INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Undersökning bland evenemangsbesökarna vid Stockholm Pride Pride Park, Pride House, Pride Parade, 28 juli-2 augusti 2014

INNEHÅLLSFÖRTECKNING OM UNDERSÖKNINGEN S. 3 KÖN OCH ÅLDER S. 4 SÄLLSKAP S. 5 HEMVIST S. 6 INFORMATION OM FESTIVALEN I FÖRSTA HAND S. 7 INFORMATIONSKÄLLOR INFÖR FESTIVALBESÖKET S. 8 BESLUTSTILLFÄLLE S. 9 ANLEDNING TILL STOCKHOLMSVISTELSEN S. 10 TIDIGARE BESÖK OCH LOJALITET S. 11 KÄNNEDOM OCH TYP AV BILJETT S. 12 BESÖK AV ANDRA PRIDEFESTIVALER S. 13 RESAN TILL STOCKHOLM S. 14 BOENDE UNDER STOCKHOLMSVISTELSEN S. 15 ÖVRIGA AKTIVITETER S. 16 NÖJDHET MED STOCKHOLMSREGIONEN SOM EVENEMANGSDESTINATION S. 17 NÖJDHET MED ARRANGEMANG S. 18 SPONSORER S. 19 UTGIFTER S. 20 TURISTEKONOMISK OMSÄTTNING S. 21 SYSSELSÄTTNINGSEFFEKTER S. 22 2

OM UNDERSÖKNINGEN Stockholm Pride är Sveriges och Nordens största Pridefestival. Syftet med Stockholm Pride är att belysa HBTQ, det vill säga homosexuella, bisexuella, transpersoner och queers samt dess mångfald. Festen är öppen för alla oberoende av sexuell läggning eller könsidentitet och som respekterar hbtq-personer. Sedan starten 1998 har Stockholm Pride utvecklats till det största pridefirandet i Norden. År 2014 hade Pride House 5 000 besökare per dag, Pride Park hade 18 000 unika besökare, Pride Parade hade omkring 45 000 deltagare och längs paradvägen i centrala Stockholm stod ca 400 000 åskådare. MIND Research har på uppdrag av Stockholm Visitors Board intervjuat besökare av Stockholm Pride i Stockholm som pågick 28 juli 2 augusti 2014. Det var ett flerdagarsevenemang, och intervjuerna gjordes på tre olika ställen: Pride House, Pride Park och Pride Parade 30 juli 2 augusti. Syftet med undersökningen var dels att beskriva besökarnas sammansättning, hur de skaffat sig information om och kring festivalen, hur de rest till och spenderat sin tid i Stockholmsregionen, men också hur nöjda de var med arrangemanget samt med Stockholmsregionen som evenemangsdestination. Dessutom att försöka göra en grov uppskattning kring det turistekonomiska inflödet till Stockholmsregionen med anledning av festivalen. Både tillresta besökare och besökare boende i Stockholms län intervjuades, vissa frågor har endast ställts till tillresta besökare. Intervjuerna gjordes fördelat över festivalens dagar och platser, och vid olika tidpunkter. Totalt genomfördes 359 intervjuer. 3

KÖN OCH ÅLDER Uppgifter om kön och ålder noterades för den intervjuade och dennes sällskap, och det visade sig vara fler kvinnor än män (61% mot 33%) som besökte Stockholm Pride, medan 6% beskrev sig som Annat. Festivalen lockade besökare i alla åldrar, med viss övervikt mot yngre. 54% av besökarna var i åldern 18-34 år och 26% av besökarna var över 45 år. 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 27,6 26,8 Annat 6% Kvinnor 61 % Män 33 % 15,0 14,3 13,4 10,0 5,0 4,7 6,3 5,9 0,0 1,0 1-12 år 13-17 år 18-24 år 25-34 år 35-44 år 45-54 år 55-64 år 65+ år 4

SÄLLSKAP 74% besökte Stockholm Pride i sällskap med någon, och vanligast var det två personer (48%). 9% var där i ett större sällskap med 4 eller fler personer. 6 % 3 % En ensam besökare 26% procent av besökarna var där utan sällskap, det vill säga helt på egen hand. Tilläggas bör att det var viss skillnad mellan tillresta besökare och stockholmare. En större andel stockholmare var där ensamma samt i sällskap med 2 personer, medan stora sällskap med 4+ personer var betydligt vanligare bland de tillresta besökarna. Inne i Pride House var det också vanligare att besökaren där var utan sällskap (39%). 16 % 48 % 26 % Sällskap med två personer Sällskap med tre personer Sällskap med fyra personer Sällskap med fem eller fler personer 5

HEMVIST Andelen tillresta besökare (turister) var 37 %. Dessa är alltså boende i andra län än Stockholms län, eller så bor de i ett annat land. De tillresta besökarna kom från i stort sett alla delar av landet, men besökare från Skåne och Västra Götaland var något mer vanligt förekommande än besökare från övriga län. Utländska besökare var 4%. De som är boende i Stockholms län utgör således 63 % av besökarna. Stockholms län Skåne län Västra Götalands län Östergötlands län Norrbottens län Södermanlands län Uppsala län Västerbottens län Västernorrlands län Dalarna län Gävleborgs län Värmlands län Västmanlands län Jönköpings län Örebro län Blekinge län Jämtlands län Hallands län Kalmar län Gotlands län Kronobergs län Annat land 0 10 20 30 40 50 60 70 80 6 6 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 4 Turist 37 % (%) 63 Stockholmare 63 % 6

INFORMATION om festivalen i första hand 24% av besökarna fick sin första information om Stockholm Pride via släkt och vänner. 17% fick information från Stockholmpride.org. Annat sätt som var 31% innefattar exempelvis: har alltid känt till Stockholm Pride, jobbet, katalog, ungdomsförening, skolan, RSFL, från en kryssning samt information från mitt fackförbund. Via släkt, vänner och bekanta 24 Stockholmpride.org 17 TV/radio 8 Övrig internet/sociala medier 6 Papperstidning/tidskrift, redaktionellt 3 Facebook GaylesbianStockholm 3 QX 3 Papperstidning/tidskrift, annons 2 Digital press (tidningarnas nättupplagor) 1 Inbjudan 1 Utomhusannonsering 1 Visitstockholm.com 1 Gaylesbian.visitstockholm.com 0 Turistbyrå 0 Annat sätt 31 (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 7

INFORMATIONSKÄLLOR inför festivalbesöket Stockholmpride.org var en mycket vanlig informationskälla inför besöket. Hela 77% hade sökt information där. Släkt, vänner och bekanta hade tillfrågats av 28%, medan 26% hade gjort övrig sökning på internet eller sociala medier. QX och Facebook Gaylesbian- Stockholm var också relativt vanliga sätt att söka information inför besöket. (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Stockholmpride.org 77 Via släkt, vänner och bekanta 28 Övrig internet/sociala medier 26 QX 25 Annat sätt 18 Facebook GaylesbianStockholm 13 Papperstidning/tidskrift, redaktionellt 12 TV/radio 9 Visitstockholm.com 6 Papperstidning/tidskrift, annons Digital press (tidningarnas nättupplagor) Inbjudan Utomhusannonsering Gaylesbian.visitstockholm.com Turistbyrå 5 3 2 2 1 1 8

BESLUTSTILLFÄLLE (%) Beslutstillfället varierade mycket. En stor andel (25%) bestämde sig mer än ett år i förväg att de skulle gå på Stockholm Pride 2014. Men det fanns också en stor grupp som bestämde sig för mindre en vecka sedan (23%). 60 55 50 45 40 Naturligt nog var det många av de som beskådade Pride Parade som bestämde sig med kortast varsel. Av dem var det 37% som bestämde sig den sista veckan, medan de som besökte Pride House och Pride Park bestämde sig mycket tidigare. 35 30 25 20 15 23 13 19 12 19 Ju längre från Stockholm besökaren bor, desto tidigare bestämde de sig för att besöka festivalen. 10 5 0 Mindre än en vecka sedan 1-3 veckor sedan 1-3 månader sedan 4-6 månader sedan 8 7-11 månader sedan 12-24 månader sedan 6 Mer än 2 år sedan 9

ANLEDNING TILL STOCKHOLMSVISTELSEN Endast tillresta besökare fick frågan. Stockholm Pride var naturligtvis den huvudsakliga anledningen till besöket i Stockholmsregionen (73,5%), men många var även i Stockholm för att besöka släkt/vänner (16%). 2,5% hade kommit i första hand för att uppleva Stockholm som stad. 2,2 % 4,5 % 1,5 % Besöka Stockholm Pride Besöka släkt och vänner Besöka Stockholm 2,5 % 15,8 % Semester 73,5 % Arbete Annat skäl 10

TIDIGARE BESÖK OCH LOJALITET 79% av besökarna hade besökt Stockholm Pride tidigare. Många är väldigt positiva till Stockholm Pride. Hela 93% säger att de kommer att besöka Stockholm Pride igen, medan 6% var osäkra och bara 1% svarade nej. Nästan alla vill rekommendera någon att besöka Stockholm Pride. Hela 97% svarade det. 2% var osäkra och bara 1% svarade nej. Har du besökt Stockholm Pride tidigare? 21 % Ja 79 % Nej Kommer du att besöka Stockholm Pride igen? 6 % 1 % Ja Osäker/vet ej 93 % Nej Skulle du rekommendera någon att besöka Stockholm Pride? 2 % 1 % 97 % Ja Osäker/vet ej Nej 11

KÄNNEDOM OCH TYP AV BILJETT 79% av besökarna i Pride Park kände även till Pride House. 34% hade varit i Pride House. Av åskådarna vid Pride Parade så kände 41% inte till Pride House. Frågan ställdes inte till de som intervjuades i Pride House eftersom de ju var där. 34% av besökarna i Pride House hade inte köpt entrébiljett till Pride Park, medan 58% hade köpt veckopass. Av åskådarna vid Pride Parade sade 61% att de inte köpt entrébiljett till Pride Park (i själva verket var det säkert betydligt fler där som inte köpt entrébiljett eftersom så många biljetter inte såldes). I Pride Park sade 60% att de köpt veckopass, medan 34% hade köpt dagspass, 6% sade sig inte ha betalat för sin biljett. 8 % 21 % 45 % 34 % 34 % Känner du till Pride House? Besökare i Pride Park Ja, och jag har varit där Ja, men jag har inte varit där Nej 41 % Åskådare vid Paraden 24 % 35 % Har du köpt entrébiljett till Pride Park? Besökare i Pride House 58 % Ja, veckopass Ja, dagspass Nej 34 % Besökare i Pride Park 6 % 60 % 61 % Ja, veckopass Ja, dagspass Ja, och jag har varit där Ja, men jag har inte varit där Nej Åskådare vid Paraden 28 % 11 % Ja, veckopass Ja, dagspass Nej Nej 12

ANDRA PRIDE- FESTIVALER 47% av besökarna har någon gång tidigare besökt en annan Pridefestival än den i Stockholm. Av övriga städer var festivalen i Berlin mest besökt följt av Göteborg, Malmö, Oslo, Köpenhamn, London, Barcelona, Amsterdam och Helsingfors. Har du besökt andra Pridefestivaler tidigare? Ja 47 % 53 % Nej Om Ja, vilka? 0 10 20 30 Berlin Göteborg Malmö Oslo Köpenhamn London Barcelona Amsterdam Helsingfors Övriga städer 4 % 3 % 2 % 1 % 7 % 8 % 13 % 13 % 12 % 11 % 13

RESAN TILL STOCKHOLM Endast tillresta besökare fick frågan. Mer än hälften av de som var bosatta utanför Stockholms län tog sig till Stockholm med tåg (58%). (%) 60 55 50 45 58 16% av de tillresta besökarna reste till Stockholm med bil och det var samma siffra för de som kom med flyg. Buss var det minst vanliga sättet att resa till Stockholm, 7 %. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 16 16 7 6 0 Tåg Bil Flyg Reguljör buss Chartrad buss Annat sätt 14

BOENDE UNDER STOCKHOLMSVISTELSEN (%) Endast tillresta besökare fick frågan. 70 48% av de tillresta besökare som övernattade valde att bo på hotell, medan 42% bodde hos släkt och vänner. 65 60 55 50 48 I genomsnitt övernattade de tillresta besökarna tre nätter. 45 40 35 42 30 25 20 15 10 5 0 Hotell Släkt/vänner Vandrarhem Hyr lägenhet/rum 6 2 0 Camping 5 Annat sätt 15

ÖVRIGA AKTIVITETER Endast tillresta besökare fick frågan. (%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Utöver att besöka Stockholm Pride passade 72% av de tillresta besökarna på att gå på restaurang. 61% gick på pub/nattklubb medan 60% passade på att träffa släkt och vänner. Restaurang Pub/Nattklubb 61 72 51% shoppade och 22% var på museum. Däremot var inte så många intresserade av sightseeing under just denna period (18%). Träffa släkt och vänner Shopping 51 60 Museum 22 Sightseeing 18 Annat 5 16

NÖJDHET MED STOCKHOLM SOM EVENEMANGSDESTINATION Den totala upplevelsen av Stockholm som evenemangsdestination får 4,3 i helhetsbetyg (5-gradig skala), vilket är mycket högt. Turisterna ger till och med betyget 4,5. Det som besökarna ger allra högst betyg är tillgängligheten till Stockholmsregionen (4,5). Även övriga delar får generellt sett mycket höga betyg. Det som besökarna ger sämst betyg är utbudet av boendeanläggningar (3,9). De som bor i Stockholm drar ner detta betyg rejält (3,7). Turisternas betyg skiljer sig inte mycket från icke-turister, men de är generellt något mer nöjda. Skillnaden är dock marginell. Det var heller ingen skillnad på betygen var intervjun gjordes (Pride House, Pride Park, eller Pride Parade). = Totalt = Turist = Ej turist Stockholmsregionen som evenemangsdestination på det hela taget (helhetsbetyg) Tillgängligheten till Stockholmsregionen Utbudet av restauranger och caféer Utbudet av boendeanläggningar Utbuden av nöjen och kultur Shopping Lokala kommunikationer Ett öppet och välkomnande Stockholm medelvärde 1 2 3 4 5 3,9 4,1 3,7 4,3 4,5 4,3 4,5 4,5 4,5 4,4 4,5 4,4 4,4 4,5 4,4 4,4 4,5 4,3 4,3 4,5 4,2 4,1 4,2 4,0 17

NÖJDHET MED EVENEMANGSOMRÅDET PRIDE PARK Den totala upplevelsen av hela arrangemanget i Pride Park får 4,4 i helhetsbetyg (5-gradig skala), vilket är mycket högt. = Totalt = Turist = Ej turist Totala upplevelsen av hela arrangemanget (helhetsbetyg) medelvärde 1 2 3 4 5 4,4 4,5 4,3 Det som besökarna i Pride Park ger allra högst betyg är service och bemötande av personalen på området (4,5), samt säkerheten (4,3). Även tillgängligheten till och från området samt upplevelsen av området får högt betyg (4,1). Generellt är betygen mycket höga, förutom utbudet av mat och dryck (3,7) samt faciliteter som toaletter (3,8). Turisterna ger något högre betyg, speciellt framgår detta vad gäller upplevelsen av området (4,4 mot 4,0), samt service och bemötande (4,7 mot 4,4). Skillnaden är annars marginell. Tillgängligheten till och från området Upplevelsen av området Service och bemötande av personalen på området Säkerheten Utbudet av mat och dryck inne på området Utbudet av faciliteter såsom toaletter Utbudet av merchandise 4,1 4,3 4,0 4,1 4,4 4,0 4,5 4,7 4,4 4,3 4,4 4,3 3,7 3,8 3,6 3,8 3,9 3,8 3,9 4,0 3,8 18

SPONSORER Svaren som gäller sponsorer är spontana, dvs svarsalternativen lästes inte upp för den intervjuade. Hela 78% hade uppfattat att 7Eleven var samarbetspartner till Stockholm Pride, därefter var det TV3 som fick 31%, följt av SL (24%) och QX (23%). Många trodde också att RSFL/RFSU var samarbetspartner. Har du uppfattat vilka som är Stockholm Prides samarbetspartners? (spontant svar) 7Eleven TV3 SL QX Carlsberg Björn Borg 0 10 20 30 40 50 60 70 80 12 18 24 23 31 78 Stockholm Stad 11 Kulturhuset/Stadsteatern 8 Bahnhof Clarion Hotels 4 4 Svenska Postkodlotteriet 3 Annan 28 (%) (RFSL/RFSU, Citroën, Pressbyrån, Comhem m.fl) 19

UTGIFTER 5 % 4 % 1 % 2 % Entréavgift Logi 14 % Restaurang/Café 8 % Nöjen/Uteliv Livsmedel/Kiosk 7 % 23 % Shopping/Souvenirer Lokala transporter 13 % Övriga entréer/biljetter 23 % Drivmedel Övrigt GENOMSNITTLIGA UTGIFTER FÖR BESÖKARNA/ÅSKÅDARNA UNDER VISTELSEN Entréavgift Stockholm Pride (Paraden var gratis att beskåda, men 18000 unika betalande besökare i Pride Park) Logi Restaurang/Café Nöjen/Uteliv Livsmedel/Kiosk 21 kr 794 kr 796 kr 451 kr 239 kr Endast boende utanför Stockholms län (turister) har fått dessa frågor och orimliga extremvärden har rensats bort. Svaren i den översta tabellen är genomsnitt per utgiftsområde under vistelsen för de turister som intervjuats. Den understa tabellen visar den totala summan som spenderats under hela vistelsen. Logi och restaurang/café var stora utgiftsposter, tillsammans med nöjen/uteliv. Entréavgiften är en genomsnittlig utgift för samtliga besökare/ åskådare av Stockholm Pride. Shopping/Souvenirer Lokala transporter Övriga entréer/biljetter Drivmedel Övrigt SPENDERAT I STOCKHOLM TOTALT UNDER HELA VISTELSEN (VÄRDET AV DIN KONSUMTION) Totalt 285 kr 175 kr 127 kr 41 kr 57 kr 2986 kr 20

TURISTEKONOMISK OMSÄTTNING Antal besökare/åskådare på Stockholm Pride (Parad, Park, House) Andel tillresta besökare/åskådare (turister) 37,32 % Turisternas genomsnittliga utlägg under sin Stockholmsvistelse 400 000 personer* 2986 kr Andel turister med Stockholm Pride som huvudsaklig anledning till besöket 73,47 % Uppskattad specifik ekonomisk omsättning 327,5 miljoner kr* Så här har vi räknat: Siffrorna baseras på svaren från den Stockholm Pride-besökare som intervjuats. Orimliga extremvärden har rensats bort. Turister är tillresta besökare, det vill säga boende utanför Stockholms län. Turisterna som besökt Stockholm Pride har fått uppskatta vad de kommer att spendera under hela sin vistelse i Stockholm. Deras genomsnittliga utlägg har därefter multiplicerats med antalet turister som kommit till Stockholm specifikt för Stockholm Pride. Observera att detta är en mycket grov uppskattning. *enligt Stockholm Pride 2014 Pressinformation 21

SYSSELSÄTTNINGSEFFEKTER I Sverige krävs det i genomsnitt en omsättning på 1,5 miljoner kr (2012 års siffror) för att skapa ett årsverke inom turistnäringen, detta är en schablon som används för att räkna fram sysselsättningseffekterna nedan. Uppskattad specifik ekonomisk omsättning Uppskattad sysselsättningseffekt 327,5 miljoner kr 218,3 årsverken 22