Rimbo 2.0 En kartläggning av Rimbo ur ett handelsperspektiv
Innehåll Inledning... 2 Metod... 2 Felkällor... 3 Rimbo idag... 3 Handelsplatsens prestation... 3 Implikationer... 4 Skillnader mellan olika åldersgrupper... 5 Implikationer... 5 Generella problem... 5 Möjligheter... 6 Bilagor... 8 1
Inledning Det här projektet är en kartläggning av Rimbo som handelsplats och har beställts av Roslagens Sparbank. Det kommer att presenteras för bankens ledning, för företagare med verksamhet i Rimbo och andra intresserade. Projektbeställningen innefattar en önskan om att besvara nedanstående frågor: Hur kan historien vägleda oss, hur tar vi tillvara på Rimbos roll som historisk handelsplats? Rimbo Marknad vad hämtar vi där? En moderniserad marknadstradition. Hur kan historien vägleda oss framåt? Vad gör Rimbo unikt? Hur moderniseras Rimbo? Hur gör man Rimbo, som handelsplats, lönsamt? Hur kan man utveckla Rimbo som handelsplats? För att kunna dra relevanta slutsatser med statistisk säkerhet från projektet har fokus valts att läggas på att kartlägga Rimbo som handelsplats samt undersöka vad konsumenterna anser behöva förbättras och vad som får konsumenterna att handla i Rimbo. Förhoppningen är att med hjälp av denna avgränsning även kunna få svar på vad som gör särskiljer Rimbo samt hur handelsplatsen bör utvecklas och moderniseras. Rimbo marknad har valts att behandlas kursivt i den skriftliga delen av arbetet då den dagliga verksamheten bedömts vara i större behov av förbättringar. Vidare fokuserar rapporten på hur Rimbo som handelsplats kan göras mer attraktivt med relativt enkla och genomförbara knep, användbara för såväl enskilda aktörer som Rimbo handelsplats som en enhet. Stöd för projektet har Claes-Robert Julander, Professor Emeritus på avdelningen för marknadsföring och strategi och Fredrik Lange, professor på samma avdelning, varit. Böckerna Lönsamhet i butik skriven av Mikael Hernant och Margareta Boström och Köpcentrum i stadskärnan skriven av Thomas Falk och Claes-Robert Julander har legat till grund för projektets teoretiska del. Enkäten har utformats med hjälp av Claes-Robert Julander och Fredrik Lange. Valet av butikskategorier har baserats på den branschklassificering som använts i boken Köpcentrum i stadskärnan. Metod Tillvägagångssättet för projektet såg ut som följande: 1. Problemdefinition 2. Utveckling av ett tillvägagångsätt för problemlösning 3. Forskningsdesignsformulering 4. Fältarbete och datainsamling 5. Databehandling och analys 6. Rapportering och presentation Först genomfördes intervjuer med ett antal personer insatta i Rimbos handelsplats. Informationen från dessa intervjuer grundlade sedan problemdefinitionen, fortsatta studier och enkätutformningen. 2
Enkätinsamlingen ägde rum i Rimbo centrum och skedde under ett antal dagar i slutet av mars och början av april. Enkäter fanns även tillgängliga på bankens kontor i Rimbo, där deras kunder hade möjlighet svara. Felkällor Enkäten är begränsad i sin utformning då möjligheten till att skicka ut enkäter till respondenterna ej fanns. Respondenterna fångades när de gick runt i Rimbo centrum, varför enkäten behövde vara begränsad i sin utformning. Dessutom bör man ha i beaktan att längre enkäter kan ge dåliga resultat, då svarskvalité går ned när enkäter är långa. Insamlingen har endast ägt rum i Rimbo varför det finns skäl att vara försiktig i analysen av resultat. I och med att det endast har frågats människor som befunnit sig i Rimbo går det inte anta att de är människor som är vana vid att handla där. Dessutom går det inte att med statistisk säkerhet yttra sig om hur många i närliggande kommuner som åker till Rimbo för att handla samt hur de rankar Rimbo som handelsplats. Rimbo idag Rimbo är Norrtäljes näst största tätort och ligger ungefär 20 km från Norrtälje stad. Orten har omkring 4700 invånare och nästan 1000 ytterligare spridda ute i glesbygden. Det totala invånarantalet ökar ständigt om än med enbart ett mindre antal människor. Den lilla tätorten är belägen längs riksväg 77 dit du kan ta dig med buss från både Stockholm stad och Norrtälje i dagsläget. Som handelsplats är Rimbo tätort begränsad och de som pendlar in till Rimbo, för arbete, utnumreras av de som pendlar ur varje dag, med strax över det dubbla antalet människor. Av den minoritet som arbetar och pendlar in i området arbetar ca 11 % inom handel. Värt att nämna är att Rimbo har regionens största tvätteri, Textilia, och en viss tillverkningsindustri att erbjuda utöver handeln. Handelsplatsens prestation Undersöker man vad de som handlar i Rimbo tycker är viktigt gällande ett antal faktorer för en handelsplats samt hur Rimbo presterar på dessa faktorer kan man tillverka en importanceperformance-matris. Matrisen visar vilka faktorer utav pris, service, utbud av butiker, produktsortiment, öppettider, hur personligt det känns och hur rena och fräscha butikerna är som man bör satsa mer på. 3
Importance Importance-performance 7 6,5 6 Must improve Keep up the good work 5,5 5 4,5 4 Pris Service Utbud Sortiment Öppettider Personligt Renlighet 3,5 Doesn't matter Overkill 3 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 Performance De svarta mittsträcken avser genomsnittligt värde för samtliga respondenter när det kommer till nöjdhet och vikt av ovanstående faktorer Respondenterna har i enkäten uppgett att de anser att butikerna i Rimbo presterar bra i hur personliga de känns, något som däremot inte anses vara så viktigt. Butikerna i Rimbo presterar även bra i renlighet, servicenivå och pris, vilket kunderna även anser vara viktiga parametrar gällande var kunderna handlar. Produktsortimentet, som anses vara det viktigaste gällande var kunderna handlar, har fått ett lågt betyg. Även utbud upplevs som viktigt och anses av kunderna vara dåligt i Rimbo. Kunderna tycker inte att öppettiderna är bra, men detta är dock ganska oviktigt. Implikationer Baserat på matrisen finns det framförallt två förbättringsområden för Rimbo handelsplats. Utbudet av butiker I bilagan finns det en sammanställning över de detaljhandelsbutiker som finns i Rimbo och hur konsumenterna uppfattar möjligheterna till att köpa olika typer av varor. Resultatet visar på stora skillnader butikskategorierna emellan. Generellt sätt är nöjdheten låg, men Systembolaget, livsmedelsbutikerna och jourbutik/tobak presterar bra. På grund av låga möjligheter för köp av exempelvis vitvaror och sportartiklar får Rimbo som handelsplats låga betyg för dessa kategorier. Implikationerna av dessa nöjdhetssiffror uppenbara och har en påverkan på såväl enskilda aktörer som hela Rimbo. 4
Produktsortimentet - Produktsortimentet är den viktigaste faktorn när det gäller val av handelsplats och något som Rimbo presterar dåligt på. Det är denna faktor som butikerna i Rimbo bör satsa mest på att förbättra för att bidra till nöjdare kunder. Det finns flertalet användbara knep som kan användas för att förbättra sortimentet, som butikerna kan använda sig utav. Ett sätt att få sortimetet att verka större och därigenom mer attraktivt är genom att dra ned på det. Att minska sortiment något ger kunderna en bättre överblick över sortimentet och får de att tro att sortimentet är större än tidigare. Generellt kan man dra ner på sortimentet med hela 25 %, men vill man vara säker på att åstadkomma en positiv effekt och inte riskera att det slår över är 10 % en bra riktlinje. Produkterna som bör rensas ut är de som säljer sämst. Ytterligare en metod för att förbättra soritmentet är hur det presenteras vilket, skiljer sig beroende på om man har ett stort eller litet sortiment. Har man som butik ett stort sortiment är det att föredra ett organiserat sådant, då kunden enklare kan få överblick av bredden på produkter. För ett mindre sortiment kan den organiserade exponeringen emellertid klargöra för kunden att sortimentet är begränsat. Det går dessutom med hjälp av mängden produkter av ett märke att få kunden uppleva sortimentet på olika sätt. Genom att exempelvis använda sig av en asymmetrisk exponering är det enklare för konsumenten uppskatta variationen i sortimentet än om det hade varit en symetrisk exponering. Skillnader mellan olika åldersgrupper En jämförelse mellan de olika åldersgruppernas svar har genomförts för att undersöka om det finns några skillnader mellan vad de olika åldergrupperna värdesätter och hur de anser att Rimbo handelsplats presterar gällande de tidigare nämnda faktorerna. Resultatet visar inte på några signifikanta skillnader, utan visar enbart på tendenser. Generellt sätt är de unga (15-25 år) mer missnöjda med Rimbo ur ett handelsperspektiv. De värdesätter framförallt ett brett produktsortiment, utbud av butiker och bra öppettider. Medelålderskunderna (26-55 år) i Rimbo anser att pris är det viktigaste följt av servicenivån och utbudet av butiker. De äldre (över 55 år) tycker att det viktigaste är att butiker är rena och att pris- och servicenivån är bra. Implikationer Beroende på vilken målgrupp man har kan detta ha viktiga implikationer. Satsar man på en yngre målgrupp är det viktigare att man satsar på bra öppettider och ett brett sortiment snarare än service, vilket de äldre konsumenterna värdesätter högre. Det ska dock nämnas att vissa faktorer kan vara så kallade hygienfaktorer och bidra till missnöje om butiken underpresterar gällande detta men inte nöjdhet om man presterar väldigt bra på det. Ett vanligt exempel på detta är renlighet. Generella problem De problem som kunderna upplever med Rimbo som handelsplats är att det är för litet och därför inte uppfyller alla behov kunderna har. Utbudet av butiker och produktsortimentet i butikerna är helt enkelt inte tillräckligt bra, och därför väljer kunderna åka till andra städer för att göra sina ärenden. Kunderna gör inte heller merköp i andra butiker i Rimbo utan handlar istället bara det de behöver. Rimbo attraherar till störst del nyttoshoppare och enbart en mindre del nöjesshoppare. 5
Rimbo centrum kan uppfattas som ostrukturerat och butikerna utspridda, till vilket en oinspirerande miljö adderas. Det som eventuellt skulle kunna hänga samman med att kunderna i huvudsak gör nyttoköp, i motsats till att de går i butikerna för nöjes skull. Sammanhängande handelsplatser, centrum och köpcentrum bör allra helst bjuda in kunderna till att köpa mer än enbart det allra nödvändigaste, något som Rimbo handelsplats misslyckas med. De som bor i Rimbos omnejd och har bil kan på relativt kort tid ta sig till Norrtälje, Stockholm eller Uppsala vilket då föredras framför Rimbo. Dessutom verkar inte Rimbo locka personer utifrån, eftersom dragningskraften kan anses vara låg. Det leder till att människor bosatta utanför Rimbo med största sannolikhet väljer att handla på annan ort. Detta kan förklara av Huffs modell. Detta är en modell som används för att utvärdera en given plats attraktivitet för en enskild detaljhandelsaktör eller handelsplats. Attraktiveten bestäms utifrån storleken på butiken/handelsområdet och dess närhet till andra butiker/handelsområden. Butikernas dragningskraft påverkar även hur attraktiv platsen upplevs. Modellen är alltså applicerbar på handelsområden såsom Rimbo handelsplats. Modellen visar att ju kortare distans, mätt i tid, det är mellan attraktiva handelsplatser desto hårdare blir konkurrens. Det är något som med största sannolikhet har en stor påverkan på Rimbo handelsplats och det utbud som finns att tillgå samt konsumenternas uppfattning. I och med goda kommunikationer och allt fler bilar leder det till att konkurrensen generellt sätt blivit betydligt hårdare. Möjligheter för personer boende i närheten av Rimbo att besöka andra, mer attraktiva handelsplatser har således ökat vilket har gjort Rimbo relativt mindre attraktivt som handelsplats. Det positiva med möjligheterna för människorna att förflytta sig längre än man tidigare kunde är att Rimbo handelsplats potentiella kundstock och dess upptagningsområde har ökat. Således finns möjligheten att öka antalet kunder om man kan erbjuda något med hög dragningskraft. Möjligheter Hur kan Rimbo då förbättras som handelsplats? Utöver de butiksspecifika aspekter som presenterats tidigare i arbetet finns det stora möjligheter att förbättra handelsplatsens utomhusmiljö. Vikten av att skapa en diversifierad och innovativ detaljhandelsmiljö är en ökande trend. Till följd av detta kan det vara fördelaktigt att skapa en innovativ och inspirerande miljö på den gata i Rimbo som har potential att bli något mer än en passage. Det är även en fördel om man lyckas skapa en mer dynamisk detaljhandelsmiljö då detta är en fortgående trend. Genom att involvera kunden genom elektroniska kanaler uppfattas handelsplatsen som mer flexibel och dynamisk. Butikerna i Rimbo centrum idag är inte särskilt inbjudande och verkar många gånger vara stängda trots att de inte är det. Det finns relativt enkla medel för att förbättra hur miljön uppfattas. Detta kan exempelvis vara bättre belysning, mer skyltar, växtlighet och musik som spelas från butikerna. Dessa åtgärder skulle kunna påverka att Rimbo uppfattas som mer mysigt och gemytligt än vad det gör idag, och därför göra kunderna nöjdare. Under sommarhalvåret kan man exempelvis fokusera på växtlighet och bänkar och under vinterhalvåret sätta upp belysning som ger en mysig, julig atmosfär. Butikerna kan arbeta mer med att skylta då de har öppet så att kunderna känner sig inbjudna. 6
Förutom dessa skyltar, skulle även annan mer lättillgänglig information om butikerna kunna vara en metod för att förbättra Rimbo centrum. Butikerna är idag något utspridda med hänsyn till hur litet Rimbo är. En strategiskt placerad skylt skulle kunna vara en lösning, där karta, öppettider och information om butikerna finns. Skylten skulle även förslagsvis kunna vara digital och då integrerad med en hemsida och Facebook-sida. Öppettider under storhelger och ny information och/eller erbjudanden kan då uppdateras och kunderna får lättillgänglig information. De kunder som är osäkra huruvida vissa butiker har stängt och istället direkt åker till exempelvis Norrtälje för ärendet kan då fångas upp och i de fall butikerna har öppet stanna i Rimbo. En annan satsning är att belysa lokala producenter av olika slag. Lantligt och autentiska produkter är eftertraktade och längtan efter en mer jordnära livsstil är på modet. Detta anser vi att man ska utnyttja. I samband med Coop eller bara längs shoppinggatan bör man erbjuda närproducerat och inspirera kunder till att värdera det lokala. Detta skulle i sin tur kunna öka den generella nöjdheten kring området. 7
Bilagor 1. Befintliga butiker i centrala Rimbo Blomsterhandel Skobutik Elektronik/data Järn och färg Trädgård/låssmed/vitvaror/maskiner Ur och guld Frisörer Möbler Klädbutiker (Inga kända?) Livsmedel (Coop och ICA Ej i centrum) Systembolaget Tobaksbutik Badhus Bibliotek Restauranger/snabbmatställen Banker (Roslagens Sparbank, Nordea och Handelsbanken) Fastighetsbyrå Läkarmottagning Bar/pub Apotek (även utanför centrum) Presentaffär Spa Konstbutik Konditori Bemannad bensinstation (Utanför centrum) Bilservice (Utanför centrum) 8
Enkät Rimbo Hur nöjd eller missnöjd är du med möjligheterna att köpa varor eller tjänster inom nedanstående områden i Rimbo? 1-7 (KRYSSA i den rutan som bäst stämmer överens med din uppfattning) Kategori 1 Mycket missnöjd 2 3 4 Varken eller 5 6 7 Mycket nöjd Livsmedel Jourbutik/tobak Klädbutik Apotek Heminredning Vitvaror/TV osv. Järn och färg Elprodukter Systembolaget Sporthandel Frisör Restaurang Skönhetssalong Nattliv Ungefär hur stor andel av hushållets inköp inom nedanstående kategorier görs i Rimbo? (Kryssa i rutorna) Kategori 0% 1-9% 10-24% 25-49% 50-75% 75+ Livsmedel Jourbutik/tobak Klädbutik Apotek Heminredning Vitvaror/TV Järn och färg Elprodukter 9
Systembolaget Sportaffär Frisör Restaurang Skönhetssalong Nattliv Var god vänd! Hur viktigt är följande faktorer när det gäller var du handlar? (Kryssa i rutorna) Kategori 1 Mycket oviktigt 2 3 4 Varken eller 5 6 7 Mycket viktigt Prisnivån i butikerna Servicenivån i butikerna Utbudet av butiker Produktsortimentet i butikerna Butikernas öppettider Att det känns personligt (i butikerna) Att butikerna är rena och i ordning Hur presterar Rimbo i relation till närliggande städer (Norrtälje, Uppsala, Stockholm) gällande nedanstående kategorier (Kryssa i rutorna) Kategori 1 Mycket dåligt 2 3 4 Varken eller 5 6 7 Mycket bra Prisnivån i butikerna Servicenivån i butikerna Utbudet av butiker Produktsortimentet i butikerna Butikernas öppettider Att det känns personligt (i butikerna) Att butikerna är rena och i ordning Utöver det du köper i Rimbo, var sker merparten av din övriga inköp? (Ringa in) Internet Stockholm Uppsala Norrtälje Annan ort: 10
Vad skulle få dig att göra större andel av dina inköp i Rimbo? Öppen fråga Var bor du? (Ringa in) I Rimbo I Norrtälje kommun Utanför Norrtälje kommun Var arbetar/studerar du? (Ringa in) Stockholm Uppsala Norrtälje Arbetar/studerar ej Annan ort: Har ditt hushåll tillgång till bil? (Ringa in) Ja Nej Ålder? Jag är år Kön? (Ringa in) Man Kvinna Tack för din medverkan! 11
3. Nöjdhet med olika butikskategorier Descriptive Statistics Hur nöjd/missnöjd man är med möjligheten att inhandla i Rimbo (1-7) Mean Livsmedel 5,02 Jourbutik/tobak 4,55 Klädbutik 2,73 Apotek 4,37 Heminredning 2,91 Vitvaror/TV osv. 2,67 Järn och färg 4,00 Elprodukter 3,20 Systembolaget 5,47 Sporthandel 2,55 Frisör 4,07 Restaurang 3,75 Skönhetssalong 3,13 Nattliv 2,69 12