HANDBOK FÖR RÖRLIG BILD

Transkript

1 HANDBOK FÖR RÖRLIG BILD Av 2014

2 INNEHÅLL 1. INLEDNING 2 2. TV-REKLAM/RÖRLIG BILD 3 3. STYRKOR OCH SVAGHETER MED RÖRLIG BILD 4 4. HUR TITTAR VI PÅ TV? 5 5. PRODUKTION AV TV-REKLAM/RÖRLIG BILD FORMAT DEN KREATIVA PROCESSEN PRODUKTION RÄTTIGHETER DISTRIBUTION 9 6. HUR KÖPER MAN TV-REKLAM? HUR FÖLJER DU UPP TV-REKLAM? WEBB-TV BEGREPP OCH DEFINITIONER LITEN REKLAMFILMSHISTORIA 23 1

3 1. Inledning Sveriges Annonsörers kommitté för rörlig bild är en kommitté där annonsörer, mediebyråer och medieägare samverkar för att enas i branschfrågor. Uppdraget innefattar att arbeta med aktiviteter som ökar attraktionskraften med rörlig bild i kommunikationen oavsett om det är i linjär tv, webb-tv eller online video. Det innefattar även att bevaka marknaden för att säkerställa en ständig förbättring av mätmetoder för att mäta effekterna av kommunikation med rörlig bild samt att driva frågor som utvecklar och ökar kunskapen kring hur medielandskapet för rörlig bild ser ut idag, imorgon och i framtiden. Kommitténs huvudsakliga uppgift är att underlätta för annonsörer att effektivt köpa rörlig bild. Uppdaterad information om ordförande och ledamöter i kommittén finner du på annons.se Deltagare i kommittén för rörlig bild vid denna publikations pressläggning: Ordförande: Lisa Palm-Danielsson, Electrolux Ledamöter Annonsörer: Bo-Arne Nilsson, Orkla Foods Daniel Saberski, Unilever Maria Jonsson, AMF Minna Heiska, L'Oreal Staffan Ekstam, McDonald's Åke Balfors, Com Hem Ledamöter - Övriga medlemmar: Christian Rissel, MEC Fredrik Lagerström, Tre Kronor Fredrik Rogberg, Aftonbladet John Aleman, Carat Jonas Malm, IUM Josefin Bergenlind, Sveriges Annonsörer Magnus Anshelm, MMS Mattias Spetz, Smartclip Max Hamberg, TV4 Mikael Sundlin, MTG Patrik Meder, Starcom Patrick Wallin, MediaCom Peter Nordlöv, YouTube Pirjo Svedberg, MMS Sami Vikback, SBS Discovery 2

4 2. Tv-reklam/rörlig bild Kommunikation med rörlig bild är det starkaste sättet att väcka känslor, förändra attityder och/eller öka köpintention i sin målgrupp oavsett om man köper tv-reklam eller web-tv. Under de senaste två åren har man i flera olika undersökningar påvisat en permanent förändring i konsumtion av tv och rörlig bild. Ungefär hälften av tittargruppen år väljer andra plattformar än linjär-tv, både för att slippa tv-reklam men också att kunna se på tv när man själv vill och att utbudet av innehåll i linjär tv inte är tillräckligt intressant. Man vill hellre se en hel film eller flera avsnitt i rad av en serie utan onödiga avbrott. Detta ställer ökade krav på marknadsförare - utformning, placering och val av mediekanal blir allt viktigare. Och när man ser på linjär tv så är tittandet inte lika aktivt som förr. Man är ofta samtidigt uppkopplad med någon form av mobil enhet. Än så länge är den traditionella tv:n och det traditionella tv-tittandet störst. Men med det förbättrade utbudet inom streamade tjänster som till exempel Viaplay, Netflix och HBO och de olika tv-operatörernas tjänster där man erbjuder ett enkelt sätt att se Play, On-demand och att hyra film direkt i tv:n kommer med säkerhet göra att vi kommer att se en successiv minskning av linjärt tv-tittande. Utbudet av tv-kanaler är så stort, många hushåll idag har en möjlighet att ta hem över 150 kanaler i och med det blir det svårare för de reklamfinansierade kanalerna att leverera tittare till sina kunder. Kravet på underhållningskvalitet ökar parallellt med att kostnaden också ökar för rättigheterna för aktuella och populära program, serier och filmer. Färre tittare och dyrare produktioner innebär med säkerhet högre priser för reklamköpare av rörlig bild. Marknaden för webb-tv är starkt ökande, över 1,5 miljoner svenskar tittar på webb-tv dagligen. 75 procent ser på webb-tv varje vecka. 8 av 10 svenskar ser regelbundet på klipp på YouTube. Man ser på webb-tv främst på mobiltelefoner och surfplattor vilket kan ställa andra krav på produktionen än vanlig tv-reklam. 3

5 3. Styrkor och svagheter med rörlig bild Styrkor med tv-reklam Bred målgrupp. Rätt utförd skapar den positiva känslor för varumärket. Positionerande tv-kommunikation är starkt säljdrivande. Kombinera ljud och bild = kraftig impact. Regionalt/lokalt. Bygger snabbt räckvidd, trots minskat linjärt tv-tittande är det ett mycket kostnadseffektivt sätt för att nå väldigt många under en begränsad tid. Möjlighet att vara närvarande under en längre period. Premium-placeringar relaterat till vald målgrupp. Bra uppföljningsmetoder. Svagheter med tv-reklam Påträngande (många väljer Play/On-demand för att slippa tv-reklam). Tidskrävande att beställa tv-produktioner och att köpa tv-tid. Höga produktionskostnader. Långa ledtider. Innehållsrestriktioner. Passivt. Zappning. Styrkor med sponsorskap Bygger till största del frekvens. Möjlighet att vara närvarande under en längre period. Möjlighet att associeras till ett programs kärnvärde. Premiumplaceringar. Möjlighet att utöka till andra aktiviteter, exempelvis i butik. Kostnadseffektivt att bygga frekvens i kombination med en vanlig spotkampanj. Svagheter till sponsorskap Får inte driva till köp. Innehåller restriktioner. Mer frekvens än räckvidd. Dyrt att köpa räckvidd. Styrkor med webb-tv Många ser även i mobil, surfplatta eller dator. Möjligheter att länka till sin hemsida. Svagheter med webb-tv Påträngande Lätt att klicka bort 4

6 4. Hur tittar vi på tv? Den dagliga räckvidden har sjunkit under de senaste tio åren. År 2000 tittade 76,1 procent av befolkningen på tv under minst fem sammanhängande minuter var motsvarade andel 72,2 procent och 2009 hade den dagliga räckvidden sjunkit till 70,3 procent. Med andra ord har andelen svenskar som tittar på tv minskat under de senaste tio åren. Trots att den dagliga räckvidden har sjunkit under de senaste åren ökar den genomsnittliga tittartiden per dag. Under 2009 ägnade svenskarna i genomsnitt 165 minuter per dag åt konsumtion av tv. År 2000 uppgick den genomsnittliga tittartiden till 150 minuter per dag. Under 2007, då släckningen av det analoga tv-nätet blev fullbordad och många svenskar fick tillgång till nya kanaler, konsumerades i genomsnitt 157 minuter tv per dag. Att räckvidden minskar samtidigt som den genomsnittliga tittartiden ökar innebär att det är färre som tittar på tv men att de som tittar ser allt mer. Genomsnittet i landet var i juni minuter per dag. Aspekter att tänka på vid köp av tv-reklam är att vi ser mer på tv under de mörkare månaderna och att tv-tittandet är högre på helgen än på veckodagarna samt att tv-tittandet är som högst under primetime, det vill säga mellan klockan 18:00 och 23:30 (ca procent), Tittartid per dag i minuter (A3+). Vi ligger på ett snitt på 160 minuter per dag: 165! 166! 154! 157! 160! 162! 164! 159! 160! 150! 148! 148! 150! 150! 143! 143! 144! 143! 146! 135! !1996!1997!1998!1999!2000!2001!2002!2003!2004!2005!2006!2007!2008!2009!2010!2011!2012!2013!2014! 5

7 Men det skiftar stort mellan olika åldersgrupper: 300! 249! 250! 200! 150! 160! 157! 173! 141! 172! 102! 100! 89! 50! 0! Totalt! Män! Kvinnor! 3-14 år! år! år! år! 60+ år! Tittartidsandel per mediehus i % (A3+): ! 2006! 2007! 2008! 2009! 2010! 2011! 2012! 2013! 2014 m6! SVT Tot! SBS! MTG! TV4 Huset! Övriga! 6

8 Daglig räckvidd (A3+): 100,0 90,0 Daglig räckvidd i %! 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 76! 74! 73! 72! 72! 70! 71! 71! 69! 70! 71! 71! 71! 69! 68! 30,0 20, Produktion av tv-reklam/rörlig bild 5.1 Format Det finns många olika typer av mediemässiga lösningar i tv-mediet vilket påverkar vad för slags material man ska producera. Det finns även många olika sätt att framställa det rörliga materialet. Några av de vanligaste formerna tas upp här. De vanligaste formaten i tv-mediet är en tidsbestämd reklamspot, vanligtvis 30 sekunder. Det är även vanligt med spottar från 10 till 60 sekunder. Vid framtagning av reklammaterial bör man ha klart för sig vilka längder som ska produceras, något som reklam- och mediebyrå ofta samarbetar kring för att få ut bästa effekt. Man kan ha en grundfilm som är 60 sekunder för YouTube och bio, en 40 sekunders version för traditionell tv-reklam och en ytterligare nedklippt version på sekunder anpassad till webb-tv och/eller för att kostnadseffektivt öka sin räckvidd i tv-mediet. Andra format som kan vara aktuella är så kallade billboards och breakbumpers som köps som sponsring och därför har egna regler. Dessa längder är vanligen cirka 7 till 15 sekunder för billboards (före och efter program) och cirka 5 till 7 sekunder för breakbumpers (vid reklamavbrott). 7

9 Vad som ska produceras styrs alltså av formaten och antal olika versioner som behövs. 5.2 Den kreativa processen Vid framtagning av nytt material initieras den kreativa processen med en brief till reklambyrån. Reklambyrån arbetar fram en idé till filmen och därefter ett storyboard som visar huvudsekvenserna i filmen i form av skisser. I samband med detta involveras ett produktionsbolag som ansvarar för att producera filmen. Ofta är det reklambyrån som sköter upphandlingen av produktionsbolaget, men uppdragsgivaren kan även själv göra detta. En produktion kan vara väldigt enkel, till exempel endast en grafisk film utan skådespelare och endast olika bilder som klipps ihop tillsammans med ljud. En lite mer avancerad form kan vara en studioinspelning. Den mest avancerade formen involverar flera skådespelare, en inspelningsplats som ofta är utomlands (om man exempelvis vill filma sommar när det är vinter i Sverige) och kanske flera filmversioner på ett givet tema. En sådan inspelning kan då pågå några dagar och har haft en förberedelseperiod på flera veckor. Spannet för kostnader mellan ytterligheterna är från kanske hundra tusen kronor till flera miljoner för ett omfattande projekt. En vanlig form av produktion är så kallade adaptioner. Det innebär att man har en färdig film som man anpassar till sitt eget behov; vanligt förekommande är att man lägger på svenskt ljud(voice-over) på en inspelad film. Man kanske även anpassar slutbilden (packshot) utifrån egna behov eller adderar ett erbjudande. Multinationella företag utnyttjar ofta denna kostnadseffektiva metod. För adaptioner är reklambyråns roll givetvis mycket mer begränsad än vid komplett framtagning av idé och ansvarig för hela produktionen. 5.3 Produktion Vid ett fall av en komplett inspelning involveras ett helt team av personer och det brukar ta flera veckor i anspråk. När man har ett godkänt storyboard och en godkänd produktionsbudget initieras produktionen. Några nyckelpersoner är producenten som är ansvarig för budget och projektledning och regissören som leder det kreativa arbetet och regisserar skådespelarna vid inspelning. Några viktiga moment och beslut i processen är: Location val av inspelningsplats samt dekor och inredning. Casting- val av skådespelare och i förekommande fall av röster som ska vara voiceovers. Musik val av musik till filmen Shooting-board själva inspelningschemat av de olika scenerna. 8

10 Klippning och redigering av det inspelade materialet till rätt filmlängder. Voice-over inspelning och påläggning av ljud. 5.4 Rättigheter Allt material har så kallade visningsrättigheter kopplade till sig. Rättigheterna avser dels musiken och det samlade materialet innefattande skådespelarrättigheterna. En kändis brukar exempelvis ha höga rättighetskostnader. Rättigheterna avser geografi, media och tidsperiod. Att visa reklamfilm i tv-tv eller i webb-tv är exempelvis två olika rättigheter. Om man ska använda ett filmmaterial i flera länder ska detta säkerställas i förhandlingen av rättigheterna från början. Om man omvänt är mottagare av ett befintligt material för att visa på sin marknad ska man säkerställa att rättigheterna finns utköpta eller ombesörja att en sådan process inleds. 5.5 Distribution I september 2008 upphörde den svenska mediemarknaden att skicka reklamfilm per band för att istället leverera alla filmer digitalt. Digital distribution sänker kostnader samt minimerar ledtider - utan att ge avkall på kvalitén. Det finns en uppsjö av aktörer som erbjuder digital distribution och det står annonsören fritt att ibland dessa välja. Hantering och funktion skiljer sig dock kraftigt mellan de olika alternativen. Inför övergången ansvarades därför KTR att definiera och kvalitetssäkra marknadens krav och förväntningar på kommande distributionsform. Primärt efterfrågades leveranssystem som: Minimerar administration samt säkerställer transparens och god kommunikation mellan annonsör, mediebyrå, reklambyrå, produktionsbolag, posthus samt tv-kanal. Säkerställer att alla filmer levereras enligt respektive kanals specifikationer och deadlines. Säkerställer maximal sändningskvalitet. Minskar distributionskostnaderna. Kortar ned ledtider. Lagrar materialet online. 9

11 6. Hur köper man tv-reklam? Det vanligaste är att man köper tv-utrymme med hjälp av en mediebyrå. De har bra koll på vilka rabatter man kan påräkna för olika typer av volymer. De vet också hur man bäst säkerställer att den köpta reklamtiden också levereras. Köpprocessen är ganska lång för tv-reklam då bokning av tv-utrymme måste ske minst fem till åtta veckor innan man ska vara on air. Det finns flera sätt att köpa på: Specifics, här placerar annonsören sin reklam i ett visst program till en framförhandlad rabatt. Detta är ett relativt dyrt sätt att köpa tid på men man får kvalitet RBS (run by station) här köper man inte specifika spotar utan kontakter i en vald målgrupp och betalar endast för kontakter i den bestämda målgruppen. Man kan även köpa lokal tv-reklam, vilket blir betydligt mer kostnadseffektivt om man inte ens målgrupp finns på hela riket eller om man har en säsongsanpassad produkt som till exempel vinterdäck. Uppdelningen av Sverige ser lite olika ut beroende på kanal. TV4 har 30 regioner, Kanal5 och TV3 har 19 regionala marknader. Har man inte en reklamfilm utan vill lyfta fram sitt varumärke i ett positivt sammanhang så är olika typer av sponsring av program, filmer, serier eller sportevenemang. Man kan också sponsra tv-sända event, festivaler eller galor. Det går också att gå in ett AFP samarbete vilket innebär att man samarbetar kring det redaktionella innehållet. Valutan för att köpa tv-reklam är TRP (Target Rating Point). En TRP motsvarar en procent av målgruppen. Har man exempelvis en placering i ett block som gav 13 TRP i sin valda målgrupp exempelvis alla 25 och 59 år, innebar det att 13 procent av alla mellan 25 och 59 år satt framför tv:n just då och tittade på reklamen. (13 procent x 4,3 miljoner = personer). Antal TRP för en kampanj kan (och bör) överstiga 100, vilket rent logiskt innebär att mer än 100 procent av målgruppen såg annonsen/reklaminslaget. Förklaring: TRP ackumuleras. En person i målgruppen kan ha sett annonsen/reklaminslaget mer än en gång, och detta räknas in varje gång. En människa kan således bidra med hur många kontakter som helst. Exempel: En tv-kampanjs resultat blev 325 TRP mot en målgrupp som motsvarade 4,2 miljoner personer. Det innebär helt enkelt att kampanjen har genererat 3,25 x = kontakter. Samtidigt säger detta oss ingenting om hur många unika individer som såg reklamen. 10

12 Samma antal TRP kan ge olika effektiv frekvens och effektiv räckvidd beroende på målsättning: 50% - 30% - 20% Val av effektiv frekvens och effektiv räckvidd har stor budgetpåverkan. Har man en låg-intresse produkt med hög återköpsfrekvens bör man sats på ett lägre TRP tryck per vecka (80 TRP per vecka) och istället ligga ute fler veckor. Ett nytt varumärke eller en ny produkt med nya fördelar kräver höga frekvenstal för att få genomslag (200 TRP per vecka) så kallad burststrategi. 11

13 CPT cost per thousand exposures eller CPM cost per mille Möjliggör en jämförelse av investeringar samt kostnadseffektivitet mellan olika media. Till exempel med en kostnad på och exponeringar ger: CPT = ( / ) x = 100 CPT (10 öre) Genom att se över affiniteten kan man göra mer kostnadseffektiva köp av tv-reklam. Affinitet innebär vilken träffbild man har i målgruppen jämfört med köpt målgrupp. Affinitet > 100 => Målgruppen är överrepresenterad (vi får fler TRP än vi köper) Affinitet < 100 => Målgruppen är underrepresenterad (vi får färre TRP än vi köper) Exempel: Antal kontakter i vår målgrupp (125 TRP) Antal kontakter i köpt målgrupp (100 TRP) Affinitet = (125/100) x 100 = 125 (index) Om målet är att nå 100 TRP i A25-59 behöver vi bara köpa 100 TRP/ Affinitet 1,25 = 80 TRP (besparing på 20%). Exempel på olika affinitet i olika medier 12

14 7. Hur följer du upp tv-reklam? Hur man uppfattat kommunikationen? Eftersom tv-reklam är ett så kostsamt media så är det viktigt att göra ordentliga uppföljningar genom olika former av webb-enkäter, telefonintervjuer etcetera så man kan säkerställa att den valda målgruppen inte bara har sett kommunikationen utan att de förstått budskapet, förstått vem som var avsändare och hur kommunikationen fick respondenterna till en förbättrad uppfattning om varumärke och/eller fått ett ökat köpintresse. Vem och hur många har sett kommunikationen? MMS har sedan 1993 genomförs tv-mätningar i Sverige med så kallade People Meters. Systemet bygger på att medlemmarna i en tittarpanel, representativ för den svenska tvbefolkningen, rapporterar om sitt tv-tittande via elektroniska mätare. I förhållande till andra mer traditionella metoder, som telefonintervjuer, enkäter med flera, är People Metermetoden säkrare, snabbare och mer kostnadseffektiv. MMS äger all information kring tvtittandet och Nielsen Audience Measurement, står för fältarbete och datainsamling. Tittarpanelen består av rapporterande hushåll motsvarande cirka personer. Varje hushåll är utrustad med en mätare med tillhörande fjärrkontroll, med vilken varje hushållsmedlem loggar in sig med en personlig knapp. En display på tv-mätaren bekräftar alla knapptryckningar som görs. Tillfälliga gäster i hushållet registrerar också sitt tv-tittande samt uppgifter om kön och ålder. För hushållets ordinarie medlemmar finns förutom kön och ålder ytterligare en stor mängd bakgrundsdata inkodade. I panelhushållen finns en mätare per tv-apparat. People Metermätaren känner av vilken kanal det tittas på och varje natt överförs informationen till AGB Nielsen Media via telefonnätet. Program och reklam Hos AGB Nielsen Media samkörs tittardata med bakgrundsdata från panelen. Program- och reklam (spot)loggar skickas varje morgon till MMS från våra loggivande tv-kanaler. Program och spotar kvalitetssäkras och klassificeras. Även trailers och sponsring redovisas. För att säkerställa sänd reklam kontrolleras spotloggen mot en annan oberoende källa. MMS processar sedan informationen tillsammans med tittardata i olika format, såväl standardiserat som skräddarsytt och levererar till kunder. Det innebär att fakta om svenskens tv-tittande rapporteras till tv-kanaler, mediebyråer, tidningar och andra aktörer redan påföljande förmiddag, bara några timmar efter sändning. tv-tittandet mäts i alla tvkanaler, sekund för sekund och redovisas på minutnivå. Tittardata gäller idag dock enbart det tittande som äger rum i den ordinarie bostaden, inte i fritidshus eller på offentliga platser. 13

15 Kontroller Dagligen genomförs kontroller för att säkerställa att panelmedlemmarna registrerar sitt tvtittande på rätt sätt. Registreringen av tittande sker inte i de fall: tittande sker på en ickeidentifierad kanal, panelindividen glömt logga in sig som tv-tittare eller om demografiska data gällande tillfälliga gäster saknas. Kontinuerligt görs telefonuppföljningar för att studera hur väl tittardata överensstämmer med panelmedlemmarnas inloggningar. Panelens representativitet För att nå målet, att panelen vid varje tillfälle ska vara representativ för den svenska tvbefolkningen, genomförs noggranna statistiska analyser. I dessa har man funnit att vissa kontrollvariabler har en större inverkan på tv-tittandet än andra: Om du betalar för att få ett utökat utbud av kanaler eller inte. tv-räkning inkluderat i hyran räknas inte som om att du aktivt valt kanalerna. Utbildning: gymnasial eller eftergymnasial. Tittarkonsumtion: hög, mellan eller låg. Familjesituation: enpersonshushåll eller tvåpersonshushåll, med eller utan barn. Hur panelens sammansättning ser ut avgörs av resultaten från den basundersökning som genomförs av MMS två gånger om året. Dessa undersökningar, som omfattas av totalt telefonintervjuer per år, uppdaterar inte bara panelens sammansättning utan justerar även universumtalen som ligger till grund för beräkningen av tittarsiffrorna. Basundersökningen används även som en källa för rekrytering av medlemmar till tvtittarpanelen. Kritik mot MMS mätningar Loggar verkligen panelens medlemmar in sig? Kan verkligen personer representera 8,9 miljoner svenskar? Missar inte MMS mycket tittande på grund av att det endast är tittande som sker i hemmet som mäts? Missar inte MMS mycket tittande på grund av att de inte mäter webb-tv-tittandet? Är de som går med i panelen speciella/onormala? Krav på framtida mätningar i en föränderlig värld Medielandskapet är under stark förändring, konsumtionen på rörlig bild förändras I snabb takt till att ske på olika plattformar man ser även på linjär tv på olika typer av mobila enheter. 14

16 De är stora utmaningar och vi står inför när det gäller att mäta konsumtion av rörlig bild, nedan specificeras några av dessa: Tv-konsumtion sker överallt, i hemmet, utanför hemmet, i fritidshuset etcetera. Konsumtion sker på olika plattformar och skärmar. Linjär tv sker även online, viktigt mäta live såväl som on-demand innehåll. Fragmentiseringen är utbredd på alla plattformar. Nya plattformar, tjänster och produkter lanseras. Viktigt att mätningarna fångar upp konsumtion på alla plattformar med jämförbar teknik, dels för att möjliggöra en beräkning av total publik dels för att kunna skapa jämförbara analyser mellan plattformarna. Fånga upp konsumtion av rörlig bild i hushåll utan klassisk tv i hemmet. Mäta konsumtion av de nya tjänsterna som Netflix, Magine etcetera. Det pågår en upphandling av framtida mätningar just nu och målet är att få med så många som möjligt av ovanstående och andra prioriterade nyheter i mätningarna då de nya kontrakten börjar gälla Under åren fram till dess kommer många metodtester att genomföras likväl som vissa anpassningar av mätningen till de nya kraven. Så mäts webb-tv Sedan länge mäter de flesta aktörer antal besök, starter med mera på sina webbplatser, både vad gäller webbsidor och webb-tv, med hjälp av olika mätleverantörer. MMS metod bygger på att det är samma mätleverantör som används för alla deltagande aktörer. Samtidigt mäter MMS med precision hur länge en besökare tittat på varje program/klipp. På så sätt erhålls en konsumtion i tid som är mer lik den etablerade mätningen av traditionell tv. I dagsläget mäter MMS de fyra stora tv-kanalernas webb-tv-tjänster, SVT, MTG TV, TV4 och SBS TV. Alla deltagande aktörer mäts på samma sätt och MMS står, som oberoende mätbolag, garant för kvalitén och att standarden följs. Med transparenta, publika siffror ges full jämförbarhet på detaljnivå. Tillsammans med en referensgrupp från de deltagande aktörerna har MMS formulerat en uppsättning med principer och räkneregler i syfte att webb-tv-siffrorna alltid skall vara stringenta och otvetydiga. Huvudfokus för mätningen är startade program och klipp och precisionsmätning av tittartid. Vid start av ett program eller klipp, som en besökare till webbplatsen klickat på, sänds en specifik signal bestående av parametrar till det webbstatistiksystem som är aktivt i videospelaren. Genom tidmätningen kan MMS beräkna titelns genomsnittliga publikstorlek (total spelad tid delat med titelns längd), även kallad Webbpublik. Detta webbmått är således det mest jämförbara måttet med dess tv-motsvarighet, genomsnittlig publik. 15

17 Det officiella måttet för webb-tv beräknas med åtta dagars konsoliderad trafik, det vill säga, tittande för en titel under publiceringsdagen samt ytterligare sju dagar framåt i tiden. Detta innebär att måttet beräknas med samma konsolideringsperiod som för tv samt att program och klipp blir jämförbara med varandra över tid. Notera att definitionen vid beräkning av måttet av webb-tv baseras på samma logik som för traditionell tv, det vill säga, om en person ser ett program flera gånger om (genom så kallat Timeshift-tittande) ingår tittandet från samtliga uppspelningar i måttet. 8. Webb-tv Webb-tv är som starkast i yngre målgrupper. Det finns två typer av webb-tv: Webb-tv Play och Webb-tv övrig. TV4 Play, MTG Play och Kanal5 Play är nisch aktörer med begränsad räckvidd per vecka. Smartclip och YouTube faller under definitionen Webb-tv övrig med hög räckvidd per vecka och kompletterar vanlig tv-reklam bättre än webb-tv play. 16

18 För snabbrörliga konsumtionsvaror (FMCG) är det påvisat att en kombination av traditionell tv-reklam och webb-tv optimerar försäljningen på bästa sätt. 17

19 9. Begrepp och definitioner Total-tv Total-tv definieras som alla referensbandade kanaler och exkluderar övrig tv, det vill säga är tittande på kanaler som inte referensbandas, samt sådant som inte räknas som tv-tittande såsom övrig video, dvd, tv-spel, radio och annat oidentifierat tittande. I dag mäts drygt 100 kanaler, de största kanalerna baserat på måttet Share, även kallat tittartidsandel. Kanallistan uppdateras årligen för att fånga in kanaler som vuxit under året eller som nyligen kommit in på den svenska marknaden. Det finns också möjlighet att lägga till kanaler till mätningen löpande under året. Rating Andel av ett visst universum det vill säga en viss målgrupp som har sett ett program. Begreppet används både i radio- och tv-sammanhang. Om ett program har en rating på 8 procent betyder detta att 8 procent av den totala tv-befolkningen i genomsnitt tittade på programmet. Man räknar det genomsnittliga antalet tittare under programmets gång. Tittarsiffran beräknad som ett genomsnitt per minut för ett program som är tre minuter långt skulle kunna bli: Publikstorlek % under 1:a minuten = 10 2: a minuten = 6 3: e minuten = 8 Summa = 24 24/3 = 8, vilket blir programmets tittarsiffra. Programmets tittarsiffra uttrycks ofta i absoluta tal, d.v.s. procentsiffran multiplicerad med universumtalet. Rating för TV skrivs även TVR. Räckvidd (reach) Antal tv-tittare som har sett ett specificerat minsta antal sammanhängande minuter under en tidsperiod, eller en viss procent av programtid. Vanligtvis används tre sammanhängande minuter för program-räckvidd. För daglig räckvidd gäller att en tittare har sett minst fem sammanhängande minuter. Vid veckoräckvidd är kriteriet att man har sett minst 15 sammanhängande minuter på en kanal under en vecka. Varje tittare medräknas endast en gång. Räckvidd kan uttryckas som ett absolut tal eller som ett procenttal. 18

20 Ackumulerad räckvidd I tv-sammanhang anger det hur många som tittat på en tv-kanal/tv-program/kampanj ackumulerat under en längre, dock avgränsad tid. Till exempel kan man analysera hur många som har sett på en kanal, minst fem sammanhängande minuter, någon gång under en månad. Även kallad nettoräckvidd (sett minst en gång) Bruttoräckvidd Totala summan av alla kontakter; summan av alla som har varit i kontakt med ett media. En tv-tittare kan räknas flera gånger. Se även GRP. Nettoräckvidd Se ackumulerad räckvidd Share (tittartidsandel) Andel av den totala tittartiden som under en given tidsperiod tillfaller ett visst program eller kanal. Share uttrycks alltid som en procentsats. Oavsett hur många som totalt ser på tv, blir summan av andelarna alltid 100 procent, eftersom man endast tar hänsyn till dem som ser på tv just då. Andelen kan härledas som tittarsiffra (rating) / PUT. Tittartid Mått som redovisar i minuter hur lång tid man tittat totalt på tv, eller på en specifik kanal. Frekvens Antal gånger målgruppen i genomsnitt har sett ett program eller ett reklaminslag. TRP (Target Rating Point) Summan av alla ratings (bruttoräckvidd) för en kampanj i en viss målgrupp och inte hos hela publiken som vid GRP. Varje ratingpoint är en procent av den specificerade målgruppen. TRP är en försvenskning av GRP-uttrycket och används sällan internationellt, där talar man om GRP i målgruppen. GRP (Gross Rating Point) Bruttoräckvidd eller summan av alla individuella tittarsiffror, ratings, under en kampanj eller annan tidsavgränsning. GRP, som anger den totala brutto-mängden exponeringar, är en produkt av:(netto) räckvidd x (medel) frekvens. Med hjälp av GRP är det möjligt att redogöra för styrkan hos en kampanj. Timeshift-viewing Tv-tittande som tidsförskjutits med hjälp av exempelvis en hårddiskspelare, videospelare eller inspelningsbar dvd. Tv-tittandet kan spelas in och tittas på i efterhand eller pausas och förskjutas en kort tid. 19

21 Big 5 De fem största tv-kanalerna i Sverige idag: SVT1, SVT2, TV3, TV4 och Kanal 5. Nischkanaler Tv-kanaler vars innehåll är inriktat på ett eller ett par ämnen, alternativt riktar sig till en begränsad målgrupp. Fragmentisering Används som beskrivning av tv-marknaden där allt fler nischkanaler tar marknadsandelar på bekostnad av de stora kanalerna. Gästtittande Gäster i panelhushåll registrerar sitt tittande i People Meter-systemet. Gästen registrerar även kön och ålder. Informationen tas sedan med i beräkningen av tittarsiffrorna. Gästtittandet kan vara ett viktigt bidrag till det totala tittandet under vissa tider på året som till exempel vid jul eller under stora sportevenemang. Gästtittande används för att uppskatta panelmedlemmars tv-tittande i hem utanför sitt eget. Kanalpenetration Spridningen av enskilda tv-kanaler i befolkningen. Kanalpenetrationsundersökningar görs av MMS fyra gånger per år. De genomförs per telefon och respondenten får svara på vilka tv-kanaler som denne har tillgång till. Syftet är att fastställa varje kanals möjliga räckvidd eller dess så kallade medvetna penetration. Resultaten används inte vid utformningen av tvtittarpanelen. Kommersiell tittartidsandel Kommersiell tittartidsandel utgörs endast av de kommersiella tv-kanalerna. Se tittartidsandel. MMS Gyllene Regler Samlade definitioner och regler för hantering av tittardata och beräkning av tittarsiffror. För att tittarsiffror ur ett system ska utgöra officiell valuta, det vill säga beräknas på ett korrekt sätt ska de vara framställda enligt officiella räkneregler. För alla användare av tittarsiffror är det av stor vikt att de siffror som redovisas ur olika system har samma värde. Det utgör förutsättningen för kampanjuppföljning och leveranskontroll. Reglerna skapar ordning och reda för köpare och säljare av tv-reklam. MMS certifierar de programvaror som korrekt tillämpar MMS Gyllene Regler. Målgrupp Grupp individer som önskas nås av ett mediebudskap. En målgrupp kan också vara en grupp individer som har ett visst beteende i en undersökning. 20

22 Universumtal Universumtal/bastal tas fram genom basundersökningen. Dessa tal redovisar befolkningens storlek för olika målgrupper i totala tv-universum. Out of home viewing Tv-tittande som sker på annan plats än i det egna eller i någon annans hem. Denna typ av tv-tittande mäts för närvarande inte med People Meters i Sverige. Se även gästtittande. Primära kontrollvariabler I People Meter-panelen kontrolleras riktigheten i förhållande till verkligheten på följande punkter på hushållsnivå: Många respektive få kanaler (Pay respektive Non-Pay). Utbildning (gymnasial eller eftergymnasial). Tittarkonsumtion (låg, medel eller hög). Familjesituation: 1 person, 2 personer eller fler utan barn, 2 personer eller fler med barn. Sekundära kontrollvariabler I tv-panelen utgörs de sekundära kontrollvariablerna av de individbaserade faktorerna kön, ålder, familjesammansättning och urbaniseringsgrad. Det innebär att man i andra hand, efter de primära kontrollvariablerna, strävar efter att få panelen i balans avseende ovannämnda kategorier. De sekundära kontrollvariablerna ställs mot förhållandena i verkligheten och på detta sätt kontrolleras att panelen är korrekt sammansatt. RBS Run by Station Innebär att tv-kanalen hanterar placering av reklaminslag. En annonsör köper ett förutbestämt antal kontakter i en särskild målgrupp. Tv-kanalen garanterar att GRP/TRPmålet uppnås under en kampanj. Specifics Annonsör eller mediebyrå bestämmer var reklaminslaget ska sändas för att på ett optimalt sätt nå målgruppen. Detta leder ofta till en annan kostnad än RBS (se detta begrepp). Till skillnad från RBS garanteras inte antalet kontakter vid denna typ av köp. Slot Tiden mellan klockan x och y i en tv-tablå. Spot Reklaminslag i tv, radio eller på internet. 21

23 Referensbibliotek UNITAM mäter tittande via ljudmatchning vilket innebär att både live tittande och tidsförskjutet tittande matchas mot en ljuddatabas. Ljuddatabasen består av två referensbibliotek där ljudet från de kanaler som mäts bandas och matchas. Konsumtionsdag Den tid eller dag som man tittar på inspelat material. Det är möjligt att studera tidpunkten för aktiviteten det vill säga konsumtionstiden/dagen, men tittandet återläggs till tidpunkten då programmet sändes. Återläggning Dag eller tidpunkt som får tillskott i efterhand då en tittare ser på inspelat/tidsförskjutet material. Livedag Sändningsdagen för det aktuella programmet/spoten/tidssloten. VOSDAL (Viewed on the Same Day as Live) Tidsförskjutet tittande som sker samma dag som sändningsdagen. Tittarkomponenter (L) Live (T0) VOSDAL-viewed on same day as live (T1) Time shifted on 1st day after Live day (T2) On 2nd day after (T3) On 3rd day after (T4) On 4rd day after (T5) On 5rd day after (T6) On 6rd day after (T7) On 7th day after Konsoliderat data (KO) Detta är den slutgiltiga officiella valutan som redovisas när konsolideringsperioden är slut och allt tittande har fångats upp. Overnights (OV) Preliminärt tittardata som redovisas dagen efter livedagen och innehåller livetittande samt VOSDAL. 22

24 10. Liten reklamfilmshistoria Reklam i tv startade i USA 1941, där klockmärket Bulova var först med att köpa utrymme under en baseballmatch. Fenomenet fick dock störst spridning bland de tv-serier som sändes på dagtid med hemmafruar som primär målgrupp och som ofta innehöll reklam för hygien och rengöringsartiklar. 23