Varumärket Falköping

Varumärket Falköping - om varumärkesbyggande i Falköpings kommun Informationsavdelningen Falköpings kommun

Innehållsförteckning Identitet 3 Vad är ett varumärke? Målgrupper 4 Sju byggstenar Fyra kärnvärden Kärnvärden och ledord 6 Sekundära kärnvärden Begreppsdefinition 7 SWOT-analys 8 Grafisk profil 9 Falköpings vision för social hållbarhet 11 Det Goda Livet Sociala medier 13 2

Identitet Utvecklingen går mot ökat regionalt självstyre och ökat samarbete kommunerna emellan. Likafullt, och kanske just därför, är det viktigt att varje kommun betonar sin speciella karaktär och sin identitet, såväl externt som internt. Falköpings kommun ansågs i början av 2000-talet sakna en tydlig profil och en klar identitet, vilket resulterat i en spretig och diffus kommunikation med en mängd olika logotyper och budskap. År 2003 gav kommunstyrelsen informationsavdelningen i uppdrag att titta på frågan om att bygga Varumärket Falköping för att skapa en tydlig identitet och och öka kommunens attraktivitet. Utan tvekan kan man säga att kommunstyrelsen var förutseende och tidigt ute. Detta dokument har inte ambitionen att ge en fullständig bild av den ganska komplicerade process som ett varumärkesbyggande är, syftet är att ge en allmän och övergripande bild av hur arbetsgången såg ut i Falköpings kommun. Vad är ett varumärke? I åratal trodde vi att vi var ett företag som sålde sportskor, nu förstår vi att det är en livsstil vi saluför. (Phil Knight, VD för Nike). Uttalandet ger en fingervisning om förhållningssättet till ett varumärke. Vad är då ett varumärke? Ett varumärke är laddat med värderingar och känslor. Produkt och varumärke är inte samma sak. Varumärket lever sitt eget liv. Ett varumärke kombinerar funktionella/materiella egenskaper med psykologiska/immateriella egenskaper för att skapa unika värden. De immateriella egenskaperna är avgörande för ett varumärkes styrka. Ett varumärke som inte berör är verkningslöst! Design och utförande är av underordnad betydelse. Varumärket ska laddas med de känslor och värden som man vill förmedla. Ett laddat varumärke talar direkt till hjärtat/hjärnan. De ca. 3 000 medarbetarna/anställda i Falköpings kommun är vår kanske viktigaste målgrupp när varumärket ska förankras, laddas, vårdas och utvecklas. De är anställda i koncernen Falköpings kommun och är de som i första hand är bärare av Varumärket Falköping. Det innebär att vi måste sträva efter en samsyn på de värderingar vi vill ska förknippas med varumärket. Vi måste också ha ett tydligt mål för verksamheten där alla medarbetare känner sin roll och sin betydelse. Ledarskapet måste stödja en atmosfär av öppenhet för nya idéer och den enskilde medarbetarens utveckling. Falköpings kommuns verksamheter och arbetsplatser ska präglas av kvalitet och de värderingar som våra kärnvärden ger, dvs. stolthet, öppenhet och gemenskap. 3

Målgrupper Anställda och förtroendevalda i Falköpings kommun Kommuninvånare Företag och föreningar Externa besökare Den otydlighet som kännetecknat den kommunala kommunikationen har resulterat i en mängd olika identiteter och logotyper. Kommunanställda har i första hand känt samhörighet med sin egen verksamhet eller förvaltning och i andra hand sett sig som anställd i koncernen Falköpings kommun. Våra egna medarbetare är den viktigaste målgruppen. Vi ska i första hand fokusera på de 3 000 medarbetare som finns i kommunens egen verksamhet. Sju byggstenar Det finns många olika modeller för varumärkesbyggande och inget facit vad som är rätt eller fel. Vi tog fram en egen Falköpingsmodell bestående av följande sju byggstenar: Analys, Identitet/Profil, Kärnvärde/Visionsvärde, Positionering, Grafisk profil/profilprogram, Förankring och Varumärkesvård. Falköpingsmodellen Fyra kärnvärden Varumärket Falköping omfattar ett antal byggstenar där våra kärnvärden, ett grafiskt formspråk och en positionering på kommunernas marknad, är några av dessa delar. De kärnvärden och de värderingar som vi enats om för Varumärket Falköping ger hela kommunen en enhetlig och tydlig identitet. En annan effekt är att medborgarnas och personalens stolthet och vi-känsla ökar. Våra kriterier på ett kärnvärde är att det är unikt, trovärdigt och särskiljande. Kärnvärdena ska bekräfta vår identitet som kommun och skapa stolthet hos oss som bor här. Vad är unikt för Falköping? Vad skiljer oss från andra kommuner? 4

Varumärket Falköping Vårt varumärket bygger på fyra idetifierade kärnvärden som uppfyller dessa kriter: Megalitkulturen Kommunikationerna Falbygdsmaten Platåbergen Megalitkulturen De 5 000-åriga megalitgravarna på Falbygden är unika i världen. Cirka två tredejdelar av Sveriges kända storstensgravar finns samlade här. Visionen är att skapa ett nationellt megalitcenter som visar vår stolta historia. Kommunikationerna Falköping som en strategisk knutpunkt är en del av kommunens själ. Våra goda kommunikationer ger möjligheter för in- och utpendling till arbete och studier i ett stort område. Restiden till Göteborg är cirka 60 min, till Stockholm 160 min och till Jönköping cirka 45 min. Matkulturen Falbygden har en lång tradition som jordbruksbygd. Tillsammans med lokala entreprenörer och organisationer arbetar vi aktivt med att utveckla närproducerade livsmedel och lokala råvaror. Platålandskapet Det högt belägna och öppna landskapet bildar tillsammans med platåbergen i horisonten en speciell och karaktäristisk linje. Mösseberg och Ålleberg erbjuder fantastiska vyer med milsvid utsikt över bygden. 5

Kärnvärden och ledord Att skapa Varumärket Falköping innebär att vi måste skapa en gemensam känsla för vår kommun. För att våra kärnvärden ska fungera som ett sammanhållande kitt och skapa en gemensam känsla, är det viktigt att översätta dessa påtagliga kärnvärden till känslor och värderingar. Följande ledord, som vädjar till våra känslor, kan förknippas med våra kärnvärden. Stolthet Öppenhet Gemenskap En fördjupad kännedom om vårt kulturarv och en ökad marknadsföring runt megalitkulturen ger oss en stolthet över vår historia och en kunskap om vår roll i landets och regionens utveckling. Platålandskapet ger Falbygden en speciell karaktär. Det öppna landskapet med den höga friska luften skyms inte av mörka skogar. Falköping är en strategiskt viktig järnvägsknut. Ett järnvägsspår öppnar vägen till en större värld. Det skapar också en öppenhet för nya idéer och ny teknik. Hälften av kommuninvånarna bor utanför centralorten. Den levande landsbygden är påtaglig och en del av oss. Matkulturen på Falbygden är ett intresse som skapar gemenskap. Sekundära kärnvärden De fyra primära kärnvärdena kan i olika sammanhang kompletteras och stöttas av ett antal sekundära kärnvärden. Levande landsbygd Differentierat och stabilt näringsliv Sägner och myter Termikvindar Miljökommun Musik- och kulturstaden Sport och rekreation Några kommentarer Sägner och myter En bra sägnen eller en emotionellt laddad berättelse som är knuten till varumärket stäreker det ytterligare. Hjärnforskaren David Ingvar har sagt att känslan har alltid förkörsrätt i hjärnan. Sägnen om Ållebergs ryttare är en stark, mytisk och historia. 6

Termikvindar Falbygden och Ålleberg är segelflygets Mekka. Höglandskapet, i kombination med platåbergen, ger den termik som är en förutsättning för segelflyget. Som symbol bör den upplyftande termikvinden kunna användas i andra sammanhang. Musik- och kulturstaden Falköping har ett mycket rikt kultur- och föreningsliv med en aktiv musikskola, bibliotek med filialer och ett flertal museer. Här finns en av landsortens största teaterscener och ett stort antal musik- och teatergrupper, sångkörer och konstgallerier. Sport och rekreation Oden Falköping är ett sportcenter som omfattar idrottshallar, friidrottsanläggning, fotbollsplaner, tennisbanor, ishall och badhus. Allt beläget centralt och inom ett samlat område. Mössebergs friluftsområde erbjuder motionscentral, badsjö, motionsspår, frisbeegolf, djurpark m.m. Vintertid finns även slalombackar och skidspår. Begreppsdefinition Analys, Profil, Identitet Falköpingsborna är medvetna om ortens historiska betydelse. Järnvägskommunikationerna är starkt förknippade med orten. Platåbergen är en tillgång för rekreation och ger en karaktäristisk horisontlinje. Falköping är en landsbygdskommun och maten från Falbygden är en viktig basnäring. Falköping har ett rikt musik- kultur- och föreningsliv. Föreningslivet blomstrar liksom musik-, sport- och teaterverksamheten. Oden Sportcenter är ett centrum för flera olika idrottsanläggningar. Falköping som strategisk järnvägsknutär en del av stadens själ med utmärkta möjligheter till pendling. Falbygden, som den ko-täta kommunen är välkänt och därmed en kollpling till vår matkultur/matproduktion. Våra platåberg är unika där Ålleberg är centrum för segelflyg. Falköping delar känslan med de flesta andra mellanstora städer; det är tråkigt för ungdomar. Falköping var tidigt engagerad i Safe Community och Sveriges första Cittaslow. Kommunens kulturarv i form av fornlämningar och megalitgravar är väldigt påtagligt. Kärnvärde Det specifikt unika, den säljbara skillnaden för Falköping. Positionering Vilken position ska Falköping inta på kommunernas marknad? Vilken bild vill vi förmedla och hur vill vi uppfattas? 7

Förankring Målgruppen för Varumärket Falköping är de anställda i Falköpings kommun. Ett framgångsrikt varumärke byggs inifrån och på en gemensam värdegrund. Det innebär att stor vikt måste läggas på att informera och motivera de anställda. Eftersom kommunen är ortens största arbetsgivare bör ett framgångsrikt internt förankringsarbete resultera i att en stor del av kommuninvånarna blir ganska förtrogna med våra idéer. Men att ta fram en plan och en strategi för hur varumärket Falköping ska marknadsföras externt har inte varit arbetsgruppens uppgift. Här har Falköping Nu, med sin kompetens en självklar roll. Ett framgångsrikt varumärke byggs inifrån och på en gemensam värdegrund. Det innebär att först måste en intern förankring ske av Varumärket Falköping. Men byggandet av Varumärket Falköping är inte en uppgift enbart för alla medarbetare i Falköpings kommun. För att vi ska lyckas nå ut med vårt budskap krävs ett lagarbete av alla som bor och verkar i vår bygd. En laganda som gör oss till goda ambassadörer för Falköping! Visionsvärde I vår mål- och strategipolicy är målet att Falköping ska öka befolkningen, med tonvikt på yngre familjer och ungdomar. Vårt visionsvärde kan sammanfattas i begreppet Det Goda Livet. Mer om Det Goda Livet längre fram. Varumärkesvård Den interna varumärkesvården innebär att profilprogrammet följs. Varumärket Falköping får inte förvanskas eller synas i sammanhang som strider mot de värderingar och kvalitetsgarantier som vi vill att varumärket ska förknippas med. Att vårda vårt varumärke är en fortlöpande uppgift för alla. Metod Arbetet grundas på Mark Vadasz omvärldsanalys från 1999 och projektgruppernas slutrapport från år 2000. Vi har även återanvänt material från arbetet med mål- och strategiplanen från 2001 samt kompletterat med egna iakttagelser. Studiebesök i Lidköping och Karlstad har också genomförts. SWOT-analys En SWOT-analys gav följande resultat när Falköpings styrkor, svagheter, möjligheter och hot bedömdes. (Nedan redovisas en kortfattad version.) Styrkor Den lokala mattraditionen, vårt vackra landskap/naturen, bra boendemiljö. Skolor med många olika pedagogiker/inriktningar. Även på landsbygden. Ett aktivt föreningsliv. Platåbergen, Kommunikationerna, megalitkulturen och Falköping som segelflygets Mekka med våra goda termikvindar 8

Svagheter Kommunens profillöshet, Befolkningsstrukturen med en åldrande befolkning, låg utbildningsnivå, dåligt med nöjesutbud för ungdomar. Möjligheter Öka medborgarnas engagemang och ett ökat samarbete över kommungränserna. Naturoch kulturturism, aktivitets- och sportturism. Utveckla olika centrum. Saluhall på torget - samlingsplats och utbud av lokala matvaror. Utveckling av skolorna på landsbygden. Sägner och myter om Falbygden. Profilera Falköping som en miljökommun Hot Tänkbara hotbilder skulle kunna vara; Nedläggning av skolor på landsbygden. Kommunerna i Skaraborg blir en enda stor kommun. Vart tar då den lokala identiteten vägen? Att småskaligheten inom jordbruket försvinner Grafisk profil Kommunens verksamheter har i olika grad haft en strävan att profilera sig själva, vilket resulterat i många olika logotyper. Mottagaren i kommunikationsprocessen har haft svårt att se vem som är huvudman för verksamheten. Denna tendens är särskilt märkbar bland verksamheter som betraktas som mjuka och attraktiva för medborgaren. Det har inneburit att kommunen gått miste om den goodwill som verksamheten står för. Den grafiska profilens uppgift är att länka ihop alla delar i Varumärket Falköping till en helhet, till ett ansikte utåt i form av en gemensam logotyp. Mottagaren i en kommunikationsprocess ska aldrig tvivla på att det är Falköpings kommun som är avsändaren. Logotypen ska också fungera som en kvalitetsstämpel. Logotypen garanterar att Falköpings kommun står bakom verksamheten. Vad är en grafisk profil? En grafisk profil innefattar Logotyp Profilfärger Typsnitt Regler för hur allt tryckt material ska utformas (brevpapper, visitkort, fakturor, blanketter av olika slag, kuvert, annonser, broschyrer etc. Regler för hur reklam ska utformas på bilar, kläder, reklamprodukter etc. Mallar för webbplatsen och intranätet 9

Profilprogram som beskriver hur logotypen får användas i olika sammanhang. Informationsenheten lanserade våren 2002 en mjuklogga FALKÖPING skrivet i versaler och med ett rött A. Logotypen uppskattas av både unga och gamla. Den finns nu även på pins, muggar, bärkassar, pennor m.m. Enligt experter i branschen motsvarar den nya logotypen de krav man kan ställa på en effektiv symbol. Den är enkel, tydlig, tidlös och särskiljande. Det sistnämnda är kanske det viktigaste, det röda A:et gör att man minns den. Falköpings stadsvapen Det är osäkert vad de tre tornen i vapnet symboliserar. I januari 2004 har nya efterforskningar gjorts av heraldikern Tor Flensmarck, som visar att det finns fem olika tolkningar. Av dessa kan ingen säker slutsats dras utom att tornen möjligen symboliserar antingen stadsportar eller olika kyrktorn. Det är viktigt att påpeka att Falköpings kommuns officiella stadsvapen kommer att bevaras. Den nya logotypen (FALKÖPING med rött A) och stadsvapnet blir var för sig kommunens officiella symboler. Profilprogrammet beskriver hur stadsvapnet ska användas, exempelvis pins, slipsnålar, bordsstandar etc. Användningsområden för den nya logotypen är exempelvis brevpapper, visitkort, annonser etc. Informationsavdelningens roll Informationsavdelningen ska fungera som rådgivare och bollplank i alla frågor som rör tillämpningen av profilprogrammet. Avdelningen fungerar som profilpolis i alla frågor som rör varumärket Falköping och den grafiska profilen. Mer information om den grafiska profilen finns i manualen. 10

Falköpings vision för social hållbarhet Den demokratiska processen i Falköping ska utvecklas för att skapa delaktighet och ett starkt samhällsengagemang. Ett socialt hållbart Falköping bygger på att alla känner sig behövda och delaktiga och får sina mänskliga behov uppfyllda. Det Goda Livet Visionen om ett socialt hållbart Falköping utgår från alla människors lika värde men också deras ansvar för att vara samhällsaktiva medborgare med rättigheter och skyldigheter. Visionen handlar om att bygga ett långsiktigt stabilt och dynamiskt samhälle där alla medborgare har möjlighet att delta i det politiska arbetet och påverka den kommunala verksamheten och samhället i stort. Tre dimensioner Falköpings vision om Det Goda Livet och en hållbar utveckling innehåller tre dimensioner: det ekonomiska det miljömässiga och det sociala perspektivet. Det Goda Livet innebär en utveckling i en hållbar riktning, där naturens och människors resurser används medvetet och balanserat. Det Goda Livet värdesätta lokala kvaliteter och ett lugnt tempo med tid för eftertanke och reflektion och lyfter våra unika värden. Cittaslow - ett internationellt nätverk Cittaslow är ett internationellt nätverk för det goda livet sprunget ur Slow Foodrörelsen. Intresset för Cittaslow väcktes i samband med kommunens varumärkesarbet då Cittaslow-konceptet stämde väl överens med våra kärnvärden och vår vision om det hållbara samhället. År 2008 blev Falköping medlem i nätverket. Cittaslow handlar om att ta vara på de värden som finns nära, lugna ner tempot och ge plats för eftertanke och reflektion. Cittaslow kan sägas bestå av två delar; dels ett förhållningssätt till livet i den lilla staden, att bejaka ett lugnare tempo och ökad livskvalitet. Man fokuserar på det unika. Det är det unika som är intressant och det vi ska värna om, lyfta fram och utveckla. Men Cittaslow är också ett styr- och kvalitetsdokument. 11

Cittaslow - 1 filosofi, 6 nyckelområden och 50 kriterier Drygt 50 kriterier ska uppfyllas inom sex områden. Idag finns ett hundratal certifierade städer runt om i världen. Cittaslow fokuserar på sina egna invånares livskvalitet inom nyckelområdena: Miljö Infrastruktur Stadsplanering Lokal produktion Gästfrihet Kunskap och engagemang Till varje nyckelområde finns ett antal kriterier knutna, totalt drygt 50 stycken. Cittaslow och dess nyckelområden ger oss ett helhetsperspektiv och ett styr- och kvalitetsprogram där kretsloppstänkande är grunden för såväl människa, miljö och natur. Allt hänger ihop. Cittaslow är ett samhälle i balans och harmoni, även för kommande generationer. Genom att vi dessutom är medlemmar i ett internationellt nätverk ges möjligheter till erfarenhetsutbyte med andra som delar denna vision att skapa en hållbar utveckling. I Falköping lyfter vi fram de värden som är unika för vår bygd. Vi är stolta över vårt kulturarv, det fantastiska platålandskapet, våra goda kommunikationer och den lokala matkulturen. Cittaslow-diplom Kommunen diplomerar företagare/organisationer som bidrar till vår vision och som ser ett mervärde i att vara en del av Cittaslow. För att erhålla ett diplom krävs att olika kriterier uppfylls. Kriterier som ser olika ut beroende på verksamheten. Men genomgående handlar det om att ta ett tydligt steg för en hållbar utveckling. 12

Sociala medier I takt med digitaliseringens ökade möjligheter till dialog, har interaktiva kanaler blivit allt vanligare. Samlingsnamnet för dessa benämns sociala medier. Även en webbplats med sina alltmer interaktiva funktioner kan omfattas av begreppet, även om det oftast inte är det som avses i dagligt tal. Gemensamt för de sociala medierna är att konversation och dialog står i fokus. Besökarna medverkar, kommenterar och bidrar själva. Man kommunicerar, bygger relationer och utbyter kunskap. Deltagaren förväntar sig återkoppling, vilket i sin tur kräver anpassade rutiner, kompetens och medvetenhet. Själva poängen med sociala medier är alltså delaktighet, engagemang och åsiktsutbyte. Sociala medier brukar definieras som aktiviteter som kombinerar modern teknik med social interaktion. Sociala medier är inte bara att sprida information, utan också att aktivt delta, skapa och lyssna. I bästa fall kan de moderna medierna verka vitaliserande på demokrati, öka inflytandet och förståelsen människor emellan eller mellan medborgare och kommun. De som går först i denna utveckling, ungdomarna, representerar våra framtida kommuninvånare och framtida medarbetare. De använder sociala medier för att kommunicera och bygga sociala nätverk. Facebook, YouTube, Twitter och liknande medier spelar även en allt större roll som opinionsbildare. Ett strategiskt val En kommuns användande av de sociala medierna är därför ett strategiskt val för att möta konkurrensen från andra kommuner och att öka sin attraktivitet bland yngre medborgare. Sociala medier används för att kommunicera med sina målgrupper, där målgruppen finns. Medborgardialog Vi kan använda sociala medier för att utveckla dialogen med medborgarna och förbättra kvaliteten i vår verksamhet. Genom bloggar och diskussionsforum kan vi få hjälp av medborgarna att hitta idéer som kan förbättra våra tjänster. Omvärldsbevakning De sociala medierna kan tjäna som ett effektivt verktyg för att skapa en uppfattning om hur andra ser på vår kommun i sin helhet eller i enskilda frågor. En så interaktiv och 13

föränderlig kanal som sociala medier, kräver att både chefer och ansvariga medarbetare håller sig uppdaterade. Kriskommunikation I en krissituation då information sprider sig snabbt och ofta blandas med ryktesspridning, har de sociala medierna en viktig roll. Dels som komplement för att samla information om hur situationen ser ut vid en kris och dels för att förmedla åtgärder och lägesbeskrivning. De sociala medierna ger också information om vilken bild som ges av krisen och kommunens krisarbete. För mer information: Riktlinjer för Sociala medier i Falköpings kommun Informationsplan vid kris och extra oridinär händelse eller kontakta Informationsavdelningen 14