Varumärkesplattform
Förord I varje möte med omvärlden bygger vi bilden av Mariestads kommun och vi gör det tillsammans. För att vi ska lyckas med att skapa en tydlig och attraktiv bild finns denna varumärkesplattform. När vi går samman och kommunicerar en gemensam bild blir det enklare för våra målgrupper att höra vårt budskap och välja Mariestad. Mariestads varumärke är allt det som förknippas med Mariestad; bilder, känslor och associationer. Varumärket skapar förväntningar som ska uppfyllas och helst överträffas. Varumärket är ett verktyg som hjälper oss utveckla och marknadsföra Mariestad för att skapa tillväxt. Det här dokumentet - vår varumärkesplattform - är ett strategiskt dokument för en långsiktig utveckling av kommunen Mariestad. Att lyckas med detta arbete kräver konsekvens och uthållighet och inte minst, mod! Alla verksamheter, enheter och anställda i Mariestads kommun ska bidra och alla kan vi känna stolthet. Nu är det dags att infria det löfte varumärket Mariestad står för. Det är dags att öppna upp och kommunicera fördelarna med vår kommun! Med stolthet och engagemang bygger vi vidare på de fantastiska förutsättningar vi har - nu sätter vi igång! Lars Arvidsson Kommunchef Mariestads kommun
Innehållsförteckning Ordlista 1 Vad är ett varumärke? 2 Om varumärkesarbetet 3 Vad är en varumärkesplattform? 3 Mariestads historia 4 Mariestad idag 4 Mariestads Vision 2030 5 Mariestads personlighet 7 Våra kärnvärden 7 Tillsammans bildar kärnvärden och personlighet Mariestads identitet 9 Vår positionering 10 Vårt varumärkeslöfte 11 En sammanfattning 12
Ordlista Varumärke Summan av alla associationer och känslor som uppstår för en produkt, en plats eller ett företag. Varumärkesplattform Det dokument som styr hur organisationen ska agera och kommunicera för att skapa ett starkt och känt varumärke Målgrupp En demografiskt och socialt utpekad grupp som utgör målet för en organisations eller företags kommunikation Vision Ett framtida önskat tillstånd. Det en organisaiton eller ett företag strävar mot Kärnvärde Värdering som alla anställda ska inspireras och ledas av i allt de gör Personlighet De egenskaper som en plats, produkt eller företag har Identitet Summan av kärnvärden och egenskaper Positionering Den position man vill ta i målgruppens medvetande Varumärkeslöfte Det varumärket lovar att leverera 1
Vad är ett varumärke? Den mesta marknadsföringen har som mål att få så många som möjligt att välja det egna varumärkets produkter och tjänster framför andras, i vårt fall vår kommun som boende- eller etableringsort. Ett varumärkes styrka värderas efter hur stor del av målgruppen som känner till varumärket men framförallt efter vad det utlovar och infriar. Kännedom skapas genom inlärning. Marknadsföring handlar om att få den valda målgruppen att associera varumärket med rätt löften. Syftet är att få en plats i mottagarens medvetande, att skapa en position med rätt associationer. Varumärkestänkandet är inte en tillfällig trend, utan utgör idag en naturlig del i strategiarbetet för företag och organisationer av alla slag. I en allt mer globaliserad värld ökar också konkurrensen platser emellan, med ökat fokus på platsens varumärke som följd. Ett platsvarumärke har många likheter med varumärket för ett företag eller en produkt. Dess sammansättning och funktion är likartade men det finns också viktiga skillnader. Ett platsvarumärke har ingen tydlig ägare och därmed ingen som tydligt äger den kontinuerliga utvecklingen av platsens innehåll och produkter. Platsen byggs nämligen av alla dess aktörer, tillsammans. Detta skapar stor dynamik men ställer samtidigt stora krav. Varumärket är ett löfte. De bilder som skapas är ett löfte till den potentielle intressenten, ett informellt kontrakt. Volvos löfte är säkerhet och trygghet och varje Volvobil som rullar av bandet måste infria det löftet. På samma sätt är vårt varumärkesarbete inte enbart ett kommunikativt arbete, utan handlar i minst lika hög utsträckning om leverans av de löften vi skapar i kommunikationen. Plattformen måste kunna omsättas i kommunikation, men också i agerande. 2
Om varumärkesarbetet En varumärkesplattform är ett målstyrningsdokument som ska genomsyra och vägleda organisationen i bemötande, beslut och kommunikation. Det är också ett levande dokument som kräver löpande revidering. Mariestad genomförde 2007 ett varumärkesarbete som resulterade i Mariestads kommuns varumärkesplattform. Sedan dess har Mariestads kommuns Vision 2030 tillkommit. Till grund för denna reviderade varumärkesplattform ligger arbetet som genomfördes 2007 och Vision 2030 tillsammans med intervjuer, enkäter och workshops. Anställda från alla förvaltningar, invånare och politiker har deltagit i arbetet. Vad är en varumärkesplattform? En varumärkesplattform, eller varumärkesstrategi som det även benämns, är ett styrdokument, ett stöd och verktyg för alla oss i organisationen. I varumärkesplattformen formuleras, på ett enkelt och begripligt sätt, hur vi gemensamt ska kommunicera för att skapa och stärka en attraktiv och tydlig bild av Mariestads kommun. Innehållet i en varumärkesplattform berör alla anställda inom organisationen. Varje gång omvärlden möter organisationen, i form av annonser, personliga möten eller genom ett samtal till växeln, skapas en föreställning om varumärket. Därför är målgruppen för varumärkesplattformen enkel att beskriva: alla anställda och politiker. En varumärkesplattform kan byggas av olika byggstenar. Vanliga delar är vision, identitet, kärnvärden, visionsvärden, egenskaper, positionering, varumärkeslöfte. Det finns en uppsjö olika teorier och modeller om vad som bör ingå. I vårt fall utgår vi från Mariestads kommuns befintliga varumärkesplattform och reviderar den utifrån vision, identitet inklusive kärnvärden, positionering och varumärkeslöfte. Detta för att modellen utgör en bra grund som är lätt för organisationen att ta till sig. 3
Mariestads historia Det är bra att leva i nuet och sikta på framtiden. Men för att kunna göra det behöver vi ha kunskap om och förståelse för det förflutna. Mariestad har en rik och intressant historia som har gjort kommunen till vad den är idag. Historien är också en viktig del av varumärket. Mariestad är en före detta residensstad och bruksort. Det har format invånare och kultur. Mariestad idag Mariestad har, sedan 2011, en tydlig och väldigt spännande vision. I den pekar vi ut Mariestads sjönära läge, hantverkets akademi, trädgårdens hantverk, Biosfärsområdet Vänerskärgården med Kinnekulle och Mariestad som en naturlig mötesplats som våra profilområden. Mariestad har börjat forma en identitet kring de byggstenar vi fokuserar på i visionen. Vi har Göteborgs universitet närvarande och vi utvecklar en helt ny högskoleplattform i kommunal regi med fokus på hållbar framtid. Vi har en unik profil i trädgårdens hantverk och bygger bland annat en universitetspark som förutom resurs till studenterna även blir ett nationellt besöksmål och en attraktiv miljö för våra invånare. Tillsammans med Lidköping och Götene har vi blivit utsedda till internationellt modellområde för hållbar utveckling. Vårt sjönära läge utnyttjas på ett nytt sätt genom attraktiva boendemöjligheter och aktiviteter kring vatten. Vi ser Mariestad som en potentiell naturlig mötesplats, både i det lilla och större perspektivet. Det finns en gemensam önskan om att vi i vårt varumärke ändå tydligare ska kommunicera de värden som står bakom dessa visionsbyggstenar. Lyckas vi med det är vi en bra bit på väg mot vision 2030! 4
Mariestads Vision 2030 För att veta vartåt vi ska måste vi veta vart vi vill komma. En vision fungerar som en ledstjärna och en kompass. Vår vision fokuserar på de byggstenar vi vill ska leda utvecklingen i vår kommun i framtiden. Allt vi gör ska syfta till att komma ett steg närmare visionen. 5
Mariestad den stolta sjöstaden! År 2030 är vi en attraktiv bo-stad. Vi tar till fullo vara på vårt unika läge, med den levande skärgården och den rogivande kanalen som självklara utgångspunkter. Vi har bebyggt hamnområdet, som nu sjuder av aktiviteter för alla åldrar. Bad- och båtlivet lockar besökare från när och fjärran med nya, unika attraktioner. Över hela kommunen är det marina inslaget högst påtagligt inte minst inom näringsliv och utbildning. Mariestad centrum för trädgårdens hantverk! År 2030 är vi en blomstrande kommun i alla bemärkelser. Vi har blivit hela Nordens ledande centrum för trädgårdens hantverk, vilket bland annat avspeglar sig i de vackra parkmiljöerna och trädgårdarna runtomkring i hela kommunen. Mariestad ledande inom hantverkets akademi! År 2030 är vi en välkänd och ansedd universitetsstad som lockar tusentals studenter från alla världsdelar. Det lyckas vi med tack vare unika utbildningar, banbrytande forskning och avknoppande kunskapsföretag som snabbt slår rot i en miljö som välkomnar entreprenörskap och innovationer. Gymnasiets yrkesutbildningar har genom samverkan med universitetet blivit Sverigeledande. Mariestad internationellt modellområde! År 2030 har vi synliggjort biosfärområdets möjligheter som ett internationellt modellområde för hållbar utveckling. Vi har skapat förutsättningar för en hög livskvalitet på naturens villkor, där trygga boendemiljöer, ekoturism och entreprenörskap är viktiga inslag. Vi är en attraktiv kommun med stark växtkraft, såväl i stadskärnan som ute på landsbygden och i de mindre samhällena. Mariestad en naturlig mötesplats! År 2030 är Mariestad en naturlig mötesplats. Täta och snabba kommunikationer med storstäderna spelar en stor roll, liksom spännande konferensmiljöer som speglar våra unika fördelar och ger plats för nya tankar och idéer. Vi har ett expansivt näringsliv och en blomstrande turism, och är öppna för nya intryck och nya människor! 6
Mariestads personlighet Precis som människor så har även varumärken en viss personlighet. Mariestad är trots sin ringa storlek vacker och ståtlig och har en stark utstrålning. Det finns en stor potential som tidigare kanske har slumrat lite men som nu är på väg att blomma ut. Mariestad är spännande och lite oförutsägbar, på ett mycket positivt sätt. Det finns ett driv och engagemang i Mariestad som bland annat gestaltar sig i ett utvecklat föreningsliv och starka nätverk. Mariestad är genuin, naturnära och tillgänglig och har sin bas i naturen, kulturen och historien. Mariestad är öppen, tillåtande och välkomnande i sin attityd. Våra kärnvärden Kärnvärden är de värderingar som ska inspirera oss i allt vi säger och gör. När alla agerar i samma anda bygger vi en gemensam bild av Mariestads kommun. Kärnvärdena behöver inte kommuniceras externt utan utgör en grund för hur vi agerar och kommunicerar vad vi står för, vad som gör oss unika och vilken nytta våra målgrupper har av det. Våra kärnvärden står för tre olika värderingar men de hänger också ihop och bildar tillsammans en enighet i strävan mot Vision 2030. Inspirerande Hållbart Utmanande 7
Inspirerande Vi ska vara en inspiration! Mariestads kommun erbjuder inte bara inspirerande miljöer som Vänerskärgården, Göta kanal, Gamla stan, orörd natur och parker och trädgårdar i urban miljö. Vi inspirerar även genom att vi är ett modellområde för hållbar utveckling. Det innebär att vi försöker hitta nya spännande sätt att arbeta för en hållbar framtid. Vi inspirerar till inflyttning genom att tänka efter när vi är i kontakt med potentiella och befintliga invånare. Vi vill vara välvilliga, öppna och välkomnande! Vi inspirerar genom spännande kultursatsningar. Mariestad har påbörjat en tradition av att ta kulturevenemang till en ny nivå. Den traditionen kan utvecklas och bidra till en inspirerande kommun där det alltid händer något. Hållbart Vi tycker att Hållbarhet kan likställas med ordet Omtänksamhet. Omtänksamhet gentemot miljön, dina medmänniskor och ekonomin. Det handlar om att vi alltid ska ställa oss frågan Vad kan jag göra för att bidra till en hållbar framtid?. I begreppet hållbarhet ser vi jämlikhet, delaktighet, långsiktighet, eftertänksamhet och tillgänglighet. I vår kommun finns också närheten till naturen och en genuinitet som präglar oss och vårt varumärke. Vi tar intryck av omvärlden och använder oss av det när vi tar till vara på och arbetar med det vi har som är unikt i vår kommun. Vi sätter också stor vikt vid hushållning av våra resurser, vår ekonomi. För att skapa en långsiktig hållbarhet måste vi ta hänsyn till samtliga dessa aspekter. 8
Utmanande Kanske kan begreppet Utmanande ses som lite kontroversiellt och ja, just utmanande. Vi ser det istället som ett komplement och en beskrivning av hur vi ska vara inspirerande och hållbara. Man måste våga skjuta för att göra mål. Vi ska gå i fronten och vara trendsättande! Vi ska sticka ut och sikta högt i allt vi gör. Vi tänker nytt och utanför den berömda boxen. Att vara utmanande betyder inte att vi ska vara oaktsamma. Det vi gör ska prövas mot samtliga våra tre kärnvärden. Att låta oss vara utmanande innebär också att vi måste vara en tillåtande organisation, vi måste våga göra fel för att kunna göra rätt. Tillsammans bildar kärnvärden och personlighet Mariestads identitet Kärnvärden och personlighet utgör tillsammans en identitet. Identiteten beskriver är vad vi är (personlighet) och vad vi vill och bör vara (kärnvärden). Identiteten är alltså de associationer våra målgrupper får när de tänker på Mariestad. Våra målgrupper har krav på mer än hygienfaktorer när de väljer boendeort. De vill ha något extra, därför är det viktigt att vi bygger en identitet som sticker ut. I centrum av identiteten ligger kärnvärdena, det vill säga den absoluta kärnan av varumärket. Där ligger de associationer och värden som förblir de samma när varumärket utvecklas över tiden. Kärnvärdena är i stort sett konstanta och måste kunna motstå tillfälliga förändringar som kan beröra de övriga delarna av identiteten. Varumärkets personlighet beskrivs genom egenskaper. Kärnvärdena kanske inte är kända utanför organisationen men de uppfattas genom de egenskaper som varumärket har. 9
Vår positionering Positionering är helt enkelt som det låter, den position vi ska ta jämfört med våra konkurrenter. Vad kan vi erbjuda våra målgrupper som i jämförelse med andra kommuner är unikt? Grunden för positioneringen finns i våra kärnvärden. Positioneringen ska tillsammans med varumärkeslöftet skapa förutsättningar för en effektiv marknadskommunikation som klargör varumärkets mervärden för målgruppen. Sjöstaden Mariestad ger dig ett närmare och enklare liv i en spännande och hållbar miljö! Detta är bilden ska bygga av vår kommun, det kan göras med hjälp av texten ovan men det kan även göras på andra sätt. Exempelvis genom att skapa budskap som berättar om de olika delarna av det som gör oss unika. 10
Vårt varumärkeslöfte Som komplement till vår positionering krävs ett tydligt löfte till våra målgrupper. Varumärkeslöftet är det som platsen lovar att leverera och det som alla aktiviteter ska värderas mot för att vi ska bli trovärdiga. Ett varumärkeslöfte fungerar som en slogan i den externa kommunikationen. Det kan med fördel användas tillsammans med positioneringen för att muta in vårt varumärke i mottagarens medvetande. Vårt varumärkeslöfte speglar visionens alla byggstenar och har ett internationellt inslag för att ändå tydligare visa att vi är en del av vår omvärld. Sjöstaden Mariestad, Green Clean - Fair Vad lovar vi då, när vi säger detta? Mariestad är en kommun med möjlighet till sjönära boende. I Mariestad kretsar mycket av livet kring just vatten. Green Vi är en grön kommun nära naturen. Vi skapar på ett spännande sätt trädgård och park i urbana miljöer. Vi är en del av ett biosfärområde och arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor. Clean Vi är en ren och miljöfrämjande kommun. Här finns klar och frisk luft. Friluftlivet är en viktig del av livet här. Fair Fair har tre innebörder. Det syftar till Mariestad som en naturlig, spännande och jämlik mötesplats. Vi är öppna, omtänksamma och välkomnade. Det syftar även till fair som i fager och vacker. Men kanske allra tydligast finns kopplingen till hållbarhet. Vårt budskap Sjöstaden Mariestad kan användas som det är. Exempelvis i rubriker och texter. När vi ska kommunicera Mariestad med en slagkraftig slogan använder vi hela varumärkeslöftet, Sjöstaden Mariestad, Green Clean Fair. 11
En sammanfattning Vision Allt vi gör i Mariestads kommun syftar till att nå vår vision. Mariestad den stolta sjöstaden! Mariestad centrum för trädgårdens hantverk! Mariestad ledande inom hantverkets akademi! Mariestad internationellt modellområde! Mariestad en naturlig mötesplats! Kärnvärden Våra kärnvärden ska inspirera dig i allt du säger och gör: Inspirerande Hållbart Utmanande Personlighet Organisationens agerande präglar Mariestads kommuns personlighet och de associationer som målgruppen får till Mariestad. Positionering När vi kommunicerar Mariestad till målgrupperna ska vi genom olika budskap berätta att: Sjöstaden Mariestad ger dig ett närmare och enklare liv i en spännande och hållbar miljö! Varumärkeslöfte Varumärkeslöftet använder vi i extern kommunikation. Se även till att det du uttrycker går i linje med vårt löfte: Sjöstaden Mariestad, Green Clean - Fair 12