Svensk Handels Julrapport I samarbete med Nielsen

Svensk Handels Julrapport I samarbete med Nielsen

Sammanfattning Julen är handelns viktigaste försäljningsperiod under året. 6 av 10 handlare anser att julhandeln är viktig för försäljningen. Enligt Svensk Handels prognos kommer vi i Sverige att köpa julklappar för 23 miljarder kronor i år. Det motsvarar omkring 3300 kronor per person som köper julklappar. Merförsäljningen för detaljhandeln under december stannar dock på 15 miljarder kronor jämfört med en genomsnittlig månadsförsäljning. Ungefär 3 miljarder kronor av julklappsköpen har skett redan i november, och ca 5 miljarder kronor av julklappsköpen är en omfördelning av köp som under andra månader går till annan egen konsumtion. Decemberhandeln fortsätter att växa. Men sedan 2016 växer den något långsammare än ekonomin i övrigt. Leksakshandeln får störst uppsving under julhandeln, följt av guld- och smyckeshandeln samt bokhandeln. Statskassan drygas ut i samband med julhandeln. 29 miljarder kronor väntas handeln generera i skatteintäkter under december. Julhandeln väntas också medföra 15.000-20.000 extra jobbtillfällen. Miljö och hållbarhet är allt viktigare på julbordet. Omkring varannan person anser att miljö- och hållbarhetsaspekter är viktiga när de handlar julmat. 36 procent av konsumenterna köper majoriteten av sina julklappar online. Nästan 60 procent kommer att köpa några julklappar på nätet och var åttonde person planerar att köpa julklappar från utländska näthandlare. Allt fler konsumenter köper julklappar på nätet. Men fortfarande köper varannan person julklappar i butiker där de bor.

Julhandeln i siffror

79,7 miljarder kronor är detaljhandelns beräknade omsättning i december 2018 3300 Kronor väntas svensken i genomsnitt köpa julklappar för 2018 23 Miljarder kronor väntas svenskarna totalt köpa julklappar för 2018 15 Miljarder kronor i merförsäljning totalt under december Källa: HUI Research Julhandelsprognos 2018, detaljhandelsindex (SCB), konsumentundersökning samt egna beräkningar

Julhandeln ger klirr i statskassan 5,2 3 29 301 Antal miljarder kronor som detaljhandeln väntas generera i momsintäkter till följd av merförsäljning under december 2018. Antal miljarder kronor som detaljhandeln prognostiseras bidra med i skatteintäkter under december 2018. Antal miljarder kronor som detaljhandeln prognostiseras bidra med i skatteintäkter under 2018. Källa: Detaljhandelsindex (SCB) och egna beräkningar

Många kommer in på arbetsmarknaden under julhandeln Julen är årets mest intensiva period för många handlare. För att möta ett ökat kundtryck under jul- och nyårshelgen tar nästan tre av 10 handlare in extrapersonal. Ofta är det unga personer som får in foten på arbetsmarknaden. 28% Av alla handlare planerar att ta in extrapersonal. I genomsnitt kommer dessa ta in 2 personer extra under julen Totalt skapar julhandeln 15 000-20 000 extra jobbtillfällen Källa: Detaljhandelsindex (SCB) och egna beräkningar

Julhandelns omsättning ökar när ekonomin och befolkningen växer Miljarder kronor 90 80 70 60 50 45,5 47,4 49,2 51,1 54,6 57,9 59,9 60,2 64,3 66,2 66,6 66,2 67,9 71,3 75,1 76,1 77,4 79,7* (+3%) 40 30 20 Detaljhandelns omsättning i december (mdkr, löpande priser) 10 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Källa: HUI Researchs julhandelsprognos 2018. *Prognos

men utvecklas något svagare än den svenska ekonomin sedan 2016 250 Julhandel och BNP, indexerad utveckling 2001=100 200 150 100 BNP Julhandeln 50 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Prognos Källa: SCB 2001-2017 samt HUI Researchs julhandelsprognos 2018.

Leksakshandeln får störst uppsving av julhandeln 25% Decembers andel av årets totala försäljning i detaljhandelns olika delbranscher 23,6% 20% 15% Försäljningsandel i december Genomsnittlig försäljningsandel en månad 12,5% 12,9% 14,0% 14,6% 11,1% 10% 8,8% 8,9% 9,5% 9,5% 7,2% 5% 0% Källa: Detaljhanddelsindex (SCB)

Handelns viktigaste högtid 70% Fråga: Vilken betydelse anser du att följande helger och högtider har för försäljningen i din butik? I diagrammen redovisas de som svarat viktig 60% 50% 40% 30% 58% 30% 29% 29% 27% Nästan 6 av 10 handlare anser att julen är viktig för försäljningen 20% 22% 22% 20% 10% 11% 8% 7% 1% 0% Jul Black Friday/Cyber Monday Påsk Midsommar Nyår Mors dag Mellandagsrean Alla hjärtans dag Fars dag Halloween Nationaldagen Singles Day Källa: Svensk Handel, extrafrågor Handelsbarometern januari 2018

Julen särskilt viktig för dagligvaruhandeln 80% 70% 74% Fråga: Vilken betydelse anser du att följande helger och högtider har för försäljningen i din butik? I diagrammen redovisas de som svarat viktig 74 % av dagligvaruhandlarna anser att julen är viktig för försäljningen 60% 50% 54% 46% 54 % av sällanköpsvaruhandlarna anser att julen är viktig för försäljningen 40% 30% 46 % av e-handlarna anser att julen är viktig för försäljningen 20% 10% 0% Jul Black Friday/Cyber Monday Påsk Midsommar Nyår Mors dag Mellandagsrean Alla hjärtans dag Fars dag Halloween Nationaldagen Singles Day Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel E-handel Källa: Svensk Handel, extrafrågor Handelsbarometern januari 2018

Försäljningen inom dagligvaruhandeln ökar Julen är mycket viktig för dagligvaruhandeln. Under julveckan (vecka 51) har det i snitt sålts 27 procent mer än en genomsnittlig vecka de senaste tre åren. Till jul köper vi kött och sött. Julskinkan är en stark drivfaktor bakom den starka köttsäsongen och praliner driver konfektyr. Den totala försäljningen i dagligvaruhandeln ökade med 8,8% (i värde) under julveckan 2017 jämfört med 2016. Den totala försäljningen i dagligvaruhandeln ökade med 8,8% (i värde) under Julveckan 2017 jämfört med 2016. Under de senaste åren har julveckan i snitt sålt för 27 % mer än en genomsnittlig vecka Konfektyr sålde 109% mer under julveckan 2017 jämfört med en genomsnittlig vecka. Kött sålde 76 % mer under julveckan 2017 jämfört med en genomsnittlig vecka Djupfryst sålde 12 % mindre än en genomsnittlig vecka Källa: Nielsen ScanTrack

Julhandeln vad tycker konsumenterna och hur handlar de?

Roligare att ge än att få julklappar Fler blir glada av att ge än att få julklappar. Nästan 8 av 10 blir glada av att ge julklappar samtidigt som cirka 6 av 10 uppger att de blir glada av att få julklappar. Jag blir glad av att ge julklappar Jag blir glad av att få julklappar 79% (2017: 71%) Blir glada av att ge julklappar Fråga: Hur väl instämmer du i följande påståenden? Svaren som redovisas är de som angett Instämmer helt samt Instämmer i hög grad. 56% (2017: 57%) Blir glada av att få julklappar Källa: Konsumentundersökning november 2018

Julmat, pynt och lussebullar viktigast för att skapa en riktig jul Fråga: Vad av följande skulle du kunna ta bort och fortfarande kalla julen för en riktig jul? Jultomten Snö Jag kan inte tänka mig ta bort något av ovanstående Julklappar Julgran Julmusik Julpyntning i butik/på stan Pepparkakor och lussebullar Julpyntning hemma Julmat Annat 1% 2% 2% 18% 18% 15% 14% 15% 14% 11% 14% 11% 19% 17% 19% 17% 17% 21% 19% 22% 26% 25% 26% 25% 28% 28% 31% 32% 32% 30% 38% 35% 40% 2018 2017 2016 Har jultomten blivit av med huvudrollen? Julmat, julpynt, pepparkakor och lussebullar har en särskilt viktig plats under julen. Få kan tänka sig att ta bort dessa och fortfarande kalla det för en riktig jul. Drygt 3 av 10 personer i årets undersökning anser att jultomten skulle kunna tas bort. Det är något färre än förra året, då ansåg 4 av 10 personer att jultomten kunde tas bort. Det finns fortsatt hopp för jultomten! Källa: Konsumentundersökning november 2018

Fler har ambitionen att dra ner på julkonsumtionen i år Fråga: Kommer du att handla mer eller mindre av följande under julhandeln i år jämfört med förra året? Planer för minskad julhandel Julmat Julklappar 13% 59% 24% (2017: 22%) 4% 13% 51% 30% (2017: 25%) 6% Konsumenten anger, precis som förra året, att de tänker dra ned på såväl julklappar som julmat. Trots det förväntas julhandeln växa. En förklaring kan vara att man tänker köpa färre men dyrare saker. En annan förklaring är att man köper mer än vad man planerar. Mer Oförändrat Mindre Vet ej Källa: Konsumentundersökning november 2018

Miljö och hållbarhet allt viktigare på julbordet Julklappar Julmat 46% (2017: 42%) 14% 32% 29% 11% 9% 5% 54% (2017: 54%) Fråga: Hur viktig är miljö- och hållbarhetsaspekten när du handlar? 18% 36% 28% 8% 8% 3% Mycket viktig Viktig Varken eller Inte så viktig Helt oviktig Vet ej Miljö och hållbarsaspekter viktiga Svenska konsumenter väger i allt högre utsträckning in miljö och hållbarhet vid köp av alla typer av varor. Miljö- och hållbarhetsaspekter är särskilt viktiga när det kommer till julmat. Omkring varannan person anser att miljö- och hållbarhet är viktig när de handlar inför julen. Miljö- och hållbarhetsaspekten har blivit viktigare när det kommer till att handla julklappar. Förra året svarade 42% att de ansåg att hållbarhet var viktigt, i år är motsvarande siffra 46%. Källa: Konsumentundersökning november 2018

Allt färre köper julklapparna i butiker där de bor 70% 60% 58% 54% Fråga: Var köper du majoriteten av dina julklappar? I år planerar 36 % att köpa majoriteten av sina julklappar på nätet. 50% 40% 30% 50% 48% 28% 33% 36% 36% Fortfarande köper nästan varannan konsument majoriteten av julklapparna i butiker på orten där de bor, men trenden är nedåtgående. 20% 10% 11% 9% 9% 9% 2% 4% 5% 7% 0% I butiker på orten där jag bor På nätet Jag gör shoppingresor till andra platser Annat 2015 2016 2017 2018 Källa: Konsumentundersökningar i november 2018, 2017, 2016 samt 2015.

Fler än hälften planerar att köpa några av sina julklappar på nätet 70% Kommer du att köpa några julklappar på nätet i år? 60% 57% 58% 51% 50% 40% 30% 20% 19% 16% 20% 29% 27% 22% 10% 0% Ja Nej Vet ej/har inte bestämt mig än 2016 2017 2018 Källa: Konsumentundersökningar i november 2018, 2017 samt 2016.

Vanligast för unga att köpa julklappar på nätet 80% 70% 60% 50% 55% 72% 68% 64% 76% 42% Kommer du att köpa några julklappar på nätet i år? Diagrammet redovisar de som svarat Ja 50% 56% 51% 57% 58% Nästan 7 av 10 personer i åldern 18-25 år planerar att köpa julklappar på nätet i år. 40% 30% 20% 29% 29% 27% 27% Samtidigt planerar nästan 3 av 10 personer över 65 år att handla julklappar på nätet. 10% 0% 18-25 år 26-45 år 46-65 år 66+år Totalt 2016 2017 2018 Källa: Konsumentundersökningar i november 2016-2018.

Alla åldersgrupper planerar att öka sina julklappsinköp på nätet Kommer du att köpa fler julklappar på nätet i år jämfört med förra året? 45% 40% 40% Jämförelse 2016-2018. Andel som svarat Ja 29% 20% 35% 30% 25% 32% 31% 33% 27% 25% 20% 15% 17% 12% 15% 51% 10% 5% 8% 6% 7% 0% 18-25 år 26-45 år 46-65 år 66+ år Ja Nej Vet ej/inte bestämt mig än 2016 2017 2018 Källa: Konsumentundersökning november 2018

Färre köper julklappar från utländska e-handlare Fråga: Kommer du att köpa några julklappar från utländska hemsidor/företag? 30% 13% Var åttonde person planerar i år att köpa julklappar från utländska näthandlare. I takt med att näthandeln växer ökar också handeln från utlandet. Däremot verkar trenden ha avtagit när det gäller julklappsköp. I förra årets mätning svarade var fjärde person att de planerar att köpa julklappar från utländska hemsidor. 57% Ja Nej Vet ej/inte bestämt mig än Källa: Konsumentundersökning november 2018

Kontaktuppgifter För mer information: Johan Davidson, Chefsekonom Svensk Handel, 070-698 39 02 Anna Ekström, Nordic Sales Effectiveness Leader, Nielsen, 070-310 89 13 Svensk Handels pressjour, 010-47 18 650 För metod- och faktafrågor om rapporten kontakta: Amanda Eriksson, Analytiker Svensk Handel, 070-578 54 23

Om undersökningen Underlaget i Svensk Handels julrapport är baserat på extrafrågor i samband med Svensk Handels Handelsbarometer från januari och november 2018, Nielsen ScanTrack samt två konsumentundersökningar genomförda under november 2018. Handelsbarometern fram i samarbete med HUI Research. Extrafrågorna i samband med Handelsbarometern ställs i en telefonundersökning som varje månad distribueras till 300 slumpvis utvalda dagligvaruhandlare, sällanköpsvaruhandlare och e-handlare. Den här undersökningen genomfördes i oktober 2018. Konsumentundersökningarna genomfördes av en oberoende part i två separata webbenkäter där 1045 respektive 1009 personer i Sverige mellan 18 och 80 år deltog. Respondenterna är representativa för fördelningen i riket med avseende på kön, ålder och geografi. Undersökningarna genomfördes i mitten av november 2018. Det statistiska underlaget för prognosen över årets julklappsköp består av svaren från drygt 2000 respondenter. Nielsen ScanTrack avser Dagligvaruhandeln exklusive s.k. Hard Discount. Nielsen är ett företag som studerar konsumenter i olika länder för att skapa insikter kring köptrender och mediavanor. Nielsen genomför kontinuerligt undersökningar över försäljningen i dagligvaruhandeln i Sverige. De använder sig av Nielsen ScanTrack som samlar data från kassasystemens avlästa streckkoder. Resultaten från Nielsens undersökningar ligger till grund för delar av statistiken som presenteras i denna rapport.