Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 21

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den finska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Landets turistprofil Finländarnas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Finland Den globala resenären med Sverigeintresse från Finland. 18 Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Finland

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Finland och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del. 2 Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Finländarnas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter och digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Finlands export tycks fortsätta domineras av lågkonjunkturen i Ryssland. Varuexporten har fallit under 10 månader i rad och antal ankommande turister har också minskat. Men det finns vissa tecken på förbättring av den ryska ekonomin, så den nedåtgående trenden tycks ha avstannat även i Finland. Tillväxten på 0,1 procent under kvartal 1 berodde främst på den privata konsumtionen samt att arbetslösheten nu har sjunkit från rekordnivån på 9,4 procent under BNP förväntas växa med 1,2 procent 2017 och 1,4 procent Storbritanniens omröstning att lämna EU förväntas i låg grad att påverka Finland. 3 Under kvartal 2, 2016 ökade finländarnas konsumentförtroende med 1 procentenhet jämfört med kvartal Detta innebär ett oförändrat konsumentförtroendet mellan de två kvartalen. 4 Folkmängd 5 5, 5 miljoner tillväxttakt: +0,4% Åldersstruktur år: 28% år: 51% 65+ år: 21% Genomsnittsålder: 42 Demografisk utveckling år: -4% 65+ år: 86% BNP per capita 8 $41 200= SEK 9 världsrank: 39 BNP-tillväxt ,4%, världsrank: 195 Valuta & växelkurs 11 (medelvärde) Euron har försvagats under (-2%), men stärkts jämfört med (+3%) har valutakursen fluktuerat mellan 9,4 SEK 2015, 9,1 SEK 2014 och 9,5 SEK 2010 (avser 1 Euro). 9,3 SEK juni Heltidsanställda i Finland har rätt till minst fem veckors semester och enligt de finska kollektivavtalen skall 24 av dessa dagar ges som semester under sommaren. Därutöver kan vinterledigheten, dvs resterande semesterdagar, ges efter sommar-ledighetsperioden (maj till september). Det är vanligt att semestern tas ut vid olika tillfällen. Den ordinarie arbetstiden är högst åtta timmar om dygnet och 40 timmar i veckan. Finland har 14 olika helgdagar, vilka framgår av följande tabell: Nyårsdagen 1/1 Trettondagen 6/1 Långfredagen 14/4 Påskdagen 16/4 Annandag påsk 17/4 Första maj 1/5 Kristi Himmelsfärd 4/6 Midsommarafton 23/6 Midsommardagen 24/6 Alla Helgons dag 1/11 Självständighetsdagen 6/12 Julafton 24/12 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Källa: Källa: Public holidays Finland Konsumentförtroende 12 Kvartal : 64 (+1) jfr kvartal ) 3 Country Economic Forecast Finland, July 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 7 Tourism Economics, 2016, 8 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 10 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 1 EUR), ( ). 12 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 13 Källa: Public holidays Finland 2017, ( ).

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan finländsk och svensk kultur. Ur ett globalt perspektiv kan man säga att Finland och Sverige är väldigt lika. Geografisk närhet, en lång gemensam historia och vissa språkliga kopplingar enar oss även på ett mentalt plan. Många finländare talar engelska och många förstår svenska. Den svenska vardagsmaten är lik den finska och den nutida pop-musiken likaså. Men det finns naturligtvis också skillnader. Finländaren är mer rakt på sak än svensken, de är överlag mer raka och menar det de säger. Dessutom är finländaren mer öppen för snabba beslut, och (affärs-)kulturen är inte lika konsensusstyrd som i Sverige. Det finska skolsystemet uppmärksammas dessutom för att vara effektivt och innehålla större inslag av ordning och reda jämfört med undervisningen i Sverige. Det som finländare upplever som annorlunda i Sverige är framför allt den svenska livsstilen, vilket kanske kan låta paradoxalt, men det är de små skillnaderna som lockar. Finländaren uppskattar även svenskens servicemedvetenhet och tycker att det är tryggt att resa hit med familjen. Den finska kulturen är något mer osäkerhetsundvikande än den svenska I detta avsnitt jämförs Finland och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang och enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: - Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. - Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker, vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter. - Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera, samt en uthållighet i att uppnå resultat. - Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. I figuren på nästa sida jämförs Finlands värden med Sveriges. Den finska kulturen uppvisar en högre grad av de hårda värdena, vilket kan ta sig uttryck i hierarkiska skillnader och könsrollsskillnader i motsats till det som skrevs ovan. Finländaren uppvisar även en större tendens att undvika osäkra situationer vilket bekräftar att de gärna säger vad de tycker. Finland präglas av en normativ kultur. Finländarna uppvisar generellt en vilja att förverkliga sina impulser och önskemål när det gäller att njuta av livet och ha kul. Dessutom har de en positiv attityd och värderar sin fritid, agerar och spenderar pengar som de vill. - Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. - Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men

6 Geert Hofstede Cultural Dimensions Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar "värde" där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk "peer to peer" ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den finska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande - både off-line och online. Hur medier bedriver sin verksamhet har förändrats radikalt med digitaliseringen och ett exempel är en av Finlands största dagstidningar, Helsingin Sanomat, för vilken det tillkommit flera olika kontaktytor sedan 90- talet: 15 webbsidan hs.fi har cirka unika besökare / vecka. facebook.com/helsinginsanomat har i oktober som gillar (november 2015 cirka som gillar. twitter.com/hsfi har i oktober 2016, följare (hade i november 2015 cirka följare). Helsingin Sanomat finns även som mobilapplikation procent av den finska befolkningen (cirka 5 miljoner) använder Internet. 47 procent av den finska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 36 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 88 procent fler mobilabonnemang än hela finska befolkningen (dvs inklusive barn). Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Finland och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Finland, vad potentiella turister från Finland tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 17 : Vi kan se på följande sida att andelen allmänna sökningar (A), som inte handlar om något speciellt ämne, är 42 procent av alla sökningar (t ex "Vad kan man göra i Sverige?, Hur är en semester i Sverige? ). 54 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad Sverige kan erbjuda är hög i Finland facebook.com/helsinginsanomat, twitter.com/hsfi ( ) 16 Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 17 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU 18. Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app. Nedan visas de populäraste apparna på den finska marknaden. De två populäraste reserelaterade webbsidorna är booking.com och finnair.com 19. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) De tre ämnen som finländarna specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige är: 8 procent söker på nyckelord inom "kryssning" 7,6 procent söker om "speciella evenemang" och 5,5 procent om "parsemester". Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Finland och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att "ta hand om" alla de tusentals sökningar som görs om t. ex. kryssning, speciella evenemang och parsemester (t.ex. hittar de den information de söker?). 18 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( SimilarWeb Country rankings, september 2016, ( ) 20 App Annie country rankings: travel apps, ios, oktober 2016,

9 Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. Visitsweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat och de egna sociala kanalerna 21 växer stadigt, vilket visas nedan: Facebook Visit Sweden Finland: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden Finland: 933 följare i slutet av september 2016 (jfr 869 följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden Finland: följare i slutet av september 2016 (jfr 949 följare i början av januari 2016). Utvecklingen av de sociala kanaler som ansluter till portalen Tukholma.fi 22 : Facebook Tukholma: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Tukholma_fi: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Visit Sweden Finland skickar även regelbundet ut elektroniska nyhetsbrev till över prenumeranter per månad. Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 58 artiklar, med ett PR-värde 23 på totalt 11,8 MSEK. Visit Sweden Finland Klout Score 24 låg under januari till augusti 2016 på 61 (av maximalt 100). I de 58 artiklarna var kategorierna city och svensk livsstil de mest omskrivna. I kategorierna publicerades artiklar om sevärdheter i Stockholm, The Swedish Number och Kungens 70 års-dag. Även artiklar om Eurovision stod ut i publiciteten. Helår 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 302 artiklar som fördelar sig främst på print och internet. Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Finland medielandskapet i Finland: Bloggandet har vuxit väldigt starkt i Finland de senaste åren. På detta område har Visit Sweden legat i framkant. Sedan 2008 samarbetar Visit Sweden aktivt med bloggare i Finland. Det hetaste ämne i bloggosfären just nu handlar om ersättning för bloggare samt att de generellt arbetar för och med partners. Det har under det senaste året skapats flera mindre portaler på marknaden som binder tillsammans flera bloggare. De stora mediahusen vill även vara med i matchen och har skapat egna portaler för bloggare men också förvärvat existerande. De mest centrala bloggportaler i Finland just nu är Indiedays.com, Lily.com och Suomen blogimedia. Vår position och kompetens inom pressbearbetning är stor och vi besitter goda relationer till finska mediahus och journalister. Vi har jobbat långsiktigt med tematiserade grupp-pressresor under flera år vilket gett oss en hög trovärdighet bland chefredaktörer och redaktionella chefer. Relationen som har skapats tack vare långsiktigt och trovärdigt PR-arbete är vår styrka framförallt i dessa tider då resurser är knappa och medierna mycket noga väljer hur deras tidsresurser fördelas. Finländarna besöker gärna mässor. Finland har lyckats befästa sin ställning när det gäller mässor jämfört med flera andra länder och flera av de största branchmässorna i Norden går av stapeln i Finland (Matka, Vene, Skiexpo). Visit Sweden deltog tillsammans med partners på Nordeuropas största resemässa Matka-mässan i januari 2016 samt på den största mässan inom vinterturism och aktiviteter, Skiexpo i oktober Visit Swedens och Stockholm Visitors Boards Tukholma-kampanj för att få fler finska besökare till Stockholm året runt. Ett kontinuerligt flöde av redaktionella artiklar och nyheter, videoklipp och bilder om det myllrande och nyskapande Stockholm fyllde portalen tukholma.fi för att ge de kunniga Stockholmsresenärerna ständigt nya resetips. Exempelvis delade en finsk designer bosatt i Stockholm och en svensk triatlonutövare med sig av sina insidertips och varje månad hade ett nytt tema. Materialet har spridits vidare i sociala medier och Visit Sweden har även inspirerat finska medier att lyfta fram Stockholm som resmål. Visit Swedens fokus på kontinuerligt innehåll har ersatt punktinsatser i en traditionell kampanj, vilket också kan spridas i köpta kanaler och resenärers egna flöden i sociala medier. Satsningen är en del av ett treårigt marknadsföringssamarbete och görs tillsammans med transportörer samt hotell, butiker, restauranger och upplevelseföretag i Stockholm. Partners: Stockholm Visitors Board, Viking Line samt över 30 aktörer från Stockholmsnäringen. 23 PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner 24 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande. (skalan är exponentiell och ingen i världen har 100) Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-scorejämförelser:, VisitNorway: 68, Källa: ( ).

10 2015 gjordes 24,6 miljoner kommersiella övernattningar av finländare utomlands. Detta motsvarar 63 procent av samtliga finska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla finska kommersiella övernattningar utomlands gick 2,3 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av finländare i utlandet ökade med 13 procent 2015 jämfört med 2008, ökade de finska kommersiella övernattningar i Sverige betydligt mer, med 23 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 8,65 miljoner ankomster av finländare utomlands under Vid jämförelse mellan finländarnas ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Finland av en hög reseintensitet (i genomsnitt 1,6 ankomster utomlands per person och år). Sverige ligger på 1:a plats bland finländarnas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster (Norge på 5:e plats, Danmark på 16:e plats 25 Tourism Economics, 2016, ( ).

11 Inkommande besökare i Sverige 26 Besökare från Finland älskar att upptäcka världen och Sverige: med 4 miljoner besök (både endags-och flerdagsbesök) stod finska besök för 20 procent av samtliga utländska besök under 2014 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Finländarna gjorde övernattningar i Sverige 2015, vilket är en ökning med 7 procent jämfört med Finska Utländska Andel ,8% ,8% ,7% Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 28 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholms län hade högsta antalet finska övernattningar 2015, följt av Norrbottens län. Västernorrlands län står för den största tillväxten i absoluta tal och procentuellt. 26 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 27 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 28 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

12 Region/Län Övernattn Förändring gästnätter 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Norrbottens län % Västra Götalands län % Jämtlands län % Västerbottens län % Skåne län % Östergötlands län % Västernorrlands län % Dalarnas län % Jönköpings län % Uppsala län % Gotlands län % Kalmar län % Örebro län % Värmlands län % Västmanlands län % Södermanlands län % Gävleborgs län % Hallands län % Blekinge län % Kronobergs län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Finland, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

13 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Finland har hotell med 72 procent den största andelen av samtliga kommersiella övernattningar. Enligt tabellen nedan ökade alla boendeformer och mest ökade vandrarhem och stugbyar med 15 procent respektive 12 procent. När det gäller övernattningar i Sverige från Finland månadsvis tydliggörs en relativt jämn spridning, med undantag av piken i juli, enligt figuren nedan. Procentuellt störst ökning skedde under fjärde kvartalet. Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % 30% 4% Stugbyar % 4% 1% Vandrarhem % 31% 4% Camping % 10% 1% SoL* % -10% -1% Totalt % 23% 3% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014

14 Källa:Tillväxtverket/SCB (2016) Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser finska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping vilka utgör 94 procent av alla kommersiella övernattningar från Finland i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Finland i Sverige och i våra nordiska grannländer har Sverige den största marknadsandelen 2015 med 61%. Danmark Norge Sverige 2015 jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Finland i Sverige ökat med 7 procent. I Norge ligger siffran på 3 procent och Danmark på -4 procent. Danmark är här det land med den mest positiva utvecklingen över flera år (2015 mot 2008) med 42 procent ökning, följt av Sverige på 26 procent och Norge 13 procent.

15 Många vägar leder till Sverige med bl a färja, flyg och bil. I Finland med bil kan man exempelvis åka Europaväg 4 från Torneå via Haparanda till Helsingborg. Som tidigare visats spelar färjan som transportmedel störst roll för tillgängligheten till Sverige. Sedan maj 2010 har rederiet St. Peter Line visumfria kryssningar mellan Sankt Petersburg, Helsingfors, Tallin och Stockholm. Med flyg Finnair SAS Norwegian Finnair SAS Gotlandsflyg NextJet Helsingfors Stockholm Helsingfors Göteborg Helsingfors- Umeå Helsingfors Visby (sommarsäsong) Tammerfors - Stockholm Åbo - Stockholm Vasa - Stockholm Mariehamn - Stockholm Helsingfors-Västerås Med båt Viking Line Silja Line Viking Line Silja Line St. Peter Line Wasaline Viking Line Viking Line Finnlines Eckerölinjen Helsingfors Mariehamn - Stockholm Åbo - Mariehamn - Stockholm Helsingfors Stockholm* Vasa - Umeå Mariehamn - Kapellskär Mariehamn Stockholm** Nådendal Långnäs - Kapellskär Eckerö - Grisslehamn * del av kryssning Stockholm Tallinn St.Petersburg-Helsingfors-Stockholm ** Kryssningstrafik Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen

16 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 29 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 29 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 21.

17 Totalt är 74 procent av de globala resenärerna i Finland intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och grön). Majoriteten av dessa har besökt Sverige på semester vid något tillfälle tidigare i livet, så de skulle bli återvändare. Hela 92 procent uppger att de har besökt Sverige vid något tillfälle tidigare på semester. Bland dessa är 3 av 4 intresserade av att återvända på semester. Efter Danmark är det den lägsta siffran på andelen återvändare. Bland de 8 procent som ännu inte har semestrat i Sverige är knappt hälften inte intresserade av att göra det heller. Slutsatsen blir att väldigt många finländare redan har besökt Sverige och vår möjlighet att växa på marknaden de närmsta åren genom helt nya turister är liten. Tillväxtpotentialen ligger istället i att få de som redan besökt att återvända oftare, stanna längre eller spendera mer pengar under besöket. Detta associerar finska globala resenärer med Sverige som semesterdestination 32 Finska globala resenärer har mycket god kännedom om Sverige som semesterdestination: 86 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har att erbjuda turister Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Brand Tracking , VisitSweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 32 Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Finland. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

18 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Finland 33. Respondenterna motsvarar den finska befolkningen i stort avseende kön, region och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för dem. Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverige-semester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 29 procent av finska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer, och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m m. Aktiva naturälskare utgör 15 procent av finska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och män och finns i alla åldrar. De besöker Sverige på semestern framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De vill också känna sig fria, njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment. Vardagssmitande livsnjutare utgör 55 procent av finska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör De respondenter som tillhör målgruppen Den globala resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning) har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination.

19 Den mest önskade reslängden är långhelg och 5-7 dagar. De flesta, 6 av 10, vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter.. Facebook och Google+ är de största sociala kanaler där finska globala resenärer hämtar inspiration. 8 av 10 finska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. 57 procent av de som använder minst en av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet, främst via Facebook. De flesta, 7 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 29 procent vill åka i sällskap av barn och 34 procent vill åka i sällskap av vänner.

20 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 16: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

21 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

22 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com