Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 22

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den brittiska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Landets turistprofil Britternas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Storbritannien är stor Den globala resenären med Sverigeintresse från Storbritannien Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Storbritannien

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Storbritannien och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Skollov Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Britternas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter & digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Storbritanniens omröstning att lämna EU har skapat osäkerhet i den brittiska ekonomin. Regeringen har varit tydlig med att man inte kommer åberopa Artikel 50 förrän i slutet av mars 2017, efter det har Storbritannien två år på sig att lämna EU. Det kommer under denna period bli tydligare i vilken riktning Storbritanniens ekonomi kommer gå och hur relationen med EU kommer att se ut. BNP förväntas växa med 1,8 procent under 2016 och 1,1 procent 2017 och 1,4 procent Under kvartal 2, 2016 förändrades britternas konsumentförtroende med +1 procentenhet jämfört med kvartal Detta innebär ett oförändrat konsumentförtroendet mellan de två kvartalen. 4 I Storbritannien är semestern betydligt kortare än i Sverige och det finns inga så kallade halva helgdagar. Arbetsdagen är dessutom ofta längre än i Sverige, vilket innebär att även om det i teorin är 9 till 17 som gäller, så ser arbetstiden i praktiken annorlunda ut. Enligt en undersökning av Eurofound 13 jobbar britterna 40,5 timmar per vecka, vilket är en längre arbetsvecka än de flesta andra EU-länder. Det lagstadgade antalet semesterdagar är 28 dagar inklusive de 8 Bank Holidays (se tabell nedan). Därutöver tillkommer olika regionala helgdagar. Helgdagar i maj och augusti, samt annandag påsk, infaller alltid en måndag, vilket skapar utrymme för britter att åka på short- och city breaks. Folkmängd 5 64,088 miljoner, tillväxttakt: +0,54% Åldersstruktur år: 30% år: 53% 65+ år: 18% Genomsnittsålder: 41 Demografisk utveckling år: -11% 65+ år: 41% BNP per capita 8 $ = SEK 9, världsrank: 40 BNP-tillväxt ,5%, världsrank: 122 Nyårsdagen 1/1 Långfredagen 14/4 Annandag påsk 17/4 Maj bankhelgdag 1/5 Vår bankhelgdag 29/5 Sommar bankhelgdag 28/8 Juldagen* 25/12 Boxing Day 26/12 Källa: Directgov. 14 *inte listat på Directgov men all kommunal transport och alla affärer är stängda) Valuta & växelkurs 11 (medelvärde) Brittiska pundet har stärkts under (+16%) och även jämfört med 2014 (+14%) har valutakursen fluktuerat mellan 12,9 SEK 2015, 11,3 SEK 2014 och 11,1 SEK 2010 (avser 1 GBP). 11,8 SEK juni 2016 & 10,9 SEK oktober Konsumentförtroende 12 Kvartal : 98 (+1 jfr kvartal ) 3 Country Economic Forecast United Kingdom July 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 7 Tourism Economics, 2016, 8 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 10 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 1 EUR), ( ). 12 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 13 Eurofound, Working time developments 2011, Average number of actual weekly hours of work in main job, full-time employees, 14 Directgov, ( ).

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan brittisk och svensk kultur. Storbritannien är ett av världens mest mångkulturella samhällen, vilket har sitt ursprung i det brittiska imperiet och senare genom dem som valde att bosätta sig i landet. Den största smältdegeln är London, och som ett finansiellt världscentrum har huvudstaden även ett stort inflöde av alla möjliga nationaliteter. De kulturella skillnaderna inom Storbritannien är därför relativt stora, och man ska inte heller glömma att Storbritannien består av fyra riksdelar : England, Wales, Skottland och Nordirland. Den brittiska kulturen uppvisar högre grad av hårda värden än den svenska I detta avsnitt jämförs Storbritannien och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang och enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: - Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. - Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. - Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. - Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter. - Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera, samt en uthållighet i att uppnå resultat. - Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. På följande sida jämförs Storbritannien med Sverige, och om vi får tro Hofstede skiljer sig britter och svenskar främst åt inom dimensionerna individualism och hårda värden

6 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 15 De hårda värdena kan ta sig till uttryck i aspekter som att det i Storbritannien anses viktigare med status, prestation och konkurrens. Dessutom anser sig britterna vara mer individualistiskt orienterade än vi svenskar. Liksom Sverige kan en dominerande preferens för Storbritannien inte fastställas när det gäller pragmatisk resp. normativ inställning. Generellt uppvisar Storbritannien (om inte i lika hög grad som Sverige) en vilja att förverkliga sina impulser och önskemål när det gäller att njuta av livet och ha kul. Dessutom har de en positiv attityd och värderar sin fritid, agerar och spenderar pengar som de vill. 15 Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. TripAdvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar värde där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk peer to peer ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den brittiska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. Medielandskapet i Storbtiannien är ett av världens största med många stora, globala aktörer. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande - både off-line och online. Hur medier bedriver sin verksamhet har förändrats radikalt med digitaliseringen och ett exempel är tidningen The Guardian för vilket det tillkommit flera olika kontaktytor sedan 90- talet 16 : theguardian.com, som har utvecklats till och är Storbritanniens 15:e största webbsida i Augusti Facebook.com/theguardian har som gillar (Augusti 2016), ökning på 25 procent under 9 månader. Twtter.com/Guardian har följare (Augusti 2016), ökning på 27 procent under 9 månader. Som App finns Guardian för både ios och Android iphone, ipad och Smartphone procent av den brittiska befolkningen (cirka 59 miljoner) använder Internet. 59 procent av den brittiska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 51 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 15 procent fler mobilabonnemang än hela brittiska befolkningen (dvs inklusive barn). Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Storbritannien och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Storbritannien, vad potentiella turister från Storbritannien tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 19 : I jämförelse med antalet övernattningar från Storbritannien i Sverige görs det relativt många sökningar om Sverige. Det tolkas som att behovet av att hitta information före resan är stort. Vi kan också se att andelen allmänna sökningar (A) som inte handlar om något speciellt ämne, är stor med 54 procent av alla sökningar (t ex Vad kan man göra i Sverige?, Hur är en semester i Sverige? ). Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad vi kan erbjuda ännu inte är så hög i Storbritannien. Kulturella sökningar (K) är inte nödvändigtvis turistiska sökningar. Resterande 36 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. 16 The Guardian Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 19 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU. 20 Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app: Nedan visas de populäraste reserelaterade webbsidorna och apparna på den brittiska marknaden. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) Framförallt intresserar sig britter för Sveriges erbjudanden inom naturområdet och utomhusaktiviteter; 10 procent söker på nyckelord inom naturfenomen, och 4,2 procent inom vintersport. Detta är de två ämnen som britter specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige. Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Storbritannien och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att ta hand om alla de tusentals sökningar som görs om t.ex. naturfenomen och vintersport (t.ex. hittar de den information de söker?) Tripadvisor.co.uk Booking.com Skyscanner.net Airbnb.co.uk Ryanair.com Uber TripAdvisor Booking.com Ryanair Google Earth Easyjet Airbnb Britishairways Skyscanner Hotels.com Trivago 20 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ). 21 SimilarWeb Country rankings, september 2016, ( ) 22 App Annie country rankings: travel apps, ios, oktober 2016, ( ).

9 Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Storbritannien medielandskapet i Storbritannien: Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. Visitsweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat och de egna sociala kanalerna 23 växer stadigt, vilket visas nedan: Facebook Visit Sweden UK: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden UK: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden UK: följare i slutet av september 2016 (jfr 656 följare i början av januari 2016) Visit Sweden UK använder även Tumblr som sitt pressrum / blogg Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 225 artiklar, med ett PR-värde 24 på totalt 71 MSEK. Visit Sweden Storbritanniens Klout Score 25 låg under januari till augusti 2016 på 64 (av maximalt 100). I de 225 artiklarna var främst musik och event/festival, svensk livsstil, natur och utomhusaktiviteter samt stadssemester de mest omskrivna artiklarna. T.ex. fokuserade artiklarna på ABBA och semester i Stockholm i samband med Eurovision, The Swedish number (artiklar om detta fick också ofta stor spridning på sociala medier) och friluftsaktiviteter för familjer. Vidare ökade intresset för skärgården, främst på Västkusten. Helår 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 619 artiklar som fördelar sig främst på print och internet. From a communication perspective the UK continues to be an exciting place, especially with the advent of Brexit. It will be at least two years before the UK officially leaves the European Union. During this time there will be no change to current legislation. The only change will be the ongoing fluctuation of the Pound against foreign currencies. Initial reaction has been it is a little more expensive for the British to travel abroad, something of interest to Sweden as a premium destination. Otherwise my feeling is that our target curious traveller will always want to travel and we should not be unduly worried about the future. In fact online searches for Sweden as a destination rose dramatically immediately after the Brexit vote as travellers sought new destinations. The media landscape here is large, complex and mature, arguably ranking as second globally only to that of the USA. Partly as a result of English being the primary content language but also because a number of international media organisations have main offices or run significant activities in the UK. News is a desirable medium in the UK. About 75 million national newspapers are sold each week and read by 70 percent of the adult population. 40 million copies of regional and local newspapers also circulate each week and are read by about 84 percent of the adult population. With this in mind original, brilliant content is needed to cut-through the media noise across the UK. It is also important not to ignore the magazine sector in the UK. This is a large and growing industry consisting of around 9,000 to 10,000 titles. Only 1/3 of these are consumer titles but do have a readership of 1 million or more each week! 2015/16 saw several significant editorial changes in the British national press. The UK national newspaper market is falling at a rate of more than 8 percent per year, with the Sunday market declining slightly faster, at more than 9 percent with a corresponding decline in the rate at which PR value is calculated down by about 6 percent. Circulation figures for Sunday national newspapers have fallen by 47 percent over the past 10 years. This decline is likely to continue as some 46 percent of those under 24 years old do not generally read any newspapers or magazines at all. However digital subscriptions are proving successful with BBC online, for example, reporting an 8.4 percent year-onyear growth in visitor numbers. Something the entire digital sector reports. Consumer magazines are in decline, but not to the same extent as newspapers. Monthly magazine circulations have remained static but women s weekly magazines are down by around percent year on year PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner. 25 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande (skalan är exponentiell och ingen i världen har 100). Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-score-jämförelser: VisitNorway 68, Källa: ( ).

10 The growth of free magazines however continues, e.g. Shortlist, Stylist, Escapism and Foodism. To sum up, we are, as said, excited to be part of the media communications industry in the UK. Match this to the continued interest held by people in all things Swedish and the future is bright for us all. The move from print to digital continues to accelerate, reflected in predictions that the Independent is probably the first of many national newspapers who will eventually be online only. National print circulations are decreasing whereby online continues to increase. However, traditional print media endures, having a strong readership and so should still form part of our overall media strategy. Bloggers and social media will play an increasingly important part in media communications. Non-traditional media is on the rise i.e. there has been a rise in the importance of the influencer and working with these to generate exposure will become of greater importance. Given the rise in active holidays by all ages of traveller - according to ABTA - we should also consider including outdoors / adventure, undiscovered Sweden as well as lifestyle in our communication strategy. Sunday Times is publishing a new travel site outside the paywall. The initial focus will be city breaks but will continue to cruise luxury, experience and long-haul features. The homepage will include city guides, press trip content (from the paper and magazine), select celebrity travel and will commission journalists for exclusive web content features.

11 2015 gjordes 500 miljoner kommersiella övernattningar av britter utomlands. Detta motsvarar 55 procent av samtliga brittiska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla brittiska kommersiella övernattningar utomlands gick 0,2 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av britter i utlandet ökade med 13 procent 2015 jämfört med 2008, ökade de brittiska kommersiella övernattningar i Sverige med 16 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 78,5 miljoner ankomster av britter utomlands under Vid jämförelse mellan britternas ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Storbritannien av en relativt hög reseintensitet (i genomsnitt 1,2 ankomster utomlands per person och år). Med flerdagsbesök i Sverige, ligger Sverige på 16:e plats bland britternas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster (Danmark på 14:e plats. Finland och Norge finns inte med bland topp 25 utlandsdestinationer). 26 Tourism Economics, 2016, ( ).

12 Inkommande besökare i Sverige 27 Besökare från Storbritannien ökade sitt semesterresande till Sverige under 2014 och med besök (både endagsoch flerdagsbesök) stod brittiska besök för 4 procent av samtliga utländska besök under 2014 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Stockholm, Västsverige inkl. Göteborg och Sydsverige inkl. Malmö är de områden där flest besök från Storbritannien skedde under Med inkvarteringsstatistiken från SCB/Tillväxtverket kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Britterna gjorde övernattningar under år 2015, vilket är en ökning med 16 procent mot Storbritannien Utländska Andel ,6% ,8% ,8% Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 29 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholms län har högsta antalet övernattningar från Storbritannien (51 procent), följt av Västra Götalands län och Skåne. Alla tre län har även ökat mest i absoluta tal. Procentuellt ökade Västernorrlands län mest med 65 procent, följd av Jönköpings och Örebros län med 52 resp. 45 procent, medan Värmlands län tappat flest övernattningar i absoluta tal men även procentuellt under 2015 jämfört med året innan. 27 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 28 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 29 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

13 Region/Län Övernattn Förändring gästnätter 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Västra Götalands län % Skåne län % Norrbottens län % Uppsala län % Jämtlands län % Östergötlands län % Dalarnas län % Jönköpings län % Värmlands län % Södermanlands län % Västerbottens län % Örebro län % Hallands län % Kalmar län % Blekinge län % Västernorrlands län % Gävleborgs län % Västmanlands län % Kronobergs län % Gotlands län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Storbritannien, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

14 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Storbritannien så visar alla boendeformer med undantag av camping en ökning. Den största andelen av alla kommersiella övernattningar från Storbritannien i Sverige har hotellövernattningar med 88 procent. Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. När det gäller övernattningar i Sverige från Storbritannien månadsvis tydliggörs att britternas resor är relativt jämnt fördelade över året i jämförelse med Visit Swedens andra prioriterade marknader. Storbritannien visar en genomgående positiv tillväxt under samtliga månader under Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % 19% 3% Stugbyar % 34% 4% Vandrarhem % 29% 4% Camping % -30% -5% SoL* % -30% -5% Totalt % 16% 2% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014.

15 Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser brittiska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping, vilka utgör 98 procent av alla kommersiella övernattningar från Storbritannien i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Storbritannien i Sverige och i våra nordiska grannländer står Sverige (28 procent) i hård konkurrens med Danmark som med 30 procent har den största marknadsandelen. Danmark Finland Norge Sverige År 2015 jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Storbritannien i Sverige ökat med 16 procent. Utvecklingen i Danmark och Norge (13 respektive 15 procent) har varit densamma under samma period. Danmark är här det land som har haft den mest positiva utvecklingen under de senaste 7 åren: 52 procent ökning. Övernattningarna från Storbritannien i Sverige ökade med 17 procent under samma period.

16 Många vägar leder till Sverige. Det finns nästan otaliga möjligheter för britter att flyga till Sverige. Det går flyg från ett flertal olika orter i Storbritannien till Göteborg och Stockholm, och många kommer indirekt via Köpenhamn. Dessutom kan man flyga från London till Kiruna, Åre/Östersund och Västerås, även om dessa linjer inte alltid trafikeras året om. Från Storbritannien till Sverige Transun London Gatwick, East Midlands, Exeter, Newcastle, Manchester, Bournemouth, Bristol, Doncaster, Birmingham, Humberside, Leeds Bradford, London Stansted Kiruna (januari-mars) Discover the World London Heathrow Kiruna (december-april) easyjet London Gatwick Åre/Östersund (december-mars) British Airways, SAS London Heathrow Stockholm Arlanda British Airways Norwegian Ryanair SAS Ryanair London Heathrow Göteborg London Gatwick Stockholm Arlanda, Göteborg London Stansted Stockholm/Skavsta, Västerås Airport, Göteborg Manchester, Edinburgh Stockholm Arlanda Edinburgh Göteborg Med bil eller tåg via Öresundsbron Öresundsbron Köpenhamn Malmö Eurostar London/Kent Bryssel Köpenhamn Sverige Den snabbaste resvägen med tåg från Storbritannien till Sverige är via Eurostar tjänsten genom kanaltunneln från London (St Pancras) eller Ashford International (Kent) till Bryssel, med vidare tåg till Köpenhamn för anslutande tåg till Sverige. Genom att tågen går från Köpenhamn till destinationer i Sverige via bron och tunneln över Öresund. Med buss till Sverige Eurolines Eurolines är den ledande operatören av reguljär buss till Europa, däribland Göteborg, Halmstad, Helsingborg, Malmö och Uddevalla i Sverige Källa: Visit Sweden Storbritannien. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen september Med flyg till Sverige via Danmark / Dublin SAS British Airways London Heathrow, Aberdeen, Birmingham, Manchester Köpenhamn/Kastrup London Heathrow Köpenhamn/Kastrup easyjet London Gatwick, London Luton, Bristol, Manchester, Edinburgh Köpenhamn/ Kastrup Norwegian London Gatwick, Edinburgh Köpenhamn/Kastrup SAS Dublin Stockholm Arlanda, Köpenhamn/ Kastrup Norwegian Dublin Köpenhamn/ Kastrup Ryanair Dublin Stockholm Skavsta

17 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 30 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 30 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 22.

18 Detta associerar brittiska globala resenärer med Sverige som semesterdestination 33 Totalt är 88 procent av de globala resenärerna i Storbritannien intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och grön). Många av dessa, drygt 2 av 3, har aldrig besökt Sverige på semester tidigare, så det skulle bli deras första besök. Bland de 33 procent som har besökt Sverige tidigare på semester (någon gång i livet) är majoriteten intresserade av att återvända vilket är ett kvitto på att de fick en bra upplevelse och är nöjda med sitt besök! Slutsats: Tillväxtpotentialen i UK är stor! Brittiska globala resenärer har viss kännedom om Sverige som semesterdestination: 59 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har att erbjuda turister Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 33 Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Storbritannien. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

19 I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Storbritannien. 34 Respondenterna motsvarar den brittiska befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområde South East, Greater London, Greater Manchester och Greater Birmingham avseende kön och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för dem. Vardagssmitande livsnjutare utgör 34 procent av brittiska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 33 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverigesemester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 48 procent av brittiska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer, och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m.m. Aktiva naturälskare utgör 11 procent av brittiska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och män och finns i alla åldrar. De besöker Sverige på semestern framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De vill också känna sig fria, njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment Rundresa (61%) 5. Uppleva den lokala matkulturen (60%) 34 De respondenter som tillhör målgruppen Den globala resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning) har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination.

20 Den mest önskade reslängden är 5-7 dagar. 34 procent önskar att stanna en långhelg. 4 av 10, vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter. Youtube och Facebook är de största sociala kanaler där brittiska globala resenärer hämtar inspiration. 75 procent av brittiska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. 64 procent av de som använder minst ett av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet, främst via Facebook. De flesta, 7 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 26 procent vill åka i sällskap av barn och 22 procent vill åka i sällskap av vänner.

21 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 17: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

22 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

23 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com