Svensk Handels Julrapport 2009
Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 3 2. PROGNOS FÖR JULHANDELN... 4 3. JULHANDELN... 7 3.1 Julhandeln startar vid första advent... 7 3.2 Julhandeln i den rådande konjunkturen... 8 3.3 Julskyltning... 10 3.4 Öppettider i jul... 14 3.5 Dyrare klappar i klädhandeln, billigare i leksakshandeln... 17 3.6 Kraftig ökning av ekologiska varor i julhandeln... 21 3.7 E-handeln slår nytt rekord i årets julhandel... 25 3.8 Julrea... 28
1. Inledning Julhandeln är årets höjdpunkt för detaljhandeln. Benämningen julhandel kommer från det faktum att den främsta anledningen till att december är årets viktigaste månad är försäljningen före och i samband med julhelgen. Emellertid är även mellandagsrean och försäljningen i samband med nyår mycket viktig för detaljhandeln. Det är dessutom svårt att avgränsa vad som egentligen är julklappar och när i månaden vi börjar köpa dem, därför är hela decemberförsäljningen den naturliga avgränsningen. Med julhandel avses alltså hela försäljningen i december, både inom dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln. December är den försäljningsmässigt viktigaste månaden för de flesta av detaljhandelns branscher. Månaden omsätter ungefär en tredjedel mer än en genomsnittlig månad. För vissa handlare, till exempel i leksakshandeln, är försäljningen i december avgörande för helårsresultatet. Förutom all mat som vi köper till adventsfikat, julbordet och nyårsmiddagen är december främst sällanköpsvaruhandelns månad. Det ligger många klappar från exempelvis klädhandeln, elektronikhandeln och sporthandeln under granen. I fjol var bedömningen att julhandeln skulle öka med 2,5 procent, trots det ekonomiska läget som snabbt försämrades under hösten. Antalet varsel ökade, konsumentförtroendet sjönk och Sverige var på väg in i en kris efter flera högkonjunkturår. Detaljhandeln trotsade lågkonjunkturen och ökade, men med måttliga 0,6 procent. En ökning som drevs av prisökningarna inom livsmedelshandeln. Alla julklappsrelaterade branscher minskade sin omsättning under december förutom sport- och fritidshandeln. För att kunna svara på alla frågor om julhandeln har Svensk Handel nu för tredje året i rad genomfört en omfattande enkätundersökning om julen bland våra medlemmar. Drygt 1 100 handlare har besvarat enkäten. De har exempelvis fått svara på när de börjar julskylta, hur mycket kunderna handlar för, hur de har öppet på julafton, när startskottet går för rean samt hur man tror att julhandeln på internet kommer att utvecklas i år. Resultaten från undersökningen har sammanställts i föreliggande rapport. Inledningsvis diskuteras december månads betydelse för detaljhandelns olika branscher. Vidare prognostiseras julhandeln för 2009 i riket samt i de olika länen i Sverige. Prognosen baseras på den månadsvisa detaljhandelsstatistik som HUI tar fram tillsammans med SCB. Därefter presenteras resultatet av Svensk Handels medlemsundersökning om julen där det görs jämförelser med resultaten från tidigare år. 3
2. Prognos för julhandeln Julhandeln, det vill säga försäljningen under december månad, är den försäljningsmässigt viktigaste perioden för de flesta av detaljhandelns branscher. Diagram 2.1 visar branschernas decemberförsäljning som andel av årsförsäljningen. Maten är en viktig del av julfirandet och dagligvaruhandelns decemberförsäljning utgör knappt 10 procent av den totala årsförsäljningen. Skillnaderna mellan sällanköpsvaruhandelns branscher är stora. Julhandeln är den viktigaste perioden för de flesta handlare, men inte för alla. För leksakshandeln är försäljningen under december mycket viktig, månaden omsätter mer än tre gånger så mycket som en genomsnittlig månad. Bokhandeln, guldsmedshandeln och elektronikhandeln är andra typiska julklappsbranscher, det vill säga branscher där en stor andel av årsförsäljningen sker just i december månad. Diagram 2.1 Julhandelns andel av helårsförsäljningen 2008 i procent i några branscher Decemberförsäljningen som andel av årsförsäljningen Leksakshandeln Bok och pappershandeln Guldsmedshandeln Elektronikhandeln Klädhandeln Detaljhandeln Sport och fritidshandeln Dagligvaruhandeln Möbelhandeln Skohandeln Järn och bygghandeln Optikhandeln Färghandeln 11,2 10,2 10,1 9,8 9,0 8,7 7,5 7,2 6,6 15,6 15,4 14,0 24,0 0 5 10 15 20 25 30 Källa: SCB/HUI Lågkonjunkturen tog ett fast grepp om svensk ekonomi under slutet av 2008. Den svaga utvecklingen fortsatte även under första halvåret 2009. Efter sommaren har läget stabiliserats, vilket i kombination med kraftiga stimulansåtgärder och svaga jämförelsetal medför att detaljhandeln kommer att utvecklas relativt väl under 2009. 4
Prognosen är att total detaljhandel kommer att öka med 3,0 procent jämfört med december i fjol. Dagligvaruhandeln beräknas öka med 4,5 procent och sällanköpsvaruhandeln beräknas öka med 2,0 procent. Anledningen till att försäljningen kan öka är de stimulansåtgärder som riktats mot hushållen i form av skattesänkningar och en historiskt låg ränta. Detta skapar en kraftigt ökad köpkraft hos hushållen. Sverige är på väg ur krisen snarare än i den och indikatorer över företagens och hushållens syn på framtiden pekar nu uppåt. Dessutom gynnas årets decembertillväxt av en svag fjolårstillväxt. Tabell 2.1 Förändringstakten för julhandeln 1998-2008 jämfört med föregående år samt prognos för 2009, löpande priser 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Dagligvaruhandel 2, 5,8% 0,4% 4,2% 2,4% 2,9% 1,4% 4, 6,8% 4,2% 3,5% 4,5% Sällanköpsvaruhandel 7,5% 11,9% 2,4% 2,4% 6, 4,4% 5,7% 8,6% 5,6% 3, -1,5% 2, Total detaljhandel 4,9% 9,1% 1,5% 3,2% 4,4% 3,8% 3,8% 6,7% 6,1% 3,5% 0,6% 3, Källa: HUI Om prognosen slår in kommer julhandeln år 2009 att omsätta 61,3 miljarder kronor, vilket är 1,8 miljarder kronor mer än i fjol. I december beräknas det då handlas för cirka 12,9 miljarder kronor mer än vad det handlas för i genomsnitt under årets övriga elva månader. Det innebär en merförsäljning per person på nästan 1 400 kronor i december, vilket kan ses som en uppskattning av hur mycket vi handlar julmat och julklappar för. Tabell 2.2 Beräknad decemberförsäljning i detaljhandeln 2009, totalt och per person Total försäljning i december, miljarder kronor Försäljning per person Total detaljhandel 61,3 6 575 - Dagligvaror 26,4 2 838 - Sällanköpsvaror 34,8 3 737 Källa: HUI Tabell 2.3 visar HUI:s prognos för några av Sveriges län. Högst beräknas försäljningen bli i Stockholms län medan merförsäljningen per person är högst i Hallands län. Anledningen till att julhandeln och merförsäljningen är betydligt högre i vissa län jämfört med i andra är att det finns handel i länet som lockar kunder från andra län, exempelvis Gekås i Ullared i Hallands län. 5
Tabell 2.3 Julhandelsprognosen för detaljhandeln fördelad på län 1 Län Julhandel 2009, prognos, mkr Julhandel per person Julhandelns merförsäljning, mkr Merförsäljning per person Stockholms län 14 052 6 987 2 957 1 470 Uppsala län 1 907 5 756 401 1 211 Södermanlands län 1 503 5 593 316 1 177 Östergötlands län 2 676 6 276 563 1 321 Jönköpings län 2 055 6 116 432 1 287 Kronobergs län 1 200 6 558 252 1 380 Kalmar län 1 519 6 497 320 1 367 Gotlands län 382 6 675 80 1 405 Blekinge län 929 6 082 195 1 280 Skåne län 7 739 6 303 1 629 1 326 Hallands län 2 254 7 607 474 1 601 Västra Götalands län 10 657 6 797 2 243 1 430 Värmlands län 1 956 7 153 412 1 505 Örebro län 1 610 5 778 339 1 216 Västmanlands län 1 648 6 565 347 1 381 Dalarnas län 1 764 6 382 371 1 343 Gävleborgs län 1 759 6 367 370 1 340 Västernorrlands län 1 620 6 661 341 1 402 Jämtlands län 821 6 478 173 1 363 Västerbottens län 1 614 6 244 340 1 314 Norrbottens län 1 589 6 372 334 1 341 Riket 61 252 6 568 12 890 1 382 Källa: HUI 1 Siffrorna baseras på HUI:s prognos över total julhandel i riket. Fördelningen mellan länen baseras på siffror från boken Handeln i Sverige (HUI) som kartlägger detaljhandelns omsättning på läns- och kommunnivå. 6
3. Julhandeln I detta kapitel presenteras resultatet av Svensk Handels julhandelsundersökning. Undersökningen riktar sig till handlare som är medlemmar i Svensk Handel. Totalt besvarades enkäten av 1 110 handlare från samtliga detaljhandelsbranscher, förutom Systembolaget och Apoteket. Data samlades in med hjälp av en e-postenkät under perioden 21 oktober till 3 november 2009. 3.1 Julhandeln startar vid första advent Huvuddelen av julhandeln äger rum i december, men många konsumenter börjar göra sina julklappsinköp långt tidigare. Försäljningen av adventsljusstakar och julpynt startar ofta redan i oktober eller november. Majoriteten av handlarna, 68 procent, uppger att julhandeln i deras butik startar tidigast första advent medan 32 procent uppger att julhandeln startar tidigare än så. I år är det dessutom många svenskar som får sin lön på fredagen före första advent, vilket säkert påverkar julhandelsstarten i många branscher. Svensk Handel får ofta frågan om inte julhandeln startar tidigare och tidigare för varje år, men det finns ingenting som tyder på att det skulle vara så. Även i förra årets undersökning var det flest handlare som angav att julhandeln startar vid första advent. Några aktörer är visserligen tidigt ute, med start redan i oktober, men undersökningsresultatet visar att det bara är 6 procent av handlarna som startar julhandeln redan då. Diagram 3.1 Julhandeln startar första advent När startar julhandeln i din butik/dina butiker? 35% 3 3 25% 25% 22% 21% 2 14% 15% 11% 12% 12% 9% 11% 5% 6% 5% 6% 5% 5% 3% 3% 1% Före 31 oktober Allhelgonahelgen 2 28 november Första advent Vecka 49 Vecka 50 Vecka 51 Vecka 52 Vet ej 2009 2008 7
3.2 Julhandeln i den rådande konjunkturen Mitt i pågående lågkonjunktur har detaljhandeln hittills i år utvecklats oväntat starkt. Visserligen syns spår av den ekonomiska krisen i flertalet branscher som utvecklats negativt, men för detaljhandeln som helhet har försäljningen ökat med drygt 2,5 procent. Lågkonjunkturen märktes tydligt i detaljhandeln under våren, men sommaren blev mycket stark samtidigt som indikatorer nu börjar peka uppåt. Hösten förväntas även den utvecklas starkt, inte minst för att jämförelsetalen från krishösten i fjol är mycket svaga. I takt med att konjunkturen ljusnar och optimismen stiger bland hushållen börjar de våga konsumera igen. Krisen är dock inte över för den här gången, på sikt finns flera farhågor. Arbetslösheten fortsätter att öka samtidigt som räntan sannolikt börjar höjas under nästa år. Detta kan också få effekt på bostadsmarknaden och hushållens framtidstro. Ingen av dessa faktorer bedöms dock påverka konsumtionen på kort sikt och årets julhandel har goda förutsättningar att slå rekord igen. Att konjunkturläget börjar ljusna syns tydligt när man frågar handlarna om den rådande konjunkturens påverkan på julhandelsförsäljningen. I fjol bedömde hela 58 procent av handlarna att lågkonjunkturen skulle påverka dem negativt i julhandeln, i år är motsvarande siffra 33 procent. 4 av 10 tror inte att den rådande konjunkturen påverkar försäljningen. Diagram 3.2 Konjunkturens påverkan på julhandelsförsäljningen Hur tror du att den rådande konjunkturen kommer att påverka julhandelsförsäljningen i din butik/dina butiker? 58% 7 6 5 4 3 2 15% 3% Konjunkturen påverkar försäljningen positivt 33% Konjunkturen påverkar försäljningen negativt 41% 28% Konjunkturen påverkar inte försäljningen 11% 11% Vet ej 2009 2008 Under första halvåret 2009 utvecklades sällanköpsvaruhandelns branscher svagt, i synnerhet de kapitaltunga branscherna som elektronik-, möbel- och järn- och bygghandeln. När utvecklingen nu ställs mot de svaga jämförelsetalen från förra hösten ökar försäljningen, vilket medför att 2009 inte kommer att bli ett lika svagt år som först befarats för dessa branscher. För flera branscher, som beklädnads- och sport- och fritidshandeln, har försäljningen ökat hittills i år jämfört med föregående år. 8
Handlarna har fått svara på frågan hur de tror att konjunkturen kommer att påverka konsumenternas köpbeteende. Samma fråga ställdes för ett år sedan när lågkonjunkturen och den ekonomiska krisen kom. Då trodde 3 av 10 handlare att konsumenterna skulle köpa färre julklappar. I år, när handlarna nyligen upplevt en jul i lågkonjunktur, har den andelen minskat till 2 av 10 handlare. Istället tror 24 procent att konsumenterna kommer att prioritera barnens julklappar, 21 procent tror också att konsumenterna kommer att köpa billigare julklappar. Det är 15 procent av handlarna som inte tror att konjunkturen påverkar konsumenternas köpbeteende, vilket är en ökning med 5 procentenheter jämfört med föregående år. Diagram 3.3 Barnens julklappar prioriteras i årets julhandel Hur tror du att den rådande konjunkturen kommer att påverka konsumenternas köpbeteende i julhandeln? De prioriterar barnens julklappar 22% 24% De köper billigare julklappar 24% 21% De köper färre julklappar 2 31% De prioriterar en traditionell jul med minst lika mycket julklappar som förra året Jag tror inte att konjunkturen påverkar konsumenternas köpbeteende 7% 16% 15% 2008 2009 De avstår helt från julklappar 1% Vet ej 5% 3% 5% 15% 2 25% 3 35% Handlarna har fått svara på några frågor om vilka förändringar de planerar i sin verksamhet julen 2009 jämfört med julen 2008. De resultat som presenteras i tabellen nedan visar att majoriteten av handlarna inte planerar några större förändringar i sin verksamhet under den stundande julhandeln jämfört med 2008. Det är intressant att notera att andelen som planerar nedskärningar på personalsidan är något större än den som planerar ökningar. Däremot är andelarna som planerar att öka sin marknadsföring och sina varuinköp större än de som planerar att minska dem. Tabell 3.1 Förändringar i verksamheten jämfört med julen 2008 Öka Oförändrat Minska Vet ej Personal (heltid/deltid exkl. extrapersonal) 7% 82% 2% Marknadsföring 16% 75% 7% 2% Varuinköp 18% 64% 16% 2% Extrapersonal under julruschen 74% 12% 4% 9
3.3 Julskyltning Julhandeln är årets viktigaste handelsperiod för flera branscher inom handeln. Handeln påstås ofta försöka förlänga julhandelsperioden så mycket som möjligt och därför påbörja julskyltningen tidigare och tidigare varje år (exempelvis presenterar IKEA sitt julsortiment redan andra veckan i oktober). Handlarna har därför tillfrågats om när de på allvar börjar julskylta i sina butiker. Undersökningen visar att endast 3 procent av butikerna börjar julskylta före ingången av november månad. Ytterligare 15 procent börjar julskylta under de första tre veckorna i november. De allra flesta av handlarna, 77 procent, presenterar sin julskyltning under de två sista helgerna i november eller tiden där emellan. De städer som har en gemensam så kallad skyltsöndag brukar ha den under denna period, det vill säga första advent eller söndagen innan. Endast 5 procent av handlarna uppger att de börjar julskylta senare än första advent. Diagram 3.4 Få julskyltar före november När börjar ni att julskylta på allvar? 35% 3 28% 29% 25% 2 15% 15% 2 5% 3% 5% Före november Under 1 20 november Helgen innan första advent (22 november) Veckan före första advent (23 28 november) Första advent (29 november) Efter första advent 10
Enligt äldre tradition påbörjades julskyltningen på den så kallade skyltsöndagen. Innan dess skulle julskyltningen ha förberetts i hemlighet bakom papperstäckt skyltfönster. På själva skyltsöndagen avtäcktes skyltfönstren vid en given tidpunkt under högtidliga former. Butikerna skulle inte vara öppna då, utan det var ett slags avstamp för julen, ett tillfälle att träffas på sta n och fönstershoppa till julmusik med en kopp glögg och en pepparkaka i handen. Handlarna har fått svara på om de uppmärksammar skyltsöndagen i sin butik eller inte. Undersökningen visar att 41 procent av handlarna inte uppmärksammar skyltsöndagen utan juldekorerar sitt skyltfönster när det passar dem. Den största gruppen, 47 procent, uppmärksammar skyltsöndagen. Det är 28 procent som juldekorerar tidigare, men som skyltar om i samband med julskyltningen och 19 procent som gör på det traditionella sättet och presenterar sin julskyltning först på skyltsöndagen. Diagram 3.5 Nära hälften uppmärksammar skyltsöndagen Hur hanterar ni skyltsöndagen i era butiker? Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen utan juldekorerar när det passar oss Vi juldekorerar före skyltsöndagen, men skyltar om i samband med skyltsöndagen Vi presenterar vår julskyltning först på skyltsöndagen Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen men kommer överens med övriga butiker om lämplig tidpunkt Jag ansvarar för flera butiker och vi gör olika i de olika butikerna Annat 4% 3% 3% 19% 28% 41% Vet ej 2% 5% 15% 2 25% 3 35% 4 45% 11
Julskyltning upplevs ofta vara ett småstadsfenomen. När resultatet bryts ner på demografi visar det sig att så också är fallet. Ju mindre staden är, desto mer verkar det som om skyltsöndagstraditionen lever kvar. Bland de respondenter vars butiker återfinns i storstäder svarar 51 procent att de inte uppmärksammar skyltsöndagen utan juldekorerar när det passar dem. Bland de respondenter där butiken finns i småstäder är motsvarande andel 35 procent. I denna grupp svarar 53 procent att de antingen juldekorerar sitt skyltfönster först till skyltsöndagen, eller att de juldekorerar tidigare och sedan skyltar om. Motsvarande andel i storstadsgruppen är 35 procent. Bland dem som har lämnat kommentarer till frågan är det flera som påtalat att man i deras stad valt att lägga julskyltningen först andra advent för att locka konsumenter till staden. Diagram 3.6 Skyltsöndag störst i mindre städer Hur hanterar ni skyltsöndagen i era butiker? Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen utan juldekorerar när det passar oss Vi juldekorerar före skyltsöndagen, men skyltar om i samband med skyltsöndagen Vi presenterar vår julskyltning först på skyltsöndagen Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen men kommer överens med övriga butiker om lämplig tidpunkt Jag ansvarar för flera butiker och vi gör olika i de olika butikerna Annat Vet ej 2 3 4 5 6 Småstad/landsbygd (<20 000 invånare) Medelstor stad/städer (20 000 50 000 invånare) Större stad/städer (50 000 200 000 invånare) Storstad (>200 000 invånare, dvs Stockholm, Göteborg och Malmö med kranskommuner) 12
I framför allt USA finns det en stark tradition att julpynta sitt hus, både invändigt och utvändigt, med allehanda juldekorationer. Även om vi julpyntar i Sverige upplever nog de flesta svenskar att vi trots allt är mer återhållsamma med olika typer av juldekorationer än våra grannar i väster. Svensk Handel får dock ofta frågan om man inte upplever att användandet av julpynt och julbelysning har ökat på senare tid. Handlarna har därför fått svara på hur de upplever att försäljningen av juldekorationer har utvecklats under de senaste fem åren. Undersökningen visar att 37 procent av de tillfrågade upplever att försäljningen har ökat. Samtidigt uppger 24 procent att de tycker att försäljningen av denna typ av varor har minskat och 20 procent uppger att försäljningen inte har förändrats. Nästan lika många, 18 procent, svarade vet ej på frågan. Diagram 3.7 Ingen markant ökning av juldekorationer Hur upplever du att försäljningen av juldekorationer har förändrats under de fem senaste åren? 25% 23% 2 2 17% 18% 15% 14% 7% 5% Ökat mycket Ökat lite Inte förändrats Minskat lite Minskat mycket Vet ej 13
3.4 Öppettider i jul I år infaller julafton på en torsdag, vilket innebär att helgen den 19-20 december kommer att bli mycket viktig för detaljhandeln. Dagen före julafton, onsdagen den 23 december, har hela 32 procent av handlarna utökat sina öppettider med 1-3 timmar så att även de konsumenter som är ute i sista stund ska ha möjlighet att köpa sina julklappar. Däremot är det mycket få handlare som har nattöppet kvällen före julafton. Diagram 3.8 Utökade öppettider dagen före julafton Hur kommer ni att ha öppet den 23 december? 7 6 63% 5 4 3 32% 2 Vi har öppet som en vanlig onsdag Vi har utökat öppettiderna med 1 3 timmar Vi har nattöppet 2% 2% Jag ansvarar för fler butiker och det varierar mellan de olika butikerna Vet ej 14
På julafton, däremot, har 75 procent av butikerna i sällanköpsvaruhandeln stängt. Den absoluta majoriteten av dem som ändå väljer att ha öppet har kortare öppettider än en vanlig torsdag. I dagligvaruhandeln är det 72 procent som anger att de har öppet på julafton, men den stora majoriteten av dessa anger att de har kortare öppettider jämfört med en vanlig torsdag. Diagram 3.9 Kortare öppettider på julafton Kommer ni att ha öppet den 24 december? 8 7 6 5 4 3 2 1% 1% Ja, vi har öppet som en vanlig torsdag Ja, vi har öppet längre än en vanlig torsdag 71% 17% Ja, vi har öppet, men kortare än en vanlig torsdag 23% 75% Nej, vi har inte öppet 2% 3% 1% Jag ansvarar för flera butiker och det varierar mellan de olika butikerna Vet ej Dagligvaruhandeln Sällanköpsvaruhandeln 15
Juldagen har av tradition varit den dag under julhelgen då handeln haft som mest stängt. Samtidigt är juldagen nog ofta en lite oplanerad dag i många familjer, en dag då många antagligen skulle kunna tänka sig en promenad till stadskärnan som ett avbrott i julmat och familjeumgänge. Handlarna tillfrågades därför om de planerar att ha öppet i sina butiker. Resultatet visar att hela 94 procent av handlarna inom sällanköpsvaruhandeln planerar att ha helt stängt på juldagen. Även inom dagligvaruhandeln har majoriteten, 53 procent av de tillfrågade, helt stängt i sina butiker. Endast 1 av 10 dagligvaruhandlare kommer att ha öppet som en vanlig fredag och 34 procent av dagligvaruhandlarna har öppet, men kortare tid än en vanlig fredag. Diagram 3.10 Juldag är helgdag även i handeln 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Kommer ni att ha öppet den 25 december? 34% 2% 1% 2% Ja, vi har öppet som en vanlig fredag Ja, vi har öppet längre än en vanlig fredag Dagligvaruhandeln Ja, vi har öppet, men kortare än en vanligfredag Sällanköpsvaruhandeln 53% 94% Nej, vi har inte öppet 1% 1% 1% 1% Jag ansvarar för flera butiker och det varierar mellan de olika butikerna Vet ej 16
3.5 Dyrare klappar i klädhandeln, billigare i leksakshandeln Majoriteten av kunderna handlar för mellan 100 och 499 kronor vid varje julklappsinköp. I år anger en något större andel handlare än i fjol att snittköpen ligger mellan 500 och 999 kronor, men samtidigt har andelen handlare vars kunder handlar julklappar för över 1 000 kronor minskat något jämfört med 2008. Andelen handlare som anger att snittköpet av julklappar ligger på 0-99 kronor per gång minskade med 6 procentenheter mellan år 2007 och 2008. I år minskar den andelen med ytterligare 1 procentenhet och är nu 3 procent. Diagram 3.11 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, detaljhandeln totalt Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Detaljhandeln totalt 6 54% 53% 53% 5 4 3 2 31% 27% 28% 2009 2008 2007 3% 4% 11% 6% 6% 5% 6% 4% 0 99 kronor 100 499 kronor 500 999 kronor 1 000 1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 17
I kläd- och skohandeln uppger 47 procent av handlarna att genomsnittskunden handlar julklappar för mellan 100 och 499 kronor per gång. Denna andel har minskat med 3 procentenheter jämfört med föregående år. Däremot har andelen handlare som uppger att genomsnittsköpet ligger på mellan 500 och 999 kronor ökat med 7 procentenheter i årets undersökning och uppgår nu till 44 procent. Diagram 3.12 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, kläd- och skohandeln Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Kläd och skohandeln 6 5 4 3 2 2% 5 47% 56% 44% 37% 37% 7% 5% 0 99 kronor 100 499 kronor 500 999 kronor 1 000 1 499 kronor 3% 3% 1 500 kronor eller mer 2009 2008 2007 18
Trots att handlarna uppger att de tror att konsumenterna kommer att prioritera barnens julklappar till följd av lågkonjunkturen minskar snittköpen i leksakshandeln. Det är 81 procent av handlarna som uppger att snittköpet i deras butik ligger mellan 100 och 499 kronor. Det är endast 20 procent som anger att snittköpet ligger på över 500 kronor. Att lågkonjunkturen skulle få konsumenterna att prioritera barnen i årets julhandel verkar inte vara en tes som leksakshandlarna tror på. Diagram 3.13 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, leksakshandeln Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Leksakshandeln 9 8 7 6 5 4 3 2 4% 81% 68% 67% 12% 25% 13% 13% 7% 4% 3% 4% 0 99 kronor 100 499 kronor 500 999 kronor 1 000 1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 2009 2008 2007 19
Även i elektronikhandeln räknar handlarna med att snittköpen blir lägre än förra året, 28 procent av handlarna uppger att kunderna handlar för över 1 000 kronor per gång, vilket kan jämföras med 36 procent i fjol. Elektronikhandeln är den bransch som har dyrast genomsnittsköp, men det är också en av de branscher som har det tuffast för närvarande. Trots att de säljer fler prylar än någonsin har de svårt att nå upp till samma omsättningstal som tidigare år på grund av sjunkande priser. Diagram 3.14 Hur mycket handlar kunden julklappar för per gång, elektronikhandeln Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Elektronikhandeln 5 45% 4 35% 3 25% 2 15% 5% 1% 39% 33% 32% 31% 9% 45% 0 99 kronor 100 499 kronor 500 999 kronor 1 000 1 499 kronor 7% 23% 23% 21% 2 16% 1 500 kronor eller mer 2009 2008 2007 20
3.6 Kraftig ökning av ekologiska varor i julhandeln Under senare år har försäljningen av ekologiska varor ökat så snabbt att utbudet inte alltid har hängt med. De senaste åren har till exempel de ekologiska julskinkorna tagit slut flera dagar före jul hos livsmedelskedjorna. Allt fler kedjor lanserar nu också egna kollektioner av ekologiska kläder, som exempel kan Lindex, KappAhl och Hennes & Mauritz nämnas. I livsmedelshandeln har i dag 98 procent av butikerna ett ekologiskt sortiment, men även i sällanköpsvaruhandeln är det en stor andel som säljer ekologiska varor. Andelen har ökat inom samtliga branscher jämfört med den undersökning som gjordes 2008. Högst är andelen i bok- och pappershandeln där 54 procent av butikerna har ett ekologiskt sortiment, och i husoch hemsektorn där andelen är 52 procent. Även inom elektronikhandeln har försäljningen av ekologiska varor tagit fart under året. Andelen elektronikhandlare som saluför ekologiska varor har ökat med hela 13 procentenheter jämfört med 2008 och är nu uppe i 46 procent. Diagram 3.15 Ekologiska varor ökar i sällanköpsvaruhandeln 6 5 4 3 2 Andel butiker som säljer ekologiska/miljömärkta varor i sällanköpsvaruhandeln 54% 43% 46% 33% 52% 5 45% 45% 23% 17% 8% 9% 49% 47% 2009 2008 Bok & papper Elektronik Hus & hem Kläder & skor Leksaker Smycken & optik Sport & fritid 21
Nära 4 av 10 handlare, 39 procent, tror att försäljningen av ekologiskt kommer att öka i årets julhandel jämfört med förra årets. Den andelen var lika stor 2008. Få handlare tror att försäljningen av ekologiska varor kommer att minska, endast 3 procent uppger att de tror det. Däremot är en relativt stor andel av handlarna osäkra på hur försäljningen av ekologiskt kommer att utvecklas, hela 18 procent har svarat vet ej på frågan. Diagram 3.16 Ekologiskt fortsätter att öka i julhandeln 5 Tror du att försäljningen av ekologiska/miljömärkta varor kommer att öka eller minska i årets julhandel jämfört med förra året? 4 39% 39% 39% 35% 3 2 18% 22% 2009 2008 3% 5% öka minska vara oförändrad vet ej 22
Handlarna fick även svara på hur de tror att den rådande konjunkturen kommer att påverka försäljningen av ekologiska varor i jul. Ekologiska varor är ofta lite dyrare, vilket torde kunna leda till att de konsumenter som behöver sänka kostnaderna för sina julklappar väljer bort ekologiska klappar till förmån för billigare alternativ. Undersökningen visar att handlarna inte tror att detta kommer att bli fallet. Visserligen uppger 14 procent att de tror att konjunkturläget kommer att ha en negativ inverkan på försäljningen av ekologiska varor, men samtidigt tror 10 procent att den kommer att ha en positiv inverkan på försäljningen. Nära hälften, 47 procent, tror inte att konjunkturen kommer att ha någon inverkan på den ekologiska försäljningen. Diagram 3.17 Osäkert hur lågkonjunkturen påverkar försäljningen av ekologiskt i årets julhandel 5 Hur tror du att den rådande konjunkturen kommer att påverka försäljningen av ekologiska/miljömärkta varor i årets julhandel? 47% 44% 4 3 2 14% 19% 5% 29% 22% 2009 2008 Den kommer inte att påverka försäljningen av ekologiska varor Den får försäljningen av ekologiska varor att minska Den får försäljningen av ekologiska varor att öka Vet ej 23
Handlarna bedömer att påverkan från samhällsdebatten är det främsta skälet till att konsumenter väljer att handla ekologiskt. Denna andel har ökat med 3 procentenheter jämfört med den undersökning som gjordes 2008 och är nu 31 procent. När samma fråga ställdes 2008 uppgav nära 4 av 10 handlare, 38 procent, att det var på grund av miljöpåverkan som kunderna valde ekologiska varor. Den andelen har minskat med 9 procentenheter. I årets undersökning anger 29 procent av panelen att de tror att miljön är det främsta skälet att välja ekologiska varor. Diagram 3.18 Etiska skäl bakom försäljningen av ekologiskt Vad tror du är det viktigaste skälet till att kunden väljer att köpa ekologiska/miljömärkta varor? 4 38% 35% 3 25% 2 15% 5% 31% 28% 29% 27% 2 6% 7% 7% 7% Påverkan från Miljöpåverkan Ställningstagande Hälsoskäl Vet ej samhällsdebatten 2009 2008 24
3.7 E-handeln slår nytt rekord i årets julhandel Under 2009 har e-handelsförsäljningen ökat försiktigare än tidigare år, men trots det har den ökat med drygt 5 procent. HUI:s prognos för 2009 är att e-handeln ska omsätta 21,5 miljarder kronor och därmed utgöra drygt 4 procent av detaljhandeln. Hela 75 procent av de butiker som ingår i julundersökningen har en hemsida på Internet, men det är långt ifrån alla butiker som erbjuder kunderna möjlighet att handla från hemsidan. Det är vanligare att kedjeanslutna butiker finns representerade på en hemsida än ickekedjeanslutna butiker. Hela 84 procent av de kedjeanslutna butikerna har en hemsida, motsvarande andel för icke kedjeanslutna butiker är 64 procent. Diagram 3.19 Hemsidan en vanlig marknadsföringskanal Har din butik en hemsida? 9 84% 8 7 64% 6 5 4 3 2 16% 36% kedjeansluten inte kedjeansluten ja nej Långt ifrån alla handlare som har en hemsida har försäljning via den. Hemsidan kan ändå vara betydelsefull för försäljningen, eftersom kunderna ofta vill söka information om en vara de vill köpa innan de besöker butiken. Att söka information om en vara i butiken innan den beställs på nätet är inte alls lika vanligt. 25
Det är intressant att notera att det är vanligare att de icke kedjeanslutna butikerna har försäljning via sin hemsida än att de kedjeanslutna butikerna har det. Det är 25 procent av de icke kedjeanslutna butikerna som har försäljning via internet, medan motsvarande andel för kedjeanslutna butiker är 18 procent. Diagram 3.20 Fler fristående än kedjeanslutna butiker har försäljning via sin hemsida Kan kunden handla via er hemsida? 9 8 7 6 5 4 3 2 18% ja 25% 82% nej 75% kedjeansluten inte kedjeansluten 26
Nära 6 av 10 handlare, 57 procent, tror att e-handelsförsäljningen kommer att öka i årets julhandel i jämförelse med föregående års. Det är 6 procentenheter fler än i 2008 års undersökning, då 51 procent uppgav att de trodde att e-handeln skulle öka i årets julhandel. Få handlare, 2 procent, tror att julhandeln via internet kommer att minska. Motsvarande siffra förra året var 9 procent. Osäkerheten är dock relativt stor, 19 procent av handlarna uppger att de inte vet. Diagram 3.21 E-handeln slår rekord i årets julhandel Tror du att julhandeln via internet kommer att öka eller minska jämfört med förra året? 6 5 57% 51% 4 3 2 22% 19% 19% 21% 2009 2008 2% 9% Öka Minska Vara oförändrad Vet ej 27
3.8 Julrea I många familjer är det tradition att efter några dagars intensivt familjeumgänge spendera annandag jul i handeln och julrean. Det är dock inte i alla detaljhandelsbranscher som det förekommer julrea. Branscher där många rear efter jul är kläd- och skohandeln, elektronikhandeln och sport- och fritidshandeln. Hur omfattande rean blir beror på hur stora lager butikerna har efter höst- och julförsäljningen. Om december månad blir mild kan sportoch fritidshandeln tvingas rea ut lager med vintersportprylar trots att vintersportsäsongen inte börjat ännu. På samma sätt kan många konsumenter vid milt väder skjuta upp inköp av nya vinterjackor och skor tills vintern kommer på allvar, varpå kläd- och skohandeln blir sittande med stora lager. De handlare som har uppgett att de har julrea i sin butik har fått svara på vad det främsta skälet till det är. Nära hälften, 45 procent, av de tillfrågade har julrea för att sälja ut överblivet lager, men det finns också andra anledningar. Nära 2 av 10 handlare uppger att anledningen till att de har rea är att konsumenterna förväntar sig det och 14 procent uppger att den främsta anledningen är att konkurrenterna rear och att de då upplever att de också måste rea. Endast 13 procent uppger att det främsta skälet till julrea är att förlänga julförsäljningen. Diagram 3.22 Lagerrensning främsta anledningen till julrea 5 45% Vad är det främsta skälet till att ni har julrea i din butik/dina butiker? 4 3 2 19% 14% 13% För att sälja ut Konsumenterna överblivet lagerförväntar sig rea Våra konkurrenter rear och då måste vi också göra det Det är ett sätt att förlänga julförsäljningen 6% 2% Tradition Annat Vet ej 28
En stor andel företag i undersökningen uppger att de inte har någon julrea alls. Det gäller främst butiker inom dagligvaruhandeln samt butiker som inte har någon tydlig julklappsförsäljning, såsom hus- och hembranschen och optikhandeln. Inte heller leksakshandlarna, smyckehandlarna eller bokhandlarna har julrea i någon större omfattning. Bokhandlarnas rea äger istället traditionsenligt rum i slutet av februari. Av de företag som har julrea drar de flesta, drygt 6 av 10 handlare, igång på annandag jul eller i mellandagarna. Nästan en tiondel avvaktar till efter nyår och ytterligare 16 procent till efter trettonhelgen. Ett sätt att dra konsumenter från sina konkurrenter i julhandeln skulle kunna vara att börja julrean redan före jul om man som handlare ser att försäljningen gått sämre än förväntat. Det är dock relativt få handlare, drygt en av tio, som uppger att de planerar att påbörja rean redan innan jul eller på julafton. Diagram 3.23 Julrean startar på annandag jul 4 3 När startar julrean i din butik/dina butiker? 34% 31% 29% 27% 2 6% 7% 6% 4% 16% 15% 4% 1% 2009 2008 Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår Efter trettondagsafton Vet ej 29
Kläd- och skohandeln är den bransch i vilken störst andel av företagen anger att de har julrea. Det är också i den branschen som rean är mest utdragen. Några startar redan före jul, majoriteten drar i gång på annandagen eller i mellandagarna och hela 21 procent avvaktar till efter trettonhelgen. I förra årets undersökning uppgav 7 procent av handlarna inom kläd- och skohandeln att de planerade att påbörja sin rea redan innan jul, i årets undersökning är den andelen endast 1 procent. Däremot har andelen som planerar att starta sin rea på annandag jul ökat från 38 procent 2008 till 43 procent 2009. Diagram 3.24 Julrean i kläd- och skohandeln När startar julrean i din butik/dina butiker? Kläd och skohandeln 5 4 43% 38% 3 2 22% 22% 21% 2 2009 2008 7% 1% 2% 1% 9% 6% 2% 3% Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår Efter trettondagsafton Vet ej 30
I sport- och fritidshandeln är julrean betydligt mer koncentrerad än i kläd- och skohandeln. Hela 74 procent startar rean på annandagen och ytterligare 13 procent i mellandagarna. Ingen startar före jul och endast 13 procent efter nyår. En förklaring till att samstämmigheten är så stor i branschen kan vara att en större andel av företagen här är kedjeanslutna och att reaperioderna därmed samordnas centralt. Diagram 3.25 Julrean i sport- och fritidshandeln 8 När startar julrean i din butik/dina butiker? Sport och fritidshandeln 74% 7 6 55% 5 4 35% 3 2 13% 9% 4% 5% 5% Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår Efter trettondagsafton Vet ej 2009 2008 31
I elektronikhandeln startar julrean tidigt, 22 procent uppger att de drar i gång rean redan före annandag jul. Detta är en större andel än i de andra branscherna. Majoriteten av elektronikhandlarna startar rean under annandagen eller mellandagarna och relativt få, 14 procent, väntar till efter nyårshelgen. Diagram 3.26 Julrean i elektronikhandeln När startar julrean i din butik/dina butiker? Elektronikhandeln 45% 42% 4 35% 33% 29% 29% 3 25% 2 16% 15% 6% 6% 4% 4% 4% 4% 5% 2% Före den 24 december På julafton eller juldagen På annandag jul I mellandagarna Efter nyår Efter trettondagsafton Vet ej 2009 2008 32
www.svenskhandel.se