Marknadsprofil 2011 Kina

Transkript

1 Marknadsprofil 2011 Kina Foto: Erik Lindvall, Henrik Trygg & Nicho Södling/VisitSweden Källa: VisitSweden/Kairos Future. Varumärket Sverige - en netnografisk studie,

2 Om Marknadsprofilen Kontinuerliga marknads-, målgrupps-, konkurrent- och medieanalyser ger oss en uppdaterad bild av vilka resenärer som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Dessa analyser ger oss möjlighet att välja rätt målgrupp, budskap och kommunikationskanaler när vi arbetar tillsammans med besöksnäringen. Marknadsprofilen är en kortare sammanställning av marknadsrapporten som har tagits fram för Kina och ytterligare elva av VisitSwedens prioriterade utlandsmarkander. Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil Land, Befolkning Ekonomisk bakgrundsinformation Helgdagar och semester - överblick Kulturella egenskaper Medieprofil - överblick Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utomlands Profilen av utlandsresenären Resor till Sverige Tillgänglighet till Sverige Vill du veta mer? I våra marknadsrapporter 1, ca sidor, får du svar på följande: Vem är den kinesiska globala resenären? Varför reser man? Var reser man och hur bor man? Vad gör man på semestern? När reser man och hur länge stannar man? Hur mycket spenderar man? Vilket transportsätt använder man och hur tar man sig till Skandinavien? Vilka informationskällor använder man och hur bokade man? Vad vet man om Sverige? Vilka associationer har man och vilka regioner och attraktioner känner man bäst till? Vad har kineser för Sverigebild? - europaresenären Vad kännetecknar Meetings & Incentiveresor från Kina till Sverige? Hur ser den kinesiska Travel Trade-marknaden med fokus på privatresenären ut? Vilka globala trender/ trender inom turism och trender i Kina är viktiga att ta hänsyn till? Här kan du se en mer detaljerad innehållsförteckning av rapporten. Beställ marknadsrapporten hos analys@visitsweden.com. Pris 2 marknader: SEK (ex. moms) för besöksnäringen. Priset för samtliga 12 marknader: SEK för besöksnäringen. Ord pris per marknad: Sek, 12 marknader SEK. I priset ingår en uppdatering Kontakt: VisitSweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Tel Fax , analys@visitsweden.com, 1 Marknadsrapporter finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 6

3 Generell landsprofil Land & Befolkning Figur: Kinakarta Källa: CIA World Factbook 2 Tabell: Land & Befolkning Yta km2 (världsrank: 4) 143,5 invånare/km2 3 Folkmängd 1,34 miljarder (juli 2011 beräknat), världsrank: 1 tillväxttakt 2011: 0,5% (2011 beräknat) Städer Huvudstad: Beijing (befolkning 20 milj), Chongqing 29 milj, Shanghai 23 milj, Tianjin 13 milj (2010) 50% av kineserna bor i städer (2010) Språk Kinesiska (Mandarin) och flera provinsspråk ex. Cantonese i Guangdong provinsen Ålderstruktur Kina Sverige 0-14 år: 17,6% 15,4% år: 73,6% 64,8% 65 år och över: 8,9% 19,7% Genomsnittsålder 36 år 42 år Källa: CIA World Factbook, ETC 4 Kina har den största populationen i världen och en befolkningsstruktur som skiljer sig från Sveriges. Kinas enbarnspolitik har påverkat åldersfördelningen och delvis medfört att det finns drygt 9 procent fler individer i åldrarna år, men nästan 11 procent färre människor över 65 år i Kina. Detta bidrar till att genomsnittsåldern är drygt 6 år yngre i Kina än Sverige. Även när det gäller utveckling och prognosen av folkmängden skiljer sig länderna åt. Medan Sverige förutspås växa med ungefär 14 procent, kommer Kina att växa med 25 procent mellan åren 1990 och 2 CIA World Factbook, ( ). 3 Worldbank, befolknings täthet, ( ). 4 CIA World Factbook, ( ); ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, pp

4 2020. Skillnaderna blir ännu större om man ser till vilka åldersgrupper som växer/minskar mest. 5 I Kina kommer befolkningsandelen över 65 år att ha växt med hela 166 procent mellan 1990 och 2020, medan andelen barn i åldrarna 0-14 år minskar med ca 17 procent under samma period. Som en konsekvens av enbarnspolitiken har Kina därmed en starkt åldrande befolkning, Ekonomiska Indikatorer 6 År 2010 blev Kina, efter USA, den andra största ekonomin i världen och har en tillväxttakt som överstiger alla andra länder. Sedan 1970-talet har Kina gradvis förflyttat sin position från att ha varit bland världens mest politiskt stängda och planekonomiska samhällen till att bli en ledande exportnation år Vid sidan om att Kina blir allt mer liberalt inom handel, finans och statligt företagande så har landet på senare år också återupptagit myndighetsstödet för statligt företagande inom sektorer som anses viktiga för landets globala konkurrenskraft. Dessa ekonomiska reformer har bidragit till att Kinas bruttonationalprodukt (BNP) har ökat tiofaldigt sedan Dock är Kinas inkomst per capita lägre i jämförelse med världssnittet och det finns även stora skillnader mellan regionerna. Kustområdena och östprovinsernas ekonomi blomstrar i jämförelse med inlandet och västra Kina. Beräknad BNP för Kina år 2010 är ca SEK per capita (jfr med Sverige SEK). 7 Tabell ll: Ekonomiska indikatorer i Valuta Renminbi yuan (CNY), 1 CNY = 1,1 SEK 8 BNP (PPP) $ 10,1 miljarder (2010 beräknat), världsrank: 3 BNP per capita (PPP) $ (2010 beräknat) = ca SEK 9, världsrank: 125 BNP-tillväxt 10,3% (2010 beräknat) världsrank: 6 Andel av de ekonomiska Industri 46,9%, tjänstesektor 43% och jordbruk 10,2% sektorerna i BNP Inflation 3,2%, världsrank: 107 Arbetslöshet 6,1%, världsrank: 57 World Economic Forums Global Competitiveness Report 10 Plats 27 av 139 länder, flyttat upp 2 placeringar år 2010 jfr med Gini-koefficient 11 0,41 = en mindre balanserad fördelning av inkomster, jfr med genomsnittsvärdet på 0,31 bland OECD medlemsländerna. Human Development Index (HDI) 12 "Medium Human Development, plats 26 av 169 rankade länder i världen och med ett HDI värde på 0,663 (Sverige: 9:e plats, HDI värde: 0,885). Källa: CIA World Factbook. 13 Anmärkning: Alla siffror avser estimering för 2010, undantag valuta och arbetslöshet (* 2009). Växelkurs Av följande figur framgår hur växelkursen SEK mot CNY har utvecklats hittills under 2000-talet. Den kinesiska växelkursen har varit ganska stabil mot kronan, trots att växelkursregimen har skiftat några gånger under 2000-talet, delvis pga den internationella kritik som riktats mot den kinesiska valutan som 5 Tourism Economics, 2011, ( ). 6 CIA World Factbook, Kinas ekonomi, ( ); ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, pp OECD Factbook 2010 (löpande priser och PPP, 2008 eller senast tillgängliga år); Riksbankens snittkurs 2010 (1 USD = 7,2049 SEK) ( ). 8 Riksbankens snittkurs 2010 (1 CNY = 1,0643 SEK), ( ). 9 Riksbankens snittkurs 2010 (1 USD = 7,2049 SEK), ( ). 10 Global Competitiveness Report , www3.weforum.org/docs/wef_globalcompetitivenessreport_ pdf ( ). 11 Gini-koefficient, OECD Factbook 2010, ( ). 12 Human Development Index, ( ). 13 CIA World Factbook, ( ). 8

5 sägs vara undervärderad. Enligt Kinas regering kommer man gradvis att öka internationalisering av renminbin genom appreciering och på så sätt låta växelkursen bli mer flexibel samt bidra till en ökning av värdet på renminbin gentemot andra valutor. 14 I maj 2011 fick man ca 1 renminbi för drygt 1 SEK (0,96 SEK, kursens genomsnittliga värde i maj år 2011). 15 Figur: Växelkurs, Renminbi yuan 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Källa: Riksbanken, Anmärkning: Värdena i figuren anger växelkursen SEK mot CNY. Helgdagar och semester 17 Det finns ingen allmän semesterrätt i Kina, delvis beroende på det historiskt höga antalet arbetande inom jordbrukssektorn. Dock växer andelen personer som har rätt att få betald semester i Kina. År 1992 instiftades en veckas lång semester för statligt anställda samt bland anställda i större företag var den genomsnittlige arbetsveckan för statligt anställda reducerad till 44 timmar, och år 1995 till 40 timmar, dvs. en femdagars arbetsvecka. Detta har lett till att bl. a så kallade short-breaks har ökat, framförallt inom landet men också till närliggande Hong Kong, Macao, Korea och Thailand. Vidare år 1999 etablerades tre allmänna semesterveckor i Kina: Vårfestivalen (det kinesiska nyåret) som pågår i tre dagar och börjar första dagen under första månaden av Lunar kalendern. Maj veckan (internationella arbetardagen 1 maj och nationella ungdomsdagen 4 maj). Nationell semester (nationaldagen 1 oktober). De vanligaste nationella helgdagarna visas i tabellen på följande sida. 14 Sveriges Ambassad Peking, Makroekonomisk uppdatering av Kina valutareserv och inflation ger centralregeringen huvudvärk, , ( ). 15 Riksbanken, 2011, ( ); För en dagligen uppdaterad växelkurs, se ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p.87. 9

6 Tabell: : Helgdagar, Kina Nyårsdagarna 1-3/1 1-3/1 Vårfestivalen, kinesiskt nyår 2-8/ /1 Internationella kvinnodagen 8/3 n/a Qing Ming 3-5/4 5-7/4 Nationella ungdomsdagen 4/5 n/a Internationella barndagen 1/6 n/a Drakbåtsfestivalen 4-6/ /6 Armens dag (halvdag för armen) 1/8 n/a Höstfestival 10-12/9 30/9 Nationell semester/dag 1-7/10 1-7/10 Källa: ETC 18 Kulturella egenskaper Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan kinesisk och svensk kultur. Kulturella dimensioner Sveriges och Kinas kulturer skiljer sig åt. I Kina är det vanligare och mer accepterat med hierarkier och man anser att status och prestationer är viktigare än vad svenskar generellt uttrycker det som. Kina kan sägas ha en något mer relationsbaserad kultur, inom vilken man sätter större tilltro till familjen och respekterar den äldre generationen till högre grad än vad svenskar generellt gör. Vidare anses kinesen vara bekväm med ambiguitet, vilket märks i det kinesiska språket bland annat. Medieprofil Utöver kännedom om konsumenternas värderingar, som gör det lättare att rikta och kommunicera ett erbjudande som den potentiella besökaren tilltalas av, är det viktigt att även använda sig av rätt kanal dvs. ha kunskap om vilka kanaler det finns och vilka segmenten använder sig av. Kortfattat kännetecknas Kinas medielandskap av följande: Onlin line 19 Kinas absoluta internetpopulation har ökat kraftigt de senaste fem åren med över350 milj. till ca 500 milj. i december Kinas internetpenetration har ökat med 41 procent årligen mellan , dock utgör den år 2010 endast 32 procent av Kinas befolkning, vilket är lågt i jämförelse med andra länder. 18 ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p.87; ETC, Market Insights China, januari ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, pp.62-64; China Internet Network Information Centre, Internet Statistics, www1.cnnic.cn/en/index/0o/index.htm ( ). 10

7 SIM (Subscriber Identity Module) penetrationen är med 57 procent (år 2009) relativt låg. 20 Även om mobilanvändningen år 2015 förväntas öka till 84 procent. Smartphone-penetrationen uppgår den till 35 procent (år 2011). 21 Sociala mediers ökande roll. Andelen som e-handlar ökar och år 2010 marknaden för e-handel en omsättning på 80 miljarder dollar i Kina. 22 Nedan visas internetanvändningen per åldersgrupp i december år 2010, figuren visar att personer i åldrarna år spenderar mest tid på nätet. Figur: : Internetpenetration, i procent, december 2010, Kina Källa: ETC 23 När det gäller sociala medier är det främst de kinesiska som är marknadsledande. 24 Detta kan bero på att Facebook samt Twitter och Google inte finns tillgängliga bakom Kinas digitala brandväg. Detta har dock inte hindrat kopior av dessa från att utvecklas. Trots den stränga censuren i Kina har internet och den teknologiska utvecklingen bidragit till att öka spridningen av information och online-diskussioner. Bland de ledande sociala medierna tillhör: 25 Renren.com (kopia av Facebook-modellen), QQ.com, 51.com, Baidu.com (Kinas motsvarighet till Google) och Kaixin001.com. Bland de ledande resesidorna tillhör TripAdvisors kinesiska varumärke daodao.com ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, pp Our Mobile Planet, ( ). 22 ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p Demographic Profiles of China s Top Social Networking Sites, November 2011, ( ) EyeForTravel, TripAdvisor hits 50m unique monthly visitors mark, September 2011, ( ); ( ). 11

8 Offline: klassiska medier och konsumtion Kinas medielandskap kan sammanfattas som stort och relativt komplext, enligt den kinesiska medieövervaknings-organisationen Danwei. 27 Enligt Kinas General Administration of Press and Publication 28 fanns det magasin och tidningar i Kina år 2009, och i slutet av samma år fanns det TV-kanaler och radiostationer. Kinas medielandskap ansågs som ett av världens mest restriktiva år 2010, delvis pga kinesiska myndigheternas kontroll över klassiska och online-mediers rapportering av politiskt känsliga ämnen. 29 I Kina finns huvudsakligen tre stora mediehus som publicerar dagstidningar: People s Daily Group, Southern Media Group och Beijing Daily Group. Radions popularitet har stärkts de senaste åren, enligt undersökningar finns det ca 390 miljoner urbana radiolyssnare i Kina, dvs 57 procent av alla stadsinvånare i Kina lyssnar på radio. 30 Enligt Kinas årsbok om radio och tv från år 2009 var TV-penetrationen ca 97 procent av landets totala befolkning. Inom reserelaterad populärpress 31 är National Geographic och Chinese National Geography de bland de största titlarna. Även om marknaden för resemagasin i Kina är jämförelsevis liten, så har antalet resemagasin för den kinesiske allmänheten ökar i takt med att resandet växer generellt i landet. Resemagasin har utvecklats från att i början endast ha varit en del av trendmagasinen, exempelvis kom resemagasinet Trend Travel från kinesiska Trend Magazine. Elite Traveller skriver om ekoturism bland annat, medan Voyage magazine riktar sig mot de hög-spenderande segmenten i Kina. Vidare är de populäraste Travel Trade magasinen TTG China och TTN China som distribueras främst via reseagenter i Kina. Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utrikes Restriktioner för resor utomlands är fortfarande en viktig faktor för det internationella resandets utveckling i Kina och därför belyses här först pass och visumregler, samt därmed även betydelsen av Kinas nationella turistförvaltning CNTA 32 som förhandlar om bilaterala avtal inom området för utlandsresor bland annat. Sedan mitten av nittiotalet kan utvalda resebyråer organisera utlandsresor för kinesiska grupper i länder som har fått status som godkänt resmål (ADS: approved destination status). Ursprungligen kom ADSsystemet till i samband med att Kina erkände semesterresandet som en form år Det bilaterala ADS-avtalet omfattar en snabbare handläggningstid på visumansökningar, exempelvis kan turoperatörer 27 ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, pp Anmärkning: uppdateringar som sker kontinuerligt kan hittas på Freedom House, Map of Press Freedom, ( ). 30 ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, pp Kinas nationella turistförvaltning (CNTA, är ett oberoende organ som finansieras helt av staten. Syftet med CNTA är att samordna den nationella företag och statliga organisationer. Å ena sidan övervakar CNTA relevanta lagar, kontrollerar licensiering av resebyråer, service standarder, och utbildning av professionell personal och utbyggnaden av infrastrukturen som underlättar för turism. Å andra sidan stödjer CNTA utländska turistorganisationer och resebyråers representationskontor i Kina. 12

9 skicka in visumansökningar för alla gruppmedlemmar, mot att tidigare har varje resenär fått ansöka om visum individuellt hos CNTA. ADS-status specificerar vidare vilka researrangörer som har rätt att organisera och sälja semesterresor utomlands till grupper om minst fem personer i Kina, samt vilka researrangörer och länder som har rätt att arbeta med kinesiska resenärer i mottagarländerna. Kina har världens största befolkning och framtiden för internationellt semesterresande ser positiv ut. Landet öppnar upp sig ännu mer för omvärlden och den kinesiska regeringen har börjat förenkla kontrollen över resor utomlands. Andra drivkrafter bakom tillväxten i efterfrågan av affärs- och semesterresor är kinesernas ökade fritid och disponibla inkomst. 33 Resevolymen inrikes har ökat med omkring 10 procent årligen sedan 2005, och antalet resor översteg 2 miljarder år 2010, enligt ETC:s senaste marknadsrapport om den kinesiska marknaden 34. Även gapet mellan inhemska och internationella resor har minskat kraftigt då fler kineser väljer att resa utomlands, dock är förhållandet fortfarande 36:1, vilket speglar en stor potential för en framtida fortsatt tillväxt av resor utomlands. Tabell: Resor inrikes & utrikes, Kina År Resor inrikes (miljoner) Resor utrikes (miljoner) Förhållandet inrikes till utrikes ,0 39: ,5 40: ,0 39: ,8 37: ,5 40: ,4 36:1 Källa: ETC. 35 Profilen av den kinesiska utlandsresenären Av 57,4 miljoner utlandsresor är 90 procent semesterresor, medan 10 procent utgörs av offentliga resor, dvs. tjänsteresor och affärsresor år I tabellen nedan visas utvecklingen av både semesterresor och offentliga resor utomlands de senaste 10 åren. Andelen offentliga resor har minskat kraftigt under det senaste decenniet från 46,2 procent år 2000 till 9,9 procent Semesterresor har under tiden ökat från 53,8 procent till 90,1 procent. Tabell: Utlandsresor efter typ av resor (2000, 2005, 2010), Kina Resor 2000 Andel i % 2005 Andel i % 2010 Andel i % Offentliga resor Semesterresor Total Källa: ETC. 36 Anmärkning: Siffror i tusental. 33 Riksbankens snittkurs 2010 (1 CNY = 1,0643 SEK), ( ). 34 ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p

10 Resor till Europa ökade mellan åren 2005 och 2010 med 29 procent. Samtidigt ökade Asien och Oceaniens sina marknadsandelar för resor från Kina, medan Europas marknadsandel minskade från 20,3 procent till 12,9 procent under perioden om man ser till totala utlandsresor exklusive de som går till Hong Kong och Macao. 37 Resor till Sverige Enligt inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB ökade antalet övernattningar från Kina med hela 32 procent år 2011 mot Om man enbart ser till hotellövernattningar från Kina var ökningen något större med 32,6 procent under år 2011 mot Tabell: Övernattningar i Sverige År Kinesiska Utländska Andel ,9% ,1% Förändring % 0,7% 0,2% Källa: Tillväxtverket/SCB. 39 Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (privata förmedlade stugor och lägenheter). Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan man vidare belysa hur de kinesiska övernattningarna fördelar sig i landet. Tabellen på nästa sida visar att Stockholms län har högsta antalet kinesiska övernattningar samt största tillväxt i absoluta tal. Även Västra Götaland och Värmland har nästan fördubblat sin tillväxt procentuellt under år När det gäller procentuella tal visar Västernorrland starkast tillväxt med 333 procent, medan Jämtland har tappat nominellt och procentuellt flest kinesiska övernattningar. 37 ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p Tillväxtverket/SCB, 2012, (2012)

11 Tabell: Övernattningar från Kina Region/Län Övernattn Förändr 2011/2010 Nom. Procent Andel kinesiska övernattn. Stockholm % 46,2% 2011 Västra Götaland % 18,4% Värmland % 11,8% Skåne % 8,2% Norrbotten % 2,9% Dalarnas % 2,8% Östergötland % 2,0% Västmanland % 1,0% Uppsala % 0,9% Kronoberg % 0,9% Blekinge % 0,7% Jönköping % 0,7% Södermanland % 0,6% Hallands % 0,6% Örebro % 0,6% Gävleborgs % 0,6% Västerbottens % 0,4% Västernorrland % 0,3% Kalmar % 0,3% Gotland % 0,1% Jämtland % 0,1% Hela riket ,1% 100,0% Källa: Tillväxtverket/SCB 40 Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem i Sverige från Kina, länsvis Övernattningar på Camping & SoL i Sverige från Kina motsvarade ca 2 procent av alla övernattningar i Sverige från Kina När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Kina visar hotellövernattningar på en stor ökning med 32,6 procent. Stugbyar har ökat mest procentuellt, samtidigt som förmedlade privata stugor och lägenheter har tappat procentuellt mest. Dock är volymen för dessa boendeformer avsevärt mindre än den för hotell. Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från Kina Övernattningar Kina Förändr 2011/2010 Hotell ,6% Stugbyar ,3% Vandrarhem ,1% Camping ,1% SoL* ,8% Totalt ,0% Källa: Tillväxtverket/SCB 41, Anmärkning * SoL =förmedlade privata stugor och lägenheter 40 Tillväxtverket/SCB, 2012, html ( )

12 Tillgänglighet till Sverige Många vägar leder till Sverige flyg är det naturliga transportmedlet för kinesiska resenärer. Enligt kinesiska luftfartsstyrelsen (CAAC) fanns det 302 internationella linjer som förbinder Kina med omvärlden i slutet av år 2010, vilket utgör en tillväxt på 5,3 procent jämfört med Enligt SRS Analyser (Schedule Reference Service) kunde man välja bland 23 flygbolag och 471 avgångar i veckan från Kina och Hong Kong till Europa (exklusive Ryssland), vilket motsvarar en total kapacitet på platser i september Detta innebar en ökning med runt 20 procent för både antalet flygningar och flygstolar sedan mars Tillgänglighet till Sverige Det finns många möjligheter att ta sig från regionerna Beijing, Shanghai och Guangzhou till Sverige och vanligast är att man flyger via Frankfurt, München, Helsingfors, Köpenhamn eller Moskva med bl a SAS, Aeroflot, Air China, Finnair eller Lufthansa. Air China har även direkta flygförbindelser från Beijing till Stockholm. Foto: Jakob Fridholm/VisitSweden Foto: Jakob Fridholm/VisitSweden Foto: Miriam Preis/VisitSweden Marknadsprofil Kina 2011 Copyright V.S. VisitSweden AB Stockholm i mars 2012 Layout: VisitSweden Beställning och frågor: analys@visitsweden.com ETC, The Chinese Outbound Travel Market, 2011, p