Vägen till en ökad merförsäljning Ett examensarbete om hur man organisatoriskt kan stödja en ökad merförsäljning till befintliga kunder AvZannaMårtenssonhandlettavCarl JohanAsplund(LTH)ochPehrJohnsson (Agresso) 1
Sammanfattning DettaexamensarbetehandlaromhurAgressokanökasinförsäljningtillbefintligakunder genomorganisatoriskaförändringar. AgressoABtillhörKoncernenUnit4Agressosomtillverkarochsäljeraffärssystemsamt tjänsterkopplattillprodukten.företagetharunderdesenasteårenvuxitkraftigti storlekgällandeanställda,kundersamtprodukterochtjänster.arbetetberörfråganhur Agressokanökasinmerförsäljningtillbefintligakundermeddessanyaförutsättningar. EttStrategidokumentförAgressoABärframtagetochharvaritettviktigtgrundför examensarbetet.därbeskrivsledningensviljeinriktningochstrategierförföretaget. Blandannattydliggörsfokuspåbranschersamtförsäljningavlösningartillkund.De lösningarsomsäljsbeståravbådeprodukterochtjänster. Examensarbetetsmetodikbyggerpåsystemsynsättetvilketinnebärattettföretag beskrivsgenomenheterochgrupperavmänniskor.ansatsenförarbetetharävenvarit tydligkvalitativt.metodikenbyggerpådelsinsamladempiriochdelsenteoretisk referensram.denfrämstainsamlingenavempiriharskettgenomenstörrefallstudiepå Agressosomfrämstbyggerpådjupintervjuermedettantalanställdapåföretaget. Informationharäveninhämtatsgenomobservationer,litteraturstudier,information hämtatfråninternetsamtinterntmaterialfrånagresso. Denteoretiskareferensrameninnefattarfleraolikaämneneftersomfrågeställningen berörettantalämnen.teorinbeskriveraffärssystem,olikaorganisationsstrukturer, försäljningsprocesser,kundansvar,relationsmarknadsföringochincitamentssystem. EmpirinbeskriverfrämstAgressoochdessorganisationochinternastrukturer.Här beskrivsävenföretagetshistoriasamtincitamentsstruktur.företagetharen organisationsstruktursombyggerpåbranschindelningdenöverstaindelningenär mellanoffentligochprivatsektor.empirinbeskriverävenkortandraföretagförattfå enreferensramförolikaorganisationsstrukturer.idennadelavarbetetbeskrivsbland annathurteliapartnersanvänderkeyaccounts. Analysenutgårfrånteorinochempirin.Diskussionenberörblandannatorganisation, strategi,försäljningsamtmerförsäljning.analysskeravnulägetochjämfördagens strukturpåagressomeddenteoretiskareferensramen. Utifrånanalysensammanställssedanettantalförbättringsområdensamtåtgärder kopplattilldessa.dessabeskrivsislutsatsen. Deområdensombeskrivsislutsatsenochsomdetfinnsmöjligförbättringspotentiali är: Organisation Försäljning Kundansvar Kommunikation Incitamentssystem Inomalladessaområdenföreslåsförbättringsåtgärdersomskasyftatillattöka merförsäljningentillbefintligakunder. 2
Innehållsförteckning... 1 SAMMANFATTNING... 2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING... 3 INLEDNING... 5 BAKGRUND... 5 PROBLEMBESKRIVNING... 6 SYFTE... 8 AVGRÄNSNINGAR... 9 MÅLGRUPP... 9 EXAMENSARBETETSUPPLÄGG...10 METOD...12 INLEDNING...12 HURMETODIKENHARANVÄNTSIEXAMENSARBETET...12 METODSYNSÄTT...13 METODIK...17 UNDERSÖKNINGSANSATS...18 METODERFÖRDATAINSAMLING...20 METODKRITIK...23 GENOMFÖRANDETAVEXAMENSARBETET...24 TEORI...27 AFFÄRSSYSTEM...27 ORGANISATIONSSTRUKTUR...28 BELÖNINGSSYSTEM...37 STYRNINGAVVERKSAMHET...39 FÖRSÄLJNING...41 KEYACCOUNTMANAGEMENT(KAM)...48 EMPIRI ENBESKRIVNINGAVFÖRETAGET...52 STRATEGI...52 PRIORITERADEBRANSCHER...54 PRODUKTEROCHTJÄNSTER...55 NÖJD KUND INDEX(NKI)...56 ORGANISATION...57 FÖRSÄLJNING...60 KUNDANSVAR...62 KOMMUNIKATION...64 INCITAMENTSSYSTEM...65 EMPIRI EXEMPEL...67 3
TELIAPARTNERSANVÄNDNINGAVKEYACCOUNTS...67 SAP...70 LAWSON...71 SAS HURHARSASMÖTTDENHÅRDNANDEKONKURRENSENOMKUNDER?...73 ANALYS...75 ORGANISATION...75 FÖRSÄLJNING...84 KUNDANSVAR...88 KOMMUNIKATION...92 INCITAMENTSSYSTEM...93 SLUTSATS...96 FÖRBÄTTRINGSOMRÅDEN...96 ÅTGÄRDSFÖRSLAG...99 Bilagor Bilaga1 Frågemall Bilaga2 Agressoorganisation Bilaga3 Historik Bilaga4 Produkterochtjänster Bilaga5 Sammanfattningavdegenomfördaintervjuerna 4
Inledning Dettakapitelgereninledningtilldettaexamensarbete.Bakgrund,problembeskrivningen ochdessfrågeställningardiskuterasochbeskrivs.ävenenbeskrivningavexamensarbetets uppläggochdefinitionerfinnsidennainledning Bakgrund Ettaffärssystemäridagennaturligdelavdeflestaföretag.Viserenutvecklingsom innebärattmanförutomdeklassiskafunktionernaförettaffärssystemoftakräver funktionerinomettbrettspektrumavområden.detfinnsävenbehovavattolika systeminomettföretagskakunnaintegrerasmedvarandrapåettsmidigtsättsamt iblandävenmedsystemfrånleverantörer,kunderoch/ellerpartners. Affärssystemenbliralltmeravgörandeförföretagensöverlevnadochmerän85%av beslutsfattarnaimindreochmedelstoraföretaganserattaffärssystemenäravgörande föraffärerna. 1 Mångaavdemindreochmerlokalaaffärssystemenhållerpåattbytasutochistället ersättsdemedstorastandardsystem.mångastörreleverantöreravaffärssystemhar valtattköpauppmindrekonkurrenterförattklarasigikonkurrensennärmarknaden nukommitinienmermogenfas. 2 Konsolideringarskerinombranschenochmångastörreföretagbreddarsinaportföljer averbjudnaprodukterochtjänster.dettaskerdelsgenomattdeköperuppmindre företagochpådetvisetfårflerprodukter.breddningenskerävengenomatt lösningarnasomsäljsbliralltmerkomplexavilketledertillattkundenkräverolika typeravkonsulttjänster.konsulttjänsternaerbjudsinomutbildning,kartläggningsamt utvecklingavprocesserochimplementeringförattkundenskakunnanyttjasystemet påbästasätt.vissaföretagerbjuderdessatjänstersjälvmedanandraföretaghar partnerskapmedandraföretagsomerbjuderdessatjänster. 3 Agressoärigrundenettföretagsomsäljeraffärssystem.Agressosaffärssystemskavara ett Affärssystemutanbästföredatum.Deharvaltattfokuserapåmedelstorasamt storaverksamheteriförändringinomspecifikabranschsegment.dessabranschsegment äridagslägetuppdeladepåprivataochoffentligakunder.anledningentillattmanvalt attriktasigmotspecifikabranscherärattmaninomdessaområdenansersigbesitta högbranschkunskapsamtharkompetensattsebehovhoskundernaförattsedankunna levereravärdeskapandelösningar. 4 Agressoärettföretagsompårelativtkorttidharvuxitfrån100till400anställdai Sverige.Underdennatillväxtperiodharmanblandannatförvärvatnyaföretagochhar utökatmedflerprodukterochtjänstersomerbjudstillkunderna. 1 Affärssystemenäravgörandeförföretagen;ComputerSweden,2008 04 02 2 Storföretagenkonsolideraraffärssystemen;ComputerSweden,2008 04 23 3 www.agresso.se;www.sap.com 4 Agressostrategi2008 2010;Interntmaterial; 5
Agressoharvuxitgenomattdefåttinmånganyakunderochvunnitmånga upphandlingarbådepådenprivataochpådenoffentligasidan.deharidagenstor kundbasochharisinstrategivaltattfrämstfokuserapåförsäljningtillbefintliga kunder.förattkunnaerbjudasinakunderettstörreutbudavlösningarsåharagresso idagutvecklatsinlösningskatalogsombeståravettflertalprodukterochtjänster. 5 Problembeskrivning MycketförändringarharskettinombranschendärmedävenförAgresso.Företagethar bådevuxitiantaletanställda,antaletkunderochantaletprodukterochtjänsterde erbjuder.dettaarbeteberörfråganomhuragressosomhargenomgåttstora förändringar,påbästasättskalldranyttaavsinbreddningavprodukterochtjänster samthurdegenombreddningenskakunnaerbjudaflerlösningartillfrämstderas befintligakunderpåetteffektivtsätt. MedenstorbefintligkundbassamtenbreddningavderaslösningskatalogserAgresso nuenmöjlighetattistörreutsträckningsäljafleravsinabefintligalösningartillsina befintligamarknader.dettastårskrivetiagressosstrategiför2008 2010ochstrategin benämnssomenmarknadspenetration. LösningarnakanbeståavenellerfleraprodukterochAgressohardesenasteårenköpt uppmindreföretagvilketletttillettbredareutbudavprodukter.ävennärdetgäller tjänstesidansåerbjuderagressoettstortutbud.tjänstersomerbjudsärprojektledning, implementering,kundanpassningar,integrationer,affärskonsulteringochteknisk konsultering. 6 IdagharmångaavAgressoskunderendastdelaravAgressossystemochanvändersig kanskebaraavtvåolikakonsulttjänsterparallellt.agressovillattvarjekundskaköpaså mångaprodukterochtjänstersommöjligtavagressoförattkunnaerbjudaså komplettalösningarsommöjligt.examensarbetetkommerattberörahuragressokan uppmuntraochstöttadennaförändring. IochmedattAgressoharvuxitsåharävenorganisationengåttfrånattsäljaenprodukt, d.v.s.ettaffärssystem,tillattsäljaettflertallösningaranpassadeefterkundernasbehov. DettaställernyakravpåAgressogällandekunskapomkundensamtgällandede lösningarsomföretagetkanerbjuda. 5 Agressostrategi2008 2010;Interntmaterial; 6 Agressostrategi2008 2010;Interntmaterial; 6
IFig.1finnsdetbeskrivethurAgressolösningaräruppbyggda.HärsermanattAgresso harkompetensinomfleralösningsområdenochinomspecifikabranscher.lösningarna somsäljsbeståravettflertalprodukterochtjänster.idagärdetmångakundervars lösningarbeståravenellertvåprodukterochtjänster.meddenbreddningav lösningskatalogensomskettfinnsdetmöjligheterattsäljaenstörrebreddavprodukter ochtjänstertillvarjeenskildkund.dennabredareförsäljninggeragressomöjlighetatt växafrämstinombefintligmarknadmenäventillstordelhosdebefintligakunderna. Fig.1BeskrivningavAgressoslösningar Agressosstrategihargåttfrånattvinnamånganyakunderiupphandlingartillatt främstfokuserapåattbehållabefintligakunder.dettaställernyakravpåagresso gällandekontinuerligkontaktmedkundernasamtsätterstörrefokuspååterförsäljning ochmerförsäljning. Agressoharunderdesenasteårenblivitbetydligtfleranställdavilketgörattmanhar valtattorganiseraverksamhetenannorlundaäntidigare.manhargåttfrånatthaen tydligfunktionsindeladorganisationtillattvaraorganiseradeefterbranscher.dockhar manvaltattläggavissaresurserutanfördessabranscher.anledningentillattmanvill varamerbranschspecifikärattmanskakunnaåteranvändakompetenssomärspecifik förolikabranscherochförattkunnaerbjudakundernalösningarsomärspecifikaför kundernasbranscher.enannanförändringsomskettärattdenlösningskatalogsomen säljarekanerbjudakundernaharbreddatsiformavbådeflerprodukterochfler tjänster. StrateginförAgressoinnebärattdeskaväxafrämstinomsinabefintligamarknaderoch arbetaförattbehållasamtsäljamertillbefintligakunder.deharävenvuxitstarktunder desenareåren,dettagällerantaletanställda,antaletprodukterochantalettjänster. 7
Meddettasombakgrundvillförfattarenundersökahurmanorganisatorisktkanstötta uppstrateginföragressoochhurmanpåbästasättfördelaransvargällandeagresso kunder. Syfte Examensarbetetsyftartillattbelysasamtförsökabesvarafrågornanedan.Syftetär indeladietthuvudsyftesamtfyraolikadelsyften. Syftetmedexamensarbetetärfrämstattskapaunderlagförfortsattdiskussioninom ämnetpåagresso.arbetetskageenbredförståelseföragressosomföretag,deras marknadsstrategiochorganisation. SyftetärävenattgeenmeringåendebildavhurAgressosorganisationserutsamt analyseraochutvärderadennatillpersonerutanföragresso. UtifråndennaanalysskasedanförbättringsförslagpåhurAgressokanorganiserasig presenterasmedsyfteattpåettbättresättstödjaagressosmarknadsstrategi.denna presentationskainnehållaförslagpåhurkundansvaretskafördelasochhur försäljningenmotbefintligkundbörske. Huvudsyfte HurkanAgressoorganisatorisktstödjaenökadmerförsäljningtill befintligakunder Delsyften Inomexamensarbetetrymsbådefrågorsomberörorganisation,försäljning, kundansvar,kommunikationochincitamentssystem. Hurkanmananvändaorganisationsstrukturenförattöka merförsäljningen? HurbörfördelningenavkundansvarseutinomAgresso? HurbörstrukturenförkommunikationseutinomAgresso? HurbörincitamentsstrukturenförAgressoseut? 8
Avgränsningar FokuspårapportenkommerattliggapåhurAgressoharvaltattorganiserasigsamt vilkaförändringarsomskullekunnamedförapositivaeffekterförföretaget.dockfinns äventeorierochexempelmedförattgereferensramartillvilkaförbättringsåtgärder somgårattgöra. Arbetetkommerattliggapåenrelativtgenerellnivåförattdetskavarahanterbartoch kommersnarareattgeförslagochuppmuntratillfunderingaränattgeexaktalösningar påproblemformuleringarna. ArbetetharintehellersomsyfteattgenågradjupareriktlinjergällandehurAgressos produkterochtjänsterskautformasiframtidenförattunderlättaförmerförsäljningtill befintligakundersamtskapastörreincitamentförbefintligakunderattintelämna företaget. Studienharingakvantitativamålsättningardåarbetetintekommerattimplementeras direktiverksamheten.intehellerkommernågrakvantitativabedömningarattgöras Målgrupp DettaarbetevändersigtillpersonalpåAgressosomarbetarmeddessafrågorfrämst ledningsgruppen,säljansvarigasamtansvarigaförolikaprodukt och verksamhetsområden. ArbetetvändersigäventillpersonalochstudenterpåLundstekniskahögskolasamt andrahögskolormedettintresseinomområdet. 9
Examensarbetets upplägg Examensarbetetäruppdelatiolikadelarförattdetskavaraenklareattföljasamtfinnas möjlighetattfokuserapådetsomäravintresseförläsaren. 1.Inledning 2.Metod 3.Teori 4.Empiri:Nulägesbeskrivning Agresso 5.Empiri;Exempel 6.Analys 7.Slutsats Fig.2Examensarbetetsupplägg 10
1.Inledning Idettakapitelpresenterasbakgrundentilluppsatsensamtuppsatsensstrukturoch problemformuleringar. 2.Metod Idettakapitelbeskrivsmetodensomanvändsförarbetet.Härbeskrivsdemestkända forskningsperspektiven,samtdemetodvalsomexamensarbetebyggerpå. 3.Teori Idettakapitelbeskrivsdeteoriersomanvändsförinskaffandeavenreferensraminom ämnet.dennareferensramharsedanvaritendelavgrundenföranalysen. 4.Empiri:NulägesbeskrivningAgresso DennadelinnefattardeninsamladeempiringällandeAgressosomföretagsamtåsikter ommerförsäljningochorganisationiföretaget.informationenharinhämtatsfrämst genomintervjuermenävenfrånagressoshemsida,intranätsamtannatinterntmaterial. 5.Empiri:Exempel IdennadelavempirintasexempelfrånkonkurrentertillAgressosamtandraföretagav intresseupp.exemplenskavisapåpraktisktillämpningavkeyaccountssamtvisahur olikaföretagväljerattorganiserasinverksamhet. 6.Analys IAnalysendiskuterasolikaområdensomgåttsigenomiteoriochempiridelen. Diskussionenberörblandannatorganisation,strategi,försäljningsamtmerförsäljning. 7.Slutsats IdettastyckebeskrivsdeområdendärAgressoharförbättringspotentialsamt åtgärdsförslaginomdessa.områdenaberörfrämstagressosorganisation,strukturoch ansvarfördelning. 11
Metod Dettakapitelbeskriverdemestkändaforskningsperspektivensomäranvändbaravid uppsatsskrivningsamtbeskriverdemetodvalsomexamensarbetetbyggerpå.metodersom användsfördatainsamlingsamtgenomförandetavexamensarbetetfinnsävenbeskriveti kapitlet. Inledning EnligtIngemanArbourochBjörnBjerkesåutgörmetoder vägledandeprinciperför kunskapande.metodenochdärmeddeprincipersommananvändersigavmåstehänga sammanmeddeproblemmanvillbelysaochlösasamtdegrundläggande föreställningarsompersonensomskaanvändasigavmetodenhar. 7 EnuppsatsMetodkanävenbeskrivassom planmässigttillvägagångssättförattinsamla och/ellerbearbetainformation. Syftetmedmetodenärattgesvarpåettproblemeller enfråga. 8 Hur metodiken har använts i Examensarbetet MetodochTeoriärderedskapsomanvändsförattundersökaochdraslutsatseromdet materialsominhämtasunderundersökningen.dettamaterialsominhämtassamtär föremålförundersökningenkallasförempiri.empirikanvaraiakttagelser,data, utsagor,texterm.m. 9 Uppsatsenbeståravtreben.Idessafinnsteori,metodochempiri.BenensesiFig.3. Fig.3HurmetodikenanvändsiexamensarbetetS.159 7 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.26. 8 LotteRienecker,PeterStrayJ rgensen,attskrivaenuppsatss.158 9 LotteRienecker,PeterStrayJ rgensen,attskrivaenuppsatss.158 12
Metodsynsätt Beroendepåhurmanuppfattarverklighetensågårdetattdelauppmetodsynsätten. Analytisktsynsätt,systemsynsättochaktörssynsätt.Detresynsättenöverlappardelvis varandraochkanävendelasineftervilkenkunskapmaneftersöker.sefig.4.man skiljermellanförklarandeochförståendekunskap.dehärstammarfrånvilkensynman harpåkunskapochvilkametodersomkananvändas. 10 Fig.4Detresynsätten,FrånArbourochBjerke Förklarandekunskap(Explanatik):Dennasynpåkunskapkommerfrånpositivismen somförkastarallaskillnadermellannaturochsamhällsvetenskaperna.explanatiker antarattsammametodersomanvändsmedbraresultatinomnaturvetenskapenävenär tillämpbarainomsamhällsvetenskapen.enexplanatikerbetraktarsocialasammanhang ochhändelserkopplattilldessasom fakta ochsom objekt.devillsedanfinnaolika sambandelleravvikelserochanvändersammatypavlogiksomvidstudieravskeenden inaturen.enexplanatikeranserdessutomattdensocialavärldenärsåkomplexattman börreduceraochförenkladenförattkunnaförklaraochfinnasamband. 11 Förståendekunskap(Hermeneutik):Hermeneutikerhävdarattdetfinnsen avgörandeskillnadmellanattförklaranaturenochförståkulturenochskiljerdärförpå metodersomanvändsiklassisknaturvetenskapochdesomanvändsi samhällsvetenskapen.deanserattdeklassiskametodersomanvändsinom naturvetenskapeninteärlämpligaattanvändainomsamhällsvetenskapenävenomde anpassas.enhermeneutikerhävdarattdensocialavärldenredanistorutsträckningär förenkladgenomt.ex.begreppochmodellerochdärförbörmanägnasigåtatt problematiseraochhelhetsorientera. 12 10 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.61 11 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.62 63 12 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.62 63 13
Analytiska synsätt Dettasynsättkommerfråndenklassiskaanalytiskafilosofinochärdetäldstasynsättet avdetre.detbyggerpåsummativkaraktäralltsåatt helhetenärsummanavdelarna. Dettagörattnärmanlärtkännadelarnatillnågotsåkanmanläggaihopdessaförattfå förståelseförhelheten. 13 SeFig.5. Fig.5.DetAnalytiskasynsättetenligtArbourochBjerkeS.66 Kunskapensomutvecklasutifråndettasynsättskavaraavindividoberoendekaraktär vilketbetyderattdenskavaraoberoendeavsubjektivaupplevelser.detanalytiska synsättetantarocksåattverklighetenärobjektivochsträvarefterattförklaradenna verklighetmedhjälpavkausalasamband.kausalasambandinnebärattmanletarefter sambandmellanorsakochverkan. 14 Vidanvändandeavettanalytisktsynsättinförskaffasalltiddataomdetellerdeobjekt somskabeskrivas.datainsamlingenstyrsavdehypotesersomställtsibörjanav utredningen.hypoteserärantagningar,beskrivningarochförklaringarsommangenom undersökningentestaromdeärkorrekta.resultatetfrånenundersökningmeddetta synsättblirenteoriuppbyggdavverifieradehypoteser.dessahypoteserskamedhjälp avdatavisasigintevarafalska. 15 Systemsynsättet Systemsynsättetkomunder1950 taletochvarfrämstenmotreaktionmotdet analytiskasynsättetochderassummativaverklighetsbild.dettasynsättmenaratt helhetenavvikerfråndessdelar.dettaledertillattdetfinnsskillnader(synergier) mellansummanavdelarnaochhelheten. 16 SeFig.6. 13 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.65 14 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S60,S.70,S.78 15 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S80 16 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.66 14
Fig.6.SystemsynsättetenligtArbourochBjerkeS.67 Denkunskapsommanutvecklarmedhjälpavsystemsynsättetärenligtsynen systemberoende.ettsystemkanbeståavindividerdärdessaindividersbeteendeföljer systematiskaprinciper.delarkandärföriblandförklarasutifrånhelhetens egenskaper. 17 Inomsystemsynsättetansermaninteattdetäranvändbartattsökakausalasamband.I ställetsökermanefterfaktorersompåverkarsystemetisinhelhetochär ändamålsenligaförsystemet.dessasambandkallasfinalasambandmellandrivkrafter ochderasresultat.dettasambandkallasförindikator effekt samband.sefig.7. 18 Fig.7.Beskrivningavindikator Effektsambandet.FritolkningavArbourochBjerkeS.82 Systemsynsättetharenannaninställningtillattanvändaerfarenheterfrånen undersökningtillenannanändetanalytiskasynsättet.dettaeftersomresultatetfrånen undersökninginteutgörenabsolutteoriutanerfarenheternagårattanvändaom undersökningengörspåliknandesystem. 19 Aktörssynsättet IAktörssynsättetansermanatthelhetenkanförståsutifråndelarnasegenskaperoch dettasynsättärdetyngstaavdetresynsätten.detkomframunder1960 taletoch synsättetharingetförklaringsintresse,utanfokuserarpåattförstådensocialahelheten. 17 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.67 18 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.82 19 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.85 15
Förklaringenskerutifråndeenskildaaktörerna.Aktörssynsättetmenarattdetär ointressantatttittapådesystematiskaegenskapernanärmanskabeskrivaex.en organisation.iställetskamanfokuserapådebetydandeaktörernashandlingaridet socialasammanhanget.sefig.8. 20 Fig.8SystemsynsättetenligtArbourochBjerkeS.67 Dettasynsättskiljersigstarktfråndeandraeftersomsynsättetinteutgårfrånattdet finnsnågonobjektivverklighet.verklighetenutifråndettaperspektivärensocial konstruktionvilketinnebärattdenärberoendeavoss.dettagörattverklighetenkan betraktasgenomfleraolikaverklighetsbildersomdelasavolikagrupperavmänniskor. Dessabilderkanmerellermindreöverlappavarandraochidefallöverlappandetleder tillattenstorgruppmänniskorkandetsessomenobjektivverklighet.denna objektivitetärdockinteavsammatypsomnämnsideandratvåsynsättenutandenna objektivitethelatidenbörifrågasättas.dettaeftersomdenärskapadavmänniskoroch vibörlöpandeifrågasättaochomprövavadvikallarverkligheten 21 Denkunskapsommanutvecklariaktörssynsättetblirenligtsynsättetindividberoende menföljervissaprinciperförhurdensocialaverklighetenkonstrueras.aktörssynsättet antarocksåattverklighetenärensocialkonstruktion. 22 Val av Metodsynsätt Dettaarbetebyggerpåsystemsynsättet.Metodvaletförexamensarbetetharbyggtdels påförfattarenssynpåverklighetenochävenpåproblemet.ettföretagärettsystem uppbyggtavindividersamtenheterochgrupperavmänniskor.dessaenheterbildar tillsammansenorganisationsomfungerarmerellermindrevälbådeberoendepåvilka gruppersomfinnsiorganisationensamthurdessaärorganiseradeochhurvälde arbetartillsammans.därförpassarämnetskaraktärvälinpåsystemsynsättet. Detanalytiskasynsättetanserförfattarenintetartillräckligthänsyntillden komplexitetensomfinnsienorganisation.deklassiskaanalytiskametodernaärinte tillräckligaförattsvarapåfrågeställningen.aktörssynsättetärintehellerlämpligtdå 20 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.68 21 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.86 87 22 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.70 16
författarenanserattdetfinnsenobjektivverklighetävenomdennaverklighettillviss delkanvarasåkomplexattdenärsvårtattförståochförklara.dockkanmandra inspirationfråndettasynsättgällandehurenskildaindividerisystemetkanhaen väldigtstorpåverkanpåorganisationenisinhelhet. Metodik Utifrånmetodsynsättetochproblemetskaraktärharolikateknikeranväntsförattlösa degivnaproblemställningarna.vidsystemsynsättetäroftastsyftetavattbeskrivaen objektivverklighet.förattgöradettakartläggsoftapersonerssubjektivaidéer, ambitionerochföreställningar.dessabehandlassomomdevoreobjektiva.kravenär dockintelikahögtställdagällandehurmananvänderdeolikateknikernasomvidett analytisktsynsätt.videttsystemsynsättärdetviktigtattskapaförståelseför komplexiteteniverkligheten. 23 Metodikkanävenbetecknasorienteringochavserkunskaparenssättattplanläggaoch genomföraenstudie.inomsystemsynsättetkantvåolikaorienteringaranvändas: 24 Mål medelorientering Sök Lärorientering Mål medelorienteringenlederinormalfallettillettstrukturelltsystem perspektiv medansök Lärorienteringeniregelledertillettprocessuelltsystemperspektiv. 25 DennaundersökningharutgåttfrånenMål medel orienteringeftersomförfattaren anserattdennaorienteringlämparsigbästförexamensarbetet.dettafrämsteftersom arbetetäravundersökandekaraktärochnyckelpersonerinomagressointeäraktivt delaktigaienförändringsprocessdirektkopplattillarbetet. 26 ArbetsgångenförarbetetkansesiFig.9ochbeståravfyraolikasteg.Problem,systemanalys,system konstruktionochtillämpningavdetnyaförslaget. Fig.9.ArbetsgångenvidsystemsynsättetenligtArbourochBjerkeS.321 23 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.313 314 24 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.319 320 25 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.320 26 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.320 17
Manutgårfrånattdetföreliggerettproblemisystemet.Utifråndettaantagandegörsen systemanalyssamtenproblemformulering.systemanalyseninnebärattmankartlägger mönstersamtletareftersambandisystemet.dennasystemanalyskangenomföraspå fleraolikasättmengemensamtförallaärattmanalltidskafokuserapåhelheten, försökaförstådelarnautifrånhelhetensamtkartläggarelationernamellandelarnaoch deraspåverkanpåhelheten. 27 Deteknikersomanvändsvidsystemanalysenärtraditionellateknikerfördatainsamling vilkaanpassasfördenspecifikasituationen.manutnyttjarsekundärtmaterial,direkta observationersamtintervjuer.mananvändersigdockaldrigavexperiment.efteratt mankartlagtproblemetgenomsystemanalysenutarbetasettnyttsystemförslag.denna delkallasförsystemkonstruktion.eftersystemkonstruktionenkommerdetsistasteget sominnebärattmanvidtarettförsöktilltillämpningavdetnyaförslaget. 28 Detfinnstrearbetssättsomanvändsinommål medelorienteradestudier.dessaär: 29 Expertvarianten.Dennavariantinnebärattpersonensomutför undersökningenintedeltariimplementeringenavförslagetutanlämnarendast ifrånsigettfärdigtförslag. Styrvarianten.Dettaarbetssättföljerdenursprungligamodellenförmål medelorientering.personensomutförundersökningendeltaralltsåäveni tillämpningenavförslaget.styrvariantenutgårifrånantagandetattmanmed dennamodellkanlösaolikatyperavstyrproblem. Överensstämmelsevarianten.Ävendennavariantinnebärattundersökaren deltaritillämpningenavförslaget.dennavariantbyggerpåföreställningenatt ettproblemuppstårgenombristandeöverensstämmelsemellanolika komponenterisystemetalternativtmellansystemetochdessmiljö.lösningenpå problemetskergenomattskapaenöverensstämmelsesituation. IdettaarbeteanvändsExpertvarianten.Arbetetsmålsättningärattläggaframett systemförslagochdenev.implementeringenavförslagetingårinteimålsättningen. Undersökningsansats Enundersökningsansatsharattgörameddess grundläggandetekniskautformning. Dettaskaintekopplassammanmedvilkatyperavslutsatservivillkunnadrad.v.s.vilka frågorvivillfåbesvarade.dockpassarvissateknikermerellermindrebraberoendepå vilkaslutsatsermanvilldrasamtvilkenmetodansatssomvalts. 30 Detfinnstvådimensionergällandeundersökningsansatsen: 31 Denenadimensionenärmedavseendepåommanvillundersökapåbredden ellerpådjupet.detvillsägaommanvillundersökaettenskiltfallelleromman 27 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.321 28 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.322 29 ArbourochBjerke;Företagsekonomiskmetodlära.S.322 323 30 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.209 31 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.209;S.213 18
väljeratttittameröversiktligtpåettflertalfall.ommanvilltittaöversiktligtpå flerafallkallasdettvärsnittsanalys.entvärsnittsanalyskandelasinisurveyoch experiment. Denandradimensionenärmedavseendepåommanvillanvändasigav kvantitativaellerkvalitativaanalysmetodersamthurdeninsamladedatan uttrycks. Deolikadimensionernakanredovisasienmatrisse.Fig.12ochdetgårattkombinera deolikadimensionerna. Fallansats Tvärsnittsansats Survey Experiment Kvantitativansats Kvalitativansats Fig.12.Översiktavundersökningsansatser.FritolkningfrånLekvallochWahlbin. Kvantitativansats:Kvantitativastudierinnebärattdetinsamladematerialetuttrycksi sifferformochanalyserasmedhjälpavstatistiskaberäkningsmetoder. 32 Kvalitativansats:Enkvalitativansatsinnebärattmansamlarindatasomintepåett meningsfulltsättkankvantifieras.iställetsåanalyserasdetinsamladematerialetmed analysmetodersomär ickeräknande. 33 Fallansats:Fallansatsinnebärattmanstuderarenskildaundersökningsobjektpå djupet.ex.påenfallansatsärenundersökningsomsyftartillattundersöka köpprocessenhosenellernågrakundertillettföretag. 34 Karaktärenhosundersökningarmeddennaansatsärattmanoftastfokuserarpå detaljeradebeskrivningaravdeenskildafallen.mankartläggeroftaprocesseroch beteendenmenärinteintresseradavattdranågrakvantitativaslutsatsersåsomhur mångaavleverantörernasomgörpåettvisstsätt. 35 32 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.210 33 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.210 34 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.209 35 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.216 19
Tvärsnittsansats:Tvärsnittsansatsärdetnäretttvärsnittavmarknadenstuderas. Dettaskergenomstuderandeavettflertalobjektförattjämföradessasinsemellansamt draslutsatseromhelagruppenutifrånresultatenfrånundersökningen. 36 Detfinnstvåolikatyperavtvärsnittsansatssurveyansatssamtexperimentellansats.Vid ensurveyansatsobserverarochregistrerarmanpassivtverklighetenmedanmani experimentellansatsaktivtförsökerattstyraverklighetensåattmanfårdetmanär intresseradavsärkiltbelyst. 37 Val av undersökningsansats Vidvaletavundersökningsansatsharhänsyntagitstillproblemformuleringarnasamt denmetodansatssomvalts.idennastudieharförfattarenvaltsettfallochkvalitativ ansats.sefig.13. Fallansats Tvärsnittsansatts Survey Experiment Kvantitativansats Kvalitativansats X Fig.13.Beskrivningavundersökningsansatsenidettaarbete.FritolkningfrånLekvallochWahlbin. UndersökningenkommerattvaraenstörrefallstudiepåAgressosamtnågramindre fallstudierpådesskonkurrentersamtexempelfrånföretagiandrabranscher.en fallansatslämparsigförstudierdärdetmanvillundersökaäravmerkomplexstruktur somidettafallettföretagsorganisationochstrukturpåmerdetaljeradnivå. Ansatsenkommerävenattvaratydligtkvalitativbådegällandeuttrycketavdataoch gällandeanalysmetoder.undersökningenkommerattvaraförklarandemedstödav analyserochbeskrivningar.denkommerinteattgebeskrivningarellerprediceringari sifferform. Metoder för datainsamling Vidinsamlingavempirintillarbetetanvändesfleraolikametoder.Dessametoderkan delasiniprimärochsekundärinformation. 36 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.209 37 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.210 20
Primärdata Informationsominhämtatsförundersökningensspecifikasyftekallasprimärdata. Dennainformationanvändsoftaikombinationmedsekundärdata.Närmaninhämtar primärdatagörsoftanågontypavundersökningexempelenkätundersökninggällande konsumtionsvanor. 38 Observationer Meddirektobservationmenasattundersökarensjälviakttarskeendetmanär intresseradav.metodensfördelärattskeendetregistrerasutanattmanärberoendeav vadentredjepersonkännertill,kommerihågellervillsvarapå.nackdelenmed metodenärattmanendastkanstuderabeteenden,intekunskaper,åsiktereller värderingar. 39 Underexamensarbetethardetskettfleraobservationeravförfattarensomlegatsom grundtillempirin.dessaobservationerharbeståttavinternamöten,kundbesöksamt andraobservationersomskettunderdentidenförfattarenvaritpåagresso. Intervjuer Förattfåmeringåendeuppgifteromettföretagmåstemanvändasigtillnågonsomkan lämnadeönskadeuppgifterna.valetavuppgiftslämnareärväldigtviktigtochomman skaundersökaettföretagkandetoftavaralämpligtattanvändasigavflera uppgiftslämnare. 40 Denstörstafördelenmedenpersonligintervjuärdestoramöjlighetersomfinns gällandemöjlighetentillattställaolikatyperavfrågorsamtmöjlighetentillattställa följdfrågorsamtbesvarafrågorfrånrespondenten.metodenpassardåmanvillgöra omfattandeochingåendeintervjuermeneftersomdenärväldigttidsoch kostnadskrävandeanvändsdenfrämstpåmindreurval. 41 Personligaintervjuerkanvaraupplagdapåfleraolikasätt.Ivissafallärintervjuerna väldigtstruktureradedärallafrågorärfärdigformuleradeinnanmötetsamtattdetfinns tydligariktlinjergällandehurinformationenunderintervjunskatydasoch sammanställas.iandrafallärintervjuernamerostruktureradeochintervjuarenoch respondentendiskuterarrelativtfrittettantalämnen.oftaharintervjuarendåen intervjuguidesomtaruppettantalbredafrågeområden. 42 38 38 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.121 39 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.258 40 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.259 41 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.265 42 PerLekvallochClasWahlbin,Informationförmarknadsföringsbeslut.S.265 21