Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 1 ROOTSI ELANIKE VÄLISREISID Rootsi elanikkond kulutas 2009.a. välisreisidel kokku 91,2 miljardit Rootsi krooni, 2008.a. 97,2 miljardit Rootsi krooni (- võrreldes 2008.a.), 2007.aastal 94,8 ja 2006.a. 84,9 miljardit Rootsi krooni. Andmed ei sisalda rahvusvahelist transporti sihtkohta (Allikas: Rootsi Statistikaamet). Rootsi 9,34 miljonist elanikust 8,54 miljonit on kuni 74-a. vanused. Järgnevalt on refereeritud selle vanusegrupi reisiuuringu tulemusi 1. Rootsi kuni 74-a. elanikkond tegi 2009.aastal 11,7 miljonit ööbimisega välisreisi, millest puhkusereise oli 8 ehk 9,9 miljonit ning tööreise oli 1,8 miljonit. Võrreldes 2008.aastaga vähenes välisreiside koguarv, sealhulgas puhkusereiside arv vähenes ja tööreiside arv 1. Välisreiside arv vähenes seoses majanduslanguse ning Rootsi valuuta ebasoodsa kursiga euro suhtes 2009.a. Puhkusereiside arv, mis paaril eelneval aastal kasvas, vähenes 2009.a. uuesti 2006.a tasemele; tööreiside arv aga on juba pikema perioodi vältel järk-järgult vähenenud (vt. joonis). 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 Rootsi elanike mitmepäevased välisreisid (milj). Allikas: Rootsi elanike reisiuuring TDB (Resurs AB) 13,9 13,3 12,8 12,4 12,5 12,5 12,7 11,3 11,1 10,3 10,5 10 9,9 10 11,7 9,9 3 2 1 0 2,8 2,5 2,6 2,5 2,2 2,2 2,2 1,8 tööreisid puhkusereisid välisreisid kokku 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Puhkusereiside populaarseimad sihtkohad on Soome (koos Ahvenamaaga, ilma Ahvenamaata kõigist puhkusereisidest 2009.a.), Hispaania (koos Mallorca ja Kanaaridega, ilma ), Taani (9%), Norra (7,), Saksamaa (6,), Suurbritannia (5,2%), Prantsusmaa (4,), Kreeka (4,2%), Tai ja Malaisia (kokku 4,) ja USA (4,1%). Balti riikidesse kokku tehti 2% ööbimisega puhkusereisidest. Perioodil 2003-2009 on Põhjamaade osatähtsus puhkusesihtkohana järk-järgult vähenenud (39%-lt 2003.a. 2-ni 2009.a.), ning samas on kasvanud kaugemate (sh. väljaspool Euroopat asuvate sihtkohtade osatähtsus). Vähenenud on reisimine kõigisse Põhjamaadesse, aga eriti Taani. Puhkusereise välismaale teevad Rootsi elanikud eelkõige selleks, et saada eemale argipäevast (oluline motiiv 39% reisinute jaoks 2009.aastal), külastada sugulasi või tuttavaid (31%), nautida päikest ja rannamõnusid (23%), lõõgastuda rahus ja vaikuses (20,), nautida lõbustusi ja meelelahutust (15,), nautida häid toite ja jooke (12,), veeta aega koos teiste inimestega (), kogeda uusi asju () (vastajad võisid valida mitu vastusevarianti). 1 Swedish Travel and Tourist Data Base (TDB) kajastab kuni 74-a. Rootsi elanike sise- ja välisreise. Igakuiselt küsitletakse 2000 Rootsi elanikku. Uuringut korraldab turismiuuringute firma Resurs AB.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 2 2009.aastal tehti rootslaste ööbimisega puhkusereisidest regulaarlendudega, 20, tellimuslendudega, 1 autoga ja laevaga. Regulaarlendude kasutamine puhkusereisideks on aasta-aastalt suurenenud: 2003.aastal tehti nendega 2, 2004.aastal 2, 2006.aastal 32%, 2007.aastal 3 ja 2009.a. puhkusereisidest. Sihtkohtade eelistuste muutuse (Põhjamaade osatähtsuse vähenemise) kõrval on üheks põhjuseks ilmselt ka odavlennuliinide võrgustiku arenemine sel perioodil. Samal perioodil on märkimisväärselt vähenenud autoga välismaale reisimine: 2003.aastal tehti autoga 31% puhkusereisidest, 2007.aastal 21%, 2009.a. 1. Tellimuslendude ja laevatranspordi kasutamine on samal perioodil muutunud vähe mõnel aastal veidi kasvades, mõnel aastal veidi vähenedes. Kõige aktiivsemad reisijad on Stockholmi elanikud. Kui Rootsi kuni 74-a. elanikud teevad aasta jooksul keskmiselt 1,2 ööbimisega puhkusereisi välismaale, siis Stockholmi elanikud 1,6 reisi. TURISM ROOTSIST EESTISSE (ÖÖBIMISEGA REISID) 2009. aastal ööbis Eestis majutusasutustes 77 470 Rootsi turisti 2. Majutatud Rootsi turistide arv vähenes 2008.aastaga võrreldes, nende veedetud ööde arv 14,, tulenevalt viibimise kestuse mõningasest lühenemisest. Nii majutatute kui ka veedetud ööde arvult on Rootsi turistid Eesti majutusettevõtetes ööbivate välisturistide hulgas 3.kohal (moodustades 2009.aastal 5, välisturistidest). Rootsi turistide ja nende ööbimiste arv Eesti majutusasutustes kasvas kiiresti Euroopa Liiduga liitumise järel 2004.a. II poolaastal ja 2005.aasta I poolaastal. Seejärel kasv pidurdus ja alates 2006.a. II poolaastast algas järk-järguline vähenemine. 2009.a. vähenes Rootsi turistide arv neljandat ja nende ööbimiste arv kolmandat aastat järjest (vt. järgnevad joonised). Sellest tulenevalt on ka nende osatähtsus välisturistide hulgas vähenenud 7,-lt 2005.-2006.a 5,-ni 2009.aastal. 110 000 100 000 90 000 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 29 383 Eesti majutusettevõtetes majutatud Rootsi turistid, 1996-2009. Allikas: Statistikaamet. 105 939 108 119 kõigis majutusettevõtetes 89 042 90 221 86 308 sh. spaahotellides ja sanatooriumides sh. muudes majutusettevõtetes 86 307 77 470 81 952 66 751 74 529 63 199 61 305 67 746 57 363 51 226 58 568 59 676 60 600 55 943 52 471 39 788 34 546 25 708 23 987 24 999 21 812 22 475 14 513 10 000 1420 2737 7075 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2009.a vähenes Rootsi turistide ööbimiste arv majutusettevõtetes märkimisväärselt peaaegu kõigil kuudel ja seda trendi ei muutnud ka uue laeva liiniletoomine aprillis. Rootslaste ööbimised meie lähiriikides (Soomes, Lätis, Leedus) vähenesid 2009.a. umbes samas suurusjärgus. See on seotud rootslaste 2 Lähtudes Statistikaameti 2009.a. piiriloenduse andmetest, võib hinnata, et Rootsist Eestisse saabunud ühepäevakülastajate arv on umbes sama suur kui Eestis ööbinud Rootsi turistide arv, kuid täpsemad andmed nende kohta puuduvad.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 3 välisreiside üldise vähenemisega, mis tulenes nende valuuta ebasoodsast kursist euro suhtes 2009.a. Eesti puhul avaldas negatiivset mõju ka lennusageduse vähendamine Stockholmi ja Tallinna vahel. tuh. 240 220 200 Rootsi turistide ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes, 2001-2009 (tuh.). Allikas: Statistikaamet. kõigis majutusettevõtetes 235 237 muudes majutusettevõtetes spaahotellides ja sanatooriumides 196 185 186 180 160 140 120 100 97 124 134 118 99 121 148 144 117 109 158 91 80 60 94 64 87 93 79 76 68 40 20 0 3 6 35 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2009.aastal ööbis 32% majutatud Rootsi turistidest spaahotellides või sanatooriumides, kuid kuna spaades viibimise kestus on pikem, veedeti rootslaste ööbimistest seal 43%. Spaade osatähtsus on aasta-aastalt kasvanud. Täpsustuseks tuleb siin märkida, et spaahotell ei ole Eestis kindlate kriteeriumide alusel ametlikult määratletud majutusettevõtte liik, mistõttu nende hulka on võimalik lugeda väga erineva teenustevalikuga ettevõtteid. Teiseks kasutab osa spaahotellis ööbivaid inimesi seda vaid majutuskohana, spaateenuseid tarbimata. Majutusettevõtete ametliku liigituse järgi veedeti 2009.a. Rootsi turistide ööbimistest 9 hotellides (k.a. spaahotellid), 2% külalistemajades, 1,2% hostelites, 1,3% puhkekülades ja laagrites, 0, puhkemajades, 0, külaliskorterites, 0,3% kodumajutuses ja 0,1% motellides. Viimastel aastatel on hotellide osatähtsus veidi suurenenud ning külalistemajade ja hostelite osakaal vastavalt veidi vähenenud. Rootslaste huvi langust Eesti vastu viimastel aastatel võib osaliselt seletada hindade tõusuga Eestis, kuna suur osa Eestisse reisivatest rootslastest on traditsiooniliselt olnud need, keda on siia reisima motiveerinud Rootsiga võrreldes madalamad hinnad. Lisaks võib ühe tegurina nimetada Läti konkurentsipositsiooni mõningast tugevnemist tänu Rootsi ja Läti vaheliste laeva- ja odavlennuühenduste lisandumisele, ning Läti varasemast aktiivsemale turundusele Rootsis. Kuigi Eestis ööbib endiselt tunduvalt rohkem Rootsi turiste kui Lätis, on vahe viimastel aastatel vähenenud (vt. järgnev joonis). Perioodil 2005-2008 vähenes Rootsi turistide arv Eestis, kuid samal ajal kasvas nende arv Lätis. 2009.aastal vähenes nende arv kõigis Balti riikides enam-vähem ühepalju. Leedus ööbib Rootsi turiste umbes neli korda vähem kui Eestis ja see suhtarv ei ole aastate jooksul eriti muutunud.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 4 tuh. 240 220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 61 Rootsi turistid ja nende ööbimised Eesti, Läti ja Leedu majutusettevõtetes 2002-2009 (tuh). Allikas: statistikaametid 67 21 23 Eestis Lätis Leedus 89 26 108 106 45 14 15 18 20 52 90 59 86 63 77 56 23 23 22 19 124 44 134 29 30 185 52 54 35 235 237 90 39 111 196 186 119 120 44 42 40 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 158 103 35 majutatud ööbimised (veedetud ööd) Rootsi turistide ööbimised Eestis on mõnevõrra vähem suvehooajale keskendunud kui välisturistidel keskmiselt: 2009.a. veedeti kõigi välisturistide ööbimistest Eestis kolmel suvekuul (juunist augustini) 39%, Rootsi turistide puhul oli see näitaja 3. Osaliselt tuleneb see spaaklientide suurest osatähtsusest Rootsi turistide hulgas), teisalt on kõigi Põhjamaade turistide reisid Eestisse mõnevõrra vähem suvehooajale keskendunud kui Lääne- või Lõuna-Euroopa turistide reisid. Kõige rohkem ööbib neid Eestis juulis, augustis ja mais, neile järgnevad september, aprill ja juuni (vt. järgnevad joonised). Selline ööbimiste struktuur kuude kaupa on püsinud aastaid enam-vähem ühesugune. 31000 30000 29000 28000 27000 26000 25000 24000 23000 22000 21000 20000 19000 18000 17000 16000 15000 14000 13000 12000 11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Rootsi turistide ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes kuude kaupa, 2006-2009. Allikas: Statistikaamet. 2006 2007 2008 2009 Jaan. Veebr. Märts Apr. Mai Juuni Juuli Aug. Sept. Okt. Nov. Dets.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 5 34000 33000 32000 31000 30000 29000 28000 27000 26000 25000 24000 23000 22000 21000 20000 19000 18000 17000 16000 15000 14000 13000 12000 11000 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Rootsi turistide ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes kuude kaupa, 2005-2009. Allikas: Statistikaamet. 2005 2006 2007 2008 2009 Jaan. Veebr. Märts Apr. Mai Juuni Juuli Aug. Sept. Okt. Nov. Dets. tuh. 140,0 136,1 Rootsi turistide ööbimised (veedetud ööd) Eesti majutusettevõtetes, 2003-2009. Allikas: Statistikaamet. 130,0 120,0 110,0 131,6 111,7 109,7 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 100,0 90,0 80,0 95,1 95,7 70,0 60,0 50,0 40,0 69,7 47,3 49,4 48,1 32,1 40,6 35,9 32,4 30,0 20,0 10,0 6,6 8,0 11,6 10,6 13,0 13,6 9,0 5,8 6,5 7,6 6,4 5,8 6,8 5,7 5,0 6,6 7,7 8,5 5,8 5,0 3,9 1,6 9,8 12,5 13,4 7,5 3,8 2,7 1,3 2,8 3,8 3,6 3,7 3,2 3,3 7,8 8,7 10,9 10,2 7,6 7,6 5,8 0,0 Tallinn Pärnu Saare mk Tartu Lääne mk Harju mk Valga mk teised mk Rootsi turistide ööbimistest Eesti majutusettevõtetes oli 2009.aastal Tallinnas 6, Pärnus, Saare maakonnas 5,, Tartus 3,. Läänemaal 2,, Valgamaal 2,1%, Harjumaal 1, ja ülejäänud maakondades kokku 3,. 2009.a. oli absoluutarvudes suurim langus Tallinnas, kuid tugevalt vähenesid nende ööbimised ka Saare maakonnas ja Pärnus, samuti paljudes väiksema osatähtsusega
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 6 maakondades. Vaadates arengut pikema perioodi vältel (vt. järgnev joonis), on Rootsi turistide ööbimiste järk-järguline vähenemine Eestis viimasel kolmel aastal puudutanud eelkõige Tallinna (ööbimiste arv vähenes 2009.a. tagasi 2004.a. tasemele), aga ka Pärnut (ööbimiste arv vähenes tagasi koguni 2003.a. tasemele) ja Harjumaad (ööbimiste arv oli 2009.a. vaid mõnevõrra kõrgem kui 2003.a.). Suurema osatähtsusega sihtkohtadest on Saare maakond olnud ainus, kus nende ööbimiste arv kuni 2008.aastani pidevalt mõnevõrra kasvas. Tartus ja Valgamaal on rootslaste ööbimiste arv pikema perioodi vältel suhteliselt stabiilsena püsinud. Tallinna osatähtsus rootslaste kõigist Eestis veedetud ööbimistest on aasta-aastalt kasvanud (51%-lt 2004.aastal 6-ni 2009.aastal), samas Pärnu osatähtsus on kõige rohkem kahanenud (2-lt 2004.a. -ni 2009.a.). 2010.a. esimesed andmed näitavad, et senine langustrend on pidurdunud ja asendunud väikese kasvuga: 2010.a. esimesel poolaastal kasvas Eestis majutatud Rootsi turistide arv eelmise aasta sama perioodiga võrreldes 1, ja nende ööbimised. 2010.a. esimesel poolaastal kasvasid Rootsi elanike kulutused välisreisidel eelmise aasta sama perioodiga võrreldes 1,. EESTIT KÜLASTANUD ROOTSI TURISTIDE JA ÜHEPÄEVAKÜLASTAJATE REISIDE ISELOOMUSTUS (Statistikaameti väliskülastajate uuringu põhjal 3 ) Reisi eesmärk: 53% Eestis ööbinud Rootsi turistidest on puhkusereisijad, tööreisijad, tuttavate külastajad, ravireisijad, 1% ostureisijad ja 1% muudel eesmärkidel reisinud. Ühepäevakülastajate seas domineerivad puhkusereisijad (7), kellele järgnevad tööreisijad () ja ostureisijad (). ühepäevakülastajaist on transiitreisijad (näiteks teel Lätti), samas ravireisijaid või tuttavate külastajaid pole ühepäevakülastajate seas peaaegu üldse (vt. joonis). Eelmiste reiside arv Eestisse: Valdav osa nii Eestis ööbivatest Rootsi turistidest kui ka ühepäevakülastajatest on varem Eestis käinud, vaid 2 on esmakordsed külastajad. Korduvalt Eestis käinute osatähtsus on üsna suur: turistidest 4 ja ühepäevakülastajatest 39% on Eestis käinud üle kahe korra või on varem Eestis elanud (vt. joonis). Sidemed Eestiga: 37 protsendil Rootsi turistidest on Eestis tuttavaid või sugulasi ja on Eesti päritolu. Ühepäevakülastajate seas on Eestiga sidemeid omavaid inimesi märksa vähem: 11 protsendil on Eestis tuttavaid või sugulasi ja vaid 3% on Eesti päritolu (vt. joonis). Vanusegrupid: Eestit külastavate rootslaste seas on ülekaalus keskealiste ja vanemate vanusegruppide esindajad: umbes 6 on üle 45-aastased (vt. joonis). Suurima grupi moodustavadki 45-54 aastased (ligi ), kellele järgnevad 55-64 aastased (ligi veerand). Reisiseltskond: Turistide seas moodustavad kaks peamist gruppi üksi reisinud või koos abikaasa/ elukaaslasega reisinud (mõlemaid on ligi kolmandik). 1 tuli ööbimisega reisile koos tuttavatega ja koos kolleegidega. Koos alla 15-a. lastega reisinuid oli vaid. Ühepäevakülastajate seas on kõige rohkem neid, kes reisivad koos abikaasa või elukaaslasega (3), veidi vähem reisitakse koos sõprade ja tuttavatega (33%). Nende kahe grupiga võrreldes tunduvalt vähem () on üksi reisinuid. Perega, kuhu kuuluvad ka alla 15-a. lapsed, reisib vaid ühepäevakülastajatest (vt. joonis). Reisikorraldus: Rootsi turistidest 6 korraldas oma reisi ise, veerand kasutas reisipaketti ja broneeris reisifirma kaudu üksikuid reisiteenuseid. Ühepäevakülastajate seas on reisipaketi kasutajaid rohkem kui turistide seas (3), samas korraldas ka ühepäevakülastajatest üle poole (5) oma reisi Eestisse ise (vt. joonis). Infoallikad: Olulisimaks infoallikaks on internet (kust sai infot üle ). Kuna suur osa külastajatest on Eestis käinud mitu korda, on tähtsuselt teisel kohal eelmised reisid (). Eestis ööbinud reisijatele on tähtsuselt järgmised infoallikad reisi- või transpordifirma (1), tuttavad väljaspool Eestit (1) ja tuttavad Eestis (1). Kuna ühepäevakülastajate seas on turistidega võrreldes rohkem reisipaketti kasutanuid ja samas vähem Eestis tuttavaid omavaid inimesi, on reisifirma ühepäevakülastajatele infoallikana olulisem (22%) ja tuttavad Eestis vähem olulised (vaid ) kui turistidele. Väljaspool Eestit elavad tuttavad on ühepäevakülastajatele infoallikana sama olulised kui turistidele (1). Mõningal määral saadakse infot ka meediast, samas nii turismimess, reklaamtrükised kui ka reisiraamatud on infoallikatena marginaalsed (vt. joonis). 3 Uuring viidi läbi Eesti suuremates piiripunktides (2008. ja 2009.a. ainult Tallinna sadamas, lennujaamas ning Vene piiril) Eestist lahkuvate väliskülastajate hulgas. Andmed on esitatud 2007.-2009.a. keskmiste tulemustena. Vastanud turistide (ööbimisega külastajate) arv oli 1012, ühepäevakülastajate arv oli 561.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 7 Ööbimiskohad: 9 Rootsi turistidest kasutas Eestis ööbimiseks tasulist majutuskohta, 1 tasuta majutusvõimalust näiteks tuttavate juures ja oma või tuttavate korterit või suvilat (summa ületab 10, kuna umbes kümnendik turistidest ööbis mitmes erinevat tüüpi majutuskohas). Kuna tasuta majutuskohtades ööbitakse tavaliselt kauem, siis nende ööbimistest veedeti oma või tuttavate korteris või suvilas ja tasuta majutuses 23% ning majutusettevõtetes 2/3. Ööbimiste arv: 2 Rootsi turistidest veetis Eestis vaid ühe öö, 2 2 ööd ja 1 3 ööd. 2 veetis siin 4-7 ööd ja 8-14 ööd. Pikemalt viibis Eestis 2% Rootsi turistidest. Eestis reisimiseks kasutatud transpordivahendid: 2 turistidest reisis mööda Eestit ringi. Transpordivahenditena kasutati selleks eelkõige oma või tuttavate autot ( kõigist Rootsi turistidest) või liinitransporti (9%). Vähem kasutati rendiautot () ja ekskursioonibussi ( kõigist turistidest). Tegevused Eestis viibides: valdav osa Eestis ööbivatest Rootsi turistidest käib Eestis restoranides, kohvikutes või pubides (92%). Sisseostude tegemine ja omal käel vaatamisväärsustega tutvumine on olulised enam-vähem võrdsele arvule turistidest (2/3). 29% käib näitusel või muuseumis, 22% kultuuriüritustel, 21% käib looduses, 1 kasutab ilu- või raviteenuseid ja 1 naudib ööelu. Ühepäevakülastajatele on võrdselt olulised nii kauplused kui ka restoranid, kohvikud või pubid (3/4). 6 ühepäevakülastajatest tutvus omal käel ka vaatamisväärsustega, kuid muud küsitud tegevused on nende reisidel juba üsna marginaalse tähtsusega (vt. joonis). Rootsi puhkuseturiste motiveeris Eestit oma puhkusesihtkohaks valima eelkõige Tallinna vanalinn (seda nimetas väga oluliseks teguriks 72% ja mõnevõrra oluliseks 1 puhkuseturistidest). 42% nimetas väga oluliseks ja 42% mõnevõrra oluliseks teguriks soovi tutvuda kultuuri ja ajalooga. Tähtsuselt kolmas tegur oli soodsad hinnad seda nimetas väga olulisena 32% ja mõnevõrra olulisena 4 Rootsi turistidest. Eelnimetatutega võrreldes vähem olulistena, kuid siiski olulistena nimetati reisiotsust mõjutanud teguritena lühikest vahemaad, kaunist loodust ja tuttavate soovitusi. 61% Rootsi turistide arvates olid hinnad Eestis nende ootustele vastavad ja arvates olid hinnad oodatust madalamad. Samas koguni 2 arvates olid hinnad oodatust kõrgemad. Ühepäevakülastajate seas oli veidi rohkem (6) neid, kes pidasid hindu ootuspäraseks. Samas 2 pidas hindu oodatust kõrgemaks ning vaid oodatust madalamaks. Eestit külastanud Rootsi turistide ja ühepäevakülastajate reisi eesmärgid (2007-2009 keskmine) 10 9 8 1% 1% 1% muu 7 ravireis 6 ostureis 7 tuttavate/ sugulaste külastamine töö 53% puhkus Ööbimisega külastajad Ühepäevakülastajad
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 8 10 9 8 7 6 Mitu korda on Rootsi turistid ja ühepäevakülastajad varem Eestit külastanud? (2007-2009 keskmine) 2% varem Eestis elanud 22% üle 10 korra 1 6-10 korda 1 1 3-5 korda 1 1 2 2 2 korda 1 kord mitte ühtegi Ööbimisega külastajad Ühepäevakülastajad Eestit külastanud Rootsi turistide ja ühepäevakülastajate sidemed Eestiga. (2007-2009 keskmine) 3 3 % külastajatest, kelle vanemad või kes ise on sündinud Eestis % külastajatest, kellel on Eestis sugulasi või tuttavaid 2 1 3% Ööbimisega külastajad Ühepäevakülastajad
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 9 10 9 8 7 6 Eestit külastanud Rootsi turistide ja ühepäevakülastajate jaotus vanusegrupiti (2007-2009 keskmine) 9% 23% 2 2 29% 22% üle 65 a. 55-64 a. 45-54 a. 35-44 a. 25-34 a. 15-24 a. 1 Ööbimisega külastajad Ühepäevakülastajad Kellega koos reisisid Eestit külastanud Rootsi turistid ja ühepäevakülastajad? (2007-2009 keskmine) 10 9 8 1 33% kolleegidega 7 3% tuttavate või sugulastega 6 31% 3 perega, kus pole alla 15-aastasi lapsi perega, kus on alla 15-aastasi lapsi abikaasaga/ elukaaslasega 32% üksi Ööbimisega külastajad Ühepäevakülastajad
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 10 10 Eestit külastanud Rootsi turistide ja ühepäevakülastajate reisikorraldus (2007-2009 keskmine) 9 8 7 6 5 reisis reisifirma vahenduseta 6 broneeris reisifirma kaudu üksikteenuseid 9% ostis reisipaketi 2 3 Ööbimisega külastajad Ühepäevakülastajad 4 43% Kust said Eestit külastanud Rootsi turistid ja ühepäevakülastajad infot Eestisse reisimiseks? % vastanutest, kes nimetatud infoallikat kasutas (2007-2009 keskmine; vastaja võis nimetada mitu infoallikat) 3 Ööbimisega külastajad Ühepäevakülastajad 2 42% 22% 1 1 1 1 1 2% 0, 3% 1,1% 1,2% 0, 0, 0,9%
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 11 9 9 8 8 7 7 6 6 5 4 3 2 1 92% % Eestit külastanud Rootsi turistidest ja ühepäevakülastajatest, kes võttis osa nimetatud tegevusest (2007-2009 keskmine) 7 7 6 6 6 29% Ööbimisega külastajad 22% 21% 1 1 2% 2% Ühepäevakülastajad 13% 1% EESTI MAINE ROOTSIS VÕRRELDES PÕHJA- JA IDA-EUROOPA RIIKIDEGA Eesti mainet Rootsis võrreldes teiste meie regiooni riikidega (Põhjamaad, Ida-Euroopa) näitab 2008.a. suvel tehtud Nation Brands Index (NBI) uuring. Selle järgi olid peaaegu kõigi reisimisega seotud aspektide puhul (kultuur, ajaloopärand, loodus, külalislahkus) Rootsi elanike poolt Põhjamaadele (sh. Rootsile) antud hinnangud tunduvalt kõrgemad ning Venemaale, Tšehhile ja Ungarile antud hinded mõnevõrra kõrgemad kui hinnangud Eestile. Poolale ja Leedule antud hinded olid Eesti omadega sarnased ning Rumeeniat hinnati üldiselt veidi madalamalt (muud Ida-Euroopa riigid ei olnud uuringus hõlmatud). Joonisel ja tabelis on välja toodud kõik uuringus hõlmatud Ida-Euroopa riigid ja Eestile lähemad Põhjamaad (Soome ja Rootsi). Vaadeldud riikide grupist hindasid rootslased Rootsit kõige kõrgemalt peaaegu kõigi aspektide osas, erandiks olid vaid ajaloolised ehitised, mille eest nad andsid Venemaale isegi kõrgema hinde (5,2) kui Rootsile (5,1). Venemaa sai üsna kõrge hinde ka kultuuripärandi eest, samas sai ta madalaima hinde külalislahkuse eest. Soome puhul hinnati kõige kõrgemalt ilusat loodust ja külalislahkeid inimesi. Tšehhi ja Ungari said kõigi aspektide eest Eestist kõrgemad hinded, samas Poola ja Leedu puhul olid pea kõigi tegurite hinded Eestiga sarnased. Tabeli viimane rida näitab Eesti positsiooni sihtkohana iga teguri lõikes võrreldes kõigi uuringus hinnatud riikidega. Kõige kõrgem on Eesti positsioon Rootsi elanike arvates külalislahkete inimeste osas (50 hinnatud riigi seas 27.-31.koht). Kõige madalam on Eesti positsioon 50 riigi võrdluses ilusa looduse osas(45.-47. koht), kuigi sellele antud keskmine hinne 4,2 ei ole iseenesest väga madal. Märkimist väärib, et ilus loodus on aspekt, mille puhul Rootsi elanikud hindavad eriti kõrgelt oma kodumaa võimalusi Rootsi sai selle eest keskmise hinde 6,0, millega ta jagas koos Norraga 50 riigi võrdluses 1./2.kohta. Soome loodusele antud hinnang 5,4 on küll üksjagu madalam Rootsile antud hinnangust, kuid siiski tunduvalt kõrgem kui Eestile antud hinne 4,2. Riigi külastamise kogemus ei mõjuta hinnanguid eriti olulisel määral. Näiteks on Eesti ja Leedu hinded väga sarnased, kuigi Leedus on käinud kaks korda vähem vastanud Rootsi elanikke kui Eestis.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 12 Rootsi elanike hinnang nimetatud riikide atraktiivsusele (skaala: 7-kõrgeim, 1-madalaim). Allikas: NBI 2008 6,0 5,8 Rootsi Soome Venemaa Tšehhi Ungari Eesti Poola Leedu 5,6 5,4 5,2 5,0 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 ilus loodus ajaloolised ehitised külalislahked inimesed kultuuripärand atraktiivne linnamelu kaasaegne kultuur külalislahked inimesed Rootsi elanike hinnang nimetatud riikide atraktiivsusele sihtkohana (skaala: 7- kõrgeim, 1- madalaim). Allikas: NBI 2008 ilus ajaloolised kultuuripärand linnamelu atraktiivne keskmine loodus ehitised kaasaegne kultuur külastaks seda riiki, kui raha pole probleem* % vastanutest, kes on antud riigis käinud Rootsi 6,0 5,1 5,1 5,2 4,9 4,9 5,9 5,30 Soome 5,4 4,5 4,9 4,5 4,5 4,2 5,3 4,76 7 Venemaa 4,7 5,2 4,0 4,9 4,5 4,3 4,4 4,57 1 Tšehhi 4,5 4,6 4,6 4,6 4,4 4,1 4,9 4,53 22% Ungari 4,6 4,6 4,6 4,5 4,2 4,1 4,8 4,49 1 Eesti 4,2 4,2 4,5 4,2 4,0 3,9 4,6 4,23 2 Poola 4,2 4,4 4,3 4,4 4,0 3,8 4,3 4,20 2 Leedu 4,2 4,2 4,5 4,2 4,0 3,8 4,5 4,20 Rumeenia 4,3 4,2 4,2 4,2 3,9 3,7 4,1 4,09 Eesti 45.- positsioon** 47. 38.-44. 27.-31. 40.-45. 41.-43. 31.-35. 38.-39. *küsimus näitab vastajate huvi selle riigi külastamise vastu, kui nad ei pea arvesse võtma reaalseid takistusi, nagu vahemaa ja raha (näitab, kuivõrd on antud riik nii-öelda unistuste sihtkoht) **Eesti positsioon sihtkohana uuringus hinnatud 50 riigi hulgas vastavalt igale tegurile antud hinnetele (näiteks 45.-47. koht näitab seda, et sama keskmise hinde said koos Eestiga kolm riiki)
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 13 HUVI EESTI KUI PUHKUSESIHTKOHA VASTU ROOTSI ELANIKKONNA HULGAS Eestis käinute osatähtsus täiskasvanud elanikkonnast 2010.a. septembris küsitleti EASi tellimusel tuhandet 15-84-aastast inimest kogu Rootsi elanikkonda esindava omnibussuuringu raames. Telefoniküsitluse viis läbi Rootsi uuringufirma GfK Sverige AB 4. 2010.a. oli Eestit külastanud 22% vastanud 15-84-aastastest Rootsi elanikest, seejuures 13% vastanutest oli Eestis käinud ühe korra, kaks korda ja oli käinud Eestis kolm korda või rohkem (vt. järgnevad joonised). 7 Rootsi elanikest pole Eestis käinud. Võrreldes 2007.a. uuringuga oli Eestis käinute osatähtsus paari protsendi võrra kasvanud, kusjuures kõige rohkem oli nende osatähtsus kasvanud Stockholmi elanike seas (2007.a. oli Eestis käinud Stockholmi elanikest, 2010.a. ). Kasvanud oli ka nende osatähtsus, kes olid Eestis käinud kolm korda või rohkem. Eestit külastamist, sh. korduvkülastusi mõjutavad kõige rohkem vanus ja elukohapiirkond mõlema tunnuse alusel moodustunud gruppide vahel ilmnevad üsna suured erinevused. Mida vanem vanusegrupp, seda rohkem on nende hulgas Eestis käinuid. Eestis korduvalt käinud inimesed kuuluvad eelkõige vanematesse vanusegruppidesse, eriti üle 60-a. gruppi (vt. joonis). Ka elukoharegioon mõjutab Eestisse reisimist oluliselt. Kõige rohkem on Eestit külastanuid Stockholmi piirkonna elanike seas (). Järgnevad Kesk-Rootsi (Svealandi) elanikud, kellest on Eestis käinud 31%. Muude piirkondade elanike seas on Eestis käinuid tunduvalt vähem. Põhja-Rootsi (Norrlandi) elanike seas on Eestis käinuid siiski veidi rohkem kui Lõuna-Rootsi (Götalandi) elanike seas (mille põhjuseks on ilmselt see, et Lõuna-Rootsi elanikud reisivad tüüpiliselt rohkem lõuna poole ehk siis pigem Kesk- ja Lääne- Euroopasse). Ühtlasi on Lõuna-Rootsis asuvate linnade Malmö ja Göteborgi elanike seas Eestis käinuid veelgi vähem kui Lõuna-Rootsi muude paikade elanike seas (vt. joonis). Eestis korduvalt käinud inimesi on kõige rohkem Stockholmi ja Svealandi elanike seas. Rootsi piirkondlik jaotus ja rahvaarv: Stockholm area Göteborg area Malmö area 4 Rootsi elanikkonna telefoniküsitlused viidi läbi ka detsembris 2004 ja detsembris 2007. Mõlemal korral küsitleti tuhandet 15-74-aastast inimest kogu Rootsi elanikkonda esindava omnibussuuringu raames. Küsitlused viis läbi Rootsi uuringufirma International Market Research Institute AB. Kus võimalik, on käesolevas kokkuvõttes 2010.a. tulemusi 2007.a. omadega võrreldud.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 14 Svealand 3 700 079 sh. Stockholmi regioon 2 019 182 22% sh. Stockholm 829 417 9% Götaland 4 487 108 4 sh. Malmö 293 909 3% sh. Göteborg 507 330 Norrland 1 153 495 Rootsi rahvastik kokku 9 340 682 10 Mitu korda on Rootsi 15-84 a. elanikud käinud Eestis? (% vastanutest, sept. 2010) 10 9 8 13% 1% 3% 9% 9% 1 1 1 1 3% 3% 1% 1% 3% 7 22% 6 7 8 8 79% 79% 7 7 69% 6 69% 82% 8 9 9 kõik 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-74 75-84 Stockholm Svealand Norrland Götaland Malmö Göteborg ELUKOHAPIIRKOND Käinud Eestis 3 korda või rohkem VANUSEGRUPP Käinud Eestis 2 korda Käinud Eestis ühe korra Pole Eestis käinud Eestit külastanuid, sealhulgas Eestit korduvalt külastanuid on keskmisest rohkem kõrgema sissetulekuga ja kõrgema haridusega elanikkonna gruppide hulgas (kes üldiselt reisivadki rohkem välismaale), kuigi vahed nii erineva hariduse kui ka erineva sissetulekuga gruppide vahel ei ole nii suured kui vahed vanusegruppide või erinevate regioonide elanike vahel.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 15 Mitu korda on Rootsi 15-84 a. elanikud käinud Eestis? (% vastanutest, sept. 2010) 10 9 8 7 2% 2% 3% 13% 1 1 3% 3% 3% 3% 13% 1 13% Käinud Eestis 3 korda või rohkem 6 7 8 8 7 7 8 7 81% 7 69% Käinud Eestis 2 korda Käinud Eestis ühe korra kõik Põhiharidus Keskharidus Lõpetamata kõrgharidus Kõrgharidus alla 110 000 SEK 110 001-180 000 SEK 180 001-220 000 SEK 220 001-285 000 SEK üle 285 000 SEK Pole Eestis käinud HARIDUSTASE SISSETULEK LEIBKONNALIIKME KOHTA Kavatsus lähemal kolmel aastal Eestisse puhkusereisile tulla Lähemal kolmel aastal Eestisse puhkusereisile tulekut pidas 2010.a. septembris väga tõenäoliseks ja üsna tõenäoliseks 21% vastanutest, samas vähetõenäoliseks 2 ja üldse mitte tõenäoliseks koguni 4 vastanutest. 2% polnud sellele võimalusele kunagi mõelnud ega osanud seisukohta võtta. Eestisse reisimise kavatsus sõltub eelkõige vastaja eelnevast Eesti külastamise kogemusest. Eestisse puhkusereisile tulla soovijaid oli kõige rohkem nende seas, kes olid Eestis käinud vähemalt kaks korda (neist pidas Eestisse puhkusereisile tulekut üsna tõenäoliseks 4 ja väga tõenäoliseks koguni ). Järgnesid Eestis ühe korra käinud inimesed (neist pidas Eestisse puhkusereisile tulekut üsna tõenäoliseks 23% ja väga tõenäoliseks 9%). Neist, kes pole Eestis käinud, pidas siia reisimist üsna tõenäoliseks 1 ja väga tõenäoliseks vaid 3% (vt. joonis). Kuigi Eestit külastanuid on Rootsi elanike hulgas endiselt üsna vähe, on nemad just põhiline Eestisse puhkusereisile tulekust huvitatud sihtgrupp. Kuna siin käinutel on ka mõnevõrra positiivsemad hinnangud Eestile kui reisisihile, on korduvkülastuste stimuleerimine meeldiva reisikogemuse mõjul lihtsam, samas on see sihtgrupp siiski endiselt suhteliselt väike. Tulemused regioonide lõikes näitavad samuti seda, et mida rohkem on antud regiooni elanike seas Eestis käinuid, seda rohkem on selle regiooni elanike seas ka lähemal kolmel aastal Eestisse reisida kavatsejaid. Kõige rohkem on Eestisse puhkusereisile tulla soovijaid Stockholmi elanike seas, neile järgnevad Svealandi elanikud. Lõuna-Rootsis asuvate linnade Malmö ja Göteborgi elanike seas on Eestisse reisida kavatsejaid veidi vähem kui Lõuna-Rootsi muude paikade elanike seas. Vanusegruppidest oli Eestisse reisimisest huvituvaid inimesi keskmisest rohkem 40-74 a. inimeste seas. Neid, kes pidasid Eestisse reisimist tõenäoliseks, oli keskmisest mõnevõrra rohkem ka kõrgema hariduse ja kõrgema sissetulekuga inimeste seas (kes teevadki rohkem välisreise ja on ka rohkem Eestit külastanud).
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 16 10 % Rootsi elanikest, kes peavad väga või üsna tõenäoliseks lähemal 3 a. Eestisse puhkusereisile tulekut (% vastanutest, sept. 2010) 2% 0 1% 1% 3% 2% 2% 3% 1% 3% 1% 2% 3% 1% 9 Ei tea 8 7 4 6 39% 4 3 49% 5 31% 4 4 49% 5 Väga ebatõenäoline 6 31% Mitte eriti tõenäoline 2 21% 41% 2 1 3% 1% 31% 1 29% 2 9% 9% 1 2 2 2 13% 2 29% 2 31% 23% 1 1 1 3% 2% 2% Üsna tõenäoline Väga tõenäoline Kõik 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-74 75-84 Stockholm Svealand Norrland Götaland Malmö Göteborg VANUSEGRUPP ELUKOHT 10 9 % Rootsi elanikest, kes peavad väga või üsna tõenäoliseks lähemal 3 a. Eestisse puhkusereisile tulekut (% vastanutest, sept. 2010) 1% 1% 3% 2% 2% 0 2% 0 2% 2% 2% 0 13% Ei tea 8 7 6 63% 4 29% 3 5 4 42% 4 3 51% 32% Väga ebatõenäoline 2 3 31% 21% 2 2 Põhiharidus Keskharidus Lõpetamata kõrgharidus HARIDUSTASE Kõrgharidus 2 1 2% alla 110 000 SEK 31% 1 2 2 2 23% 33% 110 001-180 000 SEK 180 001-220 000 SEK 220 001-285 000 SEK üle 285 000 SEK BRUTOSISSETULEK LEIBKONNALIIKME KOHTA AASTAS 2 1 3% Pole Eestis käinud 3 23% 9% Käinud Eestis ühe korra 4 Käinud Eestis 2 või rohkem korda Mitte eriti tõenäoline Üsna tõenäoline Väga tõenäoline Võrreldes 2007.aastaga on kasvanud veidi nende arv, kes pidasid Eestisse reisimist üsna tõenäoliseks (19%-lt 2007.aastal 21%-ni 2010.a.), samas nende arv, kes pidasid Eestisse reisimist väga tõenäoliseks jäi samale tasemele (). Eestisse reisida kavatsevad sihtgrupid on püsinud suurelt osalt samad. Ka 2007.a. sõltus Eestisse reisimise kavatsus tugevalt vastaja eelnevast Eesti külastamise kogemusest ning võrreldes 2007.aastaga on Eestis mitu korda käinud vastanute seas veelgi kasvanud nende arv, kes pidasid Eestisse reisimist üsna tõenäoliseks. Samas Eestis mittekäinute seas on Eestisse reisida kavatsejate arv kasvanud marginaalselt (2007.a. pidas mittekäinutest Eestisse reisimist väga tõenäoliseks 3% ja üsna tõenäoliseks 1; 2010.a. pidas mittekäinutest Eestisse reisimist väga
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 17 tõenäoliseks 3% ja üsna tõenäoliseks 1). Regioonide võrdluses on nende arv, kes pidasid Eestisse reisimist väga tõenäoliseks, kasvanud eelkõige Stockholmi elanike seas (2007.a. pidas Eestisse reisimist väga tõenäoliseks ja üsna tõenäoliseks 2 Stockholmi elanikest; 2010.a. pidas Eestisse reisimist väga tõenäoliseks 13% ja üsna tõenäoliseks 2 Stockholmi elanikest). Millist tüüpi puhkusereisidest ollakse Rootsis huvitatud? Neilt 27 protsendilt, kes vastasid, et nad väga või üsna tõenäoliselt kavatsevad lähemal kolmel aastal tulla Eestisse puhkusereisile, küsiti erinevate reisitüüpide kohta, kui tõenäoliselt nad sellistele reisidele Eestisse tuleks (vastasid 266 inimest). Kõige populaarsem oli vastanute seas nädalalõpureis Tallinna (2-3 ööd Tallinnas) laevaga (sellise reisi ettevõtmist pidas väga või üsna tõenäoliseks 6 neist, kes kavatsevad Eestisse tulla). Teisel kohal oli ühepäevane Tallinna külastus laevaga (4). Spaapuhkust pidas tõenäoliseks kolmandik ja lennureisi Tallinna umbes veerand vastanutest. Maapuhkust pidas tõenäoliseks. Ringreisidest nimetati kõige rohkem organiseeritud bussiringreisi (), vähem autoringreisi (1) ja marginaalselt ringreisi mootorratta või jalgrattaga (2%). Eesti külastuse kombineerimist Läti ja Leeduga pidas tõenäoliseks 1 vastanutest. Kuna küsimuse sõnastus oli võrreldes 2007.aasta küsitlusega muudetud, ei ole otsene võrdlus 2007.a. tulemustega võimalik. 2007.a. küsiti vastajatelt, kui huvitatud nad loetletud reisivariantidest on, 2010.a. aga küsiti, kui tõenäoliseks nad sellistele reisidele tulekut peavad. Märkida võib aga siiski, et võrreldes 2007.aastaga märgiti 2010.a. suuremat huvi laevareiside vastu (nii ööbimisega laevas kui ka ööbimisega Tallinnas) ning väiksemat huvi lennureiside ja spaapuhkuse vastu. Võimalik, et suurem huvi laevareiside vastu on seotud vahepeal Tallinn-Stockholmi liinile toodud uue laevaga ja laevareiside aktiivse turundusega (sellele viitab ka see, et lahtises küsimuses (Mis seostub Eestiga?) olid 2010.a. samuti esikohale tõusnud laevareisid). 10 9 9 8 8 7 7 6 6 5 4 3 2 1 13% 19% 2 32% Kui tõenäoliselt tulete nimetatud reisidele Eestisse? (sept.2010) (% vastanutest skaalal: 5- väga tõenäoliselt, 1- üldse mitte tõenäoliselt) (vastasid vaid need, kes peavad tõenäoliseks lähemal 3 a. Eestisse puhkusereisile tulekut) 2 2 1 1 2 2 1 1 3 3 1 1 22% 1 2 5 1 3 1 31% 9% 9% 9% 5 1 1 8 1, 0, 1 2 3 4 5 Laevareis Stockholmist Tallinna (2-3 ööd Tallinnas) Ühepäevareis Tallinna (laevaga Stockholmist) Spaapuhkus Lennureis Tallinna (2-3 ööd Tallinnas) Maapuhkus Organiseeritud bussiringreis Eestis Balti riikide ringreis Autoringreis Eestis Ringreis mootorratta või jalgrattaga Ajaveetmisvõimalustest on rootslastele Eestisse reisides kõige huvipakkuvamad restoranid, baarid ja kohvikud (neid nimetas Eestisse reisimisel väga või üsna olulisteks 83%). Kõik muid küsitud tegevusi ja ajaveetmisvõimalusi nimetati restoranidega võrreldes tunduvalt vähem (vt. järgnev joonis). Looduslikult kaunite kohtade külastamist pidas huvipakkuvaks 4, arhitektuuri 4, muuseume ja näitusi 43%, ostuvõimalusi, kultuurisündmusi 3 aktiivseid harrastusi looduses 2 ja ööelu 23%. Looduses viibimine pakuks rohkem huvi keskealistele ja vanematele vanusegruppidele (eriti üle 60-a.), ostuvõimalused aga 20-49aastastele. Ööelu huvitab eelkõige 15-19aastasi, aga ka 20-29aastasi. Muude tegevuste osas vanusegruppide vahel suuremaid erinevusi pole. Võrreldes 2007.aasta küsitlusega oli mõnevõrra kasvanud huvi kultuuripuhkuse erinevate aspektide arhitektuuri, näituste ja
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 18 kultuurisündmuste vastu; samas oli tunduvalt vähenenud huvi looduses viibimise ja aktiivsete harrastuste vastu, aga ka ostuvõimaluste vastu. 10 9 9 8 8 7 7 6 6 5 4 3 2 1 Kui huvitatud olete nimetatud tegevustest ja vaatamisväärsustest Eestisse reisides? (sept. 2010) (% vastanutest skaalal: 5- väga huvitatud, 1- üldse mitte huvitatud) 3% 13% 43% 3 2 1 1 1 13% 29% 32% 33% 2 1 1 13% 19% 2 29% 2 33% 2 2 2 22% 1 1 2 3 4 5 Restoranid/ kohvikud Looduslikult kaunite kohtade külastamine Arhitektuur Muuseumid, näitused Ostuvõimalused Kultuurisündmused Aktiivsed harrastused looduses Ööelu vastasid vaid need, kes peavad tõenäoliseks lähemal 3 a. Eestisse puhkusereisile tulekut Mis seostub Rootsi elanikel Eestiga? Eesti maine uurimiseks paluti vastajatel kõigepealt spontaanselt nimetada 1-2 märksõna, mis neil Eestiga seoses meenub. Seejärel paluti neil öelda 8 etteantud väite kohta, kui hästi see nende meelest Eestit iseloomustab. Lahtise küsimuse vastusena nimetati spontaanselt kõige rohkem laevareise/ kruiise (), vaesust/ madalat elatustaset/ majandusraskusi (9%), Tallinna (), Estonia katastroofi (), endist NSV Liitu/ idablokki/ Ida-Euroopat (kokku 9%), odavaid ostuvõimalusi/ alkoholi (kokku ), isiklikke sidemeid Eestiga (tuttavad Eestist, ise Eestist pärit kokku ), naaberriiki () ja Balti riike (). ei osanud Eestiga seoses midagi nimetada. Erinevate vanusegruppide arvamustes ilmnevad mitmed erinevused. 15-19 aastastest ei seostanud spontaanselt Eestiga midagi konkreetset. sellest vanusegrupist ütles, et Eesti on külm ja hall, ning 9% nimetas vaesust/ majandusraskusi. Neile järgnesid laevareisid/ kruiisid (). 20-29aastased nimetasid eelkõige laevareise (21%); teisel kohal oli neil Tallinn (). sellest vanusegrupist ei osanud Eestiga seoses midagi nimetada, nimetas vaesust/ majandusraskusi ja odavat alkoholi. 30-39aastased nimetasid samuti esimesena laevareise (1) ning teisena Tallinna (9%). Vaesust/ majandusraskusi nimetas ja Estonia katastroofi. 40-59aastaste nimetatud märksõnadest olid esimeste hulgas Estonia katastroof, laevareisid, vaesus/ majandusraskused ning endine N.Liidu osa/ endine Venemaa (kõiki nimetas ligikaudu 1/10). 60-84aastased nimetasid esimeste hulgas Estonia katastroofi, vaesust/ majandusraskusi, Tallinna, II maailmasõda ja põgenikke ning 75-84aastased ka seda, et Eesti oli kunagi Rootsi osa. Need, kes on Eestis käinud 2 korda või rohkem, nimetasid esikohal Tallinna (1), ning seejärel laevareise () ja oma eesti päritolu (). Ühe korra Eestis käinud vastajad nimetasid esikohal Tallinna (1), ning seejärel laevareise (), vaesust/ majandusraskusi () ja Estonia katastroofi (). Vastajad, kes pole Eestis käinud, nimetasid esikohal laevareise (), vaesust/ majandusraskusi () ja Estonia katastroofi (9%). neist ei osanud midagi nimetada. Elukoharegioonide lõikes ei ilmnenud suuri erinevusi, välja arvatud see, et laevareise nimetasid Eestiga seostuvana kõige rohkem Stockholmi elanikud (), aga ka Põhja-Rootsi elanikud (1). Mõnevõrra vähem nimetasid neid Kesk-Rootsi elanikud (). Lõuna-Rootsi elanikest nimetas neid vaid.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 19 Vanusegrupid:Kõik 15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-74 75-84 laevareisid, kruiisid 21% 1 3% vaesus, madal elatustase, majandusraskused 9% 9% 1 Tallinn 9% 9% 9% Estonia katastroof 2% 1 1 mitte midagi/ ei tea/ jättis vastamata 9% 3% endine N.Liidu osa, endine Venemaa 1% lähedal/ naaberriik 3% 3% üks Balti riikidest 1% 2% II maailmasõda, põgenikud 2% 3% tuttavad/ kolleegid Eestist 3% 2% 3% 3% 3% 2% arhitektuur/ vanalinn 3% 3% 2% 2% 2% odav alkohol 3% 2% 1% odav 3% 3% 3% Ida-Euroopa riik 3% 2% 3% 3% 3% 2% spaad, spaapuhkus 3% 3% 2% 3% 2% 3% Eesti oli kunagi Rootsi osa 2% 1% 1% 1% 2% 13% olen Eestist pärit 2% 2% 3% 2% 1% 1% 3% külm ja hall 2% 3% 3% 1% vana kultuur, teistsugune kultuur 2% 2% 2% 2% 3% 2% (lihtsalt) üks riik 2% 1% 1% 2% finantskriis 2% 1% 2% 1% populaarne puhkusesihtkoht 1% 3% 1% 1% 3% 1% ilus 1% 1% 1% 3% 2% 1% 1% (odav) võõrtööjõud, sisseränne 1% 2% 2% 2% 1% 1% käinud Eestis 2 korda või rohkem käinud Eestis ühe korra pole Eestis käinud laevareisid, kruiisid vaesus, madal elatustase, majandusraskused Tallinn 1 1 Estonia katastroof 9% mitte midagi/ ei tea/ jättis vastamata 3% 2% endine N.Liidu osa, endine Venemaa lähedal/ naaberriik 2% üks Balti riikidest 2% II maailmasõda, põgenikud 2% tuttavad/ kolleegid Eestist 3% arhitektuur/ vanalinn 3% 3% odav alkohol 3% odav 2% 3% 3% Ida-Euroopa riik 1% 2% 3% spaad, spaapuhkus 2% Eesti oli kunagi Rootsi osa 2% 2% olen Eestist pärit 1% külm ja hall 3% vana kultuur, teistsugune kultuur 1% 2% finantskriis 2% 2% 2% populaarne puhkusesihtkoht 1% 1% 2% ilus 2% 1%
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 20 Järgneval joonisel on võrreldud lahtise küsimuse vastuseid 2004., 2007. ja 2010.aastal. Ilmneb, et aastatega on vähenenud Eesti seostamine Estonia katastroofiga (2004.a. oli see esikohal 1-ga). Seda seostavad Eestiga veel keskealised ja vanemad vanusegrupid (üle 50-aastastest nimetas seda 11,), samas 15-29aastased ei nimetanud seda peaaegu üldse. Vähenenud on Eesti seostamine ka muude negatiivsete või pigem negatiivsete märksõnadega nagu vaesus/ majandusraskused, endine idablokk, kuritegevus/ prostitutsioon. 2010.a. oli vähenenud ka nende arv, kes ei osanud Eestiga seoses midagi nimetada. Samas nimetati seekord vähem ka mitmeid positiivseid märksõnu nagu vanalinn, vana kultuur, muusika, laulupidu, ilus loodus ning arenev riik /arenev majandus. Kasvanud oli Eesti seostamine laevareiside ja Tallinnaga. 1 1 1 1 1 13% 9% 3% 2% 1% 1 10, Mis tuleb Rootsi elanikele seoses Eestiga kõigepealt meelde? (% elanikest, kes spontaanselt antud märksõna nimetas; 2004, 2007 ja 2010; iga kord 1000 vastanut) 9% 9% 1 1 2% 3% 2% 2% 2% 2004 2007 2010 kuna 2004. ja 2007.a. küsitlusele vastas 15-74a. vanusegrupp, on sellel joonisel 2010.a. kohta esitatud samuti vaid 15-74 a. vanusegrupi vastused 1% 0, kruiisid, laevareisid 0, vaesus, madal elatustase, majandusraskused endine N.Liidu osa, endine idabloki riik pealinn Tallinn Estonia katastroof odav, odavad ostuvõimalused ja alkohol mitte midagi Eestist pärit tuttavad, ise pärit Eestist 3% vanad majad, vanalinn, vana kultuur üks Balti riikidest reisid (nädalalõpu-reisid, spaa, peod) Eesti oli kunagi Rootsi osa kultuur, laulupidu, muusika arenev riik, arenev majandus kuritegevus, prostitutsioon ilus loodus/ rannik Kokkuvõttes seostub Rootsi elanikkonnale Eestiga endiselt vähe tugevaid argumente, mis motiveeriks neid Eestisse reisima. Seda kinnitab ka järgnev joonis, mis näitab rootslaste hinnanguid etteantud vastusevariantidele Eesti kui reisisihi tugevate ja nõrkade külgede kohta. Sealt ilmneb, et Eestisse reisimiseks on rootslaste silmis kõige tugevam argument, et Eesti on lähedalasuv sihtkoht, kuhu on lihtne sõita (seda nimetas Eestit iseloomustavana 81%). See on argumendina aastate jooksul järjest tugevamalt kinnistunud: 2004.a. nimetas seda Eestit iseloomustavaks 6, 2007.aastal 7 ja 2010.aastal 81%. Järgnevaid väiteid peab Eestit iseloomustavaks umbes pool Rootsi elanikest: Eesti elanikud on turistide vastu sõbralikud, Eesti hinnatase on Rootsi turistidele soodne ja Eesti turismiinfot on lihtne leida. 42% leidis, et Eesti pakub rootslastele huvitavaid vaatamisväärsusi ja ajaveetmisvõimalusi ja 3 oli nõus väitega, et Eesti on turvaline sihtkoht. 43% leidis, et Eesti tundub rootslastele huvitavam sihtkoht kui kolm aastat tagasi. Kõigi nimetatud väidete puhul ületab positiivsete vastuste arv tunduvalt negatiivsete vastuste arvu. Ainuke tegur, mille puhul negatiivsete vastuste arv on endiselt tugevas ülekaalus, on Eesti atraktiivsus lastega perede sihtkohana: vastanutest, kelle leibkonnas on lapsed, pidas Eestit lastega peredele atraktiivseks, samas vastupidisel arvamusel oli 41% lastega leibkondadest. Hinnanguid mõjutas eelkõige Eesti külastamise kogemus. Eestis käinud vastajate hinnangud küsitud teguritele olid kõrgemad kui mittekäinute hinnangud (vt. joonis). Positiivsed hinnangud on otseselt seotud ka Eestisse reisimise kavatsustega: need, kes pidasid tõenäoliseks lähemal kolmel aastal Eestisse tulekut, andsid kõigile teguritele kõrgemaid hindeid, kui need, kes Eestisse reisimist ei plaani.
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 21 10 9 8 7 6 Kui hästi iseloomustavad nimetatud väited Eestit? (sept. 2010) (% Rootsi elanikest, vastuste jaotus skaalal: 5- väga hästi, 1- üldse mitte) 1% 2% 3% 3% 1 1 41% 39% 3 3 4 4 1 2 3 43% 3 3 31% 2 4 4 5 1 1 1 2% 13% Rootsi turistil on lihtne Eestisse reisida Eesti elanikud on turistide vastu sõbralikud Rootsi turistidele on Eesti hinnatase soodne Turismiinfot Eesti kohta on lihtne leida Eesti pakub rootslastele huvitavaid vaatamisväärsusi ja tegevusi Eesti on turvaline reisisihtkoht Eesti on atraktiivne sihtkoht lastega peredele Eesti tundub rootslastele huvitavam sihtkoht kui 3 a. tagasi 10 9 8 7 6 9 9 7 % Rootsi elanikest, kes arvasid, et nimetatud väide iseloomustab Eestit hästi või väga hästi (Eestis käidud kordade arvu järgi, sept.2010) 72% 6 6 63% Käinud Eestis 2 korda või rohkem Käinud Eestis ühe korra Pole Eestis käinud 4 5 4 4 4 5 3 32% 22% 1 13% 4 43% Rootsi turistil on lihtne Eestisse reisida Eesti elanikud on turistide vastu sõbralikud Rootsi turistidele on Eesti hinnatase soodne Turismiinfot Eesti kohta on lihtne leida Eesti pakub rootslastele huvitavaid vaatamisväärsusi ja tegevusi Eesti on turvaline reisisihtkoht Eesti on atraktiivne sihtkoht lastega peredele Eesti tundub rootslastele huvitavam sihtkoht kui 3 a. tagasi Vanusegruppide lõikes ilmnesid selgemad erinevused vaid mõne teguri osas. Väidetele Eesti pakub rootslastele huvitavaid vaatamisväärsusi ja ajaveetmisvõimalusi ja Eesti elanikud on turistide vastu sõbralikud andsid 60-84aastased vastajad kõrgemad hinded kui neist nooremad vanusegrupid. Väitega Eesti pakub rootslastele huvitavaid vaatamisväärsusi ja ajaveetmisvõimalusi oli nõus pool 60-84aastastest vastajatest, kuid alla 20-59aastastest ja vaid kolmandik 15-19aastastest vastajatest (vt. joonis). Kui võrrelda kahte tegurit, mis kõige otsesemalt mõjutavad otsust, kas ja millisele reisile Eestisse
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 22 tulla, ilmneb, et 60-84aastased vastajad näevad nii Eesti hinnataset kui ka pakutavaid vaatamisväärsusi ja tegevusi enam-vähem võrdselt atraktiivsena, samas 20-59aastased peavad Eestit hinnataseme poolest tunduvalt atraktiivsemaks kui pakutavate ajaveetmisvõimaluste poolest (vt. joonis). Erinevalt muudest vanusegruppidest jagunesid 15-19aastaste arvamused Eestis pakutavate vaatamisväärsuste ja tegevuste osas enam-vähem võrdselt positiivseteks ja negatiivseteks: 32% neist pidas Eestis pakutavaid vaatamisväärsusi ja tegevusi pigem atraktiivseks, 31% aga oli vastupidisel seisukohal. Muude vanusegruppide hulgas olid selle küsimuse puhul positiivsed vastused selgelt ülekaalus. Eesti hinnataset hindas pigem atraktiivseks 32% 15-19aastastest, vastupidisel seisukohal oli aga vaid. Sama joonis näitab ka, et mehed peavad Eestit hinnataseme poolest tunduvalt atraktiivsemaks kui pakutavate ajaveetmisvõimaluste poolest, naised seevastu peavad mõlemat aspekti võrdselt atraktiivseks. % Rootsi elanikest, kes arvasid, et nimetatud väide iseloomustab Eestit hästi või väga hästi, sept.2010) 6 5 4 3 52% Rootsi turistidele on Eesti hinnatase soodne 5 4 4 41% 3 32% 32% Eesti pakub rootslastele huvitavaid vaatamisväärsusi ja tegevusi 5 59% 5 52% 52% 51% 3 3 3 2 1 kõik mehed naised 15-19 a. 20-29 a. 30-39 a. 40-49 a. 50-59 a. 60-74 a. 75-84 a. Kui võrrelda tulemusi 2007.aastaga, on 2010.aastaks mõnevõrra kasvanud nende arv, kes leiavad, et Eestisse on lihtne reisida, et Eesti elanikud on turistide vastu sõbralikud, et Eesti pakub huvitavaid vaatamisväärsusi ja tegevusi ja et Eesti turismiinfot on lihtne leida. Veidi on vähenenud aga nende arv, kes leiavad, et Eesti hinnatase on soodne, ning et Eesti on turvaline sihtkoht. Lastega leibkondades elavate vastanute seas on ka veidi vähenenud nende arv, kes peavad Eestit atraktiivseks lastega peredele. Kui 2007.a. arvas 59% vastanutest, et Eesti tundub rootslastele atraktiivsem sihtkoht kui 3 aastat varem, siis 2010.a. arvas tunduvalt vähem 43% et Eesti tundub atraktiivsem sihtkoht kui 3 aastat tagasi (vt. järgnev joonis).
Eesti potentsiaal puhkusesihtkohana Rootsis 23 9 8 7 6 7 81% % Rootsi elanikest, kes arvasid, et nimetatud väide iseloomustab Eestit hästi või väga hästi, dets.2007 ja sept.2010) 6 52% 4 2007 2010 4 52% kuna 2007.a. küsitlusele vastas 15-74a. vanusegrupp, on sellel joonisel 2010.a. kohta esitatud samuti vaid 15-74 a. vanusegrupi vastused 3 3 3 59% 43% 13% 13, 1 Rootsi turistil on lihtne Eestisse reisida Rootsi turistidele on Eesti hinnatase soodne Turismiinfot Eesti kohta on lihtne leida Eesti elanikud on turistide vastu sõbralikud Eesti on turvaline reisisihtkoht Eesti pakub rootslastele huvitavaid vaatamisväärsusi ja tegevusi Eesti on atraktiivne sihtkoht lastega peredele Eesti on atraktiivne sihtkoht lastega peredele (ainult lastega perede vastused) Eesti tundub rootslastele huvitavam sihtkoht kui 3 a. tagasi TRANSPORDIÜHENDUS 2010.a. suvehooajal on lende Stockholmist Tallinna mõnevõrra rohkem kui 2009.a., kuid vähem kui 2008.a. 2010.a. suvehooajal pakub Estonian Air Stockholmist (Arlanda lennuväljalt) Tallinna olenevalt nädalast 24-27 lendu nädalas. Alates 1.juunist 2010 lisandus liinile airbaltic, kes korraldas Stockholmist Tallinna suvel 5 ja alates sügisest 6 lendu nädalas. Göteborgist Tallinna pakub 6 lendu nädalas City Airlines. Malmö elanikel on võimalik kasutada Kopenhaagen-Tallinna liini 19 korda nädalas. Talvehooajal on lende enam-vähem sama palju kui suvehooajal. Tallink pakub laevaühendust Stockholmist Tallinna iga päev. Lisaks Tallinnale on Stockholmist lennukiga võimalik tulla ka teistesse Eesti linnadesse: kord nädalas toimuvad lennud Stockholmist Kuressaarde ja Pärnusse ning kaks korda nädalas Tartusse (Estonian Air). Alates 2010.a. detsembrist hakkab 4 korda nädalas Skavsta lennuväljalt Tallinna lende pakkuma Ryanair. Andmete allikad: Fakta om svensk turism och turistnäring. 2008 års upplaga. (Nutek, apr.2008) Fakta om svensk turism 2009 (Tillväxtverket, juuni 2010) Eesti majutusettevõtete statistika 1999-2009 (Statistikaamet) Väliskülastajate uuring 2007-2009 (Statistikaamet) Eesti maine puhkusesihtkohana: Rootsi elanikkonna küsitlused, 2004 ja 2007 (EAS) Eesti maine puhkusesihtkohana: Rootsi elanikkonna küsitlus, september 2010 (EAS) Täiendav info: Eesti kui konverentsi- ja preemiareiside sihtkoha potentsiaal Rootsis, juuli 2006 (EAS) http://www.puhkaeestis.ee/docs/articles/1304895571258710791811/eesti-potentsiaalkonverentsisihtkohana-rootsis2006.pdf Koostanud: Piret Kallas, turismiuuringute koordinaator Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse Turismiarenduskeskus Uuendatud 6.okt.2010