Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 21

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den italienska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Landets turistprofil Italienarnas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen är stor i Italien Den globala resenären med Sverigeintresse från Italien Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Italien

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Italien och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Italienarnas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter och digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Storbritanniens omröstning att lämna EU kommer i hög grad att påverka det italienska banksystemet. Efter en ökning under kvartal 1, 2016 stagnerade den italienska ekonomin under kvartal 2. Samtidigt verkar återhämtningen av den privata konsumtionen vara relativt varaktig tack vare den låga inflationen och en förbättrad arbetsmarknad. Mot bakgrund av bland annat detta förväntas en BNP-tillväxt på 1 procent 2017 och 1 procent Under kvartal 2, 2016 förändrades italienarnas konsumentförtroende med -4 procentenheter jämfört med kvartal Detta innebär ett oförändrat konsumentförtroendet mellan de två kvartalen. 4 Folkmängd 5 61, 855 miljoner tillväxttakt: +0,27% Åldersstruktur år: 23% år: 55% 65+ år: 21% Genomsnittsålder: 45 Demografisk utveckling år: -10% 65+ år: 63% BNP per capita 8 $ = SEK 9 världsrank: 49 BNP-tillväxt ,8%, världsrank: 188 Valuta & växelkurs 11 (medelvärde) Euron har försvagats under (-2%), men stärkts jämfört med 2014 (+3%) har valutakursen fluktuerat mellan 9,4 SEK 2015, 9,1 SEK 2014 och 9,5 SEK 2010 (avser 1 Euro). 9,3 SEK juni Konsumentförtroende 12 Kvartal : 55 (-4 jfr kvartal ) Anställda i Italien har rätt till 25 semesterdagar per år, som vanligtvis tas ut mellan juni och september. Då görs nämligen drygt hälften av alla semesterresor, varav c:a en fjärdedel i augusti då fabriker och många företag stänger. Det är även vanligt att resa under påsken, allhelgonahelgen, helger i december samt över nyår, samtidigt som det blir vanligare att utlandsresandet sprids över hela året. En ny trend tycks vara att allt fler väljer att resa under våren, samt i september, vilket antagligen beror på att man inväntar lägre priser och undviker högsäsong (vilket även gäller för inhemsk turism). Därutöver har Italien 13 allmänna helgdagar, vilka framgår av tabellen nedan, samt ytterligare en dag som varierar regionalt. Nyårsdagen 1/1 Trettondagen 6/1 Påskdagen 16/4 Annandag påsk 17/4 Italiens 25/4 självständighetsdag Första maj 1/5 Nationaldagen 2/6 Maria Himmelsfärd 15/8 Alla Helgons dag 1/11 Alla själars dag 2/11 Festa dell Madonna 8/12 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Källa: Källa: Public holidays Italy Country Economic Forecast Italy, August 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 7 Tourism Economics, 2016, 8 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 10 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 1 EUR), ( ). 12 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 13 Public holidays Italy 2017, ( ).

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de skillnader som förekommer mellan italiensk och svensk kultur. Italienare är kända för sin kreativitet, savoir vivre och avsaknad av organisation till fördel för sin individualistiska livsåskådning. Trots deras övertygelse om att vara unika i vad de gör beter sig italienaren på ett homogent, om än italienskt sätt. Det som skiljer kan möjligtvis vara plånbokens storlek alternativt social ställning. Italien är som vissa andra länder i Europa mycket regionalt och lokalt indelat. Det är ett ungt land som enades först 1861 under stort rabalder. Landet sträcker sig från alpområden där vardags-menyn består av korv och ost och där man talar tyska eller franska, till sydligare breddgrader där fisk och skaldjur oftare står på menyn. Även italienarna själva känner av de olika karaktärsdragen mellan människor i norr och söder, och därför blir det extra svårt att generalisera italienare utan att vara lite tvetydig: italienskt är elegant, stökigt, smart, hjärtligt, krävande, omständligt, trevligt, byråkratiskt, smidigt. Därför är också de inhemska kulturella skillnaderna stora och en person från exempelvis Parma är i första hand parmabo, i andra hand från Emilia Romagna, i tredje hand norditalienare och i fjärde hand italienare (eller europé). Men när det handlar om stora sportevent är alla italienare. Familjen har en viktig roll i den italienska kulturen, vilket också påverkar deras beteendemönster kanske framför allt när det kommer till större köp och möjligheten att resa. Familjen utgör en viktig del i sparandet, och många gånger hjälps alla åt vid större inköp. Det finns med andra ord stora tillgångar som inte redovisas, och trots relativt låga löner har många råd att unna sig t.ex. en semesterresa. Den italienska mentaliteten uppvisar högre grad av hårda värden än den svenska I detta avsnitt jämförs Italien och Sverige utifrån fyra kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang och enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, därför anser vi att de fyller sin funktion även här. makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. - Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. - Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. - Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker, vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter. - Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera, samt en uthållighet i att uppnå resultat. -Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. I figuren på nästa sida jämförs Italien med Sverige, och om vi får tro Hofstede skiljer sig italienare och svenskar främst åt inom dimensionerna hårda värden, osäkerhetsundvikande och tillfredsställelse. Dimensionerna är som följer: - Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av

6 Geert Hofstede Cultural Dimensions 14 Skillnaderna i de olika dimensionerna innebär exempelvis att italienaren är mer positivt inställd till makt och hierarkier, är starkare präglad av de hårda värdena och i större utsträckning söker undvika osäkra situationer. Den större portionen hårda, eller maskulina, värden skvallrar också om landets hierarkiska struktur och något större acceptans för skillnader i makt. Italienare har också en helt annan syn på konflikter, långt ifrån den konflikträdsla som är vanligare i Sverige. Dessutom är Italien tätbefolkat och man är van vid att behöva hävda sig för att göra sig hörd och inte försvinna i mängden. Den italienska kulturen är mer pragmatisk än normativ. Vidare uppvisar Italien ett lågt värde i dimensionen tillfredsställelse. Det innebär att de är mer återhållsamma, lägger inte så stor vikt vid fritid och har uppfattningen att deras handlingar är knutna till sociala normer. 14 Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar "värde" där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Likt Spanien är det generellt en låg andel av den italienska befolkningen som läser dagspress i jämförelse med andra länder i Europa. Den tryckta pressen konsumeras allt oftare på nätet och via mobila plattformar procent av den italienska befolkningen (cirka 37 miljoner) använder Internet. 47 procent av den italienska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 40 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 34 procent fler mobilabonnemang än hela italienska befolkningen (dvs inklusive barn) Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Italien och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Italien, vad potentiella turister från Italien tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 16 : I jämförelse med antalet övernattningar från Italien i Sverige görs det relativt många sökningar om Sverige. Det tolkas som att behovet av att hitta information före resan är stort. Vi kan också se att andelen allmänna sökningar (A), som inte handlar om något speciellt ämne, är 51 procent av alla sökningar (t. ex. "Vad kan man göra i Sverige?, "Hur är en semester i Sverige? ). 39 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. 10 procent är kulturella sökningar. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk "peer to peer" ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den italienska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. 15 Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 16 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 De tre ämnen som italienarna specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige är:15 procent söker på nyckelord inom "naturfenomen", 4,2 procent söker om "historiska platser" och 3,5 procent om "speciella event". Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Italien och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att ta hand om" alla de tusentals sökningar som görs om t. ex. naturfenomen, speciella event och historiska platser (t. ex. hittar de den information de söker?) Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU 17. Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app. Nedan visas de populäraste reserelaterade webbsidorna och apparna på den italienska marknaden. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) 17 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ) 18 SimilarWeb Country rankings, september 2016, ( ) 19 App Annie country rankings: travel apps, ios, oktober 2016,

9 Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. VisitSweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat och de egna sociala kanalerna 20 växer stadigt, vilket visas nedan: Facebook Visit Sweden Italien: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden Italien: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden Italien: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Visit Sweden Italien skickar även regelbundet ut elektroniska nyhetsbrev till press och bloggare, där antalet prenumeranter är totalt ca abonnenter per månad. Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 126 artiklar, med ett PR-värde 21 på totalt 18,5 MSEK. Visit Sweden Italien Klout Score 22 låg under januari till augusti 2016 på 65 (av maximalt 100). Likt det motsvarande kvartalet året innan var svensk livsstil, event/festival samt natur och utomhusaktiviteter kvartalets mest omskrivna ämnen i de 126 artiklarna och samtliga ökade. I kategorierna publicerades artiklar om The Swedish Number, Eurovision, skaldjurssafari, svensk design på Milanos möbelmässa och i Småland, cykelsemester på Västkusten och Stockholms skärgård. Vidare uppmärksammades Sverige som ett hållbart eko-resmål och artiklar om initiativet ShareWear publicerades. Även kategorin samhälle/politik ökade efter artiklar om The Swedish Number. Stockholm, Västra Götaland och Lappland är de regioner som omskrivits i flest artiklar. Helår 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 517 artiklar som fördelar sig främst på print och internet. Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Italien medielandskapet i Italien: De klassiska printmedierna fortsätter att minska och webmedierna ökar. Printmedierna flyttar fortsatt över fler av sina aktiviteter på nätet och publicerar många av artiklarna även online. Andra har lagt ned det printade magasinet och övergått till att bli enbart internetmagasin. De få rena resemagasinen som fortfarande finns kvar har utökat sina rubriker (t ex food) för att nå fler målgrupper. Det finns många nischade medier, både print och online. Bloggarna blir allt viktigare. Resebloggarna har ökat stort men de flesta är små om man jämför internationellt. Många lifestyle bloggare som har betydligt fler följare har börjat lägga allt större vikt vid resor vilket ger stor spridning. Bloggarna använder flera sociala medier samtidigt, blogg, Instagram, Facebook, Twitter och Youtube. TV och radio fortsätter att vara viktiga mediekanaler och det finns ett stort antal kanaler och program, på både nationell och regional nivå. Exemplet nedan visar en artikel från Viaggiare 23 Foto: Per Pixel Petersson/imagebank.sweden.se PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner 22 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande. (skalan är exponentiell och ingen i världen har 100) Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-scorejämförelser:, VisitNorway: 68, Källa: ( ). 23

10 2015 gjordes 155,9 miljoner kommersiella övernattningar av italienare utomlands. Detta motsvarar 44 procent av samtliga italienska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla italienska kommersiella övernattningar utomlands gick 0,2 procent till Sverige. De kommersiella övernattningarna av italienare i utlandet minskade med 1 procent 2015 jämfört med 2008 och det gjorde även de italienska kommersiella övernattningar i Sverige med 8 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 31,4 miljoner ankomster av italienare utomlands under Vid jämförelse mellan italienarnas ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Italien av en låg reseintensitet (i genomsnitt 0,5 ankomster utomlands per person och år). Danmark ligger på 18:e plats och Sverige på 24:e plats. Norge och Finland finns inte bland italienarnas topp 25 utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster Tourism Economics, 2016, ( ).

11 Inkommande besökare i Sverige 25 Besökare från Italien älskar att upptäcka världen och Sverige: med drygt miljoner besök (både endagsoch flerdagsbesök) stod italienska besök för 1 procent av samtliga utländska besök under 2014 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Italienarna gjorde övernattningar under år 2015, vilket är en ökning med 3 procent jämfört med Italienska Utländska Andel ,2% ,7% ,6% Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 27 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholm, Västergötland och Skåne län har flest övernattningar totalt från Italien. Ökningen, i absoluta tal, var störst i Blekinge län, Östergötlands län och Västernorrlands län. Kronobergs län har minskat mest i absoluta tal och procentuellt. 25 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 26 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 27 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

12 Region/Län Övernattn Förändring gästnätter 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Västra Götalands län % Skåne län % Norrbottens län % Östergötlands län % Jönköpings län % Hallands län % Södermanlands län % Dalarnas län % Västernorrlands län % Blekinge län % Uppsala län % Värmlands län % Kalmar län % Kronobergs län % Västerbottens län % Örebro län % Jämtlands län % Gävleborgs län % Västmanlands län % Gotlands län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Italien, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

13 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Italien har SoL och stugbyar störst ökning med 33 procent respektive 25 procent enligt tabellen nedan. SoL och stugbyar står för 2 procent av samtliga kommersiella övernattningar. När det gäller övernattningar i Sverige från Italien månadsvis tydliggörs italienarnas sommarresor genom den höga gästnattsvolymen i framförallt augusti, enligt figuren nedan. Juli minskade mest procentuellt sätt (-14 procent) och den största ökningen procentuellt skedde i oktober (18 procent). Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % -2% 0% Stugbyar % 37% 5% Vandrarhem % -31% -5% Camping % -34% -6% SoL* % 19% 3% Totalt % -8% -1% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014

14 Källa:Tillväxtverket/SCB (2015) Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser italienska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping vilka utgör 99 procent av alla kommersiella övernattningar från Italien i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Italien i Sverige och i våra nordiska grannländer har Danmark och Sverige de största marknadsandelarna med 34 respektive 29 procent. Danmark Finland Norge Sverige År 2015 jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Italien ökat marginellt i samtliga nordiska länder. Danmark är här det land som har den mest positiva utvecklingen under de senaste 7 åren med 53 procents ökning, medan övernattningar från Italien i Sverige minskade med 8 procent under samma period.

15 Många vägar leder till Sverige via flyg (som är vanligast), med bil, tåg eller färja m.m. Flygförbindelserna mellan Italien och Sverige, i synnerhet från norra Italien, har förbättrats betydligt på senare år. Det finns även allt fler direktflyg, vilket är viktigt för korttidsresenären som drar sig för att resa om det inkluderar mellanlandning. Det finns nu ett flertal avgångar att välja mellan och idag kan man flyga med ett antal olika flygbolag från Milano och Rom till Stockholm, Göteborg och Malmö/Köpenhamn. Bästa direktförbindelser till Stockholm har Milano. Sommartid (april-oktober) kan man även flyga till Sverige från Pisa, Cagliari och Treviso. Tabellen nedan visar en överblick över de flygförbindelser som finns till Sverige. Viktigt att notera är dock att flygförbindelser inte längre är lika beständiga som de var för några år sedan, vilket i undantagsfall kan innebära att några nyligen har lagts ner, trots att de var aktuella när den här rapporten skrevs. Med flyg Norwegian Flyger till Stockholm Arlanda från Rom Fiumicino non stop 5 gånger i veckan från 28 mars till slutet av oktober och 3 gånger i veckan från november till mars. Från Venedig 2 gånger i veckan från april till juni och 3 gånger i veckan från juni till augusti. Från Pisa 1 gång i veckan från maj till juni och 2 gånger i veckan från juni till augusti. Från Catania och Olbia 1 gång i veckan från april till augusti och från Palermo 1 gång i veckan från maj till juni och 2 gånger i veckan från juli till augusti. Flyger till Göteborg från Rom 2 gånger i veckan Ryanair Flyger till Stockholm varje dag från Milano (Orio al Serio) och Rom (Ciampino) till Stockholm varje dag från mitten av mars till mitten av oktober. Från Pisa flyger Ryanair två gånger i veckan från april till maj och tre gånger i veckan från juni till oktober. Från Venedig (Treviso) två gånger i veckan från mars till oktober och från Brindisi två gånger i veckan från juni till augusti. Flyger till Göteborg från Milano (Bergamo), Roma (Ciampino) och Pisa två gånger i veckan från april till oktober SAS Under vintertid direktflyg från Milano Linate varje dag och från Rom Fiumicino två gånger i veckan. Under sommarsäsongen flyger SAS direkt till Stockholm också från andra städer så som följer: Venedig: 1 g/v (lör), Bologna: 1 g/v (lör), Olbia: 1 g/v (lör), Pisa: 2 g/v (tor-lör), Cagliari: 1 g/v (lör) EasyJet Börjar flyga till Stockholm Arlanda från mars 2017 fram till oktober Ethiopian Airlines Flyger till Stockholm Arlanda från Rom Fiumicino 3 gånger i veckan Källa: Visit Sweden Italien. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen oktober 2016.

16 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 28 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 28 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 21.

17 Det finns ett mycket stort intresse bland italienare att besöka Sverige. Totalt är 95 procent av de globala resenärerna i Italien intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och gröna bitar). En tredjedel av dessa har besökt Sverige på semester vid något tillfälle tidigare i livet, så de skulle bli återvändare. Två av tre skulle vara förstagångsbesökare. Bland de totalt 33 procent som har besökt Sverige tidigare vill absoluta majoriteten återvända, vilket är ett vilket är ett kvitto på att de fick en bra upplevelse och är nöjda med sitt besök! Slutsats: Tillväxtpotentialen i Italien är stor! Detta associerar italienska globala resenärer med Sverige som semesterdestination 31 Italienska globala resenärer har god kännedomen om Sverige som semesterdestination: 64 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har att erbjuda turister Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Brand Tracking 2014 & 2016, Visit Sweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 31 Visit Sweden Brand Tracking 2014 & 2016, Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Italien. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

18 utgör 33 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Italien. 32 Respondenterna motsvarar den italienska befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden Provincia di Roma och Provincia di Milano avseende kön och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för dem. Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverige-semester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 57 procent av italienska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer, och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m.m. Aktiva naturälskare utgör 13 procent av italienska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och män och finns i alla åldrar. De besöker Sverige på semestern framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De vill också känna sig fria, njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment. Vardagssmitande livsnjutare utgör 21 procent av italienska globala resenärer med Sverigeintresse medan de De respondenter som tillhör målgruppen Den globala resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning) har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination.

19 Den mest önskade reslängden är 5-7 dagar och 8+ dagar. De flesta, 6 av 10, vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter. Facebook och Youtube är de största sociala kanaler där italienska globala resenärer hämtar inspiration. 9 av 10 italienska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. 82 procent av de som använder minst en av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet, främst via Facebook. De flesta, 7 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 26 procent vill åka i sällskap av barn och 36 procent vill åka i sällskap av vänner.

20 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 16: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

21 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

22 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com