deras betydelse för vår välfärd. Detta anges exempelvis i Naturvårdsverkets årliga uppföljning av miljökvalitetsmålen 2013. Kommunikation som styrmedel lyfts även fram i den senaste fördjupade utvärderingen av Sveriges miljömål 2012 23, som ett viktigt verktyg som både främjar delaktighet och engagemang och bidrar till ett effektivt genomförande av aktiviteter och skapar goda resultat. Det finns således idag en ökad förståelse för att kommunikation spelar en viktig roll i miljöarbetet tillsammans med andra styrmedel som administrativa och ekonomiska. För att åstadkomma de nödvändiga förändringar i samhället som behövs för att nå generationsmål, miljömål och etappmål krävs med andra ord många gånger planerade och effektiva kommunikationsinsatser. 23 Steg på vägen - Fördjupad utvärdering av miljömålen 2012FU2012 sid 109, http://www.naturvardsverket.se/om-naturvardsverket/publikationer/isbn/6500/978-91-620-6500-3/ 29

VAD ÄR KOMMUNIKATION? Det förekommer en uppsjö av definitioner och synssätt på vad kommunikation är. 24 I de flesta fall är definitionerna tydliga med att det är skillnad på information (ex. genom att sprida budskap) och kommunikation (ex. genom att bygga relationer, skapa delaktighet samt till att bidra till måluppfyllelse och god kvalitet i arbetet). OLIKA TYPER AV KOMMUNIKATION Genom att skilja på olika slags kommunikation dels kommunikation för att nå resultat dels kommunikation om resultat blir det tydligare inom vilka områden kommunikation kan bidra till att mål uppfylls. Att kommunicera för att nå resultat kan exempelvis handla om att skapa acceptans för ett lagförslag bland medborgare, att hålla politiker uppdaterade om vikten av att integrera ekosystemtjänster i beslut, att öka kunskapen om olika värderingsmetoder för tjänstemän på regional eller lokal nivå samt att se till att näringslivet har de verktyg som behövs för att kunna arbeta med frågan effektivt. Att kommunicera om resultat handlar bland annat om att skapa medvetenhet och engagemang genom att visa på möjligheter och redovisa goda exempel. Bland annat kan kunskap om effektiva projekt spridas för att liknande projekt ska kunna genomföras på andra ställen. Kommunikation för att nå resultat är således både ett verktyg och en process som bidrar till effektiva leveranser av projekt och program. Det här synsättet antyder ett skifte i fokus från enbart en spridningsfunktion till att tillskriva kommunikation en roll i hela projektcykeln. Ett sådant mer integrerat synsätt har såväl interna som externa dimensioner båda med fokus på resultat. Internt inom en organisation (eller projekt) för att skapa en förståelse för vad som ska göras och för ett ökat lärande och externt för att engagera målgrupper och andra nyckelintressenter politiker och andra beslutsfattare inkluderat. För att tydliggöra att kommunikation fyller olika funktioner i olika sammanhang och kan ha olika syftet kan följande tabell användas: 24 Ett exempel på definition är hämtad från Sida och lyder: Communication is a tool to create participation, to achieve objectives and to contribute to dialogue and good quality. http://www.sida.se/svenska/om- oss/publikationsdatabas/publikationer/2006/september/dialogue-and-strategic-communication-in- Development-Cooperation/ 30

Tabell 3. Olika typer av kommunikation. Typ Syfte Huvudfunktion Projektkommunikation (extern) Projektkommunikation (intern) Policydialog Stödja hållbar förändring genom att engagera nyckelaktörer Hantera och underlätta flödet av information inom organisationen/projektet Påverka förändring på politisk nivå Få till stånd förändring/resultat Säkerställa att relevant information delas på ett lämpligt och effektivt sätt, samsyn Öka medvetenheten om/få upp heta frågor på miljöagendan Resultatkommunikation/corporate Kommunicera aktiviteter och Främja kärnvärden, höja resultat motivation, visa möjligheter Källa: Development Communication Sourcebook, the World Bank 25 KOMMUNIKATIONSPLANERING Strategisk/planerad kommunikation hjälper en organisation eller ett projekt att nå önskat resultat (nå sina mål). Kommunikationsinsatser kan till exempel bidra till att öka kunskap, stärka medvetenhet, eller i längre perspektiv, förändra attityder och beteenden hos valda målgrupper. Det metodologiska ramverket (modellen) för att integrera planerad eller strategisk kommunikation i projekt och/eller program inkluderar fyra steg: kommunikationsanalys, design av strategi och projektplan, genomförande av aktiviteter samt uppföljning och utvärdering. 25 http://web.worldbank.org/wbsite/external/topics/extdevcommeng/0,,contentmdk:22084425~p agepk:34000187~pipk:34000160~thesitepk:423815,00.html 31

Figur 4. Metod för kommunikationsplanering Källa: Development Communication Sourcebook, the World Bank 26 Det första steget analys får anses särskilt viktigt där det handlar om kommunikation för resultat där orsaken till uppkomna problem är viktig att analysera tillsammans med vad intressenter tänker och tycker och vad som skulle kunna bidra till önskad förändring. 26 http://web.worldbank.org/wbsite/external/topics/extdevcommeng/0,,contentmdk:22084425~p agepk:34000187~pipk:34000160~thesitepk:423815,00.html 32

Bilaga 4. Analys I uppdraget har nuläget med avseende på kunskapsläget analyserats översiktligt, intressenter och målgrupper har identifierats samt i sammanhanget effektiva kommunikationsmetoder har belysts. Innehållet baseras framförallt på litteraturstudier, intervjuer med nyckelaktörer och en hearing. Analysen gör inga anspråk på att vara heltäckande. De processer rapporter och dialoger med mera som nämns är exempel på relevanta underlag. Nuläge/problembeskrivning Exempel på politiska processer (sammanhang) Under de senaste 10 åren har betydelsen av jordens ekosystemtjänster för människans välmående lyfts i flera internationella sammanhang. Särskilt betydelsefulla har varit the Millennium Ecosystem Assessment (MEA) från 2005 27 och the Economics of Ecosystems and Biodiversity - TEEB från 2010 28. Under 2010 antog partsmötet inom Konventionen om biologisk mångfald (CBD) i Nagoya, Japan, en ny strategisk plan för 2011-2020. CBD:s strategiska plan resulterade i EU: s strategi för biologisk mångfald för 2011-2020. I handlingsplanen från Nagoya finns bland annat mål om att säkra resilienta ekosystem, i syfte att tillhandahålla ekosystemtjänster. Flera av delmålen i planen (Aichimålen) handlar också om att bevara och återskapa ekosystemtjänster. Målen beskriver exempelvis även vikten av att öka medvetenheten om betydelsen av biologisk mångfald och att integrera värdet av ekosystemtjänster i beslutsprocesser. I EU:s strategi är målet bland annat att sätta stopp för förlusten av biologisk mångfald och förstörelsen av ekosystemtjänster senast 2020. För att förverkliga dessa mål har ett EU-samarbete startats bland annat för att underlätta jämförbarhet mellan länder i en så kallad ekosystemtjänstbedömning. Några länder redan genomfört nationella studier (Storbritannien 29, Nederländerna 30 och Norge) 31. I slutrapporten 32 från konferensen Seventh Trondheim Conference on Biodiversity - Ecology and Economy for a Sustainable Society, som arrangeras årligen, lyftes effektiv kommunikation som ett viktigt verktyg att för att nå Aichimålen. Bland annat för att öka det nödvändiga samarbetet mellan olika samhällsaktörer. En annan viktig händelse som kan lyftas fram i sammanhanget är etableringen av IPBES (Intergovernmental science-policy Platform on Biodiversity and Ecosystem Services) med syftet att stärka utbytet mellan vetenskap och politik. 27 http://www.maweb.org/en/index.aspx 28 http://www.teebweb.org 29 http://uknea.unep-wcmc.org/ 30 ec.europa.eu/environment/nature/biodiversity/.../eu%20valuation.pdf 31 http://www.regjeringen.no/en/dep/md/documents-and-publications/official-norwegian-reports/2013/nou- 2013-10.html?id=734440 32 http://www.iisd.ca/biodiv/tcb/2013/html/crsvol88num4e.html 33

IPBES (där Sverige är med) ska också identifiera kunskapsbehov, identifiera verktyg för förvaltningen och stimulera kunskapsuppbyggnad. 33 Det finns ett poliskt ramverk men det är relativt nytt Dessa exempel på internationella processer och beslut där vikten av att bevara biologisk mångfald och säkerställa resilienta ekosystem framhålls visar tillsammans med det svenska miljömålsarbetet (som beskrivs i 2.1) att det finns ett politiskt ramverk (om än relativt nytt). Exempel på rapporter och utredningar (kunskapsunderlag) Som en del i arbetet med Aichimålen och den strategiska planen från Nagoya samt EU:s strategi för biologisk mångfald har Naturvårdsverket under 2012 på regeringens uppdrag sammanställt information om viktiga ekosystem och ekosystemtjänster i Sverige. De viktigaste ekosystemtjänsterna har listats och även delats upp enligt naturtyperna skog, odlingslandskap, sjöar och vattendrag, hav, kust och skärgård, våtmarker, fjällmiljöer och god bebyggd miljö för att kunna användas i miljömålsarbetet. Det är ett första steg i arbetet med att samhällsekonomiskt värdera ekosystemtjänster. Naturvårdsverket har även 2012 redovisat ett regeringsuppdrag om utveckling av grön infrastruktur. Där ingår en landskapsanalys med fokus på skogs- och odlingslandskapet samt sjöar vattendrag och kustvatten. 2010 presenterades också en i sammanhanget relevant rapport som ger en bild av vad näringslivet efterfrågar för att kunna bli mer medvetna och engagerade för biologisk mångfald och ekosystemtjänster. Bland annat efterfrågades en plattform för att öka engagemanget inom näringslivet, samt att inspirera fler inom näringslivet till handling. Vad gäller andra nyligen genomförda eller pågående utredningar finns många relevanta. Exempelvis beställde regeringen i januari 2013 en utredning som ska föreslå olika sätt att värdera ekosystemtjänster och vägar att integrera dessa i ekonomiska ställningstaganden, politiska avväganden och andra beslut i samhället. Främst handlar uppdraget om att i dialog med länsstyrelser, kommuner och andra aktörer finna vägar för genomförande. Vidare har utredningen i uppdrag att bland annat beskriva behov av kommunikativa satsningar för att göra ekosystemtjänster mer allmänt kända. I utredningens direktiv framhåller regeringen betydelsen av att öka kunskapen om ekosystemtjänster och synliggöra deras värde för samhället. Av underhandskontakter med utredningen framgår att det finns tre huvudområden för åtgärder som bör prioriteras med avseende på kommunikation: integrering i beslutsprocesser, kunskapsunderlag och lärandeprocesser. Parallellt med denna utredning har även SCB arbetat med ett regeringsuppdrag för att kartlägga förutsättningarna för att beräkna värdet på ekosystemtjänster 34. Det finns viss kunskap men den behöver utvecklas och tillgängliggöras Exemplen på befintliga rapporter och utredningar visar att det finns viss kunskap om ekosystemtjänster och deras värden, men att den behöver utvecklas och tillgängliggöras. 33 Draft Work programme 2014-2018 34 http://www.scb.se/pages/publishingcalendarviewinfo 259923.aspx?PublObjId=21133 34

Exempel på praktiska erfarenheter Vid underhandskontakter med Ekosystemtjänstutredningen har framkommit att det finns flera exempel på praktiskt inriktade initiativ som genomförts inom såväl offentlig som privat sektor. Det pågår initiativ såväl bland centrala myndigheter, länsstyrelser, kommuner, företag och enskilda organisationer. Skolverket har exempelvis beställt undervisningsmaterial för alla årskurser i skolan under 2013, länsstyrelsen i Östergötland har genomfört workshops för att lära sig mer om ekosystemtjänster, ett flertal kommuner använder befintliga verktyg för att diskutera och besluta om markanvändning, några företag kartlägger sitt beroende av och påverkan på ekosystemtjänster med mera. Det finns erfarenheter och eldsjälar men de behöver bli fler Exemplen ovan visar att det pågår en rad initiativ inom flera sektorer i samhället genomförda av en rad olika aktörer. I detta sammanhang anses det viktigt att vidare identifiera erfarenheterna, engagera nyckelaktörer, etablera lärandeprocesser och öka medvetenheten på ett bredare plan. Dialog Miljödepartementet arrangerade under 2012 en rad dialogmöten med offentliga aktörer i Sverige 35 där bland annat önskemål framfördes om att de metoder och vägledningar som finns på området bättre måste anpassas efter mottagarens behov samt göras mer tillgängliga än idag. Deltagarna ansåg också att befintliga processer behöver utvecklas för att nå ett större hänsynstagande till värdet av ekosystemtjänster i verksamheternas beslut och processer, som exempelvis miljöprövningsprocesser (MKB) och fysisk planering i olika skala (översiktplaner, detaljplaner och strategiska bedömningar). Man ansåg även att ekosystemtjänster kan lyftas bättre i företags och myndigheters miljöredovisningar. Vikten av ett integrerat arbetssätt mellan olika kompetenser (särskilt finans/ekonomi, fysisk planering och miljö) på alla nivåer från små kommuner till regeringskansliet lyftes också fram av flera som en viktig faktor. Deltagarna ansåg även att om det finns mycket kunskap och forskning som visar på vikten och värdet av ekosystemtjänster så är den inte tillgänglig i operativ form för beslutfattare och brukare. Deltagarna lyfte fram vikten av enkelhet och tydlighet, behovet av enkel och lättillgänglig men på samma gång trovärdig information. Vidare framhölls att goda exempel finns och att det finns kommuner och andra aktörer som vill gå före men att det kan vara svårt att få finansiering till pilotstudier. Pengar till projekt har också ett viktigt syfte genom att skapa en arena för samarbete och stimulera ett integrerat arbetssätt. Integrera ekosystemtjänster i befintliga processer och beslut Ur ovan nämnda exempel framkommer att det finns en uttryckt önskan bland offentliga aktörer i Sverige (exempelvis kommuner och länsstyrelser) att ta större hänsyn till värdering av ekosystemtjänster i verksamheternas beslut och processer. Det framkommer även att det i sammanhanget behövs behovsanpassade kapacitetsutvecklingsåtgärder och behovsanpassade vägledningar. 35 http://www.regeringen.se/sb/d/16303/a/195770 35

Samlad problembeskrivning (åtgärdsområden) Några av de slutsatser som kan dras av kunskapssammanställningen är att det finns ett kunskapsunderlag, men att det behöver behovsanpassas och tillgängliggöras. Det framgår också tydligt att frågan är komplex och att det bland annat därför behövs kontinuerlig utveckling av ny kunskap. Tydligt är också att en utmaning består i att skapa en gemensam grund/synsätt i olika aktörers världsbild och i den polemik som ibland förekommer mellan tillväxt och miljöhänsyn. Behovet av att integrera ekosystemtjänstansatsen, att utveckla verktyg, drivkrafter och synergier är andra åtgärdsområden som lyfts fram. Sammanfattning Nedanstående figur är ett annat sätt att sammanfatta de viktigaste slutsatserna från analysen ur ett kommunikationsperspektiv: KUNSKAP Befintlig kunskap behöver kontinuerligt uppdateras, behovsanpassas och tillgängliggöras. ATTITYD Deltagande- och lärandeprocesser (för ökad insikt om möjligheter) behöver utvecklas. HANDLING Viktiga samhällsaktörers behöver ökad medvetenhet och förmåga att hantera sitt beroende och påverkan av ekosystemtjänster för att bättre kunna integrera i beslutsprocesser Intressenter Sedan Rio-konferensen 1992 (UNCED) har vikten av engagera hela samhället (multi stakeholder processes) ansetts viktig i arbetet för hållbar utveckling. För att nå målet om en ökad förståelse behöver därför intressenter identifieras i ett första steg. Följande bruttolista på intressentgrupper har identifierats. Listan gör inte anspråk på att vara heltäckande. I tabell 3 nedan har de intressentgrupper valts ut vilka bedömts ha störst betydelse för detta uppdrag. I tabellen presenteras också flera intressenter inom respektive intressentgrupp: 36

Figur 5: Bruttolista på intressentgrupper för ekosystemtjänster i Sverige Kapital/ Finans Riksdag/ Politiska partier Lst Näringsliv Skola/ utbildning Allmänhet Proj. Kommun Forskning NGO/ Intresse Andra nationella myndigheter Media Departement Figuren illustrerar att en stor mängd intressenter identifierats under arbetet. Intressenter är grupper, företag eller organisationer som påverkar eller påverkas av arbetet med att öka kunskapen och förståelsen av ekosystemtjänster och dess värden i samhället. Ur denna bruttolista har intressentgrupperna specificerats ytterligare. Tabell 3: Fördjupad identifiering av intressenter Intressentgrupp Intressent* Intressentgrupp Intressent* Riksdag/politiska partier Riksdag Kapital/Finans Bank Politiska partier Försäkring Investment Forskningsfinansiering Departement Miljödepartementet Näringsliv Branschorganisationer Finansdepartementet Areella näringar Näringsdepartementet Bygg/infrastruktursektorn Kulturdepartementet Turism Socialdepartementet Konsulter Utbildningsdepartementet Utrikesdepartementet 37

Landsbygdsdepartementet Intressentgrupp Intressent* Intressentgrupp Intressent* Andra nationella Ansvar för miljökvalitets- Forskning Forskningsfinansiering myndigheter mål 36 (8) Ansvar i miljömålsyste- Fakulteter Andra av intresse 39 met 37 (17) Andra myndigheter 38 Länsstyrelser Politisk ledning Regional utveckling (plan) Infrastruktur Miljö och Natur Kommun Förvaltningar och bolag 41 Enskilda organisationer/intresse Kommunpolitiker SKL (intresseorganisation) Redan aktiva 42 Möjliga vidareförmedlare 43 Skola/utbildning Media Allmänhet Grundskola Gymnasium Vuxenutbildning 40 Folkhögskola Högskola/universitet Studieförbund Dagspress Fackpress (ex bygg/infra, motor dvs. inte bara miljö) * Exempel på intressenter vilka skulle kunna innehålla potentiella vidareförmedlare i en kommunikationssatsning. Hur vidareförmedlarna har identifierats ur intressentlistan Att vara strategisk innebär bland annat att inse att det inte är nödvändigt att få alla intressenter (i vårt fall är det en stor mängd intressenter) att kunna allt om ekosystemtjänster och deras värden. Det handlar istället om att få rätt intressenter att göra vad som behövs för att nå målet. 44 36 Naturvårdsverket, Boverket, Kemikalieinspektionen, Havs- och vattenmyndigheten, Skogsstyrelsen, Jordbruksverket, Strålsäkerhetsmyndigheten, Sveriges Geologiska Undersökning 37 Energimyndigheten, Exportkreditnämnden, Försvarsmakten, Konsumentverket, Kommerskollegium, Livsmedelsverket, Läkemedelsverket, Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB), Riksantikvarieämbetet, Sida, Sjöfartsverket, Socialstyrelsen, Skolverket, Tillväxtverket, Myndigheten för tillväxtpolitiska utvärderingar och analyser (Tillväxtanalys), Transportstyrelsen och Trafikverket 38 Sametinget, AP-fonderna, Finanspolitiska rådet, KI, VTI, Bergsstaten (SGU), Tillväxtverket, Vinnova, Museerna, FAS, Fortifikationsverket, F-kassan, Fastighetsverket 39 Stockholm Resilience Centre 40 Yrkesutbildning, fortbildning/studieförbund 41 I synnerhet där följande sakområden täcks in: markanvändning, infrastruktur, planering, miljö, barn- och utbildning, ekonomi, förvaltning 42 SNF, WWF, NMC, Krav 43 Ekologiska lantbrukare, Hembygdsförbundet, Skärgårdsstiftelsen, Jägare 44 För att implementera National Biodiversity and Action Plan (NSBAP), ett åtagande i CBD, rekommenderas exempelvis parterna att samarbeta med andra aktörer/intressenter till exempel andra departement och myndigheter samt andra delar av samhället som till exempel markägare, turistföreningar, NGOs, media, med mera. 38

I detta uppdrag handlar det främst om att identifiera grupper som ska fungera som vidareförmedlare av budskap som rör värdering av ekosystemtjänster. Enligt uppdraget ska befintliga och potentiella vidareförmedlare identifieras. Vidareförmedlarna ska i sin tur förmedla budskap vidare enligt figuren nedan: Figur 6: Projektets föreslagna vidareförmedlarmodell Slutmålgrupp Projekt Vidareförmedlare Slutmålgrupp Som konstaterats i nuläges- och problembeskrivningen är ekosystemtjänstbegreppet relativt nytt och komplext (jmf innovation). Vi konstaterar också att kunskapen (trots komplexiteten) behöver tillgängliggöras och dessutom behöver medvetenheten höjas bland olika samhällsaktörer (slutmålgrupper) för att värdering av ekosystemtjänster ska kunna integreras i viktiga beslut. Everett Rogers 45 har i en modell 46 visat att ett samhälle tar till sig innovationer och idéer olika snabbt. Det börjar med imaginative people och sprids sedan i samhället successivt beroende på hur människor uppskattar innovationen beroende på: Om det uppfattas som en bra idé (ekonomiska fördelar, social status, bekvämlighet, tillfredsställelse etc.) I vilken grad idén är kompatibel med existerande värderingar Idéns enkelhet och tydlighet Möjligheten att experimentera med idén Lättheten/möjligheten att se resultat I Everetts modell framgår också att spridningen av innovationer generellt startar med en liten grupp av så kallade innovators eller pionjärer och därefter med early adopters. Primärt är det således en relativt liten grupp innovators och early adopters som är aktuella. 45 Rogers, E. 1995 The diffusion of innovations, The Free Press, New York 4 th Edition 46 Denna modell används även av exempelvis CEPA (Communication, Education and Public Awareness) som är ett program inom CBD. 39

Figur 7: Tid för upptag av innovationer i samhället Källa: CEPA 47 Modellen indikerar också att kommunikationsmetoder och tillvägagångsätt för vidareförmedlarna främst karaktäriseras av deltagande och två-vägskommunikation (se även 4.4). Gruppen vidareförmedlare behöver för att fungera effektivt även ha såväl inflytande som motivation och mandat. Några har det redan idag (eldsjälar) och andra har potential att bli. Andra grupper i modellen behöver vi känna till och i vissa fall involvera även om de inte är prioriterade (här finns också samverkanspartners och slutmålgrupper). Målgrupper, behov och utmaningar Utifrån ovanstående resonemang och kriterier har följande nedanstående intressenter identifierats som potentiella vidareförmedlare (och därmed primära målgrupper för kommunikationssatsningen). Nedan följer en kortfattad motivering av vårt urval genom exempel på möjligheter och hinder. 47 Communication, Education and Public Awareness (CEPA) - A Toolkit for National Focal Points and NBSAP Coordinators 40

UTVALDA LEDAMÖTER I RIKSDAGSUTSKOTT Varför: Riksdagen och politiska partier har stor potential att påverka resultatet av en kommunikationssatsning. Exempel på möjligheter: Genom att hitta och engagera vidareförmedlare inom utskott som miljö- och jordbruks-, närings- och finansutskotten förväntas förutsättningar för ett genomförande att öka. Exempel på hinder: Det finns många andra frågor på agendan, särskilt inom utskott utanför miljö- och jordbruksutskottet. DEPARTEMENT Varför: Utöver miljödepartementet arbetar framförallt närings- landsbygds- och finansdepartementet med frågor som ligger nära projektets områden. Näringsdepartementets ansvarsområden (energi, it, näringspolitik, regional tillväxt, transport och infrastruktur) relaterar i stor utsträckning till frågor som rör värdering av ekosystemtjänster, de areella näringarna sorterar under landsbygdsdepartementet och budgetarbetet inom finansdepartmentet spelar en viktig roll för investeringar. Exempel på möjligheter: En bredare samsyn och större genomslag. Exempel på hinder: Medvetenhet. MYNDIGHETER Varför: Om man tittar på omedelbara problemområden som rör hoten mot ekosystem som exempelvis exploatering och de områden för åtgärder som exempelvis ekosystemtjänstutredningen identifierat (exempelvis myndighetssamverkan inom areella näringar, innovationer etc.) är myndigheter som exempelvis Boverket, Naturvårdsverket, Skogsstyrelsen, Jordbruksverket, HaV och Trafikverket särskilt intressanta. Exempel på möjligheter: Inom de flesta av ovan nämnda myndigheter pågår redan idag initiativ. Exempel på hinder: Samverkan. Då myndigheter idag främst arbetar med frågor man har rådighet över behövs en ökad samordning och bättre ansvarsfördelning. LÄNSSTYRELSER Varför: Länsstyrelsen är regeringens företrädare i sin respektive region och samordningsorgan för statlig verksamhet i länet. De är en viktig länk mellan människor och kommuner å ena sidan och regering, riksdag och centrala myndigheter å den andra. Länsstyrelserna har en viktig roll inom många olika områden som exempelvis miljö, klimat, energi, näringslivsutveckling, samhällsplanering områden som alla påverkar ekosystemen förmåga att producera tjänster. 41

Exempel på möjligheter: Begreppet kan bidra till att öka samverkan inom olika delar av länsstyrelsen som exempelvis samhällsbyggnad, landsbygd och miljöskydd. En ökad kunskap och förståelse hos länsstyrelser innebär också en möjlighet att stötta kommuner i genomförande av exempelvis fysisk planering. Exempel på hinder: Många olika arbetsområden. Resursbrist. KOMMUN Varför: Kommuner (kommunala förvaltningar och bolag) samt kommunpolitiker spelar en viktig roll då det är här många politiska beslut effektueras. Exempel på möjligheter: Pågår initiativ. Exempel på hinder: I intervjuer och dialoger om det kommunala planarbetet har det framkommit svårigheter vid prioritering mellan olika värden som ställs emot varandra. Exempelvis upplever handläggare med ansvar för naturvård att de gröna frågorna ofta hamnar i skymundan medan tillväxt prioriteras, enligt preliminärt material från Ekosystemtjänstutredningen. Ett annat hinder är att stödet från länsstyrelser (se ovan) i fysisk planering ibland upplevs som otillräckligt. Kommuner behöver också i stor utsträckning skräddarsydd kunskap och skräddarsydda redskap beroende att de i många fall är så olika till sin karaktär. NÄRINGSLIV Varför: Näringslivet är till stor del beroende av biologisk mångfald och ekosystemtjänster. Många verksamheter påverkar också biologisk mångfald och ekosystemtjänster negativt. Då näringslivets beroende av ekosystemtjänster många gånger är okänt och mot bakgrund av att många ekosystem riskerar kollaps innebär detta stora affärsrisker. Exempel på möjligheter: För näringslivet kan en ökad medvetenhet innebära möjligheter som ökade intäkter, sänkta kostnader, stärkt varumärke och riskminimering. Genom att involvera näringslivet finns därmed möjligheter att genom frivilliga åtaganden stärka ekosystemens resiliens. Exempel på hinder: Behov som behöver tillgodoses för att skapa engagemang och delaktighet inbegriper goda exempel för olika branscher, handfasta verktyg för att kartlägga beroende och påverkan som exempelvis ESR samt marknadsrelaterade verktyg som till exempel PES och analysverktyg för investerare. Utmaningen för projektet i detta sammanhang blir att vara insatta och uppmärksamma på näringslivets behov. Val av metoder och kanaler Tidigare erfarenheter (och forskning) visar att det är viktigt att skilja på olika typer av kommunikation för ett effektivt genomförande av projekt. Det är också viktigt att vara medveten om att de aktiviteter som väljs beror på vilken grad av delaktighet som för- 42

väntas. Enligt nedanstående modell väljs kommunikationsaktiviteter beroende på hur komplex frågeställningen är. Om frågeställningen och budskapen är enkla och det önskade utfallet är väldefinierat används andra tillvägagångssätt/ kommunikationsmetoder än om frågan och komplex och utgången mindre väldefinierad. Figur 8: Aktivitetsval utifrån grad av en frågas komplexitet och säkerhet på vad som ska åstadkommas Källa: CEPA 48 Vad gäller värdering av ekosystemtjänster är frågan komplex och målbilden (bland intressenterna) är inte given som vi sett i tidigare resonemang. Participatory approaches som exempelvis att tillsamman utveckla pilotprojekt, att utveckla institutionell och individuell kompetens används med fördel tillsammans med innovators. Tvåvägskommunikation i form av seminarier, workshops med mera används tillsammans med early adopters. Envägskommunikation är således inte prioriterat i denna kommunikationssatsning. 48 Communication, Education and Public Awareness (CEPA), A Toolkit for National Focal Points and NBSAP Coordinators; Frits Hesselink, Wendy Goldstein, Peter Paul van Kempen, Tommy Garnett and Jinie Dela 43