Slutförhandling i Marknadsdomstolen den 7-8 okt 2015 Svensk Mjölk har stämt Oatly för falsk marknadsföring. Här har vi samlat ett urval av information från slutförhandlingarna i Marknadsdomstolen rörande tvisten mellan Svensk Mjölk och Oatly. Dag 1. Marknadsdomstolen 7 okt Dagen inleddes med att käranden (Svensk Mjölk) redogjorde för yrkanden och grunder för sin talan. Alla uttryck och påståenden som Svensk Mjölk anser misskreditera eller nedvärdera mjölken läses upp. Motiven som anges är att uttrycken är felaktiga, strider mot god marknadsföringssed och att de påverkar konsumenter negativt genom att ge intrycket av att mjölk är onaturligt, oklokt eller farligt. Oatly bestrider samtliga yrkanden samt rättegångskostnaderna. Vidare yrkar Oatly på en övergångsperiod om en månad samt vite om totalt en miljon kronor och inte två per yrkande, som svensk mjölk yrkar. Därefter var det dags för bevisgenomgång från Svensk Mjölk. Advokaterna visade olika förpackningar från Oatly och uttryck som står på dem t.ex. full of goodness all of their goodness och menar att det kan uppfattas som att havrebaserade livsmedel har en positiv inverkan på hälsan. De går också igenom definitionen av hälsopåstående och menar att obestämda hälsopåståenden endast får göras om det följs av ett bestämt hälsopåstående. Till exempel nämns havregurt med uttrycket cool betaglucans* that are nutritious and healthy for your heart som de menar är ett ospecifikt hälsopåstående. Efter Svensk Mjölks genomgång gav Oatly sin syn på målet och de påståenen som Svensk Mjölk vill få förbjudna. Under eftermiddagen hölls förhör med Rickard Öste, professor och grundare av Oatly (Oatlys vittne). Vittnen från Svensk Mjölks sida är Jonas Carlberg, direktör LRF och Arne V. Astrup, dansk läkare och professor. Avslutningsvis redogör Richard Hansson, konsultchef på Gfk, för den marknadsundersökning han låtit göra för att undersöka hur konsumenter faktiskt ser på bl.a. uttrycken som börjar med No milk, no soy. Rickard Öste, professor och grundare av Oatly Idén till Oatly har sin bakgrund i nutritionsforskning på avdelningen för industriell näringslära vid Lunds universitet. Öste tog fram de första av Oatlys havredrycker när han var doktorand hos den professor som upptäckte de bakomliggande orsakerna till laktosintolerans, kroppens oförmåga att bryta ned laktos (mjölksocker). I sin redogörelse över arbetet med att ta fram havredryck berättade Öste att forskargruppen ställt sig frågan om de skulle kopiera komjölken, var det önskvärt eller inte? De kom fram till att det inte var det. En av anledningarna var komjölkens höga proteinvärde. En kos mjölk är ämnad för kalven och ska leverera all den näring som behövs. Kalvar växer fortare än vad små barn gör, därför behöver de mer protein. I diskussioner om huruvida det finns hälsoaspekter kopplade till havredryck säger Öste Ja i allra högsta grad. I havre finns en löslig fiber som heter betaglukan som hjälper till att sänka förhöjt kolesterol. Det minskar risk för hjärt- och kärlsjukdomar. Det finns många studier kring det här. EFSA har också godkänt flera hälsopåståenden kopplade till betaglukander.
Tycker du havredryck är gjort för människor och inte för kalvar? Ja det tycker jag. Så enkelt är det. Har du varit med och utformat Oatlys kampanj? Nej, men jag har fullt förtroende för de som gör den. Nu är det dags för nästa vittne, Jonas Carlberg, direktör för branschorganisationen LRF Mjölk. Angående uttrycket old school eller back in the days säger Carlberg. Mjölk har funnits med länge, är lika modernt idag som tidigare. Mjölken står både för tradition och trygghet. Därefter diskuteras klimatutsläpp kopplat till mjölkproduktionen. På en fråga om kopplingen mellan näringstäthet och klimatpåverkan säger Carlberg; Man får väldigt mycket näring för de här utsläppen. Finns konkurrens mellan mjölk och havre? Jag har inga synpunkter på Oatly eller deras produkter överhuvudtaget. Nu är det dags för Svensk mjölks andra och sista vittne Arne V. Astrup, dansk läkare och professor Svensk mjölks advokater inleder med att ställa frågor kring de finansiella relationerna mellan mjölkbranschen och professorn. På fråga om hur stor ersättning han får från Arla säger Astrup; Far too little 5.5 miljoner DKK. Därefter redogör Astrup för sin bakgrund och sin forskning och gör kopplingar mellan mjölk och dödlighet. Women with a high intake of cheese of fermented milk products compared with women with low intakes had lower mortality and fracture rates. Consumption of milk and dairy products is clearly associated with an overall reduction in risk of cardiovascular disease, cancer and to some extent also type 2 diabetes and obesity. Arne V. Astup fortsätter att leverera olika påståenden under rättegången som stöd för mjölkens hälsofrämjande egenskaper. Att säga till folk att de ska sluta dricka mjölk är kontraproduktivt för hälsan. Bara 2 procent av befolkningen har laktosintolerans, det finns ingen anledning att jaga hela befolkningen. Och även dessa två procent kan dricka mejeriprodukter i små mängder. Hårdost innehåller inte laktos. Förbättrar havredryck hälsan? Det finns ingen forskning som belägger det. Arne V. Astrup fortsätter att redovisa delar av sin forskning och ger sin syn på skillnaderna mellan mjölk och havredryck. Mjölk kommer från kon eller en moders bröst. Havredryck processas fram. Astrup menar också att Milk and dairy products are significant contributors to health.
Därefter förhörs Richard Hansson, undersökningsledare på Gfk, tillika Oatlys vittne. Hansson redogör för rapporten Marknadsundersökningar avseende reklam för havredryck som är en marknadsundersökning som beskriver hur konsumenterna har upplevt Oatlys marknadsföring. Undersökningen visar att tre av de fyra testade formuleringarna överhuvudtaget inte riskerar att uppfattas som negativa för mjölk av en vanlig konsument. Dessa tre formuleringar är: No milk, no soy, no nonsense, No milk, no soy, no way, No milk, no soy, no craziness. Den sista av de fyra testade formuleringarna ( No milk. No soy. No badness. ) fick ett mindre entydigt resultat. 80 procent, tolkar uttrycket som en beskrivning av den egna produkten. 10 procent beskriver budskapet som negativt för mjölk. Efter Richard Hanssons gedigna genomgång meddelade domaren att dagens förhandling var avslutad och att de återupptas dagen efter (8 okt). Dag 2. Slutplädering i Marknadsdomstolen 8 okt Då var det dags för slutplädering, först ut var Svensk Mjölk. Svensk Mjölk öppnade med att prata om jämförelsen mellan mjölk och havredryck samt om marknadsföring och kampanjer. Vi har aldrig haft för avsikt att likna oss vid mjölk har Oatly sagt. Ändå gör ni det. Oatly har sagt att syftet varit att inte svärta ner mjölkbranschen, men det är uppenbart att marknadsföringen syftar till det. Oatly utnyttjar det tuffa läget som branschen står i. Svensk mjölk kämpar för bönderna, för att främja mejeribranschens intressen. Oatly utnyttjar det tuffa läget på marknaden genom att få dem att tro att mjölk är dåligt för människor Oatly har framställt sig själv som den lilla uppstickaren mot den stora jätten, det är felaktigt. Oatly har lagt ner mångmiljonbelopp på att göra sig lustig över mjölk med reklamfilmer och helsidesannonser i Sveriges största dagstidningar. När det kommer till vittnesmål och forskning kring mjölk säger käranden följande. Professor Astrup är en av världens främsta forskare på det här området. Astrup har gjort övergripande genomgång av tillgänglig forskning, mjölk har mycket positiva egenskaper. Det finns ingen tillförlitlig forskning som visar att havredryck är bra. Svensk Mjölk menar att flertalet av Oatlys marknadsföringar är misskrediterande. Det är tillräckligt om marknadsföring påverkar eller sannolikt påverkar konsumenternas köpkraft. Angående marknadsundersökningen av Richard Hansson på Gfk som visar hur konsumenterna uppfattar marknadsföringen säger Svensk Mjölk. Det går inte att plocka ut delar ur marknadsundersökningen som Oatly har gjort. 10 procent upplever att påståendena som Oatly använder upplevs som misskrediterande mot mjölk. Svensk Mjölk menar att många konsumenter hört av sig och är oroliga och undrar om mjölk är dåligt. De menar att Oatlys kampanj har fått stor effekt. Oatlys kampanj skadar allvarligt konsumenternas förtroenden för hela mejeriindustrin.
Svensk Mjölk avslutar med att säga att Man tycker att Oatly har bra och värdefulla produkter men att de inte kan jämföras med mjölk eftersom det är helt olika produkter. Oatly slutpläderar och ställer den retoriska frågan Är detta den värsta förtalskampanjen som har förekommit i Sverige med syfte att förgöra en hel industri som Svensk Mjölk gör gällande? Svaret blir att naturligtvis är det inte så och att detta mål inte handlar om det. Oatly menar att tvisten handlar om överkänslighet hos en trängd bransch. Oatly har allt sedan starten vinnlagt sig om att framställa innehållet i sina produkter sakligt. Vidare menar man att när Oatlys nya tilltal i nya marknadsföringen kom 2014 mottogs den inte särskilt väl av Svensk mjölk. Oatly säger att vittnet Jonas Carlbergs (LRF Mjölk) påstående om öppen dialog är svår att ta till sig. Vi ser ingen öppen dialog.detta handlar om intern upprördhet inom mjölkbranschen, inte hos konsumentkollektiv. Oatly måste få tala om att vi finns och att vi är bra. Vi måste till och med få kommunicera att vi är stolta över våra produkter. Jonas Carlberg från LRF Mjölk höll med om att havredryck är en nödvändig produkt för de som inte kan eller vill dricka mjölk. Vi har aldrig påstått att mjölk är dålig, därför har vi inte behov av att bevisa något, säger Oatly som svar när Svensk Mjölk påpekar att svaranden inte har bevis för att uttrycken inte skadat mjölkbranschen. Oatly är övertygad om att en genomsnittskonsument känner till att det finns ett mjölkfritt och vegetabiliskt alternativt till mjölk, och att det inte betyder att mjölk är farlig. En genomsnittskonsument vet vad mjölk är. Angående Jonas Carlbergs (LRF Mjölk) vittnesmål där han påstod att konsumenter ringer till dem och är oroliga på grund av Oatlys marknadsföring ställer sig Oatly frågande till eftersom När, var och hur framgick inte. Genomsnittskonsumenten har inte uppfattat något utpekande av mjölk vilket är en förutsättning för misskreditering. Det finns en överkänslighet som genomsyrar hela svensk mjölks talan. Vad gäller uttrycket No milk. No soy. No badnesss. säger Oatly Vi har aldrig påstått att mjölk är dåligt eller farligt. Det är svensk mjölk som dragit de slutsatserna. Inte ens konsumenten har uppfattat Oatlys kommunikation på det sättet. Vad gäller jämförelsen mellan mjölk och havredryck säger Oatly att de aldrig sagt att havredryck är mjölk och refererar till ett uttryck som används i marknadsföringen. It looks like milk but isn t milk - talar just om att det är skillnad mellan mjölk och havredryck. Ingen kan vilseledas att tro att havredryck och mjölk har samma innehåll. Uttrycket old school i Oatlys kommunikationen visar att det finns ett alternativ till mjölk, och att det inte har varit så historiskt. Old school saknar dessutom negativ värdeladdning om du ser till uttryckets betydelse. Tvärtom, tittar man på översättning har det en inneboende positiv värdeladdning. Liknande gäller för uttrycket Back in the days som inte är omodernt, vilket Svensk mjölk anför. Oatlys uttryck handlar om historiskt sammanhang.
När det kommer till påståendet att Oatly trilskas och fortsätter med sin marknadsföring anser Oatly att Svensk Mjölk och mjölklobbyn är pressad och räds en debatt om hälsa, hållbarhet. Det som möjligen gör att Svensk Mjölk anser att Oatly trilskas är att man inte är rädd för dem. Oatly har vägrat att kuvas av Svensk Mjölk och dess medlemsföretags agerande. När det kommer till Svensk mjölks formuleringar i deras yrkanden säger Oatly Om hela talan bifalls skulle det i praktiken omöjliggöra för Oatly att marknadsföra sig. Svensk Mjölk förefaller också kräva en standard för marknadsföring som de inte själva lever upp till. Oatly summerar hela målet med att det bygger på att Svensk Mjölk lägger ord i munnen på Oatly som man aldrig har yttrat. De här tolkningarna helt tagna ur luften av Svensk Mjölk är sedan det man argumenterar för att förbjuda. Oatly anser att Svensk Mjölk genomgående i hela målet argumenterar för sin tolkning av de påtalade påståendena inte den marknadsföring som Oatly faktiskt har bedrivit. Avslutningsvis diskuteras vitesbelopp och rättegångskostnader. Svensk Mjölk menar att media har missuppfattat situationen när de säger att Svensk Mjölk stämt Oatly på 14 miljoner kronor. Juridiskt stämmer det att Svensk Mjölk yrkat på vitesbelopp om 2 miljoner kronor per yrkande och att antalet yrkanden är 7 stycken. Men i praktiken är det högst osannolikt att Oatly skulle betala den summan om de inte bryter mot samtliga yrkanden och Svensk Mjölk sedan begär att få vitet utdömt. Oatly konstaterar att det är lite av en akademisk fråga eftersom Oatly aldrig medvetet bryter mot ett förbud, men överlåter till domstolen att formulera eventuella förbud och koppla vite till dem på ett välavvägt sätt.