Drivande. Engagerad. Välkomnande

Drivande Engagerad Välkomnande Verksamhetsplan 201532018

Innehåll Förord Nulägesanalys Kund- och marknadsanalys Våra samverkanspartners och intreenter Trender och omvärldsfaktorer Våra utmaningar Vårt uppdrag Vår verksamhetsidé och vårt varumärke Våra långsiktiga mål Våra strategier Våra mål 2015 och 2018 Organisation och arbetätt 2014: En snabbtur 3 5 12 23 32 34 35 37 41 42 44 46 50 2

Förord Nu tar vi på o ledartröjan Vi går ett nytt och spännande år till mötes. Med o har vi våra nya värderingar: välkomnande, drivande och engagerad. Vi kommer att få jobba hårt och helt klart kommer vi att ställas inför en del utmaningar. Men vi kommer också att få vara med om en rad spännande och intreanta uppgifter. Här ska våra värderingar hjälpa o i vårt arbete mot att nå våra mål och skapa bra, smarta och långsiktiga lösningar för våra kunder. Vi ska vara välkomnande, drivande och engagerade i allt vi gör. Välkomnande är vi för att vi sätter o in i både våra kunders och medarbetares perspektiv och ger ett bra bemötande oavsett situation. Vi är nyfikna, vågar ta initiativ och prova nya saker, vilket gör o drivande. Engagerade är vi genom att ta o an vårt arbete med stor entusiasm, vi tar ansvar och vill göra skillnad. Varje dag. Det kommer att ge resultat. För varje år skaffar vi o bättre kunskap om vad kunderna efterfrågar och vi är på väg mot en kundvänligare kollektivtrafik där kvaliteten fortsatt kommer att vara central. Kvalitet är ett mångfacetterat begrepp som täcker allt från bemötande, information och fungerande teknik till fordon och hållplatser som är hela och rena. Men den kvalitetsfråga som är viktigast just nu är punktligheten. Här är infrastrukturen vår stora utmaning under året. Vi ska fortsätta att lyfta fram produktfördelarna, inte minst det faktum att kollektivtrafiken är både ett prisvärt och hållbart val. Vi ska också visa att man kan använda restiden på ett smart sätt. Så vinner vi kundernas förtroende och får dem att känna sig smarta, moderna och medvetna. Enkelhet i trafiken och i att lösa en biljett är också något kunderna efterfrågar. Detta är några av de viktigaste förutsättningarna för att nå målen om en resandeökning på 5 procent per år och minst 70 procent nöjda kunder. Visionen är Det naturliga valet. Vi ska vara det självklara valet och ett naturligt sätt att förflytta sig miljövänligt. För att nå hit krävs ett gott samarbete med trafikföretag, kommuner och Trafikverket och att vi utnyttjar fördelarna med att vara en del av Region Skåne. Jag har varit på Skånetrafiken under många framgångsrika år. Under 2015 blir det ännu tydligare att vi tar på o ledartröjan. I den svenska kollektivtrafikbranschen tittar man på hur vi gör i Skåne. Jag är otroligt stolt över att få vara en del av detta. Maria Holmgren, tf direktör, Skånetrafiken 3

Det händer mycket 2015 Här är ett axplock: Införandet av fria resor för 23 kommuners färdtjänstberättigade i den allmänna kollektivtrafiken då måste vi verkligen stå på tå. Vi öppnar ett labb i anslutning till Malmö C, där vi ska kunna testa utveckling och nya digitala lösningar för att få bättre kunskap om vad kunderna tycker. Möjlighet att autoladda periodkort, ny hemsida och skapandet av ett CRM-system för att förenkla för våra kunder och ge o ny kunskap. I slutet av året blir det Pågatågstrafik till Trelleborg och en ny station med ett helt nytt upplägg som på sikt ska erbjuda kunderna mavis med tjänster. Dubbeldäckare i nordvästra Skåne och nya SkåneExpreenbuar på Österlen visar att vi lynat på vad kunderna vill ha. Det blir eluttag, infotainment och bästa möjliga komfort. Vår inriktning för 2015 Denna plan beskriver våra kunder och vår marknad. Mål för vad som ska göras under det kommande året har satts upp av alla avdelningar och de gemensamma förvaltningsmålen är fastlagda. Varje avdelning har en aktivitetsplan för det kommande årets viktigaste förbättringar. En plan som innehåller prioriterade åtgärder för att nå uppsatta mål så att vi i förlängningen når dit vi vill. Inför årets arbete med aktivitetsplanerna har vi enats kring de viktigaste övergripande insats- och åtgärdsområdena för året som kommer. Avdelningarnas aktivitetsplaner återspeglar dea prioriteringar och varje aktivitet ska kunna härledas till ett eller flera insatsområden. Det här gör vi 2015, baserat på våra strategier: Rekryterar nya kunder tar marknadsandelar lojaliserar de befintliga. Ger ett bra kundbemötande, oavsett situation. Prioriterar åtgärder som gör att kollektivtrafiken syns på gator, vägar, byggnader och anläggningar. Levererar en effektiv, punktlig och i övrigt kvalitativ resa. Ger en proaktiv och ändamålsenlig trafikinformation utifrån kundens situation. Utvecklar och kommunicerar tydliga koncept för kollektivtrafikens produktfördelar. Utvecklar ändamålsenliga betallösningar som förenklar för våra kunder. Skapar en tillgänglig kollektivtrafik för människor med olika behov. 4

Nulägesanalys Resandeutveckling 1999 2014, miljoner resor 200 150 Summa Stadsbu Regionbu Tåg Serviceresor 100 50 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Våra kunder Kunderna i kollektivtrafiken blir fler och fler. Kollektivtrafikresandet har ökat varje år sedan Region Skåne kom till, sedan 1999 har vi fördubblat antalet resor från cirka 70 miljoner till 152 miljoner 2014. Våra första år präglades av mycket stora resandeökningar medan de senaste åren inneburit en lägre ökningstakt, trots stora förbättringar i restid och trafikutbud. Ökningstakten i resandet har de senaste åren legat på cirka 4 procent, främst på grund av tågresor inom Skåne och resor i stadstrafiken. Under 2014 sker en vi avmattning på buidan vilket framförallt handlar om stadstrafiken i Malmö. Stadstrafiken i Lund har samtidigt en positiv utveckling Resandet med regionbu minskar något, vilket beror på en förväntad överflyttning av kunder till tåg. För helåret 2014 förväntas ett mindre sammantaget plus, dock lägre än målsättningen med en årlig ökning på 3 6 procent. För 2014 var det totala resandet 152 miljoner resor vilket motsvarar ett plus på 0,1 procent. över 100 % har antalet resor ökat sedan Region Skåne bildades 1999 5

Resor per invånare 115 110 105 100 95 90 85 80 Stadsbu 50 % Regionbu 22 % Öresundståg 15 % Pågatåg 12 % Serviceresor 1 % Andel resande per trafikslag Så här reser skåningarna Dagligen reser drygt 250 000 kunder med någon av våra 14 000 bu- och tågturer. Omkring 5 000 kunder reser varje dag med serviceresor. Hälften av alla resor sker i stadstrafiken och speciellt i Malmö här sker varannan resa. Det innebär att en fjärdedel av det totala resandet sker i Malmö. För att vi ska lyckas med ambitionen att fördubbla resandet till 2030 krävs en årlig ökningstakt på cirka 5 procent och framgång i Malmö är då en viktig förutsättning. Skåningen gör fler resor Under 2013 gjorde varje skåning i snitt 119 resor med kollektivtrafiken, vilket är en mindre ökning från 2012, då snittet var 118 resor per person. Såväl det totala resandet som resandet per invånare har gått stadigt uppåt de senaste åren och resandet ökar mer än befolkningen. De senaste tio åren visar en relativt brant utvecklingskurva som är en tydlig indikation på att regionen blir större och mer sammanhållen jämfört med den tidigare uppdelningen i flera delregioner. Flest kollektivtrafikresor sker i Stockholmsregionen med ett snitt på cirka 350 resor per invånare och år. Där erbjuder också kollektivtrafiken det största och bästa utbudet i landet. I Västra Götalandsregionen når man upp till drygt 150 resor per invånare och år och i Skåne kommer vi succeivt närmare. Av Skånes befolkning reser 33 procent kollektivt ofta: 12 procent åker kollektivt dagligen och 21 procent någon gång i veckan. I Skåne ligger den största styrkan i resor mellan och till de större städerna. Här har vi vårt bästa utbud med effektiva och snabba tåg- och bulinjer. Den kraftiga tågutbyggnaden har många fördelar och en tydlig effekt är att marknaden för arbete och utbildning har vidgats. Allt fler pendlar längre sträckor idag. Som kund i kollektivtrafiken definierar vi personer som reser någon gång per månad eller mer. Drygt en tredjedel av våra kunder reser korta resor under 5 kilometer medan nästan 50 procent reser över en halvmil. En kund i stadsbutrafiken reser i snitt 3,5 kilometer, i regionbutrafiken 17 kilometer, i tågtrafiken 37 kilometer och med serviceresor 13 kilometer. 6

NKI-utveckling 2000 2014 Andel nöjda kunder (%) Andel nöjda kunder, senaste resan (%) Skåne Skåne Riket Riket 85 80 75 85 70 65 80 60 75 55 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 70 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Nöjd kund Nöjda kunder är ett av våra huvudmål Nöjd kund-index, NKI, och resandutvecklingen är viktiga att följa upp för att se hur verksamheten utvecklas, för att möta kundernas behov och förväntningar. Nöjda kunder är viktiga både för att behålla dem vi har lojalisera dem och för att attrahera fler till kollektivtrafiken. Vi mäter kontinuerligt vår samlade prestation och sätter mål för kundnöjdheten på lång och kort sikt, både avseende tilltron till det samlade varumärket och kundernas upplevelse av senaste resan. Inställningen till varumärket har haft en nedåtgående trend som de senaste åren dock vänt och nu åter pekar uppåt. Under 2013 var 63 procent av våra mer frekventa kunder nöjda eller mycket nöjda med o. Kvalitetsproblemen i tågtrafiken bidrar till att vi för 2014 inte riktigt når samma nöjdhet. Många kunder uppger att de är varken eller, endast ett litet fåtal är direkt minöjda. På frågan om hur senaste resan upplevdes ger kunderna ett betydligt högre betyg. Knappt 8 av 10 kunder var nöjda eller mycket nöjda under 2014. Hög rekommendationsgrad Det finns en tilltro till kollektivtrafikens möjligheter bland våra kunder. Vi märker det också när vi frågar kunderna om viljan att berätta om trafiken. Av våra kunder säger tre av fyra att man gärna rekommenderar vänner och bekanta att resa med o men detta syns ännu inte i NKI. Vi tolkar detta som att det finns en underliggande, starkare tilltro till kollektivtrafikens möjligheter än vad som visar sig i mätningen av varumärket. En situation som, rätt tillvaratagen, kan bli en viktig del i vår marknadsbearbetning för fler kunder. 3 av 4 rekommenderar Skånetrafiken 7

Varumärket Skånetrafiken 2013 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Icke-kunder till Skånetrafiken Kunder till Skånetrafiken Vad styr kundernas val? Kollektivtrafikbarometern, en branschgemensam kvalitets- och attitydundersökning, sammanfattar faktorer som påverkar kundernas val. Kunskap, produktfördel och relevans är faktorer som speglar förutsättningar att rekrytera nya kunder. Prisvärdhet, kvalitet och popularitet är faktorer som är viktiga för att behålla kunder och att få dea att resa mer, att lojaliseras. Diagrammet ovan, uppdelat mellan befintliga kunder och de som aldrig reser, visar på skillnader och likheter mellan grupperna. Dagens kunder har bra kunskaper kring trafiken. De känner till och uppskattar produktfördelarna och är redan återkommande kunder då trafiken har tillräcklig relevans och kan tillgodose deras behov. När vi gör motsvarande analys för kunder som inte reser lika ofta minskar kunskap och kännedom. De som reser mer sällan närmar sig den uppfattning som de som aldrig reser har. För att lyckas med en fortsatt framgångsrik nyrekrytering finns alltså en rad angelägna förbättringsområden. När det gäller faktorer som påverkar lojalisering är likheten större mellan dagens kunder och potentiella kunder. Det är bara i ett avseende som skillnaden är större: dagens kunder anser att trafiken är mer prisvärd. Prisvärdheten i Skåne är också hög jämfört med övriga landet. Starkare band till kunder skapar vi genom en bättre produkt att det går snabbt att resa, att resan är effektiv sett både till tid och innehåll och att man kan lita på att komma fram i tid. Attraktiva restider ska tåla jämförelse med bilen (restidskvot). Det är viktigt att de som inte är kunder idag har en rättvisande bild av verkligheten. Skånetrafiken som varumärke måste därför stärkas och göras mer attraktivt. Enkelhet är ett nyckelbegrepp i Kollektivtrafikbarometerns åtgärdsmatris och då inte enbart med fokus på att lösa biljett. Kunder prioriterar också ökad lyhördhet och bättre information vid oplanerade trafikhändelser. 8

Kollektivtrafikens marknadsandel av motorburna resor 2009 2014, % 2030 40 % 35 % 2009 2010 2011 2012 2013 30 % 25 % Siffrorna från 2015 2030 visar på det mål vi vill nå. Källa: Kolbar. 20 % Vår marknad Vår andel ökar men bilresorna är en utmaning Det ökade resandet innebär att vår marknadsandel ökar. Nu uppgår den till ungefär 25 procent av alla motorburna resor, som vi nationellt har enats om att använda som jämförelse. Det är en positiv utveckling men bilåkandet har fortfarande ett fast grepp om resandet och gapet mellan färdsätten är stort. Detta är verksamhetens stora utmaning och Region Skåne har satt upp det långsiktiga målet att till 2030 fördubbla marknadsandelen så att vi då når 40 procent av alla motorburna resor. Eftersom de flesta bor och arbetar i västra Skåne är det här den största pendlingen sker. Kollektivresandet återspeglar bilden av den generella pendlingen inom och till Skåne. I områden med stort resandeunderlag är kollektivtrafikens andel stor och där pendlingen är glesare har kollektivtrafiken ett mindre utbud och därför också en mindre marknadsandel. Tågtrafikens utbyggnad, med snabba resor över längre sträckor, har förändrat villkoren för pendling i Skåne. Att kollektivtrafiken succeivt stärker sin ställning framgår också av den under hösten genomförda resvaneundersökningen för Malmö. Här jämförs alla färdsätt med motsvarande 2008. Bilresandet tappar medan både tå- och buresandet ökar. Den övergripande resvaneundersökningen för hela Skåne 2013 visar bland annat en intreant utveckling i reserelationen Malmö Lund där kollektivtrafiken nu är dominerande färdsätt, när man jämför alla sätt att förflytta sig. Kollektivtrafikens marknadsandel för resor mellan Malmö och Lund är mer än 60 procent. Trafiken är bra och välutvecklad samtidigt som viktiga sastningar, som Citytunneln och nya moderna Pågatåg, har gjorts. I sydväst, med störst resande och högst marknadsandelar, hämtar vi också succeivt in gapet till biltrafiken. Det är en utveckling som präglar kommunerna samtidigt som det råder större skillnader mellan de fyra hörnen än vad som kan motiveras utifrån attraktiviteten i det trafikutbud vi erbjuder. Viktigt att lägga märke till är att marknadsandelen sjunker snabbt ju längre från de regionala centra alltså de större städerna man kommer. Start: Malmö tätort, mål: Lund tätort 50 % 51 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 34 28 27 20 36 1 2 Start: Lund tätort, mål: Malmö tätort 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 52 35 21 25 26 38 0 0 0 0 0 2 0 0 1 0 9

Resfrekvens per åldersgrupp Marknadsandel kollektivtrafikresor i åldersgrupper 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 15 19 år 20 25 år 26 44 år 45 64 år 65 75 år Aldrig Mer sällan Någon gång per månad Någon gång per vecka Dagligen Resorna går till arbete och utbildning De flesta kollektivtrafikresor sker till och från arbete och utbildning. Arbetspendlingen ökar för varje år. Av alla resor sker omkring 50 procent under vardagar i rusningstrafik på morgonen och eftermiddagen. Vi ser liknande mönster för fritidsresor. Helgtrafiken, med störst fokus på service- och fritidsresande, svarar för cirka 13 procent av resandet. Resandet i olika åldrar Kunskapen kring och förståelsen för vilka behov och önskemål dagens kunder och potentiella kunder har är grundläggande för att framgångsrikt utveckla verksamheten. I vår analys av kunderna har vi delat in dem i åldersgrupper baserat på Kollektivtrafikbarometern. Analysen visar att vårt starkaste fäste finns bland de unga resenärerna, 15 19 år, med en marknadsandel på cirka 70 procent. Vi vet också att detta är våra mest frekventa kunder och att omkring 50 procent använder kollektivtrafiken dagligen. Gemensamt för gruppen är att de flesta går i gymnasiet eller grundskolan och att de reser med sitt skolkort. En tydlig trend är att allt fler väljer skola utanför sin hemkommun. Få har inget egentligt alternativ till kollektivtrafiken. Resandeunderlaget i dea åldrar minskar till följd av minskade elevkullar men de som reser gör det alltså mer. I åldersgruppen 20 25 år är marknadsandelen cirka 45 procent och andelen dagliga kunder är omkring 25 procent. Nu har kunderna ofta tagit körkort, ändrat livtil och flyttat. Beteende och behov har ändrats och man tenderar att lämna kollektivtrafiken. I åldersgruppen 26 44 år sker också en stor förändring. Kollektivtrafikens marknadsandel är nu nere på under 20 procent och bara 10 procent är dagliga kunder. Flera använder aldrig våra tjänster och gruppen sällanresande är jämförelsevis stor. I denna ålder går man ofta igenom flera livsförändrande skeden. Troligen flyttar man ett par gånger, kanske till en förort från den centrala staden. Majoriteten i denna grupp förvärvsarbetar, får en bättre ekonomi och därmed möjlighet att skaffa bil. Familjebildandet börjar och behov och beteende ändras avsevärt. 10

Omsättning, intäkter och regionbidrag 2000 2014 Miljoner kronor 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Stark position bland unga Kundanalysen kan sammanfattas med att vi går från en mycket stark position under kundernas gymnasieskoltid till en svagare åren närmast efter. Förändringen blir mest påtaglig i åldersgruppen 26 år och äldre och vi tar inte senare tillbaka de kunder vi då tappar. I den äldsta åldersgruppen är behovet av dagliga resor, av förklarliga skäl, mindre då många har lämnat arbetsmarknaden. Å andra sidan växer veckoresandet och vi ökar även andelsmäigt bland de som reser någon gång i månaden. Det är i denna grupp som serviceresorna blir fler, både färdtjänst och sjukresor. I takt med att andelen äldre ökar förväntas också behovet av serviceresor öka. Överlag är det fler kvinnor än män som reser kollektivt men bland de något äldre sällanresenärerna dominerar männen. Öresundspendlare tar tåget Det samlade resandet över Öresundsbron ökade mellan 10 och 17 procent om året de första åren efter att bron öppnat. Tågresandet över bron har fortsatt att öka även under perioder då det samlade resandet har minskat. Det innebär att 2013 steg tågresandet till cirka 11,4 miljoner resor. Det motsvarar drygt 30 000 dagliga tågresande över bron. Det är en ökning med 4 procent och under de senaste tio åren har paagerantalet fördubblats. Tåget är ett mycket konkurrenskraftigt alternativ till bilen, vilket 12 10 avspeglas i marknadsandelens utveckling. Hälften av alla tågpaagerare på Öresundsbron åkte tur och retur mellan Skåne och Köpenhamn. Tåget används i hög grad av de öresundsmedborgare som bor och arbetar på olika sidor av sundet. Omkring 60 procent av paagerarna över Öresund är pendlare, av dem är cirka 1 000 studerande. Tre av fyra tågresenärer bor i Sverige. En av fyra bor i Danmark. Tågtrafik över Öresundsbron 2000 2013, antal resande (miljoner) 8 6 4 2 11

Kund- och marknadsanalys Potentialen för ökat resande i Skåne är stor. Förväntningarna på värden som kollektivtrafiken kan medverka till att förverkliga är många. I framtidens Skåne talar vi om kollektivtrafik som ökar pulsen och kortar avstånden med snabba tåg och buar. Tillgängligheten ökar för arbetspendlare, studerande, besökare och pensionärer. Restid ska vara kvalitetstid, bland annat genom olika plustjänster. Förbättrad kollektivtrafik ger fler möjliga bostadsorter och driver på utvecklingen av miljövänliga transporter och klimatsmarta lösningar. Här kan vi öka resandet Bäst förutsättningar att öka resandet har vi där trafiken är mest utbyggd och där vi kan fylla ledig kapacitet. Inne i städerna har vi våra starkaste områden och högsta marknadsandelar. I utkanten av städerna och i kransområdena sjunker marknadsandelen snabbt. Här bor många människor, ofta med god tillgång till kollektivtrafik. De har liknande reselängder som våra kunder och därmed ett stort resebehov. Flera av dagens icke-kunder bor också i förorter kring de större städerna. En del bor även på landsbygden och i mindre orter där det är sämre tillgång till kollektivtrafik. Gemensamt för båda grupperna är att de är över 26 år och förvärvsarbetande. Troligen har de barn på dagis och fullt upp med att få ihop vardagspulet. Många av dea saker sker i anknytning till arbetsresan och därför är ofta kollektivtrafiken inte ett alternativ. Bilen dominerar fortfarande Bilen har idag en dominerande ställning med en marknadsandel på 75 procent av alla motorburna resor. Vår utmaning är att vinna över resandet från bilen inte från gångoch cykeltrafiken. För kortare resor i framförallt tätbebyggda områden är gång eller cykel förstavalet för många och samtidigt ett bra komplement för att ta sig till och från kollektivtrafiken. Många av våra kunder har tillgång till bil, cirka 86 procent av dem. Ändå väljer de kollektivtrafiken. Långsiktigt arbete för att vinna över bilister Icke-kunders inställning och syn på Skånetrafiken är en utmaning för o. Många upplever höga barriärer för att börja åka kollektivt och få bilister överväger att sluta ta bilen. De flesta av de som inte är våra kunder tror inte att man kommer fram i tid när man åker kollektivt och ser därför svårigheter med att åka med o. De tror också att det är svårt att köpa biljett. En stor del av våra icke-kunder är väldigt nöjda med att använda bilen, vilket gör att vi måste arbeta mycket med information kring kollektivtrafikens fördelar till denna grupp. Detta är ett långsiktigt arbete som måste vara tålmodigt och ha hög kontinuitet. Våra frekventa kunder är i mångt och mycket nöjda, få är uttalat minöjda. Potentiella kunder måste kunna skapa sig en liknande bild av kollektivtrafiken. Det som driver nöjdhet för potentiella kunder är snabba och enkla resor. Bilen kan vara ett komplement i de fall då kollektivtrafiken inte paar fullt ut. Här behövs information kring hur man kan kombinera olika färdmedel, kring produktfördelar och om hur man blir kund hos o. Fördjupad marknadsanalys ger o detaljkunskap Marknadsanalysen visar att det finns skillnader mellan kommunhuvudorter. Sydvästskåne har en hög andel kollektivtrafikresande men det finns städer och orter där kollektivresandet avviker, vilket inte går att koppla till utbudet. I stora delar av Skåne är andelen sällanresenärer stor och många har ännu inte tagit steget in i kollektivtrafiken. Potentiella kunder utgör en stor och samtidigt utmanande grupp att bearbeta. Alla kommer inte att ha lika lätt för att ta till sig budskapen och känna nyttan med att förändra färdsätt. Det är därför viktigt att vi genom fördjupad marknadsanalys skaffar o detaljkunskap för att rätt ringa in potentiellt viktiga tillväxtområden och för att prioritera marknadsinsatser. Våra affeplaner, affärsplanerna tillsammans med trafikföretagen, har en central roll. 12

Livtadium Bekväma individualister Svenon Svenon Traditionalist 40-talist Generationsgap Etablerad Generation X Akademiker i förorten Medveten i city De anpaningsbara Generation Y Ung och fri Generation Z Väljer att bo utanför stan Uppkopplad och fri Väljer att bo i stan Individ Fler akademiker Social Färre akademiker Våra kundsegment Vi ska vara huvudalternativet när våra kunder byter fas i livet och får andra förutsättningar att organisera sitt resande, eller när yrkes- och familjelivet ställer nya krav. Vi ska visa på kollektivtrafikens fördelar och påverka resbeteende hos bilister. Vi värnar om att behålla befintliga kunder och om att få dagens kunder att resa mer. Vi ser störst potential för tillväxt och resandeökning bland sällanresenärer och de som aldrig reser. Det är viktigt att rätt värdera olika kundgruppers beteende och livsfaser. I många fall är behoven olika i olika situationer i ens vardag ibland kan man vara bilist och ibland kollektivresenär. Synen på kollektivtrafiken påverkas mer av rådande attityder än av den faktiska graden av produktanvändning. Vi har därför tagit fram en uppdaterad segmenteringsmodell för privatmarknaden. Modellen är snarlik den vi haft tidigare men är nu starkare kopplad till de inställningar, förväntningar och den potential som olika segment har till framtida resande. Modellen är inte längre i första hand baserad på befintliga resmönster och inte heller lika starkt kopplad till demografiska variabler. En anledning till att basera segmenteringen på andra variabler än befintligt resmönster är att många kunder inte har något val, kanske åker de regelbundet men ofrivilligt. Vår uppdaterade segmenteringsmodell bygger på undersökningar i fokusgrupper, webbenkäter och på statistiska analyser från våren 2014. De underliggande faktorer som binder samman ett vit segment är byggda på en så kallad statistisk faktoranalys, de är alltså inte subjektivt utvalda. Faktoranalysen binder samman människor som tenderat att svara likartat på de fakta- och attitydfrågor som ställts i enkäten. En efteranalys har gjorts för att identifiera utmärkande egenskaper och segmenten har getts så kallade persona, för att göra dem tydligare och lättare att förstå. Det som särskiljer segmenten är främst två dimensioner: Generations- och livtadieattityder Social- eller individuell drivkraft. 13

De anpaningsbara är ett starkt segment för kollektivtrafiken. Gruppen är svår att beskriva och här finns kunder av alla typer. Det som framförallt utmärker dem är en positiv inställning till det sociala. De hakar gärna på för att vara med och reser gärna tillsammans. Ofta hittar man människor med gott om tid här, till exempel pensionärer och studerande. I stort sett är detta ett klaiskt efterföljarsegment. Bekväma individualister är en grupp som prioriterar sin personliga effektivitet, och inte förstår varför de ska behöva anpaa sig till andra. Inkomstnivån är hög, de är otåliga och vana vid att kunna välja. De uppfattar det som krångligt och ineffektivt att åka kollektivt. Svenon Svenon har en likartad syn på kollektivtrafik som Bekväma individualister. Gruppen kännetecknas av en högre inkomstnivå och ett ännu mer statusdrivet konsumtionsmönster. Det är viktigt hur andra ser på dem. Vad de gör och väljer signalerar tydligt var de står i livet. De har svårt för att identifiera sig med kollektivt resande, som de anser är till för människor som inte har råd med annat. Akademiker i förort fokuserar på familjen och eftersträvar en lugn och trygg uppväxt för barnen. De bor gärna naturnära i eget hus och flyttar till någon mindre ort i kollektivtrafikstråken. Inkomstnivån är medelhög. Förväntningarna på allt som ska hinnas med är höga. De pular för att få ihop alla krav med aktiviteter och arbete. En relativt hög samhällsmedvetenhet gör att de önskar att de åkte mer kollektivt, men får inte riktigt ihop det i vardagen. Bilen behövs i pulet. 14

Medveten i city är Skånetrafikens starkaste fäste. Kollektivtrafiken har en mycket hög marknadsandel och en hög grad av rekommendation. Gruppen består övervägande av kvinnor. Vare sig den akademiska utbildningsnivån eller inkomsten är särskilt hög, men de har en hög grad av social värdering att vi behöver varandra, både för samhället och miljön. De flesta är mer urbana och har valt att stanna kvar i stadens närhet. Dels av miljöskäl, dels för den sociala närheten och upplevelserna. Familjesituationen kan vara mer rörlig och mindre traditionell. Uppkopplad och fri befinner sig i en fas i livet då de fortfarande inte har särskilt mycket ansvar. De är singlar eller bor kvar hemma hos familjen, oftast i eller nära en större stad. Ekonomin är inte så stark än, varför kollektivtrafiken är viktig för att de ska kunna träffa vänner eller göra det de vill och ska. Ung ålder överväger, men attityden kan sitta i längre upp i åldern. Gruppen kännetecknas av stora krav på sin omvärld samt oförståelse för dålig upplevelse. Skånetrafikens marknadsandel är hög, men uppskattningen är generellt låg. Segmentet delar sen upp sig i andra grupper när de förflyttar sig i livet, där allt fler skaffar sig akademisk utbildning och bildar familj. Sammanfattning Svenon Svenon och de bekväma individualisterna är svårast att övertyga om kollektivtrafikens fördelar. De utmärks tydligt av mer traditionella värderingar. Män och generationer med hög andel körkort är demografiskt övervägande. Attityden är att bekvämlighet är något de arbetat sig till över livet. Bilen är central för att den ger bekvämlighet, frihet att bo var de vill och är deutom ett uttryck för status. Sammanfattningsvis måste vi kommunicera på olika sätt med dea grupper. Vi måste hitta erbjudanden och tjänster som är relevanta för dem. För via grupper måste vi arbeta med att öka nöjdhet och rekommendation för att få hjälp att stärka synen på varumärket. För andra grupper ska vi eftersträva lösningar som enklare kombinerar olika sätt att resa eller att stärka upplevelsen av enkelhet och effektivitet. 15

Marknadens utveckling Kollektivtrafikens utmaningar Bilen är, som tidigare nämnts, kollektivtrafikens huvudkonkurrent. Våra framtida kunder kör bil idag och antalet bilar i trafik i Sverige ökar ständigt, vilket är en utmaning för kollektivtrafiken. De senaste åren har dock antalet invånare per personbil varit konstant och bilindustrin har haft tuffa år efter den stora finanskrisen 2008. Mätningar visar också att körsträckorna med bil minskar. De senaste fyra åren visar på en nedgång i bilresandet i Sverige men det är för tidigt att säga om detta är en beständig beteendeförändring. I början på 1990-talet fanns en nedåtgående trend för bilresande och de unga tog körkort i minskande grad, till stor del berodde detta troligen på lågkonjunkturen. Denna trend är i nuläget inte lika tydlig och de senaste åren har andelen yngre som tar körkort stigit något. Det finns dock regionala skillnader och bland annat Stockholm och Skåne har en lägre andel körkortsinnehavare. Körkort uppfattas fortfarande som något självklart av de flesta men det är något man senarelägger om man bor i en större stad. Bilen är samtidigt ett komplement till kollektivtrafiken för allt fler, man använder den för anslutningsresor till stationer, terminaler och hållplatser. Gång och cykel ingår tillsammans med kollektivtrafiken i gröna resor. Utmaningen här handlar om att göra det enklare att ta med cykeln i kollektivtrafiken. Det gränsöverskridande Skåne I den regionala utvecklingtrategin för Skåne finns många centrala frågeställningar kring framtidens resande och kollektivtrafikens möjligheter och utmaningar. De övergripande målen ska ha uppnåtts 2030 men många frågor har kortare tidsperspektiv. En del ligger mycket närmare i tiden och kan få inverkan på hur vi planerar dagens kollektivtrafik. Skånes flerkärniga karaktär ska vara en styrka för att utvecklas och för att tillvarata potentialen i hela regionen. Klimatsmarta resor är en av framgångsfaktorerna. I Skåne finns det en puls, bland annat genom kollektivtrafik som erbjuder snabba tåg och buar: allt är nåbart och restid är kvalitetstid. Du kan alltid vara uppkopplad på bu, tåg eller spårvagn. Individen ska, med hjälp av förbättrade pendlingsmöjligheter, lättare hitta jobb och företagen rätt kompetens. Ett Skåne i balans handlar om nåbarhet och tillgänglighet. Nya produkter såsom Pågatåg Expre, superbuar och spårvagnar, ska göra stadskärnorna nåbara för dem som bor på landsbygden och landsbygden tillgänglig för stadsbor. 16

De största reserelationerna med kollektivtrafik, tart- och målkommun i Skåne 2013 De största reserelationerna med bil, start- och målkommun i Skåne 2013 Källa: RVU 2013. Källa: RVU 2013. Höga krav på tillgänglighet Trenden visar att utvecklingen går mot regionförstoring. Fler och fler är i vardagen beroende av att kunna förflytta sig över ett allt större geografiskt område i Skåne eller till angränsande regioner. Man bosätter sig på en ort och väljer att bo kvar även när man får arbete eller väljer utbildning på annan ort. Samma synsätt växer sig allt starkare även när det gäller fritid och annat socialt umgänge. Längre resor blir inte en mental barriär eller ett hinder eftersom man gärna vill kunna utnyttja ett större utbud är man beredd att resa mer. En ökad rörlighet, inom och mellan länets arbetsmarknadsregioner, skapar behov av fler och bättre resmöjligheter. Skånes unika tätorttruktur med flera tillväxtmotorer ställer högre krav på tillgänglighet och effektiva, snabba resmöjligheter för att binda samman regionen. De flesta resorna idag sker till arbete. Eftersom de flesta bor och arbetar i västra Skåne är det även här den största pendlingen sker. Den största andelen resor i respektive kommun görs inom de egna kommungränserna, bortsett från några avvikelser. Den största reserelationen mellan kommuner är den mellan Malmö och Lund. De största reserelationerna är mellan de tre storstäderna Malmö, Lund och Helsingborg. Inpendlingen från kranskommunerna till de tre storstäderna är också stor. Många resor görs mellan exempelvis Åstorp/Landskrona/ Höganäs och Helsingborg, mellan Staffanstorp/Burlöv/Vellinge/Lomma/ Svedala/Trelleborg och Malmö samt mellan Staffanstorp/Kävlinge/Lomma/ Eslöv och Lund. Om man jämför reserelationerna med bil respektive kollektivtrafik framgår tydligt potentialen för kollektivtrafiken att vinna marknadsandelar. De största reserelationerna, start- och målkommun i Skåne, samtliga resor Källa: RVU 2013. 17

Här finns potential Med utgångspunkt i efterfrågan på kollektiva resor där potentialen att växa är störst, blir Malmö och Sydvästskåne särskilt intreant. I resvaneundersökningen Malmö kan vi se hur inrespektive utpendlingen ser ut (nedan). Inpendling till Malmö, alla resande Kollektivtrafiken vinner terräng men det finns en mycket stor utvecklingspotential att hämta bland de som idag reser med bil. I tabellerna nedan visas en intreant bild som växer fram då de viktigaste resrelationerna till och från Malmö analyseras. Utpendling från Malmö av alla resande boende i Malmö Inpendling till Malmö Utpendling från Malmö Till Malmö från... Antal resor Bil Bu Tåg Cykel Övrigt Från Malmö till... Antal resor Bil Bu Tåg Cykel Övrigt Lund 29718 41 % 23 % 33 % 2 % 1 % Vellinge 9 360 71 % 26 % 1 % 1 % 1 % Burlöv 8 894 71 % 13 % 7 % 8 % 2 % Svedala 8 473 74 % 15 % 5 % 2 % 4 % Danmark 6 911 25 % 4 % 69 % 2 % 2 % Trelleborg 6 289 80 % 18 % 1 % 0 % 1 % Helsingborg 6 117 44 % 1 % 49 % 1 % 4 % Lomma 4 910 72 % 19 % 1 % 7 % 2 % Staffanstorp 4 405 78 % 13 % 7 % 1 % 1 % Lund 29027 42 % 24 % 30 % 2 % 1 % Vellinge 9268 73 % 23 % 0 % 0 % 3 % Svedala 8785 77 % 16 % 5 % 1 % 1 % Burlöv 8417 71 % 13 % 7 % 7 % 2 % Danmark 6763 20 % 1 % 73 % 1 % 4 % Helsingborg 6552 48 % 0 % 46 % 3 % 3 % Trelleborg 6 370 76 % 20 % 1 % 1 % 2 % Lomma 5581 68 % 24 % 0 % 5 % 2 % Staffanstorp 4735 77 % 15 % 7 % 0 % 1 % 18

Beräknad befolkningstillväxt (%) Befolkningstillväxten i Skåne Skånes befolkning beräknas öka med 8 procent, eller 106 000 invånare, till år 2022. Alltså till cirka 1,4 miljoner personer. Antalet personer i arbetsför ålder, 20 64 år, förväntas öka, delvis på grund av inflyttningen. Antalet personer i åldersgruppen 65 79 år kommer enligt prognosen att vara 16 procent fler år 2022 jämfört med 2012. Även åldersgruppen 80 år och äldre förväntas öka, dock inte lika mycket. En fortsatt hög inflyttning till Skåne kommer därutöver att leda till ett fortsatt tryck på bland annat kollektivtrafiken. Antalet ungdomar i gymnasieålder blir färre de kommande åren vilket även det påverkar trafiken. Malmö, Lund och Helsingborg är de kommuner som fortsätter att växa mest. Även kranskommunerna runt Malmö/Lund, som Lomma och Staffanstorp, har en stark befolknings- tillväxt på grund av bostadsbebyggelse. Barnafödandet i Skåne har ökat de senaste åren och förväntas att fortsätta öka svagt under hela prognosperioden. Nu har de stora barnkullarna från slutet av 1980-talet och början av 1990-talet kommit upp i barnafödande åldrar. Jämförelse i åldertrukturen 2012 och 2022 Befolkning En större åldrande befolkning och ökat barnafödande kommer att ställa krav på kommunernas förskoleverksamheter och äldreomsorg, på hälsooch sjukvården samt på kollektivtrafiken i Region Skåne. Förändring Ålder 2012 2022 Antal Procent 0 6 år 108 690 117 479 8 789 8 % 7 15 år 119 375 144 824 25 449 21 % 16 19 år 59 768 60 873 1 105 2 % 20 64 år 735 957 770 975 35 018 5 % 65 79 år 172 869 200 035 27 166 16 % 80+ år 66 429 75 362 8 933 13 % Totalt 1 263 088 1 369 548 106 460 8 % Källa: SCB och Region Skåne. 19

Beräknad befolkningstillväxt 2012 2022 1,4 % 1,2 % 1,0 % 0,8 % 0,6 % 0,4 % 0,2 % 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Befolkningstillväxt i de fyra hörnen Nordöstra Skåne 15 procent av skåningarna bor i nordöstra Skåne. Under prognostiden förväntas befolkningen här att öka med 5 procent, främst tack vare utrikes nettoinflyttning. Den inrikes nettoutflyttningen förväntas att avta. Sydöstra Skåne Befolkningen i sydöstra Skåne motsvarar 7,5 procent av Skånes folkmängd. Sydöstra Skåne har den äldsta befolkningen av regiondelarna och detta är den främsta orsaken till den svaga folkökningen. Varje år avlider det fler personer än det föds. Befolkningsmängden har dock de senaste åren ökat, då inflyttningen till sydöstra Skåne varit större än befolkningsminskningen. Sydvästra Skåne Hälften av Skånes befolkning bor i sydvästra Skåne. Det är även det hörn som har den kraftigaste befolkningsökningen. Under en tioårsperiod förväntas befolkningsmängden i Sydväst att öka med 11 procent. Inflyttningen till området har varit stor de senaste åren, från såväl övriga riket som ut- landet. Inflyttarna är unga och det föds många fler barn än det avlider personer i området. Nordvästra Skåne En fjärdedel av Skånes befolkning bor i nordvästra Skåne. Mellan 2012 och 2022 förväntas befolkningen öka med 7 procent. Det föds fler barn, både för att antalet kvinnor i fruktsam ålder har ökat och för att det föds fler barn per kvinna här. Inflyttningen till nordvästra Skåne antas vara stor under prognosperioden samtidigt som utflyttningen väntas öka något. Den inrikes nettoutflyttningen förväntas avta i nordöstra Skåne. Äldre befolkning ger fler dödsfall än födslar i sydöst. Sydvästra Skåne förväntas ha den kraftigaste folkökningen i Skåne. I nordvästra Skåne antas inflyttningen vara stor. 20