SÖRAB:s avfallsplan Stockholm den 29 april 2014

Transkript

1 SÖRAB:s avfallsplan Stockholm den 29 april 2014

2 Innehållsförteckning 1. Bakgrund och syfte... 4 Syftet med kommunikationsplanen Uppdraget... 5 Tidshorisont Nulägesbeskrivning Prioriterade delmål fram till år Kommunikationsstrategier... 8 Fokus på målgrupper och en avsändare, SÖRAB... 8 Tack... 8 Myter Målgrupper och mål för kommunikationen Huvudmålgrupper Övriga målgrupper Målgruppsanalys Målgrupp: Hushåll Fyra prioriterade kommunikationsmål Segementering av målgruppen hushåll Målgruppsbeskrivning hushåll B Motivationskriterier Kommunikationshinder Övergripande budskap Målgruppsbeskrivning hushåll C Motivationskriterier Kommunikationshinder Övergripande budskap Målgrupp: Restauranger och storkök Prioriterade kommunikationsmål Målgruppsbeskrivning Motivationskriterier Kommunikationshinder Övergripande budskap Målgrupp: Politiker och tjänstemän Prioriterade kommunikationsmål Målgruppsbeskrivning Motivationskriterier Kommunikationshinder Övergripande budskap Kommunikationsaktiviteter, kanal- och medieval Ansvarig för kommunikationsplanens genomförande SID 2

3 Hushåll B och C Tema/koncept: Aktiviteter och kanaler: Restauranger och storkök Tema/budskap: Kanaler och aktiviteter: Politiker och tjänstemän Tema/budskap: Kanaler och aktiviteter: Kommunkit Övriga aktiviteter Val av samarbetspartners ur ett varumärkesperspektiv Utvärdering Tidplan Period Aktivitet Målgrupp Period Aktivitet Målgrupp Period Aktivitet Målgrupp SID 3

4 1. Bakgrund och syfte Avfallet kommer att öka kraftigt i framtiden och avfallsfrågan berör hela samhället, från individ till producent. Riksdag och regeringen har därför bestämt att alla kommuner ska ha en avfallsplan. Kommunerna Danderyd, Järfälla, Lidingö, Solna, Sollentuna, Sundby- berg, Täby, Upplands Väsby och Vallentuna har antagit en gemensam avfallsplan till år Avfallsplanen beskriver vilka mål kommunen har för avfallshanteringen och hur man ska nå målen. Avfallsplanen innehåller en lång rad mål på olika nivåer, både på kort och lång sikt. Några av målen kräver, vid sidan av andra åtgärder, stora kommunikationsinsatser för att för- verkligas, andra kräver mindre insatser. Mycket av det som har beslutats inom ramen för avfallsplanen har genomförts och flera av målen är på god väg att uppfyllas, men en hel del återstår att genomföra och att uppnå. Beteendeförändringar tar tid och kostar pengar. Men alternativet att inte satsa på in- formation kring avfallsfrågan kostar i förlängningen mer i form av att uppsatta mål inte uppfylls. Miljövinsterna uteblir. Syftet med kommunikationsplanen De föreslagna aktiviteterna i kommunikationsplanen ska bidra till att avfallsplanens del- mål fram till 2016 kan förverkligas. Syftet med kommunikationsplanen är att genom god planering samordna samtliga kom- munikativa insatser för bästa möjliga effekt. Planen tjänar även som ett internt diskuss- ions- och förankringsunderlag. Planen beskriver vad som ska kommuniceras, till vem och vilka, när, hur och av vem. Syftet är att säkerställa att den interna och externa kommuni- kationen fungerar så att berörda målgrupper får rätt information vid rätt tidpunkt. Bete- endeförändringar kräver väl genomtänkta och valda kommunikationsinsatser baserade på ett väl genomarbetat förarbete. SID 4

5 2. Uppdraget I december 2013 fick Gracemill Communication i uppdrag av SÖRAB att på kort tid ta fram en kommunikationsplan som ska stödja den avfallsplan som har antagits av SÖRAB och de nio ägarkommunerna. Kommunikationsplanen har tagits fram av Gracemill Communication i nära samråd med uppdragsgivarna Beatrice Tjärnhell och Johan Lausing på SÖRAB, samt representanter från ägarkommunerna som ingår i SÖRAB:s arbetsgrupp för kommunikation. Kommunikationsrådgivare och arbetsgrupp från Gracemill Communication för att ta fram kommunikationsplanen har varit Douglas Dahlgren, strateg och Åsa Rex Nygård, projekt- ledare. Under processen har en workshop genomförts med representanter från arbetsgruppen för att analysera målgrupperna för kommunikationen kring avfallsplanen. Arbetet har också baserats på grundläggande inläsning av ett omfattande material kring avfallsfrågan, som vägledning till vilka frågor som ska lyftas fram i kommunikationsplanen. Tidshorisont Kommunikationsplanen har en tidshorisont fram till 2016 för att följa den tidsplan som finns i avfallsplanen med delmål för denna tidpunkt. Kommunikationsplanen har starkt fokus på de utvalda målgrupperna och de aktiviteter som ska genomföras under perioden fram till och med En tidigare kommunikationsplan för delmålsperioden togs fram under hösten Den ligger till grund för det fortsatta kommunikationsar- betet, men aktuella förutsättningar har tagits hänsyn till och arbetats in i denna nya kommunikationsplan. Eftersom vi lever i en föränderlig värld och arbetet har en inriktning på kontinuerlig ut- veckling bör kommunikationsplanen regelbundet uppdateras och omprövas i samband med att den löpande uppföljningen av målen i avfallsplanen genomförs. Kommunikat- ionsplanen ska vara ett levande dokument och innehållet i den kan och bör förändras och revideras. SID 5

6 3. Nulägesbeskrivning Under den första delmålsperioden har mycket genomförts, bl a har vi skapat en webb- plats för avfallsplanen, distribuerat nyhetsbrev till kommunerna, genomfört nätverks- träffar med strategisk viktiga personer inom kommunerna, medverkat i Europa Minskar Avfallet, genomfört nya mätningar i form av plockanalyser och medborgarenkäter, vår informatör har framgångsrikt jobbat ute på skolorna, den lyckade matsalskampen m.m. Mycket har gjorts men mycket återstår att göra. I enkäter som gått ut i våra kommuner framkommer tydligt att många medborgare ef- terfrågar mer information om miljönyttan av att exempelvis sortera ut sitt matavfall. Man vill veta varför man ska källsortera sitt avfall inte bara att och hur det ska göras. Mycket av den information som idag finns på SÖRAB:s och på SÖRAB- kommunernas webbplatser når inte fram till målgrupperna för kommunikationen. Det behövs mer rik- tad information som inte behöver sökas fram utan som kommer till våra målgrupper utan att dessa har behövt anstränga sig. Många aktörer, inte bara SÖRAB och kommunerna, är involverade i avfallsfrågan. Alla kommunicerar i någon omfattning till våra målgrupper, men de har olika syften och mål med sin kommunikation. Mängder med bra fakta och konkreta råd om avfallsfrågor finns i överflöd på nätet och i andra källor, även på SÖRAB:s och kommunernas webbplatser. Den samlade kommunikationen och mängden information kan enligt genomförda under- sökningar upplevas som svår att hitta i och ibland jobbig att ta till sig. Enligt undersökningar och enkäter ser vi att folk i allmänhet är någorlunda insatta och hyggligt motiverade men att man saknar kunskap för att kunna sortera mera, sortera rätt och kasta mindre. Hushållen är i allmänhet duktigare än många verksamheter i kommu- nerna. Det man framför allt saknar, och det gäller både hushåll och verksamheter, är en återkoppling kring vad miljöarbetet ger i form av statistik och miljövinster men man ut- trycker även en önskan att få ett tack för de insatser man gör. I december 2012 lät SÖRAB genomföra en hushållsenkät för att jämföra med den mät- ning som genomfördes Syftet var att få en uppfattning om invånarnas önskemål på den framtida avfallshanteringen i regionen. Totalt genomfördes telefonintervjuer av de personer i hushållen som främst ansvarade för hushållets sopor och sophantering. Särskilt intressant för denna kommunikationsplan är att: De flesta hushåll säger sig källsortera sina sopor idag åtminstone i ganska stor ut- sträckning, och man gör det för miljöns skull, inte för något annat egenintresse. Det är viktigt att hushållen får information om de positiva effekterna som uppnås via källsortering, det kommer att påverka dem att sortera mer! De cirka åtta av tio hushåll, som inte sorterar sitt matavfall, skulle kunna tänka sig att göra det i framtiden om kommunen erbjuder ett system för det. SID 6

7 4. Prioriterade delmål fram till år 2016 Tjugofyra nya delmål gäller för perioden fram till Bland dessa finns en rad delmål som har kommunikation i olika former och i olika kanaler som väsentlig strategi för att nå målen. Enbart informationsinsatser ändrar vanligtvis inte beteenden, men det är en väsentlig del i ett bredare styrmedelspaket. Nedan listas de delmål i avfallsplanen som ligger till grund för denna kommunikations- plan. År 2016 ska: Metoder vara etablerade för fortlöpande återkoppling till hushåll rörande resultat av insamling samt dess miljönytta. Insamlat matavfall hålla så hög kvalitet att materialet kan användas som växtnäring. (Rätt sorterat) Matsvinnet ha minskat med 10 kg per invånare jämfört med Minst 50 procent av restauranger, storkök och livsmedelsbutiker i kommunen kunna redovisa att och hur de aktivt arbetar med att minska avfallsmängden. Inget farligt avfall eller el- avfall finnas i säck- och kärlavfallet. Det finnas lättillgänglig information om återbruksmöjligheter och återbruksvinster, både ekonomiska och miljömässiga. Minst 45 procent av hushållsavfallet materialåtervinnas, inklusive biologisk behand- ling av matavfallet. Högst 30 kg förpackningar och returpapper per invånare och år finnas i säck- och kärl- avfallet. Minst 30 kg matavfall per invånare och år samlas in. Allt insamlat matavfall från hushåll, storkök, restauranger och livsmedelsbutiker omhändertas så att biogas kan produceras. (Rätt sorterat) SID 7

8 5. Kommunikationsstrategier Det finns en positiv kraft i samhället för miljöfrågor och vad som behöver göras. Vårt upp- lägg är enkelt och går i huvudsak ut på att vi med en positiv framtoning, utan pekfingrar, genomför ett antal sprakande kommunikationsinsatser mot de utvalda målgrupperna. Stegvis bygger vi upp kunskapen och motivationen att göra rätt vi ska helt enkelt göra det enkelt för våra målgrupper att göra rätt. Strategin omfattar de tre övergripande kommunikationssinriktningar som vi har valt för att stödja våra kommunikationsmål. Det är tre budskapsinriktningar där vi tror att vi, med rimliga insatser, kan nå goda framgångar och på ett effektivt sätt förändra målgruppernas motivation och attityd när det gäller synen på avfallshantering. Kommunikationsstrategin bygger på en taktisk inriktning: Fokus och två nyckelord: Tack och Myter. Fokus på målgrupper och en avsändare, SÖRAB Genom att fokusera kommunikationsinsatserna på ett selektivt antal målgrupper till vilka SÖRAB mer eller mindre direkt kommer att anpassa informationen kommer detta att underlätta för målgrupperna att hitta och ta till sig den specifika information de behöver för att få dem att sortera rätt, sortera mer och att sluta slösa. Fokus Även med en uttalad fokus på ett antal prioriterade målgrupper och färre men mer riktade kommunikationsaktiviteter väntar ett omfattande kommunikationsarbete, där dessa målgrupper ska nås av flera olika budskap i olika kanaler. Fokuseringen innebär dock en möjlighet att nå stora effekter till en rimlig investering, jämfört med att arbeta med alla mål och försöka nå alla målgrupper som avfallsplanen omfattar. Trovärdighetsfrågan är viktig. Framför allt hushållen blir överösta med information om avfallsfrågor från många avsändare för olika delar av avfallshanteringen vem ska de tro på? De måste kunna lita på avsändaren för att vara öppna för att ta till sig informationen. En del aktörer är relativt okända, så även SÖRAB. Gracemill rekommenderar att SÖRAB parallellt med arbetet att i kommunikationen stödja arbetet med att nå målen i avfallsplanen påbörjar ett arbete med att bygga det egna varumärket. SÖRAB bör vara huvudavsändare av information som rör de frågor som av- fallsplanen berör. Kommunerna bör således i möjligaste mån låta SÖRAB vara avsändare till denna kommunikation men de kan i viss kommunikation med fördel även samverka och vara avsändare tillsammans med SÖRAB. Tack Vi är övertygade om att människor som bor eller verkar i någon av SÖRAB:s ägarkommuner, oavsett om man är hyresgäst eller villaägare, storköks- ansvarig eller restaurangägare, politiker eller tjänsteman, har i vissa fall god förståelse kring de frågor avfallsplanen omfattar. De flesta känner dock inte till avfallsplanen och dess mål i detalj. Man vill bidra, och bidrar, i varierande omfattning till att målen i avfallsplanen uppfylls. Om alla bidrar ytterligare lite till genom att sortera rätt, mer och att slutar slösa kommer vi gemensamt att åstadkomma mycket. Tack!" Vi bygger kommunikationen på antagandet att de flesta i dag både vill och gör rätt. Detta vill vi tacka för och på olika sätt visa vår uppskattning. På ett positivt sätt lyfter vi fram SID 8

9 goda resultat och uppmuntrar därmed till att fortsätta på den inslagna vägen och ta vara på den positiva kraft som redan finns. Du är duktig redan i dag (men kan bli bättre) och Vi blir bättre och bättre. Myter Det cirkulerar många myter och rykten kring avfallshantering oavsett om det handlar om matavfall (både svinn och sortering), farligt avfall, återbruk och materialåter- vinning (förpackningar, tidningar, grovavfall). Vi vill slå hål på dessa myter genom att i vår kommunikation lyfta fram ett antal nyckelmyter som har direkt påverkan på våra mål, att få målgrupperna att sortera rätt, sortera mer och sluta slösa. Nyckeln till detta är att öka kunskapen kring konkreta avfallsfrågor, bl.a. nyttan med insamlat matavfall. Myter SID 9

10 6. Målgrupper och mål för kommunikationen SÖRAB har många målgrupper att hantera och löpande bearbeta, några interna och många externa. Alla målgrupper är dock inte direkta mottagare av den planerade kom- munikationen. SÖRAB och arbetsgruppen har identifierat ett antal målgrupper som är betydelsefulla för att nå delmålen i avfallsplanen. Några av dessa har vi prioriterat som extra viktiga för vår kommunikation, medan andra är mer att betrakta som budskapsbärare, vilka ger oss god draghjälp med att nå de prioriterade målgrupperna. Utgångspunkten är att fokusera på de målgrupper där vi bedömer att vi med ett antal fokuserade kommunikationsinsatser kommer att göra störst nytta och få de bästa effekterna i arbetet med att nå delmålen i avfallsplanen. Huvudmålgrupper SÖRAB har valt tre huvudmålgrupper under perioden fram till och med Dessa mål- grupper har olika behov, kunskapsnivåer och önskemål vilket får stor betydelse vid val av kommunikationsaktiviteter, budskap och kanaler. 1. Hushåll (inklusive barn i skola och förskola). 2. Restauranger och storkök med verksamhet i kommunerna. 3. Politiker och tjänstemän i kommunerna. Övriga målgrupper SÖRAB:s kommunikationsinsatser kommer naturligtvis också att nå andra målgrupper även om budskapen i de föreslagna aktiviteterna inte riktar sig direkt till dessa. Personalen inom SÖRAB samt entreprenörer på SÖRAB:s anläggningar är viktiga motta- gare av vår information. Inga specifikt riktade kommunikativa insatser planeras dock för dessa. Vi räknar med att vi når denna målgrupp med flera av de övrigt planerade aktivite- terna i kommunikationsplanen. SID 10

11 7. Målgruppsanalys Syftet med att analysera målgrupperna, är att ge SÖRAB möjlighet att på ett mer planerat och inriktat sätt än idag bearbeta varje målgrupp med anpassade positioneringar och budskap, och hålla rätt ton i både text och bild. Budskapen ska baseras på analyser av vilken situation målgrupperna befinner sig i, vilka kommunikationshinder vi har att möta samt motivationskriterier för att få dem att bli ännu bättre på att sortera rätt, sortera mer och sluta slösa. Målgruppsanalysen hjälper även SÖRAB att hitta rätt budskap, rätt kanal och rätt aktivitet för kommande kommunikationsinsatser. Nedan följer en sammanställning av målgruppsanalysen och våra gemensamma diskuss- ioner som genomfördes i samband med Mill- analysen i januari Målgrupp: Hushåll En bred och blandad målgrupp som behöver brytas ned i undergrupper inför varje plane- rad aktivitet, för att vi bäst ska kunna målgruppsanpassa aktiviteter och budskap och välja rätt kanaler. I aktiviteterna som riktar sig till hushållen kommer vi även att fånga upp sekundära målgrupper. Hushållen når vi via direktkommunikation men också via kommunerna, bostadsrättsför- eningar, fastighetsägare, hyresvärdar, på ÅVC:er etc. Skolan är en viktig kanal och samar- betspartner. Om barnen till exempel får lära sig varför det är bättre att sortera ut matavfallet än att kasta det bland övrigt avfall, kommer det indirekt att påverka föräld- rarnas beteende. Fyra prioriterade kommunikationsmål Minska matsvinnet Det innebär att på olika sätt visa människor hur livsstil och kon- sumtionsmönster kan förändras så att avfallsmängden per invånare minskar. Öka återanvändning Det innebär att återanvändning ska stimuleras genom använd- ning av ny teknik och samarbete med företag och organisationer. System för att åter- använda varor och produkter ska vara lättillgängliga. Återanvändningen får dock inte leda till en ökad miljöbelastning. Sortera mer och rätt Det innebär att avfall ska sorteras efter hur det ska tas om- hand. Det sorterade avfallet ska uppfylla de krav som respektive behandlingsanlägg- ning ställer. Detta gäller inte bara mat utan även förpackningar och tidningar. Nolltolerans mot farligt avfall Det innebär att människor ska vara medvetna om vad som är farligt avfall och hur det ska hanteras. Segmentering av målgruppen hushåll Vi har delat in de vuxna medlemmarna i hushållen i fyra grupper för att göra det enklare att hitta rätt budskap och kanal för att få bästa effekt av kommunikationsinsatsen. Den relativt grova indelningen utgår från den tänkta gruppens kunskap och motivation för att sortera mer, sortera rätt och att minska avfallet. Vi har valt att definiera dessa enligt följande: A. Minst insatta och minst motiverade. Ointresserade av miljöfrågor, källsorterar inte i nämnvärd utsträckning. SID 11

12 B. Någorlunda insatta och ganska motiverade. Kunskapsnivå och miljöintresse varierar. Källsorterar en stor del av avfallet. C. Insatta och motiverade. Kunskapsnivå och miljöintresset är stort. Källsorterar det mesta av sitt avfall. D. Extremt motiverade och mycket insatta. Vetgiriga, vill veta mer, sorterar allt, höga krav på avfallshanteringen. Vi har valt att fokusera våra insatser på grupp B och C som totalt sett är den största grup- pen. Här bedömer vi att våra informationsinsatser på kort sikt kommer att göra störst nytta. Grupp A kommer naturligtvis också att nås av vår kommunikation och påverkas i en positiv riktning. När de gäller grupp D så är de så pass motiverade att några extra kommunikationsinsatser för att få dem att göra rätt inte är nödvändig. Vi bedömer att de ofta på egen hand söker upp den information de behöver. Målgruppsbeskrivning hushåll B Målgruppen är någorlunda insatt och ganska motiverad, med varierande miljöintresse. Ålder cirka 35 till 65 år. Företrädesvis medelinkomsttagare som konsumerar och reser mycket, man flyger och spar tid med egen bil. Här hittar vi många barnfamiljer, barn är viktiga påverkare. Miljöaspekterna är ofta inte tillräckligt intressanta. Målgruppen sorterar inte i någon större omfattning. Eko är okej och ger status. Att sortera tar tid vilket man har ont om. Delar av målgruppen har lägre medelinkomst. Miljöfrågan ligger inte nära hjärtat den egna överlevnaden är viktigare. Många saknar kunskap om nyttan med att sortera allt brinner ju ändå. Därför väljer man att inte källsortera i någon större omfattning. De som bor i flerfamiljshus är beroende av fastighetsägaren eller bostadsrättsföreningen för att kunna göra rätt. Åker till sin ÅVC för att bli av med prylarna och ser det miljömässiga mest som en bonus. Många är inte medvetna om de återbruksmöjligheter som finns. Motivationskriterier Det ska vara enkelt att sortera rätt, närhet är viktigt. Hushållsekonomin påverkas positivt. Man vill bli belönad för sin insats. Vill att andra ska se att jag är duktig. Man vill göra rätt för sig. Kommunikationshinder Vill vara säkra på att allt inte bara läggs i en hög och eldas upp. Entreprenörerna måste kommunicera mer. Man saknar ibland förutsättningarna för att kunna göra rätt, t ex kärl för matavfall. För delar av målgruppen är detta därför ingen prioriterad fråga. Svårt att nå fram med kommunikation. Tid, vilja och intresse att ta till sig information om avfallsfrå- gor saknas. Tycker det är kladdigt och äckligt. Delar av gruppen är måttfullt motiverade. Övergripande budskap Sticka hål på myter om t ex att allt blandas och bränns. Det är bättre att göra något än inget alls. Allt du gör påverkar miljön i en positiv riktning. Du är duktig som drar ditt strå till stacken. Kommunicera resultat av plockanalyser. Berätta vad som händer med saker de har gjort sig av med och vad effekterna blir. Konkreta fakta om återvinningscentralernas lokalisering, kösituation, öppettider m m. Målgruppsbeskrivning hushåll C Målgruppen har relativt god kunskap om avfallshantering. I gruppen hittar vi många unga under 30 år och äldre. De har ofta höga krav på god service och kvalitet på avfallshante- ringen och är motiverade men ibland osäkra på hur de ska hantera sitt avfall. Vet ibland SID 12

13 inte var de ska lämna och hur de ska sortera farligt avfall. Målgruppen är varierande duk- tiga på olika delar av avfallsplanen. Flera i denna målgrupp i jämförelse med målgrupp B saknar bil. Äldre är inte lika insatta om farligt avfall. Viss kunskap om farligt avfall har funnits länge, inte lika insatta i dolt farligt avfall. Äldre, oftast kvinnor, ringer och har synpunkter och värnar starkt om resurser. Yngre, ofta män, ringer och vill ha effektivitet och hög service. Äldre har tid och gör själva. Svårt att få äldre att köpa begagnat lättare med dem som är yngre. Bostadsrättsföreningarna och hyresvärdarna bearbetas via kommunerna. Men de är viktiga som kanal även för SÖRAB:s kommunikation. Motivationskriterier Vill ha återkoppling på sina avfallsinsatser. De vill se analys och statistik, ha kunskap tillbaka i form av återkoppling av resultat och miljönytta. Det vill säga bekräftelse på att deras insatser gör nytta. Det ska vara enkelt att avfallssortera rätt, det får inte bli en tidstjuv i vardagen. För målgruppen ger det feelgood att avfallssortera rätt och man har inget emot belö- ningar. De vill ha tips på vad man kan spara på att göra rätt. Tips som kan påverka hushållsekonomin. Kommunikationshinder Saknar förutsättningar att sortera ännu bättre. SÖRAB:s och kommunernas information når inte alltid fram. Avsändarens trovärdighet är viktig för denna målgrupp. Vem kan man lita på. Övergripande budskap Knutet till ökad kunskap. Du är mycket duktig belöningar. Tack för dina insatser. Ge inte upp, din insats ger stora miljövinster. Återkoppling med statistik etc. Tänk efter innan du handlar. Kommunicera resultat av plockanalyser. Konkreta fakta om återvinningscentralernas lokalisering, kösituation, öppettider mm. Målgrupp: Restauranger och storkök Prioriterade kommunikationsmål: minska matsvinnet öka insamling av matavfall Målgruppsbeskrivning Här finns både de som förestår, lagar och serverar maten, restaurangägare, kökschefer och restaurangbiträden oavsett om de finns på kvarterspizzerian, ett måltidsserviceföre- tag, restaurang eller skolrestaurangen. Restauranger och storköken i kommunerna slänger tusentals ton matavfall varje år. Svin- net är stort. Matsvinnet är bland annat ett resultat av för stora inköp, dåliga rutiner i köken, att man lagar för mycket mat, pressad ekonomi, logistikproblem, gäster som tar för mycket mat eller kökspersonal som lägger upp för stora portioner. SID 13

14 Förutom att chefer och medarbetare på restauranger och storkök är viktiga för SÖRAB:s kommunikation är restauranger och storköp även viktiga arenor för SÖRAB att via olika aktiviteter nå ut med sin information. Motivationskriterier Upphandlingskrav. Ekonomiska fördelar med att inte behöva slänga så mycket mat. Vill framstå i god dager och visa sina gäster att de gör rätt. Det är kvalitet. Återkoppling (till skolorna) om mängden insamlat matavfall, ser mängd på faktura. Eventuella subvent- ioner kopplade till mängden matavfall. Skolkök har, om de är kommunala, en gemensam huvudman som kan sätta mål för verk- samheten. Kommunikationshinder På vissa håll låg medvetenhet om hur svinn kan undvikas. Resurser i form av yta är en utmaning. Var göra av kärlen? Mellanlagring krångligt. Restauranger svåra att nå med information. Tar sig i allmänhet inte tid att bevista semi- narier eller svara på utskick. Övergripande budskap Lyfta fram goda exempel. Matavfallet som innehåller både näring och energi blir biogas som kan användas som fordonsgas och växtnäring i form av biogödsel. Kommunika- tionsmålen ligger till grund för budskapen som bland annat kopplas till ekonomiska för- delar för restaurangen eller storköket. Tips på hur restauranger och storkök kan minska matsvinnet. Målgrupp: Politiker och tjänstemän Även om avfallsfrågan inte är prioriterad är det en stor utmaning att skapa engagemang för den gemensamma avfallsplanen. De kommunala organisationerna behöver stöd och energi så att de inspireras att arbeta med frågan och får igång samverkan kring gemen- samma delar. Avfallsplanen kan ses som ett visionsdokument, som beskriver ett idealt tillstånd och ett mål för år För att skapa intresse kring en vision och en vilja att vara delaktig i förverkligandet måste man få känslan av att projektet är igång och att SÖRAB och kommunerna tillsammans tydligt rör sig mot de gemensamma målen. Detta skapar ett engagemang för frågan. Prioriterade kommunikationsmål Öka kunskapen om att avfallsplanen finns. Att den berör stora delar av deras arbete. Få politikerna att förstå sitt ansvar och känna till vad planen innebär i praktiken för att få dem att se koppling mellan mål i planen och prioritering av resurser i kommunen. Få politiker att tilldela resurser för att stimulera ökad återanvändning och materialåtervinning. Målgruppsbeskrivning Avfallsplanen är känd bland dem som jobbar med miljöfrågor inom kommunerna, men det är tydligt att en bredare kommunförankring saknas bland många politiker och tjäns- temän. Med tjänstemän menar vi här inte dem som arbetar med avfallsfrågor. I diskussionerna med arbetsgruppen för avfallsplanen framkom ett behov av att utveckla kunskapen om avfallsplanen bland handläggare och beslutsfattare i kommunerna. Idag är kunskapen alltför låg om vad avfallsplanen egentligen innebär för den enskilde medarbe- SID 14

15 taren eller beslutsfattaren; Vilka åtgärder måste vidtas? Vilka beslut är viktiga att fatta? Vilka ekonomiska resurser måste avsättas etc.? Flertalet politiker och tjänstemän har hört talas om avfallsplanen men de är inte in- satta i de konkreta målen. De förstår inte kopplingen till vad de innebär och att det är deras ansvar. Planen berör olika nämnder och därmed olika budgetar. Kommunerna siktar in sig på olika områden men pratar över kommungränserna. Man sneglar mycket på vad andra gör, inte bara i SÖRAB- kommunerna. Viktigt att skilja på politiker som ska sätta budget och de tjänstemän som ska sätta planen i verket. Motivationskriterier Lagstiftning. Man vill följa medborgarnas önskemål, bli uppskattade och omvalda. Miljön. Positivt att många kommuner ligger bakom planen. Bidrar till större tyngd. Kommunikationshinder Det är inte mitt bord. Överlag inte prioriterad fråga. Riksdags- och kommunalval 2014 då andra frågor kommer att prioriteras, avfallsfrå- gorna får inte plats. SÖRAB:s information konkurrerar med mycket annan information som går till politi- kerna. Övergripande budskap Avfallsplanen gäller alla, det finns inga genvägar. Kommunen har fattat beslut om hur avfallet ska hanteras. Nu ska avfallsplanen verkställas. Genomförandet kommer att följas upp för varje kommun. Budskap och argument för att fatta nödvändiga beslut för att sätta igång det omfat- tande arbetet. Avfallsplanen omfattar en mängd aktiviteter som kommer att göra skillnad. Alla kan inte göra allt, men om så många som möjligt bidrar med sin uppgift kommer vi att nå märkbara resultat. Ditt uppdrag är att bidra till genomförandet. Förse avfalls- och miljöhandläggare med de budskap och den information de behöver för att bedriva en effektiv kommunikation internt på kommunen och i sin kommuni- kation till hushållen, kommunala verksamheter och företag i kommunen. Till politikerna: Invånarna i SÖRAB- kommunerna är positivt inställda och är villiga att gå långt när det gäller sortering och återbruk. De är mer positivt inställda än ni tror. Alla initiativ i rätt riktning och tuffare beslut är välkomna. Det som efterfrågas är att det ska vara enkelt och lättillgängligt! SID 15

16 8. Kommunikationsaktiviteter, kanal- och medieval Syftet med aktiviteterna är att få mottagarna av vår kommunikation att börja ifrågasätta och förändra sitt eget beteende, att ta död på myter kring avfallshantering och öka kun- skapen kring avfallshantering med fokus på målen i avfallsplanen. För att nå målgrupperna med våra budskap föreslår vi ett antal aktiviteter. Dels sådana som SÖRAB kan genomföra direkt mot huvudmålgrupperna, dels sådana som kommu- nerna själva bör genomföra och dels sådana som kommunerna, som önskar stöd från SÖRAB, kan genomföra. Det görs i dag mycket kring avfallsfrågan av SÖRAB och kommunerna. Kommunikations- planen ska fungera som en förstärkning och ett stöd till det arbetet. Därför utnyttjas i förslagen till aktiviteter i möjligaste mån de informationskanaler och strukturer som re- dan existerar, till exempel kommunernas webbplatser, SÖRAB:s webbplatser, lokaltid- ningarna och skolmaterielen. Bra inte minst ur budgetsynpunkt. Ansvarig för kommunikationsplanens genomförande Ansvarig för kommunikationsaktiviteternas genomförande och kvalitet är Beatrice Tjärnhell. På SÖRAB. Det omfattar bland annat att säkerställa att tonalitet i text och bild harmonierar med det varumärkesarbete som nu pågår. Hushåll B och C Tema/koncept: Tack för dina insatser. Vi slår hål på dina myter. Aktiviteter och kanaler: App med bland annat tips om återbruk, minska matsvinnet, gps för att hitta närmaste ÅVC, öppettider på ÅVC. Samordna fakta om sopstationer etc. mellan kommunerna. Sören avfallssök. Marknadsförs via myt om att det är svårt och krångligt. Annonsering i lokalpress: startannonsering med myter, frekventa införanden av plugg- annonser med korta statements kring myter samt advertorials typ Stockholms stad informerar. Via skolan: skolinformatören lämnar bl a info om nyttan med avfallsminimering samt hur man ska sortera rätt. Befintlig webbplats: in med mer nyttigt, bra och kul, delar av Sören.nu borde vara här. Temawebb om myter, fler myter fylla på, sprids viralt, kanske om myter. PR i lokalpress: redaktionellt, pressbearbetning, pressinformation av till exempel matsalskampen, biogastronom etc. PR- aktiviteterna sammanfattas i en PR- plan så att de verkligen blir genomförda. Sopkök aktivitet för att sprida information muntligt och i tryckt form, färdigt kit när SÖRAB eller kommunerna genomför aktiviteter. Kom och snacka avfall och ät soppa på mat som slapp bli slängd. ÅVC- aktiviteter Genomföra aktiviteter under Europa Minskar Avfallet med budskap och material om tack och myter. SID 16

17 Trycksak om resultat och tack att dela ut på bl.a. ÅVC. Fakta om resultat och återkoppling tack på webben, pedagogiskt med bl a resul- tat i min kommun jämfört med övriga kommuner i regionen. Trycksak 10 myter. Informationspaket till bostadsrättsföreningarna som distribueras via kommunerna. Omfattar broschyrer och dekaler. Löpande informera om nya insamlingssystem som tagits fram, ett exempel är Samla- ren för mindre elektronikavfall. Restauranger och storkök Tema/budskap: Plånbok food waste = money waste konkreta jämförelser och siffror. Tack! Ni är redan duktiga, men ni kan bli bättre. Framför allt när det gäller att sortera matfallet rätt. Ökad insamling av matavfall ger stora miljövinster. Inspiration med goda exempel att ta efter. Kanaler och aktiviteter: Separera del på sorab.se för denna målgrupp om matsvinn och matavfall: tips mot svinn, vad kan du göra i din vardag i skolmatsalen, restaurangen eller storköket, goda exempel på vad andra har gjort, räknesnurra som på ett enkelt sätt visar vilka vinster jag kan göra om jag får ner mitt matsvinn. DR om matsvinnsdelen på sorab.se Doggy bag/goodie bag- kampanj: knappar, klistermärken, sponsrade eller inte. Matsalskampen fortsätta med denna aktivitet. Gör mer, mer i media, lyft på web- ben, se över grafiskt. Biogastronom- kampanj bra sätt att tacka för genomförda insatser. Utveckla och se över grafiskt. Gör mer i media och lyft på webben. Släng inte maten- material till storköken: förkläde, klisterlappar, skylt. Tack- utskick med statistik och miljönytta till Gröna Linjen- kök med SÖRAB alternativt kommunen som avsändare. Information för att öka deltagande kring redovisning av minskad avfallsmängd. Förslag: Restauranginformatör som åker ut till storkök och restauranger Politiker och tjänstemän Tema/budskap: Gemensamt bord: Det är ditt bord, också. På SÖRAB gör vi vår del, nu måste du göra din samarbete. Ni måste skapa förutsättningar, till exempel för insamling av matavfall. SÖRAB:s satsning på smartare avfallskommunikation. Kanaler och aktiviteter: Enkät via mejl, startundersökning om vad de vet om avfallsplanen, hur de ser på sin roll i avfallsplanen. Utskick om kommunikationsplanens aktiviteter för avfallskommunikation digitalt och postalt. Det här är vad du kan göra, det invånarna vill ha etc. SID 17

18 Nyhetsbrev: se över inriktning, innehåll och formgivning. Goda exempel på vad andra kommuner har gjort, andra förvaltningar etc., resultat, visa nytta, jämföra tidigare och mellan kommuner, verksamheter osv. Egen del på webben: Goda exempel på vad andra kommuner har gjort, andra förvalt- ningar etc, resultat, visa nytta, jämföra tidigare och mellan kommuner, verksamheter osv. Kommunkit En verktygslåda som ska hjälpa kommunikatörerna på kommunerna att sprida info och material kring avfallsfrågan. Material som tas fram av SÖRAB kan användas av kommu- nerna med SÖRABs logga eller i samverkan, d.v.s. två loggor. SÖRAB bör vara huvudavsändare av information som rör de frågor som avfallsplanen berör. SÖRAB ser positivt på att kommunerna använder SÖRAB:s budskap i sin egen in- formation och då med kommunen som avsändare. Biogastronom/Gröna Linjen via SÖRAB eller kommunerna Sopkök SÖRABs material för utlåning till kommunerna Pressidéer med SÖRAB eller i kommunens egen regi Myter (annonser, trycksak, webb ) co- brandas Informationspaket brf:er co- brandas Idébank kommunikationsaktiviteter co- brandas eller i kommunens egen regi Övriga aktiviteter För att öka möjligheten att få ut budskapen till våra målgrupper på en bredare front är det viktigt att utnyttja kommunernas befintliga informationskanaler och samverka med andra aktörer inom bland annat matsvinnsområdet. Flera aktörer är aktuella och dis- kussioner om samverkan pågår. Stockholms stad kan vara en intressant samarbetspartner då de förmodligen vill komma ut med samma budskap till sina invånare och många från SÖRAB- regionen befinner sig i Stockholm dagligen. Val av samarbetspartners ur ett varumärkesperspektiv Om SÖRAB väljer att ingå i ett samarbete med andra aktörer måste detta föregås av en värdering av hur samarbetet påverkar SÖRAB:s varumärke (positiv/negativ). SID 18

19 9. Utvärdering Varje kommunikationsaktivitet ska utvärderas för att få besked om i vilken grad insatsen bidrog till måluppfyllelsen och om projektet inte var framgångsrikt få veta orsakerna till det. Det finns dock skäl att vara försiktig med att dra slutsatser om kommunikationens bidrag eller brist på bidrag till att slutmålet uppnåtts. Hur stor del av effekterna som kommunikationen står för är omöjligt att veta. Däremot kan man vara helt säker på att önskad effekt till stor del uteblir utan kommunikationsinsatser. Olika sätt att utvärdera effekterna av kommunikationsaktiviteterna är: Långsiktigt följa upp nyckeltal för återrapportering, bland annat plockanalyser. Observationer av exempelvis: antal besök på ÅVC, mängder insamlade föremål för återanvändning, etc. Mätning bör göras både före och efter informationsinsatsen. Intern analys av de som har varit involverade i kommunikationsprojektet. Olika former av undersökningar bland målgrupperna för att följa upp målen i avfalls- planen i form av enkäter och intervjuer. Webbmätningar av olika slag med t.ex. Google Analytics Pressklipp Mäta kännedomen om varumärket bland prioriterade målgrupperna i ägarkommun- erna. Utvärdera genomförda kommunikationsinsatser baserat på typ av aktivitet. SID 19

20 10. Tidplan 2014 Period Aktivitet Målgrupp april nyhetsbrev politiker och tjänstemän maj webben uppdaterad hushåll maj annonsering inför ÅVC- helg hushåll juni aktivitet på ÅVC:er hushåll juni webbmaterial om myter hushåll juni/juli avstämning av plan september informationspaket till brf:er hushåll september annonsering inför ÅVC- helg hushåll september aktivitet på ÅVC:er hushåll september- november annonsering om myter hushåll september nyhetsbrev politiker och tjänstemän september webbmaterial om goda exempel politiker och tjänstemän oktober- november aktivitet EMA- vecka restauranger > hushåll december nyhetsbrev politiker och tjänstemän löpande sopkök hushåll löpande skolinformatör ute på skolor informera om nya insamlingssystem pressarbete hushåll hushåll hushåll, restauranger, storkök, politiker, tjänstemän 2015 Period Aktivitet Målgrupp februari lansering av avfallsapp hushåll mars- maj tack- aktivitet hushåll mars matsvinnsaktivitet restauranger och storkök mars matsvinnsdel på webben restauranger och storkök april nyhetsbrev politiker och tjänstemän maj aktivitet på ÅVC:er hushåll juni/juli avstämning av plan augusti- oktober annonsering om myter hushåll augusti biogastronom- kampanj restauranger och storkök SID 20

21 augusti tack- aktivitet restauranger och storkök september informationspaket till brf:er hushåll september aktivitet på ÅVC:er hushåll september nyhetsbrev politiker och tjänstemän oktober goodiebag- kampanj restauranger oktober- december matsalskampen storkök november kvalitetsmässa politiker och tjänstemän november aktivitet EMA- vecka hushåll december nyhetsbrev politiker och tjänstemän löpande sopkök hushåll löpande skolinformatör ute på skolor informera om nya insamlingssystem pressarbete hushåll hushåll hushåll, restauranger, storkök, politiker, tjänstemän 2016 Period Aktivitet Målgrupp mars- maj tack- aktivitet hushåll mars matsvinnsaktivitet restauranger och storkök april nyhetsbrev politiker och tjänstemän maj aktivitet på ÅVC:er hushåll juni/juli avstämning av plan augusti- oktober annonsering om myter hushåll augusti biogastronom- kampanj restauranger och storkök augusti tack- aktivitet restauranger och storkök september aktivitet på ÅVC:er hushåll september nyhetsbrev politiker och tjänstemän oktober goodiebag- kampanj restauranger november aktivitet EMA- vecka hushåll december nyhetsbrev politiker och tjänstemän löpande sopkök hushåll löpande skolinformatör ute på skolor informera om nya insamlingssystem pressarbete hushåll hushåll hushåll, restauranger, storkök, politiker, tjänstemän SID 21