7 trender ur Ridderheimsrapporten

Transkript

1 7 trender ur Ridderheimsrapporten Den samhällsbyggande konsumenten Medvetenheten bland konsumenterna fortsätter att växa. Det stora uppsvinget för lokalt och ekologiskt är ett tecken i den riktningen ökade försäljningen av ekologiska matvaror med 38 procent i Sverige. Men det handlar inte bara om närodlat och ekologiskt. Utöver den ständigt närvarande strävan efter miljömässig hållbarhet ökar konsumenternas engagemang för ekonomisk och social hållbarhet. Vi tror inte att dagens människor har högre moral än tidigare generationer. Vi tror snarare att det handlar om att konsumenterna blivit medvetna om att det behövs nya sätt att bygga framtidens samhälle. Att dagens beteenden och politik inte kommer att lösa frågorna åt oss, säger Magnus Kempe, trendanalytiker Kairos Future. Ett uttryck för detta samhällsbyggande engagemang är sharing economy-rörelsen, som går ut på att dela, byta, återvinna och återanvända. Ett annat konkret exempel är Buycott, en app med streckkodsscanner som varnar konsumenter för producenter som upplevs som etiskt tveksamma. Den avskärmade konsumenten I en turbulent tid längtar konsumenterna efter närhet till en mindre grupp människor. Med stöd av tekniken är människor på väg att skapa närmare relationer till färre vänner. Tidigare prioriterades öppenhet och nyfikenhet, nu är det viktigare med trygghet. Vi kommer närmare varandra i våra så kallade filterbubblor, men samtidigt längre ifrån dem vi inte delar

2 uppfattningar med. Olika grupper får allt svårare att diskutera med och förstå varandra, säger Magnus Kempe, trendanalytiker Kairos Future. Mat och hälsa blir ett viktigt inslag i många filterbubblor. Mat är en statussymbol och matlagningen ett sätt att få bekräftelse. När det kommer till hälsa utvecklas vitt skilda ideologier och teorier. Tidigare självklara auktoriteter som föräldrar, lärare och myndigheter, respekteras inte längre på samma sätt. I dag söker konsumententerna svar på andra håll. De hjälper varandra och de hittar helt nya auktoriteter. Vissa lyssnar bara på triathleten och hälsokonnässören Jonas Colting, andra bara på författaren Mats-Eric Nilsson som skrev boken Den hemliga kocken och i andra filterbubblor är det någon helt annan som sätter agendan, säger Magnus Kempe, trendanalytiker Kairos Future. Den disciplinerade konsumenten Tidigare hyllades främst personer som var nyfikna. De som levde livet med målet att ha roligt. De som fyllde sin vardag med en strid ström av nya smakupplevelser och smaksensationer. Nu är det snarare människor med disciplin och strikta rutiner som är agendasättande. För dem är varken smak eller yta viktigt, nu är det i stället självkontroll som gäller. Det handlar om att hantera sin flyktighet, sina lustar och ovanor. Målet är att rusta och bygga sin kropp för att klara livets påfrestningar. Man äter för att prestera, säger Sophia Salonen, marknadschef Atria Scandinavia. Vi ser en mängd uttryck för denna trend inom mat och hälsa. 5:2-dieten, ultramaraton, detox och military training är några exempel. En annan konsekvens blir att utmanande smaker (beska), tillagningssätt (raw food) och svåra texturer (grisöron) vinner i anseende. Bespoke food Idag har konsumenter och företag stora möjligheter att samla in och analysera individspecifik information om hälsa och kost. Det öppnar nya marknader för skräddarsydda tjänster och produkter. Vi ser det redan i form av personlig matcoachning både i det verkliga livet och digitalt. Men av allt att döma är det bara ett första steg, säger Sophia Salonen, marknadschef Atria Scandinavia. För att komponera en optimal individuell måltid kommer konsumenten framöver att kunna använda sig av sofistikerad teknik för att få ännu större kontroll. Med skräddarsydda lösningar kan konsumenten identifiera de byggstenar som kroppen behöver just idag. Informationsflödet ger också butikerna möjlighet att ta fram och anpassa produkter ner på individnivå. Steget känns inte särskilt långt till att vi ser automatiska hemleveranser av matvaror som är skräddarsydda utifrån den information som konsumenten lämnat i olika digitala kanaler. Det vill säga att konsumenten får en leverans utan att ha gjort en egen aktiv beställning, säger Sophia Salonen, marknadschef Atria Scandinavia.

3 Distributionsrevolution Transporter av varor och personer är på väg att genomgå en smärre revolution. En utveckling som också ställer helt nya krav på handeln. Tillgången till information, alternativa butiker och leveranssätt ger konsumenten mer makt. Vi ser att många konsumenter gärna betalar lite mer för att få den vara de vill ha men de vill absolut inte betala för dyr distribution, säger Sophia Salonen, marknadschef Atria Scandinavia. Redan idag etablerar sig i snabb takt en rad nya idéer, tekniker och aktörer i handeln. Alternativa distributionsformer är på väg att bli det normala. Olika former av click and collect växer så det knakar i Storbritannien och Frankrike, Uber levererar med sina taxibilar i Barcelona och Urb-it levererar med hjälp av privatpersoner i Stockholm. Samtidigt laborerar både Amazon och Google med drönare för leveranser i USA. Amazons vision är att kunna leverera inom 30 minuter.

4 Magiska vätskor Det allra mest nakna och rena av alla livsmedel, är vatten. Att göra någonting magiskt av en vätska är en konst som allt fler kockar drömmer om att behärska. Vi ser att buljongen, fonden, avkoket och destillatet får en allt mer framskjuten position. Det är den välbalanserade och smakrika vätskan som skiljer den sanna mästaren från amatören, säger Sophia Salonen, marknadschef Atria Scandinavia. Med inspiration från Asien läggs mer fokus på spadet än på huvudråvaran. Trenden är på väg att göra avtryck i stora delar av världen. Den temporära lunchrestaurangen Atelier Food på Konstakademien i Stockholm byggde på kocken Stefan Erikssons smakrika buljonger. På Saltimporten Canteen i Malmö lagar kockarna en lunch som enligt amerikanska Bon appetit är världens bästa och som ofta är baserad på en intressant buljong av något slag. Men trenden stannar inte där. Buljongen dricks numera också som den är. Hälsomedvetna kändisar som Gwyneth Paltrow och Salma Hayek syns allt oftare med en flaska Bone Broth, en lyckad rebranding av just buljongen, säger Sophia Salonen, marknadschef Atria Scandinavia.

5 Alternativa proteiner En av de tydligaste hälsotrenderna i många västländer är ett ökat proteininnehåll i kosten. Samtidigt är vårt köttätande ifrågasatt minskade konsumtionen av kött i Sverige för första gången i modern tid. Jakten på alternativa proteinkällor är intensivare än någonsin. Hälso- miljömässiga- och ekonomiska skäl driver alla på utvecklingen. Det pågår idag flera försök att bygga upp protein från dess minsta beståndsdelar. Att odla eller 3Dprinta olika former av kött och köttliknande produkter har gått från science fiction till verklighet, säger Magnus Kempe, trendanalytiker Kairos Future. I många delar av världen är insekter som gräshoppor och larver en vanlig proteinkälla. Insekterna pekas nu ut som ett möjligt alternativ även för oss i Europa. Det är svårt att säga hur lång tid det skulle ta att bryta det stigma som många kan känna inför att äta insekter till vardags. Samtidigt kan vi konstatera att europeiska foodies är i framkant och redan idag äter myror i en fine dining-kontext, säger Magnus Kempe, trendanalytiker Kairos Future. Än så länge har insektsproducenter även svårigheter med regelverket inom EU och Sverige eftersom det kan vara knepigt att få tillstånd till produktion och försäljning av insekter och insektsmjöl som livsmedel.