INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION Göteborgs universitet PM från Dagspresskollegiet nr. 34 ATT UPPHÖRA MED MORGONTIDNINGSPRENUMERATIONEN Om prenumeranters funderingar på att upphöra med morgontidningsprenumerationen och i så fall varför Annika Bergström 2002
Att prenumerera på morgontidning För att kunna analysera mönstren av viljan att upphöra med sin prenumeration är det till en början viktigt att se på hur prenumerationsbenägenheten ser ut. År 2001 bodde 72 procent av svenskarna i hushåll med prenumererad morgontidning. Andelen morgontidningsprenumeranter har sjunkit något 2001 jämfört med 1993 (figur 1). Det är inga stora minskningar, trenden för prenumeration är nedåtgående sett över en längre tid, men situationen kan ändå betraktas som förhållandevis stabil. 1 Figur 1 Andelen morgontidningsprenumeranter 1993-2001 (procent) 100 90 Procent av befolkningen 80 76 77 75 74 72 73 72 72 60 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. 1 För en utförligare beskrivning av morgontidningsprenumeration, se Eriksson, Therese (2002) Vanans makt tidningsvanor 2001, i Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Det våras för politiken. Göteborg: SOMinstitutet, Göteborgs universitet, rapport nr 30.
Att vilja upphöra med prenumerationen I samband med frågan om prenumeration på någon morgontidning ställs också en följdfråga för att belysa benägenheten att vilja upphöra med tidningsprenumerationen, vilken fortsättningsvis är föremålet för den här analysen: Om Du har en morgontidningsprenumeration, har Du själv funderat på att upphöra med den/någon av de prenumerationer Du nu har eller har detta diskuterats inom familjen det senaste halvåret? Svarsalternativen är Nej, Ja någon enstaka gång, Ja flera gånger samt Vet ej. Andelen prenumeranter som någon eller flera gånger har funderat på att upphöra med sin morgontidningsprenumeration har, också den, varit förhållandevis stabil mellan 1993 och 2001 (figur 2). Drygt en fjärdedel uppger att de har haft sådana funderingar. Av dessa är det runt en tiondel som har funderat flera gånger på att upphöra med prenumerationen medan knappa två tio n- delar har funderat någon gång. Figur 2 Andel prenumeranter som funderat på att avsluta sin prenumeration 1993-2001 (procent) 80 74 75 71 73 72 74 72 Har inte funderat på att avsluta prenumerationen 60 Procent av prenumeranterna 50 40 30 26 25 30 29 30 27 29 26 28 Har funderat någon eller flera gånger 20 18 18 21 20 20 17 19 17 18 Har funderat någon gång 10 8 7 9 9 10 10 10 9 10 Har funderat flera gånger 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Antal svar är ca 1.200 varje år.
Prenumerantgruppen är sammansatt av många olika människor med olika bakgrund, boende, hushållssammansättning, olika typer av tidningar som man prenumererar på. Figur 3 visar hur funderingarna såg ut i några olika grupper hösten 2001. Figur 3 Andel prenumeranter som funderat på att avsluta sin prenumeration, några olika befolkningsgrupper, hösten 2001 (procent) Alla 28 15-29 år 22 30-49 år 34 50-64 år 24 65-75 år 22 Ensamstående utan barn 14 Ensamstående med barn 17 Sambo/gift utan barn 15 Sambo/gift med barn 23 Har bott i kommunen hela livet 26 Inflyttad för mer än 10 år sedan 27 Inflyttad för mellan 1-10 år sedan 33 Inflyttad för mindre än 1 år sedan 12 Förvärvsarbetande 29 Arbetslös 18 Ålderspensionär 22 Studerande 24 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Procent av prenumeranterna Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Antal svar är ca 1.200 varje år. Med storstad avses Stockholm, Göteborg och Malmö. Med arbetslös avses även personer som är inbegripna i arbetsmarknadspolitiska åtgärder. Prenumerationsgraden är mycket låg bland personer som är inflyttade för mindre än ett år sedan. Det är framför allt personer i åldrarna 30-49 år som funderar på att upphöra med morgontidningsprenumerationen. De här funderingarna är något mer utbredda i hushåll med hemmavarande barn framför allt i hushåll med två vuxna och barn än i hushåll med enbart vuxna. Personer som bott något kortare tid 1-10 år i kommunen anger i större utsträckning än de sedan längre tid boende att de funderat på att upphöra med prenumerationen. De som bott mindre än ett år är för få för att man ska kunna dra några slutsatser av den gruppens attityder. Förvärvsarbetande har i högre grad än andra funderat på prenumerationen, men den här gruppen är också den mest prenumerationsbenägna, så resultatet är det förväntade. I många av de
här grupperna är det naturligtvis ålder som slår igenom. En kontroll för ålder i olika hushållssammansättningar visar att funderingarna på att upphöra med morgontidningsprenumerationen är högst i hushåll med sambos/gifta i åldern 30-49 år och som har hemmavarande barn. Varför upphöra med prenumerationen? Nästa fråga berör varför man eventuellt vill upphöra med prenumerationen. Tabell 1 visar att det allmänna prisläget Allt annat har blivit så dyrt betydde mer i mitten av 1990-talet än i början av 2000-talet. Detta skäl är dock fortfarande det viktigaste till att man funderar på att upphöra med tidningsprenumerationen. Höjning av prenumerationspriset är en ganska viktig orsak som betyder mer år 2001 än ett par år tidigare. Här spelar sannolikt gratistidningar och nätnyheter i olika former roll för hur man ser på prenumerationspriset. Det är då i första hand inte kopplat till det allmänna prisläget utan till att tidningen kostar pengar medan t.ex. Metro och nyheter på Internet betraktas som gratis. Tabell 1 Skäl till varför man funderar på att avsluta sin prenumeration (procent av prenumeranter som funderat en eller flera gånger) Funderat någon eller flera gånger 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Allt annat har blivit så dyrt 43 39 43 41 42 48 31 32 32 Prenumerationspriset har höjts 28 27 30 29 24 19 21 25 26 Jag har inte tid att läsa den 17 20 19 22 16 22 24 29 21 Innehållet är inte tillräckligt bra 18 21 16 18 14 17 18 12 18 Har tillgång till tidningen på arbete/skola 14 15 20 15 15 16 17 16 18 Får lokal info från radio och TV 12 12 13 12 14 10 15 14 12 För dålig bevakning av vad som händer i 12 12 8 7 9 7 8 7 9 min kommun Tidningsutdelningen sköts dåligt 6 9 6 6 6 6 11 9 12 Tidningen har blivit så förändrad 4 7 5 6 4 2 3 3 2 Jag kan låna tidningen av bekant/granne 3 2 2 3 2 2 3 2 1 Tidningens politiska linje passar mig inte 6 8 6 6 4 1 3 1 2 Tidningen innehåller för lite annonser 2 2 2 0 2 1 1 1 * Tidningen innehåller för mycket annonser * * * 5 4 9 5 8 5 Jag flyttade från orten 1 1 0 0 1 0 1 1 * Jag kan läsa tidningen på Internet * * * * 2 5 5 11 6 Jag kan läsa tidningen på kollektivtrafiken * * * * * 2 3 * * Får de nyheter jag behöver från gratistidningar * * * * * * * 2 2 Kommentar: Svenska medborgare mellan 15 och 75 år. Procenten summerar inte till 100 eftersom mer än ett svarsalternativ kan anges. Antal svarande som funderat på att upphöra med prenumerationen någon eller flera gånger är ungefär 300 varje år.
Att inte ha tid att läsa tidningen har under 1990-talet blivit ett allt vanligare skäl till att man eventuellt vill upphöra med sin prenumeration. Kanske sätts också detta skäl i relation till andra, icke-betalda, möjligheter till nyheter. Lokal information i radio och TV samt nyheter på Internet utgör i det här perspektivet inga tunga skäl till att upphöra med prenumerationen, men de finns stadigt med i funderingarna. I tolkningen av resultaten ser man väldigt tydligt att det inte i första hand är innehållet i tidningen eller förändringar hos denna som gör att man funderar på att upphöra med prenumerationen. Tidningen är inte så dålig så att man därför inte vill ha den, utan snarare är det privatekonomiska och mediestrukturella faktorer samt det faktum att man inte upplever sig ha tid att läsa tidningen som får runt en fjärdedel av morgontidningsprenumeranterna att fundera på att upphöra med sitt abonnemang.
Dagspresskollegiet en presentation Dagspresskollegiet är ett forskningsprogram vid Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet. Programmet startades 1979, och är huvudsakligen finans i- erat av Tidningsutgivarna. Syftet har ända sedan starten varit att belysa dagspressens utveckling i samhället på tre sätt, framför allt ur ett publikperspektiv: Hur dagstidningsläsningen utvecklas över tid Vilka faktorer som bestämmer användningen av och uppfattningen om dagspress Samspelet mellan dagspress och andra medier Genom årliga studier av dagstidningsläsning och andra medievanor har det efterhand byggts upp en solid kunskap kring vad som över lång tid karaktäriserat den svenska allmänhetens medieval. Dagspresskollegiets PM-serie finns sedan 2002 enbart på Internet Gamla rapporter kan, i de fall de inte är utgångna, beställas från Dagspresskollegiet. Se vidare www.jmg.gu.se/projekt/dagspresskollegiet, där också andra publikationer finns listade. Metod De data som ligger till grund för analysen är hämtade från de nationella Riks-SOMundersökningarna som varje år sedan 1986 genomförs av SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Varje undersökning genomförs med i det närmaste identiska förutsättningar för att resultaten från de olika åren ska vara jämförbara. Undersökningen genomförs i form av en postenkät till ett slumpmässigt urval som mellan 1992 och 1997 omfattat 2800 personer, svenska och utländska medborgare, samtliga boende i Sverige i åldrarna 15-80 år. Från och med 1998 omfattar Riks-SOM-undersökningen två urval om vardera 2800 personer, där förutsättningarna är identiska och där de frågor som ställts till båda urvalen kan behandlas som ett sammanhängande datamaterial. Från och med SOMundersökningen 2000 utökades respektive urval till 3000 personer och åldersintervallet till 15-85 år. Den genomsnittliga svarsfrekvensen för åren 1986-2001 är 68 procent. Svarsfrekvensen för 2001 var 67 procent. För en närmare beskrivning av frågeformulär, genomförande och utfall hänvisas till Nilsson (2002) 2. 2 Nilsson, Åsa (2002) Den nationella SOM-undersökningen 2001, i Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red) Det våras för politiken. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet, rapport nr 30.