Appendix. Team up to do something big En förstudie kring behovet av en gemensam nordisk varumärkesstrategi (Bilden av Norden)

Transkript

1 Nordiska ministerrådets kommunikationsavdelning Happy Forsman & Bodenfors Februari 2014 Appendix Team up to do something big En förstudie kring behovet av en gemensam nordisk varumärkesstrategi (Bilden av Norden)

2 Innehåll 1. Bilden av norden 1.1 Bilden av Norden idag Bilden av Norden ur nordbors perspektiv Bilden av Norden i Baltikum och nordvästra Ryssland Bilden av Norden i Nordamerika Bilden av Norden (ytterligare perspektiv) 7 2. Önskad bild av norden 2.1 Önskad bild av Norden (Köpenhamn) Önskad bild av Norden (Riga) Önskad bild av Norden (Washington) nordens personlighet 3.1 Gruppernas val av personlighet Summering av personlighetsövning 13 2

3 1. Bilden av norden Denna bilaga är en sammanfattning av intervjuer och workshopövningar som genomförts i samband med förstudien kring behovet av en gemensam nordisk varumärkesstrategi. Förstudien gjordes under perioden november 2013 februari Bilden av Norden idag Under förstudien genomfördes tre workshops på tre olika platser: i Köpenhamn, Riga och Washington. Dessutom har ett tjugotal externa djupintervjuer gjorts med respondenter från olika delar av världen, som gett sin syn på hur de upplever bilden av Norden i den del/ de delar av världen där de själva är verksamma. Alla respondenter har fått svara på följande frågeställning: Beskriv hur bilden av Norden uppfattas idag i det område/den region där du är verksam. I avsnitt 1 redovisas de associationer som respondenterna angivit som utmärkande för sin uppfattning av hur bilden av Norden ser ut idag. Associationer som har nämnts av ett flertal respondenter lyfts fram i större grad. 3

4 1.2 Bilden av Norden ur nordbors perspektiv Vid workshopen i Köpenhamn samlades representanter från de nordiska länderna; från det politiska området, kultur, lärosäten, turism och näringsliv. Respondenterna fick svara på frågan hur de uppfattar att bilden av Norden ser ut utanför Nordens egna gränser det vill säga hur omvärlden ser på Norden. En sammanställning av workshopdeltagarnas svar visar följande associationer: Bilden av norden präglas enligt respondentgruppen av uppfattningen att de nordiska länderna är starka välfärdsstater som kännetecknas av öppenhet, oberoende och samarbete. En annan stark association enligt deltagarna är de nordiska ländernas omsorg om miljön. Ett samhälle där människor har hög livskvalitet menar flera av respondenterna är utmärkande för de nordiska länderna. Anledningen till denna höga livskvalitet kan bland annat vara balansen mellan arbete och fritid, närheten till naturen och jämställdhet mellan kvinnor och män. Ytterligare faktorer som respondenterna ansåg utmärkande för bilden av Norden är att de nordiska länderna präglas av trygghet och ärlighet. Nordbor har också ett speciellt förhållande till staten, med en kort distans mellan stat/makt och människor, vilket är uppseendeväckande i många andra länder. Ett annat utmärkande drag som lyftes fram av workshopdeltagarna är att nordbor ofta uppfattas som mer informella än människor från många andra länder. Det gäller inte minst i affärssammanhang, där nordbor ofta klär sig mindre strikt än andra nationaliteter, och tilltalar varandra, också högre chefer, med förnamn och på ett, i andras ögon, väldigt informellt sätt. Ett annat utmärkande område är intresset för nordisk kultur. Alltifrån krimlitteratur till nordisk mat och arkitektur. Detta är företeelser som just nu uppmärksammas stort i omvärlden, ansåg workshopdeltagarna i Köpenhamn. 4

5 1.3 Bilden av Norden i Baltikum och nordvästra Ryssland Under workshopen i Riga samlades representanter för Nordiska ministerrådets kontor i S:t Petersurg, Tallin, Riga och Kaliningrad. Deltagare var också personer från Nordiska Investeringsbanken och Helsingfors Universitet. Deltagarna hade både nordiskt, baltiskt och ryskt ursprung, och samtliga var verksamma i de baltiska länderna eller i nordvästra Ryssland. På frågan hur workshopdeltagarna uppfattar bilden av Norden i dag, i sin region, framkom följande associationer: Bilden av Norden i Baltikum och nordvästra Ryssland präglas av synen på de nordiska länderna som demokratiska, med välskött statsapparat, väl utvecklade socialförsäkringssystem och låg korruption. Många respondenter talade också om toleransen i de nordiska länderna såväl för sexuella som religiösa minoriteter. De nordiska länderna präglas också av jämställdhet mellan kvinnor och män, mänskliga rättigheter och yttrandefrihet. Flera respondenter menade att de nordiska länderna är förebilder på många områden för länderna i den här regionen. Många workshopdeltagare pekade på att bilden av de nordiska länderna är positiv med associationer till en hälsosam livsstil, ett modernt samhälle med lyckliga människor. Att de nordiska länderna placerar sig högt på flera globala rankinglistor är också välkänt. Liksom många andra respondenter i förstudien lyfte också deltagarna i Riga fram nordisk design och litteratur som starka värdebärare för de nordiska länderna. Samtida nordisk kriminallitteratur har exempelvis uppmärksammats stort i regionen. De nordiska länderna är också kända för starka företag, innovationskraft och entreprenörskap. De anses också ha mogna och välutvecklade marknader. 5

6 1.4 Bilden av Norden i Nordamerika I Washington träffades företrädare för alla de nordiska ambassaderna, liksom representanter för Center för Transatlantic Studies vid Johns Hopkins University. På frågan hur workshopdeltagarna uppfattar bilden av Norden idag, i sin region, framkom följande associationer: Workshopdeltagarna framhöll komplexiteten i frågeställningen, och att svaret blir olika beroende på var (i vilken region) man ställer frågan och till vem. Ett exempel var att liberal, welfare och strong state i USA ses som goda värden av vissa och rena skällsord av andra, till exempel beroende på om man är demokrat eller republikan. En intressant kommentar under workshopen var att bilden av the Nordics är väldigt positiv i regionen, men inte särskilt tydlig (utan snarare svag). För många är Norden och de nordiska länderna vaga begrepp. Man blandar ihop länderna eller har helt enkelt dålig koll på vilket område som avses. Flera workshopdeltagare menade att det finns stor potential att förtydliga Norden som begrepp genom att tydligare och starkare kommunicera vad Norden är och står för. Den bild som finns i Nordamerika av de nordiska länderna är generellt väldigt positiv. Det nordiska samhället ses av flera som generöst, befolkat med välmående människor med hälsosam livsstil. Några respondenter nämner socialism som utmärkande för de nordiska länderna (detta även i positiv bemärkelse): Det finns en bild av att de nordiska länderna som präglade av happy socialism. Flera respondenter talar om Norden som ansvarstagande, globala partners. Norden är en förebild ( you are the good guys ) i flera internationella sammanhang. Med detta följer också bilden av att vara politiskt korrekt. 6

7 Flera workshopdeltagare nämner att de nordiska länderna uppfattas som homogena samhällen. Konformism är en annan association som nämns, men också effektivitet och kvalitet, och att de nordiska länderna är välorganiserade. De nordiska länderna utmärks också av ett miljötänk och ansvarstagande kring ekologi och hållbarhet. Också i denna workshop nämndes den nordiska kriminallitteraturen, Nordic Noir, som bidragande till en fördjupad bild av och ett ökat intresse för Norden. 1.5 Bilden av Norden (ytterligare perspektiv) I en rad djupintervjuer tillfrågades journalister, politiker och företrädare för kulturliv, näringsliv och olika organisationer alla med olika nationalitet, bosatta och verksamma i länder som Storbritannien, USA, Schweiz och Tyskland samt de nordiska länderna om sin bild av Norden. Här visas de associationer man ansåg utmärkande för bilden av Norden: transparency sense of community safety social security welfare good political system design well-functioning societies good education not well-defined positive picture health care social democratic intelligent calm ethicale not individualistic democratic tolerant and open possibilities and opportunities for everyone innovation homogeneous society individual countries role model nordic noir arts creative unfamiliarity with countries honesty efficient entrepreneurial spirit similarity sustainability nature liberal mix between socialism and capitalism forward-looking society kind equality international vikings high tech corruption free right wing parties fair humble sophisticated industrial capabilities immigration issues traditions down-to-earth arrogant wealthy taxes cultural Också dessa externa respondenter gav en mycket positiv bild av Norden, som en region präglad av välfungerande politiska och ekonomiska system, bra utbildning, välfärd och social trygghet. Norden är som region känd för att ha ett tolerant och öppet samhälle, välmående och effektivt. Norden utmärks också av hög industriell kapacitet och entreprenörsanda. Precis som workshopdeltagarna framhåller intervjupersonerna nordisk populärkultur och nordisk kriminallitteratur som hett just nu. Även nordisk mat och design framhålls som styrkor för Norden. 7

8 2. Önskad bild av norden Föregående avsnitt behandlar respondenternas syn på bilden av Norden idag i deras respektive region. I intervjuer och workshops fick respondenterna också följande fråga: Om du/ni fick bestämma, vilken bild av Norden skulle ni vilja föra ut för att göra Norden attraktivt i omvärldens ögon? Workshopdeltagarna delades in i grupper som alla fick ett femtiotal associationer/värdeord att utgå ifrån. Av dessa skulle varje grupp välja ut de associationer som man anser bäst representerar det som gör Norden attraktivt. Här redovisas gruppernas urval. 2.1 Önskad bild av Norden (workshopdeltagare i Köpenhamn) Grupp 1 Grupp 2 Quality of life Quality of life Trust Democratic Nature/ Environment Efficiency Creativity Equality Gender equality Openness Grupp 3 Informell nivå Politisk/strukturell nivå Kulturella sektorn Honesty and transparency of goverments Inclusive welfare state Free education Flexibility Individual autonomy Social trust Tolerance Quality of life Social mobility Willingness to try new things Participation in society 8

9 Utmärkande för workshopen i Köpenhamn var att samtliga grupper förde fram quality of life som mest attraktivt för Norden. Andra viktiga värden som kännetecknar det nordiska är enligt respondenterna ärlighet, transparens i statsapparaten, trygghet och kreativitet, liksom ett öppet och demokratiskt samhälle. 2.2 Önskad bild av Norden (workshopdeltagare i Riga) Grupp 1 Grupp 2 Democratic Democratic Inclusive welfare states Quality of life Sustainability Sustainability Security Solidarity Efficiency Leading in innovation High-tech Grupp 3 Solidarity Equality Tolerance Trust Sustainability Design Creativity Competitiveness Adherence to laws Quality of life De associationer workshopdeltagarna i Riga ville knyta till Norden stämde väl överens grupperna emellan med demokrati, hållbarhet och solidaritet som återkommande ledord. Också innovation, high-tech och kreativitet var associationer som grupperna ansåg bör vara utmärkande för den nordiska regionen. 9

10 2.3 Önskad bild av Norden (workshopdeltagare i Washington) Grupp 1 Grupp 2 Grupp 3 Quality of life Quality of life Security Reliable partners Openess Openess Sustainability Equality Creativity Creativity Solidarity Efficiency Leading in innovation Competitiveness Competitiveness Också i Washington framhöll flera grupper quality of life som utmärkande för Norden. Öppenhet och konkurrensförmåga var andra värderingar som respondentgrupperna hade gemensamt. Också kreativitet var ett ledord för flera av grupperna, och ett av de viktigaste värdena för att visa på Nordens attraktivitet. 10

11 3. Nordens personlighet 3.1 Gruppernas val av personlighet I ytterligare en övning ombads workshopdeltagarna att fördjupa bilden av attribut kopplade till Norden och de nordiska länderna. Respondenterna fick då besvara följande fråga: If the Nordic region were a person, which characteristics would you associate him/her with? Workshopdeltagarna fick utifrån ett stort antal nordiska personligheter, både nu levande och historiska, välja ut den som bäst representerar/personifierar de värden och attribut man vill att Norden ska stå för. Här redovisas de personligheter som workshopdeltagarna valde, samt deras motiveringar till valen (övningen utfördes i Köpenhamn och Riga): Köpenhamn Grupp 1 Grupp 2 Gro Harlem Brundtland Fundament i Norden Global syn Globalt ansvar Kvinna som skulle ta makten/ansvar Känd Accepterad av många Bjarke Ingels Nytänkare Utmanar Kreativ Pragmatiskt ideolog Hedonistisk hållbarhet Lokal/internationell Kulturell förståelse Förtroende i den mänskliga förmågan att välja rätt Grupp 3 Dronning Margrethe II Nordisk mor Respekterad och känd i hela världen Helle Thorning Schmidt Modern socialdemokratisk stat Anspråkslöshet Kronprinsessan Mette Marit Informell Förtroende till institutionen 11

12 Riga Grupp 1 Gro Harlem Brundtland Equality Inclusion Sustainability Solidarity Trust Global Additionality Grupp 2 Carl Bildt Democratic Sustainability High-tech Security Efficiency Stands for Nordic values Prominent politician Could act as a Nordic ambassador Grupp 3 Tove Janson Past: Nature Family traditions Tolerance Innovative Nordic way of thinking Henrik Vibskov Future: Creativity Innovative Quality of life Responsibility Kronprins Frederik av Danmark Business ambassador High-tech Value ambassador Security Efficiency 12

13 3.2 Summering av personlighetsövning När workshopdeltagarna ska summera bilden av attribut och värderingar kopplade till Norden framträder lite olika personligheter. Hos två workshopgrupper får Gro Harlem Brundtland representera det nordiska med motiveringen att hon står för en global utblick och ett globalt ansvar, samt representerar värden som jämställdhet, pålitlighet, solidaritet och inkluderande. En workshopgrupp i Riga gör en intressant reflektion, då man menar att det finns en bild av Norden från förr och en ny, mer modern bild av Norden. De låter det gamla idealet representeras av Tove Jansson, som bärare av attribut som nordisk natur, familjetraditioner och tolerans. Medan den danske modedesignern och multikonstnären Henrik Vibskov får representera det nya nordiska. Gruppen menar att han står för attribut som kreativitet, innovation, livskvalitet och hållbarhet. Valet av en representant för gamla och nya attribut för Norden och det nordiska är intressant, då det ur ett varumärkesperspektiv är viktigt att beakta både det man bär med sig från historien, arvet, och vilka nya värden som kan tillföras för att ett varumärke ska uppfattas som i tiden. 13