Marknadsprofil 2013 Nederländerna Källa: VisitSweden/Kairos Future. Varumärket Sverige - en netnografisk studie, 2012
OM MARKNADSPROFILEN Kontinuerliga marknads-, målgrupps- och medieanalyser ger oss en uppdaterad bild av vilka resenärer som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Dessa analyser ger oss möjlighet att välja rätt målgrupp, budskap och kommunikationskanaler när vi arbetar tillsammans med besöksnäringen. Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Nederländerna och ytterligare elva av VisitSwedens prioriterade utlandsmarknader 1. För övriga marknadsprofiler, se här 2. Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester - överblick Kulturella egenskaper Medieprofil - överblick Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utomlands Profilen av utlandsresenären Resor till Sverige Tillgänglighet till Sverige Målgruppsprofil: Den nederländska Globala Resenären med Sverigeintresse Demografi & Drivkrafter Målgruppen i siffror Sverige utifrån målgruppens ögon Vad målgruppen vill göra i Sverige o Hur man vill bo o Med vem man vill resa o När på året och vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? VILL DU VETA MER? I våra marknadsrapporter från 2012 baserade på 2011 års data, ca 60-70 sidor finns det detaljerad information. Här kan du se ett exempel på en mer detaljerad innehållsförteckning 3. Beställ marknadsrapporten hos analys@visitsweden.com. Pris 2 marknader: Från 12 500 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Pris 4 marknader: Från 25 000 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Priset för samtliga 12 marknader: Från 50 000 SEK enligt VisitSwedens licenssystem* *För mer information om VisitSwedens licenssystem 4 vänligen kontakta analysavdelningen. I ett samarbete med VisitSweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del. Läs mer om partnerskap här 5. Kontakt: VisitSweden, Sveav. 21, Box 3030, 103 61 Stockholm 1 Marknadsrapporter 2012 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2 http://partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/ 3 http://partner.visitsweden.com/startsida/vara-tjanster/marknadsprofiler/ 4 http://partner.visitsweden.com/biprislista 5 http://partner.visitsweden.com/startsida/vart-arbete/partnerskap/ 2
GENERELL LANDSPROFIL Land, Befolkning & Ekonomi Figur: Karta Nederländerna Tabell: Befolkning och Ekonomi Källa CIA World Factbook; Tourism Economics; Oxford Economics, Riksbanken. Befolkning 6 Folkmängd 16,8 milj (juli 2013), tillväxttakt 2013: 0,4% Åldersstruktur 0-14 år: 17,1% 15-64 år: 65,9% 65 år>: 17,1% Medelålder: 42 Demografisk utveckling 1990-2020 7 Ekonomiska indikatorer 8 0-14 år: -1,9% 65+ år: 77,1% BNP per capita $45 958= ca 312 514 SEK 9, världsrank: 24 BNP-tillväxt 2012-1,3%, världsrank: 195 Valuta & växelkurs (medelvärde) Konsumentförtroende 11 2010-2012 har valutakursen fluktuerat mellan ca 9,5 SEK år 2010 och 8,7 SEK år 2012 10 80 kvartal 1 2013, +4 jfr kvartal 4 2012 Tillväxten i den nederländska ekonomin 2012 har påverkats av den pågående ekonomiska krisen i Europa och framförallt den minskade exporten: BNP-tillväxtprognosen ligger på -1,2 procent för 2013 och +0,6 procent för 2014. 12 Men trots dessa utsikter ökar nederländarnas förtroende för landets ekonomi, vilket ses som en positiv tendens för ökat resande. Eurons förhållande till den svenska kronan har sjunkit något sedan 2010, vilket gör att Sverige skiftar från att vara ett prisvänligt till att vara ett dyrare land för euroländer att semestra i. 13 6 CIA World Factbook, www.cia.gov (2013-07-01). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för 2012, med undantag för befolkning est. juli 2013. 7 Tourism Economics, 2011, www.tdm.prognoz.com (2011-07-19). 8 Oxford Economics, Country Economic Forecast, Nederländerna, juli 2013. Anmärkning: världsrank avser estimering för 2012, CIA World Factbook. 9 Riksbankens snittkurs 2012 (1 USD = 6,8 SEK), www.riksbank.se (2013-07-01). 10 Riksbankens snittkurs 2010-2012 (avser 1 EUR), www.riksbank.se (2013-07-01). 11 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar att ekonomin ändrar riktning. Källa: Nielsen, Consumer confidence, www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2013%20reports/nielsen-q1-2013-global-consumer-confidence-report.pdf (2013-07-10). 12 Oxford Economics, Country Economic Forecast, Nederländerna, juli 2013. 13 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se www.valutor.se/eur. 3
Helgdagar och semester Heltidsanställda i Nederländerna har rätt till 20 dagars semester per år, men de allra flesta kan ta ut åtminstone fem veckor. Högsäsongen infaller i allmänhet mellan vecka 27-35, beroende på var i landet man bor. Enligt Eurofound har nederländarna en genomsnittlig arbetsvecka på 37,5 timmar, 14 och relativt få helgdagar jämfört med andra europeiska länder. Tabellen nedan visar de vanligaste. Tabell: : Helgdagar, Nederländerna 2014 Nyårsdagen 1/1 Långfredagen (ej obligatorisk) 18/4 Påskdagen 20/4 Annandag påsk 21/4 Konungens dag 26/4 Liberation Day (Var femte år) 5/5 nästa Kristi 2015 Himmelsfärdsdag 29/5 Annandag pingst 9/6 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Källa: Public holidays Netherlands 2014 15 14 Eurofound, Working time developments 2009, www.eurofound.europa.eu/eiro/annualreports.htm (2010-07-27). 15 Public holidays Netherlands 2014, www.iamsterdam.com/en-gb/experience/plan-your-trip/practical-info/public-holidays (2013-08-13). 4
Kulturella egenskaper Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan nederländsk och svensk kultur. Nederländerna är ett av Europas mest tätbefolkade länder, och människorna kan därför sägas vara vana vid att behöva hävda sig för att göra sig hörda och inte försvinna i mängden. Däremot är landet litet och nederländare, liksom svenskar, förväntar sig inte att folk från andra länder har någon större kunskap om deras land och språk. Holländare gillar att åka på semester med hela familjen (ofta mer än en familj). Ordet "gemenskap" beskriver allra bäst den nederländska mentaliteten, för så snart det spelas EM i fotboll ser holländare en chans att klä sig orangefärgat och ha roligt tillsammans. Umgås i grupp, både när man reser och ses inför en fotbollmatch är mycket populärt och dessutom Gezellig, ett favoritord som motsvarar trevligt. Kulturella dimensioner Nederländarens mentalitet är ganska lik svenskens I detta avsnitt jämförs Nederländerna och Sverige utifrån fyra kulturella dimensioner som den nederländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001. Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang, samt enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: -Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. -Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. -Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. -Osäkerhetsundvikande som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Dessutom har Hofstede definierat en femte dimension: Lång mot kort tidsorientering. Denna dimension beskriver ett samhälles tidshorisont och den betydelse som läggs vid framtiden i jämförelse med nutiden och det förflutna. I samhällen med lång tidsorientering är det historiska perspektivet viktigt och gamla oförrätter glöms inte bort. De ger ett samhälle där man inte gärna tar risker eftersom det kan skada det personliga anseendet för mycket lång tid. På grund av att värdena delvis saknas för denna dimension är den inte med i jämförelsen på nästa sida. 5
VisitSweden Marknadsprofil 2013, Nederländerna Figur: Kulturella dimensioner, Nederländerna Nederländerna 80 Sverige 71 53 38 31 29 14 Maktdistans Individualism 5 Hårda värden Osäkerhetsundvikande 16 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions Den nederländska kulturen uppvisar något högre värden än Sverige inom samtliga dimensioner, men här framgår inga större skillnader. Störst är diskrepansen - om vi får tro Hofstede - vid aspekten osäkerhetsundvikande, vilket kan tolkas som att nederländare är bättre på att stå för vad de tycker och tänker och är mindre konflikträdda än svenskar. Nederländare kan ibland kanske uppfattas som burdusa, men för nederländaren handlar det snarare om att vara uppriktig och tydlig. Värt att uppmärksamma är att de flesta av VisitSwedens utlandsmarknader uppvisar högre värden inom just den här aspekten. 16 Geert Hofstede Cultural Dimensions, 1967-73 med uppdatering 2001, www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php (2013-07-15). 6
MEDIEPROFIL För att nå ut till potentiella besökare är det viktigt, utöver kännedom om konsumenternas värderingar och förståelsen vad den potentiella besökaren tilltalas av, att använda sig av rätt kanal, dvs att ha kunskap om vilka kanaler målgruppen använder sig av. Följande avsnitt ger en överblick över Nederländernas rådande medielandskap. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande både offline och online. Hur företag och i detta fall medier bedriver sin verksamhet, har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Nederländernas största tidning De Telegraaf var endast ett printmedium när den publicerades för första gången 1893 fram till mitten av 90-talet. Efter det har det tillkommit flera olika kontaktytor: - telegraaf.nl som webbsida har utvecklats till en av Nederländernas topp 20 webbsidor sedan 1996 - facebook.com/telegraaf hade i juli 2013 över 40 000 som gillar - twitter.com/bild hade i juli 2013 över 170 000 följare - Mobilapplikationen telelgraaf.nl finns tillgänglig för de vanligaste smartphone modellerna Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Mediekonsumtion i förändring sammanfattning - Medan traditionella medier som radio och TV utgjorde 24 resp. 38 procent av mediemixen under förgående år, så fortsätter internets bidrag till mediemixen att öka och kommer troligtvis att gå om TV inom nära framtid. 17 - Intresset för radio och TV via internet eller mobila enheter växer kraftigt: 65 procent av smartphoneanvändare titta på video, 13 procent använder videofunktioner minst en gång dagligen. 18 - Tidningsmarknaden i Nederländerna är relativt stark med 30 tidningar per 100 invånare. Dagstidningar läses av ca 70 procent av befolkningen, och de flesta spenderar drygt en kvart om dagen för att läsa tidningar och magasin. 19 - Nederländernas internetpopulation har ökat stadigt och är bland den högsta världen: +18 procent till 94 procent jfr med 2006 (Sverige 2012: 92 procent). 20 - Sociala mediers ökande roll. Bild- och videodelningssajter som flickr, instagram, pinterest och youtube är en hygienfaktor i dag. - E-handel av resor ökade med 18 till 39 procent mellan åren 2006-2012 (Sverige 2012: 56 procent). 21 - Smartphones växande roll 43 procent av mobilanvändare har smartphones. 22 17 Dutch Media Authority, Mediamonitor 2011, www.mediamonitor.nl/index.jsp (2013-08-11). 18 Google, Our mobile planet, www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en/downloads/ (2013-08-11). Anmärkning: Studie i samarbete mellan Google och Ipsos MediaCT. I undersökningen har det kartlagts mobilbeteende i Nederländerna. Bas: 1000 nederländska smartphone användare mellan 18 och 64. Method: Respondenter intervjuades genom en rikstäckande representativ onlineundersökning (CATI), kvartal 1, 2012. 19 Dutch Media Authority, Mediamonitor 2011, ww.mediamonitor.nl/index.jsp (2013-07-05). 20 Eurostat Databas 2012, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2013-07-09). Anmärkning: befolkningen i åldern 16-74 år. 21 Ibid. 22 Google, Our mobile planet, www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en/downloads/ (2012-07-30). Anmärkning: Studie i samarbete mellan Google och Ipsos MediaCT. I undersökningen har det kartlagts mobilbeteende i Nederländerna. Bas: 1000 nederländska smartphone användare mellan 18 och 64. Method: Respondenter intervjuades genom en rikstäckande representativ onlineundersökning (CATI), kvartal 1, 2012. 7
LANDETS TURISTPROFIL Nederländare ökade sitt resande till Sverige under 2012: med 0,5 miljoner besök (+38 procent) stod nederländska besökare för 3 procent av samtliga utländska besök under 2012 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. De flesta nederländare övernattar på hotell/pensionat, husvagn /husbil/ tält/ stuga eller hos släktingar eller vänner i Stockholm, Sydsverige och Västsverige. Sammanlagt konsumerade nederländska besökare för cirka 3,1 miljarder SEK under sin Sverigevistelse 2012 (623 SEK per person och dag). Av alla nederländska besökare var hela 99 procent flerdagsbesökare och 85 procent privatresor. 23 Semesterresor inrikes & utrikes Nederländares semesterresande ökar stadigt. Under 2012 gjordes ca 44 miljoner semesterresor, varav 38 procent gick till utländska destinationer. Statistiken bekräftar att resandet har ökat: korta semesterresor utrikes ökade med 8 procent 2012 jämfört med 2011. Beträffande semesterresor inrikes så är förklaringen till den stora variationen att man ändrade inrapporteringsomfånget: Medan besök hos släkt och vänner inkluderades i Nederländerna i statistiken för semesterresor inrikes 2012, var så inte fallet för år 2011 och tidigare. Därutöver ändrades även rapporteringsperioden. Medan 2012 års siffror är baserade på kalenderår (jan-dec), är 2011 och tidigare års data baserad på semesterår (okt sep). Följaktligen är framförallt statistiken för semesterresor inrikes från 2012 inte jämförbara med tidigare år. Tabell: Alla semesterresor inrikes & utrikes, Nederländerna Nederländena Alla semesterresor utomlands Långa semesterresor utomlands Korta semesterresor utomlands Alla semesterresor inrikes Långa semesterresor inrikes Korta semesterresor inrikes Antal 2008 Andel Antal 2009 Antal 2010 Antal 2011 Antal 2012 Andel Förändr. 2012 jfr 2011 Förändr. 2012 jfr 2008 15 744 53% 15 562 15 622 15 682 16 705 38% 7% 6% 12 654 43% 12 261 12 558 12 452 13 226 30% 6% 5% 3 090 10% 3 301 3 064 3 230 3 479 8% 8% 13% 13 758 47% 14 075 13 960 14 588 27 526 62% 89% 100% 6 619 22% 6 718 6 505 6 519 7 871 18% 21% 19% 7 139 24% 7 357 7 455 8 069 19 655 44% 144% 175% Alla semesterresor 29 502 100% 29 637 29 582 30 269 44 231 100% 46% 50% Källa: Eurostat Databas (2013) Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. 23 Gränsundersökningen IBIS: Under 2012 gjordes 16 miljoner besök (+3,9 procent jfr. 2011) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Resultaten baseras på ca 20 000 intervjuer. Om IBIS: Under perioden 2011 2014 genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. www.tillvaxtverket.se/ibis (2013-07-01). 8
Profilen av den nederländska utlandsresenären Tabellen över resefrekvens nedan visar hur semesterresandet utomlands fördelar sig mellan olika åldersgrupper i den nederländska populationen. Åldersgrupperna 25-44 år samt 45-64 år reser mest per person och de sistnämnda är en särskilt viktig grupp; de utgör 39 procent av alla resorna. Vid jämförelse mot 2008 blir tydlig att gruppen 65 år och äldre växer starkast, + 14 procent. Siffrorna avser resor med minst fyra övernattningar. Tabell: Resefrekvens för f r långa l utlandssemesterresor, Nederländerna Resefrekvens Nederländerna 2008 Andel 2008 2009 2010 2011 2012 Andel 2012 Förändr. 2012 jfr 2011 Förändr. 2012 jfr 2008 15-24 år 1 747 14% 1 647 1 813 1 728 1 855 14% 7% 6% 25-44 år 4 024 32% 3 979 3 762 3 824 4 145 31% 8% 3% 45-64 år 5 089 40% 5 061 5 284 4 916 5 101 39% 4% 0% 65 år och äldre 1 858 15% 1 689 1 972 2 221 2 125 16% -4% 14% Total 12 718 100% 12 376 12 831 12 689 13 226 100% 4% 4% Källa: Eurostat Databas (2013) Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. Resor till Sverige När det gäller inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB minskade antalet övernattningar från Nederländerna med 11 procent år 2012. För camping och hotell var minskningen störst sett till absoluta tal, medan stugbyar utgjorde den boendeform som visade på en ökning under 2012 (se Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från Nederländerna 2008-2012). Tabell: Övernattningar i Sverige Nederländska Utländska Andel 2010 685 834 12 802 832 5% 2011 619 614 12 880 617 4% 2012 551 697 12 774 599 5% Förändring 2011-2012 -11% -1% -1% Källa: Tillväxtverket/SCB, (2013). Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (privata förmedlade stugor och lägenheter). Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan Vart reser man och hur bor man i Sverige. Som nämnt gjorde nederländarna 551 697 övernattningar under år 2012, en minskning med 11 procent mot 2011. Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholms län har högst antal nederländska övernattningar, följt av Dalarna och Västra Götalands län. De flesta län har tappat övernattningar under 2012, Västra Götaland och Stockholms län har tappat flest övernattningar. När det gäller procentuella tal visar Gävleborgs län starkast tillväxt med 23 procent, och Värmland har ökat mest i absoluta tal med över 1 800 nederländska övernattningar. 9
Tabell: Övernatt vernattningar ningar från Nederländerna 2012 Figur: Andel nederländska övernattningar 2012 Region/Län Övernattn. 2012 Förändr 2012/2011 Stor-Stockholm 103 673-13 707-11,7 % Stor-Göteborg 30 818-3 963-11,4 % Stor-Malmö 22 393-4 936-18,1 % Stockholm 104 760-13 810-11,6 % Dalarna 83 163-11 444-12,1 % Västra Götaland 67 734-18 963-21,9 % Skåne 54 855-7 606-12,2 % Värmland 48 329 1 835 3,9 % Jönköping 27 956-1 121-3,9 % Kronoberg 21 539-2 864-11,7 % Kalmar 19 356-1 115-5,4 % Jämtland 19 355-536 -2,7 % Örebro 14 550-6 221-30,0 % Östergötland 16 417-2 925-15,1 % Halland 14 177-2 949-17,2 % Norrbotten 13 099 1 624 14,2 % Blekinge 9 162-959 -9,5 % Södermanland 7 705-2 190-22,1 % Uppsala 6 584 431 7,0 % Västmanland 5 812 1 440 32,9 % Västerbotten 4 560-921 -16,8 % Gävleborg 4 985 935 23,1 % Västernorrland 4 690 25 0,5 % Gotland 2 909-583 -16,7 % Totalt 551 697-67 917-11,0 % Källa: Tillväxtverket/SCB (2013). Tillväxtverket, Fakta om svensk turism 2012, Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping & SoL i Sverige från Nederländerna, länsvis 2012 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Nederländerna var den absoluta minskningen störst för camping och hotell, medan stugbyar ökade med 2 procent under 2012, enligt tabellen nedan. Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från Nederländerna 2008-2012 Övernattn. Nederländerna 2008 2009 2010 2011 2012 Andel 2012 Förändr 2012/ 2011 Förändr 2012/ 2008 Hotell 171 240 174 560 184 444 184 229 170 152 31% -8% -1% Stugbyar 128 303 101 464 93 985 76 068 77 802 14% 2% -39% Vandrarhem 30 460 30 647 29 602 27 208 21 285 4% -22% -30% Camping 302 992 295 020 294 198 263 264 219 492 40% -17% -28% SoL* 86 060 80 412 83 605 68 845 62 966 11% -9% -27% Totalt 719 055 682 103 685 834 619 614 551 697 100% -11% -23% Källa Tillväxtverket/SCB (2013), Anmärkning * SoL =förmedlade privata stugor och lägenheter 10
Störst ökning av antalet övernattningar totalt från utlandet till Sverige skedde under maj månad 2012, jämfört med 2011. Procentuellt var det mars som ökade mest under 2012, med +10 procent totalt från utlandet. När det gäller övernattningar i Sverige från Nederländerna månadsvis tydliggörs nederländarnas sommarresor genom den höga gästnattsvolymen i juli och augusti, vilken är avsevärt högre i jämförelse med resterande månader under året. Till skillnad från totalen från utlandet där maj visade störst absolut ökning, så är det övernattningar under januari och december som har ökat mest, jämfört med motsvarande månader under 2011 (+25 procent resp. +18 procent). Figur: Övernattningar i Sverige från Nederländerna,, månadsvis svis,, 2008-2012 2012 18% 2% 25% -2% -12% -15% -12% -13% -16% -8% -9% -6% jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec 2008 2009 2010 2011 2012 förändring 2012 jfr 2011 i procent Källa: Tillväxtverket/SCB (2013) I figurerna nedan jämförs hotellövernattningar, vilka utgör 31 procent av alla kommersiella övernattningar från Nederländerna i Sverige med våra nordiska grannländer. Om man studerar marknadsandelar och utvecklingen av hotellövernattningar från Nederländerna på de nordiska länderna så blir det tydligt att Sverige står i hård konkurrens med Norge och Danmark. Även om Norge har tappat mest hotellövernattningar från Nederländerna 2012 jfr med 2002 (se nästa sida) har vårt grannland ändå den största marknadsandelen med 34 procent. Figur: Hotellövernattningar från Nederländerna och marknadsandel 2012 Sverige; 170 152; 23% Norge; 255 095; 34% Danmark; 187 722; 25% Finland; 129 435; 18% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer 11
2012 jämfört med 2011 har hotellövernattningar från Nederländerna i Sverige minskat med 8 procent, men Sverige är av de redovisade marknaderna, det enda landet med en mycket positiv utveckling över 10 års sikt: Hotellövernattningarna från Nederländerna ökade med 44 051 nätter (35 procent) 2012 jfr med 2002. Figur: Utveckling av hotellövernattningar från Nederländerna 2012 jfr med 2011 och 2002 utveckling 2012 jfr 2011, % utveckling 2012 jfr 2002, % 35% Danmark Finland Norge Sverige -1% 0% -9% -9% -8% -22% -20% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer Tillgänglighet till Sverige Eftersom många nederländska resenärer åker bil till Sverige använder de även ofta färja. Därmed är de en viktig målgrupp för rederier som Stena Line, TT-line och Scandlines. Öresundsbron är förstås ett bra alternativ, som även kan användas i kombination med färja mellan Tyskland och Danmark (Rødby - Puttgarden). Kiel - Göteborg / Kiel - Oslo är ytterligare två möjligheter. Under de senaste åren har tillgängligheten med flyg från Nederländerna till Sverige förbättrats. Tabellen nedan visar en överblick över de vägar man ha att ta sig till Sverige. Viktigt att notera är dock att flygförbindelser inte längre är lika beständiga som de var för några år sedan, vilket i undantagsfall kan innebära att några nu har lagt ner, trots att de var aktuella när den här rapporten skrevs. Ett nattåg går dagligen mellan Amsterdam och Köpenhamn. Från Köpenhamn går direkttåg till Malmö, Stockholm och Göteborg. Det är också möjligt att åka med tåg dagtid, fast med byten i Tyskland. 12
Tabell: Resmöjligheter till Sverige Från Nederländerna till Sverige KLM SAS Norwegian Ryanair Amsterdam Stockholm Arlanda, Göteborg, Linköping och Köpenhamn/Malmö Amsterdam Stockholm Arlanda och Köpenhamn/Malmö Amsterdam Stockholm Arlanda och Köpenhamn/Malmö Eindhoven Stockholm Skavsta Med Flyg till Sverige via Belgien/Tyskland/Norge Brussels Airlines Bryssel Stockholm/Bromma, Göteborg och Köpenhamn Malmö Aviation Bryssel Stockholm/Bromma, Göteborg, Köpenhamn och Umeå Ryanair Düsseldorf/Weeze Stockholm Skavsta och Växjö Ryanair Bryssel Charleroi Stockholm Skavsta Med tåg ICE Minst 3 dagtåg (med byte) och 1 nattåg (direkt till Köpenhamn) går dagligen (ICE eller EC-tågen eller city night line) från Amsterdam till Köpenhamn och Öresundsbron som tar 35 minuter till Malmö. Från Malmö finns det anslutningar till Göteborg och Stockholm. Med buss till Sverige Eurolines Via Tyskland Eurolines är den ledande operatören av reguljär buss till Europa, däribland 27 destinationer i Sverige. Avgångar Stena Line Sassnitz Trelleborg flera ggr dagligen Stena Line Rostock Trelleborg flera ggr dagligen Finnlines Travemünde Malmö 2/3 ggr dagligen TT Lines Rostock - Trelleborg 3 ggr dagligen TT Lines Travemunde - Trelleborg Flera ggr dagligen Stena Line Kiel Göteborg Dagligen Via Tyskland & Danmark Puttgarden Rødby ELLER Rostock - Gedser OCH Scandlines Köpenhamn Malmö (Öresundsbron) ELLER flera ggr dagligen Helsingør Helsingborg ELLER Stena Line Grenå - Varberg 2 ggr dagligen Stena Line Fredrikshamn - Göteborg 4 ggr dagligen Via Tyskland & Norge Color Line Kiel Oslo dagligen Stena Line Fredrikshamn - Oslo 1 ggr dagligen Källa: VisitSweden 24 Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen juli 2013. 24 Resan till Sverige, www.visitsweden.com/zweden/reisgids/hoe-kom-je-in-zweden/veerdiensten/ (2013-07-17). 13
MÅLGRUPPSPROFIL Introduktion VisitSweden riktar sina marknadsföringsaktiviteter mot privatresenärer till en förvald målgrupp, "Den Globala Resenären". Det som i huvudsak skiljer Den Globala Resenären från övriga befolkningen är att de reser utomlands minst en gång per år med minst en övernattning. Människor som inte tillhör kategorin Den Globala Resenären är ur ett turismperspektiv ofta mindre intressanta för Sverige som destination eftersom de sällan eller aldrig reser utomlands. Målgruppsdefinition För att fördjupa kunskapen om Den Globala Resenären har VisitSweden för 5:e gången genomfört en målgruppsanalys på 11 av 12 prioriterade utlandsmarknaderna. Metoden för undersökningen är CAWI 25 Internetundersökning med hjälp av accesspaneler. Fältperioden var mars/april 2013. Den webbaserade undersökningen vilken utfördes av GfK riktade sig mot 16 000 respondenter mellan 25 och 65 år. På marknaderna Danmark, Finland, Norge, Tyskland och Nederländerna motsvarar respondenterna befolkningen i dessa länder i stort, avseende kön, region och ålder. På marknaderna Storbritannien, Frankrike, Italien, Spanien, Ryssland och USA har en avgränsning gjorts till enbart respondenter från prioriterade storstadsområden. Detta med hänsyn till marknadernas stora invånarantal och vetskapen om att reseintensiteten är störst i storstadsområdena på dessa marknader. Områdena som har undersökts är: o Storbritannien: London-området, Sydöstra England, Birmingham-området, Manchester-området o Frankrike: Ile de France o Italien: Provincia di Roma, Provincia di Milano o Spanien: Comunidad de Madrid, Catalunya o Ryssland: Moskva-området, St Petersburg o USA: New York State, Chicago-området, Kalifornien De respondenter som tillhör målgruppen Den Globala Resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning), har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination. Respondenterna som har uppgett detta har fått specificera hur de tänker sig en Sverigeresa. Resultaten i målgruppsprofilen grundar sig på svar från dessa respondenter: Den Globala Resenären med Sverigeintresse. Tabellen på nästa sida visar antalet genomförda intervjuer i målgruppen per marknad. 25 Computer-assisted web interviewing (CAWI) innebär att respondenterna besvarar ett frågeformulär via internet. 14
Tabell: Undersökningens bastal Marknad Respondenter Den globala resenären med Sverigeintresse Danmark 1000 401 Finland 1000 453 Frankrike 1000 448 Italien 1000 555 Nederländerna 1000 445 Norge 1000 522 Ryssland 1000 626 Spanien 1000 480 Tyskland 3000 1390 UK 2000 914 US 3000 835 Totalt 16000 7068 Den globala resenären med Sverigeintresse från Nederländerna I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från den avgränsade målgruppen Den Globala Resenären med intresse att resa till Sverige från Nederländerna. På marknaden Nederländerna motsvarar respondenterna befolkningen i stort, avseende kön, region och ålder. Den Globala Resenären i siffror Demografi 3,39 miljoner globala resenärer från Nederländerna har intresse av att besöka Sverige WHOPS 45+ DINKS 25-44 utan barn; utan barn; 30% 28% Active families 25-54 med barn; 32% DINKs Double Income No Kids är här definierade som åldersgruppen 25-44 år, och mestadels par utan barn. De är unga individualister med resvana sedan barnsben och höga krav på sina resor. Eftersom de inte har barn är de i regel flexibla på sina resor gällande vad de kan företa sig. De ser resande som en del av sitt personliga varumärke och använder resandet som en del av sin positionering, de uppskattar det som är annorlunda och kan ge berättarvärde. Active Families är här definierade som åldersgruppen 25-54 år med minst ett hemmaboende barn. De lever ofta i en stadig familjerelation med ordnad ekonomi och prioriterar familjen och barnen högt. På semestern vill de umgås med sina barn och uppskattar när hela familjen kan delta i aktiviteter. WHOPs Wealthy Healthy Older People är här definierade som åldersgruppen 45-65 år utan hemmaboende barn. De är friska och har tid och pengar som de gärna lägger på upplevelser. Till skillnad från Active Families styrs de inte i lika hög utsträckning av sina barn och har därmed stor frihet på sina resor som ofta fylls av kultur- och naturupplevelser. 15
Drivkrafter för Sverigeresan Det viktigaste för de flesta nederländska globala resenärerna att uppleva under sina tänkta Sverigeresor är att koppla av, uppleva naturen och att ha roligt och uppleva nya saker tillsammans med den/dem man åker med. Dessa semesterpreferenser hänger också ihop med vad man vill göra i Sverige. Ju bättre vi förstår drivkrafterna bakom resande, desto bättre kan vi därför anpassa både erbjudanden och marknadsföring till potentiella resenärers behov och önskemål. För att få en övergripande förståelse för marknaden och för att lätt kunna jämföra de undersökta utlandsmarknaderna med varandra, har samtliga olika semesterpreferenser, bland annat de som nämns ovan, kopplats samman och delats in i fyra huvudsakliga typer av drivkrafter. Detta gjordes med en faktoranalys 26 och resultatet var fyra övergripande typer av drivkrafter baserat på de statistiska sambanden mellan de enskilda semesterpreferenserna. De fyra huvudsakliga drivkrafterna Nedan visas de fyra typerna av drivkrafter. I tårtdiagrammet till höger visas hur stor andel av de nederländska globala resenärerna som tillhör respektive drivkraftstyp: Njutning Att uppleva frihet, koppla av, mat/dryck, sol Nya upplevelser Att uppleva nya platser, lära nytt, få inspiration, att ha kul tillsammans Natur & aktiviteter Uppleva natur, vara aktiv, frihet, inspiration Eskapism Att festa, exotiska upplevelser, meditera, lyx 38% 3% 27% 30% På så sätt kan vi placera in varje global resenär i en av de ovanstående grupperna beroende på vad de har för semesterpreferenser vid en tänkt Sverigeresa. Nedan exemplifieras skillnader i efterfrågan mellan dem som har olika drivkrafter för sin tänkta Sverigeresa. De globala resenärer som tillhör drivkraftstypen Njutning planerar i högre grad att njuta av god mat och dryck (på restauranger som serverar svenska rätter, fika), koppla av och slippa rutiner, åka på en kryssning, dvs resa runt med fartyg mellan olika länder och utgör med 38 procent av de Sverigeintresserade globala resenärerna från Nederländerna den största gruppen. Globala resenärer med Nya upplevelser som en stark drivkraft planerar i högre grad än andra att uppleva Sveriges kulturupplevelser och städer, besöka lokala attraktioner (fabriker, hantverk, glasblåsning, ateljéer), parker/trädgårdar, berömda platser samt att uppleva arkitekturen och stämningen. Denna grupp utgör 3 av 10 bland de globala resenärerna från Nederländerna. De globala resenärer som i första hand drivs av Natur & aktivitet planerar i högre grad att ägna sig åt utomhusupplevelser under barmarksperiod och vintertid i Sverige. Detta är den grupp som starkare än andra bland annat vill delta i naturguidningar, gå på vandring, fritidscykla, uppleva den svenska landsbygden och åka hundspann, snöskoter samt att delta i Safari & viltskådning under vintern. Denna grupp utgör 27 procent av globala resenärer från Nederländerna. Gruppen är större i Nederländerna jämfört med de flesta andra av VisitSwedens andra prioriterade marknader. 26 Faktoranalys är en statistisk metod som används för att ta fram de olika drivkraftstyperna och som även bygger på hur olika svarsalternativ hänger ihop med varandra. 16
Globala resenärer med Eskapism som drivkraft är för få i Nederländerna och kan därmed inte analyseras på djupet. Inom de tre analyserade drivkraftsgrupperna är den demografiska fördelningen inom målgruppen i Nederländerna i stort sett samma som för Den Globala Resenären totalt. Det vill säga alla drivkrafter finns i ungefär lika stor utsträckning i alla demografiska segment (i DINKs, Active Families, WHOPs). Det finns lite fler WHOPs i båda globala resenärer som drivs i första hand av Natur & aktivitet samt bland Njutningsgruppen. Bland de som har nya upplevelser som en stark drivkraft finns fler Active Families. VisitSweden har bett alla respondenter med Sverigeintresse att prioritera vilka upplevelser de skulle vilja göra under en tänkt Sverigeresa. Oavsett övergripande drivkraft och demografi - toppas efterfrågan bland målgruppen från Nederländerna totalt sett av Utomhusupplevelser under barmarkssäsong och Rundresa i Sverige, dvs de önskar se så mycket av landet som möjligt, och Uppleva städer. Kunskap om vad resenärerna vill göra i Sverige är av högsta intresse för att kunna anpassa marknadsföring och erbjudanden. Här redovisas målgruppens svar på frågan Tänk dig att du skulle besöka Sverige flera gånger, kanske på olika årstider och kanske flera olika platser. Vad av följande skulle du då vilja göra i Sverige?. Efter ovanstående ingångsfråga har målgruppen beroende på hur de svarat fått följdfrågor om mer detaljerade aktiviteter och utbud. Av sammanlagt nästan 90 svarsmöjligheter i olika aktivitetskluster redovisas i den blå rutan Topp 3-aktiviteterna inom varje övergripande rubrik. Vad målgruppen vill göra i Sverige 17
Den Globala Resenären med Sverigeintresse från Tyskland: Sverige i målgruppens ögon Den Globala Resenären med Sverigeintresse från Nederländerna: 6 av 10 känner till Sverige som semesterland 2 av 10 har varit i Sverige någon gång och 5 av 10 planerar att åka till Sverige, varav 50 procent svarar ja, antagligen 3 procent svarar ja, absolut Vilka regioner i Sverige känner Den Sverigeintresserad Globala Resenären till och vilka vill man besöka? Västsverige, Sydsverige med Malmö och Stockholm är de mest kända regionerna Övre Norrland och Stockholm är de regioner flest vill besöka, följt av Västsverige och Sydsverige med Malmö Associationer till Sverige samt skäl för och emot att resa hit Natur och utbud av upplevelser viktiga för resor till Sverige Många intressanta upplevelser i naturen, följt av Sverige som en hållbar, äkta, naturlig, okonstlad och öppen destination, samt svenskarnas hälsosamma livsstil, kommer högst upp på associationslistan för målgruppen i Nederländerna. Topp 5-associationerna till Sverige baseras på en förvald lista av 22 möjliga svarsalternativ till vilken globala resenärer med Sverigeintresse tog ställning. Bland respondenterna finns både de som varit i Sverige tidigare och de som inte varit det: De fick även en fråga om vilka skäl det finns som talar för en semesterresa till Sverige. Sveriges unika orörd natur, med djur- och växtliv som är öppen för alla, att det är lätt att göra aktiviteter i naturen (vandra, fiska, cykla, rafting mm) och det är lätt att resa runt är de tre mest förekommande svaren bland målgruppen från Nederländerna. Respondenterna som angett att de inte är intresserade av en resa till Sverige har på samma sätt fått ange skälen till detta utifrån en förvald lista. Klimatet i Sverige, kostnadsaspekter och den aktuella livssituationen kommer högst. Att respondenterna angav att det är dyrt att semestra i Sverige hänger ihop med att Eurokursen har fluktuerat mellan ca fluktuerat mellan ca 9,5 SEK år 2010 och 8,7 SEK år 2012 27. 27 Riksbankens snittkurs 2012 (1 EUR = 8,7 SEK), www.riksbank.se (2013-07-01). 18
VisitSweden Marknadsprofil 2013, Nederländerna Målgruppens tänkta Sverigeresa Boende: Stuga, stuga, stuga På flervalsfrågan hur man planerar/kan tänka sig att bo anger 52 procent av dem stuga som boendealternativ. 45% Hotell 52% Stuga 20% Bed & Breakfast/pensionat Med vem till Sverige? (flervalsfråga) 79% med partner 13% med vänner/ bekanta 34% med barn Foto: imagebank.sweden.se/mirian Preis, Nicho Södling, Johan Willner 19
När på året och Typ av resa På flervalsfrågan När på året skulle det vara mest aktuellt för dig/er att resa till Sverige på semester? anger 7 av 10 perioden juni till augusti som mest aktuell. Det finns dock en stor potential för att sprida semesterresandet ännu mer över året än idag. Totalt 56 procent av målgruppen i Nederländerna tänker sig stanna 8 dagar eller mer under en Sverigevistelse. Det innebär att det är en större andel nederländare än genomsnittet för VisitSwedens prioriterade marknader som kan tänka sig stanna så länge. Informationsinhämtning För att nå ut till målgruppen är det viktigt att, utöver kunskap om drivkrafter och förståelse om vad målgruppen tilltalas av, använda sig av rätt kanal för sina erbjudanden, det vill säga ha kunskap om vilka kommunikationskanaler målgruppen använder sig av. Följande avsnitt ger en överblick över vilka informationskällor målgruppen använder och specifikt vilka favoritwebbsidor de använder för att söka efter resor. Därutöver visas målgruppens användning av enheter från inspirations-, informations-, och bokningsfas över resefasen till reflektions- och delningsfas. Viktigaste informationskällan är Google 7 av 10 globala resenärer med Sverigeintresse börjar sin informationsinhämtning med att googla, dvs med att använda en sökmotor. Sökmotorer kommer därmed långt före resehandböcker, broschyrer, reseportaler och nationella turistorganisationers hemsidor; 2 av 10 globala resenärer från Nederländarna tänker använda visitsweden.com inför en Sverigeresa och 2 av 10 tänker använda regionala turistorganisationernas webbplatser för informationsinhämtning. Nationella och regionala turistorganisationers hemsidor som källa för informationsinhämtning har ökat markant mot tidigare år. En försiktig tolkning kan vara att man söker i den komplexa verkligheten med otaliga kanalmöjligheter efter trovärdighet och faller tillbaka till det man är eller var van vid. Att målgruppen söker trovärdighet kan även bekräftas genom att andra resenärers åsikter blir allt viktigare. Vid frågan om favoritwebbsidor som målgruppen använder när de söker efter resor hamnar zoover (sajten för att skriva omdömen om reseupplevelser) och Travel Community TripAdvisor efter sökmotorn Google och innan reseportalen booking. Nedan visas de tre vanligaste informationskällorna som målgruppen använder inom kategorierna Internet, Andra resenärers åsikter via Internet samt inom Offline (dvs kanaler som inte är kopplade till Internet). 20
Resultatet varierar starkt mellan olika utlandsmarknader. Jämfört med VisitSwedens andra prioriterade marknader använder målgruppen från Nederländarna i högre grad: Hemsida från resebyrå/researrangör. Globala nederländska resenärer som har varit i Sverige fick även frågan om hur långt i förväg de bestämde sig för att åka till Sverige på semester, dvs tidpunkten när destinationen Sverige valdes och konkurrerande destinationer föll bort. I Nederländarna bestämde sig 5 av 10 globala resenärer 1-3 månader innan Sverigeresan. Endast 1 av 10 av dem bestämde sig mindre än 1 månad före resan. Tidsspannet från att börja informera sig om möjliga destinationer till att bestämma sig för en destination varierar mellan marknader (mellan 2 veckor i Tyskland och 3 veckor i USA) enligt Amadeusstudien Empowering inspiration: the future of travel search 28. Detta betyder inte nödvändigtvis att målgruppen därefter bokade resekomponenter eller paket till Sverige och inte heller vid denna tidpunkt. En tumregel är att ju längre bort från Sverige man bor, desto längre framförhållning har man. Mobila enheters växande roll Vi lever idag i en komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med olika varumärken är många och ständigt ökande både offline och online och via olika enheter. Målgruppens mediebeteende har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor. Även om datorn är den dominerade enheten i inspirations-, informations-, boknings- och reflektions- /delningsfasen, är mobila enheter såsom läsplatta och smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Roaming-förordningen om att 28 Amadeus, Empowering inspiration: the future of travel search, Feb 2012, www.amadeus.com/travelagencies/onlinetravellerstudy2012.html?press=49 21
successivt sänka kostnaderna för mobiltelefoni och datatrafik som trädde i kraft den 1 juli 2012 29, stödjer tesen om att mobil användning förutspås vara nyckeln och ha inflytande i alla resefaser från inspirations- till reflektionsfasen. Summering Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Den Globala Resenärens efterfrågan bygger i hög grad på målgruppens drivkrafter. De fyra olika drivkraftstyperna hjälper oss därmed att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som VisitSweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in på partner.visitsweden.com där du hittar utlandskontorets kontaktuppgifter. 29 EUROPAPARLAMENTETS OCH RÅDETS FÖRORDNING (EU) nr 531/2012 (13 juni 2012), om roaming i allmänna mobilnät i unionen http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:l:2012:172:0010:0035:sv:pdf (2012-07-25). 22
VisitSweden Marknadsprofil 2013, Nederländerna Marknadsprofil Nederländerna 2013 Copyright V.S. VisitSweden AB Stockholm i december 2013 Layout: VisitSweden Beställning och frågor: analys@visitsweden.com 23