Så handlar vi på nätet 2011 Företag och konsumenter på en global e-handelsmarknad
Innehållsförteckning Sammanfattning och slutsatser... 3 1. Inledning... 5 2. E-handelsföretag på en global marknad... 6 2.1 75 procent av företagen har försäljning till utlandet... 6 2.2 Hårdare konkurrens om e-handelskonsumenterna... 7 2.3 Ökad internationell marknadsföring... 8 3. Näthandlande konsumenter... 9 3.1 Allt oftare och gärna billigt... 9 3.2 Säkra konsumenter som gärna betalar med kort... 13 4. Internet som informationskälla... 15 5. Näthandlande konsumenter möter företag på en global marknad... 18 5.1 Var tredje svensk har handlat från utlandet... 18 5.2 Prognos av svenskarnas utländska e-handelskonsumtion... 19 2
Sammanfattning och slutsatser Allt sedan e-handelns början har försäljningskanalen växt för varje år som gått. Idag är e-handeln i högsta grad global och majoriteten av de svenska e- handelsföretagen har försäljning till utlandet. Samtidigt handlar svenska konsumenter allt mer från utländska webbutiker. Konsumenter ser möjligheter i att med nätets hjälp göra klipp och dra nytta av ett större utbud och företagen ser möjligheter i att nå marknader även utanför den egna regionen och det egna landet. I vår undersökning har 75 procent av företagen försäljning till utlandet jämfört med 60 procent ifjol. Av dessa företag uppger 45 procent att 1-5 procent av försäljningen går till utlandet. Av de som inte säljer till utlandet anges logistikproblem samt att det verkar vara krångligt, som de främsta anledningarna att avstå. Bland företagen har nästan 4 av 10 genomfört någon marknadsföring på marknader utanför den svenska i syfte att öka försäljningen. Detta är en fördubbling sedan första mätningen 2008. Bland de tillfrågade konsumenterna i undersökningen handlar hälften på internet minst en gång i veckan eller en gång i månaden. Yngre konsumenter handlar något oftare än äldre. De vanligaste varorna att handla via nätet är böcker, kläder/skor och elektronik. Böcker är dock mer vanligt i storstäder medan kläder/skor är mer populärt i medelstora städer. Priset är fortfarande en viktig anledning till att handla via nätet och 4 av 10 konsumenter ser priset som den viktigaste anledningen. Priset verkar också vara viktigare ju yngre konsumenten är. I takt med att näthandeln blir en vanligare försäljningskanal ökar också den upplevda säkerheten. Bland respondenterna i vår undersökning anger 9 av 10 att de anser det är säkert att handla på nätet. Kort är det vanligaste betalsättet men äldre betalar i större utsträckning med faktura. Män betalar i högre utsträckning med kort och medan kvinnor föredrar faktura. 9 av 10 konsumenter använder internet som informationskälla när man funderar på att handla en vara i en vanlig butik men bara drygt 3 av 10 för tvärtom och hämtar information i vanliga butiker innan man handlar på nätet. Fortfarande är det vanligast sätter att söka information på prisjämförelsesajter. Rapporten visar att en tredjedel av konsumenterna har handlat från utlandet under det senaste året. Svenskarnas e-handlande utanför Sveriges gränser uppgår 2011 till 1,5 miljarder. Det motsvarar 5,3 procent av den totala e- handeln och är en ökning från fjolåret med cirka 20 procent. Idag är internets betydelse för detaljhandeln mycket större än bara själva omsättningen av e-handel. Likt tidigare års undersökningar handlar det fortsatt 3
inte bara om att handeln bland svenska e-handelsföretag omsätter 25 miljarder utan om den gigantiska påverkan nätet har på den totala detaljhandelsomsättningen. Detta visar inte minst att 9 av 10 konsumenter skaffar sig information på internet innan ett köp. Den globala arenan på internet fortsätter på allvar att öppnas upp och bara under föregående år ökade konsumenternas utlandshandel via nätet med 20 procent. När denna handel nu tar mer fart kommer det sannolikt påverka den totala handeln. Vi får dock inte underskatta betydelsen av den svenska kronans värde gentemot andra valutor. En högt värderad krona ger svenska konsumenter mer i plånboken när de handlar på internationella sajter med en lägre värderad valuta. Detta påverkar självklart utvecklingen av de enskilda ländernas e- handel. Skall svensk e-handel kunna öka sin internationella andel krävs det däremot att fler företag börjar sälja till utlandet. För att detta skall ske finns det ett antal faktorer som behöver förändras. Lagar och regler behöver harmoniseras inom EU och det gäller också att logistik och leveranser hänger med i förändringen. 4
1. Inledning Idag utgör e-handeln 4,6 procent av den totala detaljhandeln. En andel som växer för varje år som går. Omsättningen på nätet var 2010 25 miljarder kronor och prognosen för 2011 är 27,7 miljarder kronor. Fortfarande ökar också försäljningen via nätet mer än den totala detaljhandeln. De bäst säljande varugrupperna på svenska nätsajter är idag hemelektronik, kläder och skor samt böcker och media. Går vi sedan utanför själva detaljhandeln är det resor som ligger i topp. Förklaringen till att e-handelns marknadsandel ändå är relativt låg beror mycket på att tunga branscher som dagligvaror, möbler och byggvaror fortfarande till viss del lyser med sin frånvaro på internet. När dessa branscher kommer igång på allvar kan vi räkna med att den totala omsättningen för nätförsäljningen ökar. På senare år har e-handeln blivit mer och mer global och det är idag vanligt att handla något, inte bara från det egna landet, utan även utanför de geografiska landsgränserna. Denna rapport har som syfte att närmare kartlägga dels svenska e- handelsföretags utveckling, dels svenska konsumenters shoppingvanor på nätet. Grundmaterialet till rapporten har tagits fram av HUI Research på uppdrag av Svensk Handel. Materialet baseras dels på en webbenkätundersökning med 1 000 svenska konsumenter, dels på en undersökning med närmare 200 e-handelsföretag. Respondenterna i konsumentundersökningen utgör ett representativt urval av Sveriges befolkning gällande ålder, kön och geografisk hemvist. Webbenkäten besvarades under september 2011. Företagsundersökningen genomfördes under juli/augusti samma år. Diagram 1.1 Detaljhandelns e-handel, omsättning i miljarder kronor (samt prognos för 2011) 30 25 20 18,7 20,4 22,1 25,0 27,3 15 14,3 10 5 4,9 7,8 9,0 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (prognos) 5
2. E-handelsföretag på en global marknad 2.1 75 procent av företagen har försäljning till utlandet E-handelsföretag agerar idag på en global marknad och bland företagen i vår undersökning har 75 procent försäljning till utlandet. Detta är en ökning från föregående år då 60 procent uppgav att de sålde varor till konsumenter utanför Sveriges gränser. Något som också visar att utlandsförsäljningen ökar är att andelen företag som inte har någon försäljning till utlandet har halverats sedan 2009. Däremot är det fortfarande få företag som har en större andel av försäljningen till utlandet. Nästan hälften av de tillfrågade företagen uppger att de har 1-5 procent av försäljningen till utlandet. Detta framkommer i diagram 2.1.1 nedan. Diagram 2.1.1 Hur stor andel av försäljningen går till utlandet? 4 3 36% 36% 4 41% 31% 2009 2010 2011 2 22% 1 12% 18% 16% 14% 7% 8% 8% 4% 1-5 procent 6-20 procent Mer än 20 procent Vi har ingen försäljning till utlandet Vet ej Bland de företag som har utlandsförsäljning anger majoriteten att främsta anledningarna till att sälja till utlandet är att utländska kunder råkat hitta till webbsidan eller att företagen aktivt arbetar för att nå en större marknad. Detta anger 6 av 10 företag. Nästan 3 av 10 anger att man sett ett behov på den utländska marknaden som man vill fylla. Fortfarande är det våra goda grannar som till stor del utgör företagens utländska kunder. Detta framkommer i diagram 2.1.2 på nästa sida där vi ser att majoriteten av kunderna kommer från Norden. 6
Diagram 2.1.2 Varifrån kommer era utländska kunder? 10 9 8 86% 78% 77% 7 6 5 34% 26% 21% 21% 3 19% Finland Danmark Norge Tyskland Storbritannien Frankrike Spanien Italien Övriga länder i Europa Övriga länder i världen 2.2 Hårdare konkurrens om e-handelskonsumenterna Att företag inte säljer till utlandet kan ha många orsaker. Lagar och regler kan sätta käppar i hjulet och många företag har också fullt upp med den svenska marknaden och har inte tid eller resurser att börja etablera sig på en utländsk marknad. I vår undersökning uppger företagen logistikproblem som den främsta anledningen att avstå utlandsförsäljning. Många upplever också att det är krångligt att börja sälja till utlandet. Bland företagen känner man även av en ökad konkurrens om konsumenterna. För att hitta nya och behålla befintliga kunder behöver företagen alltså ytterliga vässa sina koncept. Det gäller att både erbjuda ett bra utbud stå på tå för ge konsumenterna bästa möjliga service. I diagram 2.2.1 på nästa sida ser vi att 35 procent av företagen svarar att den största utmaningen framöver ligger i att nå kunderna när konkurrensen hårdnar. 7
Diagram 2.2.1 Inom vilket område anser du att den största utmaningen finns för att svensk e-handel ska kunna öka framöver? 3 3 2 26% 1 11% 11% 2% 7% Nå kunder (konkurrensen hårdnar) Logistik och leveranser Betalning och säkerhet Service/kundtjänst Lagar/regler Teknik Vet ej Annat 2.3 Ökad internationell marknadsföring Vad som stadigt har ökat sedan den första mätningen för tre år sedan är företagens utländska marknadsföring. I årets undersökning är det 4 av 10 företag som genomfört någon marknadsföring på marknader utanför den svenska i syfte att öka försäljningen. 2008 var motsvarande siffra 22 procent. Vi ser alltså nästan en dubblering sedan den första mätningen för tre år sedan. Diagram 2.1.2 Genomför ni/har ni genomfört någon marknadsföring på marknader utanför den svenska i syfte av öka försäljningen på dessa marknader? 8 76% 7 6 5 36% 32% 22% 67% 6 58% 2008 2009 2010 2011 2% 1% 2% Ja Nej Vet ej 2% 8
3. Näthandlande konsumenter 3.1 Allt oftare och gärna billigt Idag har i stort sett alla konsumenter handlat via internet. I vår undersökning uppger 9 av 10 konsumenter att de någon gång använt internet för att genomföra ett köp. Undersökningen visar också att män och kvinnor är i stor sett lika positiva till att handla via nätet. Detta är en förändring sedan tidigare år då män i något högre utsträckning än kvinnor handlade via nätet. Diagram 3.1.1 Har du vid något tillfälle/flera tillfällen handlat varor via internet? 10 9 9 91% 89% 8 7 6 Ja Nej 5 9% 11% Totalt Kvinnor Män Jämfört med första mätningen 2008 handlar konsumenterna allt oftare via nätet. Hälften av konsumenterna näthandlar varje vecka eller någon gång i månaden samtidigt som andelen som handlar någon gång i halvåret har minskat. Generellt sett handlar yngre konsumenter oftare på nätet än äldre och åldersgruppen 23-35 år är de som handlar oftast. Detta framkommer i diagram 3.1.2 och 3.1.3 på nästa sida. 9
Diagram 3.1.2 Hur ofta handlar du på internet? 6 2008 5 42% 4 44% 3 48% 44% 37% 34% 2009 2010 2011 1 17% 14% 2% 4% 6% 6% Varje vecka Någon gång i månaden Någon gång i halvåret Någon gång om året eller mer sällan Diagram 3.1.3 Hur ofta handlar du på internet? 6 5 54% 5 15-22 år 23-35 år 36-55 år 39% 32% 37% 34% 31% 32% 56-80 år 29% 22% 9% 7% 2% 6% 11% Varje vecka Någon gång i månaden Någon gång i halvåret Någon gång om året eller mer sällan 10
Böcker, kläder och skor samt elektronik är de vanligaste varorna att handla via nätet. Det skiljer däremot relativt mycket på vad kvinnor och män handlar. De kategorier där det är störst skillnad mellan könen är böcker, elektronik och kläder/skor. Värt att notera är dock att frågan i diagram 3.1.4 nedan är ställd som vad respondenterna senaste handlade på nätet. Alltså inte de varor/produkter som man handlar oftast eller tidigare har handlat. Diagram 3.1.4 Vilken typ av vara handlade du senast på nätet? Böcker 1 24% Elektronik 8% 32% Kläder/skor 28% Skivor/filmer 6% 9% 12% Sport/fritid 4% Möbler/heminredning 1% 6% Linser/glasögon 2% Smink/parfym Livsmedel/drycker Leksaker 1% 2% 1% 1% 1% Kvinnor Män Totalt Smycken/klockor 1% 1% Annat 1 17% 1 11
Även var i landet man bor verkar göra skillnad på vilka typer av varor man handlar. Böcker är till exempel något vanligare i storstäder medan kläder och skor är mer populärt i medelstora städer. Ytterligare en skillnad mellan städerna är anledningen till varför man handlar via nätet. För storstadsbor är t ex priset viktigare än övriga samtidigt som man inte ser utbudet som en lika viktig anledning som konsumenter i övriga landet. Detta framkommer i diagram 3.1.5 nedan. För några år sedan var priset ofta den viktigaste faktorn till varför konsumenter valde just internet som försäljningskanal. Idag ser dock en växande andel konsumenter även andra fördelar som till exempel smidighet och möjligheten att nå ett större utbud. Priset är däremot fortfarande en viktig faktor, inte minst vid e-handel utanför landets gränser, och drygt 4 av 10 respondenter ser priset som den främsta anledningen till att handla via nätet. Möjligtvis kan denna förändring härledas till de senaste årens något tuffare konjunktur som gjort att många konsumenter funderat lite extra över priset. Vår undersökning visar också att priset är viktigare ju yngre konsumenterna är. I åldersgruppen 15-22 år är det 53 procent som anger priset som den viktigaste anledningen att handla via nätet. Detta kan jämföras med åldersgruppen 56-80 år där samma andel är 35 procent. Diagram 3.1.5 Vilken är den främsta anledningen till att du handlar på internet? 5 4 46% 4 42% 39% 38% Totalt Större stad Småstad/Landsbygd Storstad Medelstor stad 3 2 1 24% 24% 21% 27% 18% 17% 1 1 11% 1 1 11% 11% 9% 9% 8% 6% Billigare priser Slipper gå runt i butiker Större utbud Skönt att få varan hem Annat 12
3.2 Säkra konsumenter som gärna betalar med kort En viktig del i att få näthandeln att öka är att konsumenterna skall känna sig säkra när de handlar och betalar via nätet. Vid föregående års undersökning uppgav 8 av 10 konsumenter att de såg nätet som en säker försäljningskanal. I diagram 3.2.1 nedan ser vi att detta resultat håller i sig även i årets undersökning men med skillnaden att andelen konsumenter som känner sig helt säkra har ökat något. Detta är självklart något som påverkar utvecklingen av e-handeln i positiv riktning. Tidigare har många konsumenter haft tvivel gentemot internet som försäljningskanal just på grund av att det känns för osäkert. När detta hinder nu förefaller vara borta kan det troligtvis hjälpa till att öka försäljningen de kommande åren. Diagram 3.2.1 Hur upplever du generellt att det är att handla varor på internet idag? 9 8 7 6 5 8 7 2010 2011 1 11% 6% 1% 2% Helt säkert Ganska säkert Ganska osäkert Väldigt osäkert Vet ej En framgångsfaktor för e-handelsföretag, och något som också kan öka på den upplevda säkerheten för konsumenterna är att kunna erbjuda kunden flera olika betalsätt. I vår undersökning ser vi att majoriteten av konsumenterna använder sig av kort när de betalar för sina nätköp. Kortbetalning kan därmed anses vara viktigt för den e-handlare som vill erbjuda något som passar så många konsumenter som möjligt. Gärna i kombination med direktbetalning via bank och faktura. I diagram 3.3.2 på nästa sida ser vi också att kortbetalning är något mer populärt bland män än bland kvinnor och att en något högre andel kvinnor än män föredrar faktura/inbetalningskort som betalsätt. 13
Diagram 3.3.2 Vilket betalsätt använder du oftast när du handlar varor via internet? 6 5 56% 4 47% Totalt 2010 Totalt 2011 Kvinnor Män 38% 19% 18% 17% 37% 28% 19% 4% 1% 1% 2% 1% 2% 4% Annat Förskottsbetalning Postförskott Faktura/inbetalningskort Direktbetalning via bank Kortbetalning I diagram 3.3.3 på nedan ser vi att yngre i högre utsträckning än äldre föredrar kortbetalning. I åldersgruppen 15-22 år är det hela 6 av 10 som föredrar kort som betalmedel. Detta kan jämföras med gruppen 56-80 år där andelen endast är 4 av 10. Diagram 3.3.3 Vilket betalsätt använder du oftast när du handlar varor via internet? 6 5 57% 49% 47% 15-22 23-35 36-55 56-80 39% 31% 3 18% 19% 16% 1 26% 7% 4% 4% 2% 2% 1% 2% 1% 1% 2% Annat Förskottsbetalning Postförskott Faktura/inbetalningskort Direktbetalning via bank Kortbetalning 14
4. Internet som informationskälla Att använda sig av internet för att söka information innan köptillfället har de senaste åren blivit ett vanligt agerande bland konsumenter. I årets undersökning anger drygt 9 av 10 respondenter att de använder sig av internet som informationskälla när de funderar på att köpa en vara i en fysisk butik. Detta är något som inte ändrats nämnvärt sedan 2008 utan internet fortsätter vara en viktig kanal, inte bara för e-handelsföretag, utan även för fysiska butiker. Diagram 4.1.1 Använder du internet som informationskälla när du funderar på att köpa en vara i en fysisk butik? 7 6 5 6 61% 59% 54% 2008 2009 2010 2011 36% 34% 31% 29% 7% 6% 6% 1% 1% Ofta Ibland Sällan Aldrig 2% Vi ser i undersökningen att konsumenterna inte i lika hög grad gör det omvända använder sig av vanliga butiker och butikspersonal för att förbereda ett köp på internet. Endast 5 procent av de tillfrågade konsumenterna gör detta och 63 procent gör det sällan eller aldrig. Detta framkommer i diagram 4.1.2 på nästa sida. 15
Diagram 4.1.2 Använder du fysiska butiker/butikspersonal som informationskälla när du funderar på att köpa något på internet? 3 2 31% 38% 34% 32% 37% 37% 36% 3 27% 2008 2009 2010 2011 24% 28% 1 7% Ofta Ibland Sällan Aldrig Prisjämförelsesajter fortsätter vara den vanligaste källan till information på nätet även om det är en något längre andel 2011 än tidigare år. Vad som minskat i betydelse är e-butikernas egna hemsidor, i alla fall för att söka information. Andelen konsumenter som använder sig av bloggar och andra sociala medier för att förbereda ett köp ligger på samma nivåer som förra året. Detta framkommer i diagram 4.1.3 nedan. Diagram 4.1.3 På vilken typ av internetsidor söker du information om olika produkter? 9 8 7 6 5 77% 69% 66% 6 69% 69% 66% 56% 57% 57% 54% 5 61% 59% 5 52% 58% 4 41% 38% 2008 2009 2010 2011 12% 1 12% 9% 7% 7% 4% Social medier Bloggar E-butiker Google Butikers hemsidor Produktens hemsida Prisjämförelsesajter 16
Vår undersökning visar också att yngre konsumenter i högre utsträckning än övriga använder sig av bloggar och andra sociala medier för att söka information om produkter innan ett köp. Detta framkommer i diagram 4.4 nedan. Diagram 4.1.4 På vilken typ av internetsidor söker du information om olika produkter? 8 Totalt 7 6 71% 67% 6 6 5 57% 6 58% 57% 6 6 5 5 61% 57% 54% 5 58% 15-22 23-35 36-55 56-80 5 47% 4 44% 38% 3 24% 26% 22% 12% 14% 7% 7% 4% 4% Sociala medier Bloggar E-butiker Vanliga butikers hemsidor Google Produktens hemsida Prisjämförelsesiter 17
5. Näthandlande konsumenter möter företag på en global marknad 5.1 Var tredje svensk har handlat från utlandet Marknaden för e-handel är idag i högsta grad global. Svenska företag säljer till kunder i hela världen och svenska konsumenter handlar från utländska webbutiker. Idag har var tredje svensk handlat från utlandet, en andel som legat relativt stabil de senaste åren. Fortfarande är dock andelen av konsumenternas totala e-handelskonsumtion som sker från utlandet relativt liten. I undersökningen anger 50 procent av konsumenterna att den utländska konsumtionen står för mindre än 10 procent av deras totala e-handelsköp. Endast 13 procent anger att den utländska konsumtionen står för mer än 50 procent av totalen. I årets undersökning ser vi att andelen som inte vet om de handlat från ett utländskt företag eller ej har ökat något. Detta ligger väl i linje med det faktum att många e-handelsföretag idag agerar på en global marknad men jobbar aktivt med att verka lokalt i varje enskilt land. Det kan därför bli allt svårare att veta huruvida företaget kommer från landet man handlar från eller inte. Diagram 5.1.1 Har du handlat från ett utländskt e-handelsföretag under det senaste året? 8 Totalt 2010 7 6 6 6 67% 5 Totalt 2011 Kvinna Man 5 32% 32% 41% 2 8% 7% Ja Nej Vet ej 18
Vanligast området att handla från bland de utlandshandlande konsumenterna är Europa. Drygt 50 procent av konsumenterna har någon gång handlat därifrån. 41 procent har handlat från övriga världen och endast 6 procent från övriga Norden. Detta ser vi skiljer sig från hur de svenska företagen säljer till utlandet. Bland företagen är det istället Norden som toppar listan över var konsumenterna kom från. 5.2 Prognos av svenskarnas utländska e-handelskonsumtion Idag beräknas svenskarnas e-handlande utanför Sveriges gränser uppgå till 1,5 miljarder kronor vilket motsvarar 5,3 procent av den totala e-handeln. Detta är en ökning med 20 procent sedan 2010. Ökningen beror med största sannolikhet på en allmän ökning av e-handeln, en fortsatt mognad bland e-handelskonsumenterna samt en stark kronkurs vilket har gjort det fördelaktigt att handla från utlandet. Diagram 5.2.1 Svenska konsumenters utländska e-handelskonsumtion, omsättning i miljoner kronor 1800 1600 1 500 1400 1200 1 250 1000 800 750 600 500 400 200 0 2008 2009 2010 2011 19