När kommer Wal-Mart, Tesco & Carrefour?? När kommer Wal-Mart, Tesco & Carrefour En insiktsrapport av Movement i samarbete med IGD, Storbritannien
När kommer Wal-Mart, Tesco och Carrefour har skrivits av Cecilia Gyldén och Johan Kaij på Movement Research & Consulting, i samarbete med Brittiska IGD. Projektledare för rapporten har varit Anna Helgesson, Movement Research & Consulting. Foto om ej annat anges: MovementResearch & Consulting Formgivning: Q42 Mediekvalitet AB, Lomma Tryck: Grafiska Punkten, Växjö, 2005
INTRODUKTION Den nordiska dagligvarubranschen blir mer och mer internationell för varje år som går. Internationaliseringen i leverantörsledet har pågått under ett flertal decennier, men det är först under senare år som också internationaliseringen av den nordiska dagligvaruhandeln har tagit fart på allvar. Även om den nordiska dagligvaruhandeln inte ännu kan sägas vara global, så är den åtminstone delvis internationell, med aktörer som Ahold (ICA), Aldi och Lidl närvarande sida vid sida med mer nordiska aktörer som Coop Norden, Reitangruppen, Dansk Supermarked, Spar och Netto samt i huvudsak nationella företag som Kesko, Axfood, Bergendahls och Vi fria handlare i samverkan, (tidigare Vivo). I viss mån har internationella företag redan påverkat den nordiska marknaden på ett mycket signifikant sätt. Lågprisaktörerna finns nu närvarande i alla de nordiska länderna. I Norge och Danmark har lågprisalternativ varit ett utbrett fenomen under relativt lång tid, även om det inte alltid har handlat om rena lågpriskoncept hard discounts. Sedan något år tillbaka har lågprisaktörerna även etablerat sig på den svenska och den finska marknaden. En ökad om inte internationalisering så i alla fall nordifiering märks inte bara när man analyserar vilka aktörer som är närvarande i Norden. Också arbetssättet inom dagligvaruhandeln har blivit mer gränsöverskridande, med gemensamma inköp för Norden, EMV utvecklade för hela den nordiska marknaden och export av lyckosamma butikskoncept från ett land till ett annat. Säkerligen har inte bara det faktum att ett antal internationella aktörer faktiskt har etablerat sig i Norden, utan också hotet om att fler aktörer är på väg skyndat på denna nordifieringsprocess. Med en ökad nordifiering och internationalisering ställer sig många av branschens aktörer frågan hur pass internationell den nordiska dagligvaruhandeln kommer att bli? Vilka ytterligare aktörer kan komma att etablera sig i Norden? Varför skulle dessa aktörer anse att Norden är intressant? Eller varför passar Norden inte in i de globala drakarnas strategier för internationell expansion? Tillsammans med brittiska IGD Institute for Grocery Distribution har vi analyserat ovanstående frågor, och ytterligare ett antal frågeställningar: Hur pass global är dagligvaruhandeln? Vad driver dagligvaruhandelns aktörer att bli globala? Vilka dagligvaruhandelsaktörer kan i dagsläget betraktas som globala? Hur väl passar Norden in i dessa globala aktörers agendor för internationell expansion? Vad kan komma att ske när det gäller den nordiska dagligvaruhandelsstrukturen framöver både när det gäller ur de globala och ur de nordiska aktörernas perspektiv? I denna rapport tittar vi också närmare på vilka framtidsplaner som Carrefour, Tesco, Wal-Mart och ytterligare några av de internationella aktörerna kan tänkas ha för Norden. Så när kommer då Wal-Mart, Tesco och Carrefour till Norden? Movement Research & Consulting AB 3
4 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
INNEHÅLL INTRODUKTION 3 Innehåll 5 DET GLOBALA PERSPEKTIVET 6 En global marknad 8 Varför blir aktörerna globala? 10 Svårigheten med att vara en global aktör 20 Vilka aktörer är globala 22 och vem vinner den globala tävlingen? 23 De globala aktörerna 24 Sammanfattning 27 NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING 28 Dagligvarumarknaden i Norden 30 Är Norden intressant? 34 Faktorer som talar för att Norden är intressant 36 Faktorer som talar mot att Norden är intressant 37 Är handelsaktörerna intresserade av Norden? 39 Om de kommer vilken form av etablering är troligast? 47 När kommer Wal-Mart, Tesco och Carrefour? 48 LEVERANTÖRENS NYA UTMANINGAR 50 Prisanpassning 53 Kostnadseffektivitet 53 Stärkta kundrelationer 53 Hantera en centraliserad dagligvaruhandel 54 Dedikerade kundteam 55 Category Management 55 Anpassning till EMV-situationen 55 Strategier för lågprishandeln 56 Strukturera för internationellt samarbete 57 Slutsatser leverantörernas utmaningar 58 Movement Research & Consulting AB 5
DET GLOBALA PERSPEKTIVET 6 En global marknad 8 Varför blir aktörerna globala? 10 Svårigheten med att vara en global aktör 20 Vilka aktörer är globala 22 och vem vinner den globala tävlingen? 23 De globala aktörerna 24 Sammanfattning 27 Foto: European Community 2005 6 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
7
En global marknad Det talas idag om en global marknad för dagligvaruhandeln, med aktörer som alltmer dominerar marknader över hela världen. Men hur global är dagligvaruhandeln egentligen? Är den verkligen så global som man kan tro, eller finns det potential för en ökad konsolidering och mer dominanta aktörer i handelsledet? De 50 största företagens andel av världsmarknaden inom olika branscher Fordon Energi Medicin Elektronik Telekom Finans Kemisk industri Dagligvaruhandel Källa: IGD 32% 26% 16% De största företagens globala närvaro Närvaro i antal länder Källa: IGD Mobil Shell Citigroup HSBC Siemens IBM Unilever P&G GM Fiat Carrefour Wal-Mart 32 11 100 81 85 90 154 99% 99% 95% 91% 86% 200 190 165 150 140 Ett sätt att analysera graden av globalisering i dagligvaruhandeln är att studera de största företagens andel av världsmarknaden och jämföra denna andel med situationen i andra branscher. För de 50 största publika dagligvaruhandelsföretagen (det vill säga de företag som öppet redovisar sina resultat) är den globala marknadsandelen 16%. Detta är lågt i jämförelse med många andra branscher. Också när vi gör en analys över hur många geografiska marknader som de allra största företagen i olika branscher finns närvarande på ser vi att globaliseringsgraden i dagligvaruhandeln är låg. Carrefour finns i dagsläget i 32 länder och Wal-Mart i elva. Detta kan till exempel jämföras med dagligvaruindustrin, där Unilever finns etablerade i 150 länder och Procter & Gamble i 140. Med dessa två jämförelser blir det tydligt att dagligvaruhandeln ur ett internationellt perspektiv är relativt fragmenterad och att de globala aktörerna inom dagligvaruhandeln har en relativt liten andel av världsmarknaden. Med andra ord torde dagligvaruhandelns potential för att bli mer global vara relativt god! En fragmenterad marknad för med sig förvärvs- och etableringsmöjligheter, då många av de mindre företagen inte har styrka att motstå de större aktörernas expansionsplaner. Dessutom har andra branscher visat att det är både möjligt och lönsamt att nå en hög grad av globalisering. Detta är de största företagen inom dagligvaruhandeln givetvis medvetna om. 8 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Foto: Wal-Mart Foto: Metro Movement Research & Consulting AB 9
Varför väljer marknadens aktörer att bli globala? Vi har tidigare konstaterat att potentialen för dagligvaruhandeln att bli mer global är stor. Detta innebär dock inte per automatik att globaliseringen kommer att bli en realitet. I detta avsnitt ska vi därför titta närmare på vad som driver dagligvaruhandelns aktörer till att bli globala samt vilka hinder som de kan möta i sina globaliseringssträvanden. Det finns två olika typer av faktorer som påverkar ett företag att bli mer globalt: drivande faktorer respektive möjliggörande faktorer. De drivande faktorerna är de mer expansiva faktorerna, de som aktivt driver ett företag till att vilja expandera globalt. De möjliggörande faktorerna består huvudsakligen av tidigare hinder som eliminerats eller reducerats, och som därför underlättar en ökad globalisering. Drivande faktorer Nå ett högre marknadsvärde Andra branscher har visat potential i global verksamhet Stagnerande hemmamarknader Nya marknader med nya möjligheter Skalfördelar 10 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Nå ett högre marknadsvärde FÖR DET FÖRSTA att företaget söker tillväxt för att nå ett högre marknadsvärde. Utvecklingen de senaste tio åren har tydligt visat att de största börsnoterade företagen, som till exempel Wal-Mart, får ett mycket högt marknadsvärde tack vare sin storlek och sin utbredning. Detta höga marknadsvärde ger i sin tur finansiella förutsättningar för fortsatt expansion, vilket eftersöks av alla globala aktörer. Därmed hamnar företaget i en positiv spiral där en lyckosam expansion ger bättre möjligheter till att expandera ytterligare. Målet Den goda spiralen Stärkt kassaflöde och ekonomi för hela verksamheten Bra resultat på hemmamarknaden Förbättrat resultat för hela verksamheten Utveckla koncepten genom Best Practices Utveckla aktieägarvärdet och skapa möjligheter till förvärv Kan attrahera och behålla de bästa medarbetarna Stärkt kassaflöde ger möjlighet att förvärva och expandera Kan tävla med de bästa på alla marknader Movement Research & Consulting AB 11
Andra branscher har visat potential i global verksamhet Internationell spridning och vinstmarginal Grad av internationalisering 3,0 2,0 1,0 0,0 2,5 2,47 Källa: Oxford University 2,01 Vinstmarginal i procent 2,49 3,48 1,20 0,7 0,3 0,1 0,05 Första Andra Tredje Fjärde Femte 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% FÖR DET ANDRA att andra branscher har föregått som goda exempel och visat vägen. Dagligvaruhandeln är som sagt inte särskilt global idag, särskilt i jämförelse med andra branscher som redan har visat hur global en marknad kan bli. Andra branschers höga grad av globalisering fungerar som exempel för de stora aktörerna inom dagligvaruhandeln och visar på att en högre grad av globalisering är fullt möjlig och ger de företag som lyckas en god avkastning. Likaså framgår det tydligt, då andra branscher studeras närmare, hur marginaliserade många av de icke-globala företagen är dock inte alla! Studier som genomförts vid Oxford University i Storbritannien 1 visar nämligen att det är de mest internationella och de minst internationella företagen som uppvisar högst lönsamhet. 130 företag delades in i fem lika stora grupper, från de mest globala (första delen) till de minst globala (femte delen). Första delen innehöll företag som Ahold, Body Shop och Carrefour. Femte delen innehöll företag som främst är verksamma på den brittiska hemmamarknaden och som i princip inte har någon internationell verksamhet alls, exempelvis bokhandelskedjan WH Smith. Som framgår av tabellen ovan är det de minst internationella företagen som uppvisar högst vinstmarginal, även om vinstmarginalen också är mycket god bland de mest internationella företagen. Som i så många andra sammanhang är det just de företag som hamnar mitt emellan som har det tuffast med lönsamheten. 1 Källa: Templeton Research, Datastream. Artikel författad av Dr Dmitry Dragun, Templeton College, University of Oxford, UK. 12 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Stagnerande hemmamarknader FÖR DET TREDJE att hemmamarknaden stagnerar. De flesta globala aktörer, framför allt de europeiska, har det gemensamt att de möter en begränsad tillväxtmöjlighet på hemmamarknaden. För att nå fortsatt tillväxt måste de således växa globalt och etablera sig på nya marknader. Undantaget från detta resonemang är Wal-Mart, som fortfarande växer mycket snabbt i USA och samtidigt expanderar globalt. För Wal-Marts del utgör expansionen utanför hemmamarknaden en del av en långsiktig strategi, vars syfte är att säkra företagets tillväxt när marknaden i USA väl är mättad. Det kan finnas flera orsaker till att ett företag har en begränsad potential på hemmamarknaden, till exempel: STORLEK För stor marknadsdominans på hemmamarknaden, vilket begränsar tillväxtpotentialen eftersom det är svårt att växa när en dominant marknadsposition har uppnåtts som för Ahold i Nederländerna. REGLER Etableringshinder som för Carrefour i Frankrike. KONKURRENS För att komma undan ett svårt kommersiellt klimat eller en svår konkurrenssituation som i Tyskland där enorm prispress har fått till följd att marginalerna för alla aktörer är mycket små eller obefintliga. Det är helt enkelt svårt att tjäna pengar! MOGNAD För att dagligvaruhandeln, och då särskilt handeln med livsmedel, i många länder är en mogen marknad. Konsumenterna lägger en allt mindre andel av sin disponibla inkomst på livsmedel. För att nå växande marknader måste företagen expandera i andra länder. Foto: Drago Prvulovic Förändrade vanor. Uteätandet har ökat i olika former och vi lägger allt mindre andel av den disponibla inkomsten på inköp av livsmedel. Movement Research & Consulting AB 13
Nya marknader med nya möjligheter EN FJÄRDE DRIVANDE faktor är att nya marknader för med sig nya möjligheter. Det finns flera typer av möjligheter, där några av de mest primära är: Skalfördelar Foto: Anne-Charlotte Morgan TILLVÄXT Önskan om att få tillgång till marknader med en stor befolkningsmängd och hög ekonomisk tillväxt, till exempel Kina, Ryssland och Indien. BENCHMARKING En strävan efter att skapa fördelar på hemmamarknaden. Tesco lär sig till exempel saker i de länder där de etablerar sig, delvis från konkurrenter, och för sedan över lärdomarna till hemmamarknaden där de kan användas som unika fördelar. Detta har visat sig vara ett mycket starkt konkurrensmedel. Det kan i detta sammanhang vara på sin plats att kommentera att många företag går in på nya marknader av rädsla för att missa eller förlora något i förhållande till sina konkurrenter. Exempel på detta är Sainsbury s etablering i Egypten och Aholds satsningar i Asien. Dock har etableringar baserade på en oro över att inte vara närvarande på en marknad ofta lett till dåliga resultat. Det finns helt enkelt inte en tillräckligt stark strategi bakom expansionen. DEN FEMTE DRIVANDE faktorn är att företaget strävar efter att nå skalfördelar. Stora och globala företag kan uppnå omfattande skalfördelar. Detta gäller främst: INKÖP Bättre förhandlingsposition vid inköp. En större aktör får möjlighet att samordna stora inköp, vilket ger bättre inköpspriser och högre marginaler. KOSTNADER Möjlighet att sprida ut gemensamma kostnader på flera marknader och verksamhetsdelar. Wal-Mart lägger till exempel ner motsvarande 0,3% av sin omsättning på annonsering, medan en av Wal-Marts största konkurrenter spenderar 1%. Med tanke på den omsättning företagen har innebär möjligheten att slå ut de gemensamma kostnaderna på ett större antal geografiska marknader stora kostnadsbesparingar. Skalfördelar kan även uppnås inom exempelvis IT-system, administration och logistik. VARUMÄRKE Möjligheten att bygga ett globalt varumärke, både för kedjan i sig och för kedjans egna varumärken. Exempelvis satsar både Carrefour och Wal-Mart stora resurser på att bygga globala varumärken. Starka varumärken innebär både en styrka vad gäller etablering på nya marknader och kostnadsbesparingar genom att gemensam marknadsföring, design och produktutveckling kan nyttjas för flera marknader. 14 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Möjliggörande faktorer EU-utvidgningen WTO främjar frihandeln Eurons införande Kommunikationsteknologi Internationella system Bättre logistisk Kulturell förståelse Bättre ledningsresurser ÄVEN OM FÖRETAGEN i många fall har sett potentialen i att globalisera sin verksamhet har det hittills varit relativt svårt att utvecklas till en global aktör inom dagligvaruhandeln. Det har funnits hinder som försvårat eller till och med omöjliggjort ambitionerna. Exempel på sådana hinder är organisatoriska, affärsmässiga och tekniska hinder samt inte minst internationella handelsbarriärer. De senaste tio åren har dock många handelsbarriärer eliminerats eller reducerats, samtidigt som handelsaktörerna blivit bättre på att hantera de hinder som fortfarande existerar. Bland de möjliggörande faktorerna är några starkare än andra. Foto: European Community 2005 EU-utvidgningen DEN 1 MAJ 2004 utvidgades EU:s medlemskrets från tidigare 15 (även kallade EU-15) till 25 medlemmar genom anslutningen av Cypern, Estland, Lettland, Litauen, Malta, Polen, Slovakien, Slovenien, Tjeckien och Ungern. Utvidgningen innebär att EU har vuxit från 380 till 455 miljoner invånare. Den största skillnaden mellan EU-15 och de nya medlemsländerna är att de nya är mycket fattigare. Cypern, vars köpkraft är störst bland de nya EU-länderna, har ett köpkraftsindex på 76, mot EU-15:s 100. Lettland, som har det lägsta köpkraftsindexet, ligger på 39. Movement Research & Consulting AB 15
BNP/capita 2003 nya EU-medlemmar Köpkraftsindex: EU-15 = 100 EU-15 Cypern Slovenien (2002) Malta Tjeckien Ungern Slovakien Estland Litauen Polen Lettland Källa: Eurostat 76 69 67 63 56 47 44 42 42 39 100 DE VIKTIGASTE FÖRÄNDRINGARNA, som ur ett handelsperspektiv inträffade i och med utvidgningen av EU, var att alla handelshinder avlägsnades och att de nya medlemsländerna antog EU:s gemensamma tulltariffer. En gradvis liberalisering av handeln mellan EU-15 och kandidatländerna påbörjades visserligen 2001 som ett led i förberedelserna inför EU-utvidgningen, men var ändå relativt modest i jämförelse med den totala liberalisering som inträffade den 1 maj 2004. I praktiken innebär utvidgningen även att det har blivit lättare för de europeiska aktörerna att etablera sig på de nya marknaderna. Lagstiftningen har harmoniserats med den som råder i övriga EU och alla tullar inom EU har eliminerats. EU-utvidgningen har också skapat en politisk och ekonomisk stabilitet i de nya medlemsländerna. Kandidatländernas inträde i EU innebär att en rad nya frågeställningar har uppkommit för dagligvarubranschens aktörer, till exempel: Bör produktionsanläggningar förläggas i de nya medlemsländerna? Ska produkter exporteras till de nya medlemsländerna eller är etablering av nationella organisationer i dessa länder att föredra? Hur ska försäljningsorganisationen organiseras för att även kunna möta möjligheter i de nya medlemsländerna? Hur ska försäljnings- och distributionsavtal omförhandlas, avtal som per automatik förändrats genom eliminationen av tullar? Hur ska man ställa sig inför hotet om en högre grad av parallellimport? Hur ska valutakursförändringar, som beror på att ett stort antal EU-länder inte är anslutna till euron, hanteras? Många företag har säkerligen redan diskuterat dessa och ett antal andra relevanta frågeställningar i syfte att på bästa sätt förbereda och anpassa företaget till den nya konkurrenssituationen. Om så inte är fallet bör de övervägas noga inom den närmaste framtiden. 16 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET WTO främjar frihandeln UNDER 2000 PÅBÖRJADES nya multilaterala förhandlingar inom ramen för Världshandelsorganisationen (WTO) i syfte att ytterligare liberalisera världshandeln av jordbruksprodukter och tjänster. Dessa förhandlingar integrerades under 2001 i ett mer omfattande arbetsprogram som också inkluderar exempelvis antidumpning, subventioner, konkurrenslagstiftning och investeringar. Huvudparten av förhandlingarna ska enligt det arbetsprogram som fastställdes år 2001 slutföras senast 1 januari 2005 och kommer, om de lyckas, att innebära en väsentlig liberalisering av världshandeln. Parallellt med detta pågår intensiva förhandlingar för att utvidga WTO-medlemskretsen som idag består av 148 länder. Bland viktiga potentiella medlemsländer återfinns Ryssland och Ukraina. Först när Ryssland har blivit WTO-medlem kan handeln mellan till exempel EU och Ryssland väntas ta fart på riktigt genom eliminerade eller reducerade handelshinder och lägre tulltariffer. Eurons införande Foto: European Community 2005 INFÖRANDET AV EURON är i sig en möjliggörande faktor, eftersom euron innebär att risken för valutafluktuationer har eliminerats, åtminstone mellan de länder som är anslutna till den Europeiska Valutaunionen (EMU). Även för länder som inte har euron som officiell valuta har eurons införande inneburit att valutarisker har om inte eliminerats så reducerats, genom att elva av EUländerna numera har samma valuta. Dessutom stärktes euron under 2003 med drygt 15 % mot den amerikanska dollarn och med ytterligare ca 7% (preliminär uppskattning) under 2004. Detta påverkade i relativt hög omfattning de dagligvaruhandelsaktörer som är verksamma på den amerikanska marknaden eller på andra marknader som också påverkats av eurons starkare ställning. Exempelvis är de europeiska företagen Ahold, Aldi, Casino, Delhaize och Tengelmann samtliga närvarande i USA. Som en konsekvens av eurons starkare ställning, rapporterade ett antal europeiska kedjor en omsättningsnedgång (i euro), som kan komma att hämma investeringarna under 2004 och 2005. Den allt starkare euron är också en av faktorerna bakom det faktum att ett antal aktörer överväger att reducera sina investeringar på den amerikanska marknaden. Istället söker de nya affärsmöjligheter inom Europa, vilket även kan visa sig påverka den nordiska regionen framöver. Movement Research & Consulting AB 17
Kommunikationsteknologi EN MÖJLIGGÖRANDE FAKTOR som är lätt att glömma eftersom den idag tas för given är den utveckling inom kommunikationsteknologi som vi har upplevt de senaste 15 åren. Tidigare var det inte enkelt att kommunicera globalt, men nu finns det system och applikationer som möjliggör en enkel, effektiv och snabb kommunikation, vilket är essentiellt för de globala aktörerna. Foto: Metro Internationella system NÄRA KOPPLAT TILL kommunikationsteknologin är andra globala stödsystem som håller ihop företagen. Detta gäller allt ifrån redovisningssystem till en bättre förmåga att utveckla globala koncept i form av varumärken och produkter. Utvecklingen är en kombination av intern kunskapsutveckling i företagen och tekniska framsteg. Bättre logistik OCKSÅ INOM LOGISTIKOMRÅDET har det skett förändringar under det senaste decenniet. Att transportera varor har både blivit billigare och enklare genom en ökad satsning på transeuropiska nätverk. Bättre datasystem har även de effektiviserat varuförsörjningen, vilket också förenklar upphandling och hantering av varor betydligt för de globala företagen. Foto: Wal-Mart Av stor vikt är också den standardisering som drivits av olika parter, exempelvis när det gäller ett internationellt system för identifikation av produkter och lastbärare (EAN-koden) och branschgemensamma lastbärare. 18 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Kulturell förståelse YTTERLIGARE EN MÖJLIGGÖRANDE faktor är att de globala företagen efter hand har byggt upp en stor kunskap om hur dagligvaruhandel på bästa sätt bör bedrivas i andra länder och i andra kulturer. Kulturella skillnader kan lätt underskattas och brist på kunskap om och anpassning till den lokala marknaden kan effektivt förstöra en i övrigt mycket välplanerad etablering. Foto: Metro Bättre ledningsresurser SIST MEN INTE minst har de globala aktörerna byggt upp bättre ledningsresurser som vet hur man gör affärer utanför hemmamarknaden. Dagens ledare inom exempelvis Wal-Mart har numera en helt annan kunskap än tidigare när det gäller att expandera till nya marknader. Vidare har de mer erfarenhet om vilka problem som kan uppstå och hur de kan lösas. Movement Research & Consulting AB 19
Svårigheten med att vara en global aktör Att expandera globalt innebär alltså stora möjligheter, men det finns också faktorer som hindrar eller försvårar global expansion något som de globala aktörerna måste ta stor hänsyn till. En av de största farorna är att företaget expanderar på för många marknader parallellt. Resurserna fördelas då ut på flera marknader, och konkurrenskraften på varje enskild marknad minskar följaktligen avsevärt. Dessutom krävs mycket kapital och ledningsresurserna räcker inte alltid till för att driva expansionen på ett flertal marknader samtidigt. Närvaro på ett flertal marknader försvårar möjligheterna att få alla delar av företaget samordnade och styrda på ett effektivt sätt. I slutändan kommer det att kosta pengar, vilket minskar flexibilitet och resurser. En negativ spiral har då påbörjats. Aholds reträtt har varit snabb. År 2002 var företaget som mest globalt. I dag är fokus Europa och USA. I Latinamerika håller den sista verksamheten i Argentina, Disco, på att säljas och ett delägarskap i mellanamerika är allt som finns kvar. I USA är verksamheten koncentrerad till nordöstra delarna av landet. Allt i Asien är sålt. Och i Europa harahold dragit sig ur Spanien och sålt verksamheter i Polen och Tjeckien. Foto: Ahold 20 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Risken Den negativa spiralen Försämrat kassaflöde Bra resultat på hemmamarknad Underpresterande på nya marknade Tär på den inhemska marknaden och urholkar aktievärdet Stärkt kassaflöde ger möjlighet att förvärva och expandera Begränsad flexibilitet och oförmåga att anpassa sig till varje lokal marknad Överutnyttjande av finansiella och ledarskapsresurser Ökad komplexitet i verksamheten och tappat fokus på hemmamarknaden En gyllene regel kan sägas vara att det är bättre att vara bra på ett fåtal marknader än att vara medelmåttig på många. Ett exempel på detta är Ahold som hamnade i en negativ spiral när de expanderade för aggressivt på många marknader samtidigt. Resultatet blev den kris som Ahold nu försöker hämta sig ifrån, genom att dra sig ur flera geografiska marknader och fokusera på sina nyckelmarknader. När företaget väl beslutat sig för att etablera sig på en ny marknad uppstår per automatik en rad svårigheter. Ett exempel på en sådan svårighet är att skillnader i demografi, levnadsvanor och kultur mellan hemmamarknaden och den nya marknaden lätt kan innebära att företagets koncept och affärsstrategier inte fungerar som man tänkt sig. Ett annat exempel är att det i de flesta länder är svårt att hitta attraktiva butikslägen, vilket i och för sig också drabbar nationella aktörer. Även om en etablering är i det närmaste perfekt planerad är det till syvende og sidst mycket dyrt att etablera sig på nya marknader, vilket gör att det i praktiken är väldigt få aktörer som i slutändan har råd med kraftfulla internationella etableringar. Movement Research & Consulting AB 21
Vilka aktörer är globala Innan vi avslöjar vilket dagligvaruhandelsföretag som vinner den globala tävlingen kan det vara på sin plats att definiera vad vi menar med en global aktör. Att vara global är inte samma sak som att ha en hög totalomsättning, eller att finnas i ett visst antal länder. Att vara en global aktör är resultatet av flera faktorer i kombination. För att kunna rangordna de olika handelsföretagen har IGD utvecklat ett Dagligvaruhandelsindex, Global Retail Index. Detta Globala Dagligvaruhandelsindex (GDI) bedömer aktörernas globala status utifrån ett antal faktorer som viktas. Det Globala Dagligvaruhandelsindexet består av en kombination av mjuka och hårda faktorer. De hårda faktorerna Omsättning Närvaro i antal länder Närvaro på de viktigaste marknaderna Andel av försäljning som sker utanför hemmamarknad Marknadsdominans De mjuka faktorerna Tydlighet i global strategi Global företagskultur Nivå av kunskap och utbildning inom organisationen Tillsammans skapar dessa faktorer en betydligt mer rättvisande bild av hur globala de olika aktörerna faktiskt är. Utifrån IGDs Globala Dagligvaruhandelsindex kan vi alltså bedöma vilka som är de mest globala dagligvaruhandelsaktörerna. Det bör dock understrykas att det Globala Dagligvaruhandelsindexet inte på något sätt är en bedömning över de olika aktörernas affärsmässiga fram- eller motgångar. 22 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET... och vem vinner den globala tävlingen? De mest globala aktörerna Ranking Omsättning GDI Företag Förändring GDI 2 1 3 4 6 13 18 14 11 22 8 21 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Carrefour Wal-Mart Ahold Metro Tesco Auchan Casino Ito-Yokado Aldi Delhaize Costco Tengelman Rewe 20 14 Lidl & Schwarz Källa: IGD Globala Internationella Internationell potential DET FINNS EGENTLIGEN bara tre aktörer som kan anses vara riktigt globala: Carrefour, Wal-Mart och Ahold. Dessa är alla tre mycket stora företag, med tydligt globalt fokus. Metro och Tesco är i dagsläget inte att betrakta som globala aktörer, utan snarare internationella, även om de inte är långt ifrån att passa in på definitionen som globala företag. Enligt IGDs ranking är alltså Carrefour det mest globala företaget, trots att man omsättningsmässigt bara är nummer två. Denna förstaplats hade Carrefour också förra året. Wal-Mart är nummer två, och har klättrat en placering, medan Ahold som är nummer tre har fallit en placering, bland annat eftersom man håller på att dra sig ur marknaderna i Sydamerika och Asien. BLAND DE FÖRETAG som klättrar på rankingen återfinns Auchan, Aldi, Rewe och Lidl, vilket delvis illustrerar framgången för lågprishandelsaktörerna. Auchan etablerade för övrigt i slutet av 2002 ett joint venture med Casino vars syfte är att tillsammans genomföra leverantörsförhandlingar för sina internationella avtal. Förhandlingarna sker gemensamt, men de två parterna sköter även fortsättningsvis sina inköp var och en för sig. Intressant att notera är också att Lidl intagit 14:e platsen i den globala ligan, trots att man omsättningsmässigt bara hamnar på 20:e plats. Lidl definieras för övrigt enligt IGD varken som ett globalt eller som ett internationellt företag, utan som ett företag med internationell potential. Lidl är enbart närvarande i Europa, men har haft en mycket stor påverkan på de marknader där man etablerat sig, däribland den nordiska. Movement Research & Consulting AB 23
De globala aktörerna För att rankingen i det Globala Dagligvaruhandelsindexet ska bli riktigt intressant måste det kompletteras med respektive företags strategier och långsiktiga mål. Det är först när detta gjorts som man kan börja analysera de enskilda globala handelsaktörernas planer för den nordiska marknaden. Total omsättning 2003: 226,4 Mdr Omsättning i Europa 2003: ca 22 Mdr Närvaro i antal europeiska länder: 2 (Storbritannien och Tyskland) Hemmamarknad: USA Viktigaste marknad: USA (81% av omsättningen) Total omsättning 2003: 44,5 Mdr Omsättning i Europa 2003: 40,7 Mdr Närvaro i antal europeiska länder: 8 (Frankrike med en butik, Irland, Polen, Slovakien, Storbritannien, Tjeckien, Turkiet, Ungern) Hemmamarknad: Storbritannien Viktigaste marknad: Storbritannien (80,4% av omsättningen) Foto: Wal-Mart Foto: Tesco WAL-MARTS STRATEGI är att vara nummer ett på alla marknader där man är närvarande. Strategin vilar på tre huvudpelare: låga priser, tillgängliga produkter som alltid finns i hyllan samt ett uttalat kundfokus. Företaget styrs av sin princip EDLP Every Day Low Price. Wal-Mart är noga med att påpeka att EDLP inte är en prisstrategi, utan en affärsmodell som genomsyrar hela företagets verksamhet. Priset är dock det primära och Wal-Mart försöker därigenom bygga volym. EDLP stöds av EDLC Every Day Low Cost, vilket avslöjar att företaget är lika fokuserat på att hålla nere sina kostnader. Detta kräver i sin tur mycket av leverantörerna. Det är ingen slump att Wal-Mart arbetar i mycket nära samarbete med sina leverantörer. Wal-Mart vill långsiktigt expandera internationellt, och gör det redan nu när chansen dyker upp. Men fortfarande finns stor tillväxtpotential i USA, och det är den marknaden som företaget främst fokuserar på. TESCOS PRIMÄRA MARKNAD är hemmamarknaden i Storbritannien, som 2003 stod för drygt 80 % av omsättningen. I övrigt fokuserar Tesco på marknader i Central- och Östeuropa samt Asien. För närvarande ligger fokus på konsolidering och på att bli starkare på befintliga marknader, men på längre sikt är exempelvis Kina en potentiell ny marknad. Tesco är mycket fokuserade på att vara starka i de länder där de har etablerat sig, och är mycket riktigt marknadsledare i sex av de åtta länder i Europa där de återfinns. Det är också en klart uttalad strategi att lära sig från de utländska marknader där Tesco etablerat sig och att sedan föra tillbaka dessa lärdomar till hemmamarknaden. 24 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Total omsättning 2003: 70,5 Mdr Omsättning i Europa 2003: 61,2 Mdr Närvaro i antal europeiska länder: 13 (Belgien, Frankrike, Grekland, Italien, Norge, Polen, Portugal, Rumänien, Schweiz, Slovakien, Spanien, Tjeckien, Turkiet) Hemmamarknad: Frankrike Viktigaste marknad: Frankrike CARREFOUR ÄR MYCKET tydliga med att alltid vara bland de tre största aktörerna på varje marknad där man etablerat sig, och är marknadsledare på sex av dem. Företaget arbetar med tre butikkoncept: Carrefour stormarknader, Champion supermarkets samt Dia, som är Carrefours kedja med lågprisbutiker. Under 2003/2004 utvecklades ett nytt EMV under namnet No.1 som är en lågprisprodukt för hela Carrefour, vars syfte är att möta hotet från lågprishandeln. Carrefour har under de senaste årens lopp byggt upp en omfattande kunskap och erfarenhet om att göra affärer utanför Frankrike, vilket har visat sig vara mycket värdefullt. Nästan hälften av försäljningen sker utanför hemmamarknaden och företaget leder den globala tävlingen. Carrefour är också känt för sin skicklighet inom varuplacering och varupresentation i butik. Under 2004 började man samarbeta med NorgesGruppen i Norge, vilket eventuellt kan tyda på ett visst intresse för den nordiska marknaden. Total omsättning 2003: 56,1 Mdr Omsättning i Europa 2003: 13,8 Mdr Närvaro i antal europeiska länder: 10 (Danmark, Estland, Lettland, Litauen, Madeira, Nederländerna, Norge, Portugal, Slovakien, Sverige) Hemmamarknad: Nederländerna, USA AHOLD PÅBÖRJADE UNDER 2003 sitt program för att återhämta sig ur den kris som företaget kastats in i under de senaste åren. Planen går i stort ut på att skapa fokus i verksamheten och skapa stabilitet i finanserna. Krisen är dock inte helt över, utan vägen tillbaka kommer att vara både krävande och utmanande. Ahold fokuserar idag på Europa och USA. Däremot är företaget på väg ut ur marknaderna i Sydamerika och Asien. I dagsläget finns företaget etablerat i 20 länder, vilket är en kraftig reduktion jämfört med de 28 länder som man var närvarande i vid slutet av 2002. USA är den viktigaste marknaden för Ahold med 42,6 % av intäkterna inom dagligvaruhandeln, samt ytterligare 28,2% inom restaurang- och storhushållsbranschen. Movement Research & Consulting AB 25
Total omsättning 2003: 53,6 Mdr Omsättning i Europa 2003: 52,6 Mdr Närvaro i antal europeiska länder: 23 (Samtliga EU-15-länder utom Sverige, Irland och Finland, samt Bulgarien, Kroatien, Polen, Rumänien, Ryssland, Schweiz, Slovakien Tjeckien, Turkiet, Ungern och Ukraina) Hemmamarknad: Tyskland Viktigaste marknad: Tyskland (53% av omsättningen) Total omsättning 2003: 29 mdr Omsättning i Europa 2003: 29 mdr Närvaro i antal europeiska länder: 17 (Samtliga EU-15-länder utom Luxemburg och Danmark samt Kroatien, Polen, Tjeckien och Slovakien) Hemmamarknad: Tyskland Viktigaste marknad: Tyskland (62% av omsättningen) Foto: Metro Foto:Lidl METRO BILDADES 1996, och har sedan dess aggressivt expanderat utanför sin hemmamarknad Tyskland. Företaget söker tillväxt, och denna tillväxt ska främst uppnås genom att öka den internationella närvaron. Strategin är att gå in på en eller två nya marknader varje år. Metro avser att fokusera på Ryssland och Kina de kommande åren. Företaget har också en hemelektronik- och hushållskedja, MediaMarkt, som de planerar att expandera med ca 60 butiker om året. LIDL ARBETAR UTESLUTANDE med lågpriskoncept i Europa. Den största konkurrenten på hemmamarknaden i Tyskland är Aldi. Lidl har som strategi att expandera i Europa samt att växa på de marknader där de redan finns. Ännu har man inte genomfört några etableringar utanför Europa. Lösa planer finns när det gäller etablering i USA, men inga konkreta åtgärder har hittills vidtagits. 26 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
DET GLOBALA PERSPEKTIVET Total omsättning 2003: 32 mdr Omsättning i Europa 2003: 27 mdr Närvaro i antal europeiska länder: 10 (Belgien, Danmark, Frankrike, Irland, Luxemburg, Nederländerna, Storbritannien, Spanien, Tyskland och Österrike) Hemmamarknad: Tyskland Viktigaste marknad: Tyskland (59% av omsättningen) Foto: Polfoto ALDI ÄR I praktiken uppdelat i två separata företag, Aldi Nord och Aldi Süd, som agerar separat från varandra. Aldi Nord täcker den norra delen av den tyska marknaden, samt Belgien, Luxemburg, Danmark, Frankrike och Spanien, medan Aldi Süds verksamhet sker på den Sydtyska marknaden, Storbritannien, Irland, Österrike samt USA och Australien. Det verkar inte finnas några planer på samgående mellan företagen. Ungefär 60% av Aldis omsättning kommer från den tyska hemmamarknaden. Aldis internationella strategi är mycket tydlig. Företaget går in på specifika marknader där man eftersträvar att ta mellan 5% och 20% av marknaden. Aldis internationella expansion sker företrädesvis i länder där en hög andel av konsumentens disponibla inkomst går till dagligvaror, där det finns en väletablerad dagligvaruhandelsstruktur och där stormarknader har en stabil position. Det Globala Dagligvaruhandelsindexet visar att det egentligen bara är tre företag som kan sägas vara riktigt globala: Carrefour, Wal-Mart och Ahold. Bland de åtta företag som definieras som internationella finns Ahold, Aldi och Metro som samtliga finns närvarande i Norden. Lidl, som satsat hårt de senaste åren på att etablera sig Norden, klassas som ett företag med internationell potential. En genomgång av några av de stora dagligvaruhandelsföretagens strategier visar att de allra flesta fokuserar på att vara riktigt starka på sina respektive hemmamarknader. Först därefter expanderar man till andra marknader företrädesvis till länder med hög tillväxt och stor befolkningsmängd. Movement Research & Consulting AB 27
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING 28 Dagligvarumarknaden i Norden 30 Är Norden intressant? 34 Faktorer som talar för att Norden är intressant 36 Faktorer som talar mot att Norden är intressant 37 Är handelsaktörerna intresserade av Norden? 39 Om de kommer vilken form av etablering är troligast? 47 När kommer Wal-Mart, Tesco och Carrefour? 48 28 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
Dagligvarumarknaden i Norden en översikt År 2003 omsatte dagligvaruhandeln i Norden omkring 70 Mdr euro. I ett europeiskt, eller världsomfattande, perspektiv är var och en av de nordiska ländernas marknader dock små. Diagrammet visar att den sammanlagda nordiska dagligvarumarknaden ungefär är lika stor som den spanska marknaden, eller en knapp tredjedel av hela Tysklands dagligvarumarknad. Den baltiska marknaden uppgår till en dryg femtedel av den svenska dagligvarumarknaden. 202,7 192,4 Dagligvaruomsättningen i ett antal utvalda europeiska länder år 2003 (miljarder euro) 171,0 Den globala dagligvaruhandeln 148,5 Övrigt 11% Källa: IGD Asien 24% Europa 36% NAFTA 29% 108 IGD uppskattar att den europeiska dagligvarumarknaden är värd ca 1 277 miljarder, varav livsmedel uppgår till 986 miljarder. Den globala dagligvaruhandeln uppgår till nästan 3 500 miljarder 73,3 32,1 23,4 19,1 13,9 13,6 1,1 1,3 2,4 Sverige Danmark Källa: IGD Norge Finland Estland Lettland Litauen Italien Spanien Turkiet Tyskland Frankrike Storbritannien Ryssland 30 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING Dagligvarumarknaden i Sverige BNP tillväxt 2003: 1,6% Dagligvaruomsättning 2003: 23,4 Mdr Andel livsmedel av total dagligvaruförsäljning: 82% Konsumtion av dagligvaror per capita och år: 2 629 Internationella företag bland topp 5: ICA Ahold och Coop Norden Källa: IGD, European Grocery Retailing Lågpris på väg in DEN SVENSKA MARKNADEN domineras huvudsakligen av tre block: ICA, Coop och Axfood. Även om samarbetet med Vi (tidigare Vivo) gör att Bergendahlssfären ökar sin marknadsandel är det för tidigt att prata om ett fjärde block. Likaså har Lidl och Netto påbörjat en etablering på den svenska marknaden, men har än så länge relativt små marknadsandelar. Den svenska dagligvaruhandeln domineras av supermarkets, även om lågpris- och stormarknadskoncepten har vuxit sig allt starkare under senare år. Gemensamt för de fyra nordiska länderna är att livsmedelsförsäljningens andel av den totala dagligvaruförsäljningen är betydligt högre än Europagenomsnittet, där alltså andelen non-foodvaror är högre. I Europa uppgår livsmedelsförsäljningens andel av den totala dagligvaruförsäljningen till 77% i genomsnitt. Det är bara i Östeuropa, inklusive de baltiska länderna, som livsmedelsförsäljningens andel av den totala dagligvaruförsäljningen är högre än i Norden. Konsumtionen av dagligvaror per capita och år är i genomsnitt 1 591 i Europa. I Västeuropa är dock snittet betydligt högre: 2 811 per capita och år. Av de nordiska länderna har med andra ord Sverige och Finland en lägre konsumtion per capita och år än det västeuropeiska, medan Danmark och framförallt Norge ligger över snittet. Det finns ett visst samband mellan dagligvarukonsumtion per capita och försäljningen av non-food-artiklar i dagligvaruhandeln. Ju högre andel non-food desto högre konsumtion av dagligvaror per capita även om undantag givetvis finns. Dagligvarumarknaden i Danmark BNP tillväxt 2003: 0,3 % Dagligvaruomsättning 2003: 19,1 Mdr Andel livsmedel av total dagligvaruförsäljning: 84% Konsumtion av dagligvaror per capita och år: 3 544 Internationella företag bland topp 5: Coop Norden och Aldi. Källa: IGD, European Grocery Retailing Många små supermarkets DEN DANSKA MARKNADEN består av en kombination av fria handlare och dagligvaruhandelskedjor. De företag som dominerar den danska marknaden är Dansk Supermarked, Coop Danmark, Dagrofa och Superbest. Danmark är för övrigt det enda nordiska landet där Aldi har etablerat sig. Det koncept som dominerar den danska marknaden är supermarkets. Intressant att notera är att små supermarkets (400-1 000 kvm) är det butiksformat som ökat mest under senare år. Movement Research & Consulting AB 31
Små butiker dominerar I NORGE REPRESENTERAR fyra grupperingar ungefär två tredjedelar av marknaden: NorgesGruppen, ICA Ahold, Coop Norge och Reitan-Narvesen. Dagligvarumarknaden i Norge BNP tillväxt 2003: 0,4 % Dagligvaruomsättning 2003: 13,9 Mdr Andel livsmedel av total dagligvaruförsäljning: 84% Konsumtion av dagligvaror per capita och år: 3 093 Internationella företag bland topp 5: Carrefour (NorgesGruppen), ICA Ahold (Hakon-Gruppen) och Coop Norden. Förbudet sedan 1998 mot att bygga utpräglade stormarknader i vissa butikslägen i kombination med Norges topografi innebär att små butiker dominerar butiksbeståndet. Lågprisbutiker står för ungefär hälften av landets dagligvaruförsäljning, vilket i en europeisk jämförelse är en hög siffra. Källa: IGD, European Grocery Retailing Dagligvarumarknaden i Finland BNP tillväxt 2003: 1,4 % Dagligvaruomsättning 2003: 13,6 Mdr Andel livsmedel av total dagligvaruförsäljning: 84% Konsumtion av dagligvaror per capita och år: 2 623 Likheter med Sverige MARKNADSSTRUKTUREN I FINLAND påminner mycket om den som råder i Sverige. Även i Finland dominerar tre block marknaden: Kesko, S-group och Inex Partners. 2002 var deras sammantagna andel av dagligvaruhandeln ca 80% 2. Övriga större aktörer är SPAR Finland (ägt av svenska Axfood) samt Lidl, som i augusti 2002 gick in på den finska marknaden. Den finska marknaden liknar den svenska även i det avseende att stormarknader och lågpriskoncept är de format som i nuläget ökar i antal och värde, medan vanliga supermarkets förlorar andelar. Källa: IGD, European Grocery Retailing 2 USDA Gain Report, Finland Retail Food Sector, December 2003 32 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING Lågprishandelns intåg Lågprishandeln har precis som i många andra Europeiska länder de senaste åren hamnat i fokus på den nordiska marknaden. Även om Lidl, Netto och Aldi inte har tagit så stora andelar av totalmarknaden, har deras intåg i Norden påverkat de inhemska aktörerna både dagligvaruleverantörerna och den etablerade dagligvaruhandeln att se över sin prisstruktur och sina erbjudanden. Även framgången för nationella lågpriskedjor som Willy:s i Sverige och Rema 1000 i Norge, samt den generella framgången för stormarknads- och lågpriskoncept, har lett till ett ökat tryck på i första hand supermarkets. Prisindex för livsmedel Med EU:s 25 medlemsländer som snitt och index 100 100 156 141 124 123 Den förstärkta fokuseringen på pris bör ses i ljuset av att Norden länge har haft, och fortfarande delvis har, relativt höga livsmedelspriser. Detta framgår tydligt i Konkurrensverkets Rapportserie 2004:2 Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, som bland annat redovisar prisindex för livsmedel och drycker 2003 i EU-, kandidat- och EFTAländerna. I en jämförelse där index 100 representerar prisnivån i EU-25 (det vill säga de 15 tidigare och de tio nya EU-länderna) hamnar Norge på index 156, Danmark på 141, Sverige på 124 och Finland på index 123 3. Index Norge Danmark Sverige Finland Källa: Konkurrensverkets Rapportserie 2004:2 "Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen" Det är alltså främst det relativt höga prisläget som har skapat en möjlighet för nya företag att etablera sig på marknaden. De nya aktörerna har riktat in sig på att genom effektiviseringar erbjuda konsumenten varor till lägre priser än vad de redan etablerade företagen har kunnat göra. Dock börjar denna möjlighet nu avta i och med etableringen av lågprisalternativ i form av både utländska aktörer som Lidl, Aldi och Netto och inhemska företag som Willy:s och Rema 1000. 3 Konkurrensverkets Rapportserie 2004:2 Konsumenterna, matpriserna och konkurrensen, tabell hämtad från Euorostats Eating, drinking and smoking comparative price levels in EU, EFTA and the candidate countries for 2003. Movement Research & Consulting AB 33
Är Norden intressant för internationella aktörer? För att besvara frågan om det kan vara intressant för de globala och internationella aktörerna att etablera sig i Norden kan det vara på sin plats att sätta in Norden i aktörernas totala prioriteringslista för utlandsetableringar. För att få en heltäckande bild över de internationella företagens expansionsplaner har IGD analyserat ett antal faktorer i ett antal länder: Långsiktig tillväxtpotential (35 % av värderingen) Marknadsstorlek och konsumtion per capita (25 % av värderingen) Politisk miljö och marknadsstruktur (25 % av värderingen) Konkurrens och närvaro av internationella företag (15 % av värderingen) Prioritering av marknader Prioritet 1 Prioritet 2 Prioritet 3 Prioritet 4 Agera nu Aktiv research för att gå in på marknaden Övervägs, men ingen prioritet Endast om speciella tillfällen uppstår Indien Argentina Brasilien Danmark Kina Australien Bulgarien Estland Ryssland Irland Norge Finland Japan Polen Frankrike Turkiet Rumänien Lettland Ungern Spanien Litauen USA Storbritannien Portugal Sverige Sydkorea Tyskland Ukraina Källa: IGD 34 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING I gruppen över de mest prioriterade marknaderna för utlandsetableringar hamnar länder som Kina, Indien och Ryssland länder där närvaron av internationella handelsaktörer är relativt låg och där tillväxtmöjligheterna är enorma. Att etablera sig på dessa marknader kräver betydande resurser både i form av kapital och i form av managementresurser. De globala företagens resurser att satsa på så många andra marknader än länderna i prioritet 1- gruppen är därför begränsade. Föga förvånande hamnar inte någon av de nordiska länderna i gruppen över de mest prioriterade marknaderna för internationell expansion. NORGE FINLAND RYSSLAND I den andra gruppen prioritet 2 hamnar länder som troligen kan vara intressanta i ett medellångt perspektiv. Här hamnar länder där tillväxtpotentialen är betydligt lägre än i första prioritetsgruppen, men som ändå oftast har en stor och intressant marknadsstorlek. Länderna i grupp 2 har dessutom en relativt stabil politisk och ekonomisk struktur. Inte heller i denna grupp återfinns några av de nordiska länderna. DANMARK SVERIGE ESTLAND LETTLAND LITAUEN På listan över prioritet 3-länder hamnar både Sverige och Norge. I denna grupp återfinns marknader för vilka de globala aktörerna säkert överväger en etablering, men som inte är prioriterade i dagsläget. Högst prioriterade i grupp 3 är Rumänien, Bulgarien och Ukraina. Både Rumänien och Bulgarien kommer av allt att döma att bli EU-medlemmar år 2007, vilket innebär att tillväxtpotentialen är stor och risken samtidigt relativ låg. Dessutom är det i dagsläget få internationella aktörer närvarande i dessa tre länder. På listan över prioritet 4-länder hamnar övriga nordiska länder samt Estland, Lettland och Litauen. Marknaderna är små och relativt ointressanta för de globala aktörerna åtminstone var och en för sig. En annan anledning till att ett land hamnar på prioritet 4-listan är att närvaron av internationella aktörer redan idag är mycket hög. I Frankrike finns till exempel redan samtliga av Europas tio ledande handelsaktörer på plats. Det är inte helt uteslutet att en global aktör kan finna det intressant att etablera sig i Frankrike, men då snarare om tillfälle ges än som ett resultat av en noga utarbetad strategi. TYSKLAND POLEN Det är med andra ord ganska tydligt att Norden inte återfinns bland de länder som ligger allra överst på de globala aktörernas prioriteringslista. Dock innebär inte detta att de nordiska länderna är ointressanta. Movement Research & Consulting AB 35
Faktorer som talar för att Norden är intressant Intressant marknadsstorlek Hög och stabil konsumtion av dagligvaror Ekonomiskt och politiskt stabil marknad Närheten till de internationella aktörernas hemmamarknader Möjligheter inom vissa segment VAR OCH EN för sig är de nordiska ländernas marknader relativt små, men totalt har den nordiska dagligvarumarknaden en omsättning på omkring 70 Mdr. Detta är fullt tillräckligt för att en marknad ska kunna vara intressant för globala handelsaktörer, även om omsättningen fortfarande är långt ifrån marknader som Tyskland ( 202,7 Mdr), Frankrike ( 192,4 Mdr) och Storbritannien ( 171 Mdr ). DE NORDISKA KONSUMENTERNA är generellt en mycket köpstark grupp och konsumenterna spenderar en betydande del av inkomsten på dagligvaror även om den är sjunkande. Just denna relativt stabila och höga köpkraft kan vara intressant att få tillgång till för en internationell aktör. Konsumtion av dagligvaror per capita och år Konsumtion av dagligvaror per capita och år ( ). Sverige Danmark Norge Finland Litauen Lettland Estland Italien Spanien Turkiet Tyskland Frankrike Storbritannien 672 530 800 462 2629 3544 3093 2623 2574 1793 2457 3234 2862 Ryssland 755 Källa: Internationella valutafonden, Eurostat, Världsbanken, US Census POLITISKT TILLHÖR DEN nordiska marknaden bland de mest stabila i Europa. Länderna är dessutom ekonomiskt stabila och sammantaget begränsar dessa två faktorer affärsrisken avsevärt vid eventuella etableringar. NORDEN LIGGER NÄRA de flesta globala och interkontinentala företagens hemmamarknader, både geografiskt och kulturellt. Också detta är en faktor som begränsar risktagandet för en global aktör vid en etablering i Norden. LIDLS, NETTOS OCH Aldis etableringar på den nordiska marknaden inom det utpräglade lågpriskonceptet är det kanske tydligaste exemplet på att det kan finnas eller har funnits vissa luckor inom vissa butikskoncept på den nordiska marknaden. 36 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING Faktorer som talar mot att Norden är intressant Begränsad tillväxtpotential Koncentrerade marknader Hinder för etableringar Begränsad tillväxtpotential Årlig BNP-tillväxt 2003 Sverige Danmark Norge Finland Litauen Lettland Estland Italien Spanien Turkiet Tyskland Frankrike Storbritannien Ryssland Källa: IGD 1,6 % 0,3 % 0,4 % 1,4 8,9 % 7,0 % 4,5 % 0,5 % 2,4 % 5,0 % -0,1 % 0,2 % 2,1 % 7,3 % Koncentrerade marknader EN FAKTOR SOM talar starkt emot att Norden är intressant för de globala aktörerna är att den nordiska marknaden har en relativt låg tillväxtpotential. Den låga tillväxtpotentialen är en kombination av den lilla befolkningsmängd som vi har i Norden och den begränsade BNP-tillväxten, speciellt i jämförelse med länder som Ryssland, Turkiet och vissa av de östeuropeiska länderna. För att en global aktör ska välja att investera i en ny marknad måste man räkna med en relativt snabb avkastning på investerat kapital. Det kan vara svårt att uppnå på en marknad med en begränsad befolkningsmängd, en begränsad tillväxt och ett relativt högt kostnadsläge. Vidare är dagligvarumarknaden i Norden mogen och väl utbyggd och i princip samtliga konsumenter nås av befintliga aktörer. Möjligtvis skulle den nordiska dagligvaruhandeln kunna växa genom att bli bättre på att sälja special- och sällanköpsvaror, såsom elektronik och IT. Också om och när vissa nordiska länders detaljhandelsmonopol på försäljning av alkoholhaltiga drycker, egenvårdsprodukter och spel upphävs kan den nordiska dagligvaruhandeln gynnas positivt i tillväxthänseende. EN ANNAN FAKTOR som kan påverka de globala aktörernas intresse för att etablera sig i Norden negativt är att de nordiska marknaderna är mycket koncentrerade och att konkurrensen redan idag är relativt hård. De etablerade företagen har starka positioner, vilket gör det svårt för nya aktörer att ta sig in på marknaden. Det är med andra ord ganska svårt att bli nummer ett i Norden, och att bli den ledande aktören på en marknad brukar vara de globala aktörernas mål. Movement Research & Consulting AB 37
Hinder för etableringar OCKSÅ DET FAKTUM att det finns vissa etableringshinder på den nordiska marknaden kan påverka de globala aktörernas intresse för Norden. Etableringssvårigheter för nya butiker är ett sådant exempel och etableringsrestriktioner för vissa typer av butiker både i Norge och i Danmark ett annat. Andra hinder är detaljhandelsmonopolet för försäljning av alkohol i Sverige, Norge och Finland, och det svenska detaljhandelsmonopolet för försäljning av apoteksvaror. Monopolen begränsar självfallet de totalvolymer som annars skulle kunna säljas inom dagligvaruhandeln. ETT ANNAT HINDER, om än inte av juridisk karaktär, är de nordiska ländernas topografi och låga befolkningsdensitet, vilket innebär höga kostnader för transport av varor. Sammanfattningsvis kan vi konstatera att den nordiska marknaden inte hamnar högst på de globala handelsaktörernas prioriteringslistor för internationell expansion. Om något internationellt företag skulle välja att gå in på den nordiska marknaden är det troligt att det sker genom förvärv eller samarbeten. Att bygga upp verksamheten från början, som Lidl gjort, är krävande och inget som i normala fall görs på en marknad som inte är högprioriterad. Foto: Anne-Charlotte Morgan 38 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING Är handelsaktörerna intresserade av Norden? Att Norden inte är den mest prioriterade marknaden är tydligt, men för att få en bättre förståelse för de globala aktörernas strategier och hur Norden passar in i dem har vi valt att studera de enskilda globala och internationella företagens strategier för internationell expansion närmare. Är Wal-Mart, Tesco och Carrefour intresserade av Norden? Wal-Mart 40 Tesco 41 Carrefour 42 Ahold 44 Aldi 44 Lidl 45 Movement Research & Consulting AB 39
Wal-Mart Wal-Mart har som huvudstrategi att fokusera på de största marknaderna i världen, såsom USA, Japan, Kina, Mexiko, Tyskland och Storbritannien. Wal- Mart finns redan etablerade på dessa marknader idag, och nästa steg är sannolikt att etablera sig i länder som Indien, Ryssland, Frankrike, Italien och Spanien. Foto: Wal-Mart Wal-Mart har två strategier för sin expansion i nuläget. Först och främst vill Wal-Mart växa på de marknader där företaget redan är närvarande. Exempelvis har Wal-Mart fortfarande mycket stor potential att växa ytterligare i USA. Därefter vill man expandera till de största och mest intressanta marknaderna i världen. Även om Wal-Mart knappast har något brist på kapital så väljer man att fokusera på ett antal länder i taget, inte minst för att lyckosamma etableringar kräver skickligt ledarskap och en hög marknadskunskap. I Europa kan man förvänta sig att Wal-Mart satsar hårt på att försöka bli marknadsledare i de länder där de redan finns etablerade. I dagsläget är man med Asda nummer två på den brittiska dagligvarumarknaden. En prioritet på den brittiska marknaden är att stärka sig inom non-food genom att introducera nya non-food-format. Wal-Mart har fortfarande vissa problem på den tyska marknaden, vilket man med all sannolikhet kommer att fokusera på att lösa. Nästkommande etablering i Europa lär bli ett land med stor befolkning och hög tillväxtpotential kanske Frankrike, Spanien eller Ryssland? I resten av världen kan man bland annat förvänta sig att Wal-Mart satsar på att förbättra sin position i Brasilien och i Kina. Att Wal-Mart skulle välja att etablera sig på den nordiska marknaden inom en överskådlig framtid tror vi är relativt osannolikt. 40 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING Tesco Tesco har en uttalad och mycket tydlig strategi för sin internationella expansion. Centrala Europa är hemmamarknaden. Tesco vill stärka sin ledande position på de marknader där man redan är marknadsledare, och man strävar efter att inta ledarpositionen på övriga marknader. Tesco är mycket angelägna om att inte expandera för snabbt och därigenom förlora fokus i sina ansträngningar. Man satsar med andra ord sina resurser på ett mindre antal, noga utvalda marknader. Det prioriterade tillväxtområdet för Tesco utanför Europa är Asien i första hand Kina och Japan. Också den thailändska marknaden är viktig för Tesco. Foto: Tesco De nord- och sydamerikanska marknaderna bevakas, men inga aktiva steg har ännu tagits för etableringar på dessa marknader. Däremot satsar man på att tillsammans med Safeway, genom elektronisk handel, etablera sig på den nordamerikanska marknaden. I Europa är med andra ord strategin att behålla och utöka ledarpositionen i Storbritannien. Nyetableringar i Europa kommer i första hand att ske i de centraleuropeiska länderna. Vår bedömning är att inte heller Tesco kommer att prioritera att etablera sig i Norden inom de närmaste åren. Movement Research & Consulting AB 41
Carrefour Carrefour är idag närvarande på tre kontinenter med ganska olika förutsättningar och problem. Huvudmarknaden är Europa, men också Sydamerika och Asien prioriteras. Huvudfokus ligger på hemmamarknaden Frankrike, där man satsar hårt på att förbättra sin prispositionering och att lansera ett nytt lojalitetskort. Carrefour prioriterar också att etablera sitt nya egna varumärke No.1 över hela Europa, vars främsta syfte är att ta upp kampen mot de utpräglade lågprisaktörerna. Belgien och Spanien hamnar också högt på prioriteringslistan bland de 13 europeiska marknader där man i dagsläget är närvarande. I Belgien och Spanien letar Carrefour främst efter potentiella uppköpskandidater inom lågpriskonceptet. På den sydamerikanska marknaden fokuserar Carrefour på att lösa de problem som bland annat är knutna till de sydamerikanska ländernas svaga ekonomier, samt på organisk tillväxt. Foto: MenyChampion I Asien satsar Carrefour offensivt på att bygga upp sin styrka och att utveckla sitt koncept. Bland annat satsar man på att utveckla lågpriskonceptet Dia och att lansera supermarketkedjan Champion i Kina. Man ser vidare över sina sortiment på den japanska marknaden och satsar hårt i Korea. Carrefour har som bekant nyligen etablerat sig i Norge, genom sitt samarbete med NorgesGruppen. Samarbetet med NorgesGruppen är av allt att döma snarare ett tillfälle som gavs, än resultatet av en uttalad strategi över att etablera sig i Norden. Det är mycket troligt att det var NorgesGruppen som tog initiativet till samarbetet, vilket med all säkerhet också ansågs vara intressant för Carrefour annars hade man inte inlett samarbetet. Samarbetet stärker Carrefours europeiska närvaro och kunskap om den norska marknaden, utan att någon större risk tas eftersom samarbetet i första hand gäller export av butikskonceptet Champion och leverans av Carrefours EMV-produkter. För EMVprodukterna innebär samarbetet med NorgesGruppen att Carrefour får en större volymbas för sina EMVupphandlingar. För NorgesGruppens del innebär samarbetet att man får ta del av Carrefours stora kunskap om att 42 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?
NORDISK DAGLIGVARUHANDEL I FÖRÄNDRING driva handel med dagligvaror och Carrefours Champion-koncept. NorgesGruppen får också del av Carrefours styrka vid inköp. Inte minst får NorgesGruppen tillgång till Carrefours kunskap om EMV samt deras EMVprodukter Champion och No.1. Detta stärker NorgesGruppen i den hårdnande konkurrensen från bland annat Lidl och Netto. Foto: MenyChampion Vår bedömning är att Carrefour i en nära framtid inte aktivt kommer att prioritera att växa sig starkare i Norden. Andra länder både inom och utanför Europa har högre prioritet i dagsläget. Däremot kan, precis som i Norge, tillfälle ges också i Sverige, Danmark och i Finland och då vet man aldrig vad Carrefour beslutar! Movement Research & Consulting AB 43
Ahold Efter den kris som Ahold hamnade i och som uppdagades i början av 2003, offentliggjordes i november 2003 en Road to Recovery, en handlingsplan för att skapa fokus inom verksamheten och säkra företagets långsiktiga överlevnad. I korta drag går planen ut på att prioritera marknaderna i Europa och Nordamerika, och dra sig ur sina etableringar i Sydamerika och Asien. Uttåget ur Asien är för övrigt redan genomfört. Europa är Aholds hemmamarknad, och kärnan i återhämtningsplanen är att stärka sin position på hemmamarknaden i syfte att skapa en stark grund att stå på. För den nordiska marknaden innebär det främst att bygga på ICAs position som marknadsledare i Sverige och att försöka nå samma position i Norge. En annan uttalad prioritet för den europeiska marknaden är att hantera den ökade prisfokuseringen och lågprishandelns starka utbredning. Vår bedömning är att Ahold kommer att satsa starkt också på många av de övriga länderna inom Norden och i Baltikum, exempelvis genom att fördjupa samarbetet med Kesko och att på basen av sitt joint venture mellan ICA Baltic och Kesko Livs satsa hårt på expansion i Estland, Lettland och Litauen. Aldi Aldi har som strategi att aldrig lämna en marknad där de etablerat sig. Företaget fokuserar helt och hållet på sitt utpräglade lågpriskoncept, vilket gör att de med undantag för Tyskland kan vänta sig en maximal marknadsandel på mellan 5% och 20%, beroende på respektive lands förutsättningar och marknadsstruktur. Med tanke på Lidls intåg i Norden, är det dock troligt att Aldi intar en relativt försiktig strategi för den nordiska marknaden. Lidl är en direkt konkurrent, med en liknande affärsidé, vilket gör att den nordiska marknaden redan är relativt mättad när det gäller det utpräglade lågpriskonceptet. Samtidigt bör de svårigheter som Lidl faktiskt har mött på den nordiska marknaden ha uppmärksammats även av Aldi, och gett dem en fingervisning om att konceptet i sig kan behöva justeras om man ska kunna vinna framgång i Norden. 44 NÄR KOMMER WAL-MART, TESCO & CARREFOUR?