Attraktionsindex Ljungby Mars 2009

Attraktionsindex Ljungby Mars 2009 Geobrands / Axiro AB Adress: Smålandsgatan 26, 392 34 Kalmar Tel: 0480-40 38 60 E-post: per.ekman@geobrands.se www: www.geobrands.se

Innehållsförteckning Information om undersökningen 3 Associationer till Ljungby 4 Lokalisering av Ljungby 5 Kännedom 6 Helhetsbild av Ljungby 7 Ljungbys förväntade kvaliteter 8 Ljungbys karaktär 9 Attraktionsfaktorer 10 Framtidstro 11 Rekommendationsbenägenhet 12 Besöksfrekvens 13 Ljungbys Attraktionsindex 14 Drivkrafter 15 Slutsatser från Geobrands 16 Projektledare för undersökningen: Per Ekman Geobrands / Axiro AB Smålandsgatan 26 392 34 Kalmar Tel: 0480-40 38 60 Mobil: 0707-44 99 80 e-post: per.ekman@geobrands.se 2 Powered by

1. Information om undersökningen Den här undersökningen syftar till att klargöra omvärldens bild av Ljungby och därigenom tjäna som stöd för de aktörer som är involverade i Ljungbys utveckling och varumärkesbyggande. Undersökningen möjliggör jämförelser med andra kommuner när det gäller viktiga faktorer och den gör det möjligt att spåra eventuella förändringar över tiden. Undersökningen har genomförts på ett riksrepresentativt urval ur YouGovs online-panel som består av 43.000 förrekryterade kvinnor/män i åldern 15-74 år. Urvalet omfattar 863 personer i åldern 18-64 år. Boende i Ljungby kommun har exkluderats från urvalet. Sammansättningen framgår nedan: Följande nedbrytningar har analyserats i rapporten: Kön Kvinna / man Åldersgrupp 18-24 / 25-35 / 36-50 / 51-64 år Region Närregion* / Övriga Sverige Utbildningsnivå Grundskola / Gymnasium / Högskola Besökt Ljungby Ja, senaste 12 månaderna / Nej, inte senaste 12 månaderna Där signifikanta skillnader mellan grupperna förekommer kommenteras detta i rapporten. *Definitionen av närregion är för Ljungby: -Kronobergs län -Jönköpings län -Hallands län 3 Powered by

2. Direkta associationer Q.1 Vad kommer du att tänka på när du hör Ljungby? -Småland (180) -Skåne (35) -Motorväg/E4:an (30) -Polis/hastighetskontroller (10) -Sport (120) -Troja (30) -Fotboll (30) -Ishockey (50) -Bandy (10) -Mord/olyckor (15) -Mord (10) -Dödsolyckor (5) -Dockhus/dockskåp (15) -Hjullastare (15) -Strålfors (15) -Flyg (15) -Vet ej/ej svar (190) Vanliga associationer till Ljungby är småland och olika sporter, främst Ishockey / Troja men också fotboll. Många nämner också spontant E4:an. Motorvägen nämns både i samband med den ökade tillgängligheten som den erbjuder eller polis/hastighetskontroller och i mer negativa sammanhang som olyckor. 4 Powered by

3. Lokalisering av Ljungby En övervägande majoritet vet att Ljungby ligger i södra delen av Sverige, men exakt var är något mer oklart. 11% kan pricka ut Ljungby helt rätt på kartan och hälften av de övriga klickar på en kringliggande kommun. Bland boende i närregionen till Ljungby markerar 26% helt rätt och bland de som besökt Ljungby det senaste året kan 27% pricka ut Ljungby. De yngsta särskiljer sig genom att endast 5% kan peka ut Ljungby och 7 av 10 klickar utanför Ljungby och dess närområde. 5 Powered by

4. Kännedom En av tre respondenter uppger att de känner till Ljungby. Nästan samtliga som besökt Ljungby senaste året tycker att de känner till Ljungby åtminståne lite. I övrigt är kännedomen högst bland boende i närregion (72% känner till åtminståne lite) och något högre bland män och åldersgruppen 51-64 år. 6 Powered by

5. Helhetsbild av Ljungby Totalt sett har relativt få tagit ställning i någon riktning men inställningen är övervägande positiv. De som besökt Ljungby senaste året är positiva, 40% är ganska/mycket positiva medan endast 6% är negativa. Flest positiva hittar vi i övrigt bland de yngsta, 18-24 år (23%), bland de äldsta (17%) samt bland boende i närregionen. Besökare är positiva! 7 Powered by

6. Ljungbys förväntade kvaliteter Q.5 Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Ljungby? -Nära fin natur (90) -Liten stad/småstad/lagom stor stad (80) -Lugn och ro, ingen stress (70) -Nära till resten av Europa/kontinenten (50) -Billigt/billigare att bo/leva (25) -Nära till flera större städer såsom Halmstad/Göteborg/Malmö/Köpenhamn (20) -E4/motorväg/lätt att transportera sig (20) -Ljungby har arbetstillfällen/ligger nära stad med arbetstillfällen (15) -Klimatet/varmare (15) -Inget/vet ej (270) Det bästa med att bo i Ljungb skulle enligt de de flesta vara tillgång till fin natur, lugnet och att det är en mindre stad. E4:an gör Ljungby lättare att nå och ger en närhet till städer som Halmstad, Malmö, Göteborg och Köpenhamn, där också fler arbetstillfällen ges om arbete inte finns i Ljungby. 8 Powered by

7. Ljungbys karaktär Ljungby ger främst bilden av att vara lugnt och lantligt, tryggt men lite avsides. Det är inga stora skillnader mellan hur olika grupper ser på Ljungby och profilen är inte starkare bland boende i närregionen. Där vi ser störst skillnader är mellan de som besökt och ej besökt Ljungby de senaste 12 månaderna. Uppfattningen är starkare bland de som besökt Ljungby, dock bekräftas profilen till stor del: 9 Powered by

8. Attraktionsfaktorer Ljungby möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö 3,81 I stort sett små skillnader mellan olika grupper. Boende i närregionen instämmer i något högre grad. De som särskiljer sig är de som besökt Ljungby senaste året, bland dem instämmer 56%. Ljungby är lätt att nå tack vare goda kommunikationer (som t.ex bil, buss, tåg eller flyg) 3,68 Boende i närregionen, män och åldersgruppen 51-64 år instämmer i högre grad än övriga. De som särskiljer sig mest är de som besökt Ljungby senaste året, bland dem instämmer 43%. Invånarna i Ljungby är öppna och välkomnande 3,45 Män och de yngsta, 18-24 år, instämmer i högre grad. De som är mest positiva är de som besökt Ljungby, bland dessa håller 49% med om att invånarna är öppna och välkomnande. Ljungby har ett starkt näringsliv med ett stort utbud av arbetstillfällen 3,16 Män, åldersgruppen 51-64 år och boende i närregionen liksom de som besökt Ljungby senaste 12 månaderna instämmer i högre grad än övriga. Ljungby är rikt på upplevelser för turister och besökare 2,99 Uppfattnignen är något polariserad, där lika många instämmer som tvärt om. Boende i närregion håller i lägre grad med om att Ljungby har ett rikt utbud för turister och besökare. Dock har besökare i högre grad inställningen att Ljungby har något att erbjuda. Vanligast var att man vid besöket hälsade på vän eller släktning, eller att man var där i arbetet. X.XX=Medelvärde skala 1(stämmer inte alls)-5(stämmer helt) 10 Powered by

9. Framtidstro Respondenterna har en ganska positiv framtidstro när det gäller Ljungby. Drygt en av tre tror att Ljungby klarat sig kring medel om man jämför hur olika kommuner klarat sig om 10 år. I övrigt finns en övervikt på bättre än medel; 22% tror på bättre och 10% sämre än medel. Mest positiv framtidstro har män, och det finns också en tendens till en mer positiv syn hos äldre, 51-64 år, boende i närregion och bland besökare. 11 Powered by

10. Rekommendationsbenägenhet På frågan om man skulle rekommendera en vän eller kollega att flytta till Ljungby är 7 av 10 neutrala eller svarar vet ej. Bland resterande som tar ställning pekar resultaten i en något negtiv riktning där en majoritet inte skulle rekommendera en flytt till Ljungby. De som i något högre grad skulle rekommendera en flytt till Ljungby är den äldre åldersgruppen 51-64 år, boende i närregion och de som besökt Ljungby. 12 Powered by

11. Besöksfrekvens Totalt i undersökningen har en av tre respondenter besökt Ljungby. En av tio har besökt Ljungby senaste 12 månaderna, en majoritet av dessa var män (13% av männen vs 4% av kvinnorna). 37% av boende i närregion har besökt Ljungby senaste året och besökarna utgörs till omkring en tredjedel av boende i närregion. Vanligast var att man besökte Ljungby i arbetet eller hälsade på en vän eller släkting. 13 Powered by

12. Attraktionsindex Inom ramen för undersökningen skapas tre olika delindex: Kännedom som byggs upp av: Q3. Kännedom (5-gradig skala utan vet ej-alternativ) Helhetsbild som byggs upp av: Q4. Helhetsbild (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Potential- som byggs upp av: 1. Q8. Framtidstro (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) 2. Q9. Rekommendation (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Då dessa index räknas fram tar vi hänsyn till samtliga svarsalternativ/skalsteg (men exkluderar dem som svarat vet ej på frågan). Att ta hänsyn till samtliga skalsteg ger indexen en större stabilitet. Svarsalternativen har kodats om så att vi får ett indexmått som går från 0 till 100. Ytterligare förklaring: Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest negativa svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 0. Skulle samtliga personer i en undersökning svara 3 i genomsnitt på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 50. Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest positiva svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 100. Ju högre index desto bättre med andra ord. Attraktionsindex Med hjälp av dessa tre indexmått har vi också skapat ett övergripande Attraktionsindex. Detta övergripande index utgörs av medelvärdet för de tre delindex som beskrivs ovan. Nationellt Index Regionalt Index Kännedom Helhetsbild Potential Attraktionsindex 33 54 48 45 Kännedom Helhetsbild Potential Regionalt Attraktionsindex 48 55 50 51 14 Powered by

13. Drivkrafter För att identifiera vilka faktorer som i störst grad har en påverkan på helhetsbilden har YouGov genomfört en sambandsanalys och kommit fram till följande: 1. Attraktionsfaktorer som mäts i fråga 7 har följande samband med helhetsbilden: Större positiv inverkan Viss positiv påverkan Ingen påverkan alternativt ej associerat med kommunen Rikt på upplever för turister och besökare Invånarna i Ljungby är öppna och välkomnande. Möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö. Lätt att nå tack vare goda kommunikationer. Har ett starkt näringsliv med ett stort utbud av arbetstillfällen 2. Inslag i Ljungbys förväntade karaktär enligt svaren på fråga 6. Dessa värden har ett samband med helhetsbilden enligt nedan: 15 Powered by

14.Slutsatser från Geobrands Den här undersökningen syftar till att klargöra omvärldens bild av Ljungby och därigenom tjäna som stöd för fortsatta utvecklings- och varumärkesarbetet. Undersökningen möjliggör jämförelser med andra kommuner när det gäller viktiga varumärkesfaktorer och den gör det möjligt att spåra förändringar över tiden. Låt oss först titta på omvärldens kännedom om Ljungby. Precis som för andra mindre orter gäller att den är relativt låg; känndomsindex på 33 är det lägsta vi uppmätt hittills (delas med Höör och Kramfors). En av tre svenskar uppger att de känner till Ljungby och bara 11% kan peka ut Ljungby på kartan. Vi kan jämföra resultatet med Laholm, som har nästan lika lågt kännedomsindex som Ljungby, men väsentligt fler kan peka ut Laholm på kartan tack vare kopplingen till Laholmsbukten. Den typen av geografiska referenspunkter verkar saknas när det gäller Ljungby. Att män och personer i åldern 51-64 år anser sig känna till Ljungby mer än övriga grupper, är ett fenomen Ljungby delar med samtliga orter vi undersökt. Den vanligaste associationen till Ljungby är Småland; var femte respondent svarar just det. Vi kan konstatera att Ljungby i omvärldens ögon har en relativt stark småländsk identitet. En annan vanlig grupp av associationer till Ljungby är sport, ishockey, Troja och fotboll. En trolig gissning är att kännedomen om IF Troja-Ljungy ligger bakom. E4:an förknippas med Ljungby liksom dockhus, hjullastare och Strålfors. Den lite märkliga associationen mord torde härröra från en sammanblandning med Hörby, och på samma sätt kan vi sätta associationen flyg i samband med Ljungbyhed. Vi kan summera genom konstaterandet att associationsbilden till Ljungby inte är särskilt tydlig. Hur ser då omvärldens attityder gentemot Ljungby ut? De flesta har varken positiv eller negativ bild av orten, vilket ju hänger samman med den låga kännedomsgraden. Glädjande nog är de som besökt Ljungby väsentligt mer positiva än övriga grupper. Ljungby och Kalmar är de enda orterna vi undersökt där de riktigt unga (18-24 år) sällar sig till de mer positiva respondentgrupperna. Vi uppmäter indexet helhetsbild till 54 (nationellt) och 55 (regionalt) vilket bekräftar att de inte finns några negativa aversioner mot Ljungby, snarare ett kännedomsproblem. En viktig fråga för varumärket Ljungby är förstås vilka förväntade kvaliteter kommunen har som livsmiljö, sett ur omvärldens synvinkel. Närheten till naturen och en lagom stor stad/lugn och ro dominerar svarsbilden. Men det finns också många som värdesätter Ljungbys lokalisering; närheten till större städer och till kontinenten och snabba transporter tack vare E4:an. De begrepp som ansågs mest träffande för Ljungby var lugn, lantmiljö, avsides och trygg. De minst träffande var puls, ogästvänlig, högstatus och dyr. Genom undersökningen kan vi också se hur Ljungby står sig utifrån viktiga så kallade attraktionsfaktorer. Som väntat uppnår Ljungby ett mycket högt betyg på faktorn möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö. Betyget på Ljungby utifrån faktorn lätt att nå tack vare goda kommunikationer är också relativt högt, bland de som anser sig kunna svara. Kanske hade någon förväntat sig en större tilltro till Ljungbys näringsliv; bara 13% instämmer med påståendet om ett starkt näringsliv med ett stort utbud av arbetstillfällen. Många respondenter har också svårt att föreställa sig Ljungby som upplevelserikt för turister och besökare. Hur tror då omvärlden att Ljungby kommer lyckas attrahera invånare och att skapa tillväxt närmaste tio åren? Nästan en av fyra respondenter tror att Ljungby kommer klara sig bättre än snittet bland svenska kommuner. Tilltron till Ljungbys framtid är som starkast i närregionen. Resultatet är tillfredsställande men inte påfallande högt. Slår vi samman resultaten med benägenheten att rekommendera Ljungby som boendeort kan vi räkna ut indexet potential till 48, vilket är i paritet med Trollhättan. Resultatet av undersökningen har genomgått en så kallad sambandsanalys för att så kallade drivkrafter ska kunna pekas ut, dvs aspekter av Ljungbys attraktionskraft som är starkt förknippade med den positiva helhetsbilden. Det framgår genom analysen att bilden av Ljungby som rikt på upplevelser för besökare och turister samt invånarna i Ljungby är öppna och välkomnande är viktiga för Ljungys attraktionskraft. Föreställningen om Ljungby som lungt, tryggt, gästvänligt och lättillgängligt är också viktig. Däremot är föreställningen om ljungby som tråkigt mest förknippad med den negativa bilden av Ljungby. Genom att väga samman kännedomsindex (33), helhetsbild (54) och potential (48) kan vi beräkna ett sammanlagt nationellt attraktionsindex på 45. Motsvarande index i närregionen är 51, tack vare en högre kännedomsgrad. Ljuspunkterna i undersökningen torde vara förväntan på Ljungby som en attraktiv livsmiljö för barnfamiljer, dess tydliga småländska identitet samt insikten om att upplevelser, turism och värdskap driver Ljungbys attraktivitet. Mindre glädjande är den bristande kännedomsgraden och därmed den otydliga associationsbilden. För att underlätta tolkning av resultaten återger vi nedan resultaten för de övriga orter vi hittills undersökt. Både delindex och det övergripande indexet kan jämföras mellan kommunerna. 16 Powered by

PLATS KÄNNEDOM HELHETSBILD POTENTIAL ATTRAKTIONSINDEX Helsingborg 52 70 66 63 Kalmar 49 67 56 57 Jönköping 49 62 56 55 Växjö 42 58 52 51 Nyköping 39 59 52 50 Trollhättan 42 56 48 49 Laholm 34 58 52 48 Piteå 39 62 44 48 Karlskoga 38 54 46 46 Ljungby 33 54 48 45 Höör 33 53 48 45 Kramfors 33 51 43 42 En skillnad på två enheter eller mer utgör en signifikant skillnad. 17 Powered by