Stadsledningskontoret Kommunikationsavdelningen 1(13) Datum Handläggare 2013-05-14 Helena Zimmerdahl Vår referens 469/2010/004.991 Landskrona är hemma - varumärkesstrategi för Landskrona 1. Landskrona är bättre än sitt rykte Landskrona ska bli den plats i Sverige som bäst kombinerar hemkänsla, kreativitet och närhet till attraktiva och konkurrenskraftiga fördelar för både boende, företagare och besökare. Målsättningen är att göra Landskrona till ett starkt och attraktivt varumärke. För att lyckas måste alla människor och verksamheter som bor och verkar här hjälpas åt. Som hjälp och stöd i detta arbete finns en varumärkesstrategi. Arbetet för att utveckla Landskronas varumärke bedrivs integrerat med de förändringar som sker i sak inom verksamheterna och inom politiken. I varumärket samlas alla de associationer som finns till Landskrona. Det avser positiva associationer likväl som negativa. Därför blir också varumärket det viktigaste Landskrona har. Varumärket beskriver alla erbjudanden, löften och känslor som Landskrona vill associeras med. Det är också på varumärkets innehåll som jämförelser görs. Starka varumärken har större chans att bli valda i en allt mer hårdnande konkurrens. Landskrona ska vara ett attraktivt alternativ för boende, besökare, företagsetableringar och nya medarbetare. De som bor och verkar i Landskrona i dag ska även få starka positiva känslor för sin hemtrakt och förmedla dessa till omvärlden. Det är oftast den kommun eller plats som är bäst eller som har flest positiva associationer som väljs först. Därför ska ett långsiktigt och uthålligt arbete genomföras för att förflytta och förstärka de kännetecken som Landskrona ska associeras med; ett arbete som kräver allas gemensamma medverkan. Varumärket bygger på ett antal löften som måste uppfyllas. Det är när människors förväntningar blir uppfyllda som en plats blir vald och återvald. Landskrona stad Stadshuset 261 80 Landskrona Besöksadress Drottninggatan 7 Tfn 0418-47 00 00 Fax 0418-473400 boel.kvist@landskrona.se www.landskrona.se Bankgiro 868-6123 Plusgiro 12345-5 Org.nr 212000-1140
2(13) Därför måste även löftena vara synliga och tydliga så människor vet vilka förväntningar de kan ha. Landskrona är mer än den kommunala förvaltningen i Landskrona stad. Med Landskrona som varumärke menas självklart den kommunala organisationen men än mer allt det som finns i form av natur, hemkänsla, människor samt utbud av verksamheter, aktiviteter och arrangemang inom hela det geografiska område som i den svenska kommunindelningen är Landskrona kommun. Det betyder att varumärket Landskrona är en angelägenhet för alla som bor och verkar i detta område. Ett varumärke som, med andra ord, alla kan vara med och bidra till. 1.1 Kärleken är stor, men inte stoltheten Ett varumärke är alla de associationer som finns till verksamheter, produkter och platser i form av erbjudanden, bemötande, miljö och känslor. Vilka associationer finns i dag, 2013, till Landskrona? Landskrona är idag ett svagt varumärke och måste därför utvecklas. I de flesta jämförande undersökningar hamnar Landskrona långt ned på listan av attraktiva kommuner i Skåne och Sverige. Landskrona har bland människor utanför kommungränsen inga starka eller unika positiva fördelar som överskuggar de negativa associationerna. Det finns däremot enskilda verksamheter, projekt och arrangemang i Landskrona som i jämförelse klarar sig bra och är uppskattade runt om i Skåne och Sverige. Dessutom finns det en stark kärlek och uppskattning bland kommuninvånarna till den egna hemtraktens många fördelar och erbjudanden. Uppfattningen om den egna hemkommunen kan sammanfattas som att kärleken till Landskrona finns, däremot saknas en artikulerad stolthet. Ett starkt varumärke kan fylla detta glapp. Landskronas starkaste kännetecken är den positiva känslan av naturskönhet; från slättlandet via stadens rondeller, parker, strand och hav till Ven och Glumslövs backar. Andra framträdande associationer är närhet och möjligheter. Landskrona kännetecknas även till stor del av negativa associationer kopplat till arbetslöshet, kriminalitet, otrygghet, biståndstagande och segregation. Kreativt, aktivt och gemenskap är däremot associationer som få förknippar med Landskrona. Dessa är kännetecken som är viktiga för en kommun eller plats att ha för att bli vald. 1.2 Strategiska val För att förändra uppfattningen om Landskrona krävs ett planerat, långsiktigt och uthålligt arbete med en gemensam varumärkesstrategi som utgångspunkt.
3(13) De undersökningar och jämförande studier som gjorts om associationer till Landskrona talar för att en varumärkesutveckling ska göras utifrån strategin vårda, utveckla och förflytta. De starkaste positiva kännetecknen ska vårdas och utvecklas. Det är en förutsättning för att de även i framtiden ska vara konkurrenskraftiga. Här har vi hemkänsla och närhet. Landskrona behöver arbeta med att förflytta de svaga positiva associationer som finns i dag mot att bli mer positivt uppfattade kännetecken. Det är ett nödvändigt arbete för att öka både positiv image och självkänsla där de negativa associationerna är så starka och tydliga. Här hamnar kreativitet. Det krävs ett långsiktigt och målmedvetet arbete inom en rad olika områden för att få de negativa associationerna, som oftast nämns, att bli svagare och inte lika dominerande. 1.3 Varumärkets roller Varumärket har tre roller: Dess huvudsakliga roll är att driva verksamheten framåt. Det betyder att varumärkets visions- och kärnvärden ska vara väl integrerade i verksamhetsplaner, styrning och uppföljning. Varumärket ska även tydligt visa vad den kommunala verksamheten har att erbjuda i form av tjänster, service och upplevelser. Varumärkets tredje uppgift är att visa upp allt det som finns i Landskrona i form av hemkänsla, natur, upplevelser, attraktioner, verksamheter och möjligheter i en aktiv information och marknadsföring. Här är samverkan mellan aktörer i Landskrona central. Utöver detta bidrar ett gediget och medvetet varumärkesarbete till att skapa känsla av samhörighet, delaktighet, stolthet och helhetssyn i den egna organisationen och inom Landskrona som geografiskt område. 1.4 Inifrån och ut Ett varumärkesarbete startar alltid inifrån. Det är alla som bor, lever och verkar i Landskrona som skapar varumärket. Det är hur väl dessa löften uppfylls - tjänster och service, uppträdandet människor emellan samt Landskronas erbjudanden - som avgör hur väl arbetet kommer att lyckas. Detta innebär att alla måste känna till vad Landskrona står för och hur de löften som finns i varumärket ska uppfyllas. Ju fler som är med i detta arbete, desto starkare blir varumärket.
4(13) 2. Kännetecken Landskronas varumärke består av både kärnvärden och visionsvärden. Kärnvärden är de grundläggande kännetecken som det redan i dag finns delar av och som framöver ska vårdas och utvecklas. Dessa är hemkänsla och närhet. Visionsvärden är kännetecken som är svaga men viktiga och efterfrågade; värden som på sikt ska kunna förflyttas från svaga till starka. Kreativitet är ett sådant visionsvärde. Varumärkesutveckling betyder även att Landskronas aktörer tillsammans ska arbeta för att minska de negativa associationer som finns kring arbetslöshet, bidragsberoende, kriminalitet och segregation. På så vis ska de positiva associationerna få större utrymme och mer dominera bilden av Landskrona. Vart och ett av kännetecknen i Landskronas varumärkesstrategi är viktiga delar i en stark association. Men det är kombinationen av de tre kännetecken som ska göra Landskrona mer attraktivt och öka konkurrenskraften. Kännetecken innehåller också ett antal löften, löften som måste uppfyllas för att Landskrona ska bli valt. 2.1 Hemkänsla Hemkänsla betyder att det finns positiva relationer till människor samt att det finns platser att identifiera sig med och känna tillhörighet till under olika faser i livet. Trygghet, lugn, skönhet i den yttre miljön, upplevelser och gemenskap är nödvändiga delar i det människor upplever som en positiv hemkänsla. Hemkänsla innebär också upplevelsen av att ha rötter och minnen förknippade med en plats. Överblick, detaljkunskap och en inre karta över detta område bidrar till hemkänslan. Hemkänsla växer fram ur delaktighet och ur människors möjlighet att själva få vara med och påverka sina liv och sitt boende. Så många som möjligt ska relatera till Landskrona och dess omnejd som sitt hem och sina hemtrakter. För att uppfattas som en plats med stark hemkänsla krävs ett långsiktigt arbete med att förstärka de delar som bygger denna positiva känsla. Det betyder ett långsiktigt och uthålligt arbeta med att: skapa större upplevd trygghet utveckla naturens skönhet och den yttre miljön i allmänhet skapa fler positiva upplevelser och fler mötesplatser för att utveckla gemenskap och identitet
5(13) 2.2 Kreativitet Kreativitet innebär att skapa något som är både nytt och originellt samt användbart och uppskattat av andra. Störst betydelse för kreativitet har kunskap samt mänskliga relationer tillsammans med den psykiska och sociala miljön. Människor behöver helt enkelt samverka med andra människor för att bli kreativa. Denna samverkan kan stimuleras genom att det finns platser att mötas på för att utveckla gemensamma idéer och tankar. Nyfikenhet, engagemang och lust är viktiga förutsättningar för en kreativ miljö. Kreativitet skapas där både hjärna och hjärta får samverka. Kreativitet är ett resultat av kunskaper inom ett område, en kreativ process och en inre motivation. För att uppfattas som en kreativ ort krävs att det finns platser och förutsättningar för kreativa möten av olika slag och inom olika områden. Det betyder ett långsiktigt och uthålligt arbete med att: öka kunskapsnivån öka nyfikenhet och engagemang skapa fler platser för kreativa möten stimulera kreativa processer samt stödja och uppmärksamma initiativ 2.3 Närhet Närhet är en kombination av faktiskt och upplevt avstånd. Närhet är även en faktisk och upplevd tillgänglighet. Det kan finnas en geografisk närhet men det saknas möjligheter att komma nära. En närhet som saknar möjlighet för människor att komma nära, är en närhet utan nytta. Närhet i form av både avstånd och tillgänglighet är en förutsättning för att skapa hemkänsla och kreativitet. Gemensamt för alla former av närhet är tillgängligheten till en mängd upplevelser och känslor. Landskronas kärnvärde närhet bygger på de tre delarna geografisk, fysisk och mänsklig närhet. Geografisk närhet Geografisk närhet innebär de fördelar Landskrona har med en placering mitt i Öresundsregionen. Närheten till en stor internationell arbetsmarknad och större städers varierande utbud i kombination med goda kommunikationer är en konkurrensfördel som Landskrona ska dra nytta av. Fysisk närhet Fysisk närhet innebär närhet i det mindre rummet. Landskronas struktur och storlek innebär närhet till tätortens stadskänsla, kultur, föreningsliv och utbud
6(13) samt även närhet till naturupplevelser i form av parker, Ven, havet, stränder, slättlandskap och backar. Mänsklig närhet Ensamhet och segregation gör att människor mår sämre, trivs mindre och tappar engagemang och initiativförmåga. Mänsklig närhet har motsatt effekt. Där människor har möjlighet att mötas i det öppna rummet skapas dialog, samhörighet och kreativitet. Styrkan i kännetecknet närhet står i relation till hur stor tillgängligheten är. Varumärkesarbetets uppgift, och dess genomförandeplan, blir därför att på alla sätt säkerställa tillgängligheten i närhetens olika delar. Det betyder ett långsiktigt och uthålligt arbeta med att: öka tillgängligheten genom att utveckla infrastruktur och pendlingsmöjligheter skapa enkla och trygga vägar att röra sig inom tätorten och i de mindre samhällena skapa fler mötesplatser för gemenskap och dialog stimulera öppenhet och erfarenhetsutbyte 3. Synergier mellan hemkänsla-kreativitet-närhet Det finns en tydlig koppling mellan varumärkets tre värden som gör att synergieffekter uppstår och den gemensamma bilden blir starkare. Närhet är en förutsättning för både hemkänsla och kreativitet. Kreativa miljöer skapar upplevelser, och upplevelser ger hemkänsla. Hemkänsla inspirerar till att röra sig i sin närmiljö och närma sig andra människor. Ett varumärkesarbete som är inriktat på att skapa mötesplatser för människor skapar också förutsättningar för kreativitet och hemkänsla. Genom att söka synergierna i varumärkesarbetet blir också varumärket starkare. 4. Landskronas position Landskrona har idag en svag position i jämförelse med andra kommuner i Skåne. Ambitionen är att successivt förbättra denna position. Landskrona ska bli en av de platser som ligger i topp i jämförelse när det gäller förutsättningarna för boende, företagande och besökande. Allt fler ska uppleva att Landskrona är den plats de kan kalla sitt hem och få uppleva den positiva känsla som finns i hemkänsla, kreativitet och närhet.
7(13) Redan idag har Landskrona en framträdande position inom vissa specifika områden. Genom att långsiktigt och uthålligt arbeta vidare med att utveckla dessa områden och satsa ytterligare inom områden där Landskrona inte är så framgångsrikt kan på sikt positionen förbättras. De verksamhetsområden som ligger närmast Landskronas kärn- och visionsvärden hemkänsla, kreativitet och närhet är de som är viktigast att positionera för att höja varumärkets värde. Genom att årligen genomföra eller medverka i återkommande benchmarkingundersökningar kan Landskronas utveckling i förhållande till övriga kommuner följas. 5. Landskrona stad i varumärkesbyggandet Landskrona stad har det övergripande ansvaret för att utveckla och stärka varumärket Landskrona. Det sker genom att samordna och inspirera andra verksamheter och invånare till att bidra på ett positivt sätt till varumärket Landskrona. Det finns nämligen ingen annan organisation som kan ta på sig ledarrollen för en destination. Men i helheten Landskrona, ska staden även arbeta internt med organisationens - den kommunala förvaltningens - varumärke. Landskrona stad står som garant för varumärket Landskrona och för de tjänster och den service den kommunala verksamheten erbjuder. Det finns en tydlig koppling mellan de prioriterade områdena och Landskronas kärn- och visionsvärden. De prioriterade målområdena blir därför viktiga bidrag till en positiv varumärkesutveckling. Arbete, trygghet, skola, boende och företagande är prioriterade områden i Landskrona. En positiv utveckling inom de prioriterade områdena kommer därför också att ha en positiv påverkan på varumärket. Hur arbetet inom dessa områden utvecklas påverkar också bilden av Landskrona och varumärket Landskrona. Landskrona stads kommunikativa plattform kommer hädanefter att bestå av fyra delar, där varumärkesstrategi utgör den fjärde. Övriga tre delar är kommunikationspolicy, värdegrund och grafisk manual. Dessa fyra delar har en ömsesidig påverkan på varandra. Är dessa fyra delar samordnade och synkroniserade bildar de en gemensam plattform för kommunikation och ett stöd för utveckling av organisation och varumärke. 5.1 Kommunikationspolicyn Landskrona stads kommunikationspolicy är ett gemensamt förhållningssätt i informations- och kommunikationsfrågor för samtliga förvaltningar. En policy som även kommunens helägda bolag ska ha kännedom om. Huvudinriktningen för arbetet med information och kommunikation ska karakteriseras av att vara offensiv, planerad och samordnad.
8(13) Med välinformerade kommuninvånare och medarbetare, skapad genom öppen dialog, får vi fler som kan sprida en entydig bild av Landskrona, som i sin tur stödjer utvecklingen av varumärket och profileringen. Det är med kommunikation och dialog som medborgare och medarbetare kan känna delaktighet och engagemang i gemensamma angelägenheter. Med en utvecklad informations- och kommunikationsverksamhet skapar vi kännedom om vilka vi är, vad vi kan och vad vi gör. 5.2 Värdegrunden BRA I Landskrona stad arbetar vi efter värdegrunden BRA där B står för bemötande, R för resultat och A för ansvar. Vårt arbete och agerande syftar till att det ska vara BRA att bo och verka i Landskrona; för kommuninvånarna, övriga aktörer och för oss som medarbetare. Med vår personalpolitik skapar vi en BRA arbetsplats där du känner arbetsglädje och stolthet, har inflytande, lust att lära och möjlighet att utvecklas. Hur vi som anställda i Landskrona stad uppträder och bemöter invånare, besökare och medarbetare påverkar både bilden av Landskrona och vårt varumärke. Anställda i Landskrona stad ska därför fungera som förebilder när det gäller uppträdande och bemötande. 5.3 Grafiska manualen I Landskrona stads grafiska profil beskrivs de regler som ska tillämpas för att ge omgivningen en tydlig och igenkännbar bild av Landskrona stad. Den grafiska manualen ser till att Landskrona stad får en enhetlig och sammanhållen profil. Enhetligheten i vår kommunikation förstärker våra möjligheter att förmedla de huvudbudskap och värden som vi vill att Landskrona stad ska förknippas med. Det gör också att vi blir tydligare och lättare för mottagare att känna igen. Profilens regler är styrande för all produktion av informationsmaterial, såväl tryckt som elektroniskt. 6. Landskrona stads identitet Den visuella kommunikationen tillhör stadens starkaste identitetsbärare. Med en gemensam identitet kan staden kommunicera som en enhet. Därutöver bidrar en gemensam identitet och samordnad kommunikation från Landskrona stad till att visa stadens invånare och andra bredden på det kommunala utbudet, vilket i sin tur leder till att stärka Landskronas varumärke. En verksamhets identitet tydliggörs med en logotyp. Logotypen ska fungera både som en igenkännande visuell signal och som ett garantimärke. 6.1 Gemensam identitet är huvudregel En gemensam identitet är en styrka. Ju fler som använder den gemensamma identiteten, desto starkare och tydligare blir varumärket. Utgångspunkten är att
9(13) Landskrona stads identitet ska prägla kommunikation från stadens alla nämnder, styrelser och förvaltningar med däri ingående verksamheter. En gemensam identitet betyder att alla verksamheter - oberoende av form, styrning och tillhörighet - som är en kommunal verksamhet ska använda Landskrona stads logotyp som identitet och avsändare. Landskrona stads logotyp och grafiska profil ska användas som avsändare och identitet i samtliga kampanjer eller projekt som ägs och/eller drivs av Landskrona stad. Logotypen är garantimärket som identifierar och synliggör alla verksamheter i Landskrona stad och ska därför alltid användas som avsändare. Där logotypen finns garanterar vi också att användarna ska få vad vi lovar, vilket är en förutsättning för ett starkt varumärke. Det betyder att i kommunikations- och marknadsföringsmaterial är Landskrona stads logotyp ensam bärare av identitet. Avsändare och kontaktuppgifter placeras på annan plats. När det gäller korrespondensmaterial används Landskrona stads logotyp och eventuellt den enhet som möter invånare eller kund som identitetsbärare. Hur vi är organiserade internt är oftast av litet intresse för dem som möter oss. Att det är Landskrona stad och den enhet och dess kontaktuppgifter som personen i fråga ska använda för att ställa frågor eller få ytterligare information är det som är avgörande. Placering av logotyp och utformning av kommunikations-, marknadsföringsoch korrespondensmaterial styrs av vad som sägs i Landskrona stads grafiska manual. 6.2 Samidentitet tillhör undantagen Samidentitet innebär möjligheten att använda egen illustration eller logotyp tillsammans med Landskrona stads logotyp. Behovet av samidentitet uppstår om det är till stadens fördel om en verksamhet identifierar sin egen verksamhet som en del av den kommunala gemenskapen. Samidentitet kan vara ett sätt att skapa trygghet hos användaren att se att verksamheten är en del av det som ägs och/eller drivs av staden. Detta används ibland exempelvis när Landskrona stad ingår i projekt tillsammans med en annan, eller flera andra, offentliga organisationer. Nyttan för staden som helhet står över de enskilda verksamheternas uttalade önskan om egen säridentitet och särprofilering. Men världen förändras och en ständigt pågående utveckling skapar nya förutsättningar och verksamheter.
10(13) I särskilda fall kan därför stadsdirektören pröva enskilda identitets- och profileringsfrågor. 7. Landskrona stads profilering En gemensam profilering innebär att alla verksamheter följer de centrala beslut som tagits rörande gemensam varumärkeshantering, grafisk profil, profilering och marknadsföring. Landskrona vänder sig på många olika sätt till många olika målgrupper. Profilering kräver ett aktivt val av prioriterade målgrupper. Prioriterade målgrupper är de som mest och bäst kan medverka till att förverkliga Landskronas kärn- och visionsvärden. Inom respektive målgrupp gäller det sedan att identifiera ambassadörer, som kan sprida budskapet vidare till övriga i målgruppen. Profilering i dess olika former handlar om att påverka människors mentala karta över platsen och de associationer och föreställningar som finns till att bli mer så som vi vill att de ska vara än hur andra beskriver dem. Kärn- och visionsvärdena hemkänsla, kreativitet och närhet bildar, oavsett målgrupp, grunden för allt profileringsarbete. Budskapets form och innehåll bestäms däremot av behov och egenskaper hos respektive målgrupp. Profileringsarbetet görs både för Landskrona som helhet men även för dess specifika delar, verksamheter eller aktiviteter. Oberoende av omfattning och avsändare underordnar sig alltid profileringen vad som sägs i avsnittet om identitet. Människor leds av sina känslor och verifierar sina beslut med logik. Alltså ska vi sikta på magen för att nå hjärnan. Det betyder att det är mer känslor än fakta som ska vara ledande för profileringsarbetet. Med andra ord, fånga och dramatisera kärnan i varumärkets löften. Att vara allt för alla är en omöjlighet. Att vara mycket för många kan vara svårt nog. Att lyfta fram och visa upp det som är unikt och särskiljande blir därför extra viktigt. Att säga, att vi också har det alla andra har ger inte samma effekt. Samtidigt handlar det om att se till att så många människor som möjligt blir nöjda. En ibland svår balansgång, att ge bredden och djupet i samma budskap. Det är viktigt att göra det möjligt för människor att se sig själva i den bild som målas upp av platsen och dess olika delar och erbjudanden. Att ständigt låta människor få svar på frågan: Vad finns det här för mig? Vårt budskap till omvärlden är att Landskrona är en plats som präglas av en kombination hemkänsla, kreativitet och närhet. Detta är också löftet; att Landskrona är den plats som bäst kan infria detta löfte.
11(13) 7.1 Samordning ger bättre effekt Ett gemensamt och kontinuerligt återkommande budskap ger större effekt än många olika utan enhetlig samordning. En samordning av profileringsarbetet ger synergier. Därför ska strategier för exempelvis turism, näringsliv, kultur, fritid och annan verksamhet som riktar sig externt samordnas för att skapa största möjliga genomslag. Gemensam profilering kräver disciplin och insikten att delarna underordnar sig helheten. Detta därför att det ger större gemensam vinst än de eventuella förluster det innebär för de olika delarna. Gemensam profilering är också ett sätt att utnyttja begränsade resurser på bästa sätt. Det är ekonomiskt mer fördelaktigt att ladda och underhålla några få gemensamma budskap än många olika. 7.2 Människor bär budskapet Det absolut mest prisvärda, effektivaste och mest trovärdiga sättet att bedriva ett profileringsarbete är att invånare och besökare sprider en positiv bild av platsen till personer de känner på andra orter. Landskronaborna ska engageras och känna sig delaktiga i platsen. De ska bjudas in till att vara marknadsförare och de ska få den hjälp de behöver för att kunna sprida bilden av hemkänsla, kreativitet och närhet utanför sina hemtrakter. Nya invånare är viktiga för ortens utveckling och stimulans. Därför bör det särskilt satsas på att attrahera individer vilka kan fungera som en slags motivation för platsen och/eller som kommer att kunna försörja fler personer än sig själva. Företagare, investerare, entreprenörer, kreatörer, kulturpersonligheter, idrottsstjärnor och eldsjälar är exempel på nya invånare som kan vara särskilt viktiga att satsa på. Nya invånare fungerar även som kontaktlänkar till de platser de tidigare bott på. De nya invånarna rekryteras inte sällan från kategorin nöjda besökare. Det betyder att besökare i form av turister, affärsresenärer, föreningsaktiva, släkt och vänner är en naturlig ingång till nya invånare; besökare som ska lockas hit och, inte minst, bearbetas när de väl är här. Det förutsätter ett väl utvecklat samarbete mellan Landskrona stad och andra aktörer i Landskrona. 7.3 Kreativa lösningar Profilering av platser är både bredare och mer mångfasetterat än profilering av produkter, tjänster, företag och koncerner; ett arbete som ställer stora krav på både kreativitet och lyhördhet. Att planerat och långsiktigt kombinera traditionell marknadsföring och PR med sociala medier och interaktivitet är en förutsättning för ett gott resultat.
12(13) Dessutom krävs målgruppsanpassning. Att utifrån varumärkets kärn- och visionsvärden hitta målgruppsanpassade budskap och former. I den konkurrenssituation som finns idag måste profileringen hålla mycket hög kvalitet. Att kontinuerligt säkerställa kreativitet och kvalitet när det gäller utformning av budskap och material är därför nödvändigt. Kampanjer, aktiviteter eller projekt som är stora eller kontinuerligt återkommande och som bedöms ha stor påverkan på bilden av Landskrona ska utformas så att de har en tydlig identitet och koppling till Landskrona stad. 8. Landskrona i ord och bild Landskrona ska bli den plats i Sverige som bäst kombinerar hemkänsla, kreativitet och närhet till attraktiva och konkurrenskraftiga fördelar för både boende, företagare och besökare. Kärn- och visionsvärden är bärande kännetecken i varumärkesstrategin. Dessa värden beskrivs och stöds av ord, bilder och aktiviteter som skapar positiva associationer till Landskrona. 8.1 Ord Hemkänsla Hemkänsla förmedlas av ord som hem, hemma, hemtrakter, hemma omkring, hemma hos eller med ord och begrepp som öppenhet och gästvänlighet signalerar att människor är välkomna hem till oss i Landskrona. Hemkänsla förmedlas också genom att människor får beskriva sina minnen, händelser, upplevelser och relationer till orten i olika faser av livet. Att beskriva Landskrona i ord som gör att människor kan bilda sig uppfattningar och skapa inre kartor bidrar också till en känsla av att känna sig hemma. Kreativitet Kreativitet är förknippat med ord som entreprenörskap, idérikedom, kunskap, innovation, initiativ, handlingskraft, energi, och vilja. Ord som kan beskriva något som Landskrona strävar efter att associeras mer med. För det är i det personliga mötet med något som känns spännande, skapar nyfikenhet och ger positiva upplevelser som lockar människor att bo, leva, besöka och verka i Landskrona. Möten med den spänning, nyfikenhet och de upplevelser som lockar människor att bo, leva, besöka och verka i Landskrona. Bilden av kreativitet lyfts fram genom att kontinuerligt beskriva exempel på kreativt agerande och kreativa lösningar i såväl stadens verksamhet som hos
13(13) andra som har sin verksamhet i Landskrona. Det är viktigt att beskriva den lustfylldhet som finns i kreativitet när både hjärna och hjärta får samverka. Närhet Närhet kan både beskrivas i meter och i känslor. Allra viktigast är att beskriva tillgängligheten. Utan tillgänglighet skapas ingen känsla av närhet. Den geografiska närheten beskrivs genom Landskronas läge i Öresundsregionen och längs den vackra Öresundskusten. Den fysiska närheten beskrivs genom närheten i det mindre rummet, i Landskrona struktur och storlek med tätortens stadskänsla, kultur, föreningsliv och utbud samt även närhet till naturupplevelser i form av parker, Ven, havet, stränder, slättlandskap och backar. Den mänskliga närheten beskrivs genom att förmedla och beskriva gemenskap, samhörighet och omtanke i känsla och handling. 8.2 Bild En bild kan säga mer än tusen ord är ett välkänt talesätt. Därför är det viktigt att varumärket Landskrona använder bilder som ett sätt att förmedla associationer till kärn- och visionsvärdena. Detta ställer krav på hög kvalitet och ett unikt bildspråk. Människorna bär varumärket. Utan deras agerande finns inget varumärke. Därför ska det alltid finnas människor med i de bilder som ska illustrera varumärket Landskrona. Det ska vara människor som rör varandra, håller i varandra eller på annat sätt visar samhörighet, närhet och gemenskap. Kom nära, kryp inpå. Bilderna ska innehålla spänning och kontraster. Vi ska söka annorlunda bildvinklar men behålla tydlighet och igenkänning. En stämningsfull solnedgång i Öresund kan beskrivas på mer än ett sätt. *******