FAIRTRADE SVERIGES KOMMUNIKATIONSMANUAL Vägvisare för redaktionella texter, informations- och skyltmaterial samt annonsering Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Fairtrade är en oberoende certifiering med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. 1 Version: september 2015
Varför gör vi en manual? Fairtrade* har funnits på den svenska marknaden sedan 1997. Successivt har både utbud och efterfrågan vuxit, tillsammans med ett ökat intresse från omvärlden att på olika sätt och i olika sammanhang informera om Fairtrade och Fairtrade-märkta produkter. Det är vi glada för. Syftet med denna kommunikationsmanual är att bilden av Fairtrade ska förmedlas på ett tydligt och enhetligt sätt, för att värna om vår trovärdighet, vårt varumärke och vår profil. Konsumenten ska alltid kunna veta vad som är Fairtrade-märkt och vad som inte är det. Det tjänar alla på. Är det något du inte förstår eller vill veta mer om, tveka inte att kontakta oss. Alla kontaktuppgifter finns på baksidan. * I maj 2010 gick vi över till att kommunicera vårt internationella namn Fairtrade även på den svenska marknaden. Vem riktar sig manualen till? Till dig som skriver om Fairtrade i något sammanhang kap 1, sid 4 Till dig som använder Fairtrade Sveriges trycksaker kap 2, sid 11 Till dig som marknadsför Fairtrade i budskap, bild och form kap 3, sid 15 Till dig som behöver känna till Fairtrades grafiska riktlinjer kap 4, sid 25 Specifika texter gäller för produktförpackningar och för marknadsföring av Fairtrade City. Kontakta Fairtrade Sverige (cm@fairtrade.se) för mer information. 2
Innehållsförteckning Kapitel 1 Så här presenteras Fairtrade i text Certifieringsmärket och organisationslogotyp 5 Namnet Fairtrade 6 Så här beskrivs Fairtrade i korthet 7 Text för faktaruta om Fairtrade 8 Så här presenteras Fairtrade i längre texter 9 Tonläge i text trovärdigt och positivt! 10 Kapitel 2 Att använda Fairtrade Sveriges trycksaker Kopplingen mellan trycksaker och produkter 12 Exempel på trycksaker 13 Kapitel 3 Att marknadsföra Fairtrade i budskap, bild och form Checklista för marknadsföring av Fairtrade 16 Val av budskap 17 Val av bilder 18 Exempel på ej produktspecifik marknadsföring 19 Exempel på produktspecifik marknadsföring 20 Exempel på direktreklam 21 Exempel på menyer, muggar och stamgästkort 22 Exempel på webbplatser 24 Exempel på marknadsföring av Fairtrade-certifierad bomull 25 Kapitel 4 Grafiska riktlinjer Certifieringsmärket form, frizon och storlek 27 Fairtrades profilfärger 29 Kontaktuppgifter 3
KAPITEL 1 Så här presenteras Fairtrade i text 4
Certifieringsmärket och organisationslogotyp Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Fairtrade är en oberoende certifiering med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Fairtrade Sverige är den svenska representanten i Fairtrade International. Fairtrade Sverige har systerorganisationer i ett tjugotal länder i Europa, Nordamerika, Australien/Nya Zeeland och Japan. Genom ett gemensamt internationellt certifieringsmärke och en gemensam organisationslogotyp känner konsumenten igen Fairtrade-märkta produkter och Fairtrade som organisation oavsett land. Fairtrade Sverige gick över till att använda det internationella certifieringsmärket för Fairtrade år 2004, med namnet Rättvisemärkt som en del av certifieringsmärket. Transfair, Max Havelaar och Reilu Kauppa är exempel på andra nationella namn. Allt fler länder väljer nu att kommunicera Fairtrade, vårt gemensamma internationella namn på sina repektive marknader. På den svenska marknaden gick vi över till att kommunicera vårt internationella namn Fairtrade i maj 2010. Allt marknadsföringsmaterial och alla förpackningar som trycks efter detta datum ska bära vårt internationella certifieringsmärke, enligt nedan, med tillhörande vit ram och -symbol. Certifieringsmärke Certifieringsmärket används på produktförpackningar samt i informationsmaterial för att marknadsföra Fairtrade-märkta produkter. Organisationslogotyp Organisationslogotypen representerar Fairtrade Sverige som organsiation och används endast av Fairtrade Sverige (ej av externa aktörer). Vid kommunikation kring Fairtrade-certifierad bomull och Fairtrade City används ett specifikt certifieringsmärke respektive logotyp. Läs mer i kapitel 4. 5
Namnet Fairtrade Sedan maj 2010 kommunicerar vi vårt internationella namn Fairtrade på den svenska marknaden. Fairtrade är vårt internationella namn för de värden som också representeras av och förmedlas genom namnet Rättvisemärkt. Så här används och kommuniceras namnet Fairtrade Fairtrade är en produktmärkning. Därför refererar vi till produkter så som Fairtrade-märkta produkter, i andra hand Fairtrade-certifierade produkter. Uttrycket certifiering används annars oftast för att referera till de Fairtrade-certifierade producenterna. Vid behov av en något enklare kommunikation går det också att använda uttrycken Fairtrade-producenter och t ex Fairtrade-kaffe. Bristen i dessa förenklande uttryck är att Fairtrade här i högre utsträckning framstår som ett produktvarumärke än som en märkning på produkten. I vissa fall går det bra att använda enbart grundformen av namnet Fairtrade, såsom vid kommunikation kring engagemanget för Fairtrade, kännedomen om Fairtrade och ambassadörer för Fairtrade. Vid referens till själva certifieringsmärket använder vi uttrycken certifieringsmärket för Fairtrade, Fairtrade-märket eller Fairtrade-märkningen. Fairtrade är en produktmärkning. Vid kommunikation kring den svenska verksamheten för Fairtrade använder vi vårt namn Fairtrade Sverige (eller Fairtrade Sweden i internationella sammanhang). Vid specifik referens till juridiskt namn används Fairtrade Sverige AB respektive Föreningen för Fairtrade Sverige. Vårt namn Fairtrade skrivs alltid i ett ord och med versalt F. Relationen mellan Fairtrade och fair trade (rättvis handel) finns beskriven på http://fairtrade.se/om-fairtrade/vanliga-fragor/. Fairtrade och Rättvisemärkt är varumärken som ägs av Fairtrade Sverige AB och Fairtrade International. 6
Så här beskrivs Fairtrade i korthet Nedanstående texter fungerar för att i korthet beskriva Fairtrade. De används ofta tillsammans med certifieringsmärket men ibland även som delar i en längre text om Fairtrade. Avsluta gärna med en hänvisning till Fairtrade Sveriges hemsida. Välj Fairtrade-märkta produkter och bidra till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Fairtrade är en oberoende certifiering med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Läs mer på www.fairtrade.se Eller kortare... Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda i länder med utbredd fattigdom kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Läs mer på www.fairtrade.se Specifika texter gäller för produktförpackningar och vid kommunikation kring Fairtrade City. Kontakta Fairtrade Sverige (cm@fairtrade.se) för mer information. 7
Text för faktaruta om Fairtrade Nedanstående text lämpar sig bra som faktaruta om Fairtrade. Den ger en kort beskrivning av Fairtrade samt kopplingen till Fairtrade International och de internationella Fairtrade-kriterierna. I mån av utrymme kan även utbudet lyftas fram. Placera gärna certifieringsmärket på lämpligt ställe i/vid faktarutan. Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Fairtrade är en oberoende certifiering med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Odlare och anställda får förbättrade ekonomiska villkor Fairtrade-premier till investeringar i lokalsamhälle och verksamhet Barnarbete och diskriminering motverkas Demokratiutveckling och organisationsrätt främjas Miljöhänsyn och ekologisk produktion främjas Idag finns det ett brett utbud av Fairtrade-märkta produkter att välja bland, t ex kaffe, te, kakao, drickchoklad, chokladkakor, bananer och annan färskt frukt, juice/läsk, ris, quinoa, glass, socker, kryddor, nötter, snacks/godis och honung. Dessutom går det att köpa Fairtrade-märkt vin, blommor, sportbollar, och produkter som innehåller Fairtrade-certifierad bomull. Fairtrade är en oberoende produktmärkning och den svenska representanten i Fairtrade International. Läs mer på www.fairtrade.se De internationella Fairtrade-kriterierna, enligt punktlistan ovan, finns förklarade på www.fairtrade.se. Där finns också hela utbudet av Fairtrade-märkta produkter i vår produktdatabas. 8
Så här presenteras Fairtrade i längre texter Använd gärna nedanstående text som utgångspunkt vid en längre beskrivning av Fairtrade. På www.fairtrade.se finns mer information om historik, internationella Fairtrade-kriterier, certifiering och kontroll, produktutbud m.m. Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Så fungerar det inte med alla varor. Och ju fler vi blir som visar omtanke när vi handlar, desto fortare kan de som odlar och producerar våra varor lämna fattigdomen bakom sig. Genom Fairtrade får människor i länder med utbredd fattigdom möjlighet att konkurrera på en internationell marknad, på bättre villkor och genom långsiktiga handelsavtal. De internationella Fairtrade-kriterierna innebär bland annat att odlaren får ett minimipris för råvaran samt säkerställer att anställd arbetskraft får avtalsenliga löner och förbättrade arbetsvillkor. Det skapar trygghet och möjlighet till utveckling. Utöver den högre betalningen får odlarna också en Fairtrade-premie. Den används till att utveckla lokalsamhället socialt och ekonomiskt, t ex i en ny skola, nya bostäder och hälsovård, eller investeringar i jordbruket. Beslutet för hur Fairtrade-premien ska användas tas gemensamt av odlarna, under demokratiska former. Fairtrade handlar inte bara om att få en förbättrad ekonomisk situation. Kriterierna motverkar också barnarbete och diskriminering, samt främjar demokratin, organisationsrätten och miljöhänsyn i produktionen. Många av de produkter som är Fairtrade-märkta är dessutom ekologiska. Idag finns det ett brett utbud av Fairtrade-märkta produkter att välja bland, t ex kaffe, te, kakao, drickchoklad, chokladkakor, bananer och annan färskt frukt, juice/läsk, ris, quinoa, glass, socker, kryddor, nötter, snacks/godis och honung. Dessutom går det att köpa Fairtrade-märkt vin, blommor, sportbollar, och produkter som innehåller Fairtrade-certifierad bomull. Fairtrade Sverige är den svenska representanten i Fairtrade International, som utvecklar kriterier och fungerar som stöd för odlare och ställda i utvecklingsländer. Fairtrade Sverige har systerorganisationer i ett tjugotal länder i Europa, Nordamerika, Australien/Nya Zeeland och Japan. Kontrollerna utförs av Flocert, ett oberoende internationellt certifieringsorgan med ISO17065-ackreditering. Välj Fairtrade-märkta produkter när du handlar! Ett enkelt sätt att göra skillnad. Läs mer på www.fairtrade.se 9
Tonläge i text trovärdigt och positivt Undvik sammankoppling med annat varumärke Fairtrade är en oberoende produktmärkning. En Fairtrade-märkt produkt förmedlar att produkten är handlad i enlighet med internationella Fairtrade-kriterier. Med detta som utgångspunkt är det viktigt att Fairtrade inte sammankopplas direkt med annat varumärke genom budskap som skapar beroendeförhållanden, t ex att butikskedjan X samarbetar med Fairtrade eller Fairtrade gillar Linas Café. Avgörande för trovärdigheten är att Fairtrade aldrig framstår som en märkning på företag, organisationer, städer eller platser där Fairtrade-märkta produkter säljs. Förmedla en sanningsenlig bild av kriterierna Trovärdighet skapas också genom att förmedla en sanningsenlig bild av Fairtrade och de internationella Fairtrade-kriterierna. Det är t ex felaktigt att hävda att Fairtrade-kriterierna förbjuder alla former av barnarbete eller att märkningen är en garanti för facklig anslutning. Det är däremot sant att kriterierna förbjuder att barn anställs som arbetskraft, att barnarbete motverkas genom en förbättrad familjeekonomi samt att anställda har rätt att organisera sig fackligt. Huvuddragen för de internationella Fairtrade-kriterierna finns beskrivna på www.fairtrade.se Fokusera på positiva värden Världen måste få beskrivas så som den faktiskt ser ut, men tonläget bör inte vara fördömande och inte enbart fokuserat på problemen. Vi vill så långt det är möjligt fokusera på de positiva värden Fairtrade bidrar till och på konsumentens möjligheter att påverka och förändra. Undvik därför att formulera texter, uttryck och budskap med en negativ klang som förstärker bilden av utvecklingsländer som fattiga och förtryckta. Fokusera på möjligheterna, på den positiva kraft handel innebär då människor samtidigt får sina mänskliga rättigheter tillgodosedda. Välj Fairtrade-märkta produkter när du handlar! 10
KAPITEL 2 Att använda Fairtrade Sveriges trycksaker 11
Kopplingen mellan trycksaker och produkter På www.fairtrade.se kan du beställa trycksaker för marknadsföring av Fairtrade i butiker, caféer och andra köpställen där det säljs Fairtrademärkta produkter. Vi är även öppna för att diskutera idéer kring nytt material, nya format m.m, om det finns ett sådant större behov. Det är viktigt att konsumenten alltid förstår vad som är Fairtrade-märkt (och vad som inte är det). Därför ska trycksaker och annat material som marknadsför Fairtrade alltid användas på ett sådant sätt att det finns en naturlig koppling till de märkta produkterna. Produkter som inte är Fairtrade-märkta får aldrig marknadsföras som sådana. Detta gäller även rättvist handlade produkter som inte bär Fairtrade-märket. Läs om relationen mellan Fairtrade och fair trade (rättvis handel) på http://fairtrade.se/om-fairtrade/vad-ar-rattvis-handel/ Certifieringsmärket får inte användas fristående, utan en förklarande text. Läs mer om detta i nästa kapitel. X Fel: Certifieringsmärket ska inte användas fristående, utan en förklarande text. Det får inte framstå som att en butik kan vara Fairtrade-märkt. Därtill gammalt certifieringsmärke. Rätt: Använd i stället Fairtrade Sveriges affischer för att visa att det finns ett utbud av Fairtrademärkta produkter i butiken. X Fel: Skyltning för Fairtrade i anslutning till produkter som ej är Fairtrademärkta. Rätt: Skylta i stället för Fairtrade i anslutning till certifierade produkter. Beställ gärna Fairtrade Sveriges flaggspel, hyllvippor, hyllskyltar m.m. Se nästa sida. 12
Exempel på trycksaker Mable Matetsu, bananodlare, Ghana Dorothy Chikwiti, teodlare, Malawi Hej då fattigdom! Hej då fattigdom! Hyllkskyltar och hyllkantsetiketter i olika format ALLT FLER VÄLJER DE BANANER SOM FÖRBÄTTRAR LEVNADSVILLKOREN FÖR ODLAREN. Varje gång du väljer Fairtrade-märkta bananer bidrar du till att bananodlaren kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Så fungerar det inte med alla bananer. Och ju fler vi blir som visar omtanke när vi handlar, desto fortare kan bananodlaren lämna fattigdomen bakom sig. AFF-1-150-27 Fairtrade är en oberoende certifiering, med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Kontrollerna utförs av FLO-Cert, ett oberoende kontrollorgan med ISO65-ackreditering. Fairtrade-märkta varor säljs idag globalt i fler än 120 länder. Läs mer på fairtrade.se Affisch (50 x70) ALLT FLER VÄLJER DE VAROR SOM FÖRBÄTTRAR LEVNADSVILLKOREN FÖR ODLAREN. Fairtrade-märkt Sharon Cheptoo, rosodlare, Kenya CHOKLAD Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Så fungerar det inte med alla varor. Och ju fler vi blir som visar omtanke när vi handlar, desto fortare kan de som odlar och producerar våra varor lämna fattigdomen bakom sig. Fairtrade är en oberoende certifiering, med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Kontrollerna utförs av FLO-Cert, ett oberoende kontrollorgan med ISO65-ackreditering. Fairtrade-märkta varor säljs idag globalt i fler än 120 länder. Läs mer på fairtrade.se AFF-1-150-25 Affisch (70 x100) Hej då fattigdom! Hej då fattigdom! Klisterdekal för serveringsställen Informationsbroschyr (A6) Eugenia Sho, kakaoodlare i Belize Produktblad (A6) Det fulla utbudet av Fairtrade Sveriges trycksaker återfinns och beställs direkt på www.fairtrade.se. Där kan du även beställa speciellt kampanjmaterial, filmer om Fairtrade, t-shirts och annat marknadsföringsmaterial samt ladda ned webbanners. 13 SKY-1-240-7 ALLT FLER VÄLJER DE BLOMMOR SOM FÖRBÄTTRAR LEVNADSVILLKOREN FÖR ODLAREN. Läs om en produktmärkning som gör skillnad Varje gång du väljer Fairtrade-märkta blommor bidrar du till att de anställda på plantagen kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Och ju fler vi blir som visar omtanke när vi handlar, desto fortare kan de som odlar våra blommor lämna fattigdomen bakom sig. Läs mer på fairtrade.se Butiksblad (A4, A5, A6)
Dorothy Chikwiti, teodlare, Malawi Hej då fattigdom! ALLT FLER VÄLJER DE VAROR SOM FÖRBÄTTRAR LEVNADSVILLKOREN FÖR ODLAREN. Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Så fungerar det inte med alla varor. Och ju fler vi blir som visar omtanke när vi handlar, desto fortare kan de som odlar och producerar våra varor lämna fattigdomen bakom sig. Fairtrade är en oberoende certifiering, med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Kontrollerna utförs av Flocert, ett oberoende kontrollorgan med ISO17065-ackreditering. Fairtrade-märkta varor säljs idag globalt i fler än 125 länder. Läs mer på fairtrade.se Mabel Matetsu, bananodlare, Ghana Hej då fattigdom! ALLT FLER VÄLJER DE VAROR SOM FÖRBÄTTRAR LEVNADSVILLKOREN FÖR ODLAREN. Varje gång du väljer Fairtrade-märkta bananer bidrar du till att bananodlaren kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Så fungerar det inte med alla bananer. Och ju fler vi blir som visar omtanke när vi handlar, desto fortare kan bananodlaren lämna fattigdomen bakom sig. Fairtrade är en oberoende certifiering, med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Kontrollerna utförs av Flocert, ett oberoende kontrollorgan med ISO17065-ackreditering. Fairtrade-märkta varor säljs idag globalt i fler än 125 länder. Läs mer på fairtrade.se Roll-up (85x 200 cm) Fairtrade Sverige kan tillhandahålla original för roll-ups. Kontakta oss med din förfrågan. 14
KAPITEL 3 Att marknadsföra Fairtrade i budskap, bild och form 15
Checklista för marknadsföring av Fairtrade Vid marknadsföring av Fairtrade kan du använda de trycksaker, filmer, webbanners m.m. som finns att hitta och kan beställas på www.fairtrade.se. I kapitel 2 kan du läsa mer om användningen av detta material. Ta gärna fram eget material för din satsning på eller utbud av Fairtrade-märkta produkter. Följ då nedanstående checklista. En mer utförlig beskrivning av checklistan rätt och fel gällande budskap, bild och form ges på efterföljande sidor i detta kapitel. Se till att ditt varumärke är större och mer framträdande än Fairtrade-märket. Det ska framgå vem som är avsändare av materialet och budskapet. Fairtrade-märket ska inte placeras i direkt anslutning till ditt varumärke eller ditt profilerande budskap. Förtydliga gärna i eventuell rubrik vem som är avsändare. T ex Fairtrade-märkta produkter ett självklart val för Linas Café. Utgå från din egen verksamhets grafiska profil och färger. Produkter som inte är Fairtrade-märkta får inte marknadsföras som sådana. Inte heller rättvist handlade produkter får marknadsföras som Fairtrade-märkta om de inte bär Fairtrade-märket. När du visar produkt på bild, exponera förpackningen så att Fairtrade-märket syns. Använd inte Fairtrade-märket fristående, dvs utan en text som förklarar varför certifieringsmärket används. Skriv t ex Vi säljer ett brett sortiment av Fairtrade-märkta produkter, eller ge en kortare beskrivning av Fairtrade enligt texterna på sida 7. Vid marknadsföring av Fairtrade-certifierad bomull (i kläder eller andra textilier) ska certifieringsmärket för bomull användas. I text ska det framgå att det är bomullen som är Fairtrade-certifierad, inte hela klädesplagget eller textilien. All användning av certifieringsmärket kräver Fairtrade Sveriges godkännande före tryck och publicering (även webb). Undantag ges för redaktionellt bruk. Skicka ditt material per e-post till cm@fairtrade.se för korrektur. Räkna med 3-5 arbetsdagar för svar. 16
Val av budskap Utgå gärna från informationen i kapitel 1, om Tonläge i text - trovärdigt och positivt, vid val av budskap för marknadsföring av Fairtrade. Budskapet kan antingen vara generellt eller av mer profilerande karaktär. Generellt budskap Ett generellt budskap kan t ex handla om att uppmana till köp eller informera om utbud. Budskapet ska då anpassas till vad som faktiskt säljs och serveras. Konsumenten får aldrig luras att tro att han eller hon valt en Fairtrade-märkt produkt om så inte är fallet. Inte heller får rättvist handlade produkter som inte bär Fairtrade-märket marknadsföras som Fairtrade-märkta. Om allt kaffe på ditt café är Fairtrade-märkt går det t ex att skriva: Vi serverar Fairtrade-märkt kaffe! Allt vårt kaffe är Fairtrade-märkt! Men om det även finns annat kaffe, som ej är Fairtrade-märkt, måste budskapet vara mer specifikt, t ex: Här kan du välja Fairtrade-märkt kaffe! Fråga efter Fairtrade-märkt kaffe när du fikar! Profilerande budskap Det går också bra att skapa ett mer unikt och profilerande budskap, som framhäver din satsning på Fairtrade och som stärker ditt eget varumärke i denna satsning. Vid val av profilerande budskap är följande viktigt: Fairtrade ska inte sammankopplas direkt med annat varumärke genom budskap som skapar beroendeförhållanden, t ex att butikskedjan X samarbetar med Fairtrade eller Fairtrade gillar Linas Café. Det måste vara tydligt vem som är avsändare av budskapet. Budskapet ska därför inte placeras i direkt anslutning till Fairtrade-märket. Utgå från din egen grafiska profil för att ytterligare framhäva att det är du som är avsändare. Förmedla en trovärdig och sanningsenlig bild av Fairtrade och de bakomliggande internationella Fairtrade-kriterierna. Har du svårt att välja budskap? Använd då gärna följande: Välj Fairtrade-märkt när du handlar! Ett enkelt sätt att göra skillnad. 17
Val av bilder Förmedla gärna kopplingen mellan produktion och konsumtion genom bilder. Nedan ges exempel på val av bilder och tonläge i bilder trovärdigt och positivt! Bilder för redaktionellt bruk finns på Fairtrade Sveriges hemsida. Vid behov av bilder för kommersiellt bruk, skicka en förfrågan till ann-katrin.persson@fairtrade.se 18
Exempel på ej produktspecifik marknadsföring Här har man utgått från sin egen grafiska profil när det gäller typografi, färgval och budskap. X Rätt: Fel: Otydlig avsändare. Här har man inte utgått från sin egen grafiska profil utan i stället använt Fairtrades profilfärger. Företagets eget profilerande budskap knyts till avsändaren genom placering (ej i direkt anslutning till certifieringsmärket), typografi, färg och form. Komplettera med en text om Fairtrade (t ex profiltexten) i anslutning till certifieringsmärket. Förtydliga med information om avsändarens utbud och försäljning av Fairtrade-märkta produkter. Ett rättvist val På Roberts Livs har vi ett stort utbud av Fairtrade-märkta produkter. Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Fairtrade är en oberoende certifiering med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Därför jobbar vi på Roberts Livs med att hela tiden bredda vårt sortiment av Fairtrade-märkt. Roberts Livs Roberts Livs Verksamhetstext om Roberts livs...et vulla faccum dolorem euguer ad tisl iriliquat iure molorer ostrud duis alis dolorer aliquip suscidui eum zzriurer atin henim zzrilis eugait ut num ver ipismodipsum nonse dolorer ostrud dolor sit at pratet adiamcon vulla faccum quis deliqui sciliquam, quis num quatummy nonumsa ndreet ing ex el iriure. Öppet: mån-fre 8-21, lö-sön 10-18 Fairtrades certifieringsmärke är större och mer framträdande än avsändarens varumärke. Här är det tydligt vem som är avsändare av annonsen. På mörk bakgrund används märket med vit -symbol, på ljus bakgrund svart -symbol. 19
Exempel på produktspecifik marknadsföring Här har man utgått från sin egen grafiska profil när det gäller typografi, färgval och budskap. X Rätt: Fel: Otydlig avsändare. Detta ser ut som en annons från Fairtrade (och Linas Café tillsammans), med Fairtrades typsnitt och profilfärger. Du kan förtydliga att det är en Fairtrade-märkt produkt genom att placera certifieringsmärket något större intill varan. Fairtrade-märkt - ett självklart val för Linas Café! När du visar produkt på bild, exponera om möjligt förpackningen så att Fairtrades certifieringsmärke syns. Förtydliga gärna i eventuell rubrik vem som är avsändare. Gör ett gott val. Handla Fairtrade! Välj Fairtrade-märkt när du handlar. Då möjliggör du bättre arbetsvillkor och mer betalt till odlare och anställda i länder med utbredd fattigdom. Fairtrades gröna profilfärg skapar en känsla av att Fairtrade är avsändare av annonsen. Komplettera gärna med en förklarande text om vad Fairtrade är. För oss på Linas Café är det ett självklart val att satsa på Fairtrade-märkta dukt, har odlaren redan fått betalt med När du köper en Fairtrade-märkt pro- produkter. Fairtrade är en oberoende ett minimipris som är högre än produktionskostnaden. Dessutom granterar certifiering. som skapar förutsättningar för odlare och anställda i länder med Fairtrade långsiktiga handelsavtal och utbredd fattigdom att förbättra sina tillgång till en internationell marknad, arbets- och levnadsvillkor. vilket ger trygghet för odlaren. Linas Café Linas Café Stor och tydlig avsändare. Fairtrade-märket är för stort och ligger på samma nivå som avsändarens varumärke. Det ser ut som att Fairtrade är avsändare och/eller att Linas Café och Fairtrade har en gemensam annons. 20
Exempel på direktreklam (DR) Här har man utgått från sin egen grafiska profil när det gäller typografi och färgval. X Rätt: Fel: Här har man inte utgått från sin egen grafiska profil. Det ser ut som Fairtrade annonserar i Affärens DR, i val av färger, typografi och placering. BANANER 9 90 /kg KAFFE TE 24 90 CHOKLAD Förtydligande av att det är en Fairtrade-märkt produkt genom att placera certifieringsmärket något större intill varan. Vid DR får certifieringsmärket som minst vara 7 mm brett, i o m att utrymmet är begränsat (undantag). AFFÄREN BANANER KAFFE 29 50 CHOKLAD 14 90 29 50 14 90 AFFÄREN Gör ett gott val. Handla Fairtrade-märkt! Fairtrade är en oberoende produktmärkning som skapar förutsättningar för odlare och anställda i utvecklingsländer att förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Tydlig avsändare. 21 Detta ser ut som en annons från Fairtrade. Affären bygger ett eget profilerande budskap åt Fairtrade i sin DR. Kontakta Fairtrade Sverige så tar vi fram annonser/banners i passande format åt er!
Exempel på menyer, muggar och stamgästkort Meny: På cafémenyer och liknande är det viktigt att det framgår exakt vilken produkt som är Fairtrade-märkt. Rätt: Rätt: Fel: Bryggkaffe * Kaffe Latte * Te* Saft Kanelbulle Ostfralla MENY Linas Café Fairtrade-märkta produkter skall märkas ut med en asterisk och en text som beskriver vilka produkter som finns tillgängliga. På mörk bakgrund används märket med vit -symbol, på ljus bakgrund svart -symbol. 12 kr 16 kr 10 kr 8 kr 14 kr 18 kr * Fairtrade-märkt kaffe och te Bryggkaffe Kaffe Latte Espresso Saft Kanelbulle Ostfralla MENY 12 kr 16 kr 10 kr Allt vår kaffe är Fairtrade-märkt 8 kr 14 kr 18 kr Linas Café Om det Fairtrade-märkta utbudet är grupperat tillsammans, väl avskilt från det övriga sortimentet behöver inte asterisk användas. Används formuleringen Allt kaffe är Fairtrade-märkt, tänk på att det inkluderar bryggkaffe, espresso samt koffeinfritt. X Fairtrade-meny Fairtrade-kaffe Latte Te Saft Fairtrade-kaka Ostfralla 12 kr 16 kr 10 kr 8 kr 14 kr 18 kr Vi säljer Fairtrade-märkt! Linas Café Använd inte uttryck som Fairtrade-meny eller Fairtradekafé. Ett kafé eller restaurang kan aldrig vara Fairtrademärkt. Använd inte Fairtrade för produkter som inte bär Fairtrade-märket, även om de innehåller Fairtrade-certifierade ingredienser. Referera inte till Fairtrade i generella termer. På denna meny finns produkter som inte är Fairtrade-märkta. Märk istället ut de produkter som är märkta med en asterisk (*) och en beskrivande text om vilka produkter som finns tillgängliga. Se exemplet längst till vänster. 22
Muggar Gatupratare, affischer och dylikt Caféer som serverar 100 procent Fairtrade-märkt inom en viss produktgrupp t ex kaffe, te och/eller choklad får använda certifieringsmärket på muggar, medföljt av en text i stil med Allt vårt kaffe är Fairtrade-märkt samt gärna Fairtrades profiltext. Avsändaren ska vara tydlig, i budskap och/eller grafisk form. Rätt: X Fel: Använd gärna affischer och klistermärken och annat för att tala om att ni serverar Fairtrade-märkta produkter. Avsändare skall vara tydlig och texten bör gärna formuleras enligt följande: Välj Fairtrade-märkt hos oss! eller Fråga efter våra Fairtrade-märkta alternativ!. Linas Café Allt vårt kaffe är Fairtrade-märkt En konsument som serveras en mugg kaffe/te/choklad enligt det korrekta exemplet ovan ska alltid kunna lita på att drycken är Fairtrade-märkt. Vendingmaskiner Avsändare saknas. En text måste förtydliga vad som är Fairtrade-certifierat i koppen. Kontakta Fairtrade Sverige för mer information om användningen av Fairtrademärket på vendingmaskiner. Riktlinjerna skiljer sig här något åt berorende på huruvida samtliga produkter är Fairtrade-märkta eller om det enbart rör sig om ett mindre antal. 23 Stamgästkort Linas Café Köp 9 koppar Fairtrade-märkt kaffe eller te och få den tionde gratis Certifieringsmärket får endast placeras på stamgästkort och liknande trycksaker om alla produkter som omfattas av erbjudandet på kortet är Fairtrade-märkta.
Arlina, kaffeodlare, Indonesien Exempel på webbplatser I första hand rekommenderar vi att man använder Fairtrade Sveriges banners. Dessa finns att ladda ned från www.fairtrade.se. Alternativet är att använda certifieringsmärket tillsammans med en text som beskriver vad Fairtrade är. Certifieringsmärket ska inte användas fristående. Kontakta Fairtrade Sverige för korrektur (cm@fairtrade.se). Certifieringsmärket medföljs av en förklarande text, t ex rörande sortimentet av Fairtrade-märkt på Linas Café samt gärna profiltexten. Linas Café Om Linas café Menyer Catering Kontakt X Rätt: Fel: Hej då fattigdom! Varje gång du väljer Fairtrade-märkt kaffe bidrar du till att odlaren kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Så fungerar det inte med allt kaffe. Och ju fler vi blir som visar omtanke när vi handlar, desto fortare kan kaffeodlaren lämna fattigdomen bakom sig. Läs mer på fairtrade.se På Webbshopen Rätta varor ser det ut som att både webbplatsen och allt utbud är Fairtrade-märkt, pga färgval samt storlek på och placering av certifieringsmärket. Kläder, hantverk och smycken (guld undantaget) kan i dagsläget inte Fairtrade-märkas. WEBBSHOPEN Rätta varor Om Rätta varor Produkter Kassa Kontakt Hent aliquam commolore magna faccum nonsect etuercin velisit vel dolor si.ecte do ent dolorerostie facilit, si erci bla alit nummy nonsecte te feu facipsustio eugueros exeraesequam acilit Hent aliquam commolore magna faccum nonsect etuercin velisit vel dolor Nyhetsbrev Hos oss på Linas Café är allt kaffe, te och chokladdryck Fairtrademärkt. si.ecte do ent dolorerostie facilit, si erci bla alit nummy nonsecte te fe. Julbord >> Kläder Hantverk Matvaror Smycken Hent aliquam commolore magna faccum nonsect etuercin velisit vel dolor si.ecte do ent dolorerostie facilit, si erci bla alit nummy nonsecte te feu facipsustio eugueros exeraesequam acilit Hent aliquam commolore magna faccum nonsect etuercin velisit vel dolor si.ecte do ent dolorerostie facilit, si erci bla alit nummy nonsecte te feu facipsustio eugueros exeraesequam acilit LINAS CAFÉ LINDANSVÄGEN 11 123 45 LIMA 01-234 56 78 WEBBSHOPEN Rätta varor - Rättvägen 1 123 45 Rättvik 01-234 56 78 24
Exempel på marknadsföring av Fairtrade-certifierad bomull Vid kommunikation kring Fairtrade-certifierad bomull används ett specifikt certifieringsmärke. Fairtrade-märket för bomull används här för att marknadsföra produkter innehållande Fairtrade-certifierad bomull. Tydlig avsändare och tydlighet kring utbudet. X Rätt: Fel: Här marknadsförs kläder och textilier som Fairtrade-märkt. Dessutom felaktig användning av vårt namn och certifieringsmärke. TEXTILDESIGN AB Vi säljer rättvist handlade kläder och textilier. Vi säljer också ett utbud av kläder och textilier med Fairtrade-certifierad bomull. Kom till vår butik! TEXTILDESIGN AB Textilvägen 1, 123 45 Tygstad Tel: 01-234 567 Andra uttryckssätt t ex: Vi erbjuder produkter med Fairtrade-certifierad bomull. I vårt sortiment hittar du produkter med/av Fairtrade-certifierad bomull. Alla våra t-shirts är tillverkade av Fairtrade-bomull. Fel certifieringsmärke vid marknadsföring av Fairtrade-certifierad bomull. Dessutom är det för stort och oklart vem som är avsändare. TEXTILDESIGN AB Vi säljer Fairtrademärkta kläder och textilier. Kom till vår butik! TEXTILDESIGN AB Textilvägen 1, 123 45 Tygstad Tel: 01-234 567 Endast bomullen kan vara Fairtrade-certifierad, inte hela klädesplagget eller textilien. Kontakta Fairtrade Sverige (cm@fairtrade.se) för mer information om hur Fairtrade-märket för bomull får användas i marknadsföring och på produktförpackningar. 25
KAPITEL 4 Grafiska riktlinjer 26
Certifieringsmärket form, frizon och storlek Fairtrade-märket ska alltid ha den form och frizon som anges nedan. -symbolen ingår alltid som en obligatorisk del av Fairtrade-märket. Svart vid ljus bakgrund och vise versa. Certifieringsmärket kan laddas ned från http://www.fairtrade.se/cldoc/905.htm. Fyll i formuläret längst ner på sidan, därefter länkas du vidare till en annan sida där märket kan laddas ner i en zip-fil. 1/2 X X 1/2 X 1/2 X Certifieringsmärket omges av en vit ram som alltid ska ingå, oavsett bakgrund. Vid ljus bakgrund används svart och vid mörk bakgrund används vit. Runt certifieringsmärket finns en frizon, motsvarande halva FAIRTRADE-märkets bredd. Frizonen är ett minimiavstånd till annan grafik, text eller bild. Samma minimiavstånd gäller även till ytterkanten på det material där certifieringsmärket ska användas. Vid marknadsföring av Fairtradecertifierad bomull ska ovanstående certifieringsmärke användas. Se kapitel 3 för hur certifieringsmärket får användas i marknadsföringssammanhang. Specifika riktlinjer gäller för användandet av certifieringsmärket på produktförpackningar, liksom för produkter innehållande Fairtrade-certifierad bomull och för Fairtrade City. Kontakta Fairtrade Sverige (cm@fairtrade.se) för mer information. 27
Certifieringsmärket storlek Certifieringsmärket ska alltid vara porportionerat efter storleken på trycksaken. Riktlinjer för certifieringsmärkets storlek vid olika format kan du se nedan. A3: 33 mm A4: 21 mm A5: 17 mm A6: 15 mm Storleksguide (bredd) Max (bredd) A1 (594 x 841 mm) A2 (420 x 594 mm) A3 (297 x 420 mm) A4 (210 x 297 mm) A5 (148 x 210 mm) A6 (105 x 148 mm) 66 mm 46 mm 33 mm 21 mm 17 mm 15 mm Certifieringsmärket ska alltid vara läsbart, med en bredd på minst 13 mm, exklusive. Vid direktreklam och andra trycksaker där produkter exponeras i liten storlek tillåts certifieringsmärket vara mindre, men aldrig mindre än 7 mm. Certifieringsmärket kan laddas ner på www.fairtrade.se 28
Fairtrades profilfärger S VART BLÅ GRÖN PMS Process Black c C = 50 M=50 Y=50 K =100 PMS 306 c, 306 u C = 79 M=0 Y=7 K =0 PMS 382 c, 382 u C = 28 M=0 Y=92 K =0 Utgå från din verksamhets grafiska profil och färger vid marknadsföring av Fairtrade. Läs mer om detta i kapitel 3. 29
Har du tagit fram eget material? För korrektur av material, skicka e-post till cm@fairtrade.se. Vi svarar inom 3-5 arbetsdagar för korrektur. För frågor kring Fairtrade Sveriges kommunikation, kontakta maria.granefelt@fairtrade.se. För övrig information om Fairtrade, se www.fairtrade.se eller kontakta oss per e-post eller telefon enligt nedan. Fairtrade Sverige Åsögatan 119 116 24 Stockholm Telefon: 08-1220 89 00 E-post: info@fairtrade.se Varje gång du väljer Fairtrade-märkt bidrar du till att odlare och anställda kan förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. Fairtrade är en oberoende certifiering med kriterier för ekonomisk, social och miljömässig hållbar utveckling i länder med utbredd fattigdom. Läs mer på fairtrade.se 30