ÅRSREDOVISNING 2011
Innehåll SAMMANFATTNING 2011 1 VD HAR ORDET 2 VERKSAMHET Affärsidé, mål och strategier 4 Affärsmodell 6 Marknad 8 Konkurrenter 10 Produkter och varumärken 12 Inköp och leverantörer 16 Lager och logistik 18 Försäljningskanaler 20 Butiksutveckling 23 Butiksetablering 24 Marknadsföring 26 IT 29 Aktiedata och ägare 30 HÅLLBARHETSREDOVISNING Hållbar styrning 32 Intressentdialog 34 Miljö 36 Swedols sociala ansvar 38 Ekonomi 50 Swedols GRI-profil 51 BOLAGSSTYRNING Ordförandeord 52 Bolagsstyrningsrapport 53 Revisors yttrande om bolagsstyrningsrapporten 59 Styrelse 60 Företagsledning 61 Risker 62 ÅRSREDOVISNING Förvaltningsberättelse 66 Fem år i sammandrag 70 Kommentarer till fem år i sammandrag 71 Finansiella rapporter 72 Noter 78 Styrelsens undertecknande 93 Revisionsberättelse 94 Definition av nyckeltal 95 Branschbegrepp och övrig terminologi 95 Adresser 96 25 år i ständig utveckling 97 2 12 BESTÄLLNING AV EKONOMISK INFORMATION Ekonomisk information och annan relevant bolagsinformation publiceras på www.swedol.se Information kan också beställas från Swedol AB (publ), Box 631, SE-135 26 TYRESÖ Tel +46 8 712 00 00, Fax +46 8 798 94 50 KONTAKTPERSONER / INVESTOR RELATIONS Verkställande direktör, Markku Piippo Tel +46 8 742 47 20, markku.piippo@swedol.se CFO, Casper Tamm Tel +46 8 742 47 32, casper.tamm@swedol.se Hållbarhetsansvarig, Lars Wedar Tel +46 8 742 47 05, lars.wedar@swedol.se DISTRIBUTION Årsredovisningen 2011 distribueras till samtliga aktieägare senast fyra veckor före årsstämman. Årsredovisningen tillhandahålls även som PDF på www.swedol.se. PRODUKTIONSFAKTA Miljömärkning: Svanen Produktion: Swedol och Kanton Foto: Swedol Tryck: DanagårdLiTHO H C. 3 4 1 6 0 9 34 Swedol historik 1963 Bolaget grundas som enskild firma av Curt Svedberg. 1984 Hydraulprodukter Swedol AB har fem anställda och omsättningen uppgår till 8 Mkr. Nuvarande huvudägaren AB Zelda förvärvar aktiemajoriteten. 1989 Bolaget uppför kontor och egen lagerbyggnad i Tyresö på totalt 1 600 kvadratmeter. 1995 Den första butiken öppnas i egna fastigheten i Tyresö i samband med att Swedol fördubblar den totala lokalytan till 4 000 kvadratmeter. 1999 Swedol öppnar sin första externa butik i Sollentuna. Butikens totala yta är 1 500 kvadratmeter. ii SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Sammanfattning 2011 Intäkterna ökade med 11,8% till 1 284,4 Mkr (1 148,5). Rörelseresultatet ökade med 11,0% till 149,5 Mkr (134,7), rörelsemarginalen uppgick till 11,6% (11,7). Nettoresultatet ökade till 107,6 Mkr (100,5) och resultat per aktie till 1,68 kr 2 (1,57 1, 2 ). Butikernas försäljningsökning var 15,0% jämfört med motsvarande period föregående år. Kassaflödet från den löpande verksamheten uppgick för perioden till 30,6 Mkr (97,9). Utdelning föreslås med 0,55 kr (0,50) per aktie. Total utdelning uppgår till 35,2 Mkr (32,0). 1) Omräknat med hänsyn till split 2011. 2) Resultat per aktie är detsamma före och efter utspädning eftersom det inte finns utestående optioner eller konvertibler som kan medföra utspädning. Intäktstillväxt totalt Rörelsemarginal Avkastning på eget kapital Intäktstillväxt butiker 50% Kvartal 1, 2011 50% Kvartal 2, 2011 50% Kvartal 3, 2011 50% Kvartal 4, 2011 45% 45% 45% 45% 40% 40% 40% 40% 35% 35% 35% 35% 30% 30% 30% 30% 25% 25% 25% 25% 20% 20% 20% 20% 15% 15% 15% 15% 10% 10% 10% 10% 5% 5% 5% 5% 0% 0% 0% 0% Intäkterna ökade med 16,7% till 286,4 Mkr (245,4). Rörelsemarginalen ökade till 8,9% (8,3). Avkastning på eget kapital uppgick till 18,3% (18,8). Butikernas försäljningsökning var 21,7% (20,7). Intäkterna ökade med 14,0% till 321,3 Mkr (281,8). Rörelsemarginalen ökade till 10,7% (8,2). Avkastning på eget kapital ökade till 24,6% (20,9). Butikernas försäljningsökning var 18,0% (28,6). Intäkterna ökade med 13,9% till 295,5 Mkr (259,4). Rörelsemarginalen ökade till 13,5% (13,0). Avkastning på eget kapital uppgick till 26,4% (28,8). Butikernas försäljningsökning var 16,3% (22,8). Intäkterna ökade med 5,3% till 381,2 Mkr (361,9). Rörelsemarginalen uppgick till 13,0% (15,9). Avkastning på eget kapital uppgick till 31,4% (46,7). Butikernas försäljningsökning var 7,4% (31,0). Swedols 34:e butik öppnades i Luleå. Swedols 35:e butik öppnades i Falköping. Investering i nytt logistikcenter. Swedols 36:e butik öppnades i Drammen, den första butiksetableringen i Norge. Fyra butiker öppnades varav två i Norge. Avtal om förvärv av NIMA Maskinteknik AB. Nyckeltal i sammandrag ¹ 2011 2010 2009 2008 2007 Intäkter, Mkr 1 284,4 1 148,5 912,6 849,2 719,7 Rörelseresultat, Mkr 149,5 134,7 95,9 79,0 100,2 Omsättningstillväxt, % 11,8 25,8 7,5 18,0 36,3 Bruttomarginal, % 38,9 37,3 37,3 34,6 36,0 Rörelsemarginal, % 11,6 11,7 10,5 9,3 13,9 Soliditet, % 64,7 66,1 65,9 58,1 63,4 Medelantal anställda, st 382 345 305 267 213 Bruttoinvesteringar, Mkr 83,5 33,0 15,8 29,2 19,5 Antal butiker vid årets slut, st 40 33 29 26 20 1 För nyckeltalens definitioner se sidan 95. 2001 2004 Swedol öppnar sju butiker och har i slutet på 2004 nio butiker. Swedol omsätter 261 Mkr med ett rörelseresultat om 25 Mkr vid periodens slut. 52 procent av försäljningen kommer från butikerna. 2005 2006 Swedol öppnar sex butiker under perioden. Swedols internethandel startar i fjärde kvartalet 2006. Bolaget noteras på First North den 12 juni 2006. 2007 2008 Swedol öppnar elva butiker och har vid periodens slut totalt 26 butiker. Centrallagret flyttas från Tyresö till Örebro. Bolaget noteras på NASDAQ OMX Stockholm den 12 juni 2008. 2009 2010 Swedol öppnar sju butiker under perioden. Bolagets omsättning passerar 1 miljard kr och dotterbolag etableras i Norge under 2010. 2011 Bolaget öppnar sin första butik utanför Sverige i norska Drammen. Under året öppnades ytterligare fyra butiker på den svenska marknaden och två i Norge, totalt sju butiker. Vid årets slut har Swedol totalt 40 butiker. SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 1
VD har ordet VD har ordet Stabil tillväxt 2011 Med rekordåret 2010 i ryggen såg vi fram emot 2011 med nyfikenhet, ödmjukhet och optimism. Året började bra, med starka omsättnings- och resultatsiffror. Utvecklingen var något mer återhållsam under hösten men med fortsatt god lönsamhet. Det blev sammanfattningsvis ett stabilt år där vi haft en tillväxt i nettoomsättningen på 11,8 procent till 1 284,4 Mkr och en ökning av rörelseresultatet på 11,0 procent till 149,5 Mkr. Samtidigt har vi investerat i vår nya verksamhet i Norge, vårt nya logistikcenter och etablerat nya butiker enligt den strategiska planen. Det är ett styrkebesked och ett kvitto på att vårt koncept fungerar, att vi kan investera långsiktigt och samtidigt bibehålla våra marginaler på en god nivå. Etablering av butiker i Norge Under året har vi tagit ett viktigt steg i utvecklingen av vår verksamhet i och med etableringen i Norge. Verksamheten i Norge drivs i ett nytt dotterbolag, Swedol Norge AS, som får del av stordriftsfördelarna av att ingå i en koncern men som i övrigt drivs som ett separat bolag. Vi har under året öppnat tre butiker i Norge, i Drammen, Moss och Sandnes. Att etablera sig på en ny marknad är alltid kombinerat med extra administration innan den första butiken är öppen men processen har som helhet varit smidig och även lärorik. När nu verksamheten är igång ligger fokus på att öka medvetenheten om Swedol som aktör i Norge. Vi kommer därför särskilt att satsa på marknadsföring men framförallt på att fortsätta etableringen av nya butiker. Vi vill ge fler möjligheten att handla i våra butiker och ta del av vårt konkurrenskraftiga erbjudande. Strategiskt viktiga beslut För att uppnå en tätare dialog med butikscheferna samt ge dem mer stöd i försäljningsarbetet har två nya försäljningschefer tillsatts. De har även som uppgift att vara ett stöd åt utesäljarna i deras dagliga arbete. Det visade sig vara ett lyckat beslut, dels har de lyckats öka försäljningen generellt dels har de fått fler av våra kunder att besöka butikerna. Butiken är kärnan i vår verksamhet och vår viktigaste kanal till kunderna. Ett annat viktigt beslut var att förvärva NIMA Maskinteknik AB för att utöka sortimentet för lantbrukare och skogsbrukare. NIMA har ett starkt och väl inarbetat varumärke på sin marknad och är en bra förstärkning och komplement till Swedol sortimentet. Vartefter vår verksamhet växer med fler butiker, fler produkter i sortimentet och större försäljningsvolymer så är investeringen i ett nytt och större lager viktig för att kunna växa vidare. Det nya logistikcentret är precis som det gamla lokaliserat i Örebro men har betydligt större lagringskapacitet och fler moderna lösningar för att ytterligare öka effektiviteten. Trygg ekonomi Vår ekonomi är stabil och tillväxten, som visserligen inte nått målet på 20 procent, är fortsatt stark och slutade på 11,8 procent. Rörelsemarginalen är god och uppgick till 11,6 procent, detta trots vår satsning i Norge och en generellt svagare marknad. De investeringar som vi har genomfört är helt i linje med vår strategiska plan. Vi tar inga kortsiktiga, snabba beslut när de gäller vår tillväxt. Vi ska växa med god kostnadskontroll och därmed god lönsamhet. Vår starka ekonomi gör också att vi kan dela med oss av vinsten till våra aktieägare. Tar nya marknadsandelar Marknaden som vi verkar på är relativt konservativ vilket innebär att det är i stort sett samma aktörer från år till år med få nyetableringar. De små förändringar som sker är att befintliga aktörer breddar sina sortiment med nya produktområden och därmed breddar sin konkurrenskraft. Konkurrensen från befintliga aktörer är hård men vårt erbjudande och koncept står sig väl, ett tecken på detta är att jämförbara butiker har ökat sin omsättning. Vi tar nya marknadsandelar varje år och växer än en gång snabbare än marknaden. Konsumentmarknaden har haft en något sämre utveckling än föregående år, framförallt under hösten. Vi har dock inte påverkats i alltför stor utsträckning eftersom huvuddelen av vår försäljning sker till företagskunder. Styrkan i konceptet Helheten, att ingen del är viktigare än någon annan, är vad som stärker vårt koncept. Vi arbetar därför aktivt på flera fronter för att bibehålla en konkurrenskraftig verksamhet. Etableringsstrategin, som är väl genomarbetad, rullar vi nu ut i Norge. Det nya logistikcentret bidrar till en än mer effektiv logistik i helt egen regi. En annan styrka är tydligheten i sortimentet, i stort sett alla produkter vi säljer finns tillgängliga i butikerna. Detta ger oss möjlighet att leverera direkt medan de konkurrenter, som har en mindre andel av sortimentet i butik, ofta levererar nästföljande dag. Vår kund vill komma in i butiken för att klämma och känna och därefter ta köpbeslutet. Sortimentet utvärderas löpande och produkter som uppdateras från leverantör byts ut och eventuella dubbletter tas bort. Det är viktigt för oss att hålla sortimentet uppdaterat, dels för att hålla en god lageromsättningshastighet, dels för att sortimentet ska vara attraktivt. 2 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
VD har ordet Långsiktig tillväxt Vi ska fortsätta växa organiskt och butikerna är och kommer att vara kärnan i verksamheten. De förvärv som har gjorts är för att förstärka erbjudandet till våra kunder, med uppsökande verksamhet och en förtätning av produkter i butikerna. Vi har många butiker kvar att öppna, i såväl Sverige som Norge. Vi tror att vårt koncept tas emot lika väl i Norge som det gjorts i Sverige. Planen för etableringen är densamma som i Sverige. Tack vare vårt breda sortiment attraherar vi en bred grupp konsumenter och har därmed lättare att attrahera fler kunder. Vi ser därför många intressanta butiksplaceringar på våra befintliga marknader. Kompetenta medarbetare Att medarbetarna besitter hög kompetens om våra produkter och en hög serviceanda är viktigt för vår verksamhet. Under året har vi därför bland annat genomfört ledarskapsutbildningar för samtliga butikschefer för att ge dem ytterligare möjlighet att utveckla sin personal och förbättra servicen i butik. Servicen är en viktig del i vårt koncept. En del i det arbetet består av de produktutbildningar vi löpande genomför för att kunna ge kunden det stöd den behöver vid inköpstillfället. Vi har också ändrat vår inställning från merförsäljning till omsorgsförsäljning. Om kunden exempelvis kommer in och ska köpa ett par snickarbyxor så vill vi hjälpa kunden genom att tänka på att det gör ont att stå på knä varför knäskydd också kan vara bra att ha. Vi har ett stort engagemang oavsett var i företaget man jobbar. Vid nyöppningen i Norge var jag ute och jobbade i respektive butik för att vara med och skapa en god stämning och laganda i butiken. Jag vill att personalen ska känna mitt stöd även om jag inte träffar dem varje dag. Det är viktigt att vi alla drar åt samma håll och har en tydlig och rak kommunikation. Hållbarhetsarbetet börjar inifrån Hållbarhet är ett stort och uppfordrande ord och område. För att skapa ett hållbart företag måste vi börja inifrån. För mig är hållbarhet att hålla en hög och god nivå på allt vi gör, oavsett om det gäller produkterna, transporterna eller arbetsmiljön. Läs mer om min syn på hållbarhet och vårt ansvar på sidan 32. Framtidsutsikter I och med att det nya logistikcentret sjösätts i sommar så är ytterligare en viktig pusselbit på plats i vår fortsatta expansion. Jag har stora förväntningar på vår satsning i Norge. Jag vill passa på att välkomna våra nya kollegor, i Norge och på NIMA. Tillsammans går vi en spännande framtid till mötes. Vi ska gneta på och våga utmana oss själva i allt vi gör för att hela tiden utveckla Swedol till ett bättre företag på alla sätt. Jag vill också tacka alla medarbetare för ett gott samarbete samt tacka våra kunderna för visat förtroende. Butikerna är och kommer att vara kärnan i verksamheten... Markku Piippo, VD och koncernchef SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 3
Affärsidé, mål och strategier Med ett brett järnhandelssortiment anpassat till företagskunder, hög servicenivå, god lagerhållning, effektiva logistiklösningar och konkurrenskraftiga priser ska Swedol sträva efter att bli den ledande butikskedjan för företagskunder och professionella användare i Norden. Visionen ska huvudsakligen uppnås genom en expansion av butiksnätet. Affärsidé, mål och strategier 4 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Affärsidé, mål och strategier Vision Swedols vision är att vara den marknadsledande butikskedjan av ett utvidgat järnhandelssortiment till företagskunder och professionella användare i Norden. Affärsidé Swedol ska vara en komplett leverantör till företagskunder och även till privatkunder som efterfrågar proffskvalitet. Swedol ska sälja ett brett järnhandelssortiment av förbrukningsvaror och utrustning till konkurrenskraftiga priser och med hög servicenivå i butikerna. Produkterna ska säljas genom ett flerkanalskoncept som innefattar egna butiker, återförsäljare, postorder, internethandel samt besöksförsäljning. Strategier Swedol ska uppnå fortsatt god omsättningstillväxt med bibehållen lönsamhet genom att öppna nya butiker i kombination med en ökad försäljning i befintliga butiker. Swedol ska successivt expandera den geografiska marknadsbasen för konceptet innan befintliga marknader är fulletablerade. Verksamhetsmål Egna märkesvaror, varumärken och varunamn ska återfinnas inom produktgrupper med stor potential i syfte att reducera antalet mellanhänder och stärka marginalerna trots ökad prispress. Kvalitet ska genomsyra såväl sortiment som service. Ett komplett järnhandelsortiment ska utvecklas för årets alla säsonger. Sortimentet ska långsiktigt begränsas till nuvarande antal varugrupper. Lageromsättningshastigheten ska på sikt uppgå till lägst 4,5 (omsättning genom lagervärde). Värdedrivande faktorer Swedols verksamhet gynnas av företagskunders och professionella användares ökade behov av ett brett järnhandelssortiment av förbrukningsvaror och utrustning, ökade kvalitetskrav, låga inköpskostnader, en fortsatt byggtrend, ett attraktivt produktsortiment samt företagets förmåga att kostnadseffektivt etablera nya butiker. Swedol ska förfoga över ett koncept med en stark attraktionskraft på befintliga marknader och vara unikt i sitt slag. Swedol ska ständigt förbättra sortiment, kundservice och logistik inom samtliga försäljningskanaler för att kontinuerligt flytta fram sin position på marknaden. Andelen egna märkesvaror, varumärken och varunamn i produktmixen ska öka till cirka 25 procent. FINANSIELLA MÅL 40% 30% Intäktstillväxt, % 16% Rörelsemarginal, % 14% 12% 80% 70% 60% Soliditet, % 50% 40% Avkastning på genomsnittligt EK, % 50% 40% Aktieutdelning i % av nettoresultat 10% 50% 30% 30% 20% 8% 40% 6% 30% 20% 20% 10% 4% 2% 20% 10% 10% 10% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 0% 2007 2008 2009 2010 2011 0% 2007 2008 2009 2010 2011 0% 2007 2008 2009 2010 2011 0% 2007 2008 2009 2010 2011 Efter den finansiella och ekonomiska konjunkturnedgången som påverkade åren 2008 och 2009 i negativ riktning överträffade tillväxten under 2010 återigen det långsiktiga tillväxtmålet om minst 20 procents tillväxt. Intäktsutvecklingen uppvisade en förhållandevis stark tillväxt även under 2011 med tanke på den succesivt försvagade konjunktursituationen under året men nådde inte upp till tillväxt målet. Rörelsemarginalen hamnade under det långsiktiga marginalmålet om minst 13 procent för 2011. Trenden var stigande under 2009 och 2010 medan 2011 innebar en viss försvagning av marginalen på grund av de pågående marknadsinvesteringarna för den norska marknaden. Soliditetsmålet på minst 40 procent har kunnat infrias under hela den aktuella femårs perioden vilket ger en viktig finansiell bas för den fortsatta butiks- och geografiska expansionen. Efter den sjunkande ekonomiska aktiviteten under 2008 och 2009 som påverkade avkastningen negativt har denna återigen nått upp till det långsiktiga marginalmålet om minst 25 procents avkastning. Finansiellt ska Swedol ha möjlighet till en fortsatt god tillväxt av verksamheten samt ha en beredskap att tillvarata affärsmöjligheter. Det är angeläget att expansionen liksom hittills kan ske med bibehållen hög finansiell styrka och fortsatt handlingsfrihet. Mot denna bakgrund har styrelsen funnit att utdelningsandelen kan höjas till 30 50 procent (25 30). SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 5
Affärsmodell Affärsmodellen är enkel och kan kort beskrivas utifrån värdekedjans olika komponenter. För en djupare förståelse av affärsmodellens förutsättningar bör hänsyn tas till affärsmodellens långsiktiga förmåga att generera hållbara kassaflöden samt tillhörande risker och värdedrivande faktorer. Affärsmodellen 6 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Affärsmodell INKÖP & LEVERANTÖRER Långsiktiga relationer med leverantörer från Sverige, övriga Europa och Asien möjliggör ett brett sortiment präglat av hög kvalitet och attraktiva priser. Ett etablerat produktråd sammanbinder inköpsavdelningen med kundens efterfrågan i butik. (Läs mer på sidorna 16 18.) PRODUKTER & VARUMÄRKEN Genom direktköp av egna märkesvaror, varumärken och varunamn möjliggörs en ökad anpassning av sortimentet. Färre mellanhänder bidrar till ökade marginaler samt underlättar arbetet med att utveckla långsiktiga relationer med företagets leverantörer. (Läs mer på sidorna 12 15.) LAGER & LOGISTIK Genom god lagerhållning attraherar Swedol kunder som saknar egna lagerresurser. Det strategiskt lokaliserade centrallagret förser dagligen butiker, återförsäljare och slutkunder med Swedols produkter via effektiva logistiklösningar. Swedols butiker är lokaliserade på ett sätt som underlättar effektiv logistik för både kund och distributör. (Läs mer på sidorna 18 19.) FÖRSÄLJNINGSKANALER Swedol har byggt upp en rad kompletterande försäljningskanaler i syfte att erbjuda maximal tillgänglighet och service oavsett var och hur kunden väljer att genomföra sitt köp. Genom väletablerade relationer med företagets återförsäljare skapas ömsesidiga fördelar. (Läs mer på sidorna 20 22.) MARKNAD Swedol vänder sig i första hand till företagskunder inom små och medelstora företag. Kunderna som till cirka 80 procent består av företagskunder finns huvudsakligen bland lastbils- och entreprenadmaskinägare, hantverkare, verkstäder och företag inom bygg- samt entreprenadsektorn. Även privatkunder med krav på proffskvalitet utgör en viktig kundgrupp. (Läs mer på sidorna 8 9.) OLIKA ASPEKTER AV AFFÄRSMODELLEN HÅLLBARHET Swedols dialog med intressenterna genomsyrar företagets hållbarhetsprofil. Genom att ständigt förbättra kvalitets- och säkerhetsrutiner säkerställs kundnöjdhet och därmed hållbar försäljning. Swedols låga personalomsättning möjliggör kompetensuppbyggnad vilket ger goda förutsättningar för en hög servicenivå. (Läs mer på sidorna 32 51.) Återförsäljare Internationella leverantörer Svenska leverantörer Logistik Inköp Centrallager Marknadsföring Internethandel Postorder Besöksförsäljning Butiker Marknad BOLAGSSTYRNING Genom en transparent bolagsstyrning säkerställs tydliga och väl kända ansvarsförhållanden. Styrelsen och ledningen arbetar löpande med att utveckla och förbättra kontrollmiljön samt säkerställa finansiell uthållighet. (Läs mer på sidorna 53 59.) RISKER Swedols affärsmodell är utsatt för marknads-, affärs- och finansiella risker vilka på kort och lång sikt påverkar möjligheten att uppnå målen. Arbetet med koncernens riskhantering utvecklas löpande utifrån COSO-modellens komponenter. MARKNADSFÖRING Genom en intern marknadsföringsorganisation samordnas och skräddarsys kampanjmaterial för samtliga försäljningskanaler. Genom intern samordning utnyttjar Swedol stordriftsfördelar och kontrollerar att varumärket kommuniceras på ett enhetligt och önskvärt sätt. (Läs mer på sidorna 26 27.) BUTIKSETABLERING OCH BUTIKSUTVECKLING Med visionen att vara den marknadsledande butikskedjan utgör Swedols etableringsorganisation en central funktion för företagets tillväxtstrategi. Organisationen för butiksetablering är väl avgränsad och bidrar aktivt till att säkerställa expansionen av butiksnätet. (Läs mer på sidorna 23 25.) KONKURRENTER Swedols breda järnhandelssortiment, höga servicenivå, flerkanalskoncept samt logistikkunnande utgör företagets främsta konkurrensfördelar. (Läs mer på sidorna 10 11.) (Läs mer på sidorna 62 65.)
Marknad Swedols marknad består dels av företagskunder, dels av privatkunder. Den totala marknaden förstås bäst genom en nyanserad bild av respektive delmarknad. Att växa stabilt Swedols marknad består av följande delmarknader: Företagskunder Privatkunder FÖRETAGSKUNDER Försäljningen mot företagskunder motsvarar idag cirka 80 procent av total försäljning. Då Swedol erbjuder de flesta företagskunder att handla mot faktura finns ett stort antal kunder registrerade i företagets kundregister. För närvarande består kundregistret av omkring 86 000 kunder och av dessa är cirka 75 000 aktiva. Nedanstående diagram visar på kundregistrets långsiktiga utveckling. Kundbeskrivning Marknaden karaktäriseras av geografiskt spridda kunder från en lång rad olika branscher, framför allt från bygg-, entreprenad-, åkeri-, skogs- och industrisektorn. En gemensam nämnare är att enskilda företagskunder generellt utgör en låg rörelse- och kreditrisk på grund av sin begränsade andel av den totala omsättningen. Fakturakunderna är ofta lojala och tenderar att omsätta mer per kund än privatkundssegmentet. Fördelat på andel av total omsättning så utgörs den största kundkategorin av små och medelstora företag (10 50 anställda). Trender Marknaden för företagskunder förväntas till stor del samvariera med utvecklingen i den allmänna ekonomin. Swedol har historiskt tagit marknadsandelar under både låg- och högkonjunktur. Under lågkonjunktur tenderar kunder att ställa högre krav avseende priser och kvalitet. Någon intern kvantifiering av ROT-avdragets inverkan på marknaden för företagskunder eller den egna försäljningen har inte statistiskt säkerställts. Att marknaden har påverkats positivt av ROT-avdraget är det emellertid ingen tvekan om. Även under 2011, som får betecknas som ett år med avtagande konjuktur och tilltagande finansiell oro, är bedömningen att Swedol återigen har vuxit snabbare än marknaden i övrigt inom flertalet egna varugrupper och därmed tagit marknadsandelar. PRIVATKUNDER Hos Swedol handlar framförallt företagskunder och försäljningen till privatkunder motsvarar cirka 20 procent av den totala försäljningsvolymen. Företagets breda sortiment och höga servicenivå i kombination med flera försäljningskanaler samt en kundorienterad lagerhållningsgrad lockar både yrkeskunder och hemmafixare med högre anspråk på kvalitet. Kundbeskrivning Marknaden för privatkunder utgörs till stor del av hemmafixare som efterfrågar en leverantör som erbjuder professionell kvalitet tillsammans med en högre grad av produktvägledning men till konkurrenskraftiga priser. Kundkategorin kännetecknas av låg kreditrisk då huvuddelen av försäljningen sker kontant direkt över disk. KUNDER (Tusental) 100 80 60 40 20 0 2007 2008 2009 2010 2011 Ej aktiva kunder Aktiva kunder Andelen aktiva kunder växer i takt med att kundregistret årligen utökas. % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Privatkunder Företagskunder Professionella användare Begreppet professionella användare innefattar samtliga företagskunder samt till viss del även kategorin privatkunder. 8 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Marknad Trender Antalet privatkunder som väljer professionell kvalitet har uppvisat en stigande trend de senaste åren och Swedol räknar med att marknaden kommer att fortsätta växa om än i långsammare takt de kommande åren. En anledning till detta är det fortsatta intresset från konsumenter att renovera sina bostäder. Bostadsrenovering har varit en stark trend de senaste åren och är känt som GDS-trenden (Gör-Det-Själv). Trenden understöds dessutom av ett stort antal tidskrifter och TV-program. Trenden är gynnsam för Swedol som ser ett ökande kundunderlag som handlar för privatbruk och med tydliga krav på professionell kvalitet. PROFESSIONELLA ANVÄNDARE I den löpande verksamheten uppmärksammas att professionella användare även återfinns inom privatkundssegmentet. Begreppet professionella användare används därför ofta som ett kompletterande mått. Antalet privatkunder som efterfrågar professionell kvalitet ökar successivt. MARKNAD Den traditionella detaljhandeln i Sverige uppvisade en successivt vikande försäljning under 2011. Den snabba återhämtningen som skedde under 2010 fortsatte under första kvartalet 2011 för att sedan plana ut. Swedol är endast delvis exponerad mot denna sektor eftersom företaget huvudsakligen är inriktat på försäljning till företagskunder. Även företagsmarknaden har haft en vikande utveckling i förhållande till 2010. Oron på världsmarknaden under året har gjort att många företagskunder succesivt har blivit mer försiktiga i takt med att konjunkturutvecklingen har tappat fart. Marknadsstorlek Marknadsstorleken för den marknad som Swedol är verksam inom har uppskattats genom att sätta samman tre separata marknader enligt statistik från SCB. Den uppskattade marknaden består av butikshandel inom järn-, bygg- och VVS-varor, detaljhandel inom reservdelar och motorfordon samt partihandel med järnhandelsvaror. Den uppskattade marknaden för Swedols verksamhet, som avser den svenska marknaden, har uppvisat en stigande trend över flera år med undantag 2009 då lågkonjunkturen innebar en nedgång av totalmarknaden. Under 2010 ökade marknaden i linje med den starka konjunkturåterhämtningen. För 2011 har marknadsstorleken ökat marginellt i linje med de avtagande konjunkturutsikterna under året. Marknadsandel Swedols uppskattade marknadsandel har beräknats genom att sätta den egna omsättningen i relation till den uppskattade marknadens totala omsättning. Swedols marknadsandel har ökat kontinuerligt sedan flera år tillbaka i linje med den starka omsättningstillväxt som bolaget visat upp i såväl hög- som lågkonjunktur. Den norska marknaden utgör än så länge en mindre andel av Swedols totala försäljning, varför någon uppskattning av Swedols marknadsandel inte görs på denna marknad. Tillväxt Swedols tillväxt har ständigt legat på en högre nivå än den uppskattade marknadstillväxten. FRAMTIDSUTSIKTER Swedol räknar med att kunna öka den aktuella marknadsandelen. Swedols fokus ska alltid vara på företagskunden, men privatkunder med högre kvalitetskrav kommer även fortsättningsvis att hitta tilltalande produkter och god service hos Swedol. I takt med att den allmänna kännedomen om Swedol ökar förväntas antalet privatkunder att fortsätta öka. MARKNADSSTORLEK MARKNADSANDEL MARNADSTILLVÄXT 70 60 50 40 30 20 Uppskattad marknadsstorlek (miljarder SEK) 2,5 2,0 1,5 1,0 Utvecklingen av uppskattad marknadsandel (%) 50 40 30 20 10 Uppskattad marknadstillväxt (%) (tillväxt i procent jämfört med föregående år) Swedols tillväxt Marknadens tillväxt 10 0,5 0 0 2007 2008 2009 2010 2011 0,0 2007 2008 2009 2010 2011-10 2007 2008 2009 2010 2011 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 9
Konkurrenter Marknaden genomgår en omstrukturering där de större butikskedjorna tar allt större marknadsandelar. De flesta butikskedjorna är primärt inriktade mot antingen företagskunder eller privatkunder. Swedols konkurrenter agerar främst på marknaden för företagskunder. Att nyttja bärigheten av två kedjor 10 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Konkurrenter UNIKT ERBJUDANDE Det finns ingen annan aktör på Swedols marknader som erbjuder ett lika brett produktsortiment och som kan erbjuda klädtryck, slang- och serviceverkstad under samma tak med omgående service i butik. Detta gör Swedols erbjudande unikt. KONKURRENSSITUATIONEN Däremot finns det konkurrenter inom samtliga av bolagets produktområden, både på lokal, nationell och internationell nivå. Exempel på lokala aktörer är fristående järnhandlare, byggmarknader och butikskedjor. Flera av de rikstäckande aktörerna med svensk bas är även verksamma i andra nordiska länder. Aktörer med en utomnordisk bas är ännu ganska sällsynta på den nordiska marknaden. Utomnordiska aktörer fokuserar främst på privatmarknaden inom bygg-, hem- och villasektorerna. Gemensamt för de nationella och internationella aktörerna är att de ofta är inriktade på antingen företagskunder eller privatkunder. Företagskunder Konkurrenter inriktade på företagskunder skiljer sig bland annat åt utifrån sortiment, typ av företagskunder, försäljningskanaler och betalningsmodeller. Den generella företagskunden tenderar ofta att eftersträva helhetslösningar och långsiktiga relationer för en lägre totalkostnad. Detta medför en konkurrenssituation som karaktäriseras av en tydlig kundlojalitet. Butikskedjor som riktar sig primärt mot företagskunder etableras ofta i industriområden i städernas utkanter. Privatkunder Konkurrenter inriktade på privatkunder skiljer sig främst åt utifrån produktsortimentets innehåll. En utmärkande faktor på marknaden för privatkunder är den påtagliga konkurrenssituationen mellan butikskedjorna. Produktutbudet karaktäriseras till stor del av en prisdriven konkurrenssituation. Butikskedjorna som riktar sig mot privatkunder etableras ofta i köpcentra utanför städerna. KEDJEKONCEPTET FORTSÄTTER VINNA MARK Stordriftsfördelar kopplade till inköp, marknadsföring, logistik och försäljning har resulterat i en ökning, dels avseende antalet kedjebutiker, dels avseende storleken på enskilda butiker. Detta har lett till ökade marknadsandelar för större aktörer på bekostnad av mindre lokala fackhandlare. Swedol är, som en relativt stor aktör, delaktig i denna utveckling. Även kundens förväntningar på ett brett sortiment driver trenden mot större butiker. Genom att nyttja stordriftsfördelar kan butikskedjorna erbjuda både fler produkter och lägre priser. Swedol verkar på en marknad där ett antal kedjekoncept blir allt mer dominerande. KONSOLIDERING En konsolidering av marknadens aktörer har skett successivt i Norden under 2000-talet. Stora aktörer som exempelvis Ahlsell och TOOLS-kedjan har förvärvat och integrerat ett flertal mindre aktörer både i grossist- och detaljistleden. Takten i konsolideringen avtog markant under lågkonjunkturåret 2009 men trenden har åter vänt uppåt sedan 2010. SÅ KONKURRERAR SWEDOL Swedol ska vara en komplett leverantör till företagskunder och även till privatkunder som efterfrågar proffskvalitet. Hos företagskunden urskiljer sig Swedol genom följande kännetecken: Attraktivt och brett sortiment Hög servicegrad God lagerhållning Välutvecklat butikskoncept Butiker med god tillgänglighet För de privatkunder som efterfrågar proffskvalitet ska Swedol alltid vara det naturliga valet. Swedol erbjuder ett flerkanalskoncept som innefattar egna butiker, återförsäljare, postorder, internethandel samt besöksförsäljning vilket ger kunden större flexibilitet. Genom att etablera nya butiker ökar Swedol successivt sin marknadsnärvaro till förmån för ökad kundtillgänglighet. Med etableringen i Norge expanderar Swedol den geografiska marknadsbasen för konceptet. FÖRBRUKNINGSVAROR AKTÖRER PER PRODUKTOMRÅDE Elartiklar Personlig skyddsutr. Verktyg VVS Fordonstillbehör Svärd/ kedjor Oljor & fetter Hydraulik Swedol KONKURRENTER MED INRIKTNING PÅ FÖRETAGSKUNDER Ahlsell TOOLS-kedjan Mekonomen Würth KONKURRENTER MED INRIKTNING PÅ PRIVATKUNDER Byggmax Jula Clas Ohlson Biltema SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 11
Produkter och varumärken Swedol erbjuder ett brett sortiment anpassat till företagskunder inom transport, industri, jordbruk, skogsbruk och byggindustri i syfte att erbjuda dessa kunder en helhetslösning. Sortimentet kombinerar kvalitet med prisvärdhet och innefattar både externa och egna varumärken. Att erbjuda en helhetslösning 12 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Produkter och varumärken Swedols omfattande produktsortiment utgörs av cirka 20 000 artiklar indelade på cirka 85 varugrupper. Dessa kan i sin tur delas upp i sex produktområden: Elartiklar Verktyg Personlig skyddsutrustning Fordonstillbehör Förbrukningsvaror Diverse KUNDANPASSAD KVALITET Swedols sortiment kännetecknas av professionell kvalitet oavsett produktområde. För att tillgodose respektive kundsegments behov strävar Swedol efter att erbjuda två eller tre kvalitetsnivåer inom samma varugrupp: hög professionell kvalitet, professionell kvalitet och mellankvalitet. Detta för att samtliga kunder ska hitta produkter som överensstämmer med deras avvägning mellan pris och kvalitet. VARUMÄRKESMIX I sortimentet ingår välkända externa varumärken som exempelvis Bosch, Hitachi, Bahco, Ingersoll Rand, Fristads, Facom, Honda, Jonsered, Kärcher och Philips. Egna märkesvaror är exempelvis AmPro, Rodcraft, Nuair, Horn och Tron. Swedol erbjuder även egna varumärken och varunamn såsom 4USE, Tiger, Colt, Swedol, Tena, Award och BirkaTools. På nästa uppslag visas de externa varumärken, egna märkesvaror och egna varumärken samt varunamn som Swedol marknadsför. Egna märkesvaror, varumärken och varunamn allt viktigare Att butikskedjor marknadsför produkter som egna märkesvaror, varumärken och varunamn blir allt vanligare. Detta är ett sätt att reducera antalet mellanhänder så att kedjorna ska kunna behålla eller öka sina marginaler trots ökad prispress. Ett annat sätt att behålla eller öka butikskedjornas marginaler är att erbjuda nya och mindre kända märkesleverantörer tillgång till etablerade försäljningskanaler i utbyte mot exklusivitet. Swedol marknadsför ett antal produkter inom dessa kategorier och har ökat denna andel under de senaste åren. Målet är att öka andelen från nuvarande 18 procent till 25 procent av den totala försäljningen i syfte att täcka in ett större antal för företaget strategiska produktgrupper inom de närmaste åren. Tillverkning Samtliga produkter tillverkas externt och någon egen tillverkning av produkter sker således inte i Swedols regi. Kvalitetsrutiner Certifiering av produkter bygger på kravdokument i form av produktstandarder eller andra allmänt accepterade dokument. Certifieringsorganet intygar att en produkt eller process uppfyller specificerade krav. Alla potentiella produkter som säljs som egna varumärken, varunamn eller egna märkesvaror ska kontrolleras och testas internt för ett första utlåtande. För vissa varor som Swedol importerar räcker det inte med att ha ett godkänt certifikat på produkten från leverantören, utan krav ställs även på tillverkningsprocessen. Skälet kan vara att produktens egenskaper inte går att fastställa utan förstörande provning eller överbelastningsprovning. Alternativt kräver produkten typkontrollsintyg vilket exempelvis är fallet för stegar, plattformar, kemikalier och elprodukter. IMMATERIELLA RÄTTIGHETER Företaget innehar de i Europa registrerade varumärkena Swedol, 4USE, BirkaTools, Gesto, Award och Inno. Swedol innehar tillsammans med Soft Touch AB klädesmärket Colt. Swedol har också ett antal registrerade domännamn. INTÄKTSFÖRDELNING Andel egna varumärken Produktområdenas andel Egna varumärken 18% Målnivå 25% 15,1% 13,6% 14,4% Elartiklar Verktyg Personlig skyddsutrustning 5,1% 34,0% Fordonstillbehör 17,8% Förbrukningsvaror Diverse SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 13
Produkter och varumärken ELARTIKLAR VERKTYG Belysning Elkabel Fordonsel Starkström Bilstereo Ficklampor & batterier ANDEL AV INTÄKTER 2011 Handverktyg Elhandverktyg Högtryckstvättar Mätverktyg Svetsar Tryckluftsmaskiner Arbetskläder Arbetshandskar Arbetsskor Arbetsskydd Hudvård & tvättmedel ANDEL ANDEL AV AV INTÄKTER INTÄKTER ANDEL AV INTÄKTER 2011 2011 14,4% (15,0) 14 PERSONLIG SKYDDSUTRUSTNING 34,0% (33,2) EGNA VARUMÄRKEN, VARUNAMN & MÄRKESVAROR EGNA VARUMÄRKEN, VARUNAMN & MÄRKESVAROR EXTERNA VARUMÄRKEN EXTERNA VARUMÄRKEN SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 17,8% (17,5) EGNA VARUMÄRKEN, VARUNAMN & MÄRKESVAROR EXTERNA VARUMÄRKEN
Produkter och varumärken FORDONSTILLBEHÖR Batterier Lastbilstillbehör Personbilstillbehör Slirskydd Släp Buntband FÖRBRUKNINGSVAROR Hydraulik Slang & tillbehör Oljor & fetter Kemikalier Svärd & kedjor Tankningsutrustning DIVERSE Lyft & last Elverk Brandsläckare Dammsugare Fritid & Trädgård Kontorsmaterial ANDEL AV INTÄKTER ANDEL AV INTÄKTER ANDEL AV INTÄKTER 2011 5,1% (5,4) 2011 15,1% (15,1) 2011 13,6% (13,8) EGNA VARUMÄRKEN, VARUNAMN & MÄRKESVAROR EGNA VARUMÄRKEN, VARUNAMN & MÄRKESVAROR EGNA VARUMÄRKEN, VARUNAMN & MÄRKESVAROR EXTERNA VARUMÄRKEN EXTERNA VARUMÄRKEN EXTERNA VARUMÄRKEN SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 15
Inköp och leverantörer Swedol erbjuder leverantörer en effektiv inköpsprocess i kombination med långsiktiga relationer i syfte att erbjuda kunderna ett varierat och prisvärt sortiment. Den centraliserade inköpsfunktionen består av kunniga produktchefer och inköpare med mångårig erfarenhet av globala inköp. Inköpen sker såväl direkt som indirekt genom handelshus och agenturer. Att skapa ett prisvärt sortiment genom goda samarbeten GLOBALA INKÖPARE OCH LEVERANTÖRER Swedol har en centraliserad och väl fungerande inköpsfunktion. Bakom företagets breda sortiment står kunniga produktchefer och inköpare med lång erfarenhet av inköp från Asien, Sverige och övriga Europa. Dessa besöker regelbundet mässor och leverantörer, främst i Asien och Europa, för att identifiera nya produkter till sortimentet. Svenska leverantörer står för cirka hälften av Swedols inköp. Av övriga inköp sker majoriteten från Asien, främst från Kina och Taiwan. Utöver detta sker inköpen via europeiska leverantörer. En stor del av sortimentet som köps från svenska leverantörer tillverkas i Asien. Nyanserad bild av Swedols inköp Välkända varumärken och produkter köps framförallt in i Sverige och Europa medan övriga varumärken främst köps in från Asien. Swedol strävar efter långsiktiga samarbeten med alla viktiga leverantörer men är relativt oberoende av enskilda leverantörer. Idag har Swedol drygt 400 varuleverantörer varav cirka 125 står för 85 procent av inköpen. Detta innebär att varje leverantör i genomsnitt står för en knapp procent. På de flesta viktiga produkter har företaget dessutom tillgång till alternativa leverantörer. Asiatiska leverantörer Swedols andel inköp från Asien förväntas långsiktigt öka. Företaget började importera varor från Asien under 1980-talet och idag är leveranserna omfattande. Det är viktigt med lång erfarenhet från inköp i dessa länder för att upprätthålla en god kvalitet på produkterna och säkerställa ett kontinuerligt varuflöde. Avgörande är att kvaliteten, tillsammans med en attraktiv prisbild, är tillräckligt hög för Swedols många företagskunder. Swedols historiska närvaro och goda rykte som inköpare i Asien har gjort företaget till en intressant motpart för lokala agenter, agenturer och producenter. Dessa är numera medvetna om att ett samarbete med Swedol innebär upprepade order under en längre tid. Företaget har därför en stark ställning i förhandlingen med olika leverantörer. Ett bra exempel på Swedols långsiktiga affärsrelationer är företagets första asiatiska leverantör som alltsedan 1979 levererar produkter till företaget. Flera direktimporterade produkter Konsumentens prismedvetenhet gör att marknadens aktörer ständigt söker efter konkurrenskraftiga inköpspriser. Som ett naturligt steg i denna trend har Swedol valt att successivt öka andelen direktimporterade produkter, huvudsakligen från Asien, där tillverkarna erbjuder låga priser i kombination med hög kvalitet. Ungefär 30 procent av Swedols totala försäljningsvolym direktimporteras från Asien. Europa har dock under senare år fått en ökad betydelse inom ett flertal varugrupper vad gäller specifikt direktimporterade produkter. Swedol räknar med att andelen direktimporterade produkter kommer att öka över tiden. TYP AV VARA Egna varumärken och varunamn Egna märkesvaror Externa varumärken GEOGRAFISKT URSPRUNG Asien LEVERANTÖRSLEDET Handelshus/agent Europa Sverige Agentur Direkt 16 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Inköp och leverantörer Leverantörsledet Swedol använder sig i huvudsak av tre typer av leverantörslösningar. Varje lösning är förknippad med särskilda egenskaper som sammanfattas nedan. Handelshus/ Agent Beskrivning Fördelar Risker Varumärken Exempelvis ett handelshus i Asien. Större kvantiteter. Bättre lokal kontroll. Begränsad direktkontakt med tillverkaren. 4USE Colt Agentur Rätt till varumärke på en marknad. Kontroll över prissättning. Beroendeställning i förhållande till huvudman. Rodcraft Nuair Direkt Direktköp från tillverkaren eller varumärkesägaren. Inga mellanhänder. Skiftar beroende på varans typ och ursprung. Tena Ampro Typ av vara Swedol använder sig i huvudsak av tre typer av varumärkeslösningar. Varje lösning är förknippad med särskilda egenskaper som sammanfattas nedan. Egna varumärken & varunamn Egna märkesvaror Beskrivning Fördelar Risker Varumärken Äger varumärket eller varunamnet. Rätt att sälja unika varor på en marknad. Full kontroll över kvalitet och prissättning. Exklusivitet. Totalansvar för varan. Beroendeställning i förhållande till huvudman. Colt Tena Rodcraft Nuair Externa varumärken Väletablerade varumärken. Högre status. Hjälp med marknadsföring. Sämre förhandlingsutrymme. Lägre marginaler. Kärcher Bosch Geografiskt ursprung Swedols inköp sker ifrån Asien, Europa och Sverige. Varje region är förknippad med särskilda egenskaper som sammanfattas nedan. Fördelar Risker Varumärken Asien Lägre tillverkningskostnader. Dollarexponering. Arbetsvillkor. Långa leveranser. Importtullar. Europa Snabba leveranser. Anpassade inköpsvolymer. Euroexponering. Prisbilden. Colt Tena Ampro Facom Rodcraft Sverige Snabbare leveranser. Minimiköp. Prisbilden. Mellanhänder. Wibe Blåkläder SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 17
Lager och logistik En kostnads- och kapitaleffektiv varuhantering i kombination med stora produktvolymer från olika delar av världen utgör grunden för att bolaget ska kunna bedriva en lönsam verksamhet. Satsningen på ett nytt och effektivare logistikcenter och en fortsatt etablering av butiker på lättillgängliga och attraktiva lägen är centralt för Swedols fortsatta tillväxt. Att anpassa logistiken efter kundens förutsättningar LAGERHÅLLNING SOM KONKURRENSFÖRDEL Swedols goda lagerhållning är en av företagets främsta konkurrensfördelar. Lagerhållningen gör företaget till en attraktiv partner för kunder, inte minst för de många små och medelstora företag som saknar möjlighet att hålla egna lager. Lageroptimering Swedol lagerhåller mer än cirka 90 procent av produktsortiment i butik. Därför utgör lageroptimeringen ett viktigt fokusområde för att ständigt utveckla produkternas servicenivåer och minimera Swedols lagerbindningskostnader. Arbetet med lageroptimeringssystemet SOLO och klassificering av sortimentet baserat på försäljningsvolym, försäljningsvärde och säsong utvecklas löpande. Systemet ger Swedol möjligheter att säkrare och mer effektivt prognostisera inköpen vilket möjliggör förbättrad lageroptimering. Utförsäljning Arbetet med att hålla varor med låg omsättningshastighet på en optimal nivå pågår kontinuerligt. Bolaget bedömer att andelen trögsålda varor utgör mindre än tre procent av bolagets lagersaldo. Swedol arbetar aktivt med åtgärder för att hålla nere andelen genom att erbjuda specialpriser på dessa varor via butikerna, internethandeln, besöksförsäljningsorganisationen och i kampanjblad. EFFEKTIVA LOGISTIKLÖSNINGAR Nyckeln till framgångsrik lageroptimering berör inte enbart förmågan att prognostisera framtida inköp utan även effektiv logistik. Swedol har i över 40 år etablerat ett gediget logistikkunnande och har en erfaren personal, modern utrustning och ett mycket bra samarbete med Posten Logistik via ett abonnemangsavtal för alla frakter inom Sverige och till Norge. Swedol arbetar även med extern logistikkompetens i samband med utveckling på området för att bredda kompetensen inom den egna organistaionen. Centrallagret Med sina 16 000 kvadratmeter och sex meter i takhöjd försörjer Swedols nuvarande centrallager i Örebro vid årsskiftet 2011 37 butiker i Sverige och tre butiker i Norge samt Swedols tusentals postorderkunder med varor varje dag. Under 2011 skickade Swedol 73 000 paket och 48 000 pallar från lagret. Totalt arbetade vid årsskiftet 50 personer på Swedols centrallager. Centrallagrets arbetssätt är rationellt och funktionsorienterat med truck och handdatorer som är uppkopplade i realtid till affärssystemet och som ger kontinuerlig information om plockplatser, lagersaldon, behov av påfyllning och inlagringsförslag. Leveranser av varor till butikerna sker med automatik i enlighet med de automatiska beställningar som genereras av affärssystemet. Huvuddelen av alla artiklar som säljs via butik, postorder och internethandel passerar via lagret, men vissa varor levereras av logistiskt fördelaktiga skäl direkt från leverantör till butik. Tiden från det att Swedol mottagit en beställning från en postorderkund tills det att kunden mottagit varorna är mellan två till tre arbetsdagar. Postorderkunden kan på Swedols webbplats följa leveransen från att ordern är lagd till dess att den kvitteras av mottagaren. Nytt logistikcenter Swedols fortsatta expansion gör att företaget under 2011 beslutat att bygga ett nytt och effektivare logistikcenter i Örebro uppgående till 18 900 kvadratmeter med tio meter i takhöjd för över 20 000 pallplatser, vilket är en fördubbling av dagens antal. Nybyggnationen startade i juni 2011 och beräknas tas i bruk under sommaren 2012. Den nya byggnaden är bättre anpassad till modern logistikverksamhet. Företaget kommer bland annat att investera i en effektiv automatiserad lagerhantering för mindre artiklar som via robotar hanterar cirka 10 000 artikelnummer. Det nya logistikcentret kommer, till skillnad från nuvarande centrallager att ligga i ett expansivt logistikområde. Swedol beslutade att stanna kvar i Örebro för att kunna behålla kompetent personal och logistikcentrets strategiska position möjliggör en effektiv logistk. Butikernas läge Swedol strävar efter att identifiera butikslägen som är lättillgängliga för företagets kunder. Detta innebär att hänsyn tas till framkomligheten för tyngre fordon som lastbilar och entreprenadmaskiner. Lättillgängligheten bidrar även till en effektiv distribution av varor till butikerna. 18 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Lager och logistik Centrallagrets strategiska position möjliggör effektiva leveranser. Butikernas utformning maximerar den effektiva försäljningsytan och underlättar för in- och utleveranser. E18 E20 Butikernas strategiska positioner underlättar för in- och utleveranser. BEFINTLIGA BUTIKER BUTIKER MED ÖPPNING 2012 Butikernas utformning Då butikernas utformning syftar till att maximera andelen effektiv försäljningsyta har Swedols butikskonceptgrupp utvecklat kundvarvet och identifierat ytor för exponering av A-, B- och C-sortimentet för butikerna. Under året har även butikspersonalen utbildats inom produktexponering. Butikskonceptgruppen fortsätter med att systematiskt utveckla Swedols butikskoncept. SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 19
Försäljningskanaler Swedols försäljning sker via egna butiker, postorder, internethandel, besöksförsäljning och genom återförsäljare. Samtliga kanaler är rikstäckande på den svenska marknaden. På den norska marknaden sker Swedols försäljning via samtliga kanaler. Försäljning i Norge via egna butiker och besöksförsäljning är under uppbyggnad men kompletteras av postorder och internethandel som är rikstäckande. Kombinationen av försäljningskanaler förväntas främja Swedols totala intäkter på sikt. Att måla med en bred pallett Swedols nuvarande butiker och planerade butiksetableringar under 2012 34 24 37 45 25 BEFINTLIGA BUTIKER BUTIKER MED ÖPPNING 2012 39 43 36 38 42 13 9 17 21 35 31 27 15 29 5 28 46 7 4 41 14 44 26 12 33 40 6 23 47 20 11 10 3 16 22 19 2 8 18 1 30 32 1 Tyresö 2 Sollentuna 3 Hudiksvall 4 Jönköping 5 Helsingborg 6 Norrköping 7 Malmö 8 Järfälla 9 Hisings Backa 10 Sundsvall 11 Västerås 12 Örebro 13 Uddevalla 14 Växjö 15 Karlstad 16 Gävle 17 Västra Frölunda 18 Sätra 19 Norrtälje 20 Kalmar 21 Borås 22 Uppsala 23 Linköping 24 Haparanda 25 Östersund 26 Borlänge 27 Halmstad 28 Kristianstad 29 Skövde 30 Nyköping 31 Varberg 32 Visby 33 Eskilstuna 34 Luleå 35 Falköping 36 Drammen, Norge 37 Skellefteå 38 Moss, Norge 39 Sandnes, Norge 40 Motala ÖPPNAS 2012 41 Värnamo 42 Fredrikstad, Norge 43 Kristiansand, Norge 44 Falun 45 Trondheim, Norge 46 Lund 47 Karlskrona 20 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011
Försäljningskanaler FRAMGÅNGSRIKT FLERKANALSKONCEPT Under de närmaste åren kommer Swedols butiksexpansion att fortsätta. Ett växande butiksnät skapar en viss internkonkurrens mellan de olika försäljningskanalerna, framförallt mellan butik och postorder samt internethandel. Detta är en naturlig följd av att butiker som öppnas på en ny ort värvar vissa kunder från postorder och internethandel då flera kunder väljer att köpa varor direkt i butik. Utvecklingen pekar på att försäljning via butiker i kombination med postorder, internethandel, besöksförsäljning och återförsäljare stärker konceptet som helhet. Utvecklingen för postorder, internethandel och besöksförsäljning har uppvisat en svagare utveckling under 2011 och uppgick till 144 (157) miljoner kronor. En naturlig orsak till den vikande försäljningen för postorder och internethandel är etableringen av sju nya butiker. Besöksförsäljningens insats ute bland nya och befintliga kunder för att få dem att i större utsträckning besöka Swedols butiker är en annan orsak till distanshandelns vikande försäljning. Fördelen med butiksförsäljning är möjligheten att exponera en större del av produktsortimentet för kunderna, till förmån för en större andel spontanköp. FÖRSÄLJNINGSKANALER Postorder, internethandel och besöksförsäljning utgör viktiga komplement till butiksförsäljning genom att erbjuda fler kunder möjlighet att ta del av Swedols sortiment. Dessutom ger internethandel och besöksförsäljning Swedol unika möjligheter till marknadsföringskampanjer i olika former. I detta avseende drar Swedol stor nytta av den interna marknadsföringsorganisationen som producerar anpassat kampanjmaterial. Butiker Butikerna har de senaste åren blivit Swedols viktigaste kanal, både i termer av försäljning och marknadsexponering. Kunderna kan via personlig betjäning få hjälp av kompetent personal som under 2011 genomgått ytterligare säljutbildning i syfte att ge kunderna bättre service. Alla butiker erbjuder snabb och lättillgänglig service och en produkttillgänglighet som uppgår till mer än cirka 90 procent av totalsortimentet. Kunskapsnivån hos butikspersonalen är god och för att säkerställa att kunderna får relevant och riktig produktrådgivning så utbildas personalen kontinuerligt av Swedols leverantörer. Postorder Swedol erbjuder postorderservice både som ett substitut och komplement åt de kunder som bland annat saknar tillgång till en butik i närområdet och som i regel inte handlar via internet. Vissa kunder väljer även beställning via postorder av bekvämlighetsskäl vid upprepade köp av samma typ av varor. Postorderförsäljningens huvudsakliga hjälpmedel, produktkatalogen, är dessutom ett viktigt redskap för många av Swedols kunder. Möjligheten att snabbt överblicka stora delar av produktutbudet och tillhörande priser underlättar vid ett köpbeslut. Internethandel Internetförsäljningen resulterar i nya kunder samtidigt som den stärker relationen till de befintliga. Möjligheten att handla via internet bidrar till ökad tillgänglighet till Swedols produkter. Internethandeln baseras på en digital katalog där möjlighet ges att söka efter enskilda artiklar. Varje produkt presenteras visuellt och med hjälp av kompletterande produktfakta. När kunden valt artiklar och genomför sin beställning registreras ordern direkt i Swedols affärssystem. Till skillnad från postorder innebär en ökad internetförsäljning en betydande effektivisering av Swedols orderhantering. Swedol ser stor potential i säljkanalen och det finns goda möjligheter att internetförsäljningen kommer att öka ytterligare. Besöksförsäljning Genom besöksförsäljning knyter Swedol upp medelstora och större kunder på längre sikt genom förmånliga försäljningsavtal där hänsyn tas till kundens långsiktiga behov. Genom att gemensamt identifiera ett långsiktigt behov etableras varaktiga kundrelationer. Besöksförsäljningen sker främst via distriktssäljare vilka är indelade i geografiska distrikt. Distriktssäljarens främsta uppgift är att kartlägga kundernas behov och presentera Swedols erbjudande för att sedan komma fram till en totallösning som gynnar båda parter. Order från besöksförsäljning redovisas inom distanshandel om inte kunden kommer in till butiken och beställer. Swedols målsättning är att, med hjälp av den egna försäljningsorganisationen, öka trafiken i Swedols butiker. Återförsäljare Swedols återförsäljare är kunder vars huvudsakliga verksamhet är att sälja produkter vidare. Återförsäljare lagerhåller ett sortiment i en Butiker Internethandel Butiksförsäljning Postorder Distanshandel Återförsäljare Butikshandel Distans- och butikshandel (Mkr) 1400 1200 1000 800 600 400 200 Omsättning per försäljningskanal 2007 2011 Distanshandel Butikshandel Swedols butikshandel har ökat i relation till distanshandeln. Den ökade butikshandeln är dels en effekt av butikstillväxten, dels ett resultat av förbättrad produkttillgänglighet och möjligheten att få anpassad och snabb service i Swedols butiker. 0 2007 2008 2009 2010 2011 SWEDOL ÅRSREDOVISNING 2011 21