Examensarbete 2006/2007 Halmstads Högskola Utvecklingsingenjörsprogrammet Projektledare:
Sammanfattning Högklackade skor är ett mode som har hållit i sig i flera hundra år. Sina estetiska fördelar till trots, är högklackade skor både skadliga och obekväma vid upprepad och långvarig användning. Med detta som utgångspunkt beslöt sig Huyen Nguyen, student på Utvecklingsingenjörsprogrammet vid Halmstads Högskola, att göra ett examensarbete. Målet med projektet har varit att utveckla en idé och produkt som kombinerar de estetiska fördelarna med högklackad, med en bekvämare variant. En sko med justerbar klack var resultatet, med det preliminära namnet Heel Me. Under projektets gång har skotillverkning undersökts, en dialog med skotillverkarna Vagabond upprättats och kontakter utomlands som kan bistå med produktion har hittats. Projektets inblandade ser inte detta examensarbete som ett avslut, utan som en början på en produkt som än idag inte finns på marknaden. 1
Abstract High heels a fashion that has not gone out of style after hundreds of years. Despite their esthetic advantages, high heels become uncomfortable and harmful after repetitive and long term use. With this as a starting point, a student at the Innovation Engineering Program at the University of Halmstad decided to make a final thesis project. The project goal has been to combine the esthetic advantages of high heels and bring a comfortable solution to the equation. The result was a shoe with an adjustable heel, tentatively named Heel Me. During the project the production of shoes has been examined, a dialog with the shoe company Vagabond has been established and contacts abroad that can aid in the production have been established. Those involved with this project see it not as the end of a thesis, but as the beginning of a product yet to be found on the market. 2
Förord Rapporten är en del av examensarbetet på 15 poäng på Utvecklingsingenjörsprogrammet vid Halmstads Högskola. Projektresultatets nuvarande namn är Heel Me och arbetet påbörjades i september 2006. Projektet har presenterats vid två tillfällen det viktigaste tillfället skedde i maj 2007. Projektledaren är utvecklingsingenjören, med viss assistans av Naida Kandic, student vid Göteborgs Universitet. Handledare har varit Leif Nordin. Ett tack till Leif Nordin, Vagabond och alla andra som hjälpt till under projektets gång. 3
Innehållsförteckning 1. Inledning... 5 1.1 Bakgrund... 5 1.2 Problembeskrivning... 5 1.3 Syfte och mål... 6 1.4a Krav... 6 1.4b Önskemål... 6 1.5 Avgränsningar... 7 1.6 Tidsplan... 7 1.7 Projektorganisation... 7 2. Projektbudget... 8 3. Metod och genomförande... 9 3.1 Uppbyggnad av skor... 9 4. Utveckling... 11 4.1 Lösningsförslag... 11 4.2 Vald lösning... 15 5. Material... 16 6. Marknad... 17 6.1 Enkätundersökning... 17 6.2 Marknadsföringsmix... 18 6.3 SWOT-Analys... 20 6.4 Ekonomisk kalkyl...21 7. Slutsats... 23 8. Referenslista... 24 9. Bilageförteckning... 25 4
1. Inledning 1.1 Bakgrund Skor med höga klackar är ett mode som följts i hundratals år. I dagens samhälle är det främst kvinnor som är deras konsumenter. Problemet med högklackade skor är att de efter en tids användning blir väldigt obekväma och dessutom sätter knälederna under hög press. Studier vid bland annat Harvard och Yale (Se: Referenser) visar att höga klackar vare sig de är smala eller breda ökar slitage på knälederna över 20%. Detta i sin tur ökar risken för osteroartrit, en ledgångsinflammation i knäna. Utöver det, så slits hälsenor snabbare vid användning av höga klackar, samt att man får problem med tårna på grund av det tryck de får utstå. De flesta användare känner inget obehag omedelbart, utan efter några timmars användning exempelvis efter en fest. Idén till det här projektet bygger på ett sätt att hitta en lösning på det här problemet som gör att man slipper ha ett par extra, lågklackade skor med sig. 1.2 Problembeskrivning Grunden till problemet är att höga klackar kan vara obekväma och är med stor sannolikhet slitsamma för kroppen vid längre användning, men att detta inte hindrar människor från att använda dem. Idén bygger på att helt enkelt göra om sina högklackade skor till lågklackade när påfrestningarna blir för stora. Det gör också skorna mer praktiska i och med att ett par fungerar som två. Den stora utmaningen utöver klackens design är hur sulan anpassas från ett högklackat läge till ett lågklackat. Ett material och en funktion på sulan som är både 5
tillräckligt flexibelt för att anpassas och tillräckligt stabilt för att klara av påfrestningar är nödvändigt. 1.3 Syfte och mål Syftet är att utveckla och tillverka en tillfredställande prototyp av en sko med en klack vars höjd kan justeras på ett ekonomiskt och praktiskt sätt. Målet är att framställa en idé och produkt som är attraktiv för företag och konsumenter. 1.4a Krav Funktion: Klacken ska vara hållbar och justerbar (eller utbytbar) utan större problem. Sulan ska också kunna anpassa sig till de olika höjderna. Till detta behövs hållbara men ändå lätta och flexibla material. Pris: Produkten ska dessutom vara ekonomisk att tillverka och lämpad för massproduktion. Utseende och form: Det är ett krav att lösningen har en moderiktig och tilltalande design. 1.4b Önskemål Miljövänlig: Om möjligt ska en lösning som är skonsam för miljön hittas. 6
Universell lösning: Utgångspunkten är att en typ av klack utvecklas, men i framtiden finns en önskan att utveckla en lösning för andra typer av klackar. 1.5 Avgränsningar Inom projektet är den främsta avgränsningen tid och material. Eftersom det är svårt att få tillgång till rätt utrustning för att tillverka prototypen är det viktigt att jobba på idén och funktionen. 1.6 Tidsplan Se Bilaga 1. 1.7 Projektorganisation Projektmedlemmarna är, student vid Halmstads Högskola med viss hjälp av Naida Kandic, student vid Göteborgs Universitet. Handledare är Leif Nordin, Halmstads Högskola. 7
2. Projektbudget Eftersom planen med det här projektet är att jobba vidare med det efter utbildningen gjordes valet att inte binda sig till något företag innan man bestämt vad man ska göra. Därför söktes ingen sponsring vilket begränsade våra möjligheter eftersom man hade mindre kapital att röra sig med. Prototypframställning: Ritningar: Resor: Telefonkostnader: Tjänster: Summa: 1000 SEK 1300 SEK 1500 SEK 800 SEK 1500 SEK 6100 SEK Kapital från högskolan: Eget kapital: 4000 SEK 2100 SEK Summa: 6100 8
3. Metod och genomförande Tidigt under projektet gjordes marknadsundersökningar för att se om det verkligen fanns en potentiell marknad för produkten. Svaren har varit enhälligt uppmuntrande. Av 60 tillfrågade kvinnor i åldrarna 16-50 var 95% positiva till en produkt som uppfyller de utsatta kraven. 60 av dessa ägde mer än 10 par skor, 19 av dem över 20 par skor. Vidare fakta om enkätundersökningen finns på sidan 17 samt bilaga 5. Detta visar att det finns en marknad för produkten. En SWOT analys utfördes också denna kan Ni se på sidan 20. Man gjorde också ritningar samt 3D-ritningar på produkten och dess funktion dessa kan finnas på sidan 15 respektive bilaga 7. Man har även använt sig av dynamisk produktutveckling (Ottosson, S. 1999). Utöver detta arrangerade man ett studiebesök på Vagabonds kontor och prototypverkstad i Varberg. 3.1 Uppbyggnad av skor För att se med egna ögon hur skor tillverkas från grunden, gjorde vi båda ett studiebesök på Vagabonds kontor i Varberg för att samla information. Vagabond var de enda skotillverkarna som har prototyptillverkning i Sverige, eftersom de flesta företag lägger all sin produktion utomlands numera eller så är de enbart återförsäljare som tillexempel Nilsons Skor. Prototyptillverkningsprocessen finns som Bilaga 2. Besöket var väldigt givande eftersom det visade oss våra begränsningar i hur flexibel produkten kan vara. Skor är stabila pga. en så kallad gelänk (se bild i Bilaga 3) en platt 9
stålpinne som ligger i mitten av sulan och ger skon den form den behöver för att passa klackhöjden. Det begränsar valmöjligheterna i höjden vi kan jobba med. Dessutom är skotillverkning en så gammal konst att de flesta processerna görs av vana man vet helt enkelt vad som fungerar och vad som inte fungerar. Inga direkta beräkningar görs utan man mer eller mindre testar sig fram. När det gäller höga klackar görs det inga 3D ritningar efterson sulor på höga klackar är mindre komplicerade än på låga skor. Hur en skiss på sulan på ett par låga skor se ut finns i bilaga 4. Målet var ursprungligen att ta fram en prototyp av produkten som var en funktionell sko. Detta visade sig vara nästan omöjligt eftersom, som är tidigare nämnt, det inte finns skotillverkare i Sverige. Skomakare har inte alla verktyg som krävs att bygga upp en sko från början och Vagabonds lilla verkstad har inte heller den utrustning som behövs. Utöver det gavs även beskedet att skor i regel ej är särskilt miljövänliga, både när det gäller produktion och materialval. 10
4: Utveckling 4.1 Lösniningsförslag Problemet i det här projektet var ett som visade sig ha många lösningsförslag. Utmaningen var både att hitta ett som var det mest funktionella och praktiska och som samtidigt inte redan hade patent. - Förslag 1: Bild 2.1 Den första idén var enkel i sin konstruktion. En skruva på/skruva av klack med en liten klackbotten att sätta fast när klacken var låg (se bild 2.1). Förutom att en liknande lösning redan var patenterad tyckte vi att det här var förslaget var opraktiskt i och med sina många delar. Förutom att det kan vara tidskrävande att hela tiden skruva på och skruva av, så är det även lätt hänt att man tappar bort delar speciellt den lilla klackbottnen. 11
- Förslag 2: Bild 2.2 Den andra idén liknade den första i och med att den också innebar att klacken var avtagbar, men istället för att bli fastskruvad glider klacken in i skons häl och knäpps fast som ett lås (se bild 2.2). Den här idén var smidigare än den första, trots de lösa delarna. Tyvärr blir skon också väldigt ostabil med den här lösningen eftersom klacken inte har mycket stöd dessutom fanns det återigen ett liknande patent. 12
Förslag 3: Bild 2.3 Den tredje idén var lite annorlunda en de övriga. Den gick ut på att klacken justerades från ovansidan av sulan det vill säga där hälen ligger på skon (se bild 2.3). Det blev ganska snabbt att idén var svår att genomföra och opraktisk. 13
Förslag 4: Bild 2.4 Eftersom det hade blivit tydligt att det var väldigt svårt att göra lösa och bytbara klackar stabila, för att inte tala om att många sådana lösningar är redan patenterade, prövades något annat. I den här lösningen dras klacken in när man vill få en lägre klack (se bild). I den här lösningen användes en skruv för att justera klacken. Det visade sig snabbt att detta inte var praktiskt, men det ledde till den valda lösningen. 14
4.2 Den valda lösningen: Bild 2.5 Den valda lösningen bygger, som ovanstående exempel, på att klacken dras ut/trycks in. Istället för att otympligt skruva fast klacken med skruv har man istället en hake som trycks in när man justerar skon (se bild 2.5). Klackens funktion bygger på att en fjäder gör den flexibel, men i och med att den utdragbara klacken även i sitt hög klack tillstånd har en del av klacken fast i den övre delen av hälen, är den mer stabil än våra helt avtagbara förslag. Det gör även justeringen enklare eftersom man slipper skruva, samt att det inte finns några lösa delar. Sulan har även justeras på framdelen för att göra skon jämn vide både högt och lågt tillstånd. Namnet som produkten i nuläget är tänkt att ha i framtiden är Heel Me. 15
5. Material Skor är uppbyggda av Texon, PU-plast, gummi, metall, skinn och olika textiler beroende på modell och utseende. Det är svårt att ge exakta materialval eftersom det är många olika blandningar av just gummi och PU beroende på behov och leverantör. För den tänkta klacken (produkten i fråga) är stålblandningar som används i vanliga skoklackar det bästa alternativet eftersom det är tillräckligt starkt för att tåla det tryck det utsätts för. 16
6. Marknad Målet är att i första hand ta fram en produkt som lämpar sig till den svenska och nordeuropeiska marknaden, men eftersom produkten kan användas internationellt alla behöver trots allt skor så är målet längre fram att utöka möjligheterna för lansering utomlands om tillfälle ges. 6.1 Enkätundersökning (bilaga 5.) För att undersöka vilka målgrupperna egentligen är och vad som borde has i åtanke under produktutvecklingen, gjordes en enkätundersökning. Resultaten visade att åldersgruppen 20-35 var de som var mest positiva till produkten, samt de som ägde flest par skor och var villiga att lägga ut mest pengar på produkten. Något som var positivt var att alla nästan alla tillfrågade rangordnade pris som den minst viktiga egenskapen vid köp av skor. Däremot och något som vi måste tänka på såg 63% utseendet som det viktigaste. Därför är designen nästan lika viktig som funktionen för produkten. Många kommenterade på att idén var jättebra så länge funktionen inte störde skornas utseende. 17
6.2 Marknadsföringsmix (4P) (Kotler, P. 1999): Marknadsföringsmixen (De fyra P:na produkt, pris, påverkan och plats) är ett sätt att särskilja produkten för att på ett tillfredställande sätt kunna tillämpa den på marknaden. Produkt: Produkten löser ett befintligt problem och är både en praktisk produkt, samt en modeprodukt, något som numera är populärt och lönsamt. Pris: Enligt undersökningar är pris mindre viktigt än utseende och funktion. Folk är villiga att betala för en bra produkt. Påverkan: Detaljhandeln erbjuder stora möjligheter inom promotion. Den bästa utgångspunkten för promotion innan man satsar pengar på marknadsföring är word-of-mouth, dvs. sprid ryktet om att produkten finns. I dagens högteknologiska samhälle kan man även använda sig av Internet som ett effektivt sätt att lansera produkten. Det finns mängder av mode-bloggar som har tusentals besökare, bland annat personer som jobbar för diverse modetidningar. Får man uppmärksamhet av en väletablerad blogg och i sin tur modetidning har man kommit en lång väg med sin promotion. Utöver det finns det de mer typiska marknadsföringsstrategierna som reklam radio, tv och reklambilder men det är främst Internet och word-ofmouth som kommer vara marknadsföringssätten i början. 18
Som argument i reklamen kan man förutom de medicinska fördelarna även yrka på produktens praktiska sidor, som t.ex. vid resor, då man sparar bagageutrymme i och med att man tar med sig färre skor, något som är extra intressant i dagsläget då många regler för bagage på flygplatser har skärpts. Plats: Produkten kan mer eller mindre säljas i vilket etablissemang som säljer skor som helst - från specialiserade skoaffärer, till stormarknader och internetförsäljning. 19
6.3 SWOT-Analys Styrkor Liknande produkt finns ej på marknaden ny produkt Löser ett befintligt problem Volymprodukt Lätt att marknadsföra Lukrativ marknad Möjligheter Svagheter Lätt att kopiera Ej nödvändig Nisch-marknad Utseendebegränsning Hot Export Modemedveten design av produkterna Stort tillväxtområde Reklamprodukt Lätt att konkurrera mot Billiga skoprodukter Snabb förändring av mode Sveriges vinterväder Eftersom det inte finns en liknande produkt på marknaden, medan ett problem som kan lösas med hjälp av produkten finns det stora möjligheter med produkten. Den kan lätt produceras i stora mängder, och som har nämnts tidigare i rapporten, finns den många olika sätt att marknadsföra produkten. Den är även väldigt lätt att exportera. Däremot så finns det risk att produkten kopieras till en liknande variant samt att den kanske inte är den enda lösningen för höga klackar. Det finns produkter som gör höga klackar mer bekväma och fast de inte tar bort påfrestningar på knäna finns det en chans att vissa konsumenter väljer dem istället. 20
6.4 Ekonomisk kalkyl För att få ut produkten på marknaden krävs det kostnader i form av investeringar samt produktionskostnader. Planen i det här fallet är att förlägga produktionen utomlands, inledningsvis i Vietnam. Kostnaderna är ungefärliga eftersom kostnader av skoproduktion varierar kraftigt. Kostnadsmarginalerna är även något högre, eftersom produktionen till att börja med kommer att ta plats i en verkstad eller mindre fabrik. Produkten är tänkt att finnas med projektgruppen som ägare som sedan säljer produkten till återförsäljare. Ett samarbete med ett etablerat skoföretag är också tänkbart. Investeringar Maskiner och verktyg Mönsterskydd Oväntade kostnader Summa 400 000 SEK 20 000 SEK 30 000 SEK 450 000 SEK Försäljningspris Moms (20 %) Återförsäljare (80% pålägg) Tillverkningskostnad Transport (inklusive frakt och tull) Oväntade kostnader Intäkt 400 SEK -100 SEK -133 SEK -51 SEK -5 SEK -4 SEK 107 SEK Om man säljer skorna för 400 SEK/par och subtraherar utgifterna får man en preliminärt beräknad vinst på 107 SEK/par. För att nå break- 21
even punkten behöver man sälja 4206 par. Om man hypotetiskt säljer 10 000 par har man tjänat 620 000 SEK. 22
7. Slutsats Om man tittar tillbaka till kraven och önskemålen ser man att det var oväntat svårt att uppnå dessa. Förutom problem med prototyptillverkning pga. att det inte gick att hitta någon som kunde hjälpa med tillverkningen på rätt sätt, var det även svårt att få produkten så miljövänlig som man hade önskat. Däremot gjorde motgångarna att motivationen att hitta en bra lösning ökade. Detta har uppnåtts på ett tillfredsställande och inledningsvis oväntat sätt och kontakter har knutits till både Vagabond i Sverige samt potentiella producenter utomlands. För projektgruppen är detta inte bara ett skolprojekt utan en idé som kommer att fortsätta att utvecklas till dess att en produkt finns på marknaden. 23
8. Referenslista Litteratur: Kotler, P. Kotlers Marknadsföring, Liber AB, 1999 Ottosson, S. Dynamisk Produktutveckling, Tervix AB, 1999 Internet: Yale New Haven Hospital: www.ynhh.org: Statistiska Centralbyrån: www.scb.se: Personer: Marie Nilsson Peterzén : marie.np@vagabond.com Jonas Skoglund: jonas.s@vagabond.com 24
9. Bilageförteckning Bilaga 1. Tidsplan Bilaga 2. Prototyptillverkningsprocess Bilaga 3. Gelänk samt sula Bilaga 4. Skiss på en platt sula Bilaga 5. Ritning av de funktionella delarna - gångjärn Bilaga 6. Ritning av de funktionella delarna - klack Bilaga 7. Enkät Bilaga 8. 3D bilder på produkten Bilaga 9. Affärsplan 25