Kommunikationsavdelningen
Dokumentets ursprung Namn/Författare Roll/Befattning 2014-06-23 Anna Ryberg Kommunikationsstrateg Godkännande och fastställande Namn Roll/Befattning Katrin Westling Palm Generaldirektör Ändringshistorik Namn Kommentar 2014-07-31 2.1 _v2.1 Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter genomgång med Maria Ålbrant/Maria Segerström 2014-08-01 2.2 _v2.2 Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter genomgång med Tora Philp 2014-09-04 2.3 _v2.3 Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter genomgång med Sten Eriksson 2014-09-11 2.4 _v2.4 Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter genomgång med Paul Larsson 2014-09-29 2.5 _v2.5 Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter remiss till ledningsgrupp 2014-10-06 2.6 _v2.6 Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter föredragning för gd 2014-10-09 2.7 _v2.7 Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter föredragning i ledningsgrupp 2015-01-13 _v Kommunikationsstrategi.docx Justeringar efter föredragning i styrelse, slutversion för fastställande av gd Dokumentreferenser PID132641 PID109953 PID100566 PID104898 Dokumentnamn Våra budskap riktlinje Seminarium om våra viktigaste insikter, TNS Sifo, 4 november 2013 Kund- och kanalstrategi Riktlinjer för kontakter med media Intern kommunikation, riktlinje Förklaring av ord och förkortningar Ord/Förkortning Förklaring 2 (9)
Innehåll 1 Inledning... 4 2 Kännetecken för Pensionsmyndighetens kommunikation... 4 3 Övergripande syfte med kommunikationen... 4 4 för extern kommunikation... 5 4.1 Syfte och mål... 5 4.2 Utgångspunkter och övergripande inriktningar... 5 4.3 Position... 6 4.4 Målgrupper... 6 5 för intern kommunikation... 7 5.1 Syfte... 7 5.2 Mål... 7 Bilaga 1 ns roll... 9 3 (9)
1 Inledning Kommunikationsstrategin tydliggör mål och syften med vår externa och interna kommunikation och är ett underlag för att prioritera: vilka grupper av kunder vi ska söka upp i olika kanaler, vilka av våra kunders behov som vi ska möta (med proaktiva kommunikationsinsatser), vilken statistik och analyser vi tar fram som underlag för kommunikationsinsatser och debatt samt vilka samarbeten vi utvecklar (i kommunikativa syften). Med kommunikationsinsatser avses för extern kommunikation både uppsökande aktiviteter och vår dagliga kommunikation med pensionssparare och pensionärer (t.ex. brev, blanketter, beslut, webbinteraktion och samtal). För intern kommunikation avses både värde- och ledningskommunikation och löpande stöd till chefer och medarbetare. I kommunikationsinsatser inkluderas även bakomliggande utveckling och analyser. n ska också fungera som inspiration till verksamheten för att hitta idéer om vad vi borde göra för våra kunder, medarbetare och övriga intressenter. ns relation till övriga styrdokument beskrivs i bilaga 1. 2 Kännetecken för Pensionsmyndighetens kommunikation Kommunikation och information från och inom Pensionsmyndigheten ska alltid vara enkel och ha ett vänligt och hjälpsamt tilltal. Vi ska kännetecknas av att vi är kunniga, pålitliga, experter inom pensionsområdet och oberoende från kommersiella intressen. Språk och innehåll i kommunikation ska vara lättillgängligt, lätt att förstå och korrekt. Kommunikation och information ska anpassas efter målgruppens behov och situation. Genom detta säkerställer vi att kommunikationen är effektiv och förtroendeskapande. Kännetecknen gäller oavsett i vilket syfte eller med vilken målgrupp vi kommunicerar. Vi ska ha och ta initiativet till att kommunicera i de frågor som vi har i uppdrag att hantera. Ambitionen ska vara att alltid ge information först internt och därefter externt. Innehållet i vår externa kommunikation definieras tydligare i vår budskapsmanual 1 och vårt löpande arbete med media beskrivs i separat riktlinje 2. 3 Övergripande syfte med kommunikationen I myndighetens instruktion står att Pensionsmyndigheten ska informera och ge pensionssparare och pensionärer en samlad bild av hela pensionen samt informera om vilka faktorer som påverkar pensionens storlek, hur stor pensionen kan antas bli och tydliggöra vilka konsekvenser olika val kan få för pensionen och i regleringsbrevet står att Pensionsmyndigheten ska stärka pensionssparares och pensionärers ställning som konsumenter genom att ge vägledning som är anpassad till individens behov och livssituation. Vi ska också verka för att individer har förutsättningar att tillvarata sina rättigheter på ett enkelt sätt. Pensionsmyndighetens kommunikation ska stödja visionen: Vi gör pensioner enklare för att alla ska kunna leva i nuet Den interna kommunikationen ska bidra till att alla medarbetare förstår myndighetens vision och mål och sin del i sammanhanget. 1 PID132641_v1.0 Våra budskap riktlinje 2 PID100566_1.0 Riktlinjer för kontakter med media 4 (9)
4 för extern kommunikation 4.1 Syfte och mål Vår externa kommunikation ska främst stödja Pensionsmyndighetens långa mål: Våra kontakter med pensionssparare och pensionärer skapar mervärde Målet ställer krav på att vi tar reda på vad som är värdefullt för olika målgrupper och försöker att möta dessa krav. Vi är det självklara valet för frågor inom pensionsområdet Målet syftar till att vi ska möta behoven från pensionssparare och pensionärer när det gäller kunskap och information, att vi ska uppfattas som en oberoende pensionsaktör samt att vi ska vara en drivande samarbetspartner som verkar för förbättringar i systemet och bidrar till kostnadseffektiva lösningar i branschen. Målet har koppling till vårt uppdrag att stärka pensionssparares och pensionärers ställning som konsumenter. Våra externa kommunikationsmål kompletterar vår vision och tydliggör vad vi vill uppnå med hjälp av kommunikation. Målen är: Vår kommunikation stärker individens självförtroende i pensionsfrågor Vår kommunikation bidrar till att göra pensionen förutsebar Vi fokuserar på kommunikation och aktiviteter som direkt eller indirekt berör pensionssparare och pensionärer. Till dessa grupper hör alla som bor eller arbetar i Sverige och på något sätt påverkas av det allmänna pensionssystemet. 4.2 Utgångspunkter och övergripande inriktningar De viktigaste utgångspunkterna när vi kommunicerar är dels forskning som visar att de flesta individer inte agerar rationellt i finansiella frågor 3 och att de varken kan eller vill välja. Därför behöver de bli pekade i en riktning som är till fördel för dem som konsumenter 4. Dels är det Pensionsmyndighetens egna undersökningar som visar att intresset och kunskapen om pensioner i befolkningen i stort är låg 5. Vi följer regelbundet forskning och undersökningar för att förstå pensionssparares och pensionärers drivkrafter och behov. De övergripande strategiska inriktningarna för vår externa kommunikation är: Oberoende vägledning Vi erbjuder vägledning i pensionsfrågor utifrån individens behov och oberoende från kommersiella intressen. Basinformation Vi lyfter fram och arbetar för att nå ut med det som är viktigast för pensionen genom enkla budskap till breda grupper (allmän information/medvetenhet), vi bedriver inte utbildningsverksamhet. Förenkling Vi informerar när det finns ett behov och berättar om beteenden som har betydelse för pensionens storlek kopplade till individens livssituation, vi fokuserar inte på pensionssystemets funktion. Hela pensionen Vi utgår alltid ifrån hela pensionen och verkar för att individer ska ha bättre förutsättningar att fatta beslut i pensionsfrågor. 3 Thinking, Fast and Slow, Daniel Kahneman, 2011 4 Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness, Richard H. Thaler och Cass R. Sunstein, 2008 5 Seminarium om våra viktigaste insikter, TNS Sifo, 4 november 2013 5 (9)
Starka samarbeten Vi utvecklar goda samarbeten med andra myndigheter och aktörer som har liknande intressen gentemot pensionssparare och pensionärer. Vi ska hjälpa andra att göra bra i stället för att bidra till konkurrens om uppmärksamhet. Inriktningarna har befästs av omvärldsanalys och trendutveckling 6 samt kundbehovsanalys 7. 4.3 Position Pensionsmyndighetens är oberoende från kommersiella intressen och har som uppdrag att stärka konsumenters ställning inom pensionsområdet. Majoriteten av de som bor och arbetar i Sverige är myndighetens kunder. Det innebär att vi kan vara en tydlig motvikt till kommersiella intressen och sätta pensionssparares och pensionärers intressen först i vår kommunikation. Vi ska profilera oss som en oberoende och hjälpsam part för individer att diskutera sin pensionssituation med. 4.4 Målgrupper Pensionsmyndigheten kommunikation kan vara reaktiv eller proaktiv. Reaktiv då pensionssparare och pensionärer själva söker upp oss, och proaktiv då vi aktivt söker upp olika grupper. Vi ska kännetecknas av samma saker oavsett om vår kommunikation är reaktiv eller proaktiv. En stor del av vår reaktiva kommunikation (via t.ex. brev, blanketter, beslut, webbinteraktion och samtal i olika kanaler) når i första hand pensionärer. För att nå ut och nå fram till fler så prioriterar vi särskilda målgrupper för vår proaktiva kommunikation på medellång (2-5 år) och lång (5-10 år) sikt. Vi har två långsiktiga huvudinriktningar för vår proaktiva kommunikation: För att lyckas med vårt informations- och konsumentuppdrag gentemot pensionssparare prioriterar vi först och främst att sprida basinformation. Vi berättar om det viktigaste för pensionen till alla som arbetar, betalar skatt och har tjänstepension. För att lyckas med vårt konsumentuppdrag gentemot pensionärer så arbetar vi med att sprida information utifrån konsumentstärkande åtgärder som vi gör. Vi berättar om produkter och fenomen utifrån pensionärers livssituation och livshändelser. Vi prioriterar utöver detta några grupper av kunder på medellång sikt. Utgångspunkten i prioriteringen är att förebygga eventuella problem för individer genom att tillhandahålla relevant information i rätt tid. Den utgår delvis ifrån en rapport 8 som identifierar grupper med risk att få låga pensioner och inkomster: egenföretagare, nuvarande och kommande garantipensionärer, de som saknar avtalspension och utrikes födda. Prioriteringen utgår även ifrån situationer där individer generellt kan förväntas vara i extra behov av stöd. Prioriterade grupper/situationer: Blivande föräldrar/småbarnsföräldrar Grupper med andra språk än svenska Pensionärer som hamnar/riskerar att hamna i en utsatt ekonomisk situation Egenföretagare 6 Omväldsanalys och trender inom kommunikation 2014.pptx 7 Slutrapport 2014-03-12 v1.0.ppt 8 Inkomstfördelningen bland pensionärer, Rapport till Finanspolitiska rådet 2012/5, Gabriella Sjögren Lindquist och Eskil Wadensjö, Institutet för social forskning, Stockholms universitet. 6 (9)
Anställda som arbetar utan tjänstepension Personer som planerar sin pension Var och hur vi möter våra kunder beskrivs i Pensionsmyndighetens kund-och kanalstrategi 9. Den bärande principen i denna är: Pensionsmyndigheten möter pensionssparare och pensionärer där de finns och utvecklar verksamheten utifrån deras behov. Vi ökar kundnyttan och når ökad effektivitet genom att utveckla och informera om attraktiva tjänster i billigare kanaler som kunden väljer. När vi kommunicerar med pensionssparare och pensionärer i olika situationer så utgår vi ifrån vår kunskap om deras behov, förutsättningar och önskemål som beskrivs i Pensionsmyndighetens segmenteringsramverk. 5 för intern kommunikation Intern kommunikation är ett medel för att styra Pensionsmyndighetens verksamhet mot målen och visionen. En god intern kommunikation bidrar också till ökad vi-känsla och tillit mellan ledningen, chefer och medarbetare. Välinformerade medarbetare är vår viktigaste tillgång för bra kommunikation gentemot omvärlden och för god service till våra kunder. God intern kommunikation bidrar till att stärka den externa bilden av oss vilket leder till ökat förtroende för Pensionsmyndigheten. Medarbetarna ansvarar själva för att hålla sig informerade om det som påverkar deras arbetssituation. Cheferna har ett särskilt ansvar för information som kräver tid för frågor, dialog och repetition. Våra arbetssätt för intern kommunikation beskrivs vidare i separat riktlinje 10. 5.1 Syfte Vår interna kommunikation syftar till att: Förklara och förankra verksamhetens mål, vision och värdegrund samt ge medarbetarna möjlighet att se sina egna insatser i ett sammanhang. Stödja cheferna i sitt kommunikationsansvar och därigenom skapa förutsättningar för medarbetarna att känna engagemang, delaktighet och ansvar. Tillhandahålla den information som medarbetarna behöver för sitt arbete. 5.2 Mål Vår interna kommunikation ska främst stödja Pensionsmyndighetens långa mål: Alla förstår och tar ansvar för sitt bidrag till myndighetens resultat Målet ställer krav på att medarbetarna förstår sitt bidrag till myndighetens vision och mål samt att chefer leder och kommunicerar förändringar och bidrar till medarbetarnas utveckling och prestationer. Målen för vår interna kommunikation tydliggör vad vi vill uppnå i prioriterade grupper med hjälp av kommunikation: Pensionsmyndighetens interna kommunikation ska skapa förutsättningar för medarbetare att bli ambassadörer för verksamheten och säkerställa att de får relevant information för att kunna genomföra sitt arbete. 9 PID109953_v1.0 Kund- och kanalstrategi 10 PID104898_v1.0 Intern kommunikation, riktlinje 7 (9)
Denna strategi har beslutats av generaldirektör Katrin Westling Palm efter föredragning av kommunikationsstrateg Anna Ryberg. I den slutliga handläggningen har även kommunikationschef Sten Eriksson deltagit. Katrin Westling Palm Anna Ryberg 8 (9)
Bilaga 1 ns roll 9 (9)