The Future of Retailing Jens Nordfält
1
Kunder som använder mobilen i butiken
Utgångspunkt» 97 procent av alla svenskar har en mobil (Findahl och Davidsson, 2015)» Mobilen plockas upp i genomsnitt 221 gånger om dagen för att användas i 3 timmar och 16 minuter (Karlsson, 2015)» Yngre åldersgrupper (15-24 år) använder mobilen varannan minut (ibid.)» 62 procent av svenskarna använder internet i mobilen dagligen» Butikerna försöker också skapa kundnytta genom att utveckla appar och funktioner med recept, kuponger, shoppinglistor och annat vilket gör att surfandet under själva butiksbesöket ökar ytterligare (Findahl och Davidsson, 2015)
Utgångspunkt Två tänkbara effekter av hur mobilanvändning i butiken påverkar är: 1. UNDERLÄTTA Att mobilerna underlättar för kunderna att göra informerade beslut där de kan Googla fram recept, tester, annan information och prisjämförelser (Sciandra och Inman, 2014) 2. MOBIL BLINDHET En alternativ hypotes som diskuterats på senare tid är mobil blindhet att shoppare som använder sig av mobiltelefonen under köpturen blir distraherade på samma sätt som en bilförare kan distraheras av sin mobil under körning (Kircher, Patten och Ahlström, 2011; Sciandra och Inman, 2014). Det amerikanska godisföretaget Hershey har hävdat att mobil blindhet minskar impulsköpen av tuggummi (Nathanson, 2013). Ett tapp på 8,2 procent av försäljningen av tidskrifter placerade i kassalinjen i USA har också fått tidningsbranschen att diskutera alternativa placeringar av tidningar i butikerna (Kharif, 2013).
Utgångspunkt» Vi måste undersöka vad som händer i butiken för att kunna lära oss av eventuella effekter av smartphones under köpturen och hur handlare kan hantera detta för att maximera värde.» Tre butiksstudier med totalt 7 ICA-butiker:» ICA Supermarket Brommaplan (studie 1)» ICA Kvantum Flygfyren (studie 1)» ICA Kvantum Ekängen (studie 2)» ICA Maxi Hälla (studie 2)» ICA Supermarket Grytan (studie 2)» ICA Kvantum Värtan (studie 3)» ICA Kvantum Sickla (studie 3)
Studie 1 - Kassalinjen
Studie 1 kundobservationer i kassalinjen» Två butiker» ICA Supermarket Brommaplan» ICA Kvantum Flygfyren» Huvudsaklig fråga: Är kunderna mobilt blinda i kassalinjen?» Vi tittade på kassalinjen och effekten av mobilanvändande när kunden står i kö.» Vi tittade även på om Butiks-TV i kassalinjen påverkar köp i kassalinjen.» Observationer av vad kunder tittade på och handlade.» 972 kunder observerades
Studie 1 - observationer
Studie 1 - resultat» Kunder gör färre köp från kassalinjen när de använder smartphones i kassalinjen (5% med mobil gör köp, annars gör 15% köp).» Kunder gör färre köp från kassalinjen när butiks-tv är igång i kassan (9% när TV är igång, 19% när TV är av).» Visuell distraktion (mobil, TV) i kassalinjen tar uppmärksamhet från produkter i kassalinjen vilket leder till färre köp.
Studie 2 en explorativ studie
Studie 2 en undersökning av kundvarvet» ICA Kvantum Ekängen, ICA Maxi Hälla, ICA Supermarket Grytan. Inga (statistiska) skillnader i ålder, kön, hushållstorlek mellan butikerna.» I samarbete med Retail Academics» Eye tracking av 359 kunders köptur från ingång till betalning.» 26% av kunderna använde en smartphone under köpturen 7 % av dessa kunders uppmärksamhet lades på telefonen (42% av turen lades på att titta på produkter, resten lades på att navigera sig genom butiken)
Eye tracking-glasögon mäter var pupillerna tittar
Studie 2 - Resultat» Kunder som använder smartphones spenderar längre tid i butiken (+41 %) [~17 min med mobil, ~12 min utan mobil]» Kunder som använder smartphones spenderar med pengar i butiken (+47%) [414 kr med mobil, 280 kr utan mobil]» För varje sekund kunder använde sin smartphone ökade snittköpet med 4 kr.
Studie 2 - Resultat» Studien var en explorativ studie d.v.s. vi vet inget om kausalitet. Vi vet inte om mobilanvändning leder till högre köp. Det kanske t ex är tvärtom så att vid riktigt stora köp använder man mobilen i större utsträckning -kanske för att ha shoppinglistor vid storköp eller för att fördriva tiden.
Studie 3 ett butiksexperiment
Studie 3 ett butiksexperiment» Två ICA Kvantum-butiker ICA Kvantum Värtan ICA Kvantum Sickla» Eye Tracking av 117 kunder 57 deltagare uppmanades att använda sin mobiltelefon ( du får gärna använda din mobiltelefon under köpet, till exempel för att kolla sms, Facebook, recept ) 60 deltagare uppmanades att inte använda sin mobiltelefon
Studie 3 - Resultat» Kunder som använder smartphones spenderar längre tid i butiken (+38 %) [~15 min med mobil, ~11 min utan mobil]» Kunder som använder smartphones spenderar med pengar i butiken (+59%) [465 kr med mobil, 291 kr utan mobil]» För varje tillfälle kunder tittade på sin mobil ökade snittköpet med 7 kr.
Studie 3 - Resultat» Kunder som använder mobiler påverkas på fler sätt i butiken (som i sin tur påverkar snittköp)» Distraktion (målmedvetenheten minskar kunden köper mer ostrukturerat vilket driver snittköpet)» Kundrörelser (kunden rör sig i fler gångar och vänder tillbaka i kundvarvet oftare vilket gör att de utsätts för fler möjligheter att se produkter)» Antal produkter kunden tittar på (ökar - what you see is what you buy )» Tid spenderad i butiken (ökar)
Studie 3 Kund som använder mobil (ex) Notera att hon stoppar upp, börjar titta runt, går fram och tillbaka. Ökad distraktion Börjar vandra runt Exponeras för fler produkter Produkten hon ursprungligen letade efter låg rakt framför henne när hon började använda telefonen.
Studie 3 Kund som inte använder mobil (ex)
Övrigt» Vi hittade inga skillnader på om mobilen användes till köprelaterade (inköpslista, recept, ICA-appen) eller icke köprelaterade saker. Överlag är mobilanvändande positivt för försäljning!» Kunderna uppfattade inte butiken som varken bättre eller sämre beroende på om de använde mobiler eller inte.
Studie 1, 2 och 3 sammantaget» Användandet av smartphones är positivt för köpbeteendet i butiken och skulle kunna uppmuntras för att driva försäljning.» Kunden stannar längre, ser mer av sortimentet, vandrar runt och avviker från sin mentala inköpslista.» Användandet av mobiler kan dock minska köp i kassalinjen här skulle någon visuell uppmärksamhetsdragare behöva väcka mobilanvändare från deras telefonskärmar.» Implikation? uppmuntra telefonanvändande! (Gratis WiFi, uppmuntra folk att spela Pokémon Go, kommunikation som leder till Facebook, selfieplatser i butiken etc.)
Va xel +46 8 515 12 001 www.retailacademics.com info@retailacademics.com Beso ksadress Storgatan 41 (ingång 7A) SE-114 55 Stockholm Postadress Box 240 26 SE-104 50 Stockholm
Resultat försäljning Va xel +46 8 515 12 001 Beso ksadress Postadress www.retailacademics.com Storgatan 41 (ingång 7A) Box 240 26 info@retailacademics.com SE-114 55 Stockholm SE-104 50 Stockholm 40 30 20 10 0-10 -20-30 -40 Unplanned spending in SEK No terminal -32,92 30,21 Terminal
2. Sensory marketing 1. Increase smartphone usage Va xel +46 8 515 12 001 www.retailacademics.com info@retailacademics.com Beso ksadress Storgatan 41 (ingång 7A) SE-114 55 Stockholm Postadress Box 240 26 SE-104 50 Stockholm 3. Digitalizing stores
2
Stadsbildens fem element P.L.E.N.D. 2. Landmark 4. Node 5. District 3. Edge 1. Path
P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element PATH gång Det perceptuella element som är mest uppenbart för shoppern Påverkar var shoppern rör sig Påverkar hur långt in i butiken shoppern går 1. Path
P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element 2. Landmark LANDMARKS Landmärken som exponeringar/skyltdockor Lätta att identifiera eller känna igen Används för navigation Har synlig placering Kontrasterar från bakgrunden
P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element EDGES Gränsytan (gavlar/hyllor utmed gången) som skiljer två element Påverkar hur shoppern tittar Påverkar hur fort shoppern går Påverkar hur shoppern orienterar sig Exempel: Låga hyllor gör att shoppern tittar in i avdelningen Bredare gångar in mellan hyllskeppen gör att shoppern ökar hastigheten Ojämna hyllskepp gör att shoppern tittar runt 3. Edge
P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element NODES Knutpunkter Strategiska punkter som knyter samman shopperns olika vägval 4. Node Exempel: Öppna ytor Platser som upplevs som mittpunkter i butiken Rulltrappor Viloplatser
P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element DISTRICTS Områden, avdelningar Består av element som upplevs ha gemensamma karaktärsdrag Shoppern ser det som att han/hon går in i ett distrikt 5. District
Stadsbildens fem element P.L.E.N.D. 2. Landmark 4. Node 5. District 3. Edge 1. Path
Collaboration: Academic research: Babson College Stockholm School of Economics
Butiker Store Sales space (kvm) totgmros Store Sales space (kvm) totgmros Tidaholm 1 541 16 098 Malmborgs Mobilia 2 304 18 374 Falkenberg 2 650 14 881 Stenungsund 2 350 14 400 Matekonomen 1 600 25 648 Gislaved 2 373 12 608 Knalleland 1 719 14 117 Kristianstad 2 400 9 088 Munken 1 750 18 506 Tranås 2 450 14 668 Malmborgs Clemenstorget 1 800 26 121 Vänersborg 2 476 22 236 Uddevalla 1 820 16 490 Lund Mobilia 2 500 15 471 Östersunf 1 884 18 494 Nyköping 2 600 16 509 Oj! Helsingborg 1 900 22 770 Norremark 2 685 13 579 Eslöv 1 950 14 889 Landskrona 2 700 12 165 Åkersberga 2 000 26 325 Angered 2 734 16 408 Karlskoga 2 100 22 360 Hässleholm 2 800 11 070 Varberg 2 178 27 949 Kramfors 3 000 3 684 Katrineholm 2 200 16 142 Hjertbergs 3 500 22 173 Höganäs 2 200 14 602 Uppsala 3 900 26 244 Malmborgs Erikslust 2 200 17 872 Sickla 4 300 23 319
Lönsamhetsanalys Layout type Stores Avg. GMROS. Low fresh 3 14 321 Green & fish 6 16 875 Cheese & deli 9 19 380 High fresh 4 25 519 * Total 22 19 123 SEK 11.198 x 2.410 m. = SEK 27.000.000 Variation i bruttovinst per butik per år
Effekter av avdelingarnas yta på butikens lönsamhet Department Effect Sig. (Constant) 0,292 F&V 0,461 0,040 Bread -0,186 0,389 Cheese 0,443 0,052 Meat -0,343 0,220 Fish 0,203 0,433 Deli 0,217 0,318 R 2,49 Andel av variationen i lönsamhet som beror på layouten
Stadsbildens fem element GÅNGEN 1. Path
Free-Form (Boutique) Layout Inredning och gångar uppställda asymmetriskt Erbjuer en intim, avkopplande miljö som underlättar shopping och sökande En trivsam avslappnande atmosfär är inte billigt syfte att skapa småbutikskänsla Ineffektivt utnyttjande av yta Underlättar för snattare personalen har dålig överblick över alla ytor. Används i fackhandel och lyxigare varuhus 18-17
Var tittar kunden?
Jakten på upplevelsen och synliggörandet av sor mentet Från grid ll racetrack
BRYTA REGELBUNDENHETEN I GÅNGEN
BRYTA REGELBUNDENHETEN I GÅNGEN
P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element KANTERNA 3. Edge
HOT SPOTS
VOLYM
HOT SPOTS?
HOT SPOTS?
HOT SPOTS?
HOT SPOTS?
2. HOT SPOTS?
HOT SPOTS?
P.L.E.N.D. Stadsbildens fem element 2. Landmark LANDMÄRKEN
Landmarks Navigation Inspiration Sales
Landmärken A store s usefulness/legibility is controlled by: 1. Complexity Legible but boring 2. Novelty 3. Incongruity 4. Surprisingness Inspiring but messy
Landmärken för navigation
Tillför skyltdockor någon nytta?
Metod Var tog vi bort skyltdockorna? Exempel: Nyköping. Röd butik med två våningar. Nedan visas entréplan, där det gulmarkerade området är dam-avdelningen. Skyltdockorna i butikens A-yta (grönmarkerat i bild) togs inte bort. Alla övriga dockor togs bort enligt schemat i bild 5. Entré H&M Retailklubb VT 2015
Metod Var tog vi bort skyltdockorna? Exempel: Nyköping. Röd butik med två våningar. Nedan visas nedre plan, där det blåmarkerade området är herr-avdelningen och det rödmarkerade området är barn. Alla dockor togs bort enligt schemat i bild 5. H&M Retailklubb VT 2015
Effekt?
Damavdelningen kr300 Uppgett snittköp i enkät (QXX) kr250 kr250 kr200 kr150 kr194 kr100 kr50 kr0 Utan dockor Med dockor Kunderna i damavdelningen spenderar mindre utan dockor - Uppgett snittköp på 194 kr utan dockor - Uppgett snittköp på 250 kr med dockor - En minskning på 56 kr (- 22 %) H&M Retailklubb VT 2015
Damavdelningen Uppfattning om H&M Alla frågor är besvarade på en skala från 1 (instämmer inte alls) till 7 (instämmer helt). Kunderna i damavdelningen: - Får svårare att hitta varor de vill ha - Anser att varorna inte har lika rimliga priser - Får inte lika mycket för pengarna När skyltdockorna tas bort H&M Retailklubb VT 2015
Och hur gick det i herravdelningen?
Herravdelningen Ingen skillnad i snittköp Men däremot 5 4 3 3,82 4,5 3,0 2 2,3 1 0 "Varorna i butiken har hög kvalitet" "Det tog längre tid att shoppa idag än väntat" Utan dockor Med dockor H&M Retailklubb VT 2015
Och barnavdelningen?
Barnavdelningen De som bara besökt barn - inte dam kr300 kr250 kr265 kr200 kr150 kr154 kr100 kr50 kr0 Utan dockor Med dockor Spenderar MER utan dockor - Snittköp på 154 kr med - Snittköp på 265 kr utan - En ökning på + 72 % H&M Retailklubb VT 2015
Barnavdelningen 7 6 5 5,49 6,13 5,68 4 4,69 3 2 Utan dockor Med dockor 1 0 "Det var enkelt att hitta varor jag ville ha" "Jag får mycket för pengarna" - Mer lockande sortiment UTAN dockor - Mer prisvärt sortiment UTAN dockor - Högre snittköp UTAN dockor (220 kr 345 kr) H&M Retailklubb VT 2015
Landmarks Skyltdockor ökar miljöns läsbarhet Legible but boring 1. Complexity 2. Novelty 3. Incongruity 4. Surprisingness Inspiring but messy
Placeringen av landmärken - Landmärken för försäljning
När fungerar Landmarks som bäst? Background present advantage (=bakgrundsfördelen) för att underlätta navigation -> Exponering i egna avdelningen Surprisingness effekt (=överraskningseffekten) för att öka inspiration -> Exponering i en främmande avdelning
Background present advantage
Oavsiktlig blindhet IGENKÄNNING AVDELNING OBSERVATIONER ANTAL ANDEL Energidryck 27 1 3,70% Halstabletter 42 6 14,29% Kaffe 112 3 2,68% Ris 59 1 1,69% Juice 99 0 0,00% 0,00% 339 totalt 11 totalt 3,24% snitt
Ögat finner där ögat söker IGENKÄNNING AVDELNING OBSERVATIONER ANTAL ANDEL Energidryck 27 1 3,70% Halstabletter 42 6 14,29% Kaffe 112 3 2,68% Ris 59 1 1,69% Juice 99 0 0,00% 339 totalt 11 totalt 3,24% snitt
EXPERIMENTET I varuhus och matbutiker Bytt plats på exponeringar från sin avdelning till en främmande plats i butiken. Gjort skillnad på högfrekventa produkter (tomatkross, kaffe, Coca-Cola, strumpbyxor) och lågfrekventa produkter (diskmedel, tvättmedel, ansiktsrengöring)
Exponera lågfrekventa produkter i sin avdelning ger DUBBEL nytta Gavel placerad i sin avdelning (bakgrundsfördel) ger +34% i försäljning Med exponering som Landmark på gavel till sin avdelning ökar försäljningen i hyllan med +43%
Landmarks End cap displays for infrequent products increase the legibility 1. Complexity Legible but boring 2. Novelty 3. Incongruity 4. Surprisingness Inspiring but messy