Om marknadsprofilen... 3 Landets turistprofil Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den kinesiska resenären... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Landets turistprofil Kinesernas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Kina är stor När under året Resesällskap Summering Marknadsprofil Kina

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Kina och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Kulturella egenskaper Medieprofil överblick Kinesernas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Sverige i den globala resenärens ögon Topp 5 aktiviteter Topp 5 källor till information När under året Resesällskap I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Kina är den näst största ekonomin i världen och har en tillväxttakt som överstiger många andra länder. Den växande medelklassen i Kina bidrar till ökat resande och en starkare köpkraft utomlands med en ökning av BNP med 6,7 procent under kvartal 2. BNP förväntas växa med 6,5 procent under 2016 och 6,2 procent år 2017 och 5,9 procent 2018 tack vare bl a den inhemska konsumtionen. Företagens svaga investeringar och den avstannade fastighetsutvecklingen kvarstår som utmaningar för tillväxt. 3 Under kvartal 2, 2016 ökade kinesernas konsumentförtroende med 6 procentenhet jämfört med kvartal Kinesiska Yuan (CNY) förhållande till den svenska kronan har stärkts något sedan 2010, vilket gör att Sverige skiftar till att vara ett mer prisvänligt land att semestra i. 5 Folkmängd 6 1, 37 miljarder, tillväxttakt: +0,45% Åldersstruktur år: 30% år: 59% 65+ år: 10% Genomsnittsålder: 37 Demografisk utveckling år: -28% 65+ år: 175% BNP per capita 9 $ = SEK 10 världsrank: 112 BNP-tillväxt ,8%, världsrank: 19 Valuta & växelkurs (medelvärde) Renminbin (CNY) har stärkts under (+26%) har valutakursen fluktuerat mellan 1,06 SEK 2010 och 1,34 SEK 2015 (avser 1 CNY). 12 Konsumentförtroende 13 Kvartal : 91 (+6 jfr kvartal ) Betald semester är inte standard i Kina, delvis beroende på det historiskt höga antalet arbetande inom jordbrukssektorn. 14 Dock växer andelen personer som har rätt att få betald semester i Kina. År 1992 instiftades en veckas semester för statligt anställda samt bland anställda i större företag var den genomsnittlige arbetsveckan för statligt anställda reducerad till 44 timmar, och år 1995 till 40 timmar, dvs. en femdagars arbetsvecka. Detta har lett till att bl. a så kallade short-breaks har ökat, framför allt inom landet men också till närliggande Hong Kong, Macao, Korea och Thailand. Vidare år 1999 etablerades tre allmänna semesterveckor i Kina: Vårfestivalen (det kinesiska nyåret) som börjar första dagen under första månaden av Lunarkalendern. Maj-veckan (internationella arbetardagen 1 maj och nationella ungdomsdagen 3 maj). Nationell semester (nationaldagen 1 oktober). De vanligaste nationella helgdagarna under 2017 visas i tabellen nedan: Nyårsdagen 1/1 Vårfestivalen 27/1-2/2 Qing Ming Jie 3-5/4 Första maj-ledigt 1-3/5 Drakbåtsfestivalen 28-30/5 Höstfestivalen 4/10 Nationaldagssemester 1-7/10 Källa: Holidays in China Country Economic Forecast China, July 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence, ( ). 5 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se 6 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 8 Tourism Economics, 2016, 9 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 11 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 1 CNY), ( ). 13 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence, ( ). 14 UNWTO/ETC, The Chinese Outbound Travel Market 2012 Update 15 ( ).

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan kinesisk och svensk kultur. Den kinesiska kulturen uppvisar en högre grad av hårda värden jämfört med den svenska Sveriges och Kinas kulturer skiljer sig åt. I Kina är det vanligare och mer accepterat med hierarkier och man anser att status och prestationer är viktigare än vad svenskar generellt gör. Kina kan sägas ha en något mer relationsbaserad kultur, inom vilken man sätter större tilltro till familjen och respekterar den äldre generationen till högre grad än vad svenskar generellt gör. Vidare anses kinesen vara bekväm med ambiguitet, vilket märks i det kinesiska språket bland annat. I detta avsnitt jämförs Kina och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang och enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker, vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter. Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och har en stark benägenhet att spara och investera, samt visa uthållighet i att uppnå resultat. Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer. I figuren på följande sida framgår att Sverige och Kina uppvisar olika värden på framförallt fyra av de sex aspekterna (dvs maktdistans, individualism, hårda värden och tillfredsställelse). Dvs i Kina är det vanligare och mer accepterat med maktdistans och hierarkier. Dessutom har kineserna en lägre nivå av individualism än vi svenskar, vilket bland annat tar sig till uttryck i en mer relationsbaserad kultur inom vilken de sätter större tilltro till familjen och andra sociala grupper. Vidare är Kina definitivt ett land med en mycket pragmatisk attityd. Den kinesiska återhållsamheten är väl synlig genom sitt mycket låga poäng (24). Det innebär att de är mer återhållsamma, lägger inte så stor vikt vid fritid och har uppfattningen att deras handlingar är knutna till sociala normer. Precis som svenskarna är kineserna benägna att undvika osäkra situationer och säger inte rakt ut vad de tycker och tänker.

6 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar värde där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Baidu, WeChat och Weibo mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som iqiyi.com, le.com eller douyu.com, huajiao.com och panda.tv. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk peer to peer ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Kinas medielandskap är stort och relativt komplext. Enligt Financial Times undersökningsföretag Danwei har landet runt dagstidningar och magasin samt över 200 TVkanaler. 17 Vad som kan vara viktigt att notera är att Kinas medielandskap anses som ett av världens mest restriktiva, delvis p g a kinesiska myndigheternas kontroll över klassiska och online-mediers rapportering av politiskt känsliga ämnen. 18 Trots den stränga censuren i Kina har internet bidragit till att öka spridningen av information och öppna politiska diskussioner. Hög digitalisering 19 : 49 procent av den kinesiska befolkningen (cirka 688 miljoner) använder Internet. 47 procent av den kinesiska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 42 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns miljoner mobilabonnemang. Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Kina och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Kina, vad potentiella turister från Kina tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 20 : Vi kan se på följande sida att andelen allmänna sökningar (A) som inte handlar om något speciellt ämne, är stor med 95 procent av alla sökningar (t ex Vad kan man göra i Sverige?, Hur är en semester i Sverige?, Reseinformation + Sverige, Tid att besöka Sverige osv). Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad vi kan erbjuda ännu inte är så hög i Kina. Kulturella sökningar är inte nödvändigtvis turistiska sökningar. Resterande 3 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt ( ). Anmärkning: uppdateringar som sker kontinuerligt kan hittas på 18 Freedom House, Freedom of the press: China, report/freedom-press/2016/china ( ) 19 Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 20 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU. 21 Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app: Nedan visas topp 10 av reserelaterade webbsidor på den kinesiska marknaden. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats.) Samtliga av dessa aktörer har även utvecklat appar. Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Kina och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. 21 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ). 22 Visit Swedens lokalkontor i Kina ( ).

9 Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Kina medielandskapet i Kina: Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation och de egna sociala kanalerna 23 växer stadigt, vilket visas nedan: Weibo Visitsweden: fans i slutet av september 2016 (jfr i början av januari 2016) WeChat Visitsweden: fans i slutet av september 2016 (jfr i början av januari 2016) Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 187 artiklar, med ett PR-värde 24 på totalt 43 MSEK. Av de 187 artiklarna handlade ett stort antal om The Swedish number. Sverige i allmänhet, Stockholm, Lappland och Skåne var de mest frekvent omskrivna regionerna. Helåret 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 420 artiklar som fördelar sig på print och internet. Exactly like what is happening in many other countries, traditional media is facing very tough competition with new media, but we still believe some big international titles are using quality content to attract their readers, most of the traditional media has developed their own social media channels to provide variety of information and keep readers loyalty and interaction. Blogger and KOL is still a very popular channel to work with and there are more of niche bloggers stand out, focusing on art/design, gourmet etc. Quite many of them also regularly contribute articles to traditional media (magazine/newspaper), they ve also have their own subscription account on WeChat platform (which is more like a combination of blog, Facebook and Instagram). We are working with bloggers/freelancer as well as KOLs to promote Sweden to different segment of target audience. Video media is getting hugely popular nowadays, more and more people tend to watch news, TV shows, travel programs online, therefore when we arrange press trip, we will also take video footage to publish online as well as add it to digital version of the magazine. Live streaming is a hot topic in China starting this year, VR is also becoming very popular, quite a few tourism bureaus begin to use it for destination marketing 23 & WeChatID: vschina 24 PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner.

10 2015 gjordes 277 miljoner kommersiella övernattningar av kineser utomlands. Detta motsvarar 11 procent av samtliga kinesiska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla kinesiska kommersiella övernattningar utomlands gick 0,1 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av kineser i utlandet ökade med 278 procent 2015 jämfört med 2008, ökade de kinesiska kommersiella övernattningar i Sverige med 156 procent under samma period. Vid jämförelse mellan kinesers ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Kina av en extremt låg reseintensitet (i genomsnitt 0,06 ankomster utomlands per person och år). Sverige ligger på 11:e plats bland kinesernas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster (Finland på 14:e plats, Danmark på 20:e plats, Norge är inte bland de topp 20 destinationer). 25 Tourism Economics, 2016, ( ).

11 Inkommande besökare i Sverige 26 Besökare från Kina älskar att upptäcka världen och Sverige: med besök (både endags-och flerdagsbesök) stod kinesiska besök för 0,4 procent av samtliga utländska besök under 2013 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Kineserna gjorde övernattningar under år 2015, en ökning med 27 procent mot Kinesiska Utländska Andel ,8% ,5% ,7% Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 28 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen på nästa sida visar att Stockholms län har högsta antalet övernattningar, följd av Värmlands län och Västra Götalands län. Värmlands län och Västra Götalands län visar störst ökning under 2015 när det gäller övernattningar i absoluta tal. Dalarnas län däremot tappade störst antal kinesiska övernattningar under Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). För Kina används resultatet från Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 28 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

12 Region/Län Övernattn Förändring övernattningar 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Värmlands län % Västra Götalands län % Skåne län % Östergötlands län % Norrbottens län % Södermanlands län % Jönköpings län % Dalarnas län % Örebro län % Uppsala län % Kronobergs län % Västerbottens län % Västmanlands län % Blekinge län % Gävleborgs län % Hallands län % Gotlands län % Västernorrlands län % Kalmar län % Jämtlands län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Kina, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

13 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Kina står hotellövernattningar för majoriteten och fortsatte öka under 2015 med 31 procent. Vid sidan om hotell ökade även stugbyar och camping. Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. När det gäller övernattningar i Sverige från Kina månadsvis tydliggörs kinesernas sommarresor genom den högre gästnattsvolymen under juni till september, enligt figuren nedan. Enbart mars visade på en minskning av övernattningar från Kina 2015 jämfört med Störst relativa ökning skedde under september månad (+49%). Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % 165% 15% Stugbyar % 859% 38% Vandrarhem % 59% 7% Camping % 2640% 60% SoL* % 205% 17% Totalt % 156% 14% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014.

14 Källa: Tillväxtverket/SCB (2015). Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser kinesiska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping vilka utgör 100 procent av alla kommersiella övernattningar från Kina i Sverige, med våra nordiska grannländer. Figuren visar att Sverige med 27 procent har den näst största marknadsandelen när det gäller övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Kina i Norden efter Norge. Danmark Finland Norge Sverige År 2015 jämfört med 2014 har övernattningar från Kina i Sverige ökat med 27 procent, medan övernattningarna har ökat med 72 procent i Norge och 40 procent i Finland. Norge har den mest positiva utvecklingen över flera år (2015 mot 2008): 514 procent ökning, medan hotellövernattningar från Kina i Sverige ökade med 156 procent under samma period ( övernattningar).

15 Det finns många möjligheter att ta sig från regionerna Beijing, Shanghai och Guangzhou till Sverige och vanligast är att man flyger via t.ex. Köpenhamn, Helsingfors, Frankfurt, München eller Moskva. Air China har dagliga flygförbindelser från Beijing till Stockholm under sommarsäsongen och fem dagar i veckan under vinter och vår (november-maj). SAS flyger dagligen från Beijing och Shanghai samt från Hong Kong till Stockholm med fem avgångar per vecka. Finnair flyger dagligen från Beijing, Shanghai och Hong Kong (9 flighter per vecka under sommaren). De flyger även fyra dagar per vecka från Chongqing och Guangzhou, tre dagar per vecka från Xi an. Emirates, Qatar Airways och Turkish Airlines används även av några turoperatörer i södra delen av Kina. Källa: Visit Sweden Kina. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen oktober 2016.

16 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. Visit Swedens undersökning 29 som omfattar över 900 personer mellan år från områdena Beijing, Shanghai och Guangzhou visar bl a målgruppens kännedom om Sverige, vad de vill göra när de kommer till Sverige, vilka informationskällor de använder inför en resa. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären samt från andra undersökningar gjorda bland kinesiska resenärer som rest utomlands. 29 China research 2015, Visit Sweden/SSI

17 Kineser älskar att upptäcka världen och Sverige gjordes 277 miljoner kommersiella övernattningar av kineser utomlands och mellan 2008 till 2015 ökade de kinesiska kommersiella övernattningar i Sverige med 156 procent. Nedan presenteras de kinesiska resenärernas efterfrågan när det gäller en potentiell resa till Sverige eller till utlandet. Nästan 4 av 10, åkte på sin senaste utlandsresa (privat) under hösten, och då framförallt under nationaldagen i oktober. Men även andra årstider är aktuella tidpunkter. Hälften, 5 av 10 reste med en vuxen (sin partner) på sin senaste resa till Europa. 22 procent reste själva. 20 procent reste med vänner eller kollegor och 19 procent reste med familjen inklusive barn under 18 år. 34 När de kinesiska globala resenärerna tänker på europasemester så tänker de i första hand på Frankrike, Storbritannien, Tyskland och Italien. Sverige hamnar på 7:e plats med en total spontan erinran på 7 procent. Gruppresor har varit en stor del av det kinesiska resandet, både för resor inom landet och till utlandet. En undersökning från Phocuswright visar att 66 procent reste med en gruppresa på deras senaste resa utomlands. 35 Detsamma gäller för en potentiell resa till Sverige. Här skulle majoriteten föredra att resa med en grupp (antingen för delar av resan eller för hela resan). 36 Vid en potentiell resa till Sverige vill de flesta resenärer uppleva städer, uppleva god mat och dryck samt uppleva svensk kultur, tradition och livsstil. Shopping är generellt en viktig del för kinesiska resenärer och detta gäller även vid en potentiell resa till Sverige. 30 China research 2015, Visit Sweden/SSI 31 Ibid. 32 China research 2015, Visit Sweden/SSI 33 The Rapid Rise of China s Outbound Millions, Phoscuswright Ibid. 35 The Rapid Rise of China s Outbound Millions, Phoscuswright China research 2015, Visit Sweden/SSI

18 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 16: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

19 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com