TV-tittarnas programpreferenser och TV-kanalernas programutbud TV-TITTARNAS PROGRAMPREFERENSER OCH TV-KANALERNAS PROGRAMUTBUD KENT ASP Vad vill svenska folket se på TV? Och stämmer i så fall tittarnas önskemål överens med det programutbud som erbjuds? I de flesta svenska och utländska studier av televisionen från 1950-talet och framåt utgör information-underhållning den grundläggande dimensionen både när det gäller undersökningar om TV-publiken och studier av televisionens programutbud. Denna grundläggande dimension i tittande och utbud ligger också till utgångspunkt för den undersökning som presenteras här. Tittarnas programpreferenser undersöks med hjälp av en fråga där de svarande fått ange vilken typ av program de föredrar att titta på i TV. Svarspersonerna fick ange på en skala från 0 till 10 hur e de är att titta på dels informationsoch faktaprogram, dels på förströelse- och underhållningsprogram. TV-utbudets innehåll längs information-underhållningdimensionen besvaras med hjälp av de undersökningar som JMG utför på uppdrag av Granskningsnämnden för radio och TV. Syftet dessa undersökningar är att följa och rapportera om hur programutbudet i svensk television ser ut och utvecklar sig över tid. TV-tittarnas programpreferenser Att mäta vad tittarna vill se på i TV kan vid ett första påseende synas vara enkelt att besvara eftersom det sedan reklam-tv:s införande dagligen produceras tillförlitliga tittarsiffror för i stort sett alla program som sänds i svensk TV. De tittarsiffror som registreras av MMS (Mediamätning i Skandinavien) för varje enskilt program torde väl om något visa vad svenskarna vill se på TV. MMS tittarsiffror kan självfallet vara en bra mätare på vad tittarna vill se på. Men i ett vetenskapligt sammanhang är tittarsiffror för enskilda program oftast inte användbara om syftet är att i mer generella termer undersöka tittarnas preferenser; vad tittarna helst föredrar eller är e av att se på TV. Bland annat av det uppenbara skälet att det faktiska tittandet på ett visst program inte enbart bestäms av tittarens egna programpreferenser eller önskemål utan också av det programutbud som faktiskt erbjuds i TV den aktuella kvällen eller vad andra medlemmar i familjen vill titta på. Syftet med frågan om tittarnas programpreferenser är med andra ord ord inte att ta reda på vilka program man faktiskt tittar på, utan vilka program man helst föredrar eller är e av att titta på. I princip kan två olika frågetekniker 257
Kent Asp användas för att ta reda på tittarnas preferenser längs en information-underhållningsdimension. För det första kan preferenserna klarläggas genom att svarspersonerna får besvara en enda fråga där fakta/information ställs mot förströelse/underhållning. En fördel med denna teknik är att de svarande själva tvingas ge ett endimensionellt svar, nackdelen kan vara att de svarande ställs inför en alltför svår valsituation och löser detta genom att lägga sig i mitten på skalan. För det andra kan preferenserna klarläggas genom att svarspersonerna får besvara två olika frågor där de i den ena får ange sitt intresse för fakta/information och i den andra sitt intresse för förströelse/underhållning. Och att man därefter med utgångspunkt från svaren på båda frågorna konstruerar ett endimensionellt additativt index. En fördel med denna teknik är att intresset för information/ fakta och intresset för förströelse/underhållning kan analyseras var för sig, nackdelen är de svarande själva inte ger ett endimensionellt svar utan att detta i efterhand skapas på analytisk väg. Den andra frågetekniken har valts här. Svaren på frågorna redovisas i figur 1 (intresset för informations- och faktaprogram) och i figur 2 (intresset för förströelse- och underhållningsprogram). Figur 1 TV-tittarnas programpreferenser intresset för informations- och faktaprogram (procent) Procentandel 35 30 25 Medelvärde= 7.15 20 15 10 5 Inte alls av att titta på informationsoch faktaprogram 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Antal svarande: 1724 Mycket av att titta på informationsoch faktaprogram 258
TV-tittarnas programpreferenser och TV-kanalernas programutbud Figur 2 TV-tittarnas programpreferenser intresset för förströelse- och underhållningsprogram (procent) Procentandel 35 30 25 Medelvärde= 7.11 20 15 10 5 Inte alls av att titta på förströelseoch underhållningsprogram 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Antal svarande: 1724 Mycket av att titta på förströelseoch underhållningsprogram En mycket stor majoritet, ungefär 75 procent av tittarna, placerar sig högre än skalans mittpunkt och anger att de är e av att titta på informationsoch faktaprogram i TV. Svarsmönstret är närmast identiskt när det gäller intresset för att titta på förströelse- och underhållningsprogram i TV. Svenska folkets intresse för att titta på informations- och faktaprogram i TV är med andra lika stort som att titta på förströelse- och underhållningsprogram. Frågan är om programpreferenserna är desamma för tittare på olika TV-kanaler? Resultatet redovisas i tabell 1 och tabell 2 för de svarspersoner som angett att de dagligen tittar på TV4, TV3, Kanal 5 och ZTV. När det gäller de som angett att de varje dag ser på SVT1 eller varje dag på SVT2 redovisas medelvärdet för de båda kanalerna eftersom deras tittares programpreferenser är i det närmaste identiska. Tabell 1 Programpreferenser hos dagliga tittare på olika TV-kanaler intresset för informations- och faktaprogram (procent) Informations- och Dagliga tittare på... faktaprogram SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV Alla Inte alls (0-4) 11 14 18 17 21 14 Mittemellan (5) 12 13 15 15 16 13 Mycket (6-10) 77 73 67 68 63 73 100 100 100 100 100 100 Antal svarande 923 970 400 284 101 1724 259
Kent Asp Tabell 2 Programpreferenser hos dagliga tittare på olika TV-kanaler intresset för förströelse- och underhållningsprogram (procent) Förströelse- och Dagliga tittare på... underhållningsprogram SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV Alla Inte alls (0-4) 10 7 6 5 5 13 Mittemellan (5) 14 12 10 9 8 13 Mycket (6-10) 76 81 84 86 87 74 100 100 100 100 100 100 Antal svarande 931 981 403 286 101 1724 Skillnaderna mellan TV-kanalernas olika tittare uppvisar ett tydligt och systematiskt mönster. De som anger att de varje dag ser på SVT:s kanaler är klart mer e av att titta på informations- och faktaprogram än TV3:s och Kanal 5:s tittare (tabell 1). SVT:s tittare är inte heller lika e som TV3:s och Kanal 5:s tittare av att titta på förströelse- och underhållningsprogram (tabell 2). Programpreferenserna hos de som dagligen tittar på TV4 ligger ungefär däremellan. De som är mest e av underhållning och minst e av information och fakta är dagliga tittare på ungdomskanalen ZTV. Det bör dock påpekas att även hos de som anger att de varje dag ser på ZTV är andelen e av informations- och faktaprogram tre gånger större än de som anger att de inte är e av informations- och faktaprogram. Fyra typer av TV-tittare TV-publikens programpreferenser längs information-underhållningsdimensionen har mätts genom att tittarna fått svara på två olika frågor. De svarande kan med andra ord ange att de både är e av faktaprogram och av underhållningsprogram, likaväl som de kan ange att de varken är e av att titta på faktaprogram eller underhållningsprogram i TV (se även Lennart Weibulls artikel i denna bok). I tabell 3 har svaren på de två frågorna ställts samman där respondenterna har delats in i två huvudgrupper: e och inte e. De två frågorna och de två svarsalternativen ger upphov till fyra olika typer av TV-tittare: (1) lågengagerade TV-tittare dvs tittare som inte är särskilt e av TV, varken av faktaprogram eller underhållningsprogram, (2) underhållningsinriktade TV-tittare dvs tittare som främst är e av underhållningsprogram i TV, och inte så mycket av faktaprogram, (3) informationsinriktade TV-tittare dvs tittare som främst är e av faktaprogram i TV, men inte så mycket av underhållningsprogram, och 260
TV-tittarnas programpreferenser och TV-kanalernas programutbud (4) högengagerade TV-tittare dvs tittare som har ett särskilt intresse för TV, både av faktaprogram och underhållningsprogram. Som framgår av procenttalen i tabell 3 är de fyra tittargrupperna ungefär lika stora (ca 25 procent). Detta resultat gäller för svenska TV-tittare i allmänhet. I tabell 4 redovisas hur de fyra tittargrupperna fördelar sig i de undersökta TVkanalerna. Liksom tidigare avser svaren de som angett att de varje dag ser på respektive TV-kanal. Tabell 3 Fyra typer av TV-tittare (procent) Förströelse- och underhållningsprogram Informationsoch faktaprogram inte Inte 1) Lågengagerade (22%) 3) Informationsinriktade (26%) 2) Underhållningsinriktade (26%) 4) Högengagerade (26%) Tabell 4 TV-kanalernas olika tittartyper (procent) Dagliga tittare på... SVT1+2 TV4 TV3 Kanal 5 ZTV Alla 1. Lågengagerade tittare 19 18 18 16 15 22 2. Underhållningsinriktade tittare 21 30 35 37 39 26 3. Informationsinriktade tittare 29 22 18 15 13 26 4. Högengagerade tittare 31 30 29 32 33 26 100 100 100 100 100 100 Antal svarande 915 958 395 282 100 1709 Skillnaderna mellan de olika TV-kanalernas tittare är mycket liten när det gäller gruppen lågengagerade tittare och gruppen högengagerade tittare. Gruppen lågengagerade tittare är lägst i nischkanalen ZTV och högst i de breda SVT-kanalerna och TV4. Ett likande mönster, fast i motsatt riktning, gäller för gruppen högengagerade tittare, men skillnaden är där endast marginell mellan de breda TV-kanalerna och nischkanalen ZTV. Det bör i detta sammanhang påpekas att gruppen låg- och högengagerade tittare helt naturligt genomgående är mindre respektive större hos dagliga tittare än när gäller det som i tabellen anges för alla tittare. 261
Kent Asp Skillnaderna mellan kanalerna är däremot stora när det gäller gruppen informationsinriktade tittare och gruppen underhållningsinriktade tittare. SVT1 och SVT2 är de enda kanaler där den informationsinriktade tittargruppen är större än den underhållningsinriktade gruppen (29 respektive 21 procent). Hos TV4:s dagliga tittare är motsvarande andelar 22 respektive 30 procent. Och bland TV3:s och Kanal 5:s tittare är den underhållningsinriktade tittargruppen ungefär dubbelt så stor som den informationsinriktade gruppen. I ZTV är den nästan tre gånger så stor. Överensstämmelsen mellan programpreferenser och programutbud I vilken mån överensstämmer då tittarnas önskemål med det utbud av information och underhållning som erbjuds i svensk TV? Ett svar på denna fråga kräver att tittarnas programpreferenser kan relateras och jämföras med den inriktning de olika TV-kanalernas faktiska programutbud har under samma tidsperiod. Inom ramen för de undersökningar som JMG utför på uppdrag av Granskningsnämnden för radio och TV har en sådan jämförbar studie gjorts av programutbudet under år 2000 (Svenskt TV-utbud 2000). I rapporten Svenskt TV-utbud 2000 redovisas resultatet med hjälp av en IUskala (information-underhållningsskala) som i sammanfattande form anger förhållandet mellan andelen informationsinriktat och andelen underhållningsinriktat programutbud i de undersökta TV-kanalerna. IU-skalans nollpunkt anger att utbudet av informationsinriktade program och underhållningsinriktade program är lika stort och de båda ytterpunkterna på skalan (+100) anger att TV-kanalens utbud i sin helhet består av informationsinriktade program alternativt underhållningsinriktade program. För att en jämförelse skall kunna göras med TV-kanalernas placering på utbudsskalan har programpreferenserna hos TV-kanalernas dagliga tittare mätts enligt samma principer som utbudsskalan. Resultatet presenteras i figur 3. TV-kanalernas värden på IU-skalan utgörs av ett additativt index baserat på de två frågor som tidigare redovisats i tabell 1 och 2. IU-skalan för tittarnas programpreferenser anger förhållandet mellan andelen tittare som är e av faktaprogram och med lågt intresse för underhållningsprogram (informationsinriktade tittare) och andelen tittare som är e av underhållningsprogram och med lågt intresse för faktaprogram (underhållningsinriktade tittare). Nollpunkten anger att andelarna i den aktuella tittargruppen är lika stora och de båda ytterpunkterna (+100) anger att samtliga tittare är informationsinriktade alternativt underhållningsinriktade. Programpreferenserna hos SVT:s dagliga tittare hamnar just på IU-skalans mittpunkt. Hos SVT:s tittare råder med andra ord jämvikt mellan de båda tittargrupperna. Hos SVT:s tittare är andelen informationsinriktade tittare lika stor som andelen underhållningsinriktade tittare. 262
TV-tittarnas programpreferenser och TV-kanalernas programutbud Figur 3 Programpreferenser hos tittare på olika TV-kanaler (IU-skala) Övervikt av informationsinriktade tittare +100 +50 ±0 SVT1+2 TV4 +50 TV3 Kanal 5 ZTV +100 Övervikt av underhållningsinriktade tittare Exempel: IU-värdet för programpreferenserna hos TV4:s dagliga tittare är +15 med övervikt för underhållningsinriktade tittare. Värdet baseras sig på att 14 procent av TV4:s dagliga tittare inte är e av faktaprogram (se tabell 1) och 81 procent är e av underhållningsprogram (se tabell 2), medan 73 är e av faktaprogram och 7 procent av underhållningsprogram.(13 respektive 12 procent placerar sig på skalans mittpunkt). Detta innebär att IUvärdet blir (14+81=95) (73+7=80) = +15. Motsvarande siffror för SVT1+2 blir (11+76=87) (77+10=87) = 0. Hos de andra fyra undersökta TV-kanalerna finns en övervikt av tittare som är e av förströelse- och underhållningsprogram. Övervikten är störst hos ZTV. Kanal 5 och TV3 kommer därefter. TV4:s dagliga tittare befinner sig när det gäller programpreferenser på IU-skalan exakt mellan SVT:s och TV3:s tittare. Tittarnas programpreferenser relateras slutligen i figur 4 till inriktningen i TVkanalernas programutbud under år 2000. 263
Kent Asp Två slutsatser Två slutsatser kan dras av det resultat som redovisas i figur 4. För det första visar resultaten att det finns en stor överensstämmelse mellan inriktningen i de olika TV-kanalernas programutbud och vad deras publik främst är e av att titta på. TV-kanalerna placerar sig på utbudsskalan och på preferensskalan i stort sett i samma ordning. TV3:s, Kanal 5:s och ZTV:s programutbud är klart mest inriktat på underhållning och deras tittare är också de som är klart mest e av se på förströelse- och underhållning i TV. I SVT är utbudet av information och underhållning ungefär lika stort och SVT:s tittare är de som relativt sett är de som är mest e av informations- och faktaprogram i TV. Och TV4 hamnar både när det gäller tittarnas programpreferenser och programutbudets inriktning mittemellan SVT och de tre mer renodlade kommersiella TV-kanalerna. Sett i ett systemperspektiv existerar det en betydande överensstämmelse mellan tittarnas programpreferenser och inriktningen i de olika TV-kanalernas programutbud. Det svenska TV-systemet utmärks med andra ord på ett övergripande plan av en god överensstämmelse mellan TV-kanalernas utbud och TV-publikens efterfrågan. Figur 4 Intriktningen på TV-kanalernas programutbud och tittarnas programpreferenser (IU-skala) Övervikt av tittare Övervikt av tittare e av Tittarnas programpreferenser e av informations- och förströelse- och faktaprogram underhållningsprogram +100 +80 +60 +40 +20 ±0 +20 +40 +60 +80 +100 SVT TV4 Kanal 5 ZTV TV3 +100 +80 +60 +40 +20 ±0 +20 +40 +60 +80 +100 Övervikt av Övervikt av informations- och TV-kanalernas programutbud förströelse- och faktaprogram underhållningsprogram För det andra visar resultaten att inriktningen i SVT:s programutbud stämmer bäst överens med vad deras tittare säger sig vara e av att titta på i TV. Hos SVT återspeglas jämvikten i tittarnas intresse för faktaprogram och underhållningsprogram i en lika utpräglad jämvikt mellan fakta och underhållning i programutbudet. 264
TV-tittarnas programpreferenser och TV-kanalernas programutbud Inriktningen i TV3:s och Kanal 5:s programutbud ligger däremot mycket långt ifrån vad TV3:s och Kanal 5:s egna tittargrupper är e av att se på i TV. Den starka inriktningen på förströelse- och underhållning motsvaras inte av ett lika starkt intresse för underhållningsprogram hos tittarna och svarar dåligt mot det intresse för fakta och information som också finns hos TV3:s och Kanal 5:s tittare. Inriktningen i TV4:s programutbud ligger också långt ifrån de egna tittarnas önskemål, fast avståndet mellan vad TV4:s tittare är e av att se på i TV och vad som faktiskt erbjuds i TV4 inte är lika stort som för TV3 och Kanal 5. Men TV4:s inriktning på underhållning i programutbudet svarar inte heller helt mot det intresse som finns för information och fakta hos TV4:s tittare. Sett i ett kanalperspektiv råder det därför en betydande brist på överensstämmelse mellan de kommersiella TV-kanalernas programutbud och tittarnas programpreferenser, medan överensstämmelsen mellan programutbud och tittarnas preferenser är betydligt större i public service-kanalerna. Två invändningar kan riktas mot denna slutsats. För det första kan det förekomma en statuseffekt som innebär att respondenterna i sina svar tenderar att ange att de är mer e av att titta på information- och faktaprogram i TV än vad de i verkligen är och på motsvarande sätt underskattar sitt intresse av att se på förströelse- och underhållning i TV. Om det föreligger en sådan statuseffekt får det till följd att tittarnas programpreferenser generellt sett förskjuts mot informationshållet. Detta innebär i sin tur att den stora överensstämmelsen som finns mellan inriktningen i SVT:s programutbud och tittarnas programpreferenser i verkligheten inte är så stor och att de stora avstånd mellan programutbud och publikpreferenser som kan noteras för TV3, Kanal 5 och TV4 i verkligheten inte är så stora. Det är troligt att det föreligger en sådan statuseffekt, men att den är förhållandevis begränsad. Den torde i varje fall inte vara så stor att den i grunden förändrar det resultat som här redovisats. En andra invändning gäller jämförbarheten mellan skalorna (utöver rangordningen mellan kanalerna). Skalan som visar inriktningen i TV-kanalernas utbud avser det totala programutbudet. Eftersom de reklamfinansierade TV-kanalerna i stort sett sänder dygnet runt består en mycket stor del av utbudet på dagtid och under natten av bulkproduktion som nästan uteslutande består av utländsk TVunderhållning. Denna stora mängd av företrädesvis billig amerikansk TV-underhållning leder till att TV4 och särskilt TV3 och Kanal 5 på utbudsskalan hamnar mycket långt åt underhållningshållet, vilket får till följd att avståndet till tittarnas programpreferenser blir så att säga extra långt genom att utbudsskalan mäter fördelningen mellan information och underhållning i kanalernas totala programutbud. TV-kanalernas utbud på prime time, dvs utbudet på bästa sändningstid (BST), kan därför vara en rimligare jämförelsepunkt med tittarnas programpreferenser. 265
Kent Asp Något större skillnad blir det dock inte om jämförelsen görs med TV-kanalernas utbud under bästa sändningstid (program med starttid mellan 19.00-21.59). De enda större skillnaderna är att överensstämmelsen mellan kanalernas utbud under BST och tittarnas preferenser blir något mindre för SVT och något större för Kanal 5 (Svenskt TV-utbud 2000). Stor skillnad mellan kommersiell TV och public service Den stora överensstämmelsen mellan inriktningen i public servicekanalernas programutbud och vad TV-publiken vill se på i TV och det stora gapet mellan vad TV-publiken vill se på och vad reklamkanalerna erbjuder sina tittare kan knappast förklaras av mättekniska orsaker som exempelvis statuseffekter eller skalkonstruktioner. Förklaringen måste sökas på annat håll. En tänkbar förklaring till den bristande överensstämmelsen mellan tittarpreferenser och inriktningen i reklamkanalernas programutbud kan vara att den stora mängden av utländskt producerad TV-underhållning i reklamkanalerna primärt inte finns med i kanalernas utbud därför att TV-företagen tror att deras tittare efterfrågar det i någon större utsträckning, utan därför att denna typ av billiga underhållningsprogram kräver måttliga reklamintäkter för att vara lönsamma. Det stora avståndet mellan utbud och efterfrågan i de kommersiella TV-kanalerna beror alltså inte i första hand på att reklamkanalerna inte vet vad TV-publiken helst vill titta på, utan på att de program som sänds måste vara lönsamma. Och inhemska faktaprogram är svåra att få lönsamhet i eftersom de är dyra att producera jämfört med inköpt utländsk bulkunderhållning. Slutsatsen måste därför bli att det stora avstånd som existerar mellan de kommersiella TV-kanalernas programutbud och vad tittarna vill se på i TV trots allt ger en riktig bild av hur det förhåller sig. Programutbudets inriktning i de kommersiella TV-kanalerna svarar dåligt mot det intresse som finns för informationsoch faktaprogram hos deras tittare, medan inriktningen i public service-kanalernas programutbud bättre stämmer överens med vad deras tittare vill se på i TV. Referenser MMS Mediamätning i Skandinavien Svenskt TV-utbud 2000 Granskningsnämndens rapportserie nr 7 (2001) 266